Peran PR dalam Membangun Citra Perusahaan melalui Program.docx

8/18/2019 Peran PR dalam Membangun Citra Perusahaan melalui Program.docx

1/40

Peran PR dalam Membangun Citra Perusahaan melalui

Program CSR

JANUARI 15, 2009

Corporate Social Responsibility (CSR), merpa!an "acana yan# se$an#

men#em!a $i $nia bisnis ata persa%aan& 'acana ini $i#na!an ole%

persa%aan $alam ran#!a men#ambil peran men#%a$api pere!onomian

men pasar bebas& er!emban#an pasar bebas yan# tela% membent!

i!atan*i!atan e!onomi $nia $en#an terbent!nya A+A, A-C $an

seba#ainya, tela% men$oron# persa%aan $ari berba#ai penr $nia

nt! secara bersama mela!sana!an a!ti.itasnya $alam ran#!a

mensea%tera!an masyara!at $i se!itarnya&

Seba#aimana %asil /onerensi in#!at in##i mi (-art% Smmit) $i Rio

$e Jeneiro railia 1992, menyepa!ati perba%an para$i#ma

pemban#nan, $ari pertmb%an e!onomi (economic #ro"t%) mena$i

pemban#nan yan# ber!elantan (sstainable $e.elopment)& 3alam

perspe!ti persa%aan, $i mana !eberlantan $ima!s$ merpa!an sat

pro#ram seba#ai $ampa! $ari sa%a*sa%a yan# tela% $irintis,

ber$asar!an !onsep !emitraan $an re!anan $ari masin#*masin#

sta!e%ol$ers& A$a lima elemen se%in##a !onsep !eberlantan mena$i

pentin#, $i antaranya a$ala% 4 (1) !eterse$iaan $ana, (2) misi lin#!n#an

() tan##n# a"ab sosial, (6) terimplementasi $alam !ebia!an

(masyara!at, !orporat, $an pemerinta%), (5) mempnyai nilai !entn#an

(I$ris, 2005)&

erba#ai peristi"a ne#ati yan# menimpa semla% persa%aan, tertama

setela% reormasi, se%arsnya mena$i pelaaran ber%ar#a ba#i para

pemili! $an manaemen persa%aan nt! memberi!an per%atian $an

tan##n# a"ab yan# lebi% bai! !epa$a masyara!at, !%ssnya $i se!itar

lo!asi persa%aan& Sebab !elan#sn#an sat sa%a ti$a! %anya

$itent!an ole% tin#!at !entn#an, tapi #a tan##n# a"ab sosial

persa%aan& Apa yan# tera$i !eti!a banya! persa%aan $i$emo, $i%at,

ba%!an $irsa! ole% masyara!at se!itar lo!asi pabri!7


2/40

ila $itelsri, bole% a$i sala% sat penyebabnya a$ala% !ran#nya

per%atian $an tan##n# a"ab manaemen $an pemili! persa%aan

ter%a$ap masyara!at mapn lin#!n#an $i se!itar lo!asi persa%aan&

In.estor %anya men#e$! $an men#e!sploitasi smber $aya alam yan#a$a $i $aera% tersebt, tanpa memper%ati!an a!tor lin#!n#an& Selain

it, nyaris se$i!it ata ba%!an ti$a! a$a !entn#an persa%aan yan#

$i!embali!an !epa$a masyara!at& Jstr yan# banya! tera$i, masyara!at

mala% termar#inal!an $i $aera% sen$iri&

/ass terbar tera$i $i apa yan# melibat!an +reeport, %in##a

menimb!lan ee! $omino $an menyebab!an c%aos $i $aera% yan#

ter!enal $en#an potensi smber $aya alamnya tersebt& 3i se!itar areal

bertamban#an yan# men#alir!an taan 3ollar per%ari, !e%i$pan

masyara!at masi% %i$p mis!in $an nyaris ta! tersent% per%atian

persa%aan& a%!an berba#ai tin$a!an anar!is $itimpa!an !epa$a

mere!a saat men#ais sisa pro$!si $i areal pemban#an limba%&

/e!acaan tersebt se%arsnya ti$a! tera$i bila persa%aan memberi!an

tan##n#a"ab sosialnya !epa$a masyara!at& Sebab seperti $i!ata!an

mantan 8 %ailan$ Anan$ anyarac%n pa$a Asian +orm on Coorporate

Social Responsibility, 1 September 200 $i an#!o!, :mela!sana!an

pra!ti!*pra!ti! yan# bertan##n#a"ab ter%a$ap lin#!n#an $an sosial

a!an menin#!at!an nilai peme#an# sa%am, $an ber$ampa! pa$a

penin#!atan prestasi !ean#an serta menamin s!ses yan#

ber!elantan ba#i persa%aan&;

a$a !enyatannya CSR ti$a! serta merta $ipra!ti!!an ole% sema

persa%aan& eberapa persa%aan yan# menerap!an CSR str $ian##ap

so! sosial& A$a #a yan# ber%asil memberi!an materi riil !epa$a

masyara!at, namn $i ran# pbli! nama persa%aan #a#al menari!

simpati oran#& annya ma ber$erma sembari mene#! ntn# citra,

tetapi mala% al ini tera$i !arena CSR $ila!!an secara lata%

$an ti$a! $i$!n# !onsep yan# bai!&

an penlisan ini a$ala% nt! membat !onsep CSR yan# ee!ti $an

e?sien nt! $iapli!asi!an ole% persa%aan& 3en#an men#mpl!an

literatr $ari berba#ai smber yan# san#at rele.an $i bi$an#nya,


3/40

$i%arap!an tlisan ini bermanaat ba#i pembaca, !%ssnya pra!tisi $an

peminat st$i blic Relations (R)&

Studi Pustaka

Public Relationsblic Relations (R) menrt Je!ins (200) a$ala% sat bent!

!omni!asi yan# terencana, bai! it !e $alam mapn !e lar, antara

sat or#anisasi $en#an sema !%alaya!nya $alam ran#!a mencapai

tan*tan spesi?! yan# berlan$as!an pa$a salin# pen#ertian& R

men##na!an meto$e manaemen ber$asar!an tan (mana#ement by

obecti.es)& 3alam men#ear sat tan, sema %asil ata tin#!at

!emaan yan# tela% $icapai %ars bisa $i!r secara elas, men#in#at R

merpa!an !e#iatan yan# nyata& /enyataan ini $en#an elas menyan#!al

an##apan !elir yan# men#ata!an ba%"a R merpa!an !e#iatan yan#

astra!& Se$an#!an ritis% Institite blic Relations men$e?nisi!an R

a$ala% !eselr%an paya yan# $ila!!an secara terencana $an

ber!esinambn#an $alam ran#!a mencipta!an $an memeli%ara niat bai!

(#oo$*"ill) $an salin# pen#ertian antara sat or#anisasi $en#an se#enap

!%alaya!nya&

erteman asosiasi*asosiasi R selr% $nia $i 8e@ico City pa$a blan

a#sts 19, men#%asil!an pernyataan men#enai R seba#ai beri!tB

:ra!ti! R a$ala% seba% seni se!ali#s ilm sosial yan# men#analisis

berba#ai !ecen$ern#an, memper!ira!an setiap !emn#!inan

!onse!ensinya, memberi mas!an $an saran*saran !epa$a para

pemimpin or#anisasi, serta menerap!an pro#ram*pro#ram tin$a!an yan#

terencana nt! melayani !ebt%an or#anisasi $an !epentin#an

!%alaya!nya& 3e?nisi tersebt menca!p aspe!*aspe! R $en#an aspe!*

aspe! ilm sosial $ari sat or#anisasi, ya!ni tan##n#a"ab or#anisasi

atas !epentin#an pbli! ata !epentin#an masyara!at las& Setiap

or#anisasi $inilai ber$asar!an sepa! teran#nya& Jelas ba%"a R ber!aitan

$en#an niat bai! (#oo$"ill) $an nama bai! ata reptasi (Je!ins, 200)&

Soemirat $an Ar$ianto (2006) men#!lasi?!asi!an pbli! $alam R mena$i

beberapa !ate#ori yaitB


4/40

1& bli! internal $an pbli! e!sternalB Internal pbli! yait pbli! yan#

bera$a $i $alam or#anisasi persa%aan seperti sper.isor, !arya"an

pela!sana, manaer, peme#an# sa%am $an $ire!si persa%aan& -!sternal

pbli! secara or#ani! ti$a! ber!aitan lan#sn# $en#an persa%aanseperti pers, pemerinta%, pen$i$i! $osen, pelan##an, !omnitas $an

pemaso!&

2& bli! primer, se!n$er, $an mar#inal& bli! primer bisa san#at

membant ata merintan#i paya sat persa%aan& bli! se!n$er

a$ala% pbli! yan# !ran# be#it pentin# $an pbli! mar#inal a$ala%

pbli! yan# ti$a! be#it pentin#& Conto%, an##ota +e$eral Reser.e oar$

o Do.ernor ($e"an #bernr ca$an#an e$eral) yan# i!t men#atr

masala% perban!an, mena$i pbli! primer nt! seba% ban! yan#

menn## rotasi secara teratr, $i mana an##ita le#islati $an

masyara!at mena$i pbli! se!n$ernya&

& bli! tra$isional $an pbli! masa $epan& /arya"an $an pelan##an

a$ala% pbli! tra$isional, ma%asis"apelaar, peneliti, !onsmen

potensial, $osen, $an peabat pemerinta% (ma$ya) a$ala% pbli! masa

$epan&

6& roponent, opponent, $an ncommitte$& 3i antara pbli! ter$apat

!elompo! yan# menentan# persa%aan (opponents), yan# memi%a!

(proponents) $an a$a yan# ti$a! pe$li (ncommitte$)& ersa%aan perl

men#enal pbli! yan# berbe$a*be$a ini a#ar $apat $en#an erni% meli%at

permasala%an&

5& Silent maority $an .ocal minorityB 3ili%at $ari a!ti.itas pbli! $alam

men#a!an complaint (!el%an) ata men$!n# persa%aan, $apat

$ibe$a!an antara yan# .o!al (a!ti) $an yan# silent (pasi)& bli! penlis

$i srat !abar mmnya a$ala% t%e .ocal minority, yait a!ti

menyara!an pen$apatnya, namn mla%nya ta! banya!& Se$an#!an

mayoritas pembaca a$ala% pasi se%in##a ti$a! !eli%atan sara ata

pen$apatnya&

Dreener (2002) men#em!a!an ba%"a R ti$a! sat ara% ars inormasi,

ia memili!i $a n#si peran #a& 3apat, seba#ai conto%, membant

membent! or#anisasi an$a $en#an inormasi manaemen yan#


5/40

$i%arap!an, pen$apat*pen$apat $an %al*%al yan# ber!aitan $en#an

masyara!at ini, $an meneran#!an serta memberi nase%at tentan# sat

tin$a!an yan# !onse!en& 3alam perannya ini, R benar*benar

merpa!an n#si manaemen, bert#as $en#an tan##n#a"ab mena#areptasi sat or#anisasi EEmembent!, melin$n#i $an

memper!enal!annya&

er!aitan $en#an n#si manaemen, >tapea (2000) menelas!an ba%"a

R a$ala% n#si manaemen nt! membant mene#a!!an $an

memeli%ara atran bersama $alam !omni!asi, $emi terciptanya salin#

pen#ertian $an !erasama antara lemba#a persa%aan $en#an pbli!nya,

membant manaemen $an menan##api pen$apat pbli!nya, men#atr

$an mene!an!an tan##n#a"ab manaemen $alam melayani

!epentin#an masyara!at, membant manaemen $alam men#i!ti,

memonitor, bertin$a! seba#ai sat sistem tan$a ba%aya nt!

membant manaemen bera#a*a#a $alam men#%a$api berba#ai

!emn#!inan br!, serta men##na!an penelitian $an te!ni!*te!ni!

