52

JINGLE IKLAN TELEVISI TERHADAP

BRAND AWARENESS PRODUK MIZONE

Sufiana, Sasmita

Abstrak Dalam dunia periklanan stimulus merupakan salah satu unsur penting dalam

mempengaruhi konsumen. Berbagai media digunakan untuk dapat meningkatkan brand

awareness produk sehingga produk tersebut akan lebih sering muncul dalam benak

konsumen. Televisi merupakan salah satu media yang memiliki kelebihan dapat digunakan

sebagai media periklanan yang dapat mempengaruhi baik secara audio maupun visual.

Dengan adanya stimulus audio maka konsumen akan lebih mudah tertarik pada iklan atau

bahkan mengingat iklan tersebut. Konsumen akan mengasosiasikan stimulus audio dengan

produk bersangkutan. Jingle merupakan salah satu stimulus audio yang digunakan

menyertai iklan televisi sebagai pendukung brand awareness dari sebuah produk.

Permasalahan yang diangkat pada penelitian ini adalah beberapa iklan televisi tidak lagi

menyebutkan nama produknya dalam jingle iklan mereka. Oleh karena itu dalam penelitian

ini akan lebih difokuskan pada jingle yang tidak menyebutkan nama brand. Pendekatan teori

yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan pendekatan brand awareness. Metode

yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif, di mana penelitian akan melakukan

pengumpulan data dalam bentuk kusioner kepada sejumlah responden. Penelitian ini

bertujuan untuk mengukur seberapa besar pengaruh jingle iklan televisi terhadap brand

awareness konsumen bila tidak disebutkan nama produk dan tagline, serta tidak ada bantuan

visualisasi dari bentuk fisik dari produk tersebut. Dengan adanya penelitian ini, diharapkan

para pengiklan dapat mengetahui jingle dengan tipe yang manakah yang dapat lebih

meningkatkan brand awareness produk.

Kata kunci: Brand, brand awareness, jingle, iklan televisi, Mizone

Abstract In advertising, stimulus is an important element in influencing consumers. It aimed at

increasing brand awareness of products that products will more often arise in the minds of consumers.

Television is a medium having advantages in influencing both audio visual. With the stimulus, then

the consumers will be more easily attracted to an advertisisement or even remember it. They associate

the audio stimulus to the product. Jingle is one of audio stimulus used in television advertising to

support brand awareness of a product. The research problem is that there some television advertising

no longer mention names of the product in their advertising jingle. Therefore, this research focused on

the jingle that does not mention brand names. It used the theory brand awareness approach. Data

collected by giving a questionnaire to the respondents. This study aims to quantify how much the

influence of television advertising jingle to brand awareness of consumersif it’s not mention the name

of the product and tagline, as well as no help visualization of the physical form of the product. Given

this research, it is expected that advertisers can determine the type of jingles which can increase the

brand awareness of the product.

Keywords: Brand, brand awareness, jingle, iklan televisi, Mizone

53

Pendahuluan

Konsumen usia produktif merupa-

kan konsumen yang sebagian dianggap

sudah mengetahui produk minuman

isotonik yang dapat menambah

semangat. Mereka mengetahui bukan

hanya di toko, mal, maupun pasar,

namun mereka mengetahui melalui

tayangan iklan di televisi, seperti iklan

produk; Pocari Sweat, Vita Zone,

Isotonik, 100 Plus, Mizone, Aquarius,

Hidro Coco.

Pengetahuan konsumen tentang

produk tersebut dapat meningkat

maupun menurun tergantung dari

tingkat penayangannya di media TV.

Dan semakin meningkat bila sering

menyaksikan iklan yang ditayangkan.

Informasi yang diterima secara terus-

menerus tersimpan dalam memori

pikiran konsumen. Apalagi informasi

yang masuk tidak hanya melalui

penglihatan, juga melalui pendengaran

sehingga lebih cepat terekam dalam

pikiran.

Dikarenakan beberapa produk

minuman isotonik yang beredar di TV

bervariasi, maka perlu kekuatan dan

keunikan dari produk itu sendiri.

Kekuatan tersebut dapat dicapai melalui

posisioning produk, disamping kekua-

tan pada fisik produk, dan kan-dungan

isi di dalamnya. Seperti komposisi dan

kandungan yang memang dibutuhkan

oleh konsumen; desain kemasan yang

menarik, bentuk kemasan yang mudah

di bawa atau nyaman dipegang;

memberikan dan menjamin Kenya-

manan serta keamanan bagi konsumen.

Unsur-unsur tersebut tidak dapat

berjalan sendiri-sendiri, namun menjadi

kesatuan utuh sehingga dapat dikenal

dan menjadi pilihan konsumen

konsumen.

Salah satu bentuk proses pengena-

lan dan penguatan posisiong produk

adalah dengan penayangan iklan di TV.

Iklan TV merupakan iklan media massa

karena ditayangkan di televisi. Iklan

54

tersebut dikenal sebagai bentuk

penyampaian pesan yang memanfa-

atkan berbagai elemen, seperti audio

(suara model/ narrator iklan, musik

sebagai latar belakang), gambar

berwarna, tipografi dan teknologi

animasi. Iklan TV memiliki kekuatan

lebih besar dalam menjangkau dan

mempengaruhi massa. Salah satu

strategi iklan yang dilakukan adalah

kekuatan musik (jingle).

Secara tidak langsung jingle dapat

menjadi salah satu metode pemben-

tukan branding berupa audio dari

sebuah produk. Peran musik atau jingle

menjadi salah satu faktor yang dapat

meningkatkan daya tarik. Ia bekerja

bersama membentuk sistem manajemen

dengan elemen visual untuk mencip-

takan image dan persepsi konsumen.

