Pertemuan 4

Motivasi, Kepribadian dan Emosi

Kompetensi Dasar

Mhs memahami tentang motivasi, teori motivasidan strategi pemasaran, kepribadian dan emosi,jenis-jenis emosi dan strategi pemasaran.

Sumber

J. Supranto. 2011. Perilaku Konsumen & StrategiPemasaran. Mitra Wahana Media. Jakarta.Halaman 93 – 112.AA. Anwar Prabu Mangkunegara. 2002. PerilakuKonsumen. Edisi Revisi. Refika Aditama. Jakarta.Halaman 8-10.

Sifat MotivasiMotivasi merupakan kekuatan yang enerjik yang

menggerakkan perilaku dan memberikan tujuan dan arah padaperilaku.

Alasan mengapa seseorang bersedia membeli minuman dalamkemasan seperti AQUA, adalah:1. Keamanan2. Kesehatan3. Status (merasa lebih bergengsi dari pada minum air putih

langsung dari mata air).Motivasi menunjukkan alasan untuk berperilaku. Suatu motif

memberikan alasan mengapa seseorang berbuat sesuatu sepertisenang minum AQUA. Banyak teori tentang motivasi, tetapi yangakan dibahas hanya 2 teori, yaitu Maslow’s Hierarchy of Needs danKebutuhan dari McClelland.

Maslow’s Hierarchy of NeedsHirarki Kebutuah menurut Maslow, didasarkan pada 4 premis,yaitu:1. Semua manusia memerlukan suatu set motif yang mirip

melalui anugerah genetik dan interaksi sosial.2. Beberapa motif lebih mendasar atau kritis dari pada lainnya.3. Motif yang lebih mendasar harus dipenuhi sampai pada

tingkat minimum, sebelum motif lain mulai dipenuhi.4. Ketika motif dasar sudah bisa dipenuhi, motif selanjutnya

akan timbul.Teori Maslow merupakan petunjuk yang bagus dari perilaku

secara umum. Teori ini bukan aturan yang baku dalampemenuhan kebutuhan, masih ada motif lain yang membuatseseorang mengorbankan kebutuhan hidupnya demi hal lain.

Maslow’s Hierarchy of Needs

Maslow’s Hierarchy of Needs1. Physiological Needs (Kebutuhan Fisiologis)

Kebutuhan untuk makan, minum, perlindungan fisik, tidur,bernafas, seksual. Kebutuhan ini merupakan kebutuhan tingkatterendah atau disebut pula sebagai kebutuhan paling dasar.Contoh produk pada kebutuhan ini: Healthy Food, Obat-obatan,susu formula dll.2. Safety Needs (Kebutuhan Rasa Aman)

Kebutuhan akan perlindungan dari ancaman, bahaya,pertentangan, stabilitas dan lingkungan. Contoh produk padakebutuhan ini adalah alarm, asuransi, investasi, tabungan/bank,sunscreen dll.3. Love/Belonging Needs (Kebutuhan Cinta/ Rasa Memiliki)

Kebutuhan untuk diterima oleh kelompok, berafiliasi,berinteraksi, dan kebutuhan untuk dicintai dan mencintai. Contohdari kebutuhan ini adalah pakaian, restauran, salon, aksesoris dll

Maslow’s Hierarchy of Needs4. Esteem Needs (Kebutuhan Harga Diri)

Kebutuhan untuk dihormati dan dihargai oleh orang lain.Kebutuhan ini juga berkaitan dengan perasaan pribadi. Ada duamacam kebutuhan akan harga diri. Pertama, adalah kebutuhan-kebutuhan akan kekuatan, penguasaan, kompetensi, percaya diridan kemandirian. Dan yang kedua adalah kebutuhan akanpenghargaan dari orang lain, status, ketenaran, dominasi,kebanggaan, dianggap penting dan apresiasi dari orang lain.Orang-orang yang terpenuhi kebutuhannya akan harga diri akantampil sebagai orang yang percaya diri, tidak tergantung padaorang lain dan selalu siap untuk berkembang terus. Contoh produkpada kebutuhan ini adalah mobil, smartphone tercanggih, laptop,parfum, pakaian formal.

Maslow’s Hierarchy of Needs

5. Self Actualization Needs (Kebutuhan Aktualisasi Diri)Kebutuhan untuk menggunakan kemampuan, skill, dan

potensi, kebutuhan untuk berpendapat dan mengemukakan ide-ide, memberi penilaian dan kritikan terhadap sesuatu.