!omni!asi yan# ee!ti $an persasi nt! mencapai sema it&

Unt! implementasi R secara !on!rit $i or#anisasi $i masa men$atan#,

menrt >beis (2001) perl $ii!ti $en#an !e#iatan seperti personal

$e.elopment, $an lea$ers%ip bil$in# (!onsep pen#emban#an $iri, te!ni!

presentasi yan# menari! $an ee!ti, menin#!at!an percaya $iri, $an

mentalitas s!ses)4 pen$irian mapn pember$ayaan psat $ata $an

inormasi nt! men$!n# pen#emban#an pro#ram n##lan, yan#

$imlai $ari ta%apan men#mpl!an, menyarin#, men#ola% $an

menyebarlas!an inormasi4 tem a!si ($emo, $is!si $an #elar pro$!si),

$alam ran#!a men#emban#!an tin#!at !omni!asi yan# sesai

(intrain$i.i$al, interpersonal, intraor#aniational $an

e@traor#aniational)4 pen#enalan si!ap mitra !era (teliti, !onser.ati,

ber!epala $in#in, sensiti, !eras $an berpan$an#an sempit)4 $an

permasala%an yan# se$an# ber!emban# $i masyara!at, $en#an

memper%ati!an an#!aan me$ia massa yan# sema!in las, sema!in

tin##i tin#!at !esa$aran pen##na a!an %a!nya ter%a$ap baran# ata

asa yan# $ita"ar!an, tin##inya mobilitas masyara!at $esa !e !ota,


6/40

perba%an i!lim politi! yan# slit $i$#a, sema!in !ritis FS8 $alam

menyampai!an !el%an !onsmen $an a$anya pro$sen pesain#&

3alam lin#!n#an bisnis yan# berba%, R $itempat!an pa$a platorm

yan# lebi% tin##i& /ebt%an persa%aan yan# ber!emban# ti$a! %anyamen#emban#!an pro$! ata asa, tetapi %ars berbat lebi% ya!ni

membina %bn#an positi $an !onsisten $en#an pi%a!*pi%a! yan#

terlibat $en#an or#anisasi& Gle% !arena it, a#ar ber!emban# $an

bern#si optimal& R %ars $i$!n# ole% berba#ai pi%a! (Gcta.ia, 200)&

Citra Perusahaan

3alam /ams esar a%asa In$onesia, pen#ertian citra a$ala%B (1) !ata

ben$aB #ambar, rpa, #ambaran4 (2) #ambaran yan# $imili!i oran#

banya! men#enai priba$i, persa%aan, or#anisasi ata pro$!4 () !esan

mental ata bayan#an .isal yan# $itimbl!an ole% seba% !ata, rase

ata !alimat, $an merpa!an nsr $asar yan# !%as $alam !arya prosa

ata pisi4 (6) $ata ata inormasi $ari potret $ara nt! ba%an e.alasi&

/at $alam Soemirat $an Ar$ianto (2006) men#ata!an ba%"a citra a$ala%

cara ba#aimana pi%a! lain meman$an# seba% persa%aan, seseoran# ,

sat !omite, ata sat a!ti.itas& Setiap persa%aan mempnyai citra&

Setiap persa%aan mempnyai citra sebanya! mla% oran# yan#

meman$an#nya& erba#ai citra persa%aan $atan# $ari pelan##an

persa%aan, pelan##an potensial, ban!ir, sta persa%aan, pesain#,

$istribtor, pemaso!, asosiasi $a#an#, $an #era!an pelan##an $i se!tor

per$a#an#an yan# mempnyai pan$an#an ter%a$ap persa%aan&

Je!ins (200) menyebt!an beberapa enis citra (ima#e)& eri!t ini lima

enis citra yan# $i!em!a!an, ya!niB

1& Citra bayan#an (mirror ima#e)& Citra ini mele!at pa$a oran# $alam ata

an##ota*an##ota or#anisasiEEbiasanya a$ala% pemimpinnyaEEmen#enai

an##apan pi%a! lar tentan# or#anisasinya&

2& Citra yan# berla! (crrent ima#e)& A$ala% sat citra ata pan$an#an

yan# $iant ole% pi%a!*pi%a! lar men#enai sat or#anisasi&

& Citra yan# $i%arap!an ("is% ima#e)& A$ala% sat citra yan# $iin#in!an

ole% pi%a! manaemen&

6& Citra persa%aan (corporate ima#e)& A$ala% citra $ari sat or#anisasi


7/40

secara !eselr%an, a$i b!an se!e$ar citra atas pro$! $an

pelayanannya&

5& Citra maem! (mltiple ima#e)& anya!nya mla% pe#a"ai (in$i.i$),

caban#, ata per"a!ilan $ari seba% persa%aan ata or#anisasi $apatmemncl!an sat citra yan# belm tent sama $en#an or#anisasi ata

persa%aan tersebt secara !eselr%an&

Soemirat $an Ar$ianto (2006) menelas!an ee! !o#niti $ari !omni!asi

san#at mempen#ar%i proses pembent!an citra seseoran#& Citra

terbent! ber$asar!an pen#eta%an $an inormasi*inormasi yan#

$iterima seseoran#& /omni!asi ti$a! secara lan#sn# menimbl!an

perila! tertent, tetapi cen$ern# mempen#ar%i cara !ita

men#or#anisasi!an citra !ita tentan# lin#!n#an& blic Relations

$i#ambar!an seba#ai inpt*otpt, proses intern $alam mo$el ini a$ala%

pembent!an citra, se$an#!an inpt a$ala% stimls yan# $iberi!an $an

otpt a$ala% tan##apan ata perila! tertent& eri!t ini a$ala% ba#an

$ari orientasi R, ya!ni ima#e bil$in# (memban#n citra) seba#ai mo$el

!omni!asi $alam R yan# $ibat ole% Soemirat $an Ar$iantoB

-e!ti.itas R $i $alam pembant!an citra (nyata, cermin $an ane!a

ra#am) or#anisasi, erat !aitannya $en#an !emampan (tin#!at $asar $an

lant) pemimpin $alam menyelesai!an t#as or#anisasinya, bai! secara

in$i.i$al mapn tim yan# $ipen#ar%i ole% pra!te! beror#anisasi (ob

$esi#n, re"ar$ system, !omni!asi $an pen#ambilan !eptsan) $an

manaemen "a!t perba%an $alam men#elola smber$aya (materi,

mo$al $an S38) nt! mencapai tan yan# e?sien $an ee!ti, yait

menca!p penyampaian perinta%, inormasi, berita $an laporan, serta

menalin %bn#an $en#an oran#& >al ini tentnya erat $en#an

pen#asaan i$entitas $iri yan# menca!p aspe! ?si!,

personil, !ltr, %bn#an or#anisasi $en#an pi%a! pen##na, respons

$an mentalitas pen##na (>beis, 2001)&

ra!tisi %mas senantiasa $i%a$ap!an pa$a tantan#an $an %ars

menan#ani berba#ai macam a!ta yan# sebenarnya, terlepas $ari apa!a%

a!ta it %itam, pti%, ata ab*ab& er!emban#an !omni!asi ti$a!

memn#!in!an la#i ba#i sat or#anisasi nt! mentp*ntpi sat


8/40

a!ta& Citra %mas yan# i$eal a$ala% !esan yan# benar, ya!ni sepen%nya

ber$asar!an pen#alaman, pen#eta%an, serta pema%aman atas

!enyataan yan# sesn##%nya& It berarti citra ti$a! se%arsnya :$ipoles

a#ar lebi% in$a% $ari "arna aslinya;, !arena %al it str $apatmen#aca!annya (An##oro, 2002)&

Corporate Social Responsibility (CSR)

3e?nisi CSR menrt 'orl$ siness Concil on Sstainable 3e.elopment

a$ala% !omitmen $ari bisnispersa%aan nt! berperila! etis $an

ber!ontribsi ter%a$ap pemban#nan e!onomi yan# ber!elantan, seraya

menin#!at!an !alitas %i$p !arya"an $an !elar#anya, !omnitas lo!al

$an masyara!at las& 3e?nisi lain, CSR a$ala% tan##n# a"ab

persa%aan nt! menyesai!an $iri ter%a$ap !ebt%an $an %arapan

sta!e%ol$ers se%bn#an $en#an is*is eti!a, sosial $an lin#!n#an, $i

sampin# e!onomi ('arta ertamina, 2006)&

Se$an#!an et!os!i $an "ose (200) men$e?nisi!an CSR seba#ai

!omitmen bisnis nt! berperan nt! men$!n# pemban#nan

e!onomi, be!erasama $en#an !arya"an $an !elar#anya, masyara!at

lo!al $an masyara!at las, nt! menin#!at!an mt %i$p mere!a

$en#an berba#ai cara yan# men#ntn#!an ba#i bisnis $an

pemban#nan&

3i $alam Dreen aper /omisi 8asyara!at -ropa 2001 $inyata!an ba%"a

!ebanya!an $e?nisi tan##n#"ab sosial !orporat menn!!an seba%

!onsep tentan# pen#inte#rasian !epe$lian ter%a$ap masala% sosial $an

lin#!n#an %i$p !e $alam operasi bisnis persa%aan $an intera!si

s!arela antara persa%aan $an para sta!e%ol$er*nya& Ini seti$a!nya a$a

$a %al yan# ter!ait $en#an tan##n#a"ab sosial !orporat it ya!ni

pertimban#an sosial $an lin#!n#an %i$p serta intera!si s!arela

(Irianta, 2006)&

3alam prinsip responsibility, pene!anan yan# si#ni?!an $iberi!an pa$a

!epentin#an sta!e%ol$ers persa%aan& 3i sini persa%aan $i%ars!an

memper%ati!an !epentin#an sta!e%ol$ers persa%aan, mencipta!an nilai

tamba% (.ale a$$e$) $ari pro$! $an asa ba#i sta!e%ol$ers persa%aan,

$an memeli%ara !esinambn#an nilai tamba% yan# $icipta!annya&


9/40

Se$an#!an sta!e%ol$ers persa%aan $apat $i$e?nisi!an seba#ai pi%a!*

pi%a! yan# ber!epentin#an ter%a$ap e!sistensi persa%aan& ermas! $i

$alamnya a$ala% !arya"an, !onsmen, pemaso!, masyara!at, lin#!n#an

se!itar, $an pemerinta% seba#ai re#lator& CSR seba#ai seba% #a#asan,persa%aan ti$a! la#i $i%a$ap!an pa$a tan##n# a"ab yan# berpia!

pa$a sin#le bottom line, yait nilai persa%aan (corporate .ale) yan#

$ireHe!si!an $alam !on$isi !ean#annya (?nancial) saa& api tan##n#

a"ab persa%aan %ars berpia! pa$a triple bottom lines& 3i sini bottom

lines lainnya selain ?nansial #a a$ala% sosial $an lin#!n#an& /arena

!on$isi !ean#an saa ti$a! c!p menamin nilai persa%aan tmb%

secara ber!elantan (sstainable)& /eberlantan persa%aan %anya a!an

teramin apabila, persa%aan memper%ati!an $imensi sosial $an

lin#!n#an %i$p& S$a% mena$i a!ta ba#aimana resistensi masyara!at

se!itar, $i berba#ai tempat $an "a!t mncl !e perm!aan ter%a$ap

persa%aan yan# $ian##ap ti$a! memper%ati!an aspe!*aspe! sosial,

e!onomi $an lin#!n#an %i$pnya (I$ris, 2005)&

ersa%aan*persa%aan yan# memili!i reptasi ba#s, mmnya

meni!mati enam %al& ertama, %bn#an yan# bai! $en#an para pem!a

masyara!at& /e$a, %bn#an positi $en#an pemerinta% setempat&

/eti#a, resi!o !risis yan# lebi% !ecil& /eempat, rasa !eban##aan $alam

or#anisasi $an $i antara !%alaya! sasaran&/elima, salin# pen#ertian

antara !%alaya! sasaran, bai! internal mapn e!sternal& 3an tera!%ir,

menin#!at!an !esetiaan para sta persa%aan (An##oro, 2002)&

3alam :8o$el -mpat Sisi CSR; persa%aan memili!i tan##n# a"ab

e!onomis, yait berbisnis $an men$apat!an pro?t& Selain it, a$a

tan##n# a"ab le#al, semisal !e%arsan membayar paa!, memen%i

persyaratan Am$al, $an lain*lain& 3i lar it a$a tan##n# a"ab et%ical

ata etis& 8isalnya persa%aan berla! air, ti$a! membe$a*be$a!an ras,

#en$er, ti$a! !orpsi, $an %al*%al semacam it& Sementara yan#

!eempat, tan##n# a"ab $iscretionary& an##n# a"ab yan# se%arsnya

ti$a! %ars $ila!!an, tapi persa%aan mela!!an #a atas !emaan

sen$iri ('arta ertamina, 2006)&


10/40

+aar (2005) men#ata!an perila! para pen#sa%a pn bera#am, $ari

!elompo! yan# sama se!ali ti$a! mala!sana!an sampai !elompo! yan#

mena$i!an CSR seba#ai nilai inti (core .ale) $alam menalan!an sa%a&

3alam pen#amatannya, ter!ait $en#an pra!ti! CSR, pen#sa%a$i!elompo!!an mena$i empatB !elompo! %itam, mera%, bir, $an %ia&