Pemilihan Jingle yang tepat akan

menambah kekuatan merek produk

yang ditayangkan.

Merek atau brand merupakan

identitas dari sebuah produk. Ia muncul

dalam bentuk nama untuk mencirikan

produk satu dengan produk lain. Merek

biasanya terdiri dari satu atau dua kata,

seperti Pocari Sweat, Mizone, Revive,

dan 100 Plus, dan sebagainya. Merek

dapat dikenali konsumen tidak hanya

melalui lirik jingle, bentuk fisik produk,

namun juga dari suara narrator. Merek

dibangun untuk mendapatkan porsi di

benak konsumen, dikarenakan sebuah

brand setidaknya mempunyai brand

awareness yang tinggi di masyarakat.

Maka kemunculannya diperlukan

interaksi secara terus-menerus antara

konsumen dan produk, guna pening-

katan brand awareness produk. Persepsi

dan ingatan konsumen pun diharapkan

semakin meningkat, bila dikombi-

nasikan dengan perilaku model dan

soundtrack di dalamnya.

Kesadaran merek (brand awareness)

terhadap produk yang diiklankan akan

terjadi peningkatan. Dikarenakan

adanya interaksi yang sering antara

konsumen dan produk. Sebaliknya

kesadaran merek dalam pikiran konsu-

men akan melemah atau tidak memiliki

kekuatan bilamana tidak dilakukan

secara terus-menerus, disamping karena

adanya ketidak se-suaian antara jingle,

tema iklan dan produk yang diiklankan.

Para pemasar sadar tentang

perlunya upaya membangun citra po-

55

sistif konsumen terhadap produk yang

diluncurkan. Mereka menambah penge-

tahuan dan melakukan evaluasi secara

berkala, yang bertujuan memberikan

pelayanan yang baik kepada konsumen.

Mereka menyadari banyaknya kompe-

titor yang memasarkan produk-produk

berkualitas serta strategi pemasaran

yang gencar dapat menjadi pesaing

yang merugikan produknya. Sehingga

strategi posisioning dengan memfo-

kuskan pada merek dan tagline produk

dilakukan, baik melalui narator maupun

jingle, model iklan, dan setting cerita.

Pemasar memasang strategi dengan

tayangan yang berulang-ulang sehingga

konsumen semakin meningkat daya

ingatnya.

Permasalahannya, dewasa ini jing-

le iklan tidak lagi menyebutkan nama

produk. Penggunaan jingle yang tidak

menyebutkan nama produk masih

dibantu dengan visualisasi produk atau

pun penyebutan nama dan tagline

produk pada akhir iklan. Dan salah satu

peniadaan merek produk dalam jingle

iklanya adalah Mizone.

Gambar 1.

Merek terdiri dari satu atau dua kata

yang ditempatkan pada kemasan

produk.

Berdasarkan permasalahan terse-

but, maka penulisan jingle dalam

meningkatkan kesadaran merek dalam

benak konsumen perlu dilakukan.

Penulisan ini mengambil salah satu dari

iklan televisi produk minuman berion

Mizone dengan jingle ‚Don’t Stop the

Beat‛. Penilaian keefektifan hanya

berdasarkan proses pengenalan dan

pengasosiasian responden terhadap pro-

duk Mizone apabila diperdengarkan

jingle bersangkutan tanpa menggu-

nakan bantuan fisik produk. Fenomena

jingle yang tidak mencantumkan nama

produk yang diiklankannya ini mem-

buat penulis tertarik untuk mengetahui

apakah jingle tersebut dapat dengan

mudah diasosiasikan oleh masyarakat

dengan produk yang diiklankan.

Penulisan tentang jingle iklan

Mizone di televisi dan pengaruhnya

terhadap brand awareness konsumen ini,

56

didasarkan pada pengamatan lapangan.

Lokasi pengamatan di lakukan di

wilayah Institut Sains Terapan dan

Teknologi Surabaya (iSTTS), yang mana

produk Mizone dijual di tempat yang

sama. Disamping itu responden

dianggap familier terhadap Mizone, dan

target usia dapat terpenuhi dalam

lingkup perguruan tinggi. Sample yang

dituju adalah sekelompok mahasiswa

jurusan DKV. Sample dianggap

memahami seni dan desain

dibandingkan dengan jurusan lain.

Sampling dilakukan secara acak dengan

metode kuisioner. Mereka dianggap

memiliki pengetahuan lebih banyak

mengenai jingle. Dengan variabel jingle

iklan televisi Mizone pada tahun 2011.