Contoh produk yang timbul dari kebutuhan ini adalahpendidikan, media sosial, komunitas dll.

Kebutuhan David McClellandDavid McClelland mengemukakan bahwa ada tiga macamkebutuhan, yaitu:1. Need for Achievement

Kebutuhan untuk berprestasi yang merupakan refleksi daridorongan akan bertanggungjawab untuk pemecahan masalah.Seorang yang kebutuhan berprestasinya tinggi cenderung untukberani mengambil resiko. Kebutuhan untuk berprestasi adalahkebutuhan untuk melakukan pekerjaan lebih baik daripadasebelumnya, selalu berkeinginan mencapai prestasi yang lebihtinggi.

Contoh produk yang timbul karena kebutuhan untukberprestasi adalah Lembaga-lembaga pelatihan, pendidikan, ataubuku-buku dan lain-lain.

Kebutuhan David McClelland2. Need for Affiliation (Kebutuhan Bersahabat)

Kebutuhan untuk berafiliasi yang merupakan dorongan untukberinteraksi dengan orang lain, berada bersama orang lain, tidakmau melakukan sesuatu yang merugikan orang lain.

Contoh produk yang timbul akibat adanya kebutuhanberafiliasi adalah Handphone, cafe, fashion, provider telepon daninternet dll.

3. Need for Power (Kebutuhan akan Kekuasaan)Kebutuhan akan kekuasaan yang merupakan refleksi dari

dorongan untuk mencapai autoritas, untuk memiliki pengaruhkepada orang lain.

Situasi Konflik Motivasi KebutuhanAda empat tipe situasi konflik, yaitu:1. Approach-approach Motivational Conflik

Konflik yang terjadi apabila konsumen dihadapkan kepadasituasi yang positif secara serentak atau bersamaan, yang harusdipilih salah satu alternatif sebagai suatu tindakannya. Misalnyakonsumen harus memutuskan memilih diantara dua merek dariproduk yang sama pada situasi bersamaan. Konsumen merasakedua merek tersebut seimbang positifnya. Dalam menghadapisituasi tersebut, yang terpenting adalah berupayamengembangkan strategi yang dapat membuat merek yangberbeda dari produk yang berkualitas yang seimbang.

Situasi Konflik Motivasi Kebutuhan2. Approach-avoidance Motivational Conflict

Konflik yang terjadi jika konsumen dihadapkan kepada situasiyang bersamaan dan ia harus segera melakukan sesuatu atau tidakmelakukan sesuatu. Misalnya konsumen ingin membeli suatubarang, tetapi uang yang ada padanya hanyalah untuk memenuhikebutuhan yang lainnya. Atau ada konsumen ingin memiliki suatubarang, tetapi tidak mempunyai uang untuk membelinya. Ahlipemasaran harus dapat mengidentifikasi kualitas produk yanglayak atau tidak layak untuk konsumen. Disamping itu, dapat puladilakukan pembelian barang dengan sistem kredit.

Situasi Konflik Motivasi Kebutuhan3. Avoidance-Avoidance Motivational Conflict

Konflik yang terjadi apabila konsumen dihadapkan kepadasituasi yang segera harus menghindarkan dua tujuan atautundakan. Misalnya konsumen mempunyai kebutuhan yangmendesak untuk memiliki suatu batang tetapi barang yangtersedia di toko adalah barang dengan merek yang tidakdisukainya.

4. Double Approach-Avoidance ConflictKonflik yang terjadi apabila konsumen dihadapkan kepada dua

situasi yang bersamaan, satu situasi berpengaruh positif dansituasi lainnya berpengaruh negatif jika tidak dilaksanakan.Misalnya konsumen mempunyai kebutuhan yang mendesak untukmembeli suatu barang, tetapi pada saat yang bersamaan uangyang ada padanya harus pula dibelikan obat.

Kepribadian (Personality)Sementara motivasi merupakan kekuatan yang membuat

perilaku konsumen bertujuan jelas dan terarah, kepribadianmenunjukkan dan mengarahkan perilaku yang dipilih untukmencapai tujuan dalam situasi yang berbeda. Kepribadianmerupakan suatu karakteristik individu mengenai kecenderunganmerespon lintas situasi yang mirip.

Teori Kepribadian (Trait Theory)Terdapat 2 asumsi mengenai teori kepribadian, yaitu:1) Semua individu mempunyai karakteristik internal atau “trait”.2) Ada perbedaan yang terukur dan konsisten antara individu

mengenai karakteristik tersebut.Kebanyakan dari teori tersebut menyatakan bahwa karakteristikatau trait itu diturunkan (inherited) atau dibentuk pada usia anak-anak dan secara relatif tidak berubah menurut perubahan waktu.