/elompo! %itam a$ala% mere!a yan# ti$a! mela!!an pra!ti! CSR sama

se!ali& 8ere!a a$ala% pen#sa%a yan# menalan!an bisnis semata*mata

nt! !epentin#an sen$iri& /elompo! isi sama se!ali ti$a! pe$li pa$a

aspe! lin#!n#an $an sosial se!elilin#nya $alam menalan!an sa%a,

ba%!an ti$a! memper%ati!an !esea%teraan !arya"annya&

/elompo! mera% a$ala% mere!a yan# mlai mela!sana!an pra!ti! CSR,

tetapi meman$an#nya %anya seba#ai !omponen biaya yan# a!an

men#ran#i !entn#annya& Aspe! lin#!n#an $an sosial mlai

$ipertimban#!an, tetapi $en#an !eterpa!saan yan# biasanya $ila!!an

setela% men$apat te!anan $ari pi%a! lain, seperti masyara!at ata

lemba#a s"a$aya masyara!at& /esea%teraan !arya"an bar $iper%ati!an

setela% !arya"an ribt ata men#ancam a!an mo#o! !era& /elompo! ini

mmnya berasal $ari !elompo! sat (!elompo! %itam) yan# men$apat

te!anan $ari sta!e%ol$ers*nya, yan# !em$ian $en#an terpa!sa

memper%ati!an is lin#!n#an $an sosial, termas! !esea%teraan

!arya"an& CSR enis ini !ran# berimbas pa$a pembent!an citra positi

persa%aan !arena pbli! meli%at !elompo! ini memerl!an te!anan ($an

#erta!an) sebelm mela!!an pra!ti! CSR& ra!ti! enis ini ta! a!an

mamp ber!ontribsi ba#i pemban#nan ber!elantan&

/elompo! !eti#a a$ala% mere!a yan# men#an##ap pra!ti! CSR a!an

memberi $ampa! positi (retrn) ter%a$ap sa%anya $an menilai CSR

seba#ai in.estasi, b!an biaya& /arenanya, !elompo! ini secara s!arela

$an sn##%*sn##% mela!sana!an pra!ti! CSR $an ya!in ba%"a

in.estasi sosial ini a!an berba% pa$a lancarnya operasional sa%a&

8ere!a men$apat citra positi !arena masyara!at menilainya sn##%*

sn##% membant& Selaya!nya in.estasi, !elompo! ini men#an##ap

pra!ti! CSR a$ala% in.estasi sosial an#!a panan#& 8ere!a #a

berpan$an#an, $en#an mela!sana!an pra!ti! CSR yan# ber!elantan,


11/40

mere!a a!an men$apat iin operasional $ari masyara!at& /ita $apat

ber%arap !elompo! ini a!an mamp memberi !ontribsi ba#i

pemban#nan ber!elantan&

/elompo! !eempat, !elompo! %ia, merpa!an !elompo! yan# sepen%%ati mela!sana!an pra!ti! CSR& 8ere!a tela% menempat!annya seba#ai

nilai inti $an men#an##ap seba#ai sat !e%arsan, ba%!an !ebt%an,

$an mena$i!annya seba#ai mo$al sosial (e!itas)& /arenanya, mere!a

meya!ini, tanpa mela!sana!an CSR, mere!a ti$a! memili!i mo$al yan#

%ars $imili!i $alam menalan!an sa%a mere!a& 8ere!a san#at

memper%ati!an aspe! lin#!n#an, aspe! sosial $an !esea%teraan

!arya"annya serta mela!sana!an prinsip transparansi $an a!ntabilitas&

/elompo! ini #a memas!!an CSR seba#ai ba#ian yan# terinte#rasi !e

$alam mo$el bisnis atas $asar !epercayaan ba%"a sat sa%a %ars

mempertimban#!an aspe! lin#!n#an $an sosial& 8ere!a percaya, a$a

nilai t!ar (tra$e*o) atas triple bottom line (aspe! e!onomi, lin#!n#an,

$an sosial)& a%nya, !elompo! ini ti$a! saa men$apat citra positi, tetapi

#a !epercayaan, $ari masyara!at yan# selal siap membela

!eberlantan sa%a !elompo! ini& a! men#%eran!an, !elompo! %ia

$iya!ini a!an mamp ber!ontribsi besar ter%a$ap pemban#nan

ber!elantan&

Membangun Citra Perusahaan Melalui Program CSR

CSR dan Citra Korporat

3alam Ne"s G -R>U8AS (2006) $isebt!an, ba#i sat persa%aan,

reptasi $an citra !orporat merpa!an aset yan# palin# tama $an ta!

ternilai %ar#anya& Gle% !arena it se#ala paya, $aya $an biaya

$i#na!an nt! memp!, mera"at serta menmb%!emban#!annya&

eberapa aspe! yan# merpa!an nsr pembent! citra reptasi

persa%aan antara lain4 (1) !emampan ?nansial, (2) mt pro$! $an

pelayanan, () o!s pa$a pelan##an, (6) !en##lan $an !epe!aan S38,

(5) reliability, (K) ino.asi, () tan##n# a"ab lin#!n#an, () tan##n#

a"ab sosial, $an (9) pene#a!an Doo$ Corporate Do.ernance (DCD)&

Ars #lobalisasi tela% memic $inami!a lin#!n#an sa%a !e ara%

sema!in liberal, se%in##a men$oron# setiap entitas bisnis mela!!an


12/40

perba%an pola sa%a melali penerapan nilai*nilai yan# a$a $alam

prinsip DCD, ya!niB airness, transparan, a!ntabilitas $an responsibilitas,

termas! tan##n# a"ab ter%a$ap lin#!n#an, bai! ?si! mapn sosial&

er$asar!an pertimban#an nilai $an prinsip DCD, ma!a $alam ran#!amenin#!at!an citra $an reptasi $an seba#ai paya nt! mennan#

!esinambn#an in.estasi, setiap enterprise memerl!an ti#a %alB

1& A$il (air) !epa$a selr% sta!e%ol$ers (ti$a! %anya !epa$a

s%are%ol$ers)&

2& roa!ti (#a), berperan seba#ai a#ent o c%an#e $alam pember$ayaan

masyara!at $i $aera% operasi&

& -?sien, ber%ati*%ati $alam pen#elaran biaya yan# sia*sia tertama

nt! penyelesaian masala% yan# timbl $en#an sta!e%ol$ers o!s $i

se!itar $aera% operasi&

Corporate Social Responsibility (CSR) tela% $irai!an ter$a%l ba%"a

seba#ai sat entitas bisnis $alam era pasar bebas yan# san#at liberal

$an %yper competiti.e, persa%aan*persa%aan secara !ompre%ensi $an

terpa$ mela!!an best practices $alam menalan!an sa%anya $en#an

memper%ati!an nilai*nilai bisnis DCD, termas! tan##n# a"ab ter%a$ap

lin#!n#an, bai! ?si! (ber!aitan $en#an sampa%, limba%, polsi $an

!elestarian alam) mapn sosial !emasyara!atan& an##n# a"ab

persa%aan ter%a$ap lin#!n#an $iea"anta%!an $alam !ebia!an

/ese%atan /eselamatan /era Fin$n#an Fin#!n#an (/FF) $an

pro#ram an##n# Ja"ab Sosial ersa%aan (Corporate Social

ResponsibilityCSR)&

er$asar!an siatnya, pela!sanaan pro#ram CSR $apat $iba#i $a, yait B

1& ro#ram en#emban#an 8asyara!at (Commnity 3e.elopmentC3)4

$an

2& ro#ram en#emban#an >bn#anRelasi $en#an pbli! (Relations

3e.elopmentR3)&

Sasaran $ari ro#ram CSR (C3 R3) a$ala%B (1) ember$ayaan S38 lo!al

(pelaar, pem$a $an ma%asis"a termas! $i $alamnya)4 (2)

ember$ayaan -!onomi 8asyara!at se!itar $aera% operasi4 ()


13/40

emban#nan asilitas sosialmm, (6) en#emban#an !ese%atan

masyara!at, (5) Sosb$, $an lain*lain&

Seminar :Corporate*Sta!e%ol$er artners%ipB o"ar$ ro$cti.e Relations;

yan# $ia$a!an Fea$ In$onesia be!erasama $en#an Fabsosio +ISI UI $i Ja!arta, 16 Jni 2005 ($alamhttp://www.lead.or.id, 2005),

menyimpl!an beberapa %al ber!aitan $en#an pembent!an citra

persa%aan yaitB perlnya !emitraan, siapa saa sta!e%ol$ers, ti#a

s!enario !emitraan, prasyarat !emitraan yan# s!ses, $an peran

pemerinta% $an masyara!at& emba%asan tersebt menn!!an ba%"a

lin#!n#an bisnis $an sosial yan# berba% menntt perba%an

para$i#ma $an tin$a!an& 3alam %al ini meli%at sema!in men$esa!nya

pen#emban#an !emitraan yan# otenti! $an pro$!ti antara persa%aan,

pemerinta% $an masyara!at nt! mencapai pemban#nan yan# a$il

serta ber!elantan secara sosial $an lin#!n#an, beri!t penelasannyaB

Mengapa Perlu Kemitraan

/emitraan (partners%ip) antara !orporasi $en#an sta!e%ol$ers mena$i

sat !e%arsan $alam lin#!n#an bisnis yan# berba%& ola

!on.ensional ;bsiness as sal; tela% men#%asil!an !ea$aan ne#ati

seperti ter$esa!nya !epentin#an pbli! (:enli#%tene$ common

interests;), !elan#!aan baran# asa pbli!, $an pencemaran lin#!n#an&

3emi!ian pla berba#ai $inami!a sosial yan# mncl seperti reormasi,

$emo!ratisasi $an $esentralisasi men#%asil!an sta!e%ol$ers $an

masyara!at yan# sema!in !iritis& 8ere!a berpaya menin#!at!an tara

%i$pnya serta memposisi!an $iri seba#ai sbye! $an mitra yan# setara&

3alam %al ini, !orporasi perl men#internalisasi masala% e!sternal

persa%aan secara terencana se%in##a $apat mence#a% !e!a#etan $an

!risis yan# $apat men#ancam !eberlan#sn#an !e#iatan $an !ebera$aan

!orporasi&

/emitraan $apat men#%asil!an solsi antara ar#men yan# mene!an!an

mar!et ata pro?t (:t%e bsiness o bsiness is bsiness; yan#

memprioritas!an s%are%ol$ers) $en#an ar#men moral (ata Corporate

Social Responsibility ata CSR yan# memper%ati!an sta!e%ol$ers)& 3alam

%al ini sta!e%ol$ers termas! lin#!n#an yan# :$iam; (:silent;

http://www.lead.or.id/http://www.lead.or.id/


14/40

sta!e%ol$ers ata Hora $an ana )& 3en#an !ata lain, !emitraan

merpa!an sat in.estasiLb!an costL$an $apat men#%asil!an "in*"in

soltion ata siner#i yan# men#%asil!an !ea$ilan ba#i masyara!at $an

!eamanan bersa%a serta !eserasian $en#an lin#!n#an&Siapa Saja Stakeholders

/emitraan $en#an sta!e%ol$ers ini memerl!an !eelasan $en#an $e?nisi

sta!e%ol$ers it sen$iriB siapa saa mere!a it7 er$apat pen$apat yan#

menyata!an pentin#nya internal sta!e%ol$ers $alam setiap persa%aan

ya!ni !arya"an yan# #a merpa!an primary sta!e%ol$ers tertama

$alam sa%a manactrin#& Jenis sa%a se!tor lainnya lebi% mene!an!an

!omnitas se!itar !orporasi seperti $alam sa%a e!stra!ti (mineral $an

tamban#)& 3emi!ian pla !onsmen $alam se!tor asa mapn sppliers

$an sa%a !ecil (U/8) tela% pla $ipan$an# seba#ai sta!e%ol$ers& 3alam

%al ini peran pemerinta% lo!al, !abpaten, propinsi $an nasional $ian##ap

pla seba#ai sta!e%ol$ers yan# pentin#&

en$e?nisian sta!e%ol$ers pentin# !arena $apat men#%in$ar!an

penyamaan ata penye$er%anaan :an##n# Ja"ab Sosial; (CSR) $en#an

:pen#emban#an !omnitas; ata commnity $e.elopment (C3) !arena

:CSR is beyon$ or more t%an C3&; Jelasla% ba%"a CSR menca!p berba#ai

!e#iatan yan# men$!n# Doo$ Corporate Do.ernance (seperti !etaatan

membayar paa!) $an paya pecapaian Doo$ Corporate Citiens%ip&

3alam banya! !ass serin#!ali C3 men$ominasi CSR $an tera$i $alam

in$stri e!stra!ti $imana peran !omnitas lin#!n#an yan# smber$aya

alamnya merasa :terambil; memerl!an pen$e!atan !%ss nt!