Asumsinya bahwa jingle iklan tersebut

tidak mencantumkan nama produk

Mizone di dalamnya. Jingle yang tidak

mencantumkan nama produk

dimungkinkan tidak meningkatkan

brand awareness dari produk

bersangkutan. Untuk mengetahui

pengaruh jingle tersebut perlu

dilakukan pengumpulan data, yaitu

pengumpulan data primer dan

sekunder. Pengumpulan data primer,

yaitu kuisioner dibagikan pada 100

responden secara acak. 20 jenis

pertanyaan yang digunakan dalam

kuisioner merupakan pertanyaan

tertutup dengan satu pertanyaan

terbuka untuk mengetahui efektifitas

jingle terhadap brand awareness Mizone

melalui jingle iklan Mizone. Sebelum

kuisioner dibagikan pada responden,

responden diperdengarkan jingle iklan

Mizone. Jika responden tidak

mengetahui jingle tersebut, maka pada

pertanyaan nomer 2 penulis

memberitahu jingle produk tersebut,

serta menunjukkan iklan produk

tersebut. Kemudian dilanjutkan dengan

pengumpulan data sekunder, yaitu

dengan studi pustaka. Studi pustaka

merupakan langkah pengumpulan data

melalui beberapa referensi berupa

internet, artikel ataupun buku yang

berhubungan dengan penulisan. Teknik

tersebut digunakan untuk menemukan

kevaliditasan data tentang brand

awareness Mizone. Analisis data

menggunakan deskriptif presentase

dengan tujuan untuk menghitung

efektivitas jingle terhadap tingkat brand

awareness. Deskriptif presentase ini

57

diolah dengan cara frekuensi dibagi

dengan jumlah responden dikali seratus

persen. Skala pengukuran

menggunakan skala dikotomus, yaitu

skala kuisioner berdasarkan pilihan ya

dan tidak, dan skala kategori, untuk

mengetahui pendapat dari responden,

sehingga dapat diketahui apakah jingle

dapat meningkatkan brand awareness.

Rumusan masalah penulisan ini

adalah jingle iklan Mizone di televisi

berpengaruh positif terhadap brand

awareness konsumen. Tujuan penulisan

untuk mengetahui efektivitas jingle iklan

televisi tanpa menyebutkan nama

produk secara efektif berpengaruh

positif terhadap brand awareness produk

Mizone.

Mizone

Mizone merupakan minuman

isotonik bernutrisi dari grup Aqua-

Danone. Minuman ini mengandung

Hidromax yang merupakan kombinasi

dari lima jenis vitamin yang diperlukan

tubuh, seperti C, B3, B5, B6, dan B 12.

Mizone terdiri dari lima pilihan rasa;

rasa jeruk, rasa markisa, rasa lecy, rasa

mangga, dan rasa apel. Kemasan

menggunakan warna biru tua (C100 : M

100), dan dibuat menyatu dengan label.

Desain label menggunakan kontras

warna untuk menguatkan tampilan

logo Mizone. Bentuk botol tinggi dan

aerodinamis, dua sap lengkung di

bawah leher botol, dengan lubang lebih

besar di bagian ujung. Posisioning

Mizone adalah ‚everyday restoration

drink‛, yang memiliki lima varian rasa,

harga bersa-habat, penampilan modern,

aerodinamis saat digenggam,

produknya mudah didapat, dan sesuai

untuk dikonsumsi bagi kalangan yang

berjiwa muda. Mizone menggunakan

strategi promosi yang unik dan kreatif

secara kontinyu setiap tahun, agar

mudah dan selalu diingat oleh

konsumen di stasiun lokal dan nasional.

Gambar 2.

Mizone dari grup Aqua-Danone

58

Iklan dan Brand Awareness

Menurut Aaker, David A. (1991)

brand awareness adalah kemampuan dari

seseorang yang merupakan calon

pembeli (potential buyer) untuk

mengenali (recognize) atau menyebutkan

kembali (recall) suatu merek merupakan

bagian dari suatu kategori produk.

Menurut Peter, dkk. (2000) brand

awareness adalah sebuah tujuan umum

komunikasi untuk semua strategi

promosi. Dengan menciptakan brand

awareness, pemasar berharap bahwa

kapanpun kebutuhan kategori muncul,

brand tersebut akan dimunculkan

kembali dari ingatan yang selanjutnya

dijadikan pertimbangan berbagai

alternatif dalam pengambilan

keputusan. Untuk menciptakan Brand

awareness diperlukan iklan.

Phillip Kotler (2003) mengatakan

bahwa iklan adalah bentuk penyajian

non personal dan promosi ide, barang

atau jasa oleh seorang sponsor tertentu

yang perlu dibayar. Beberapa alasan

utama dalam menggunakan iklan

diantaranya adalah iklan memberikan

target audiences suatu informasi

(menciptakan awareness), membujuk

audiences untuk membeli produk

(mempromosikan manfaat produk dan

perusahaan), memperkuat eksistensi

(secara konsisten mengulang inti dari

pesan yang ingin disampaikan) The

Chartered Institute of Marketing (2004).

Inti pemikiran iklan dari kedua

pendapat tersebut pada dasarnya

terletak pada konsep komunikasi

persuasif. Harapan yang ingin dicapai

adalah perubahan perilaku konsumen

untuk memutuskan pembelian.

Jingle Iklan

Salah satu cara untuk meningkat-

kan daya tarik iklan adalah dengan

memanfaatkan jingle. Jingle adalah pesan

musikal di sekitar brand. Sebuah jingle

yang baik sangat mempengaruhi tingkat

brand awareness, juga dapat menjadi

dasar strategi periklanan yang cukup

panjang. Jingle harus terus diperbarui

sesuai dengan perkembangan pasar (Kai

& Rainer, 2009).

59

Menurut Keller (2003) jingle

sebagai brand elements, mempunyai

enam kriteria utama yaitu : (1) memo-

rabilit : mudah dikenali dan diingat

kembali. (2) likability : harus menye-

nangkan secara emosional, memiliki

nilai estetis dan menarik. (3) meaning-

fulness : harus bersifat deskriptif dan

persuasif sehingga mampu membentuk

brand association. (4) transferability :

harus mudah diaplikasikan pada

kategori promosi lain, serta harus

mampu melintasi batasan geografis dan

budaya. (5) protectability : harus dapat

dilindungi secara hukum dan

kompetitif. Keenam kriteria Jingle

tersebut memiliki keterkaitan satu sama

lain, serta perannya tidak dapat

diabaikan oleh pengiklan. Ia dituntut

peka terhadap tren yang berkembang.

