15Vol. 7, No. 1, April 2014

A. PENDAHULUANTelevisi merupakan media audio visual

yang sangat populer dikalangan masyarakat.Tampilannya yang menyajikan gambar besertasuara menjadikannya seperti sebuah barangyang sangat berharga disetiap rumah maupundiperkantoran bahkan di rumah sakit sekalipun.Di Indonesia televisi lebih dikenal sebagai ba-gian dari ruang publik. Budaya menontontelevisi di Indonesia juga termasuk unik, dimana

ABSTRACTIn 2004, SidoMuncul intensively uses television advertising. One version of the ad is very interesting

which is Kuku Bima EnerG with Maluku version. In herbal medicine company, advertising displays some celeb-rities and athletes from Indonesia. Beautiful view of the sea and historical relics owned by Maluku, so the commer-cials do various activities with the local people. Start by playing the ball, diving for pearls as well as helping anglerson the beach. In this ad also displays a scene where the commercials come to Monumen Gong perdamaian inMaluku. In another scenes shows a young couple who know each other deeply despite having different beliefs. Fromthis background, researcher interested to see how the discourse of Indonesian unity as in the third precept ofPancasila that shows in the ad. Through Fairclough discourse analysis there are three stages of analysis. Textanalysis, analysis of discourse practice and sociocultural practice analysis. However, in this study has only dis-cussed how the discourse of unity values on the third precept to only reached the first stage, text analysis. In theanalysis it was found that the representation of the value of Indonesian unity through the text displayed in the formof an image showed young man and woman with differences in belief but still has relationship.

Keywords: Indonesian Unity, Television Advertising, Discourse

Rika Lusri Virga, MA(Dosen Prodi Ilmu Komunikasi UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta)

PANCASILA DALAM IKLAN TELEVISI

bagi sebagian orang waktu yang digunakan un-tuk menonton televisi berkisar 8 jam per hari.Jika ingin melihat fakta, dalam 11 tahun (1995-2007) terakhir ini, jumlah keluarga yang memi-liki pesawat televisi di Indonesia meningkat em-pat kali lipat dari yang berjumlah 3.182.000 ke-pala keluarga (KK) menjadi 12.062.000 KK.Sedangkan di wilayah Botabek (Bogor – Jakarta– Bekasi), jumlah KK yang memiliki televisiyaitu 5.013.000 atau 36,2% dari keseluruhan

16Jurnal Komunikasi PROFETIK

jumlah KK se-Indonesia yang memiliki pesawattelevisi. Survey 10 kota Indonesia menyatakanbahwa Bandung yang memiliki kelas SES ABterbanyak (31%), lalu Medan (30%). Sedangkanuntuk penonton dengan SES C tertinggi beradadi Denpasar (66%), lalu Banjarmasin sejumlah65%. (AGB Nielsen Media Research, TelevisionReport 2007. Prepared for Communication Depart-ment ISIPOL UGM, Yogyakarta).

Data di atas membuktikan menyadar-kan kita betapa hebatnya perkembangan me-dia televisi di Indonesia saat ini. Dengan kebe-radaan sepuluh tv swasta Indonesia dan TVRIsebagai satu-satunya televisi nasional Indonesia,ditambah lagi dengan bermunculannya televisilokal di setiap daerah, menambah semarak pi-lihan program di layar kaca kita. Televisi meng-hadirkan berbagai jenis program yang secaragaris besar diklasifikasikan menjadi programnews, infotainment, feature, variety show, film,sinetron, musik, reality show, dan sport. Programyang bersifat menghibur memang lebih menjadipusat perhatian para audiens. Hal ini disebabkanpadatnya kegiatan khalayak di luar waktu luangmereka. Berbagai kegiatan menjadikan televisisebagai sahabat dan keluarga bagi masyarakat.Kemampuannya untuk menghibur secara luarbiasa telah membuat para pemilik stasiun tele-visi berlomba-lomba mendapatkan rating tinggidari programnya. Oleh karena itu, hampir diseluruh televisi swasta tersebut menghadirkanprogram yang beraneka ragam dan berusahasemaksimal mungkin untuk menyedot perhatianaudiens. Berikut grafik perkembangan televisidi Indonesia. (lihat grafik 1.1)

Betapa besar pengaruh televisi dimasyarakat kita juga dapat dilihat pada grafik1.2. dibawah ini, diperoleh dari AGB NielsenMedia Research 2007, bahwa jumlah audiens ber-usia 6 – 14 tahun yang menyaksikan RCTI danIndosiar meningkat dikala liburan dan Rama-dhan. Sebab media memberikan acara hiburanyang lebih banyak dan bernuansa tematik Ra-madhan dan libur sekolah. Sedangkan anak-anak seusia tersebut memiliki waktu luang yangbanyak di rumah. Mereka merupakan target

audiens yang sangat mudah untuk ditembak.Oleh sebab itu, stasiun televisi memberikan kon-sep program ataupun tema-tema program yangmengarah pada masa tersebut:

Grafik 1.2.Audiens pada saat libur sekolah dan bulan

Ramadhan

Sumber: AGB Nielsen Media Research, Television Report 2007. Prepared for Communication Department ISIPOL UGM,

Yogyakarta.

Metode yang digunakan untuk mengu-kur tingkat konsumsi masyarakat terhadap khu-susnya program-program tertentu di televisilebih dikenal sebagai sistem rating, yaitu pengu-kuran tingkat ketertontonan sebuah programdari sampel masyarakat. Salah satu sistem pe-ratingan yang dikenal luas di Indonesia adalahyang dilakukan oleh AGB Nielsen, di mana

Grafik 1.1.Perkembangan Televisi di Indonesia2

Sumber: AGB Nielsen Media Research, Television Report 2007.Prepared for Communication Department ISIPOL UGM,

Yogyakarta.