mence#a% !onHi!&

>al yan# san#at pentin# $alam !emitraan a$ala% $ata $an in$i!ator

mapn riset men#enai siapa saa $an aspirasi mere!a (sta!e%ol$ers=

map an$ $ialo#e)& Seba#ai conto% $ata men#enai !omnitas, smber

$aya air ata potensi U/8 (Usa!a 8i!ro /ecil $an 8enen#a%) a!an

membant men#optimal!an !inera !emitraan&

Tiga Skenario Kemitraan

/emitraan antara persa%aan $en#an sta!e%ol$ers $apat men#ara% !e

ti#a s!enarioB :n*pro$cti.e,; :semi*pro$cti.e,; ata :pro$cti.e&;


15/40

S!enario :n*pro$cti.e; a!an tera$i i!a persa%aan masi% berpi!ir

$e#an pola !on.ensional yan# %anya men#tama!an !epentin#an

s%are%ol$ers ata para$i#ma :t%e bsiness o bsiness is bsiness&;

3alam s!enario ini sitasi :lo" trst; tera$i $an tia$a sta!e%ol$ersen#a#ement $imana mere!a masi% $ian##ap seba#ai obye! $an masala%

$ilar persa%aan (:e!sternalitas;) ti$a! $iinternalisasi!an& 3alam

s!enario ini !emitraan $apat saa tera$i namn lebi% bersiat ne#ati

$en#an sta!e%ol$ers ne#ati pla seperti o!nm aparat ata preman&

erba#ai !ea$aan ne#ati $apat tera$i misalnya pemo#o!an ata :slo"*

$o"n; ole% br%, boi!ot ole% !onsmer, blo!a$e ole% !omnitas, $an

pencemaran lin#!n#an $an e!sploitasi smber $aya alam $en#an

se"enan#*"enan# serta pelan##aran >A8 !omnitas lo!al& /ea$aan

terbr! yan# $apat tera$i a$ala% ter%entinya !e#iatan mapn

!ebera$aan persa%aan&

ola !e$a a$ala% !emitraan yan# :semi*pro$!ti; yan# berciri!an

!epentin#an an#!a pen$e! $an belm ata ti$a! menimbl!an :sense o

belon#in#; $i pi%a! sta!e%ol$ers& /erasama lebi% men#an$n# aspe!

c%arity ata blic Relation (R) $imana sta!e%ol$ers masi% lebi%

$ian##ap seba#ai obye!& 3en#an !ata lain, !emitraan masi% belm

otenti! (#enine) $an masi% men#e$epan!an !epentin#an $iri (sel*

interest) persa%aan, b!an !epentin#an bersama (common interests)

antara persa%aan $en#an sta!e%ol$ers& 3en#an !ata lain, s%are%ol$ers

en#a#ement masi% $ise!itar ta%ap :lo" trst&;

/emitraan yan# :pro$cti.e; $an otenti! mene!an!an sta!e%ol$ers

seba#ai sbye! $an $alam para$i#ma :common interest&; ola ini $apat

saa $i$!n# ole% :resorce*base$ partners%ip; $imana sta!e%ol$ers

$iberi !esempatan mena$i s%are%ol$ers& Seba#ai conto%, !arya"an

memperole% sa%am melali -mployee Stoc! G"ners%ip ro#ram (-SG),

$an %al ini a!an membant !elancaran pro$!si& 3emi!ian pla sa%am

nt! !omnitas ata pemerinta% $aera% $apat menin#!at!an commnity

secrity& /ass -@@on $i lo! Cep mena$i menari! $imana em$a

oone#oro $irencana!an a!an memperole% 10M sa%am& /ea$aan ini


16/40

menimbl!an :sense o belon#in#; $an %i#%*trst serta %bn#an siner#is

antara sbye!*sbye! $alam para$i#ma :common interests&;

/eti#a s!enario $iatas $apat $i#na!an nt! men#analisis !ebera$aan

!emitraan setiap persa%aan $an elasla% terli%at ba%"a sta!e%ol$ers$apat saa lebi% berperan mempen#ar%i !e%i$pan persa%aan

$iban$in#!an $en#an s%are%ol$ers& 3en#an !ata lain, $inami!a sa%am

(s%are) $i brsa sa%am $apat san#at $ipen#ar%i ole% $inami!a

sta!e%ol$ers $i lapan#an&

Prasyarat Kemitraan yang Sukses

ro#ram !emitraan yan# s!ses ata :pro$cti.e; $imlai $en#an a$anya

!e%en$a! yan# !at $an tls $ari pimpinan $i persa%an $an !elompo!

sta!e%ol$ers& 3i pi%a! persa%aan, $iperl!an a$anya !omitmen $ari

pimpinan persa%aan (C-G) yan# berpaya tanpa %enti nt! men#ba%

para$i#ma !on.ensionl (sel*interest) !e para$i#ma bar (enli#%tene$

common interests)& /emitraan yan# s!ses $apat pla $i$oron# ole%

!omisi ata panel in$epen$en (/ass $i an##%, apa) yan#

bern#si seba#ai omb$sman $an melapor!annya pa$a pimpinan psat

persa%aan& Selain it perl meleta!!an posisi nit yan# men#atr

!emitraan (CSR) $alam str!tr yan# c!p pentin# $alam

persa%aan& 3emi!ian pla sta nit CSR %ars mempnyai !ompetensi,

pen#alaman $an !eca!apan sosial (social s!ills) $an b!anla% :oran#

ban#an; $i persa%aan& 8ere!a %ars sensiti pa$a !ebt%an $an

!on$isi lo!al termas! men#%ormati simbol, nilai, sits sa!ral mapn

!ebera$aan pem!a masyara!at& 8encapai !emitraan yan# s!ses berarti

selal mempelaari $an men#ambil manaat $ari berba#ai !ass yan#

#a#al ata s!ses (best practices) $i masa lal& Selain it perl pla

sosialisasi pa$a persa%aan yan# masi% belm sa$ar atas pentin#nya

!emitraan $an CSR&

Peran Pemerintah dan Masyarakat

/ebera$aan $an peran persa%aan ti$a!la% terlepas $ari peran

pemerinta% $an masyara!at& 3alam %al ini peran pemerinta% seba#ai

penamin !eamanan $an pene#a! %!m serta mencipta!an i!lim bisnis

yan# !on$si a!anla% san#at menent!an $alam !eberlantan %i$p


17/40

persa%aan& Selain it pemerinta% $itntt nt! mela!!an inter.ensi

pasar melali paa!, sbsi$i nt! men$oron# pen##naan rene"able

resorces, pen#emban#an eco*eciency serta !ebia!an $istribsi

resorces yan# men#in$a%!an eOity& emerinta% #a $i%arap!an nt!berinisiati membent! orm sta!e%ol$ers seba#ai "a$a% !emitraan

yan# $isertai !e#iatan $an in$i!ator !inera yan# nyata& Seperti #a

persa%aan yan# $itntt nt! mela!!an CSR ma!a pemerinta% %ars

pla memen%i political accontability ter%a$ap "ar#a ne#ara pemberi

man$at& Saat ini ter$apat pro !ontra i!a pemerinta% $aera% !ran#

bern#si $an men$oron# persa%aan (tertama $alam in$stri e!stra!ti)

mena$i Oasi #o.ernment& 3i sat pi%a!, %al ini a!an menrn!an

!e"iba"aan $an peran pemerinta% namn $i lain pi%a! %al ini merpa!an

paya pembelaaran $alam pencapaian #oo$ #o.ernance& Sala% sat ian

pentin# $ari !inera pemerinta% a$ala% mens!ses!an pela!sanaan

otonomi $aera% $an pemili%an !epala $aera% se%in##a men$!n#

se#iti#a !emitraan $en#an persa%aan $an masyara!at&

3emi!ian #a masyara!at mempnyai peran yan# pentin# seba#ai

pen#%bn# antara pemerinta% $en#an persa%aan& 8asyara!at

$i%arap!an mena$i a!ti $an men#!ore!si $ampa! pemban#nan,

menyampai!an aspirasi pbli! serta $inamisator !eber$ayaan pbli!&

3alam %al ini masyara!at %ars $apat pla men#atasi an##otanya yan#

berperila! ne#ati (ba$ elements o ci.il society) $en#an pembatan

atran perila! (co$e o con$cts)& emberian :man$at sosial; ba#i

persa%aan nt! beroperasi %en$a!nya $i$!n# pla ole% :prote!si

sosial&; >al ini a!an sema!in men$esa! i!a tera$i pemberian sa%am

yan# $apat saa menimbl!an !onHi! $i $alam masyara!at sen$iri&

3en#an !ata lain, #oo$ #o.ernance perl $i!emban#!an pla $i

masyara!at selain $i pemerinta% $an persa%aan&

Kebijakan Publik untuk CSR

et!os!i $an "ose (200) men#ata!an "alapn a#en$a CSR saat ini

se$an# $i$e"asa!an, istila% :CSR; belm men#ambil banya! peran $i

se!tor pbli!, bai! $i ne#ara in$stri ata ne#ara ber!emban#& Seba#ian

pemerinta% yan# berinisiati mela!!annya $il!i seba#ai :pro*CSR


18/40

initiati.es;, mes!ipn be#it banya! oran# s$a% men$!n# secara

ee!ti promosi tentan# tan##n# a"ab sosial yan# lebi% besar& Seba#ai

conto%, peran#san# tama a!ti.itas se!tor pbli! yan# mempromosi!an

baran# e!spor $an baran#*baran# pen$!n# ata asa c!pla% nt!men$apat tamba%an $e.isa, tapi mere!a masi% mempnyai $ampa!

positi $en#an memberi %arapan bertan##n# a"ab pro$!si&

ara a#en se!tor pbli! yan# ti$a! men##na!an n#!apan :corporate

social responsibility; ti$a! mela!!an !e#iatan apa pn& antan#annya

a$ala% men#i$enti?!asi prioritas $an inisiati $alam !aitan $en#an

pemban#nan lo!al $an nasional ber$asar pa$a !apasitas $an inisiati&

A$a sat !esempatan pentin# ba#i se!tor pbli! $i ne#ara ber!emban#

nt! memanaat!an #aira% :CSR; se!aran# ini, sepanan# bera$a $alam

tan $an prioritas !ebia!an pbli! $an men$oron# pen#a!an

!e$anya&

er%atian yan# bertmb% seirin# $en#an potensi prioritas se!tor pbli!

$an CSR pa$a a!ti.itas bisnis, palin# se$i!it men#enai sosial $an pra!ti!

manaemen lin#!n#an !e %l in$stri e!stra!ti& >al ini menerima tanpa

b!tiB ba#aimana mn#!in !ebia!an pbli! $irms!an nt!

memper!at !eseaaran, se$an#!an !epastian it men#%asil!an

inter.ensi !e$anya


19/40

mel!is!an ba%"a $nia bisnis, selama seten#a% aba$ tera!%ir, tela%

menelma mena$i institsi yan# palin# ber!asa $i a#a$ ini&

a%!an pen#amat #lobalisasi 3r Noorena >ert ($alam Aryani, 200K)

berpen$apat ba%"a persa%aan*persa%aan besar $i berba#ai ne#aratela% men#ambil ali% secara $iam*$iam !e!asaan politi! $ari !alan#an

politisi& en#ambilali%an secara $iam*$iam (t%e silent ta!e o.er) ini tera$i

!arena !ian !etatnya pro$! %!m yan# menntt tan##n#a"ab sosial

!am pemo$al& A!ibatnya, menrt Noorena, pemo$al %ars mas!

