Bab 4

Mengelola InformasiPemasaran

Kajian Awal Konsepalam bab sebelumnya, Anda belajar tentang lingkungan pemasaran yang kompleks

dan berubah-ubah. Dalam bab ini, kita akan melanjutkan eksplorasi tentang bagaimana pemasar memahami pasar dan konsumen. Kita akan melihat bagaimana cara perusahaan mengembangkan dan mengelola informasi tentang elemen-elemen pasar yang penting – tentang pelanggan, pesaing, produk, dan program pemasaran. Kita akan mempelajari sistem informasi pemasaran yang dirancang untuk memberikan informasi yang benar kepada para manajer, dalam bentuk yang tepat, pada saat yang tepat untuk membantu mereka mengambil keputusan pemasaran yang lebih baik. Kita juga akan melihat proses riset pemasaran secara lebih dekat dan juga sejumlah pertimbangan riset pemasaran khusus. Untuk meraih keberhasilan dalam pasar saat ini, perusahaan harus mengetahui cara mengelola segunung informasi pemasaran secara efektif.

D

Kita akan memulai bab ini dengan sebuah kisah tentang Coach, sebuah perusahaan yang telah lama dikenal sebagai produsen tas tangan dan aksesori kulit bermutu tinggi dan klasik. Sampai akhir-akhir ini, Coach tampaknya berhasil menyesuaikan diri dengan baik dalam industri tas tangan yang matang dan stabil tanpa melakukan banyak riset konsumen. Tetapi ketika kebutuhan dan selera konsumen berubah dan penjualan melambat, semua itu berubah. Bacalah terus untuk melihat bagaimana Coach menggunakan riset pemasaran yang melelahkan untuk memberikan perbaikan strategi yang ekstrem kepada dirinya sendiri.

oach pertama kali membuka pintunya pada tahun 1941 sebagai pabrik produk kulit

yang dimiliki satu keluarga. Sepanjang 50 tyahun berikutnya, perusahaan mengembangkan tas tangan dan aksesori bermutu tinggi dengan gaya klasiknya yang kuat.

C Dalam tahun-tahun pertama itu, tampaknya, Coach tidak memerlukan banyak riset pemasaran untuk memahami pelanggannya. Bagi sebagian besar pembeli, tas tangan dipandang dari fungsinya, digunakan untuk membawa kunci, dompet, dan peralatan kosmetik. Wanita biasanya hany membeli dua dompet dalam satu

tahun – satu untuk digunakan sehari-hati dan satu untuk acara khusus. Tas tangan sehari-hari dipakai untuk jangka waktu yang lama dan gayanya jarang berubah. Para wanita tidak membuang banyak waktu atau energi untuk mengambil keputusan membeli dompet.

Coach menawarkan desain tas tangan biasa dalam warna sederhana, hitam dan coklat. Satu-satunya hiasan dalam tas Coach yang klasik adalah kancing emas kecil dan label kulit kecil yang diukir dengan nama Coach. Selama bertahun-tahun, dengan gaya sederhana dan citra mutunya, tas tangan Coach meraih reputasi sebagai tas tangan yang berkelas tetapi “selalu bergaya tradisional.” Para profesional konservatif, yang menyukai penampilan, kualitas, dan nilai tas tangan Coach, menjadi pelanggan inti yang setia. Coach, yang kemudian menjadi unit Sara Lee Corporation, melenggang dengan nyaman.

Namun, pada pertengahan 1990-an, dunia Coach berubah dramatis dan penjualan mulai melambat. Semakin banyak wanita yang memasuki angkatan kerja, mereka memerlukan tipe tas yang berbeda untuk membawa pekerjaan dan laptop mereka. Jumlah wanita bekerja yang semakin banyak ini mendorong “gerakan barang mewah massal.” Mereka menginginkan merek perancang yang hanya dapat dijangkau kalangan atas. Dan mereka menginginkan tas yang lebih bergaya

dan berwarna-warni untuk mempercantik mode pakaian yang sederhana pada masa itu.

Perancang barang-barang berkelas seperti Prada, Fendi, Gucci, dan Chanel merespons tren ini. Menurut salah satu analis, industri melihat “peningkatan tajam dalam permintaan akan tas tangan dengan tambahan ekstra, seperti warna-warna terang, jenis kulit yang eksotik, dan bahkan bahan-bahan seperti kain wool, beludru, dan bulu hewan.” Banyak tas buatan para perancang ini terjual lebih dari $1.000, beberapa terjual sampai $3.000. Sebagai perbandingan, gaya tradisional Coach

mulai tampak terlalu sederhana.

Ini adalah saatnya untuk melakukan perbaikan ekstrem. Tetapi bagaimana memulainya? Untuk memperoleh pemahaman yang lebih baik tentang pembeli tas tangan baru, Coach mulai dengan riset

pemasaran – banyak riset pemasaran. “Coach mulai berpikir seperti produk konsumsi,” kata seorang analis, “pengujian pasar yang tanpa akhir untuk melihat celah mana yang dapat diisi.”

Berdasarkan riset pemasaran yang ekstensif, Coach memperbaiki strateginya. Dalam proses ini, Coach membantu mengubah cara belanja wanita terhadap tas tangan.

