Pertemuan 1

Ruang Lingkup Perilaku Konsumen

Kompetensi Dasar

Mahasiswa memahami mengenai pengertianperilaku konsumen, teori-teori perilakukonsumen, komponen analisis pasar, modelperilaku konsumen serta pengguna hasil risetperilaku konsumen dan peranana perilakukonsumen dalam strategi pemasaran.

Sumber

• Danang Sunyoto. 2013. Perilaku Konsumen(Panduan Riset Sederhana untuk MengenaliKonsumen). CAPS. Yogyakarta. Halaman 1-10.

• J. Paul Peter & Jerry C. Olson. 2013. PerilakuKonsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi 9-Buku1. Salemba Empat (Mc GrawHill). Jakarta.Halaman 6-12.

• J. Supranto. 2011. Perilaku Konsumen & StrategiPemasaran untuk memenangkan persainganbisnis. Edisi 2. Penerbit Mitra Wacana Media.Jakarta. Halaman 3-18.

Pengertian Perilaku Konsumen

• Menurut American Marketing Association atau (AMA).“Perilaku konsumen (Consumer Behavior) sebagai interaksidinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita di mana manusia melakukan aspek dalam hidupmereka.

• Perilaku Konsumen menurut Peter & Olson, 2000.“Perilaku konsumen adalah dinamis, perilaku konsumenmelibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku,dan kejadian di sekitar, dan hal tersebut melibatkanpertukaran.

Pengertian Perilaku Konsumen• Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), mendefinisikan

“Perilaku Konsumen sebagai tindakan langsung terlibat dalammendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk danjasa.”

• Gerald Zaltman dan Melanie Walendorf, menjelaskan bahwa:“Consumen Behavior are acts, processes and socialrelationships exhibited by individuals, groups andorganizations in the obtainment, use of, and consequentexperience with products, service and other resources.”(Perilaku Konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, danhubungan sosial yang dilakukan oleh individu, kelompok danorganisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produkatau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya denganproduk, pelayanan dan sumber-sumber lainnya.

Teori Perilaku Konsumen

Teori-teori yang berkaitan dengan perilakukonsumen dibedakan menjadi 4 bagian, (BasuSwasta dan T. Hani Handoko, 1987), yaitu:1. Teori Ekonomi Mikro2. Teori Psikologis3. Teori Sosiologis4. Teori Antropologis

Teori Perilaku Konsumen

1. Teori Ekonomi MikroMenurut teori ekonomi mikro, Perilakukonsumen merupakan keputusan untukmembeli merupakan hasil perhitunganekonomis rasional yang sadar. Pembeliindividual berusaha menggunakan barang-barang yang akan memberikan kegunaan(kepuasan) paling banyak, sesuai denganselera dan harga-harga relatif.

Teori Perilaku Konsumen2. Teori Psikologis

Teori psikologis ini mendasarkan diri pada faktor-faktorpsikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan.a. Teori Belajar

Teori belajar biasanya lebih menekankan pada tindakanpenafsiran dan peramalan terhadap proses belajarkonsumen merupakan kunci untuk mengetahui tingkahlaku pembelinya.

b. Teori PsikoanalitisTeori ini membahas perilaku manusia dipengaruhi olehadanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yangtersembunyi.

Teori Perilaku Konsumen3. Teori Sosiologis

Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruhantara individu-individu yang dikaitkan dengan perilakumereka. Jadi, lebih mengutamakan perilaku kelompokbukannya perilaku individu.

4. Teori AntropologisTeori ini menekankan pada perilaku pembeli dari suatukelompok masyarakat, antara lain kebudayaan (culture),subculture, dan kelas-kelas sosial karena faktor-faktortersebut memainkan peranan penting dalam pembentukansikap dan merupakan petunjuk mengenai nilai-nilai yangakan dianut seolah seorang konsumen.

Komponen Analisis Pasar

Analisis pasar memerlukan pemahaman yangmenyeluruh tentang kemampuan perusahaan,kemampuan pesaing, baik untuk waktu sekarangmaupun yang akan datang, teknologi, dimana masing-masing elemen tersebut berinteraksi. Komponen pasartersebut yaitu:1. Konsumen2. Perusahaan3. Pesaing4. Keadaan atau kondisi

Komponen Analisis Pasar1. KonsumenPengertian Konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunyaPrinsiples Of Marketing adalah semua individu dan rumah tanggayang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsipribadi.

2. PerusahaanSuatu lembaga yang diorganisasikan dan dijalankan untukmenyediakan barang atau jasa untuk maasyarakat dengan motif atauinsentif keuntungan.Dalam ilmu Ekonomi, perusahaan dibedakan antara pengertianperusahaan dan unit usaha. Unit usaha adalah jenis usaha, tempatmemproduksi atau membuat barang-barang yang disebut jugapabrik bertanggung jawab terhadap hasil barang-barang. Selain itu,perusahaan lebih menitikberatkan pada semua pengelolaan usaha,termasuk keuangan, produksi, dan pemasaran.