17Vol. 7, No. 1, April 2014

mereka melakukan proses sampling di 10 kotabesar saja di Indonesia. Dapat dilihat pada grafik1.3. yang menggambarkan persebaran populasipenonton di 10 kota besar Indonesia di bawah.Hanya saja sampling yang mereka lakukan lebihterlihat sebagai menyasar kota-kota dengan ting-kat menonton televisi lebih besar dengan jumlahpenduduk lebih besar, serta peredaran uangyang besar.

Grafik 1.3.Audiens Televisi 10 Kota Besar di Indonesia

Sumber: AGB Nielsen Media Research, Television Report 2007.Prepared for Communication Department ISIPOL UGM,

Yogyakarta.

Melihat betapa populernya televisi diIndonesia membuat banyak perusahaan me-manfaatkan media tersebut. Salah satunya yaitupara perusahaan yang menjadikan televisi se-bagai media untuk menayangkan iklan dari pro-duk-produk mereka. Melalui iklan yang di-siarkan televisi membuat perusahaan dapat de-ngan mudah menampilkan bentuk fisik dari pro-duknya dan menjangkau hampir seluruh kala-ngan masyarakat yang ada di Indonesia mulaidari perkotaan hingga pedesaan. Iklan yang su-dah menggunakan televisi sebagai media pe-nyampaian pesan inilah yang kini dikenaldengan istilah iklan televisi atau iklan audio vi-sual. Secara spesifik Rendra menyatakan bahwaiklan televisi mengandung unsur suara, gambardan gerak ( Rendra, 2005:79).

Kita seringkali memberikan perhatianyang lebih besar kepada suatu produk yang

diiklankan secara gencar dibandingkan produklain yang nyaris tidak pernah diiklankan. Tidakhanya itu, sebuah iklan juga mampu membuatgadis-gadis remaja berlomba membeli produkkecantikan untuk menjadi putih. Salah satu pe-rusahaan yang memanfaatkan hebatnya penga-ruh iklan televisi adalah PT Sido Muncul. Be-berapa tahun yang lalu, perusahaan tersebutmemperoleh Anugerah Cakram Awardnominasi pengiklan terbaik (http://persadanews.com/berita/daerah/131-sidomuncul-promosikan-wisata-semarang-lewat-iklan.html, update, 24 Oktober 2013).

Hal ini dikarena iklannya dinilai inovatif,mampu mempengaruhi dan merubah persepsimasyarakat, bahwa jamu itu tradisonal menjadijamu yang modern, disamping juga mampumendongkrak nilai penjualan produk. Padaawalnya PT. SidoMuncul bermula dari sebuahindustri rumah tangga pada tahun 1940, dike-lola oleh Ibu Rahkmat Sulistio di Yogyakarta,dan dibantu oleh tiga orang karyawan. Banyak-nya permintaan terhadap kemasan jamu yanglebih praktis, mendorong beliau memproduksijamu dalam bentuk yang praktis pula yaitu ser-buk. Seiring dengan kepindahan beliau ke Se-marang, pada tahun 1951 didirikan perusahansederhana dengan nama SidoMuncul yangberarti “Impian yang terwujud” dengan lokasidi Jl. Mlaten Trenggulun.

Produk pertama dan andalan perusaha-an sederhana tersebut yaitu Jamu Tolak Angin.Produk jamu tersebut mulai mendapat tempatdi hati masyarakat sekitar dan permintaannyapun terus mengalami peningkatan. Dalam per-kembangannya, pabrik yang terletak di Jl.Mlaten Trenggulun ternyata tidak mampu lagimemenuhi kapasitas produksi yang besar akibatpermintaan pasar yang terus meningkat. Padatahun 1984 pabrik dipindahkan ke LingkunganIndustri Kecil di Jl. Kaligawe, Semarang. Pro-duksi jamu yang semakin meningkat ahirnyamendorong adanya pabrik pembuatan jamuyang dilengkapi dengan mesin-mesin modernserta jumlah karyawannya ditambah sesuai de-ngan kapasitas yang dibutuhkan yang kini

18Jurnal Komunikasi PROFETIK

jumlahnya mencapai lebih dari 2000 orang.Pada tahun 2004, SidoMuncul semakin

gencar menggunakan iklan televisi dengan for-mat Vignette yang menampilkan banyak kejadianyang saling berhubungan dengan produkkemudian menampilkan banyak orang (Baldwin,1984: 94). Keseluruhan produknya baik itujamu Tolak Angin hingga Kuku Bima EnerGsebagian besar diiklankan melalui media televisi.Dengan iklan-iklannya, Kuku Bima EnerGmulai memasarkan produk melalui beberapaversi iklan.

Salah satu versi iklan yang sangat mena-rik yaitu Kuku Bima EnerG versi Maluku.Dalam iklan perusahaan jamu tersebut menam-pilkan beberapa selebritis dan atlet-atlet nasio-nal Indonesia yang sedang berada di Maluku.Dengan pemandangan laut yang begitu indahdan peninggalan sejarah yang dimiliki Malukupara bintang iklan melakukan berbagai aktifitasdengan penduduk setempat. Mulai dengan ber-main bola, menyelam mencari mutiara sertamembantu nelayan di pantai. Dalam iklan di-tampilkan pula adegan dimana para bintangiklan mendatangi gong perdamaian yang terda-pat di Maluku dan adegan sepasang muda-mudiyang saling berbincang akrab walaupun memi-liki keyakinan yang berbeda. Dari latar belakanginilah ahirnya peneliti tertarik untuk melihatbagaimana wacana persatuan dalam sila ketigadari Pancasila ditampilkan dalam iklan.

