Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih...

43
Pertemuan 10 Segmentasi Pasar Sasaran dan Pemosisian Pasar

Transcript of Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih...

Page 1: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Pertemuan 10

Segmentasi Pasar Sasaran dan Pemosisian Pasar

Page 2: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Kompetensi Dasar

Mhs. Memahami mengenai pemasaran massal,pemasaran produk bervariasi, segmentasi dan corakpasar, mengerti syarat segmentasi efektif, menentukansasaran, memilih segmen pasar, differensiasi danpemosisian pasar.

Page 3: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Sumber

• Danang Sunyoto. 2013. Perilaku Konsumen(Panduan Riset Sederhana untuk MengenaliKonsumen). CAPS. Yogyakarta. hal 191-228.

• J. Supranto. 2011. Perilaku Konsumen &Strategi Pemasaran. Mitra Wahana Media.Jakarta. Halaman 183-209.

• AA. Anwar Prabu Mangkunegara. 2002.Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. RefikaAditama. Jakarta. hal 85 - 86

Page 4: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

PemasaranPemasaran adalah proses sosial dan managerial dengan

seseorang atau kelompok memperoleh apa yang merekabutuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaranproduk dan nilai (Kotler, 1992).

Selain itu ada juga yang mendefinisikan pemasaran adalahkegiatan perusahaan dalam membuat rencana, menentukanharga, promosi serta mendistribusikan barang dan jasa (Sunyoto,2011:199).

Program pemasaran dimulai dengan sebuah ide tentangproduk baru dan tidak berhenti sampai keinginan konsumenbenar-benar terpuaskan. Pemasaran berorientasi padakonsumen yang ada dan potensial.

Pemasar adalah seseorang atau sekelompok yang mencarisumber daya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yangberharga dalam pertukaran.

Page 5: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Pemasaran SasaranJantung pemasaran strategis modern dapat dijelaskan sebagai

pemasaran STP yangmerupakan kependekan dari Segmenting,Targeting, dan Positioning. Namun para penjual tidak selalu harusberpegang pandangan ini dalam strategis pemasaran, mereka seringmelewati tiga tahap berikut :1. Pemasaran Massal (Mass Marketing), dimana penjual

memproduksi mendistribusikan dan mempromosikan secara masalsebuah produk kepada semua pembeli.

2. Pemasaran Aneka Produk (Product Variety Marketing), penjualmemproduksi dua atau lebih produk yang memperlihatkan ciri,gaya, kualitas, ukuran yang berbeda dsb.

3. Pemasaran Sasaran (Target Marketing), dimana penjualmembedakan segmen pasar, memilih satu atau lebih segmen-segmen ini, dan mengembangkan barang produk dan pemasaranyang di sesuaikan pada setiap segmen.

Page 6: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Pemasaran SasaranPemasaran sasaran memerlukan 3 langkah utama :1. Segmentasi pasar (Segmenting)

Yaitu tindakan membagi suatu pasar menjadi kelompok –kelompok pembeli yang berbeda – beda yang mungkinmembutuhkan produk – produk dan atau kombinasipemasaran yang terpisah.

2. Penentuan pasar sasaran ( Targeting)Yaitu suatu tindakan mengevaluasi keaktifan daya tarik setiapsegmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmenpasar tersebut untuk dimasuki.

3. Penempatan produk (Positioning)Yaitu tindakan untuk menempatkan posisi bersaing produkdan bauran pemasaran yang tepat pada setiap pasar sasar.

Page 7: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Segmentasi PasarSegmentasi Pasar yaitu, membagi pasar menjadi homogen

hingga relative mempunyai kebutuhan dan keinginan yang sama.Karena, hal ini akan menghemat biaya, energi, dan waktu hinggastrategi bauran pemasaran akan tepat mengenai sasaran.

Menurut Kotler, segmentasi pasar merupakan tindakanmembagai suatu pasar menjadi kelompok pembeli yangmungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran yangberbeda pula.

Dalam hal ini membahas mengenai variable-variabel utamauntuk mensegmentasikan pasar konsumen yaitu :1. Segmentasi Geografis2. Segmentasi Demografis3. Segmentasi Psikografis4. Segmentasi Behavioral

Page 8: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Segmentasi Pasar1. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis membagi pasar ke dalam satuangeografis yang berbeda seperti bangsa, negara, daerah/regional,provinsi, kota.