Komponen Analisis Pasar3. PesaingPesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjualbarang dan jasa yang sama atau mirip dengan produk yangditawarkan.Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dankelemahan yang mereka miliki, perusahaan perlu membuat petapersaingan yan lengkap. Peta persaingan ini digunakan untukanalisa pesaing secara tepat sasaran dan tidak salah arah.Identifikasi pesaing dengan cara yaitu:a) Jenis produk yang ditawarkanb) Melihat besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaingc) Identifikasi peluang dan ancamand) Identifikasi keunggulan dan kelemahan

Komponen Analisis Pasar

4. Kondisi dan keadaanKeadaan ekonomi, lingkungan fisik, peraturan pemerintah,pengembangan teknologi mempengaruhi kebutuhan danharapan pelanggan, selain itu juga mempengaruhi kemampuanperusahaan dan pesaingnya. Kerusakan lingkungan fisik telahmenghasilkan, tidak hanya permintaan terhadap produk yangtidak merusak lingkungan, akan tetapi juga peraturanpemerintah yang mempengaruhi perancangan denganpengolahan porduk. Singkat suatu perusahaan tidak bisamengembangkan strategi pemasaran tanpa mengantisipasikeadaan/kondisi dimana strategi akan diimplementasikan.

Pengguna Riset Perilaku Konsumen

Terdapat tiga kelompok yang menggunakan pengetahuanmengenai perilaku konsumen dan penelitian perilaku konsumen.Setiap kelompok tertarik dengan perilaku konsumen karenaberpengaruh terhadap interaksi dan pertukaran yang dilakukankonsumen dengan kelompok lainnya. 3 kelompok tersebutadalah:1. Organisasi Pemasaran2. Organisasi Pemerintah dan Politik3. Konsumen.

Pengguna Riset Perilaku Konsumen1. Organisasi Pemasaran

Organisasi pemasaran disini adalah perusahaan yang tidakhanya berusaha menjual produk tapi juga rumah sakit,museum, taman, firma hukum, universitas, dan organisasilainnya yang berusaha membuat pertukaran dengankonsumen.Contoh:Pihak Paco Underhill (sejenis Supermarket di Amerika)melakukan riset perilaku konsumen dan menemukan bahwapembeli perempuan dapat menghabiskan waktu berbelanjadua kali lebih lama daripada dengan lelaki. Sehingga pihakUnderhill menyediakan banyak bangku di koridor danlorong-lorong rak agar para lelaki dapat duduk semetaraistri/pacar mereka berbelanja.

Pengguna Riset Perilaku Konsumen

2. Organisasi Pemerintah dan PolitikOrganisasi pemerintah dan politik disini adalah BPOM, MUI,Kementrian, YLKI, atau LBH. Organisasi pemerintahantersebut menggunakan riset perilaku konsumen dalam halpengawasan, pertukaran regulasi antara organisasipemasaran dan konsumen. Hal ini dicapai melaluipengembangan kebijakan publik yang memengaruhiorganisasi pemasaran dan konsumen. Kelompok-kelompokagar berperilaku dengan cara tertentu.

Pengguna Riset Perilaku Konsumen3. Konsumen

Kelompok ketiga yang memerlukan riset perilaku konsumenadalah konsumen itu sendiri.Ketertarikan konsumen pada riset perilaku konsumen adalahpada pertukaran yang membantu konsumen mencapaitujuan dan membantu agar memahami perilaku merekasendiri.

Peran Perilaku Konsumen dalam StrategiPemasaran

Strategi pemasaran adalah desain implementasi, dan kontrol recana untukmemengaruhi prtukaran demi mencapai tujuan organisasi. Berikut peranperilaku konsumen dalam strategi pemasaran, yaitu:1. Dalam pasar konsumsi, strategi pemasaran biasanya di desain untuk

meningkatkan kemungkinan konsumen atas rasa memiliki perasaandan pikiran yang condong terhadap produk, jasa, dan merek tertentu,dan mereka akan mencoba da membeli secara berulang.

2. Strategi pemasaran dikembangkan oleh toko eceran, katalogpengecer, dan prapemasar langsung lainnya untuk meningkatkankemungkinan bahwa konsumen memiliki pikiran dan perasaan yangcondong mengenai keinginan membeli dan benar-benarmelakukannya.

3. Strategi pemasaran melibatkan pengembangan dan penyajianmotivasi pemasaran secara langsung pada target terpilih untukmemengaruhi hal yang konsumen pikirkan, cara konsumen merasa,dan yang konsumen lakukan.