B. Konstruksi Teks dalam IklanSebenarnya iklan bukan sebuah barang

asing dilingkungan kita. Iklan sudah mulai di-kenal di Indonesia pada tahun 1744. Pada awalkelahirannya di Indonesia, iklan digunakanhanya sebagai penunjang pemasaran yang di-lakukan oleh surat kabar Bientang Timoor de-ngan iklan yang berbunyi: “Siapa njang biasatrima soerat kabar yang bernama BientangTimoor soeka diteroeskan ini taon 1865, dikasitaoe njang oewangja itoe soerat kabar, harganjaf.15, -bole lekas dikirimkan sama njang kloe-warken itoe soratkabar” (http://www.users.-muohio.edu. Update, tanggal 1 Juli 2013).

Pada saat itu, iklan masih berbentuk se-derhana. Iklan masih berupa brosur yang berisipromosi perusahaan komersial. Baik itu mem-promosikan produk-produk sebuah perusaha-an seperti pasta gigi, batik, tawaran kursus dantak ketinggalan iklan bioskop yang menayang-kan film Jepang hingga iklan berbentuk display.Tidak hanya sebagai alat promosi, iklan jugasempat menjadi sarana propaganda Jepang diIndonesia. Berbagai poster dan selebaranmengkampanyekan Jepang sebagai “Pelindung,Cahaya, dan Pemimpin” (http://www.users.-muohio.edu. Update, tanggal 1 Juli 2013).

Jauh berbeda dengan penggunaan me-dia dalam menyampaikan iklan pada jaman dulu.Saat ini iklan lebih populer disampaikan melaluimedia audo visual yaitu televisi. Penggunaan te-levisi sebagai media dalam penayangan iklan ten-tu saja menimbulkan implikasi baru dimanatelevisi dianggap bagian dari sebuah mediamassa. Dengan demikian iklan yang ditayangkanmelalui media audio visual atau lebih mudahdisebut dengan iklan televisi dianggap sebagaisalah satu bentuk komunikasi massa. Dalam ko-munikasi massa, iklan dianggap dapat membe-rikan pengaruh yang lebih luas kepada masya-rakat. Dalam bukunya, Dedy & Idy menyatakanterdapat dua pandangan yang saling berhada-pan perihal pengaruh televisi sebagai mediamassa yang menayangkan sebuah iklan didalammasyarakat (Dedy&Idy, 1997: 121). Salah satupandangannya yaitu pandangan optimistikdalam melihat pengaruh media di masyarakat.

Media massa dianggap sebagai kekuataninformasi yang dapat mempengaruhi kognisi,afeksi, bahkan perilaku social khalayaknya.Dalam pandangan ini melahirkan asumsi ten-tang pengaruh positif dan pengaruh negatif me-dia massa dalam masyarakat. Misalnya, ada yangmenyatakan media massa berperan dalam mem-percepat transformasi budaya masyarakat daritradisional menjadi modern (Dedy & Idy,1997:122). Lebih lanjut Rendra menyatakanbahwa iklan memberikan pengaruh secara psi-kologis yang meliputi aspek kognitif, afektif,dan konotatif, baik secara sendiri-sendiri

19Vol. 7, No. 1, April 2014

maupun bersama. Pengaruh psikologis yang ter-jadi di wilayah kognitif dapat menumbuhkanperhatian khalayak terhadap sesuatu secara lebihtinggi dibanding yang lain.

Melalui iklan, Sidomuncul tidak hanyamemasarkan produknya. Akan tetapi lebih dariitu, melalui iklan Sidomuncul mulai memasuk-kan wacana pancasila didalam iklan Kuku BimaEnerG. Dengan baik Sidomuncul memasukkanisu yang sedang hangat dimasyarakat kedalamiklannya. Isu mengenai bagaimana kini Pancasilamulai ditinggalkan banyak orang. Padahal Pan-casila yang dirumuskan oleh orang-orang hebatyang ada ditanah air ini memiliki kedasyatanyang luar biasa. Dengan pancasila, negara inibisa merdeka dan memiliki kedaulatan. Oleh se-bab itu, Pancasila yang mungkin sudah mulaidilupakan oleh generasi muda saat ini kini mulaidiingatkan kembali oleh Sidomuncul. Sedikitmenelisik betapa dasyatnya pancasila dapatdilihat kembali pada sejarah kita. Dimulai padamasa kerajaan seperti kerajaan Kutai, kerajaanSriwijaya dan kerajaan Majapahit yang semuamenerapkan toleransi dalam beragama danusaha para Raja pada masa tersebut untuk me-ningkatkan kesejahteraan rakyatnya.

Gerakan untuk menciptakan harmoni-sasi tersebut terus berlanjut pada masapenjajahan, tepatnya pada abad XX. Pada masaini kesadaran berbangsa dipelopori oleh dr.Wahidin Sudirohusodo dan Budi Utomo yangkemudian membentuk sebuah gerakan nasional.Tidak lama kemudian, muncul organisasi-orga-nisasi pergerakan nasional lainnya seperti Sare-kat Dagang Islam yang kemudian mengubahbentuknya menjadi gerakan politik denganmengganti namanya menjadi Sarekat Islam dibawah pimpinan H.O.S Cokroaminoto. Setelahitu kembali muncul gerakan politik lain sepertiIndische Partij yang dipimpin oleh tiga serangkaiyaitu Douwes Dekker, Cipto Mangunkusumodan Ki Hajar Dewantoro (Kaelan, 1991:32).Namun gerakan politik ini kemudian tidak ber-tahan lama. Setelah itu, Cipto Mangunkusumo,Soekarno, Sartono dan tokoh lainnya justrumendirikan partai baru yang diberi nama Partai

Nasional Indonesia (PNI) yang memiliki tujuanpada persatuan Indonesia guna meraih kemer-dekaan dari para penjajah.