Perusahaan bisa memutuskan untuk beroperasi di satu ataubeberapa daerah geografis atau beroperasi di semua daerahgeografis akan tetapi memberikan perhatian kepada variasi lokaldalam kebutuhan dan preferensi geografis. Sebagai contoh miinstan Nissin dari Jepang dijual di sebagian besar negara Asiaakan tetapi disesuaikan dengan kebutuhan regional. Di India, dimana penduduknya berbeda dengan Jepang. Orang India tidakmenggunakan sumpit, maka mi instannya dibuat pendek-pendekdan tidak menggunakan aroma daging sapi, karena orang Indiamendewakan Sapi.

Page 9: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Segmentasi Pasar2. Segmentasi Demografis

Segmentasi demografis diperoleh dengan jalan membagipasar ke dalam kelompok yang didasarkan pada variabeldemografis seperti umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga,kedudukan/pekerjaan, status ekonomi sosial (SES), pendapatan,pendidikan, agama, tipe keluarga, siklus hidup, suku bangsa dankebangsaan.

Salah satu alasan yang kuat adalah kebutuhan konsumensangat berhubungan dengan variabel demografis. Misalnya orangyang kaya dengan anak sedikit akan sering menabungdibandingkan dengan yang miskin beranak banyak.

Page 10: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Segmentasi Pasar3. Segmentasi Psikografis

Konsumen dibagi ke dalam kelompok berbeda berdasarkan kelassosial, gaya hidup, atau kepribadian. Orang didalam kelompokdemografis yang sama dapat menunjukkan profil psikografis yangberbeda.a. Kelas Sosial

Kelas sosial mempunyai pengaruh kuat dalam hal pemilihankendaraan, pakaian, peralatan rumah tangga, kegiatan santai,kebiasaan membaca, atau tempat berbelanja

b. Gaya HidupGaya hidup mempengaruhi jenis produk yang disenangi. Kenyataanmenunjukkan bahwa produk yang dikonsumsi mengekspresikangaya hidup konsumen.

c. PersonalityPemasar menggunakan kepribadian (personality) sebagai dasarsegmentasi. Para pemasar membuat produk mereka dengan merekberkepribadian yang sesuai dengan kepribadian konsumen. ContohTissu Paseo dicitrakan berpersonaliti lembut.

Page 11: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Segmentasi Pasar4. Segmentasi Perilaku (Behaviour)

Pemasar membagi konsumen ke dalam kelompokberdasarkan kesempatan, manfaat produk, status penggunaan,tingkat penggunaan (usage rate), status loyalitas, tahapankesediaan pembeli, dan sikap.a. Segmentasi Perilaku Berdasarkan Kesempatan

Konsumen dibedakan pada kesempatan (saat terjadinyasesuatu), sebagai contoh, perusahaan penerbangandipengaruhi oleh kesempatan yang terkait dengan bisnis danliburan.Segmentasi perilaku berdasarkan kesempatan dapatmembantu perusahaan memperluas penggunaan produk,contohnya minuman beraroma cokelat (Milo dan Ovaltine),tidak hanya diminum pada saat sarapan, tetapi bisa padawaktu makan siang dan makan malam. Bahkan di Amerikatelah memanfaatkan pada peringatan hari Ibu dan harivalentine.

Page 12: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Segmentasi Pasar4. Segmentasi Perilaku (Behaviour)...lanjutan

b. Segmentasi Perilaku berdasarkan Manfaat (Benefits)Pemasar mengklasifikasikan segmentasi perilaku berdasarkan

manfaat produk. Contoh produk Wacoal melakukan riset padapakaian dalam menerawang, ternyata menimbulkan manfaatberbeda-beda di setiap negara.Beijing dan Hongkong, konsumen wanita senang menggunakanpakaian dalam menerawang agar terlihat cantik,Seoul dan Bangkok, konsumen wanita senang menggunakankarena membuat wanita merasa sexyTokyo, Singapore dan Jakarta, pakaian dalam menerawangmembuat wanita terlihat feminin.