The Five Factor Model of Personality

The Five Factor Model of PersonalityTerdapat lima (5) faktor utama ciri personality, yaitu:

1. Concientiousness and Emotional StabilityGolongan ini mempunyai ciri personaliti dengan nilai

kesadaran yang tinggi, dimana golongan ini sangat hati-hati ketikamengambil sebuah keputusan.

Ciri pribadi yang dimiliki adalah careful (berhati-hati), precise(penuh pertimbangan), efficient (berdaya guna).2. Agreeableness

Golongan ini mempunyai nilai yang tinggi dalam menghargaisesuatu hubungan dalam masyarakat. Selain itu memiliki sikapberperikemanusiaan, ramah, suka menolong, dermawan dansanggup berkompromi dengan orang lain walaupun akanmengganggu kepentingan diri sendiri.

Ciri pribadi yang dimiliki adalah Sympathic (simpati), kind toothers (ramah), polite with others (sopan santun)

The Five Factor Model of Personality3. Neuroticism

Golongan ini memiliki kebiasaan berpandangan negatif, sepertikemarahan, kemuraman (despresion), ketakutan ataukebimbangan pada sesuatu hal, tapi kemungkinan orang ini akanmerasakan lebih dari salah satu emosi negatif pada satu masatertentu atau pada masa yang sama juga. Ciri pribadi yang dimilikiadalah Moody, temperamental, dan touchy.

4. Openess to ExperienceGolongan ini mempunyai sikap yang terbuka terhadap sesuatu

ide atau pendapat. Di samping itu mereka senang mencaripengalaman yang baru dan menggunakan pengalaman merekadengan sepenuhnya. Bagi golongan ini dunia merupakan tempatpembelajaran. Ciri pribadi yang dimiliki adalah imaginative,appreciative of art, find novel solution..

Brand Personality

Brand Personality merupakan suatu set karakteristik manusiaterkait dengan suatu merek. Konsumsi memahami brandpersonality dinyatakan dalam lima dimensi dasar masing-masingdengan beberapa fase, sebagai berikut:

Brand Personality

Excitement

Down to earthHonest Whole

Cheerful

Sincerety

DaringSpirited

ImaginativeUptodate

Competence

ReliableIntelligentSuccesful

Sophistication

Upper ClassCharming

Ruggedness

Out DoorsyTough

Dimensions of Brand PersonalityModel ini mendasarkan lima dimensi inti tersebut berdasarkananalogi manusia.1. Sincerity (Down-to-earth, family-oriented, small town, honest,

sincere, realistic, wholesome, original, cheerful, sentimentaland friendly).Dimensi ini menunjukkan sifat manusia yang tulus. Jika

diaplikasikan pada brand, dimensi sincerity atau kesungguhan hatiini mencerminkan bagaimana brand benar-benar menunjukkankonsistensinya dalam memenuhi need (kebutuhan), want(keinginan), dan expectation (harapan) dari konsumen.

Dalam hal ini : Dove mampu menunjukkan orisinalitasnya yangditunjukkan dalam bentuk kualitas produknya yang bagus,kemasannya yang menarik, dan Dove benar-benar inginmemenuhi kebutuhan konsumennya dengan menunjukkan jatidiri pemakainya yang apa adanya.

Dimensions of Brand Personality2. Excitement (Contemporary, independent, up-to-date,

unique, imaginative, young, cool, spirited, exciting, trendyand daring)Excitement artinya kegembiraan, bagaimana

sebuah brand mampu memberikan kesenangan padapemakainya.

Dalam hal ini Dove mengacu pada elemen up-to-date,unique dan imaginative. Elemen up-to-date,unique menunjukkan kepribadian brand selalu inovasidengan meningkatkan mutu produknya agar memiliki nilaiyang unik di mata konsumennya. Sedangkan elemanspirited dan imaginative menunjukkankepribadian brand yang penuh inspirasi dan penuh semangat.

Dimensions of Brand Personality3. Competence (Reliable, hardworking, sincere, intelligent,

technical, corporate, successful, leader and confident).Dimensi competence ini menunjukkan bahwa

suatu brand punya kemampuan untuk menunjukkankeberadaannya di pasar.