Demi mencapai tujuan di atas, ahirnyamenjadi motivasi munculnya golongan pemuda.Anggota dari golongan tersebut antara lain:Muh. Yamin, Wongsonegoro, Kuncoro Purbo-pranoto serta tokoh-tokoh muda lainnya yangdiperkukuh dengan adanya sumpah pemudatanggal 28 Oktober 1928 yang berisi satubahasa, satu bangsa dan satu tanah air Indone-sia. Pada saat inilah lagu Indonesia pertama kalidikumandangkan yang menjadi symbol perge-rakan kebangkitan kesadaran berbangsa(Kaelan, 1991:33)

Semenjak saat itu, pergerakan persatuanIndonesia semakin kuat dari hari kehari. Padamomentum jatuhnya masa penjajahan Belandadan berganti dengan masa penjajahan Jepang,beberapa tokoh dari pergerakan persatuan In-donesia melakukan perjanjian dengan penjajahJepang untuk mempersiapkan kemerdekaan In-donesia. Suatu badan yang bertugas untuk me-nyelidiki usaha-usaha persiapan kemerdekaanIndonesia ahirnya dibentuk. Badan tersebutdiberi nama yaitu Badan Penyelidik Usaha-usahaKemerdekaan Indonesia (BPUPKI) yang ber-anggotakan 60 orang. Sidang BPUPKI pertamakali dilaksanakan selama 4 hari berturut-turut.Dalam sidang tersebut, berisi pidato dari Muh.Yamin, Prof. Soepomo dan Ir. Soekarno yangmenyampaikan usulan mengenai dasar sebuahnegara. Pada sidang inilah, mulai muncul prinsipyang harus dimiliki sebuah negara dan sekarangkita kenal dengan nama Pancasila. Posisi pan-casila sebagai dasar negara Indonesia semakinkuat setelah sidang BPUPKI kedua memasuk-kan pancasila dalam bagian pembukaanUndang-Undang Dasar.

Satu hal yang tidak boleh terlupakandalam memahami bahasa yaitu teks dan konteksyang terkandung didalamnya. Seperti yang di-ungkapkan Halliday dan Hasan bahwa pema-haman tentang bahasa terletak dalam kajian teksdan konteks (Halliday & Hasan, 1992:6). Halini karena untuk mengetahui makna apa yang

20Jurnal Komunikasi PROFETIK

terkandung dalam bahasa dapat dilihat melaluiteks yang digunakan dan bagaimana konteks atasteks tersebut. Teks itu sendiri merupakan segalabentuk bahasa yang digunakan untuk menyam-paikan pesan dalam iklan. Baik itu berbentuklisan maupun tulisan. Dalam teori bahasa, teksdiartikan sebagai himpunan huruf yang mem-bentuk kata dan kalimat yang dirangkai dengansistem tanda yang disepakati oleh masyaraka.Namun demikian, Guy Cook menambahkanbahwa teks bukan hanya kata-kata yang tercetakdi lembar kertas, tetapi juga semua jenis eks-presi komunikasi, ucapan, musik, gambar, efeksuara, citra dan sebagainya. Oleh sebab itu,semua kata-kata lisan maupun tulisan, gambar,foto, grafis, gerak – gerik dan musik yang ditam-pilkan dalam iklan merupakan teks yang me-miliki makna tertentu (Halliday & Hasan,1992:10)

Dalam iklan, teks lebih dikenal dengannama copywriting. Hal ini karena copywriting me-rupakan tulisan, gambar, film atau gabungandari tulisan maupun gambar yang ditampilkandalam iklan (Agustrijanto, 2002:8). Padacopywriting juga memiliki beberapa bagian. Halini seperti headline atau yang sering disebut judulmaupun kepala tulisan. Di sini headline menjadibagian terpenting dalam copywriting. Hal inikarena headline merupakan bagian pertama yangakan dibaca orang. Walaupun demikian, posisiheadline tidak selalu berada di awal tulisan.

Bagian selanjutnya dalam copywriting yaitusubheadline. Bagian ini merupakan teks baik ituberupa tulisan yang sering kali muncul me-ngikuti headline (Kasali, 1993:82). Biasanyasubheadline hadir dengan kalimat yang lebih pan-jang daripada headline. Hal ini karena subheadlinelebih berfungsi untuk memperjelas informasiyang terlebih dahulu disampaikan pada headline.Selain subheadline juga terdapat teks lain yangjuga mengikuti headline. Teks yang dimaksudsering disebut body copy atau body text. Pada ba-gian ini, pesan apa yang hendak disampaikankepada audiens dipaparkan dengan lebih rinci.Namun apa yang hendak ditulis dan seberaparinci informasi yang akan disampaikan dalam

body copy atau body teks tergantung pada seberapabanyak informasi yang hendak disampaikanoleh produsen atau yang dibutuhkan olehaudiens. Tidak hanya copywriting, teks dalamiklan juga dapat dilihat secara visual. Hal terse-but melalui cara kerja kamera yang meliputi cam-era shots, pergerakan kamera, camera angles danteknik editing yang masing-masing memilikiinterpretasi sendiri-sendiri.

Secara rinci, Fairclough menjelaskanbahwa apa yang dimunculkan dalam teks yangditeliti sesungguhnya adalah bagian ahir darisuatu proses yang kompleks dari berbagai ke-kuatan, aturan, regulasi, dan negosiasi yangmenghasilkan fakta tertentu (Fairclough,1995:57). Fakta tersebut paling tidak terjadi didua sisi, pertama dalam ruang redaksi dan insti-tusi media bersangkutan dan kedua dalam struk-tur masyarakat yang ada. Selain itu, dalam mo-del yang dikembangkan Fairclough lebih me-nitik beratkan pada dua hal yakni arti dan ben-tuk. Walaupun keduanya mungkin memerlukananalisis yang berbeda tetapi arti dan bentuk tekstidak dapat dipisahkan. Arti sangat perlu terea-lisasikan dalam sebuah bentuk teks dan arti yangberbeda muncul dalam bentuk teks yang ber-beda pula. Teks juga dapat berupa tulisan mau-pun lisan. Yang dimaksud teks lisan adalah uca-pan (radio) atau ucapan dan gambar (televisi)(Fairclough, 1995:57).