Page 13: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Segmentasi Pasar4. Segmentasi Perilaku (Behaviour)...lanjutan

c. Segmentasi Perilaku berdasarkan Status PenggunaanPasar dapat dibagi ke dalam kelompok bukan pengguna,

pernah menggunakan, pengguna potensial, pengguna pertamakali, dan penguna teratur dari produk.

d. Segmentasi Perilaku berdasarkan Tingkat Penggunaan (UsageRate)Pasar dibagi menurut kelompok pengguna produk yang

ringan (light), sedang (medium) dan berat (heavy). Sepertiperokok berat, pengagum berat sepak bola, atau pecandu berat.Contohnya tentang shampo, Pengguna berat shampo akankeramas setiap hari sedangkan pengguna ringan hanya keramasseminggu sekali. Disamping itu pengguna berat shampo akanmenguntungkan produk yang mengikutinya hair conditioner danhair tonik.

Page 14: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Segmentasi Pasar4. Segmentasi Perilaku (Behaviour)...lanjutan

e. Segmentasi Perilaku berdasarkan Status LoyalitasPasar disegmentasi berdasarkan pola tingkat loyalitas.

Konsumen dibagi menjadi 4 kelompok sesuai dengan statusloyalitas merek, yaitu:• Loyal Berat (Hard Core Loyal): konsumen membeli satu merek

setiap kali membeli. Loyalitasnya tidak pernah terbagi padamerek lain.

• Loyal terpisah (Split Loyal): konsumen loyal pada dua merekatau lebih.

• Loyal bergeser (Shifting Loyal): konsumen yang bergantimerek.

• Tak Ada Loyalitas (Switchers): konsumen tidak terikat merek.Konsumen membeli karena ada promosi penjualan.

Page 15: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Segmentasi Pasar4. Segmentasi Perilaku (Behaviour)...lanjutan

f. Segmentasi Perilaku berdasarkan Tahap Kesadaran MembeliPasar disegmentasi berdasarkan tahap kesadaran pembeli,

yaitu:• Tidak menyadari adanya produk (unaware).• Mereka sadar dan diberitahu (informed).• Mereka tertarik (interested).• Mereka menginginkan (desire).• Mereka bermaksud membeli (intend to buy).

g. Segmentasi Perilaku berdasarkan Sikap (attitude)Ada 5 kelompok sikap dalam pasar, yaitu: antusias, positif,tidak membedakan (indiference), negatif, dan bermusuhan.

Page 16: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Tabel Segmentasi PasarVariabel Segmentasi Breakdown

Geographic

Wilayah Kota, nasional, kabupaten, Asia, Eropa, dll

Iklim Tropis, Sub tropis, Kutub

Kepadatan Penduduk Urban, Suburban, rural

Demographic

Umur Dibawah 5 tahun, 6 – 11 tahun, 12 – 20 tahun, 21 – 30 tahun, 31 – 40 tahun, 41 – 50 tahun, 51 – 60 tahun, 60 tahun lebih.

Jenis Kelamin Laki-laki dan Perempuan

Ukuran Keluaga 1 – 2 orang, 3 – 4 orang atau 8 orang lebih

Jenis Keluarga Keluarga Inti, Keluarga Besar

Siklus Keluarga Muda, Single; Muda, Menikah, tak ada anak; Muda, Menikah, Anak Balita; Muda, Menikah Anak diatas 5 tahun;Tua, Single;

Pekerjaan Profesional, teknisi, manager, staf, mahasiswa, ibu rumah tangga, pensiunan, tidak bekerja.

Pendidikan Tidak sekolah, Sekolah Dasar, Sekolah Menengah, Diploma, Sarjana, Pascasarjana

Page 17: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Tabel Segmentasi PasarVariabel Segmentasi Breakdown

Pendapatan Dibawah Rp. 1.000.000Rp. 1.000.001 – Rp. 2.500.000Rp. 2.500.001 – Rp. 4.000.000Rp. 4.000.001 – Rp. 5.500.000Rp. 5.500.001 – Rp. 7.000.000Rp. 7.000.001 – Rp. 10.000.000Diatas Rp. 10.000.000

SES/Pengeluaran Perbulan A1 = > Rp.6.000.001A2 = Rp. 4.000.001 – Rp. 6.000.000B = Rp. 2.500.001 – Rp. 4.000.000C1 = Rp. 1.750.001 – Rp. 2.500.000C2 = Rp. 1.250.001 – Rp. 1.750.000D = Rp. 900.001 – Rp. 1.250.000E = < Rp. 900.000