Jingle iklan Mizone

(Junior Senior ): Move Your Feet. Don't

stop, don't stop the feet. Won't stop, won't

stop the beat and GO

(Junior) Chorus: Everybody, move you're

feet, and feel united ohohoh (2x). Yeah, we

goin' down town., oh yeah (4x)

(Senior): d-d-don't stop the beat. I c-c-can't

control the feet p-p-people in the streets

com'on everybody, move your feet. Don't

stop, (don't stop) don't stop, the beat. I can't

stop, (can't stop) can't stop the beat. I won't

stop, (won't stop) won't stop the beat. And

GO

(Junior) Chorus: Everybody, move your feet,

and feel united ohohoh (2x). Yeah, we going

down town, oh yeah(4x)

(Senior): s-s-sing my song and y-y-you sing

along, just p-p-put my record on and all of

your troubles are dead and gone. Don't stop,

(dont stop) don't stop, the beat. I can't stop,

(can't stop) can't stop the beat. I won't stop,

(won't stop) won't stop the beat. And GO

(Junior) Chorus: Everybody, move your feet,

and feel united ohohoh (2x). Yeah, Oh yeah

(3x)

(Senior): Don't stop, (don't stop) don't stop,

the beat. I can't stop, (can't stop) can't stop

the beat. I won't stop, (won't stop) won't

stop the beat. And GO

(Junior) Chorus (3x): Everybody, move your

feet, and feel united ohohoh. Yeah

Sinopsis Iklan Mizone

Merepresentasikan suasana

keramaian di luar ruang, serta aktivitas

beberapa model laki-laki dan wanita

remaja. Sebuah mobil representasi

warna biru Mizone sedang diparkir di

tepi jalan. Dinding mobil menggunakan

ilustrasi 5 botol Mizone yang disusun

menyerupai kipas. Muncul seorang

pemuda mengenakan busana eksekutif

muda, energik, dan berjiwa muda. Ia

60

menari dengan gerakan kaki ke depan

ke kebelakang mengikuti irama musik.

Tangan kiri memegang botol Mizone.

Tiba-tiba Mizone di lempar ke udara

dan tertangkap oleh seorang gadis. Si

gadis menerima dan meminumnya. Saat

itu muncul pesan iklan berupa teks

bertulis ‘vitamin, rasa unik, elektrolit’

yang ditata secara terpisah. Teks

tersebut membentuk garis lengkung

imajiner, disertai seberkas sinar kuning.

Setelah minum Mizone ia merasakan

tubuhnya fit dan berdendang ceria

sambil melempar Mizone. Kemudian

ditangkap oleh gadis berbaju kuning

dan langsung minum. Bersamaan itu

muncul suara narator bernada persuasif,

mengajak dan mengimformasikan

manfaat minuman Mizone. Muncul

elemen grafis setengah lingkaran,

dengan opacity rendah untuk

mengesankan transparan, tujuan

menguatkan image model, dan juga

sebagai vocal point.

Pembahasan

Pengaruh Jingle Iklan

Tidak hanya tampilan model dan

pesan visual yang dapat mempengaruhi

ingatan konsumen. Instrumen, lirik,

dan suara penyanyi berperan besar

terhadap suksesnya sebuah iklan

Mizone. Unsur tersebut tanpa makna

bila tidak melibatkan setting suasana

sebagai background iklan.

Jingle iklan Mizone pada saat awal

merepresentasikan keceriaan dan

semangat sesuai dengan posisi-

oningnya. Secara bersama, unsur

musik, lirik, dan aktivitas model

menyatu dalam sebuah komposisi.

Lirik yang digunakan saat awal

iklan tersebut adalah;

Don’t stop, don’t stop the feet. Won’t stop,

won’t stop, the beat and GO. Everybod,

move you’re feet, and feel united ohohoh.

Everybody move you’re feet, and feel united

Ohohoh.

Secara tekstual, antara pesan

verbal, pesan visual, dan suasana

aktivitas sosial menyatu. Disisi lain,

penggunaan tipografi ‘vitamin, rasa

unik, elektrolit’ ditata secara terpisah,

menandai adanya kedinamisan dan

keluwesan. Kesan tersebut dibuktikan

dengan garis lengkung imajiner.

61

Diperkuat dengan warna kuning untuk

memberi penekanan pada kata ‘vitamin’

sekaligus pada menguatkan pesan

visual dari model yang sedang

meminum Mizone.

Pengiklan menggiring sensasi

emosi konsumen, yang diperkuat

dengan pesan persuasif narator iklan

tentang himbauan untuk segera

meminum Mizone. Dengan manfaat

yang dapat diperoleh setelah minum

minuman bervitamin. Tanda visual

melalui gesture kedua tangan

menggambarkan kelegaan. Pesan

tersebut bertujuan membangun emosi

penonton. Diasosiasikan bahwa

penonton ikut merasakan minum

Mizone.

Iklan yang ditayangkan pada

media televisi membuktikan sangat

efisien dalam menjangkau khalayak.

Pernyataan ini dapat dibuktikan dengan

pilihan responden. Berdasarkan uji

kuesioner tentang jingle iklan Mizone

diketahui bahwa sebagian besar

responden yaitu 96% dari responden

pernah mendengar iklan televisi

Mizone. Mereka menyatakan bahwa

iklan televisi Mizone ini sangat akrab di

benak konsumen. Sehingga disimpulkan

bahwa jingle Mizone ini sudah

memenuhi kriteria memorability yang

dikemukakan Keller (2003). Dengan

begitu jingle Mizone dapat mudah

dikenali dan diingat kembali sehingga

mampu mencapai brand awareness bagi

produk.