Konstruksi dalam iklan, bahasa menjadiunsur yang penting. Seperti yang diungkapkanHamad, bahwa dalam proses konstruksi, ba-hasa adalah unsur utama yang menjadi instru-men pokok untuk menciptakan realitas (Danial,2009:12). Tidak hanya itu, bahasa dalam iklantidak lagi sebagai alat untuk menggambarkanrealitas namun bisa menentukan gambaran yangakan muncul dibenak khalayak. Dengan demi-kian, iklan mempunyai peluang besar untukmempengaruhi makna dan gambaran yangdihasilkan dari realitas yang dikonstruksinya.Setuju dengan pendapat tersebut, Hall menya-takan language is the privileged medium in which wemake sense of things, in which meaning is producedand exchanged (Hall, 1997: 36).

21Vol. 7, No. 1, April 2014

C. Nilai Persatuan dalam IklanKuku Bima EnerGNilai persatuan dalam iklan Kuku Bima

EnerG versi Maluku dianalisis dengan analisiswacana yang dikemukakan Fairclough. Dalamanalisisnya Ia menegaskan bahwa wacana me-dia sesungguhnya adalah suatu bidang kom-pleks. Bagaimana iklan secara sengaja dibentukdan disusun sehingga mengajak audiens setujuterhadap pesan dan ide yang dikonstruksikanserta disampaikan. Seperti yang diungkapkanBurton, meaning is constructed into the materialthrough signs and convension in particular. This con-struction is something which the audience does, as wellas the producers (Burton, 1992:29). Jadi, konstruksidalam iklan dilakukan untuk tujuan tertentu se-hingga menghasilkan makna yang diinginkankomunikator. Sependapat dengan hal tersebut,Hamad menegaskan bahwa iklan menyusunrealitas dari berbagai peristiwa yang terjadihingga menjadi cerita atau wacana yangbermakna (Danial, 2009:11).

Dalam analisis wacana Fairclough ter-dapat beberapa tahap analisis. Analisis tersebutyaitu analisis teks, analisis discourse practice dananalisis sociocultural practice. Namun dalam tulisanini, kita hanya akan membahas bagaimana wa-cana nilai pancasila sila persatuan indonesia da-lam iklan audio visual hanya sampai pada ta-hap analisis teks saja. Pada analisis ini, Fair-clough mencoba melihat teks dalam berbagaitingkatan melalui representasi, relasi dan iden-titas. Representasi yang dimaksudkan oleh Fair-clough yaitu melihat bagaimana peristiwa, or-ang, kelompok, situasi, keadaan, atau apa punditampilkan dan digambarkan dalam teks(Eriyanto, 2001:289). Kemudian pada tingkatanrelasi yaitu berhubungan dengan bagaimanapartisipan dalam media berhubungan dalammedia dan ditampilkan dalam teks. SelanjutnyaFairclough menjelaskan bahwa partisipan utamadalam media yaitu wartawan meliputi reporter,redaktur, pembaca berita untuk televisi dan ra-dio, khalayak media, dan partisipan publik me-liputi pengusaha, politisi, tokoh masyarakat,artis, ulama, ilmuan dan sebagainya (Fairclough,

1995:57). Lebih lanjut, teks juga dilihat melaluiidentitas. Yang menarik menurut Fairclough, pa-da identitas, kita dapat melihat bagaimana war-tawan menempatkan dan mengidentifikasi di-rinya dengan masalah atau kelompok sosialyang terlibat. Apakah Ia mengidentifikasikan di-rinya sebagai bagian dari kelompok mana atauapakah sebagai bagian dari khalayak ataukahmenampilkan dirinya mandiri.

Dalam analisis representasi teks, sila per-satuan indonesia dalam iklan Kuku Bima EnerGdapat dilihat pada tampilan gambar yang dita-yangkan dalam iklan. Representasi persatuanIndonesia mengandung nilai saling menghargaiwalaupun memiliki banyak perbedaan sehinggatetap membuat masyarakat bersatu sebagai ba-gian dari Indonesia dapat dilihat sepertipotongan iklan di bawah ini:

22Jurnal Komunikasi PROFETIK

Potongan iklan di atas menayangkan se-orang pemuda yang memegang Injil dan se-orang pemudi yang menggunakan jilbab mere-presentasikan perbedaan keyakinan diantara ke-duanya. Pemuda tersebut merepresentasikan di-rinya yang beragama Kristen dengan membawaInjil ditangannya dan pemudi tersebut merepre-sentasikan dirinya yang beragama islam denganmenggunakan jilbab. Namun hal tersebut tidakmenjadi masalah sehingga dalam adegan terse-but ditunjukkan adegan dimana mereka masihdapat saling berbicara dengan santai dan asyik.Pengambilan gambar dalam adegan tersebutjuga menggunakan medium shot. Ini sekaligus me-nunjukkan adanya hubungan personal yang baikdiantara kedua tokoh dalam iklan tersebut. Halitu dikarenakan tujuan dari pengambilan gam-bar melalui medium shot yaitu ini menggambar-kan hubungan personal antar tokoh dan kom-promi yang baik (Berger, 1983:52). Selain ade-gan tersebut, dalam iklan juga ditampilkan gam-bar dimana para bintang iklan yang mendatangisebuah monumen atau biasa di sebut gong per-damaian yang sengaja dibangun untuk mem-buktikan terciptanya perdamaian di Maluku.Dengan gambar ini terlihat bahwa representasipersatuan yang tercipta karena perbedaan bu-kanlah masalah di Maluku.