Coach memutuskan untuk menerjemahkan ide tas tangan berkelas tinggi sebagai pernyataan mode untuk sesuatu yang dapat

dijangkau oleh rata-rata wanita Amerika, (menerapkan) strategi “kemewaha yang terjangkau.” (Sekarang) Coach menciptakan dan memasarkan jenis tas yang baru untuk mengisi apa yang disebutnya “celah pemakaian,” untuk aktivitas mulai dari liburan akhir pekan sampai berdansa di klub malam serta belanja ke toko grosir... Dikenal selama beberapa dekade sebagai tas tangan konservatif yang awet dan tahan lama, (sekarang) Coach bisa meyakinkan para wanita untuk membeli tas akhir pekan, tas malam, ransel, tas gantung, tas genggam, tas jinjing, koper, tas popok, dompet uang receh, tas gendong, dan tas tangan mini yang dapat digunakan sebagai tas di dalam tas. (Coach yang sekarang) memperbarui koleksinya hampir setiap bulan dengan warna, kain, dan ukuran baru. Coach menetapkan harga yang

lebih rendah untuk tasnya daripada tas mewah rancangan desainer terkenal tetapi cukup mahal untuk dibeli sebagai hadiah khusus bagi para wanita.

Pada awalnya, riset konsumen mengungkapkan bahwa pelanggan Coach yang konservatif pun menginginkan penampilan tas tangan yang lebih bergaya. Jadi, pada awal tahun 2001, perusahaan meluncurkan

koleksi “Signature”, tas warna-warni dan bergaya dan terbuat dari kulit dan kain dihiasi dengan huruf C. Desainer Coach bahkan mulai menggunakan kata sifat seperti seksi, menyenangkan, canggih, ceria, membumi, mewah, dan berkualitas untuk menggambarkan pelanggan Coach dan perusahaan itu sendiri.

Pada saat yang sama, riset mengungkapkan “celah pemakaian” lain. Para wanita membawa wadah kosmetik Coach yang kecil di dalam tas tangan mereka yang lebih besar untuk menyimpan barang-barang penting – seperti kunci, kartu kredit, dan bahkan telepon seluler – membuat mereka lebih mudah menemukan barang-barang tersebut. Kan tetapi, ketika dimasukkan ke tas yang lebih besar, wadah kecil ini mengakibatkan tas menggelembung, membuat tas yang lebih besar tampak kebesaran dan tak berbentuk. Untuk mengatasinya, Coach merancang tas yang dilengkapi dengan ritsleting berukuran empat inci kali enam inci dengan sabuk melingkar, yang dapat digantung di pergelangan tangan wanita atau dijepitkan di dalam tas yang lebih besar. Coach menyebut produk baru ini “wristlet/tas pergelangan tangan” dan memperkenalkannya pada harga rendah yaitu $38. Hanya dalam 10 bulan pertama, para wanita membeli lebih dari 10.000 wristlet. Pada tahun 2004, Coach menjual lebih dari satu juta wristlet setahun dalam 75 gaya yang berbeda.

Masih banyak riset yang mengungkapkan celah pemakaian tambahan. Sebagai contoh, periset konsumen Coach mempelajari bahwa para wanita semakin tertarik pada tas bukan kulit. Mereka juga menghadapi masalah bahwa pelanggan melakukan

sebagian besar pembelanjaan tas tangan mereka hanya sepanjang musim liburan. Untuk mengisi kedua celah ini, perusahaan mengembangkan lini “Hamptons Weekend,” tas kain bergaya yang dirancang untuk dipakai di akhir pekan musim panas. Tidak seperti tas kanvas biasa atau nilon hitam milik pesaing yang kurang menarik, lini Coach yang baru menampilkan bentuk yang mudah dilipat, warna-wana berani, serta bahan yang awet dan tahan air yang sesuai dengan gaya hidup “santai tapi canggih (sophisticated).” Tas baru itu segera diborong pelanggan dari rak-rak toko pengecer Coach.

Sekarang, Coach berpikir bahwa titik risetnya mencari celah pasar lainnya. Periset mengetahui bahwa sekarang semakin banyak wanita yang memadu-padankan pakaian resmi, sepatu hak tinggi, dan aksesoris berlian dengan blue jeans dan pakaian santai (casual) lainnya. Hal ini membuka peluang untuk membujuk para wanita menggunakan aksesoris resmi – termasuk tas malam – pada siang hari. Jadi, Coach memperkenalkan koleksi “Madison”, versi dompet satin halus atau bermanik-manik dari dompet yang lebih tradisional. Iklan untuk lini ini

memperlihatkan wanita berpakaian santai (casual) yang menenteng tas Madison pada siang hari, sambil membawa tas gendong santai yang lebih besar. Coach juga merencanakan untuk menawarkan lini aksesoris permata dan sedang berencana menambahkan lini parfum.

Oleh karena itu, Coach mengamati pelanggannya dari dekat, mencari tren yang memungkinkan celah pasar baru untuk diisi. Tahun lalu saja, Coach menghabiskan $3 juta untuk riset pemasaran, mewawancarai 14.000 wanita mengenai gaya hidup sampai gaya dompet dan panjang sabuk. Menurut eksekutif Coach, semua yang telah dilakukan Coach benar-benar “telah diuji oleh para gadis, sampai jahitan terakhir.”

Riset pemasaran yang melelahkan seperti itu telah memberi imbalan lebih bagi Coach sendiri. Penjualan perusahaan, laba, dan harga saham melonjak. Coach mencapai penjualan dua digit dan meraih pertumbuhan pendapatan setiap periode sejak melepaskan diri dari Sara Lee dan go public pada tahun 2000. Selama lima tahun terakhir, penjualan melampaui 177 persen dan laba meningkat enam kali lipat. Tampaknya para investor memerlukan dompet yang lebih besar.

Untuk menghasilkan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi, perusahaan memerlukan informasi pada hampir setiap langkahnya. Seperti penjelasan kisah Coach, produk yang baik dan program pemasaran dimulai dengan informasi yang mantap tentang kebutuhan dan keingin konsumen. Perusahaan juga membutuhkan sejumlah besar informasi tentang pesaing, penjual perantara, dan pelaku serta kekuatan lain di pasar.