Selanjutnya, pengetahuan respon-

den tentang iklan Mizone yang

ditayangkan di televisi menduduki

peringkat kedua setelah ingatan pada

merk produk. Sebanyak 86% responden

menyatakan pernah melihat iklan

televisi Mizone. Responden yang

menyatakan tidak pernah melihat iklan

televisi lebih banyak jika dibandingkan

dengan responden yang tidak pernah

mendengar jingle. Dapat disimpulkan

bahwa elemen audio atau jingle pada

sebuah iklan televisi lebih mudah

diingat jika dibandingkan dengan

elemen visualnya, dikarenakan secara

data responden lebih sering mendengar

jingle daripada melihat iklan televisinya

secara langsung.

62

Gambar 3.

Cuplikan jingle iklan Mizone di ANTV

98% dari responden menyatakan

tertarik dengan iklan televisi Mizone.

Dengan begitu, dapat dikatakan bahwa

jingle Mizone ini sudah memenuhi

kriteria likability yang dikemukakan

Keller (2003). Jingle Mizone dapat

menyenangkan responden dan

membuat responden melihat iklan

televisi. Walau Keller menyebutkan

bahwa pada karakter likability asosiasi

dari jingle tidak harus berhubungan

dengan produk yang ditawarkan,

namun pada materi kuisioner lain yang

akan dibahas selanjutnya menyatakan

bahwa jingle iklan televisi Mizone dapat

mewakili karakter produk yang

ditawarkan.

Tabel pengetahuan konsumen terhadap

jingle iklan Mizone

Item Pernah

(%)

Tidak

pernah

(%)

Tau atau mendengar

jingle iklan televisi

mizone

96 4

Pernah atau

tidaknya melihat

iklan televisi mizone

86 14

Ketertarikan

konsumen terhadap

jingle iklan televisi

mizone

98 2

Kesesuaian iklan

televisi mizone

dengan karakter

produk

96 4

Keberbedaan iklan

televisi mizone

dengan iklan produk

sejenis

96 4

Kesesuaian iklan

televisi mizone

dengan karakter

96 4

63

produk

Membangkitkan

minat beli setelah

mendengar jingle

iklan televisi mizone

72 28

Kemudahan

mengasosiasikan

jingle iklan televisi

mizone dengan

produk

96 4

Jingle iklan tanpa

menyebutkan nama

produk berpengaruh

secara positif

terhadap brand

awareness

70 30

Pentingnya

penggunaan jingle

pada iklan televisi

98 2

Mengetahui produk

mizone

100 0

Dapat mengingat

jingle versi lain dari

produk mizone

36 64

Kemenarikan jingle

iklan televisi mizone

berbagai versi lain

96 4

Kemudahan

mengasosiasikan

jingle dengan

produk secara

keseluruhan iklan

televisi mizone

90 10

Kriteria jingle yang

baik menurut

responden

66 34

Pengetahuan

kognitif responden

terhadap produk

dari jingle

74 26

Gambar 4.

Tabel pengetahuan konsumen

Memiliki prosentase yang sama

seperti sebelumnya, yaitu sebanyak 96%

responden menyatakan bahwa jingle

iklan televisi produk Mizone ini dapat

menjadi pembeda dari produk sejenis.

Jingle iklan televisi Mizone dapat

mendukung salah satu alasan utama

penggunaan iklan menurut The

Chartered Institute of Marketing (2004)

yaitu dalam hal memberikan target

audiences suatu informasi (menciptakan

awareness). Harapan pengiklan Mizone

memberikan stimulus agar pemirsa

dapat membedakan dengan produk

sejenis dapat terpenuhi.

Dengan jumlah yang sama,

responden diberi pilihan untuk

menentukan kesesuaian jingle dengan

produk. Hasil menunjukkan bahwa 96%

yang artinya sebagian besar dari 100

responden menyatakan iklan televisi

Mizone sesuai dengan karakter produk.

Iklan televisi Mizone bersifat deskriptif

dan persuasif, sesuai dengan produk

yang ditawarkan dan target marketnya,

sehingga mampu membentuk brand

association. Brand association yang

terbentuk baik akan dapat membantu

64

meningkatkan brand awareness karena

masyarakat akan mudah memunculkan

ingatan yang selanjutnya dijadikan

pertimbangan berbagai alternatif dalam

pengambilan keputusan.

Sebaliknya yang berkaitan dengan

motivasi pembelian produk, sebanyak

72% dari responden menyatakan jingle

iklan Mizone dapat membangkitkan

minat beli terhadap produk. Yang

berarti bahwa sifat persuasif iklan

produk Mizone dapat terpenuhi sesuai

kriteria sebuah iklan. Dapat dibuktikan

bahwa Jingle iklan Mizone dapat

memberikan dampak yang kuat

terhadap responden dalam

mempengaruhi keputusan membeli

produk. Sehingga perubahan perilaku

yang diharapkan oleh pemasar sesuai

dengan target. Secara umum menurut

Peter dan Olson (2000), pengambilan

keputusan pembelian merupakan

bagian dari tujuan dari usaha

peningkatan brand awareness. Oleh kare-

na itu secara tidak langsung, jingle iklan

televisi Mizone dapat meningkatkan

brand awareness produk.