Secara tersirat, gambar diatas dalamiklan Kuku Bima EnerG mengingatkan kembalikepada kita mengenai nilai Pancasila tentangpersatuan Indonesia yang terkandung dalam silaketiga. Dalam sila tersebut menjelaskan bahwanegara adalah sebagai wujud dari kodrat ma-nusia sebagai makhluk individual dan makhluksosial dimana terdiri atas sebuah kumpulan yanghidup bersama-sama tanpa memandang suku,ras, kelompok, golongan, agama. Oleh sebabitu, keanekaragaman ini diikat oleh sebuah kon-sep besar yaitu Bhineka Tunggal Ika yang berasaldari bahasa sangsekerta dan berarti walaupunberbeda-beda tapi satu jua (Kaelan, 1991:33).Pada konsep tersebut dinyatakan bahwa per-bedaan bukanlah hal yang dapat memunculkankonflik dan permusuhan. Semua perbedaanakan melebur menjadi satu yaitu sebagai rakyat

Indonesia, seperti yang terlihat pada potongangambar dalam iklan berikut ini:

23Vol. 7, No. 1, April 2014

Dengan gambar-gambar tersebut diper-lihatkan bahwa persatuan sebagai rakyat Indo-nesia tanpa mempermasalahkan perbedaan yangada dapat menciptakan kebahagiaan. Hal ter-sebut dapat dilihat pada raut wajah remaja dananak-anak yang terdapat dalam iklan yang ter-tawa serta bermain dengan riang. Pada gambarjuga diperlihatkan sebuah persatuan yang ditun-jukkan dengan warna merah dan putih yang me-representasikan mereka adalah rakyat Indone-sia. Semua perbedaan yang ada seakan meleburkedalam dua warna yang digunakan secara ber-samaan. Tidak ada lagi masalah yang timbul ka-rena perbedaan. Semua orang adalah samasebagai rakyat Indonesia sehingga menimbulkanpersatuan yang menciptakan Indonesia damaidan menjadi negara yang kokoh tanpa konflik.

Tidak hanya melalui gambar, teks laindalam iklan Kuku Bima EnerG yang menyirat-kan nilai persatuan Indonesia yaitu melaluiaudionya. Dalam iklan tersebut didengarkan se-buah lagu daerah Maluku yang berjudul MalukuTanah Pusaka. Dalam lagu tersebut terdengarlirik “Katong semua basodara”. Kata “katong”berasal dari bahasa daerah masyarakat Malukuyang berarti “kita”. Dalam kamus besar bahasaIndonesia, kita berarti kata ganti jamak untukmenyatakan orang (Suharso & Retnoningsih,2009:254). Sedangkan kata “basodara” yangjuga diambil dari bahasa daerah masyarakatMaluku berarti “saudara”. Dalam kamus besarbahasa Indonesia, saudara berarti orang yangbertalian keluarga, orang yang segolongan,sepaham dan sederajat (Suharso & Retnoning-sih, 2009:457). Jika dilihat melalui kalimat dalamlirik tersebut berarti menjelaskan bahwa

masyarakat Maluku semuanya bersaudara yangmemiliki bertalian keluarga sehingga sepahamdan sederajat. Disini terlihat jelas bahwa latarbelakang yang berbeda-beda ahirnya menjadisatu dengan ikatan persaudaraan seperti yangjuga tercermin dalam sila ketiga Pancasila yaitupersatuan Indonesia.

Memasuki tingkat analisis relasi, dapatdilihat melalui para atlet nasional maupun selebritiyang dijadikan model iklan. Dalam iklan initerdapat beberapa atlet nasional yaitu BambangPamungkas, Ade Rai dan Doni Kusuma. Se-dangkan selebriti yang ditampilkan yaitu RiekeDiah Pitaloka dan Denada. Bagaimana bintang-bintang iklan tersebut ditampilkan dalam teks bisaterlihat melalui potongan gambar sebagai berikut:

24Jurnal Komunikasi PROFETIK

Pada gambar pertama di atas menam-pilkan gambar Bambang Pamungkas yang se-dang membawa bola. Bambang Pamungkaslahir di Salatiga, Jawa Tengah, 10 Juni 1980. Priaberusia 31 tahun ini adalah seorang pemain se-pak bola Indonesia. Saat ini dia bermain untukPersija Jakarta dan masuk dalam tim nasionalsepak bola Indonesia. Dia biasa berposisi se-bagai penyerang. Meskipun tidak terlalu tinggi,Bambang mempunyai lompatan yang tinggi dantandukan yang akurat. Saat masih bermain da-lam tim remaja Jawa Tengah, ia pernah dino-batkan sebagai pemain terbaik Piala Haornas,sebuah kejuaraan tingkat remaja. Bambang jugapernah menjadi pencetak gol terbanyak untukskuad Indonesia di Piala Asia U-19 Grup Vdengan 7 gol.

Gambar selanjutnya yaitu Ade Rai, de-ngan nama lengkap I Gusti Agung KusumaYudha Rai. Pria kelahiran Jakarta, 6 Mei 1970adalah seorang atlet binaraga Indonesia. Priaberdarah Bali ini pernah meraih beberapa pres-tasi nasional dan internasional selama berkariersebagai binaraga. Setelah pensiun ia mendirikandan memiliki beberapa gym serta klub-klub ke-sehatan dan kebugaran di Jakarta, Bali dan

Malang. Beberapa prestasi yang pernah diraih-nya antara lain:

· IFBB Indonesian National Champion-ship, 1st Heavyweight & Overall, BestBodybuilder (1994, 1996, 1997, 1999,2000, 2002, 2007)· ABBF/IFBB Mr. Asia (1995 & 1998)& Mr.ASEAN (1995)· IFBB SEA Games Gold Medal (1997)· MUSCLEMANIA WORLD, 1stLight Heavyweight & Overall Winner(1996)· SUPERBODY WORLD PROFES-SIONAL, Overall Winner (2000)· MUSCLEMANIA WORLD PRO-FESSIONAL, Overall Winner (2000)

Beralih dari gambar Ade Rai, terdapatgambar berikutnya yang menampilkan RiekeDiah Pitaloka. Ia mulai dikenal publik lewat ik-lan Kondom Sutra dengan ucapan Meong. Selainitu ia juga dikenal lewat perannya sebagai Onengyang “o’on” lewat sitkom Bajaj Bajuri. Setelahitu Rieke lebih sebagai pembawa acara dalamacara Good Morning dan penulis buku. Salah satujudul bukunya adalah Renungan Kloset.