Dalam hal ini Dove telah memenuhi elemen dalamdimensi competence, dimana Dove benar-benar dapatdiandalkan (reliable), pandai memenuhi need, want,dan expectation konsumen (intelligent), serta sukses dalammeraih pasar (succcesfull). Ini ditunjukkan dengan banyaknyapengguna/konsumen dari Dove.

Dimensions of Brand Personality

4. Sophistication (Upper class, glamor, good-looking,charming, feminine and smooth).Dimensi ini lebih mengacu pada bagaimana

suatu brand memberikan nilai bagi konsumennya. Adadua elemen yaitu upper class dan charming.

Dalam hal ini, kalau dilihat dari segi harga, Dovememang bisa dibilang cukup mahal, kelasnya menengahke atas. Elemen charming lebih mengacu padapenampilan produk suatu brand.

Dimensions of Brand Personality

5. Ruggedness (Outdoorsy, masculine, western, toughand rugged)Dimensi ini menunjukkan bagaimana

sebuah brand mampu bertahan di tengahpersaingan brand-brand lain. Elemen outdoorsy mengacupada sifat kokoh dan maskulin, sedangkan toughmenunjukkan elemen yang kuat.

Dalam hal ini, Dove menunjukkan bahwa ia mampubertahan di tengah persaingan brand-brand denganproduk yang sejenis. Ini dibuktikan masih eksisnya Dovedi pasar sepatu dunia.

Penggunaan Kepribadian dalam Praktek Pemasaran

Brand image adalah apa yang orang pikirkan dan rasakanketika mereka mendengar atau melihat suatu nama merk. Brandpersonality adalah image khusus tentang suatu merk. Brandpersonality adalah rangkaian karakteristik manusia yangdiasosiasikan dengan suatu merk.

Brand personalities menciptakan harapan mengenaikarakteristik kunci, penampilan dan keuntungan, pelayanan yangberhubungan. Brand personalities sering menjadi dasar hubunganjangka panjang dengan merk. Orang menetapkan kepribadianuntuk merek berdasarkan:a) Karakteristik kategori produkb) Merek fiturc) Pengemasand) Periklanan

Communicating Brand Personality

Konsumen akan cenderung membeli produk dengankepribadian yang erat sesuai mereka sendiri, atau yangmemperkuat daerah di mana mereka merasa lemah. Pemasardapat mengkomunikasikan merek/produk dengan BrandPersonality, dengan cara yaitu:a) Celebrity Endorsers, melambangkan suatu merk dimana

karakteristik dan makna dari selebriti dapat ditansfer ke merk.b) User imagery, menunjukkan pengguna khusus dengan image

yang sesuai dengan aktifitas yang mereka lakukan ketikamenggunakan merk (sifat, aktifitas dan emosi).

c) Executional Factors, melampaui pesan utama termasuk “how”hal tersebut dikomunikasikan. Tone (serius vs santai), dayatarik (menakutkan vs humor), logo dan karakteristik tulisan,pemilihan media.

EmosiEmosi adalah suatu respon dari proses internal (kognitif,

perasaan, dan perilaku) individu yang dipicu oleh kejadian-kejadian eksternal (lingkungan).

Emosi diiringi oleh perubahan phisiologis (PhsyologicalChanges). Beberapa perubahan karakteristik, antara lain:1. Biji mata membesar (eye pupil dilation)2. Keluarnya keringat yang banyak.3. Lebih cepat bernafas (terengah-engah)4. Meningkatnya tekanan darah5. Meningkatnya kadar gula darah

Emosi juga mempunyai perilaku yang berasosiasi. Sementaraperilaku bervariasi lintas individu dan dalam individu lintas waktudan situasi, ada karakteristik perilaku yang unik berasosiasi denganemosi yang berbeda.

Jenis EmosiTerdapat tiga dimensi tentang emosi, yaitu Pleasure, Arousal,

dan Dominance. Tiga dimensi ini disingkat PAD, yang akandijelaskan dibawah ini:

1. Pleasure (Kesenangan)Dimensi ini mengacu pada tingkat dimana individu merasakan

baik, penuh kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasitersebut. Kesenangan (pleasure) diukur dengan penilaian reaksilisan ke lingkungan (menyenangkan sebagai lawan tidakmenyenangkan, puas sebagai lawan tidak puas, dan santai sebagailawan bosan).

Jenis Emosi2. Kegairahan (arousal)

Dimensi ini mengacu pada tingkat dimana seseorangmerasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif. Kegairahan(arousal) secara lisan dianggap sebagai laporan responden,seperti pada saat dipengaruhi, ditentang, atau diperlonggar(bergairah sebagai lawan tenang, hirukpikuk sebagai lawan sepi).