Agama Budha, Katolik, Hindu, Islam, Kristen, dll

Ras/Suku Cina, Jawa, Sunda, Batak, Minang, Manado, Dayak, Madura dll

Kebangsaan Cina, Indonesia, Amerika, Inggris, Malaysia, Korea dll

Page 18: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Tabel Segmentasi PasarVariabel Segmentasi Breakdown

Psikographic

Kelas Sosial Bawah, menengah, atas

Gaya Hidup Pembawa Perubahan, Pengikut, Bebas, Dinamis dll

Kepribadian Agresif, Pemalu, Ambisius, Egois, Sholeh dll

Behavioral

Occasions (waktu) Regular, Spesial, Liburan, Bisnis, dll

Manfaat Easy to use, ekonomis, sensory, sosial, basic, dll

Status Loyalitas Tidak Loyal (Switcher), Loyal berat (Hardcore), Loyal terpisah (Split), Bergeser/Pindah (Shift)

Tingkat Penggunaan Bukan pengguna, Pengguna Ringan, Pengguna Pertama kali, Pengguna Teratur.

Tingkat Kesadaran Unaware, aware, informed, interested, desirous, intending to buy

Sikap antusias, positif, tidak membedakan (indiference), negatif, dan bermusuhan

Page 19: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Ceruk Pasar (Niche Market)Ceruk pasar dapat diartikan sebagai celah pasar yang dapat

direbut oleh produsen/pedagang dari kompetitor yangmemasarkan suatu produk sejenis sehingga jumlah konsumensemakin banyak lagi yang terjaring memanfaatkan/membeliproduk mereka.

Strategi ceruk pasar adalah strategi menjadi pemimpin pasardi pasar yang kecil (ceruk). Strategi ceruk pasar memungkinkanperusahaan dengan pangsa pasar kecil dibandingkan pasarkeseluruhan dapat memperoleh laba besar. Strategi ini padaintinya melakukan spesialisasi, misalnya spesialisasi ciri produk,spesialisasi geografis, spesialisasi harga-kualitas, spesialisasipelanggan, spesialisasi pelayanan, spesialisasi pemakai akhir,spesialisasi pesanan, spesialisasi produk atau lini produk,spesialisasi saluran, spesialisasi ukuran pelanggan dan spesialisasivertikal.

Page 20: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Ceruk Pasar (Niche Market)Contohnya:

Betadine menggunakan strategi ceruk pasar, yaitu menjadipemimpin pasar dari obat luka yang merupakan bagian kecil daripasar obat. Betadine menggunakan strategi spesialis harga-kualitas, yaitu dengan kualitas yang baik, maka menawarkandengan harga lebih mahal 100 % dari harga pesaing, sehinggamemperoleh laba cukup besar. Untuk mempertahankan citrayang bagus, Betadine melakukan public relations terutama diarahkan ke rumah sakit dengan terus memperkenalkan teknologimelalui juru bicara yang mengarah kepada anjuran para dokter.

Tropicana Slim juga menggunakan strategi ceruk pasar untukproduk gula sehat. Tropicana Slim juga menggunakan strategispesialis harga-kualitas, yaitu kualitas tinggi dengan harga di atasrata-rata pesaing.

Page 21: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Syarat Segmentasi EfektifBanyak cara untuk membuat segmentasi pasar dan tidak

semua segmentasi pasar efektif. Misalny pembeli garamdikelompokkan menurut warna kulit, padahal penggunaan garamitu relatif sama, apapun warna kulitnya, jadi segmentasi pasaruntuk pembeli garam berdasarkan warna kuliat tidak efektif.

Ada 5 syarat yang harus dipenuhi agar segmentasi pasarefektif, yaitu:1. Measureable (dapat diukur)

Besar/luasnya segmen, daya belinya dan profil yang bisadiukur. Misalnya berapa banyak perokok muda yang merokokdengan alasan memberontak orang tua mereka.