Berkaitan dengan asosiasi produk,

maka pilihan tepat pada Mizone

terbukti. Sebagian besar responden

setuju kalau jingle produk Mizone

mudah dikenali bila digunakan pada

media yang berbeda. Bukti tersebut

dapat dilihat pada pilihan responden,

yaitu sebanyak 96% responden

menyatakan bahwa jingle iklan televisi

Mizone mudah diasosiasikan dengan

produk. Hal ini membuktikan bahwa

jingle iklan televisi Mizone memenuhi

kriteria transferability, yaitu dapat

dengan mudah ditransferkan pada

media promosi lain, tidak hanya pada

iklan televisi. Kemudahan mengasosi-

asikan akan dapat menciptakan brand

awareness yang baik, walaupun

diterapkan pada media berbeda.

Namun pilihan responden berkai-

tan dengan ketiadaan menyebut nama

produk mengalami penurunan. Dan

penurunan tersebut masih berada di

atas rata-rata, sehingga dapat dikatakan

baik. Pernyataan ini dapat dibuktikan

dengan pilihan responden, yaitu

sebanyak 70% responden menyatakan

bahwa jingle iklan tanpa menyebutkan

nama produk berpengaruh secara positif

terhadap brand awareness. Data ini

mendukung permasalahan dari

65

penulisan ini, di mana semakin banyak

jingle iklan televisi yang tidak

menyebutkan nama produk. Selain itu,

jingle iklan televisi Mizone juga telah

menjawab definisi jingle oleh Kai dan

Rainer (2009) yang menyebutkan bahwa

jingle yang baik harus dapat

mempengaruhi brand awareness.

Kesimpulannya, bahwa penyampaian

karakter produk tanpa menyebutkan

nama produk dalam jingle tetap

berpengaruh secara efektif terhadap

brand awareness konsumen.

Pada kenyataannya jingle iklan

membawa daya tarik sendiri bagi

produk yang diluncurkan. Dampaknya

masyarakat akan terus mengingat dan

mengingat bila iklan tersebut

ditayangkan secara terus-menerus.

Dapa dibuktikan dengan kuesioner

yang dilakukan, yaitu sebanyak 98%

dari responden menyetujui bahwa jingle

penting digunakan pada iklan televisi.

Elemen music dan heard words dinilai

penting bagi responden. Heard words

adalah kata-kata yang terdengar dalam

iklan yang dapat membuat audiens

semakin mengerti akan maksud pesan

iklan yang disampaikan1. Sedangkan

yang dimaksud elemen music adalah

music yang terdapat dalam tayangan

iklan termasuk iringan music maupun

lagu yang ditampilkan2. Musik ditopang

oleh melodi, harmoni, ritme, tempo,

dinamika, bentuk dan timbre (warna

suara) dapat menimbulkan daya tarik.

Sesuai dengan pendapat Aristoteles

yang menyatakan bahwa music

merupakan curahan kekuatan tenaga

penggambaran yang berasal dari

gerakan rasa dalam suatu rentetan suara

(melodi) yang berirama. Dapat digaris

bawahi bahwa penggunaan jingle pada

iklan televisi Mizone berpengaruh

dengan sangat efektif.

Produk minuman Mizone merupa-

kan produk yang sudah sangat dikenal

di masyarakat, dapat dilihat dari

keseluruhan responden mengetahui

produk Mizone. Promosi dan iklan

yang dilakukan oleh Mizone selama ini

telah berhasil memberikan target

audiences suatu informasi (menciptakan

awareness). Hal ini didukung dengan

1 Fungsi dan peranan iklan pada tv 2 Fungsi dan peranan iklan pada tv

66

alasan penggunaan iklan menurut The

Chartered Institute of Marketing (2004).

Walaupun responden pernah

mendengar jingle iklan televisi Mizone

yang diperdengarkan sebelum mengisi

kuisioner, sebanyak 64% dari responden

menyatakan tidak bisa mengingat jingle

versi lain dari produk Mizone. Hal ini

mungkin terjadi karena jingle iklan

Mizone yang diperdengarkan masih

dipakai hingga sekarang walaupun ada

penambahan lagu lain pada jingle iklan

televisi Mizone. Selain itu sangat

dimungkinkan bahwa responden

menganggap jingle iklan televise versi

lain itu sama dengan versi yang

diperdengarkan, mengingat bahwa

jingle iklan Mizone versi ‚Don’t Stop The

Beat‛ ini sangat dikenal di konsumen,

dapat dilihat pada materi kuisioner

mengenai kemudahan mengasosiasikan

jingle iklan televisi Mizone.

Sebanyak 96% responden menya-

takan bahwa iklan televisi Mizone versi

lain pun juga menarik. Hal ini menarik

karena pada data lain diketahui bahwa

hanya sedikit dari responden yang

dapat mengingat jingle iklan Mizone

versi lain. Kemungkinan ini dapat

terjadi karena jingle iklan versi ‚Don’t

Stop The Beat‛ dipakai pada jingle iklan

versi lain dengan ditambahkan lagu lain

atau dengan aransemen yang lain dari

jingle iklan versi ‚Don’t Stop The Beat‛.

Dari data ini dapat disimpulkan bahwa

jingle iklan televisi Mizone berpengaruh

positif terhadap brand awareness

responden.

Sebanyak 90% responden menya-

takan bahwa jingle iklan Mizone mudah

diasosiasikan dengan Mizone. Respon-

den dapat dengan mudah mengingat

produk apabila mendengar jingle iklan

Mizone. Disimpulkan bahwa jingle iklan

Mizone berhasil meningkatkan brand

awareness responden dengan kemu-

dahannya diasosiasikan dengan produk

Mizone.