$alam $nia politi! a#ar ti$a! ters terpoo! $en#an tnttan politi!

pemerinta% $an masyara!at& a%!an menrt Noorena, $alam sat

$asa"arsa tera!%ir ini, peranan CSR persa%aan besar san#at berperan $i

masyara!at !etimban# peranan institsi pbli! (ne#ara)& 8eman# pa$a

!enyataannya !ita ti$a! bisa men#ela! perba%an men$asar $nia

seba#aimana $i!ata!an Noorena tersebt& 3nia tela% menelma realitas

$i mana !apitalisme mena$i pan##n# yan# absa% ba#i !e%i$pan !ita&

erpia! pa$a reel !apitalisme #lobal inila% selr% tan##n# a"ab

!e%i$pan mat mansia %ars selal mempertimban#!an !epentin#an

para pebisnis& ertimban#an b!an berarti %ars tn$!, melain!an %ars

salin# mena#a !epentin#an&

/apitalisme $i!ata!an Aryani (200K) ti$a! i$enti! $en#an pen#er!an

mo$al tanpa pertimban#an sosial& a%!an nt! era bar se!aran# ini,

!apitalisme %anya bisa ber!emban# bai! i!a bersiner#i $en#an $nia

sosial& Sealan $en#an it, masyara!at mo$ern s$a% mena% $ari si!ap

anti !apitalisme& I$eolo#i, bai! sosialisme mapn !apitalisme s$a%

mena% $ari imainasi oran#& >anya saa !arena !apitalisme tela%

mena$i realitas, ma!a alr !e%i$pan masyara!at ma ti$a! ma %ars

mele"ati reel !apitalisme& /ini oran# menya$ari ba%"a yan# terpentin#

b!anla% i$eolo#i, melain!an si!ap !ompromi nt! menem!an alan

terbai!& /arena it, pemerinta% ti$a! bole% tn$! ole% !am pemo$al,

seba#aimana !am pemo$al ti$a! bole% tn$! ole% politisi& Ra!yat,

pemerinta% $an pemo$al %arsnya bera$a $alam pi%a! yan# setara

merms!an strate#i !ebia!an pbli! nt! !epentin#an bersama& 3i

ne#ara !apitalis, penciptaan ran# pbli! yan# $emi!ian it s$a%


20/40

beralan& a%!an peranan CSR persa%aan san#at men#ntn#!an

pemo$al& emerinta% #a ntn# !arena selain m$a% melobi

pembayaran paa! #a terbant tan##n#a"ab sosialnya !epa$a ra!yat

mis!in&a!ar pemasaran Crai# Semit ($alam Aryani, 200K) yan# merintis

pen$e!atan bar CSR yan# $ia sebt %e Corporat %ilant%ropy

berpen$apat ba%"a !e#iatan CSR %ars $isi!api secara strate#is $en#an

mela!!an ali#%ment (penyelarasan) inisiati CSR yan# rele.an $en#an

pro$! inti (core pro$ct) $an pasar inti (core mar!et), memban#n

in$entitas mere! (bran$ in$entity), ba%!an lebi% te#as la#i nt!

men##aet pan#sa pasar, mela!!an penetrasi pasar, ata

men#%ancr!an pesain#& /e#iatan CSR yan# $iara%!an memperbai!i

!onte!s !orporat inila% yan# memn#!in!an ali#%ment antara manaat

sosial $an bisnis $ari !e#iatan CSR yan# maranya nt! merai%

!entn#an materi $an !entn#an sosial $alam an#!a panan#& CSR

ti$a! %aram $ipra!ti!!an, ba%!an $en#an tar#et mencari ntn#& Pan#

terpentin# a$ala% !emampan menerap!an strate#i& Jan#an sampai

!arena CSR biaya operasional str men##ero#oti !ean#an& Jan#an pla

!arena pra!ti! CSR masyara!at str antipati&

Peran PR dalam mplementasi CSR

I$ris (2005) men#em!a!an sesn##%nya sbstansi !ebera$aan CSR

a$ala% $alam ran#!a memper!at !eberlantan persa%aan it sen$iri $i

seba% !a"asan, $en#an alan memban#n !erasama antar sta!e%ol$ers

yan# $iasilitasi persa%aan tersebt $en#an menysn pro#ram*pro#ram

pen#emban#an masyara!at se!itarnya& Ata $alam pen#ertian

!emampan persa%aan nt! $apat bera$aptasi $en#an lin#!n#annya,

!omnitas $an sta!e%ol$er yan# ter!ait $en#annya, bai! lo!al, nasional,

mapn #lobal& /arenanya pen#emban#an CSR !e $epan seyo#ianya

men#ac pa$a !onsep pemban#nan yan# ber!elantan (Sstainability

$e.elopment)&

rinsip !eberlantan ini men#e$epan!an pertmb%an, !%ssnya ba#i

masyara!at mis!in $alam men#elola lin#!n#annya $an !emampan

institsinya $alam men#elola pemban#nan, serta strate#inya a$ala%


21/40

!emampan nt! men#inte#rasi!an $imensi e!onomi, e!olo#i, $an sosial

yan# men#%ar#ai !emaem!an e!olo#i $an sosial b$aya& /em$ian

$alam proses pen#emban#annya ti#a sta!e%ol$ers inti $i%arap!an

men$!n# pen%, $i antaranya a$ala%4 persa%aan, pemerinta% $anmasyara!at&

3alam implementasi pro#ram*pro#ram $alam CSR, $i%arap!an !eti#a

elemen $i atas salin# berintera!si $an men$!n#, !arenanya $ibt%!an

partisipasi a!ti masin#*masin# sta!e%ol$ers a#ar $apat bersiner#i, nt!

me"$!an $ialo# secara !ompre%ensi& /arena $en#an partisipasi a!ti

para sta!e%ol$ers $i%arap!an pen#ambilan !eptsan, menalan!an

!eptsan, $an pertan##n#a"aban $ari implementasi CSR a!an $i

emban secara bersama&api $alam %al meman$an# $an menyi!api CSR !e

$epan, sesn##%nya perl a$a !aian $an sosialisasi yan# seris $i

internal persa%aan $ari sema $epartemen $i $alamnya& alin# ti$a!

nt! menyama!an persepsi $i antara pela! $an pen#ambil !ebia!an $i

$alam sat persa%aan, !arena perba%an para$i#ma pen#elolaan

persa%aan yan# tera$i saat ini, bai! $itin#!at lo!al mapn #lobal, ti$a!

serta merta $ipa%ami ole% pen#elola $an pen#ambil !ebia!an $i sat

persa%aan se%in##a pema%aman a!an "acana $an implementasi CSR

bera#am pla, $an otomatis a!an men#alami %ambatan*%ambatan secara

internal persa%aan&

/esa$aran tentan# pentin#nya men#implementasi!an CSR ini mena$i

tren #lobal seirin# $en#an sema!in mara!nya !epe$lian masyara!at

#lobal ter%a$ap pro$!*pro$! yan# rama% lin#!n#an $an $ipro$!si

$en#an memper%ati!an !ai$a%*!ai$a% sosial $an prinsip*prinsip %a! aasi

mansia (>A8)& an!*ban! $i -ropa menerap!an !ebia!an $alam

pemberian pinaman %anya !epa$a persa%aan yan#

men#implementasi!an CSR $en#an bai!& Seba#ai conto%, ban!*ban!

-ropa %anya memberi!an pinaman pa$a persa%aan*persa%aan

per!ebnan $i Asia apabila a$a aminan $ari persa%aan tersebt, ya!ni

!eti!a memb!a la%an per!ebnan ti$a! $ila!!an $en#an memba!ar

%tan&


22/40

8en#%a$api tren #lobal $an resistensi masyara!at se!itar persa%aan,

ma!a s$a% saatnya setiap persa%aan meman$an# seris pen#ar%

$imensi sosial, e!onomi $an lin#!n#an $ari setiap a!ti.itas bisnisnya,

serta bersa%a membat laporan setiap ta%nnya !epa$a sta!e%ol$ers*nya& Faporan bersiat non ?nancial yan# $apat $i#na!an seba#ai acan

ole% persa%aan $alam meli%at $imensi sosial, e!onomi $an

lin#!n#annya&

/em$ian $i%arap!an sosialisasi "acana $an tren CSR ini, ti$a! %anya

ber#lir $i lin#!p manaemen persa%aan tetapi #a !epa$a sema

s%are%ol$ers $an sta!e%ol$ers secara las, a#ar implementasinya

berlan#sn# secara ele#an, $en#an %arapan persa%aan, pemerinta%,

$an masyara!at seba#ai !omponen s%are%ol$ers $an sta!e%ol$ers bisa

men#ambil peran yan# si#ni?!an, nt! men#eliminir resistensi

!elompo!*!elompo! yan# senantiasa men#atasnama!an masyara!at

nt! mela!!an :pemerasan; !epa$a persa%aan $en#an men#sn#

tema*tema CSR $alam setiap a!sinya, tapi ti$a! men#erti sbstansi CSR

it sen$iri, $an mis!in $ata&

3alam implementasi CSR ini pblic relations (R) mempnyai peran

pentin#, bai! secara internal mapn e!sternal& 3alam !onte!s

pembent!an citra persa%aan, $i sema bi$an# pemba%asan $i atas

bole% $i!ata!an R terlibat $i $alamnya, sea! act ?n$in#, plannin#,

commnicatin#, %in##a e.alation& Ja$i !eti!a !ita membicara!an CSR

berarti !ita #a membicara!an R seba% persa%aan, $i mana CSR

merpa!an ba#ian $ari commnity relations& /arena CSR pa$a $asarnya

a$ala% !e#iatan R, ma!a lan#!a%*lan#!a% $alam proses R pn

me"arnai lan#!a%*lan#!a% CSR&

Irianta (2006) meman$an# commnity relations ber$asar!an $a

pen$e!atan& ertama, $alam !onsep R lama yan# memosisi!an

or#anisasi seba#ai pemberi $onasi, ma!a pro#ram commnity relations

%anyala% ba#ian $ari a!si $an !omni!asi $alam proses R& ila

ber$asar!an pen#mplan a!ta $an permsan masala% $item!an

ba%"a permasala%an yan# men$esa! a$ala% menan#ani !omnitas,

ma!a $alam perencanaan a!an $issn pro#ram commnity relations& Ini


23/40

!em$ian $ialan!an melali a!si $an !omni!asi& /e$a, yan#

memosisi!an !omnitas seba#ai mitra, $an !onsep !omnitasnya b!an

se!e$ar !mplan oran# yan# ber$iam $i se!itar "ilaya% operasi

or#anisasi, commnity relations $ian##ap seba#ai pro#ram tersen$iriyan# merpa!an "$ tan##n#a"ab sosial or#anisasi&

3en#an men##na!an ta%apan*ta%apan $alam proses R yan# bersiat

si!lis, ma!a pro#ram $an !e#iatan CSR $ila!!an melali ta%apan*

ta%apan beri!tB

1 Pengumpulan !akta

anya! permasala%an yan# $i%a$api masyara!at se!itar $aera%

operasional persa%aan& 8lai $ari permasala%an lin#!n#an seperti

polsi, sanitasi lin#!n#an, pencemaran smber $aya air, pen##n$lan

%tan sampai $en#an permasala%an e!onomi seperti tin#!at

pen#an##ran yan# tin##i, smber $aya mansia yan# ti$a!

ber!eterampilan, ren$a%nya !emaan ber"irasa%a $an tin#!at

pro$!ti.itas in$i.i$ yan# ren$a%&

R bisa men#mpl!an $ata tentan# permasala%an tersebt $ari berba#ai

smber, misalnya $ari berita me$ia massa, $ata statisti!, obrolan "ar#a,

ata !el%an lan#sn# $ari masyara!at& Selain it masi% banya! smber

yan# bisa $i#na!an nt! men#mpl!an a!ta men#enai persoalan

sosial yan# $i%a$api !omnitas& R #a bisa menelsri laporan*laporan

%asil penelitian yan# $ila!!an per#ran tin##i ata FS8 men#enai

!on$isi sosial e!onomi masyara!at&

" Perumusan Masalah

8asala% secara se$er%ana bisa $irms!an seba#ai !esenan#an antara

yan# $i%arap!an $en#an yan# $ialami, yan# nt! menyelesai!annya

$iperl!an !emampan men##na!an pi!iran $an !eterampilan secara

tepat& 8isalnya, $ari pen#mplan a!ta $i!eta%i sala% sat masala%

yan# men$esa! $an bisa $iselesai!an $en#an memanaat!an smber

$aya yan# $imili!i or#anisasi a$ala% ren$a%nya !eterampilan para

pem$a se%in##a ta! bisa bersain# $i pasar !era ata ta! bisa

$ian$al!an nt! memb!a lapan#an !era ba#i $irinya& er$asar!an %al


24/40

tersebt, ma!a $irms!an permasala%anB Ren$a%nya !eterampilan !era

pem$a llsan se!ola% menen#a%&

Namn ti$a! sema pem$a tamatan se!ola% menen#a% yan# ren$a%

tin#!at !eterampilan !eranya yan# $ii$enti?!asi seba#ai masala%& Namnterbatas pa$a !omnitas se!itar lo!asi persa%aan ata $i beberapa !ota&

