Segmentasi, Targeting, PosisioningDr. Vanessa Gaffar, SE.Ak, MBA

Segmentasi PasarSuatu proses membagi pasar ke dalam

sekelompok pelangan yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang

serupa.

Dasar segmentasi yaitu faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan

yang berbeda

Segmentasi Pasar Global

Suatu proses membagi pasar dunia kedalam kelompok pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan

yang serupa

Theodore Levitt (1980s)

Konsumen di negara yang berbeda semakin mencari sesuatu yang variatif dan karenanya timbul segmen baru yang sama yang ada di

pasar dunia

Dasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda

GeografisWilayah, ukuran Kota,

kepadatan, iklim

Pembagian pasar dunia ke dalam daerah geografisKeuntungan: pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dgn yg lain

dan lebih mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama serta perbedaan waktu yg kecil atau mungkin tidak adaKelemahan: Walaupun berada di wilayah yg sama tidak

menjamin negara2 tsb memiliki kesamaanContoh:

Jepang dan Vietnam

Demografisusia, kelamin, keluarga dan siklus hidup, Ras, pekerjaan, atau penghasilan ...

Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia, gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan

Contoh:Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony, MTV adalah perusahaan yang

target utamanya adalah para remaja

Dasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda

Dasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda

Gaya hidup & KepribadianPsychografis

Melibatkan pengelompokkan orang2 dalam hal perilaku, nilai, dan gaya hidup

Contoh:Porsche Cars North Amerika diperuntukkan bagi lelaki

usia 40th ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan $200,000 per tahun

Segmentasi Psikografik Backer Spielvogel & Bates’ Global Scan 18 negara

Strivers (26%): anak muda dgn umur rata2 31 thn yg mengejar kesuksesan dan mencari materi.

Achievers (22%): lebih tua dr strivers, berlebihan scr materi, mobile, telah menemukan kesuksesan, mementingkan kualitas.

Pressured (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan, adanya tekanan dr keluarga, memiliki masalah kehidupan.

Adapters (18%): Usia lanjut usia yang hidup dgn menjaga nilai2 hidup dgn tetap terbuka dgn perubahan

Traditional (16%): Mereka yg menjaga nilai2 sejarah, budaya, dan warisan leluruhnya

Segmentasi Psikografik D’arcy Massius Benton & Bowles’ Euroconsumer

Study 15 negara di Eropa Successful Idealistis: 5-20% dr populasi, tdd dr mereka

yg telah sukses scr profesi dan materi dgn tetap peduli dgn lingkungan sosial.

Affluent Materialistis: mayoritas pengusaha Comfortable Belongers: ¼ sd ½ dr populasi suatu

negara, konservatif, menyenangi rumah, keluarga, teman, dan komunitas.

Dissafected Survivors: Tidak memiliki kekuasaan dan kekayaan, Tidak memiliki status sosial, bnyk terdpt di kota dgn tingkat kejahatan yg tinggi

Kejadian, Manfaat, guna, sikap

Perilaku

Dasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda

Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak mereka

menggunakannya. Dapat dibagi menjadi usage rates (heavy, medium, light, nonuser) dan user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars, first-

timers, dan users of competitors products) Contoh:

Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target mereka mengingat China adl pengkonsumsi sup tertinggi di dunia

Dasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda

Benefit/Cost

Manfaat

Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan ini akan berhasil jika pemasar memiliki pemahaman yang superior terhadap masalah yg dapat dipecahkan oleh suatu produk

tertentu atau oleh manfaat yg ditawarkanContoh:

Nestle menemukan bahwa dimanapun berada, perilaku pemilik kucing dalam memberi makan kucingnya sama.