66% responden lebih condong ke

jingle yang menggambarkan produk

sebagai kriteria jingle yang baik. Data

ini mendukung bahwa jingle yang

efektif tidak harus menyebutkan nama

produk dalam jinglenya, yang

terpenting bagi jingle yaitu harus

merepresentasikan karakter dari produk

itu sendiri. Dan menurut 96% respo-

nden, jingle iklan Mizone sesuai dengan

67

karakter produk. Maka secara tidak

langsung responden menyetujui bahwa

jingle iklan Mizone juga turut

merupakan salah satu contoh jingle

iklan yang baik dan menggambarkan

produk.

Dari 96% responden yang pernah

mendengar jingle iklan televisi Mizone,

hanya 74% yang dapat menjawab pro-

duk dari jingle yang diperdengarkan

secara benar. Hal ini dapat terjadi

karena ada kemungkinan responden

tidak dapat mengingat produk secara

tepat atau karena clutter dari iklan di

televisi. Namun secara jumlah dan

mayoritas, dapat disimpulkan bahwa

jingle iklan televisi Mizone berpengaruh

secara positif terhadap brand awareness

pada tahap brand recognizing yang

dikemukakan Durianto (2004), yaitu

mengenali produk melewati jingle yang

diperdengarkan. Berikut tabel kesan,

unsur dominan, dan persepsi konsumen

terhadap jingle iklan Mizone.

Tabel persepsi konsumen terhadap

jingle iklan Mizone

Kesan

Responden

Terhadap

Jingle

Mizone

semangat muda ceria

57 19 24

Unsur

Dominan

Dari Iklan

Televisi

Mizone

tarian warna jingle

22 10 68

Persepsi

Konsumen

Terhadap

Jingle Iklan

Mizone

Minuman

penambah

semangat

Minuman

anak-anak

Makanan

penamba

h

semangat

90 6 4

Gambar 5.

Tabel persepsi konsumen

Persepsi konsumen terhadap jingle

iklan Mizone sebagai minuman

penambah semangat dibuktikan deng-

an pilihan terbanyak 90%. Sebagian

besar responden meyakini pendapatnya,

dan informasi tentang Mizone tersebut

diperoleh melalui iklan televisi yang

menyertai jingle iklannya. Persepsi

konsumen dipengaruhi oleh faktor-

faktor internal seperti kepercayaan,

pengalaman, kebutuhan, suasana hati

(mood) serta harapan. Kepercayaan

konsumen terhadap Mizone dapat

terpenuhi setelah mengetahui manfa-

atnya setelah menggunakan pro-duk

68

tersebut. Persepsi positif terhadap citra

produk dapat dicapai dengan pena-

yangan secara kontinyu, dan dise-

suaikan dengan situasi yang sedang

dibutuhkan oleh remaja saat ini. Mereka

memiliki pengetahuan produk dengan

baik, dikarenakan mereka sering bera-

daptasi dengan lingkungan dimana

Mizone diperjual belikan.

Sebanyak 57% dari responden

mendapatkan kesan bersemangat

setelah diperdengarkan jingle iklan

televisi Mizone, hal ini ternyata cocok

dengan karakter yang ingin ditonjolkan

dari Mizone yang merupakan minuman

pembangkit semangat. Penggunaan

musik ‚Don’t Stop The Beat‛, dengan

latar belakang cerita dan pemilihan

model telah membawa konsumen pada

suasana tertentu. Pilihan kesan

‘bersemangat’ tersebut dapat dikatakan

berimbang, antara pilihan ‘ceria’ dan

‘muda’. Jingle Mizone mengadung

unsur ceria dan muda. Bila dipadu

dengan musik ‚Don’t Stop The Beat‛,

karakter semangat mendominasi iklan

tersebut. Berdasarkan data ini dapat

disimpulkan bahwa jingle iklan televisi

Mizone berhasil membangun brand

association di benak responden dan

dengan begitu juga membangun brand

awareness pada konsumen.

Elemen iklan jingle dipilih

responden sebagai unsur yang paling

dominan 68% di iklan televisi Mizone.

Sedang elemen colour dipilih sebanyak

10% dan elemen movement sebanyak

22%. Sesuai dengan strategi periklanan

yang diluncurkan, iklan Mizone di

televisi didominasi oleh jingle dari pada

elemen grafis. Untuk mendukung kesan

dinamis, semangat, ditempatkan pada

porsi kedua setelah jingle iklan. Iklan

Mizone dianggap telah sesuai dengan

konsep iklannya, yaitu ‚everyday

restoration drink‛. Data ini membuktikan

bahwa pengaruh jingle dalam

membangun brand awareness Mizone

cukup kuat di mata responden.

Sebanyak 90% responden ber-

persepsi jingle iklan Mizone sebagai

iklan dari minuman penambah

semangat. Sedangkan 4% responden

berpersepsi iklan makanan penambah

semangat dan 6% responden

berpersepsi iklan produk elektronik. Ini

menunjukkan adanya selisih yang

sangat tajam yaitu berbanding antara 90;

69

4; 6. Pengetahuan konsumen cukup

bagus. informasi tentang Mizone

sebagai minuman isotonik penambah

semangat sukses dalam iklan tv

tersebut. Dampak positif, bahwa

konsumen berhasil merekam dalam

memorinya. Pilihan berikutnya

merupakan responden yang belum

memiliki pengetahuan secara mendalam

tentang produk Mizone.