2. Substansial (besar)Segmen harus cukup besar dan menguntungkan

Page 22: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Syarat Segmentasi Efektif5 syarat Segmentasi Efektif...lanjutan

3. Accessable (mudah ditemui/capai)Segmen harus mudah dicapai, jelas lokasinya, diketahuikebutuhannya dan keinginannya.

4. Differentiable (dapat dibedakan)Segmen harus bisa dibedakan dan memberikan respon yangberbeda terhadap elemen bauran pemasaran. Kalauseandainya wanita yang menikah dan tidak menikahmemberikan respon yang sama terhadap produk peralatanrumah tangga, tidak diperlukan dibuat segmen untuk wanitamenikah dan tidak menikah, cukup langsung melakukansegmen pada wanita.

5. Actionable (dapat dilaksanakan)Program pemasaran dapat dilaksanakan sesuai dengansegmentasi yang dibuat dengan sumber daya yang dimiliki.

Page 23: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Targeting dan Evaluasi Segmen Pasar

Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen danmemutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akandijadikan sasaran. Dalam mengevaluasi segmen pasar yangberbeda sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor,yaitu :1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Apakah segmen potensial memiliki karakteristik, ukuran danpertumbuhan yang tepat. Perusahaan harus mengumpulkan danmenganalisa data mengenai tingkat penjualan saat ini, tingkatpertumbuhannya dan kemampuannya memperoleh laba yangdiharapkan beberapa segmen. Perusahaan akan tertarik padasegmen yang mempunyai ukuran dan karakteristik pertumbuhanyang tepat dan ini merupakan hal yang relatif.

Page 24: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Targeting dan Evaluasi Segmen Pasar

2. Daya tarik struktural segmenPerusahaan harus meneliti beberapa faktor struktural utama

yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.Misalnya suatu segmen tidak akan menarik bila sudah dimasukioleh pesaing yang kuat dan agresif, banyak produk pengganti yangpotensial, kekuatan tawar menawar pembeli besar terhadappenjual serta pemasok yang kuat yang dapat mengendalikan hargaatau mengurangi mutu atau juimlah barang dan jasa yang dipesan.3. Sasaran dan Sumber daya perusahaan

Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan,selanjutnya perusahaan harus memastikan apakah mempunyaiketrampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk sukses dalamsegmen tadi. Dan perusahaan dituntut mempunyai ketrampilan dansumber daya yang lebih baik dari pada pesaingnya.

Page 25: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Menyeleksi PasarSetelah mengavaluasi segmen pasar, perusahaan memutuskan

segmen mana dan beberapa segmen yang akan dilayani. Inimerupakan seleksi pasar sasaran yaitu kumpulan pembeli dengankebutuhan atau karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan. Adatiga strategi cakupan pasar yang dapat digunakan, yaitu:1. Pemasaran Terkonsentrasi (Single Segment Concentration)Strategi pemasaran terkonsentrasi menarik apabila sumber dayaperusahaan terbatas. Strategi pemasaran terkonsentrasi merupakanstrategi peliputan dasar dimana sebuah perusahaan memutuskanuntuk mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa subpasar. Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekalisekali bagi perusahaan kecil untuk memperoleh pijakan dalammenghadapi pesaing yang jauh lebih banyak mempunyai sumber daya.Contohnya Malaysia’s Proton hanya memilih segmen mobil ekonomi,bukan mobil mewah yang memiliki pasar besar.

Page 26: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Menyeleksi Pasar2. Pemasaran tidak berbeda (Undifferented Marketing)

Dengan menggunakan strategi tanpa pembedaan, sebuahperusahaan dapat memutuskan untuk mengabaikan perbedaansegmen pasar dan menawarkan satu macam produk ke seluruhpasar. Perusahaan merancang suatu produk dan progampemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang palingbesar. Perusahaan mengandalkan distribusi massal dan iklanmassa, serta keinginan menanamkan citra superior dalam benakkonsumen mengenai produknya.

Contohny Coca Cola yang hanya menawarkan satu jenisminuman botol dengan ukuran yang sama dan rasa yang sama,iklannya terkenal dengan kalimat “Siapa saja, dimana saja AlwaysCoca Cola”.

Page 27: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Menyeleksi Pasar3. Pemasaran berbeda (Differented Marketing)

Dengan menggunakan strategi pemasaran denganpembedaan sebuah perusahaan memutuskan untuk memilihbeberapa segmen pasar dan merancang barang yang berbedauntuk masing – masing segmen. Dengan menawarkan variasiproduk di pasar, perusahaan berharap menjual lebih banyak danmemperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen. Perusahaanjuga mengharapkan pembelian yang lebih loyal karenamenawarkan barang yang lebih cocok dengan keinginankonsumen.