Ja$i, $alam merms!an masala% tersebt R mlai memo!s!an pa$a

!omnitas or#anisasi& ila !omnitasnya $irms!an secara se$er%ana,

berarti !omnitas ber$asar!an lo!asi ya!ni !omnitas se!itar "ilaya%

operasi !orporat& Namn bila !omnitasnya $ipan$an# seba#ai str!tr

intera!si ma!a !omnitas tersebt lepas $ari pertimban#an !e"ilaya%an,

tetapi lebi% pa$a pertimban#an !esamaan !epentin#an&

# Perencanaan dan Pemrograman

erencanaan merpa!an seba% pra!iraan yan# $i$asar!an pa$a a!ta

$an inormasi tentan# sesat yan# a!an ter"$ ata tera$i nanti&

Unt! me"$!an apa yan# $iper!ira!an it $ibatla% sat pro#ram&

Setiap pro#ram biasanya $iisi $en#an berba#ai !e#iatan& /e#iatan seba#ai

ba#ian $ari pro#ram merpa!an lan#!a%*lan#!a% yan# $itemp% nt!

me"$!an pro#ram #na mencapai tan yan# s$a% $itetap!an&

/embali !epa$a permsan masala% tentan# ren$a%nya !eterampilan

!era pem$a llsan se!ola% menen#a%, ma!a R menysn rencana

nt! mencapai tan a#ar para pem$a llsan se!ola% menen#a% it

memili!i !eterampilan !era yan# bisa $i#na!an nt! mencari !era ata

memb!a lapan#an !era ba#i $irinya sen$iri& Unt! mencapai tan

tersebt, pro#ram yan# $issn misalnya menyelen##ara!an pro#ram

pen$i$i!an $an pelati%an ba#i mere!a&

$ %ksi dan Komunikasi

Aspe! $ari a!si $an !omni!asi inila% yan# membe$a!an !e#iatan

commnity relations $alam !onte!s R $an b!an R& 3i mana "ata! R

$itampil!an le"at !e#iatan !omni!asi& R pa$a $asarnya merpa!an

proses !omni!asi $a ara% yan# bertan nt! memban#n $an

mena#a reptasi $an citra or#anisasi $i mata pbli!nya& /arena it,

$alam pro#ram CSR selal a$a aspe! ba#aimana menysn pesan yan#


25/40

in#in $isampai!an !epa$a !omnitas, serta melali me$ia apa $an cara

ba#aimana&

Se$an#!an a!si $alam implementasi pro#ram yan# s$a% $irencana!an,

pa$a $asarnya sama saa $en#an implementasi pro#ram apa pn&/embali pa$a conto% !ass a"al, !eti!a pro#ram pen$i$i!an $an

pelati%an !eterampilan it $ialan!an, %ars a$a ran#an, bai! nt!

penyampaian teori mapn ben#!el !era seba#ai tempat pra!ti!& 3i

sitla% a!si pen$i$i!an $an pelati%an $ialan!an& 3i $alamnya tent saa

a$a !omni!asi yan# menelas!an !enapa pro#ram it $ialan!an, #a

masala% tan##n#a"ab sosial or#anisasi pa$a !omnitasnya se%in##a

memili% nt! menalan!an pro#ram !e#iatan tersebt& 3en#an be#it

$i%arap!an a!an ber!emban# pan$an#an yan# positi $ari !omnitas

ter%a$ap or#anisasi se%in##a reptasi $an citra or#anisasi mena$i bai!&

& 'aluasi

-.alasi merpa!an !e%arsan pa$a setiap a!%ir pro#ram ata !e#iatan

nt! men#eta%i ee!ti.itas $an e?siensi pro#ram& er$asar!an %asil

e.alasi ini bisa $i!eta%i apa!a% pro#ram bisa $ilant!an, $i%enti!an

ata $ilant!an $en#an mela!!an beberapa perbai!an $an

penyemprnaan& Namn $alam !onte!s commnity relations perl $iin#at

ba%"a e.alasi b!an %anya $ila!!an ter%a$ap penyelen##araan

pro#ram ata !e#iatan bela!a& 8elain!an #a $ie.alasi ba#aimana si!ap

!omnitas ter%a$ap or#anisasi& -.alasi atas si!ap pbli! ini $iperl!an

!arena, pa$a $asarnya commnity relations ini mes!i merpa!an "$

tan##n#a"ab sosial or#anisasi, tetap merpa!an !e#iatan R&

Penutup

Corporate Social Responsibility (CSR), merpa!an "acana yan# se$an#

men#em!a $i $nia bisnis ata persa%aan& 'acana ini $i#na!an ole%

persa%aan $alam ran#!a men#ambil peran men#%a$api pere!onomian

men pasar bebas& Namn !enyatannya CSR ti$a! serta merta

$ipra!ti!!an ole% sema persa%aan& A$a #a yan# ber%asil memberi!an

materi riil !epa$a masyara!at, namn $i ran# pbli! nama persa%aan

#a#al menari! simpati oran#& >al ini tera$i !arena CSR $ila!!an secara

lata% $an ti$a! $i$!n# !onsep yan# bai!& Sebenarnya sbstansi


26/40

!ebera$aan CSR a$ala% $alam ran#!a memper!at !eberlantan

persa%aan it sen$iri $i seba% !a"asan, $en#an alan memban#n

!erasama antar sta!e%ol$ers yan# $iasilitasi persa%aan tersebt

$en#an menysn pro#ram*pro#ram pen#emban#an masyara!atse!itarnya&

/eti!a !ita membicara!an CSR berarti !ita #a membicara!an R seba%

or#anisasi, $i mana CSR merpa!an ba#ian $ari commnity relations&

/arena CSR pa$a $asarnya a$ala% !e#iatan R, ma!a lan#!a%*lan#!a%

$alam proses R pn me"arnai lan#!a%*lan#!a% CSR& 3en#an

men##na!an ta%apan*ta%apan $alam proses R yan# bersiat si!lis,

ma!a pro#ram $an !e#iatan CSR #a $ila!!an melali pen#mplan

a!ta, permsan masala%, perencanaan $an pemro#raman, a!si $an

!omni!asi, serta e.alasi nt! men#eta%i si!ap pbli! ter%a$ap

or#anisasi&

Unt! !e $epan $isaran!an a#ar pen#emban#an pro#ram CSR men#ac

pa$a !onsep pemban#nan yan# ber!elantan (Sstainability

$e.elopment)& rinsip !eberlantan ini men#e$epan!an pertmb%an,

!%ssnya ba#i masyara!at mis!in $alam men#elola lin#!n#annya $an

!emampan institsinya $alam men#elola pemban#nan, serta

strate#inya a$ala% !emampan nt! men#inte#rasi!an $imensi

e!onomi, e!olo#i, $an sosial yan# men#%ar#ai !emaem!an e!olo#i $an

sosial b$aya& /em$ian $alam proses pen#emban#annya ti#a

sta!e%ol$ers inti $i%arap!an men$!n# pen%, $i antaranya a$ala%4

persa%aan, pemerinta% $an masyara!at&

!a"tar Pustaka

An##oro, Fin##ar& 2002& eori $an roesi /e%masan& Serta Apli!asinya $i

In$onesia& Ceta!an /eti#a& mi A!sara, Ja!arta&

Ar$ianto, -l.inaro $an Smirat, Sole%& 2006& 3asar*$asar blic Relations&

Ceta!an /eti#a& Remaa Ros$a!arya, an$n#&

Aryani, Sit Nr& 200K& enerapan CSR yan# Febi% Strate#is&

3o!men http://www.bisnis.#om/, Sabt, 01 April 200K&

+aar, R$i& 2005& Spe!trm ela! CSR&

3o!menhttp://www.swa.#o.id/ , Senin, 0 8ei 2005&

http://www.bisnis.com/http://www.swa.co.id/http://www.bisnis.com/http://www.swa.co.id/


27/40

Dreener, oni& 2002& blic Relations $an embent!an Citranya& Ceta!an

/eti#a& mi A!sara, Ja!arta&

>beis, 8sa& 2001& bli! Relesen seba#ai eran#!at 8anaemen $alam

Gr#anisasi& 8a!ala% Seminar Nasional eran blic Relations $alamemban#nan ertanian -e!ti $an er!esinambn#an, yan#

$iselen##ara!an ole% S /8 $an S 8I, S I $i >otel Sala!, 19 April

2001&

>tapea, -& 2000& blic Relations seba#ai +n#si 8anaemen& 8aala%

'I3PA A#sts 2000, No& 19 a%n QII&

I$ris, Ab$l Rasyi$& 2005& Corporate Social Responsibility (CSR) Seba%

Da#asan $an Implementasi& 3o!menhttp://www."ajar.#o.id/, 22

No.ember 2005&

Irianta, Posal& 2006& Commnity Relations& /onsep $an Apli!asinya&

Simbiosa Re!atama 8e$ia, an$n#&

Je!ins, +ran!& 200& blic Relations& -$isi /elima& 3ire.isi Gle% 3aniel

Pa$in& enerbit -rlan##a, Ja!arta&

Fea$ In$onesia& 2005& /emitraan /orporasi*Sta!e%ol$ers& Report Seminar

Corporate*Sta!e%ol$er artners%ipB o"ar$ ro$cti.e Relations Fea$

In$onesia e!erasama $en#an Fabsosio*+isip*UI, Ja!arta, 16 Jni

2005& 3o!men http://www.lead.or.id/, 2 G!tober 2005&

Ne"s o -R>U8AS& 2006& CSR $an Citra

Corporate& 3o!menhttp://www.perhumas.or.id/, 15 E 1K Jni 2006&

Gcta.ia, Stiati& 200& Corporate blic Relation $alam 3nia Usa%a&

8aala% an! 8anaemen, 8ei E Jni 200&

et!os!i, 3or$ia an$ "ose, Ni#el (-$)& 200& blic olicy or Corporate

Social Responsibility& Jointly sponsore$ by %e 'orl$ an! Institte, t%e

ri.ate Sector 3e.elopment ice resi$ency o t%e 'orl$ an!, an$ t%e

International +inance Corporation& 3ocment

o http://in"o.worldbank.org/ Jly E25, 200&

'arta ertamina& 2006& CSR seba#ai Strate#i isnis&

3o!menhttp://www.pertamina.#om/, Jli 2006&

http://www.fajar.co.id/http://www.lead.or.id/http://www.perhumas.or.id/http://info.worldbank.org/http://www.pertamina.com/http://www.fajar.co.id/http://www.lead.or.id/http://www.perhumas.or.id/http://info.worldbank.org/http://www.pertamina.com/


28/40

Penulisan Press Release

JANUARI 16, 2009

Press Release ata siaran pers menrt Soemirat $an Ar$ianto (2006)

a$ala% inormasi $alam bent! berita yan# $ibat ole% PublicRelations (R) sat or#anisasi persa%aan yan# $isampai!an !epa$a

pen#elola pers re$a!si me$ia massa (t., ra$io, me$ia ceta!, me$ia

online) nt! $ipbli!asi!an $alam me$ia massa tersebt&

8es!ipn sema press release yan# $ibat R memili!i ormat yan#

sama, sebenarnya memili!i perbe$aan pene!anan pa$a inormasinya

yaitB

• Basic Press Release menca!p berba#ai inormasi yan# ter$apat $i

$alam sat or#anisasi persa%aan yan# memili!i berba#ai nilai

berita nt! me$ia lo!al, re#ional ata pn nasional4

• Product Release menca!p transa!si tentan# tar#et sat pro$!