Secara keseluruhan responden

berpersepsi iklan Mizone sebagai

minuman penambah semangat. Mizone

berhasil membentuk persepsi responden

dengan benar, walaupun ada responden

yang berpersepsi bukan sebagai

makanan penambah semangat dan

produk elektronik. Namun responden

yang salah persepsi tidak sampai

setengah dari jumlah yang berpersepsi

benar. Dengan persepsi yang benar,

maka hal ini dapat meningkatkan brand

awareness dari produk Mizone, karena

masyarakat dengan mudah dapat

mengingat (brand recognition) dan brand

recall dari produk bersangkutan. Untuk

membangun kesadaran merek terhadap

Mizone dapat dilakukan dengan cara;

meningkatkan interaksi dengan merek,

membangun hubungan merek yang

positif, meningkatkan loyalitas merek

dengan terhubung dengan konsumen

sebagai target, memotivasi pelanggan

untuk terlibat dengan merek dan

produk yang terkait. Kesadaran merek

disini adalah kemampuan Mizone

untuk muncul dalam benak konsumen

ketika mereka sedang memikirkan

produk tertentu dan seberapa

mudahnya nama tersebut dimunculkan.

Mizone yang hadir dalam benak

konsumen pada dasarnya merupakan

citra terhadap merek. Citra merek

merupakan jenis asosiasi yang muncul

di benak konsumen ketika mengingat

sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut

dapat muncul dalam bentuk citra atau

pemikiran tertentu yang dikaitkan

dengan suatu merek.

Kesimpulan

Penggunaan Jingle dalam iklan

televisi lebih cepat mempengaruhi

konsumen, lebih mudah diterima, dan

mudah diingat. Beberapa pertimbangan

dalam memilih jingle iklan, yaitu

70

mengenal produk, menyebut nama

merek, mengubah slogan menjadi irama

yang bisa dinyanyikan, pengulangan

kata atau frase agar jingle lebih menarik

dinyanyikan. Pertimbangan tersebut

dapat diterapkan namun dapat

bertentangan dengan pilihan responden,

seperti yang muncul pada hasil

kuesioner yang telah dilakukan .

Jingle iklan televisi Mizone versi

‚Don’t Stop The Beat‛ yang tanpa

menyebutkan nama produk dapat

berpengaruh secara positif terhadap

brand awareness masyarakat usia 18-25

tahun di Surabaya terhadap Mizone.

Komponen meaningfulness, lika-

bility, transferability dan adaptability dan

dari jingle ‚Don’t Stop The Beat‛

memiliki efek positif terhadap brand

awareness masyarakat usia 18-25 tahun

di Surabaya terhadap produk minuman

Mizone. Dibuktikan dengan kesan dan

persepsi yang ditangkap masyarakat

usia 18-25 tahun di Surabaya cocok

dengan kesan dan persepsi yang ingin

disampaikan oleh Mizone.

Komponen memorability dari jingle

‚Don’t Stop The Beat‛ memiliki efek

positif terhadap brand awareness

masyarakat usia 18-25 tahun di

Surabaya terhadap produk minuman

Mizone. Dibuktikan dengan tingginya

persentase masyarakat usia 18-25 tahun

di Surabaya untuk mengingat dan

menjawab secara kognitif produk dari

jingle yang diperdengarkan.

Daftar Pustaka

Aaker, David A. 1991. Managing

Brand Equity. San Francisco : The Free

Press. ISBN 0-02-900101-3.

Armstrong, Gary, dan Kotler,

Phillip. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. Ja-

karta : PT. Indeks Gramedia.

Baden-Baden. 2005. Rochaety, Eti

dan Tresnati, Ratih. Kamus Istilah

Ekonomi. Jakarta: PT. Bumi Aksara.

Bronner, Kai dan Hirt, Rainer. 2009.

Audio Branding. Brands, Sound and

Communication, Nomos, madi. ISBN-10:

3832943528, ISBN-13: 978-3832943523

Durianto. 2004. Strategi Menaklukan

Pasar Melalui Riset Brand Equity dan

Perilaku Merek. Jakarta: PT

Gramedia Pustaka.

Duncan, Tom. 2002. Principles of

Advertising & IMC, 2nd ed -

International Edition. New York:

71

McGraw-Hill/Irwin (series in marke-

ting).

Effendy, Onong Uchjana. 1989.

Kamus Komunikasi. Bandung: Mandar

Maju.

Hidayat, Taufik. 2008. Upaya

Mizone Menggapai Second Wind. Tempat

Jari menari- kumpulan tulisan. Melalui

http://taufiek.wordpress.com/2008/08/27

/ upaya-mizone-menggapaisecondwind

/html [08/27/2008]

Keller, Kevin L. 2003. Strategic

brand management. New Jersey: Prentice-

Hall,. Inc

Kotler, Phillip. 2003. Marketing Ma-

nagement.

Peter, J Paul., and Olson., Jerry C,.

2000. Consumer Behavior: Perilaku Kon-

sumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta:

Erlangga.

Rosister, John R. and Percy, Larry.

1987. Advertising and Promotion Mana-

gement. New York: McGrw-Hill, Inc.

Sumartono. 2002. Manajemen Peri-

klanan dan Aplikasinya di Indonesia,

Jakarta: PT Pustaka.

The Chartered Institute of

Marketing 2004. dikutip oleh Oka

Riansyah dalam Efektifitas Penggunaan

Humor Pada Iklan, jurnal.usu.ac.id /in-

dex.php/flow/article/.../420/251

Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Mana-

gement & Strategy. Yogyakarta: Penerbit

Andi.