Page 28: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Penentuan Posisi ProdukPemosisian produk (Product Positioning) adalah upaya penempatan

produk pada tempat yang berbeda, mudah untuk membedakan dan dibenak konsumen. Ada beberapa strategi yang dapat digunakan untukmenetapkan posisi, yaitu :1. Memposisikan produknya pada atribut produk spesifik. Contoh :

Mobil Toyota Avanza mengiklankan harga rendah.2. Produk yang hanya diposisikan pada kebutuhan yang dipenuhi atau

manfaat yang diberikan. Contoh : pasta gigi Pepsodentmengiklankan produknya untuk mengurangi gigi berlubang.

3. Produk dapat diposisikan menurut peristiwa penggunaan Contoh :dimusim panas Isotonik dapat diposisikan sebagai minuman untukmenggantikan cairan tubuh atlet, sedangkan di musim dinginminuman ini diposisikan sebagai produk untuk diminum kalaudokter menganjurkan banyak minum.

4. Memposisikan produk untuk kelas pengguna tertentu. Contoh :Johnson and Johnson meningkatkan pangsa pasar shampoo bayi dri3% menjadi 14% dengan memposisikan ulang produk itu untukorang dewasa yang seringkali mencuci rambutnya danmembutuhkan shampoo lembut.

Page 29: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

DifferensiasiDalam upaya memenangkan persaingan bisnis, suatu

perusahaan harus berusaha membedakan (differensiasi) tawaranpasarnya lebih baik dari pada pesaing. Perusahaan yang mampusecara efektif membedakan tawarannya, bisa memasang hargamahal, yang didasarkan pada nilai ekstra yang dipersepsikan dandisampaikan ke konsumen. Suatu tawaran pasar atau perusahaandapat dibedakan menurut 4 dimensi, yaitu:1. Differensiasi Produk2. Differensiasi Layanan/Jasa3. Differensiasi Personel4. Differensiasi Citra (Image)

Page 30: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Differensiasi1. Differensiasi Produk

Differensiasi dapat dilakukan terhadap fitur, kinerja(performance), tahan lama/awet (durability), handal (reliability),mudah direparasi (repairability), corak/model (style), rancangan(design).Produk yang dapat dibedakan antara lain mobil,bangunan komersial/property, meubel.

Mobil dilengkapi dengan video, air bag, AC, sunroof. MobilVOLVO menawarkan keamanan dan keawetan, BMW danPORCHE menawarkan kinerja, Garuda Indonesia menawarkanpenerbangan dengan tempat duduk luas.

Jaguar mahal harganya bukan karena handal (reliable) akantetapi karena menawarkan model (style).

Page 31: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Differensiasi2. Differensiasi Service (Layanan/jasa)

Untuk mencapai keunggulan bersaing, selainmendifferesiasikan produk secara fisik, juga bisamendifferensiasikan jasa yang mendampinginya. Kalau secarafisik, produk sulit didifferensiasikan maka differensiasi dilakukanterhadap jasa dan mutu. Differensiasi dapat dilakukan terhadapjasa pengantaran (delivery), instalasi (pemasangan), pelatihan,konsultasi, dan perbaikan (reparasi).

IBM mengirimkan semua perangkat komputer yang dibelikonsumen ke tempat perangkat komputer tersebut akandiinstalasi. JNE menjanjikan pengiriman paket sehari sampaitujuan. Garuda Indonesia memberikan kartu GFF (GarudaFrequent Flyer) bagi penumpangnya yang loyal.

Page 32: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Differensiasi3. Differensiasi Personel

Perusahaan dapat mencapai keunggulan kompetitif melaluidifferensiasi karyawannya (SDM). Karyawan perusahaan lebihbermutu daripada karyawan pesaing. Pelanggan bisa puaskemudian menjadi loyal kalau karyawan perusahaannya jugapuas. Karyawan Mc Donald terkenal ramah dan karyawan IBMterkenal profesional.

4. Differensiasi Cira (Image)Perusahaan harus berusaha menekankan citra yang

membedakan mereka dari pesaing. Suatu citra perusahaan ataumerek harus menyampaikan manfaat khusus dan pemposisianproduk tersebut, misalnya dengan menggunakan symbol.