Model Perilaku Konsumen (Hawkins et al, 2009)

Model Perilaku Konsumen (Hawkins et al, 2009)Model perilaku konsumen sederhana di atas cukup untukmeramalkan/memprediksi perilaku secara khusus, akan tetapimenjelaskan alur berfikir, bagaimana faktor internal, external, konsepdiri, dan gaya hidup mempengaruhi proses keputusan pembelian olehkonsumen.Individual atau perorangan mengembangkan konsep diri dan gayahidup berdasarkan pada pengaruh internal (utamanya psikologis) danexternal (utama sosiologis dan demografis).Konsep diri dan gaya hidup menghasilkan kebutuhan dan keinginan,kebanyakan diantaranya membutuhkan keputusan mengenai konsumsiuntuk memuaskannya. Ketika individual mengahadapi situasi yangrelevan, proses keputusan konsumsi mulai diaktifkan.Proses ini, pengalaman dan tambahan (aquisition) yang dihasilkanpada gilirannya mempengaruhi konsep diri dan gaya hidup denganjalan mempengaruhi karakteristik internal dan eksternal.

Komponen Model Perilaku Konsumen

1. Pengaruh Eksternal (External Influences)Dalam model perilaku konsumen faktor eksternalmeliputi:• Budaya (Culture)• Sub budaya (Sub Culture)• Status sosial (Social Status)• Demografi (Demografics)• Kelompok rujukan (Preference Groups)• Kegiatan pemasaran (Marketing Activities)

Komponen Model Perilaku Konsumen

2. Pengaruh Internal (Internal Influence)Pengaruh internal meliputi: persepsi, pembelajaran (learning),memori, motivasi, kepribadian (personality), emosi dan sikap.

Persepsi : proses dimana individual menerima dan memberikan arti kepada rangsangan (stimuli).

Motivasi : alasan untuk berperilaku

Kepribadian (personalitiy)

: karakteritik kecenderungan merespon individu lintas situasi yang serupa atau mirip.

Emosi : perasaan kuat yang secara relatif tidak terkontrol yang mempengaruhi perilaku.

Sikap : suatu organisasi tahan lama mengenai motivasional, emosional, perseptual, dan proses kognitif yang terkait dengan beberapa aspek lingkungan kita.

Komponen Model Perilaku Konsumen

3. Konsep diri dan Gaya HidupKonsep diri (self Concept) adalah totalitas dari pemikiran danperasaan tentang dirinya sendiri. Konsep diri seseorangmerupakan citra menyeluruh yang dimilikinya mengenai dirinyasendiri sebagai hasil dari budaya dimana ia tinggal dan situasiserta pengalaman individual yang mencakup keberadaannyasehari-hari.Gaya Hidup diartikan sebagai “bagaimana seseorang hidup”.Gaya hidup seseorang meliputi produk yang dibelinya,bagaimana menggunakannya dan bagaimana seseorang tersebutberfikir dan merasakan semua itu. Gaya hidup merupakanmanifestasi konsep diri seseorang.

Komponen Model Perilaku Konsumen

4. Situasi dan Keputusan KonsumenKeputusan konsumen hasil dari maslaah yang dirasakan danpeluang. Pemasar menggunakan istilah masalah (problem)merujuk keduanya yaitu masalah dan peluang. Masalahkonsumen muncul dalam situasi khusus dan sifat situasimempengaruhi perilaku yang ditimbulkan.Suatu kebutuhan dan keinginan pelanggan memicu satuatau lebih tingkatan proses keputusan konsumen. Perludicatat bahwa, untuk kebanyakan pembelian, konsumenkurang memperhatikan proses ini. Meskipun upayaterbatas, bagi konsumen untuk memperhatikan proses ini,hasilnya mempunyai pengaruh penting pada konsumenindividual, perusahaan dan masyarakat.

Latihan Soal

1. Interaksi dinamis antara pengaruh dankognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kitadi mana manusia melakukan aspek dalamhidup mereka disebut …a. Motivasib. Sikapc. Kepribadiand. Persepsie. Perilaku konsumen

Latihan Soal

2. Teori perilaku konsumen yang berasumsi bahwaperilaku konsumen merupakan keputusan untukmembeli merupakan hasil perhitunganekonomis rasional yang sadar dinamakan teori …a. Teori Psikologisb. Teori Ekonomi mikroc. Teori Sosiologisd. Teori Antropologise. Teori Komunikasi

Latihan Soal

3. Teori psikologis dalam perilaku konsumen yangmembahas perilaku manusia dipengaruhi olehadanya keinginan yang terpaksa dan adanyamotif yang tersembunyi dinamakan teori …a. Teori Pelurub. Teori Belajarc. Teori Psikoanalisisd. Teori Bandurae. Teori Permintaan

Latihan Soal

4. Produsen, Rumah Sakit, Universitas, Mall danSupermarket merupakan penggolonganpengguna hasil riset perilaku konsumen yangdisebut …a. Organisasi Politikb. Organisasi Pemasaranc. Organisasi Pemerintahand. Konsumene. Komunitas

Latihan Soal

5. Organisasi yang menggunakan hasil risetperilaku konsumen untuk pengawasan danpertukaran regulasi adalah …a. Kelompok Belajarb. Organisasi Pemasaranc. Organisasi Pemerintahand. Konsumene. Komunitas