2. Dominasi (dominance)Dimensi ini ditandai dengan laporan responden yang merasa

dikendalikan sebagai lawan mengendalikan, mempengaruhisebagai lawan dipengaruhi, terkendali sebagai lawan diawasi,dan otonomi sebagai lawan dipandu.

Penggunaan Emosi dalam Strategi Pemasaran

Pemasar menggunakan emosi untuk memandu penempatanproduk, presentasi penjualan dan periklanan, yaitu:a) Emotion arousal as a product benefit

Emosi dikarakteristikan dengan evaluasi positif atau negative.Konsumen mencari secara aktif produk yang memilikikeuntungan utama atau sekunder. Konsumen kebanyakanmencari emosi positif, tetapi tidak selalu. Cth: Las Vegas,Disney Land, Dufan (emotion-arosal destination)

b) Emotion reduction as a product benefit Kebanyakan emosi itutidak menyenangkan. Marketers mendesign produk untukmencegah atau mengurangi arousal emosi yang tidakmenyenangkan. Cth: Mall, makanan rendah lemak, alcohol.

Penggunaan Emosi dalam Strategi Pemasaran

c) Emotion in advertisingKonten emosional dalam iklan meningkatkan perhatian, dayatarik, dan kemampuan. Pesan emosional mungkin diproseslebih cepat dari pada pesan netral. Iklan emosional yangmemicu evaluasi emosi yang positif akan meningkatkankesukaan dari iklan itu sendiri. Eksposure berulang dariemosi positif pada iklan mungkin meningkatkan kesukaanterhadap merk melalui classical conditioning. Kesukaanterhadap merk mungkin juga terjadi secara langsung, dengancara high involvement. Iklan yang menggunakan daya tarikemosional memperoleh popularitas.

Latihan 3Objek Latihan:Memberikan contoh produk berdasarkan Brand PersonalityBatasan Latihan:1. Mahasiswa menyebutkan minimal 2 produk sebagai contoh.2. Produk yang menjadi contoh dijual di pasaran Indonesia.3. Latihan dikumpulkan diakhir pertemuan 4.Keluaran:1. Latihan dikerjakan pada file word dengan file name: Latihan 3

Perilaku Konsumen.2. Pada lembar latihan word dilengkapi dengan Nama, NIM dan

kelas.3. Latihan dikumpulkan pada akhir pertemuan 4 ke email BSI

dosen pengajar mata kuliah Perilaku Konsumen.

Latihan 3Metode pengerjaan:1. Pengerjaan dilakukan secara perorangan (individu).2. Langkah pengerjaan tugas:

a) Mahasiswa menyebutkan minimal 2 contoh produkberdasarkan 5 dimensi Brand Personality.

b) Mahasiswa memberikan alasan pemberian contohtersebut.

3. Alat dan bahan yang digunakan:a) Latihan dikerjakan pada lembaran MS. Wordb) Menggunakan font type Calibri size 11 pt. Dan warna

tulisan hitam.

Latihan Soal1. Kekuatan yang enerjik yang menggerakkan perilaku dan

memberikan tujuan dan arah pada perilaku disebut ...a. Motivasib. Kebutuhanc. Kepribadiand. Emosie. Brand Personality

2. Kebutuhan untuk dihormati dan dihargai oleh orang lain dalamhirarki kebutuhan Maslow disebuta. Physiological Needs (Kebutuhan Fisiologis)b. Safety Needs (Kebutuhan Rasa Aman)c. Love/Belonging Needs (Kebutuhan Cinta/ Rasa Memiliki)d. Esteem Needs (Kebutuhan Harga Diri)e. Self Actualization Needs (Kebutuhan Aktualisasi Diri)

Latihan Soal3. Suatu karakteristik individu mengenai kecenderungan

merespon lintas situasi yang mirip disebut ...a. Motivasib. Kebutuhanc. Kepribadiand. Emosie. Brand Personality

4. Dimensi brand personality yang menunjukkan sifat manusiayang tulus disebut ...a. Sincerityb. Excitementc. Competenced. Sophisticatione. Ruggedness

Latihan Soal5. Suatu respon dari proses internal (kognitif, perasaan, dan

perilaku) individu yang dipicu oleh kejadian-kejadian eksternal(lingkungan) disebut ...a. Motivasib. Kebutuhanc. Kepribadiand. Emosie. Brand Personality