Oleh krn itu diciptakanlah Friskies, makanan kucing kering

Targeting

Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yg sdh

teridentifikasi utk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi

Kriteria Dasar Targeting Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan

Rasio pemakai komputer di AS adalah 1:4 sementara di China adl 1:6000

Persaingan Kodak vs Fuji

Sesuai dan Layak Pepsi vs Coca-Cola

Tiga Kategori Dasar dlm Strategi Pasar Sasaran GlobalStandardized Global MarketingMenciptakan bauran pemasaran yg sama bagi pasar luas yg tdd dr pembeli potensial distibusi ekstensif. Tujuan: volume penjualan yg besar, biaya produksi yg lebih kecil, keuntungan yang lebih besar Revlon InternasionalConcentrated Global MarketingMenciptakan bauran pemasaran utk meraih satu segmen di pasar global pasar lbh fokus (global depth rather than national breadth)Differentiated Global MarketingDua atau lebih segmen market dgn bauran pemasaran yg berbeda Rover dgn Range Rovernya utk high end ($50,000+) dan Land Rover Discover utk low end ($35,000)

Posisioning Produk GlobalPenanaman suatu produk di benak konsumen

Pendekatan dalam posisioning global:High Tech PositioningHigh Touch Positioning

High Tech Positioning Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk.

Para pembeli biasanya membutuhkan informasi teknis Komputer, video, stereo, mobil Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:

Technical products: pembeli memiliki kebutuhan khusus, membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg umum PC

Special interest products: less technical more leisure or recreation, berbagi pengalaman dgn keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa dan simbol yg diketahui scr umum Adidas

Products that demonstrate well: “speak for themselves” Polaroid

High Touch Positioning Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn

konsumen, memiliki bahasa yg umum dan seperangkat simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi, dan romance.

Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu: Products that solve a common problem: menonjolkan manfaat

suatu produk iklan minuman yg menyegarkan pd saat cuaca sangat panas

Global village products: produk yg memiliki kesan “cosmopolitan in nature” dan memiliki “global appeal” Levi’s, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang, Mercedes (Jerman)

Products that use universal themes: materialism (kemakmuran dan sosial status), heroism (self sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation (citra keramahan dan percintaan)

Cigarettes

Rokok merupakan produk konsumen global yg didistribusikan scr luas dan menguntungkan. Tetapi, dgn menurunnya jumlah

pecandu rokok di banyak negara industri karena meningkatknya sentimen anti merokok dan juga pertimbangan kesehatan, industri tembakau raksasa, BAT (Ingris) dan Philip

Morris (AS) mencoba utk menangkap peluang pasar baru. Oleh karenanya, perusahaan ini menargetkan para pecandu

rokok di negara2 spt China, Korea Selatan, Thailand, India dan Rusia. Negara2 ini memiliki berbagai kombinasi kekuatan spt pertumbuhan ekonomi yg relatif tinggi, merokok yg dianggap

sbg suatu gaya, status bagi rokok merk barat. Terlebih lagi para wanita di negara2 ini memandang merokok sebagai suatu

simbol dlm memperbaiki status mereka di masyarakat. Oleh karenanya perusahaan2 ini scr agresif menjadikan wanita sbg

sasaran mereka.

Harley DavidsonSetelah lebih dari satu dekade, akhirnya Harley

Davidson dapat meningkatkan penjualan dunianya bagi sepeda motor besar. Penjualan ekspor meningkat dr

3000 unit thn 1983 menjadi 15000 unit thn 1990. Pd thn 1996, penjualan diluar AS melebihi $400 juta dri $115

thn 1989. Kesuksesan Harley di dunia internasional timbul setelah tidak menghiraukan pasar luar AS. Jerry

G. Wilke, wakil presiden pemasaran global, berkata “kita harus think global but act local”

Harley DavidsonDi Jepang, iklan Harley Davidson disesuaikan dgn budaya lokal.

Dalam iklannya, Harley memadukan “American cyclist” dgn geisha.

Di Perancis, diadakan rally dimana bir dan musik tersedia hingga midnite. Hal ini tidak sesuai dgn kebudayaan mereka yg biasanya

“party”hingga dini hari. Akibatnya konsep acara dirubah menyesuaikan dgn budaya setempat.

Di Jerman, para bikers biasanya mengendarai motor mereka dgn kecepatan 100 miles/jam. Krn itu Harley sedang menyesuaikan

“produk”nya dgn kebiasaan di Jerman.

Harley DavidsonWalaupun tingkat permintaan sangat tinggi

tetapi Harley membatasi produksi dgn tujuan menjaga kualitas dan utk membatasi supply

produk. Harley masih memprioritaskan pasar AS nya. Karenanya produk yang dijual ke luar AS

hanyalah 30% nya.