Page 33: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Memilih DifferensiasiApabila sebuah perusahaan cukup beruntung menemukankeunggulan bersaing potensial maka perusahaan harusmelakukan 2 hal dibawah ini, yaitu:1. Menentukan berapa banyak perbedaan yang dipromosikan

Banyak pemasar yang berpendapat bahwa perusahaan harussecara agresif mempromosikan hanya satu manfaat kepadapasar sasaran. Tetapi pemasar lain berpendapat bahwaperusahaan sebaiknya memposisikan pada lebih dari satu factorpembeda.2. Menentukan perbedaan mana yang dipromosikanTidak semua perbedaan merek itu cukup bernilai dan tidakmempunyai nilai pada setiap perbedaan. Suatu perbedaan itubernilai kalau memenuhi criteria sebagia berikut:

Page 34: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Memilih DifferensiasiSuatu perbedaan itu bernilai kalau memenuhi criteria sebagaiberikut:1. Penting. Perbedaan memberikan suatu menfaat yang sangat

bernilai bagi pembeli sasaran2. Khas. Pesaing tidak menawarkan perbedaan itu atau

perusahaan dapat menawarkan dengan cara yang khas3. Superior, manfaat yang didapat konsumen jauh lebih baik

daripada manfaat yang ditawarkan pesaing.4. Dapat dikomunikasikan. Perbedaan itu dapat

dikomunikasikan dan dapat dilihat oleh pembeli.5. Mendahului. Pesaing tidak mudah meniru perbedaan itu.6. Terjangkau harganya. Pembeli dapat membeli perbedaan itu.7. Mendatangkan laba, perusahaan dapat memperkenalkan

perbedaan itu dan meraih laba.

Page 35: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Mengkomunikasikan Pemosisian PerusahanPerusahaan seharusnya tidak hanya mengembangkan suatu

strategi pemosisian yang jelas, tetapi harus mengkomunikasikannyasecara efektif. Misalnya perusahaan telah memilih strategipemosisian terbaik dalam mutu. Mutu dikomunikasikan denganmemilih tanda fisik dan isyarat, yang sering dipergunakan oranguntuk menilai mutu.

Pemasar Asia kadang-kadang menggunakan nama sepertiCellini (perabot rumah tangga), Giordiano (Pakaian), Satchi (tas)untuk menjual produk mereka, sebab konsumen Asia cenderungmenyamakan nama barat dengan mutu.

Mutu juga dikomunikasikan melalui elemen pemasaranlainnya. Suatu harga yang mahal mencerminkan produk bermututinggi (Rolex, BMW, Volvo, Mercy, Lexus, Jaguar). Citra mutu produkjuga dipengaruhi kemasan, distribusi, iklan, promosi. Jadi mutukemasan, saluran, promosi dari produk seharusnya secara kolektifmengkomunikasikan dan mendukung citra merek.

Page 36: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Latihan 4Objek Tugas:Mengidentifikasi Segmentasi Pasar suatu Produk.

Batasan Tugas:1. Mahasiswa hanya memilih satu jenis produk (barang/jasa).2. Merek produk yang dipilih menjadi objek tugas merupakan produk

dipasarkan di Indonesia.3. Mahasiswa mengidentifikasi dan menjelaskan bauran pemasaran produk

tersebut (4p = produk, price, place, promotion).4. Mahasiswa mengidentifikasi dan menjelaskan segmentasi produk

berdasarkan segmentasi demografis, geografis, psikografis, dan behavioral.5. Latihan dikumpulkan dan dipresentasikan pada pertemuan 10.6. Bila dosen menemukan kesamaan isi latihan (menyontek) maka nilai tidak

akan diproses.

Keluaran:1. Latihan dikerjakan pada file word dengan file name: Latihan 4 Perilaku

Konsumen.2. Pada lembar latihan word dilengkapi dengan Nama, NIM dan kelas.3. Latihan dikumpulkan pada akhir pertemuan 10 ke email BSI dosen

pengajar mata kuliah Perilaku Konsumen.

Page 37: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Latihan 4Metode pengerjaan:1. Pengerjaan dilakukan secara perorangan (individu).2. Langkah pengerjaan tugas:

a) Mahasiswa dapat melakukan pencarian data melalui searchengine.

b) Mahasiswa menjelaskan bauran pemasaran (4P) produkyang dipilih.

c) Mahasiswa menjelaskan segmentasi pasar berdasarkansegmentasi demografi, segmentasi geografis, segmentasipsikografis, segmentasi behavioral.