!%ss ata pro$! re#ler lainnya nt! sat pbli!asi

per$a#an#an $i $alam sat in$stri4

•

Financial Release $i#na!an tertama $alam membina %bn#an$en#an peme#an# sa%am&

enlisan press release laya! mat apabila cara menlisnya seperti

%alnya "arta"an menlis berita lan#sn# (straight news) $en#an #aya

pirami$a terbali! (inverted pyramid)& 3imlai $en#an membatlead teras

berita !epala berita seba#ai para#ra pertama yan# men#an$n# nsr

5' 1> (What:apa yan# tera$i7 Where: $imana

tera$inya7 When: !apan peristi"a tersebt tera$7 Who: siapa yan#terlibat $alam peristi"a tersebt7 Why: men#apa peristi"a tersebt

tera$i7 How: ba#aimana berlan#sn#nya peristi"a tersebt7)&

enlisan $en#an #aya pirami$a terbali! ini $i#na!an $en#an

alasanB Pertama, pembaca $i!ate#ori!an seba#ai oran# sib! $an

mempnyai "a!t yan# sin#!at nt! men$apat!an berita*berita yan#

a!tal&Kedua, re$a!si me$ia massa %ars memoton# Press

Release tersebt tanpa men#ran#i isi po!o!nya&Ketiga, re$a!si ti$a!

mempnyai c!p "a!t nt! membaca !eselr%an Press


29/40

Release. Sebelm re$a!si memts!an $iban# ata

$ipa!ai release tersebt, mere!a %ars ta% $en#an cepat apa

!eselr%an isi release it (Cole $alam Soemirat $an Ar$ianto, 2006)&

Setela% menlis lead seba#ai para#ra pertama, !emban#!an lead it$alam para#ra !e$a nt! menelas!an ata men$!n# para#ra

pertama yan# perl $ielas!an ata men$!n# para#ra pertama yan#

perl $ielas!an& /em$ian mas! !epa$a tb% berita& enlisan $en#an

#aya pirami$a terbali! ini berarti menlis berita $ari mlai yan# san#at

pentin# (lead) sampai !epa$a sema!in ti$a! pentin#& Se$an#!an $l

$iambil $ari lead (berita yan# san#at pentin# ta$i)&

8appatoto (199) men##ambar!an str!tr pirami$a terbali! $alam

pembatan siaran pers seba#ai beri!tB

3i sini $ielas!an ba%"a $l bern#si seba#ai etalase berita yan# %ars

$itlis $en#an ba%asa yan# erni% se%in##a ti$a! menimbl!an

pen#ertian #an$a& aris tan##al a$ala% ran# nt! menn!!an tempat

berita $ibat $an tan##al pembatan berita& Sebaris $en#an :cre$itline;

yan# menn!!an ati $iri me$ia& Alinea pertama $ari berita $isebt

psat per%atian ma!simal ata teras, ata lead, ata intro$ari berita yan#

$apat $isari!an nt! $ia$i!an $l berita& Isi teras berisi a"aban

sema nsr 5 ' 1 > ($isebt teras ormal) ata a"aban $ari $a ata

ti#a nsr saa (teras inormal)& Ses$a% teras ba#ian beri!tnya $isebt

b% erita, tempat men#rai!an lebi% lant nsr*nsr tersebt& Fatar

berita merpa!an !eteran#a yan# a!an memperelas nsr :siapa, apa,

$imana, men#apa, $an ba#aimana;& Se$an#!an ba#ian ran#!man

sebenarnya merpa!an latar yan# berisi :catatan $iban# sayan#; $ari


30/40

sat peristi"a& a#ian ini $apat $ipoton# !ala ran#an ti$a!

men#iin!an&

Astin (199K) menyaran!an a#ar R membaca srat !abarEElo!al $an

nasionalEE$an mempelaari #aya ba%asa yan# mere!a #na!an& lisla%siaran pers $en#an #aya srat !abar yan# a!an $i!irimi tlisan tersebt&

Siaran pers yan# $itlis %ars menir #aya arti!el $alam srat !abar it&

Seba#ai conto% bila mere!a selal menceta! nama len#!ap #na!an

nama len#!ap $an b!annya sin#!atan&

Unt! menari! per%atian pembaca, Astin menelas!an beberapa atran

$asar yan# biasa $i#na!an "arta"an nt! menari! per%atian pembaca&

Atran tersebt #a berla! !eti!a menlis siaran pers, yaitB

• 8emili% $l yan# positi (a!ti) $an b!annya pasi&

• ara#ra pertama (lead) %ars taam $an rin#!as4 antara 12 sampai

20 !ata merpa!an !ran yan# i$eal&

• Usa%a!an spaya !alimat $an para#ra pen$e!*pen$e!&

• >in$ari !ata yan# berlebi%an seperti :ini; $an :it;, serta !ata

!eteran#an $an !ata siat yan# ti$a! perl& An$a ti$a! perl

men#ata!an ba%"a sesat :%ebat; ata :antastis;& /ala itse%ebat yan# an$a nyata!an, ma!a a!an elas $en#an sen$irinya

$ari te!s yan# an$a tlis&

• >in$ari !ata*!ata panan# !arena !olom srat !abar sempit&

• >in$ari istila% !%ss $an pen##naan sin#!atan&

• Ja"ab enam pertanyaan EEsiapa, mengapa, apa, bilamana, di mana

dan bagaimana& /ala an$a ti$a! mena"ab !eenam pertanyaan ini

ma!a siaran pers an$a ti$a! berisi sema inormasi yan# $iperl!an

"arta"an&

• Jan#an menlis a"al, ba#ian ten#a% $an a!%ir& 8as!!an sema

btir yan# pentin# pa$a a"al siaran pers& /ala arti!elnya terlal

panan# mere!a a!an memoton#nya $ari ba"a% $an i!a An$a

meleta!!an btir*btir yan# palin# pentin# pa$a a!%ir berita, ma!a

ba#ian it ti$a! a!an termat&

• lisla% berita $an b!an pan$an#an (%ars ber$asar!an a!ta)&


31/40

• Selal peri!sa !embali eaan nama oran#&

• /eti!la% siaran pers %anya pa$a sat sisi !ertas saa $en#an spasi

ran#!ap& eri!an mar#in yan# c!p pa$a sema sisi %alaman&

• Selal beri tan##al pa$a siaran pers&

• Selal cantm!an nama !onta! $an nomor telepon $i sian# %ari

pa$a ba#ian ba"a% siaran&

• atla% siaran pers sesin#!at mn#!in&

er!aitan $en#an press release Je!ins (200) men#n#!ap!an %al*%al

terpentin# peri%al pers yan# %ars $i!eta%i ole% seoran# pra!tisi RB

• Kebia!an editorial& >al ini men#n#!ap!an pan$an#an $asar $ari

sat me$ia yan# $en#an sen$irinya a!an melan$asi pemili%an

sbe!*sbe! yan# a!an $iceta! ata yan# a!an $iterbit!annya&

Selain it atran !ere$a!sian $an atran !e"arta"anan #a perl

$i!eta%i R $alam menlis $an men#irim!an press release&

• Fre!uensi penerbitan& Setiap terbitan pnya re!ensi penerbitan

yan# berbe$a*be$a, bisa %arian, min##an, blanan, ata ba%!an

ta%nan& >al it perl $i!eta%i ole% para pra!tisi R, se%in##a

$apat menyesai!an $iri $alam pembatan press release&

• "anggal#tenggat terbit & /apan tan##al $an saat tera!%ir seba%

nas!a% %ars $isera%!an !e re$a!si nt! penerbitan yan# a!an

$atan#7 >al ini $itent!an ole% re!ensi $an proses perceta!annya&

>al ini pentin# $i!eta%i pra!tisi %mas !arena !erap !ali siaran

pers yan# $i!irim!an ti$a! bisa termat !arena ter#anal ole%

ten##at terbit&

• Proses perceta!an& >al ini "aib $i!eta%i ole% pra!tisi %mas

se%in##a pematan press releasebisa sesai $en#an yan#

%i%arap!an&

• $aerah sir!ulasi. Apa!a% an#!aan sir!lasi $ari sat me$ia it

bers!ala lo!al, pe$esaan, per!otaan, nasional ata internasional& >al

ini $inilai san#at pentin# a#ar pesan yan# $isampai!an ee!ti $an

e?sien&


32/40

• %ang!auan pembaca. erapa $an siapa saa yan# membaca rnal

ata me$ia yan# bersan#!tan7 Seoran# pra!tisi R #a $itntt

nt! men#eta%i !elompo! sia, enis !elamin, pe!eraan, stats

sosial, minat !%ss, !eban#saan, etni!, a#ama, %in##a !e orientasipoliti! $ari sat !%alaya! pembaca me$ia&

• &etode distribusi. ra!tisi R #a perl men#eta%i meto$e*

meto$e $istribsi sat me$ia, apa!a% eceran ata lan##anan&

/em$ian i%"al tiras #a patt $i!eta%i $alam paya ee!ti.itas

$an e?siensi !omni!asi yan# $ialan!an&

Ab$lla% (2000) men#ata!an ba%"a yan# $inomorsat!an ole% "arta"an

ata re$a!tr $alam menilai seba% peristi"a yan# a!an mena$i beritaa$ala% nilai rnalisti!nya& >al serpa $iberla!!an pla !epa$a rilis yan#

mas! yan# $i!irim!an ole% lemba#a %mas, ata materi seba% mpa

pers, #a !e#iatan !%ss (special event ) %in##a %asil "a"ancara

$en#an narasmber& 8es!ipn nilai rnalisti! masin#*masin# me$ia

relati berbe$a, para pra!tisi me$ia massa $i selr% $nia memili!i

pato!an nsr*nsr yan# memili!i nilai rnalisti!, yaitB a!talitas,

!e$e!atan ( pro'imity ), pentin#, !elarbiasaan, !ete#an#an, !onHi! atapertentan#an, se!s, !emaan, emosi, $an %mor& /em$ian a$a

beberapa %al pentin# yan# perl $iper%ati!an $alam pen#iriman press

releaseB

• /irim!an secepat mn#!in& Artinya, i!a !e#iatan berlan#sn# %ari

it, !irim!an %ari it #a& Jan#an menn$a %in##a eso! %arinya,

!ecali i!a pela!sanaannya a$ala% malam %ari&

•

Ji!a pen#irim siaran pers s$a% men#enal nama "arta"an sesaibi$an#nya, t!anla% pa$a "arta"an ta$i&

• en#iriman bisa pla melali a!simili (ata e(mail)&

• Ji!a melampir!an oto ata ceta!an ber"arna ata conto% pro$!,

lebi% bai! melali !rir&

• /on?rmasi!an !embali melali telepon, apa!a% siaran pers ta$i

s$a% $iterima ata belm&


33/40

A$a!alanya siaran pers ini melen#!api acara mpa pers ata !onerensi

pers se%in##a para !li tinta ti$a! sala% men#tip pernyataan ata $ata

yan# a$a& /arena itla% menrt Ab$lla% (2000) a$a %al*%al pentin#

yan# perl $iper%ati!an $alam penyelen##araan !onerensi pers ata mpa persB

• Jan#an men#n$an# "arta"an secara men$a$a! !arena biasanya

"arta"an s$a% memili!i a$"al !era yan# pa$at&

• >ar#aila% "a!t "arta"an, an#an menn$a "a!t yan# tela%

$ia$"al!an&

• Jan#an men#n$r!an "a!t %anya !arena a$a "arta"an yan#

belm $atan#&• 'arta"an palin# meny!ai acara mpa pers pa#i %ari&

• >in$ari mpa pers pa$a %ari libr&

• >in$ari mpa pers yan# ara!nya san#at a%&

• Ji!a in#in sasana santai, mpa pers bisa pla $i rma% ma!an ata

tempat rile!s lainnya&

• >a$ir!anla% oran# yan# mempnyai !re$ibilitas se%in##a

menamba% bobot acara mpa pers&

• Jan#an :men#sir; "arta"an yan# $atan# ti$a! $in$an# sea% ia

betl*betl membt%!an inormasi nt! berita&

• Se$ia!an ba%an*ba%an ata $ata tertlis seba#ai pelen#!ap tlisan

berita yan# a!an $itlis "arta"an& Apa!a% it proposal, brosr, rilis

$an lain*lain&

• 8as!!an ba%an*ba%an ta$i $alam map ata amplop&

• Ji!a a!an memberi cin$eramata ata an# transportasi,

mas!!anla% !e $alam amplop besar ata map ta$i&

• >in$ari mpa pers sat ara%& erila% !esempatan "arta"an nt!

bertanya&

• Jan#an %eran apabila $alam !esempatan it "arta"an a!an

bertanya pla tentan# materi lain $i lar materi yan#

$impapers!an&


34/40

• >in$ari a"aban :)o *omment ; $alam $is!si, sebab a"aban ini

men#esan!an pembenaran $ari pernyataan "arta"an&

• /%ss $alam Press Brie+ng !arena $ila!!an secara re#ler $alam

!e#iatan besar, ma!a perl $iper%ati!an %al*%al beri!tB1& Ssnla% a$"al yan# pasti, siapa yan# tampil seba#ai narasmber

$an siap!an $ata yan# a!rat&

2& /on?rmasi!an $a%l, apa!a% narasmber yan# a!an $itambil!an

it berse$ia mncl $alam perteman $en#an "arta"an&

& Siap!an ba%an*ba%an tertlis $alam press room yan# $ise$ia!an&

6& atla% rnal %arian yan# a!rat $an len#!ap&

5& Se$ia!an press room yan# mema$ai yan# $ilen#!api $en#anberba#ai sarana !omni!asi $an pen#eti!an