Selain sinetron, Rieke juga menjajalteater. Ia ikut pementasan teater yang berjudul‘Cipoa’ hasil karya Putu Wijaya. Ingin mencobahal baru, ia pun merambah ke layar lebar. Iamemulai debutnya di layar lebar sebagai Dwi,perempuan yang dipoligami dalam film BerbagiSuami. Ketagihan main film, Rieke bermain da-lam film antologi karya empat sutradara perem-puan berjudul Lotus Requiem yang kemudianjudulnya diubah menjadi Perempuan Punya Cerita.

Rieke aktif dalam kegiatan politik, bah-kan pernah menduduki jabatan wakil sekretarisjendral DPP Partai Kebangkitan Bangsa (PKB)pimpinan Muhaimin Iskandar. Ia kemudian me-ngundurkan diri dari partai berbasis massa Is-lam tersebut untuk bergabung ke Partai Demok-rasi Indonesia Perjuangan (PDI-P) pimpinanMegawati Soekarnoputri. Kini ia terpilih men-jadi anggota DPR RI untuk periode 2009-2014dari Daerah Pemilihan Jawa Barat II. Tidak

25Vol. 7, No. 1, April 2014

hanya kegiatannya sebagai aktri dan politikus,Rieke juga mendirikan sebuah yayasan yangdiberi nama “Yayasan Pitaloka” yang bergerakdi bidang sastra dan sosial kemasyarakatan.

Bintang iklan selanjutnya yang terdapatdalam potongan gambar iklan Kuku BimaEnerG yaitu Denada. Dengan nama lengkapDenada Elizabeth Anggia Ayu Tambunan lahirdi Jakarta, 19 Desember 1978. Wanita berusia31 tahun ini adalah penyanyi dan aktris Indone-sia. Putri sulung pasangan Emilia Contessa, pe-nyanyi yang terkenal pada tahun 1970-an, danRio Tambunan ini awalnya penyanyi pop yangkemudian mengambil spesialisasi rap, namunbelakangan terjun ke dangdut.

Denada awalnya dikenal sebagai rapperpapan atas Indonesia pada awal 1990-an. Ia ke-mudian meninggalkan karier sebagai rapperuntuk melanjutkan pendidikan di Australia. Se-kembalinya dari Australia, ia mencoba kembalike dunia musik namun berpindah jalur ke alirandangdut. Lagu-lagu dangdutnya sukses bahkanmasuk sebagai unggulan dalam beberapa peng-hargaan musik, di antaranya Anugerah MusikIndonesia dan Penghargaan MTV Indonesiapada tahun 2005. Selain itu, wanita yang pernahmenempuh pendidikan di Australia ini jugamenggeluti dunia akting di sinetron. Beberapasinetron yang pernah dibintanginya di antaranya“Hari-hari Mau”, “Nyari Bini”, “Rahasia Ilahi”,dan “Cahaya Surga”.

Gambar bintang iklan terahir yang ter-dapat dalam potongan iklan Kuku Bima EnerGdiatas yaitu Doni Kesuma. Pria yang lahir 6 Juni1968 adalah seorang atlet Softball Indonesia.Pertandingan-pertandingan dengan membawanama Indonesia pun telah banyak ia lalui.Namun diusianya yang sudah mencapai 43tahun, ia sudah tidak aktif lagi menjadi seorangatlet. Kini ia lebih dikenal sebagai seorang aktordalam beberapa sinetron. Selain itu, ia juga se-ring menjadi presenter dalam beberapa acarayang disiarkan televisi maupun tidak.

Penggunaan para bintang ini salah satubentuk dalam menciptakan wacana yang sedangdilakukan Sidomuncul melalui iklannya. Setelah

melihat keseluruhan identitas para bintang iklanKuku Bima EnerG di atas dapat ditarik sebuahbenang merah. Bahwa dengan bidang yang ber-beda-beda, para bintang tersebut sebenarnyabersatu. Menjadi satu karena seluruhnya berju-ang dengan membawa nama Indonesia. SepertiBambang Pamungkas, Ade Rai dan Doni Kesu-ma yang mengalami banyak pertandingandengan negara-negara lain untuk memperjuang-kan nama Indonesia sebagai juara dimata dunia.Walaupun dengan bidang olah raga yang ber-beda-beda seperti Bambang Pamungkas de-ngan tim Sepak Bolanya, Ade Rai dengan bidangbinaraganya serta Doni Kesuma dengan timsoftballnya, namun mereka tetap satu yaitu wakildari Indonesia.

Tidak kalah dengan ketiga atlet di atas,ternyata Rieke dan Denada juga sama-sama ber-satu memperjuangkan Indonesia. Walau dengancara yang berbeda, Rieke memperjuangkan In-donesia melalui peran-perannya disejumlah filmdan teater yang ditampilkan dibeberapa negara.Agar Indonesia semakin dikenal oleh negara-negara lain dan tidak dipandang dengan sebelahmata. Sedangkan Denada memperjuangkan In-donesia melalui lagu dangdut yang ia nyanyikan.Dangdut merupakan salah satu jenis aliran mu-sik yang berasal dari Indonesia. Dengan dangdutia mulai memperkenalkan Indonesia sehinggamendapat pengakuan dari negara lain. Bukti pe-ngakuan atas Indonesia dapat dilihat melaluiaward tingkat international yang pernah ia raih.