3. Alat dan bahan yang digunakan:a) Latihan dikerjakan pada lembaran MS. Wordb) Menggunakan font type Calibri size 11 pt. Dan warna

tulisan hitam.

Page 38: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Contoh Tabel Segmentasi PasarBauran Pemasaran

Produk Nama Merek

Jenis/varian produk

Spesifikasi produk/Kandungan Isi produk

Benefits produk bagi konsumen

Pengguna utama produk

Siapa yang melakukan pembeli anproduk

Kelebihan dan kekurangan produk

Price Harga produk per jenis produk

Place Tempat mendapatkan produk (ecer/retail)

Kota distribusi produk

Promotion Promosi penjualan yang dilakukan

Apakah menggunakan iklan (siar/cetak/internet)

Page 39: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Contoh Segmentasi PasarSegmentasi Pasar Produk

Demografi Berapa range umur pengguna produk

Berapa range umur pembeli produk

Jenis Kelamin pengguna/pembeli produk

Jenis Keluarga – siapa saja pengguna produk dalam keluarga

Siklus Keluarga – tahapan siklus keluarga yang dialami pengguna/pembeli produk

Pekerjaan – profesi yang dimiliki pengguna/pembeli produk

Pendidikan – pendidikan terakhir yang miliki konsumen dan biasanya berkaitan dengan pendapatan konsumen

Pendapatan (gaji/penghasilan usaha) konsumen yang diterima setiap bulannya

Pengeluaran perbulan yang dihabiskan oleh konsumen

Ras/suku yang dimiliki konsumen

Page 40: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Contoh Segmentasi PasarSegmentasi Pasar Produk

Geografis Dimana letak distribusi produk (Kota, nasional, kabupaten, benua)

Konsumen yang mengkonsumsi produk berada dalam wilayah yang memiliki kepadatan penduduk (Urban, Suburban, rural)

Psikografis Konsumen termasuk kelas sosial yang mana? (bawah, menengah atau atas)

Cara dan waktu Penggunaan produk menggambarkan gaya hidup konsumen.

Kepribadian produk berupa sikap dan perilaku konsumen yang dicerminkan padaproduk.

Behavioral Waktu atau saat bagaimana konsumen mengkonsumsi produk

Manfaat dari penggunaan produk bagi konsumen

Bagaimana kesetiaan konsumen dalam mengkonsumsi produk

Tingkatan penggunaan produk oleh konsumen (ringan, sedang, barat)

Bagaimana tingkat kesadaran konsumen saat melakukan pembelian produk

Bagaimana sikap yang diberikan konsumen terhadap produk (antusias, positif, tidak membedakan (indiference), negatif, dan bermusuhan)

Page 41: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Latihan Soal1. Tahapan dimana penjual memproduksi, mendistribusikan dan

mempromosikan secara masSal sebuah produk kepada semuapembeli disebut ...a. Pemasaran massalb. Pemasaran aneka produkc. Pemasaran sasarand. Pemasaran terkonsentrasie. Pemasaran jasa

2. Tindakan mengevaluasi keaktifan daya tarik setiap segmen pasar danmemilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untukdimasuki disebut ...a. Segmentasib. Targetingc. Positioningd. Brandinge. Selling

Page 42: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Latihan Soal3. Proses pembagian konsumen ke dalam kelompok berbeda

berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau kepribadian disebut ...a. Geografisb. Demografisc. Psikografisd. Behaviorale. Statistik

4. Upaya penempatan produk pada tempat yang berbeda, mudahuntuk membedakan dan di benak konsumen disebut ...a. Segmentasib. Targetingc. Positioningd. Brandinge. Selling

Page 43: Pertemuan 10univbsi.id/pdf/2017/595/595-P10.pdf · segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. 3. Penempatan produk (Positioning) Yaitu

Latihan Soal5. Istilah dalam syarat segmentasi efektif dimana segmentasi

harus mudah dicapai, jelas lokasinya, diketahui kebutuhannyadan keinginannya disebut ...a. Measurableb. Substansialc. Accessabled. Differentiablee. Actionable