PR $nline

R Gnline ata biasa $isebt -*R mncl !eti!a internet memain!an

peranan pentin# $alam per!emban#an IC (n-ormation and

*ommunication "echnologies)& Se%in##a !alan#an bisnis meman$an#

internet bisa mena$i me$ia !omni!asi strate#is nt! menalan!an

n#si R $alam or#anisasi& -*R !em$ian mena$i tantan#an bar ba#istrate#i R yan# selama ini $ila!!an secara oTine&

Istila% -*R merpa!an bent! penerapan peran#!at IC nt! !e#iatan

R& Seperti menyebar!an press release, memban#n !omni!asi

$en#an sta!eholders, mempbli!asi!an !e#iatan persa%aan $an

seba#ainya& Saat ini par!tisi R ma ti$a! ma %ars memanaat!an IC

nt! menalan!an !omni!asi yan# ee!ti $an e?sien&

8en#irim!an press release !ini ti$a! la#i melali pos ata a@, tapi c!p

melali email& Semla% !orporat yan# memili!i website $an $i!elola

$en#an bai!, #a mempbli!asi!an press release $i website*nya,

se%in##a me$ia tin##al men*download& 8isalnya

$ihttp://www.bi.go.id, http://www.pertamina.#om , http://www.depd

ag.#om, $an lain*lain&

Saat ini pra!tisi R $itntt bisa memposisi!an $iri $alam -*R& Se%in##a

smber $aya mansia yan# $ibt%!an !orporat a$ala% oran# yan#

%an$al berselancar $i $nia maya $an ta% !e mana saa mere!a %ars

http://www.bi.go.id/http://www.pertamina.com/http://www.depdag.com/http://www.depdag.com/http://www.bi.go.id/http://www.pertamina.com/http://www.depdag.com/http://www.depdag.com/


35/40

berselancar nt! memban#n corporate image& Seperti $i!ata!an pa!ar

bisnis $an IC J Gn##o, seoran# pra!tisi -*R %ars mamp

men#emban#!an content nt! ormat $istribsi apa saa (me$ia ceta!,

ra$io, , sits "eb, e*mail, i, 3A, 'A, Usenet $an seenisnya) a#ar$apat $en#an tepat menan#!a berba#ai macam audiens.

eri!t ini beberapa manaat yan# $iperole% or#anisasi bila menerap!an

-*RB

• Real time. A!ti.itas !omni!asi bisa $ila!!an $en#an cepat

• Komuni!asi !onstan. /arena -*R men##na!an internet ma!a

internet ibarat se!retaris yan# ti$a! perna% ti$r selama 26 am

$en#an potensi tar#et pbli! selr% $nia&• ntera!ti-. en##naan -*R memn#!in!an tera$inya !omni!asi

$a ara%, !arena pbli! bisa memberi!an -eedbac! secara lan#sn#

$an cepat&

• )o boundaries. i$a! a$a batasan !omni!asi $alam -*R, se%in##a

bisa ter%bn# !e mana saa selama a$a arin#an internet&

• &ulti media. -*R $apat menyai!an inormasi !epa$a pbli! $en#an

men##abn#!an berba#ai me$ia seperti tlisan (script), #ambar

(#ra?s), $an sara (a$io), ba%!an a$io*.isal (?lm, .i$eo) $alam

sat !esatan&

• !onomis. /omni!asi men##na!an internet nt! menan#!a

pbli! yan# las lebi% mra% $aripa$a me$ia !on.ensional&

eberapa peran#!at yan# serin# $i#na!an $alam -*RB

• mail. iasanya nt! men#irim!an srat*srat ele!troni!, press

release, $an inormasi lainnya&

• &ilis atau mailing list & erisi !mplan alamat email yan# salin#

ter%bn# nt! membent! !omnitas tertent& 8isalnya antara

or#anisasi $en#an pbli!&

• Website. Unt! mempbli!asi!an berba#ai inormasi tentan#

or#anisasi !epa$a pbli!, bai! it pro?l, berita, press release, $an

inormasi pentin# lainnya&


36/40

• %earing /osial. 8emban#n %bn#an $en#an a$iens bisa

men##na!an sits earin# sosial seperti -riendster, -aceboo! , $an

lain*lain&

•

(Bussiness *ard& /art bisnis ele!troni! bisa $i!irim!an !e banya!a$iens&

Re"erensi

Ab$lla%, Acen#& 2000& Press Relations. Kiat Berhubungan dengan &edia

&assa& Remaa Ros$a!arya, an$n#&

Astin, Claire& 199K& Public Relations yang /u!ses dalam /epe!an&

8e#apoin, Ja!arta&

Je!ins, +ran!& 200& Public Relations. -$isi /elima. 3ire.isi Gle% 3aniel Pa$in& enerbit -rlan##a, Ja!arta&

8appatoto, An$i & 199& /iaran Pers. /uatu Kiat Penulisan. Drame$ia

sta!a Utama, Ja!arta&

Soemirat, Sole% $an Ar$ianto, -l.inaro& 2006& $asar(dasar Public

Relations. Ceta!an /eti#a& Remaa Ros$a!arya, an$n#&

%eknik Penulisan &rtikel

S--8-R 5, 200

$leh M 'adri

&ulailah menulis satu !ata, lalu satu !alimat, !emudian satu paragra-

selanutnya satu halaman, sampai a!hirnya menadi satu bu!u0

&. P()*(R%&) &R%K(L

• /arya tlis yan# $issn nt! men#n#!ap!an -N3AA seoran#

penlis atas sat +A/A3AA -N3AA oran# lain ber$asar!an

ran#!aian FGDI/A tersen$iri&


37/40

• lisan lepas berisi opini seseoran# yan# 8-NDUAS tntas sat

masala% tertent yan# siatnya A/UAF $an ata /GNRG-RSIAF

$en#an tan nt! memberita% (IN+GR8AI+), memen#ar%i $an

meya!in!an (-RSUASI+ ARDU8-NAI+), ata men#%ibr !%alaya!pembaca (R-/R-AI+)&

'. K&R&K%(RS%K &R%K(L

• 3itlis $en#an atas nama (by line story )

• 8en#an$n# #a#asan a!tal $an ata !ontro.ersial

• Da#asan yan# $ian#!at %ars menyan#!t !epentin#an seba#ian

besar !%alaya! pembaca&

• 3itlis secara reerensial $en#an .isi intele!tal

• 3isai!an $alam ba%asa yan# %i$p, se#ar, popler, !omni!ati

• Sin#!at $an tntas

• Grisinal

C. S%R+K%+R &R%K(L

• J$l

• Alinea emb!a (Fea$)

• Alinea enelas (atan# b%)

• Alinea entp (-n$in#)

!. C&R& M()+LS &R%K(L

1& ili% tema

2& ent!an $l (bisa #a $itent!an bela!an#an)

& Ssn alinea pertama

6& Urai!an tema $alam beberapa alinea penelas (ter#antn# panan#*pen$e! tlisan)

5& er%ati!an ormat#aya penlisan (ilmia% ata popler7)

K& -!sploitasi $ata reerensi pentin#

& Simpl!an pen$apat $alam alinea pentp (a$ila% $ra a"al arti!el)

& -$it lan# $ra a"al ($l bisa $itent!an saat ini)

9& 3ra ?nal arti!el (lan#sn# $i!irim!an !e me$ia massa, ata

$iminta!an pen$apat oran# lain seba#ai proo- reader ),. Memilih %ema


38/40

• -!splorasi #a#asan selas mn#!in (banya! membaca, men$en#ar,

ber$is!si)

• ili% tema yan# rele.an $en#an minat bi$an# !ompetensi

• ili% tema yan# a!tal (se$an# %an#at $an a$i perbincan#an

pbli!)

• ent!an si!ap atas temamasala% yan# a!an $iba%as (pro ata

!ontra7)

-. Memilih udul

• J$l me"a!ili tema yan# a!an $iba%as ata pen$apat yan# a!an

$ia!an

• Sin#!at ( E 5 !ata) $an pa$at (sarat ma!na)

• 8enari! $an men###a% oran# nt! membaca tlisan secara

!eselr%an

• Dna!an istila%i$iom popler

. Susun &linea Pertama

• Sat alinea biasa men#an$n# sat po!o! pi!iran

• Urai!an inti masala% $en#an sin#!at (*5 !alimat)

• Alinea pertama men#an$n# po!o! pi!iran UA8A ata tesis yan#

a!an $iperta%an!an

• Siatnya, apa!a% menan##api opini oran# lain ata men#a!an

opini tersen$iri

• ili%an bent! alinea ber.ariasi

0. Susun &linea Penjelas

•

Urai!an po!o! pi!iran tama (main idea) mena$i beberapa po!o!pi!iran pennan# trnan

• Setiap po!o! pi!iran it $issn $alam alinea tersen$iri

• >bn#!an sat alinea $en#an alinea selantnya $en#an embatan

pi!iran (bridging) yan# !at

• >bn#an antar alinea bisa bersiatB

E !ronolo#is ("a!t)

E spasiolo#is (ran#)


39/40

E !asalitas (sebab*a!ibat)

1. Mengolah *aya Penulisan

• A$a ti#a #aya tamaB

1& 3es!ripsi, memeri!an a!ta apa a$anya secara $etail2& Narasi, men#rai!an a!ta secara !ronolo#is spasiolo#is

& Ar#mentasi, menelas!an a!ta $an sebab*a!ibat yan# melatarinya

• /emban#!an #aya yan# coco! $en#an !ara!ter penlis ata tema

yan# $iba%as

• Setiap #aya memili!i ee! yan# berbe$a !epa$a pembaca

2. (ksploitasi !ata atau Rujukan

• 3ata pentin# nt! memper!at tesis yan# $ia!an

• Reerensi pentin# nt! menn!!an ba%"a sema pen$apat yan#

sama berbe$a s$a% $ipertimban#!an

• /tipan $atareerensi $alam ormat se$er%ana, !arena panan#

arti!el terbatas

3. Simpulkan Pendapat dalam &linea Penutup

• Simpl!an raian yan# ter$apat $alam Alinea enelas $alam alinea

pentp

• /on?rmasi Alinea entpSimplan $en#an Alinea

ertamaen$apat A"al yan# tela% $ia!an

• Dna!an !alimat yan# men###a%, b!an mema!sa!an !e%en$a!

• !a !esempatan oran# lain nt! berbe$a pen$apat, b!an

merasa benar sen$iri

4. Mengedit %ulisan

• Selesai!an 3ra A"al tlisan, apapn bent!nya, an#an $itn$a*

tn$a

• -n$ap!an tlisan a"al selama beberapa "a!t, lal cari

inspirasi!esib!an, namn tetap per%ati!an $ea$linebatas ten##at

• ina lan# 3ra A"al $an peri!sa $ari se#i sbstansi, str!tr

ar#mentai ata #aya penlisannya

• Fa!!an !ore!si mlai $ari yan# m$a%B stan$ar ba%asa, .ali$itas

$atareerensi %in##a yan# slit !ean$alan ar#mentasi


40/40

5. Menyebarkan/ Memasarkan %ulisan

• /irim!an $ra tlisan !epa$a semla% !a"an yan# mema%ami

stan$ar penlisan yan# bai! (minta !ore!si $an penilaian)

•

erbai!an $ra tlisan ber$asar!an mas!an $ari sema pi%a! $an #a pembacaan lan# sen$iri (a$ila% 3ra +inal)

• /irim!an arti!el !e me$ia massa yan# sesai $an

mintaalasan!omentar, i!a arti!el ta! $imat

• Ja#a %bn#an bai! $en#an -$itor Gpini $i semla% me$ia,

se%in##a ta% !ebt%an arti!el macam apa yan# bisa $ia!omo$asi

me$ia

• Simpan arti!el yan# SU3A> $imat ata yan# -FU8 $imat $i

me$ia, a$i!an !%aana% pemi!iran priba$i

R(6(R()S:

Smai$ira, AS >aris& 2005& &enulis 1rti!el dan "au! Rencana: Panduan

Pra!tis Penulis dan %urnalis Pro-esional. Simbiosa, an$n#&

'alyo, Sapto& 200& "e!ni! &enulis 1rti!el 2pini& a%an elati%an

Jrnalisti! S38S Nrl +i!ri, Ja!arta

Peran PR dalam Membangun Citra Perusahaan melalui Program.docx

Documents

Transcript of Peran PR dalam Membangun Citra Perusahaan melalui Program.docx