Selanjutnya pada tingkat analisis identi-tas yang dimaksudkan untuk melihat bagaimanapembuat iklan menempatkan dan mengidenti-fikasikan dirinya dengan pesan yang disampai-kan. Dalam iklan menunjukkan adanya peranSidomuncul melalui Direktur Utamanya IrwanHidayat yang menyatakan bahwa iklan tersebutsengaja dibuat oleh Sidomuncul untuk menun-jukkan sebuah pesan. Lebih lanjut, Irwan me-negaskan bahwa “di dalam iklan produk KukuBima tersebut, digambarkan beberapa figuryang tidak mudah putus asa” (http://persada-news.com/berita/daerah/ 131-sidomuncul-promosikan-wisata-semarang-lewat-iklan.html,

26Jurnal Komunikasi PROFETIK

Update tanggal 24 Oktober 2013)Melalui wawancara tersebut terlihat ba-

gaimana peran partisipan utama yaitu Sidomun-cul dalam menciptakan iklan yang akan dita-yangkan. Pemilihan para bintang iklan di atassecara sadar dipilih untuk memperkuat wacanapancasila yang akan ditonjolkan dalam iklan.Nilai pancasila yang mulai luntur mengenai pen-tingnya persatuan diperkuat dengan perbedaansetiap profesi para bintang yang ternyata ber-satu untuk meperjuangkan nama Indonesia dimata dunia. Perjuangan yang tidak pernah putusasa walaupun mengalami banyak kemenangandan kekalahan.

D. KesimpulanNilai persatuan pada sila ke tiga panca-

sila dalam iklan berhasil dikemas Sidomunculdengan baik dan menarik melalui iklan KukuBima EnerG. Nilai persatuan yang jika dibacadalam butir-butir sila yang terkesan berat danangker ternyata dapat disajikan dengan menarikdan ringan. Representasi nilai persatuan ditam-pilkan melalui teks iklan berupa gambar pemu-da dan pemudi menunjukkan perbedaan keya-kinan namun tetap berjalan beriringan. Selainitu, persatuan juga ditunjukkan dengan adeganyang menampilkan monumen gong perdamaiansebagai simbol dari persatuan warga di Maluku.Persatuan tersebut juga semakin ditunjukkan de-ngan ahir adegan yang melebur semua perbe-daan sebagai bangsa Indonesia melalui warnamerah putih sebagai lambang bendera negara.Sedangkan pada aspek analisis relasi, persatuanditunjukkan melalui penggunaan model-modeliklan yang sering mewakili Indonesia baik dalambidang olah raga maupun kesenian.

Kekuatan audio visual yang terdapatdalam iklan televisi ternyata mampu membuatkita sadar bahwa persatuan Indonesia tidakharus ditunjukkan dengan bersama-sama me-ngangkat bambu runcing membela negara.Dalam iklannya Sidomuncul mengingatkanbahwa persatuan bisa tercipta cukup hanya de-ngan menghargai perbedaan yang ada disekitarkita. Mengutip sedikit pidato Bung Karno yang

menyatakan bahwa perbedaan suku, perbedaanbudaya, perbedaan agama serta perbedaan ba-hasa daerah merupakan sikil dimana Indonesiaadalah tubuhnya. Walaupun dengan banya kakinamun tetap pada tubuh yang satu, dengandemikian negara ini dapat berjalan maju denganharmonis.

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Agustrijanto. 2002. Copywriting. Bandung: PTRemaja Rosdakarya.

Arens, Micheal F & Weigold, William F.2009. Contemporary Advertising &Integrated Marketing Communica-tions, New York:McGraw Hill

Baldwin, Huntley. 1989. How to Create EffectiveTV Comercials. Illionis: NTC BusinessBooks

Burton, Graeme. 1992. More Than Meet TheEye, An Introduction to Media Studies.New York: Routledge, Chapman andHall.

Danial, Akhmad. 2009. Iklan Politik TV.Yogyakarta: PT. LkiS.

Eriyanto. 2001. Analisis Wacana. Yogyakarta:PT. LkiS

Fairclough, Norman. 1995. Media Discourse.London: Edward Arnold.

Hall, Stuart. 1997. Representation; Culturalrepresentation and signifying practice.London: Sage Publication.

Halliday, M. A. K dan Hasan, Ruqaiyah.1992. Bahasa, Konteks dan Teks.Yogyakarta: Gadjah Mada UniversityPress.

Kaelan. 1991. Filsafat Pancasila. Yogyakarta:Paradigma

27Vol. 7, No. 1, April 2014

Kasali, Rhenald.1993. Manajemen Periklanan.Jakarta: PT Pustaka Utama Grafiti.

Lee, Monle & Johnson, Carla. 2004. Prinsip -Prinsip Pokok Periklanan dalamPerspektif Global. Jakarta: PRENADAMEDIA

Mulyana, Deddy&Subandi Ibrahim, Idi. 1997.Bercinta Dengan Televisi. Bandung:Remaja Rosdakarya

Nasution, Zulkarimen. 2004. KomunikasiPembangunan. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada

Ratna Noviani, 2002. Jalan Tengah MemahamiIklan, Pustaka Pelajar dan CCSS,Yogyakarta.

Rendra Widyatama, 2005. PengantarPeriklanan, Buana Pustaka Indonesia,Jakarta.

Siregar, Ashadi. 2001. Menyingkap MediaPenyiaran, Membaca Televisi MelihatRadio. Yogyakarta: LP3Y.

Suharso&Ana Retnoningsih, 2009. KamusBesar Bahasa Indonesia, Semarang:CV. Widya Karya.

Jurnal

Katz, Elihu. Jurnal Lazarsfeld’s Map ofMedia Effects

AGB Nielsen Media Research, TelevisionReport 2007. Prepared for Communi-cation Department ISIPOL UGM,Yogyakarta.

Website

http://www.users.muohio.edu

http://persadanews.com/berita/daerah/131-sidomuncul-promosikan-wisata-semarang-lewat-iklan.html.

28Jurnal Komunikasi PROFETIK