1

1 PENDAHULUAN

Latar Belakang Industri Pariwisata Dunia

Industri pariwisata saat ini sudah diakui sebagai pendorong kunci dalam

pertumbuhan sosial ekonomi negara dengan menghasilkan devisa, menciptakan

lapangan pekerjaan dan mendorong pembangunan infrastruktur. Banyak negara

yang dijadikan industri pariwisata sebagai katalisator bagi pembangunan karena

memberikan kontribusi yang signifikan pada perekonomian negara (Morgan,

2004). Secara global industri pariwisata menjadi komoditas perdagangan yang

diandalkan sesudah minyak bumi, industri kimia dan makanan (UNWTO,

Tourism Highlights, 2012 Edition). Pentingnya peran industri pariwisata dapat

dilihat dari banyaknya negara-negara berkembang yang masih mengandalkan

industri pariwisata sebagai penghasil devisa utama.

Sesudah terjadinya krisis keuangan dunia dan resesi ekonomi dunia pada

tahun 2008 dan 2009 industri pariwisata dunia terus mengalami pemulihan yang

luar biasa. Pada tahun 2012 mayoritas destinasi wisata (tourism destination) di

seluruh dunia melaporkan pertumbuhan jumlah kunjungan wisatawan

internasional yang positif, dengan angka pertumbuhan rata-rata seluruh dunia

sebesar 4%. Wilayah Asia dan Pasifik meraih angka pertumbuhan rata-rata

sebesar 7%, dan merupakan wilayah dengan pertumbuhan kunjungan wisatawan

internasional yang paling tinggi. Jumlah angka kunjungan wisatawan

internasional di wilayah Asia dan Pasifik mencapai 23% dari pangsa pasar

(market share) parisiwisata global (UNWTO Asia-Pacific, 2013). Industri

pariwisata dunia akan terus mengalami pertumbuhaan dalam kurun 2010-2030.

Diperkirakan pangsa pasar pariwisata global di wilayah Asia Pasifik akan

mencapai 30% pada tahun 2030 (UNWTO Tourism Highlights, 2012 Edition).

Perkiraan angka pertumbuhan industri pariwisata di wilayah Asia Pasifik ini

menunjukkan bahwa industri pariwisata di Indonesia memiliki peluang untuk

tumbuh seiring dengan pertumbuhan industri pariwisata dunia.

Perkembangan Kunjungan Wisatawan Mancanegara di Indonesia

Industri pariwisata memegang peranan yang penting dalam pergerakan

ekonomi di Indonesia. Kontribusi industri pariwisata terhadap perekonomian pada

tahun 2011 adalah sebagai penghasil devisa nomor lima sesudah minyak dan gas

bumi, batubara, minyak kelapa sawit dan karet olahan (Tabel 1.1). Berdasarkan

data yang diterbitkan Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik

Indonesia (2012), nilai kontribusi industri pariwisata sebagai penghasil devisa

negara terus meningkat sejak tahun 2007.

Jumlah kunjungan wisatawan mancanegara (wisman) ke Indonesia terus

mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Tabel 1.2 memperlihatkan

2

pertumbuhan angka kunjungan wisman ke Indonesia dari tahun 2007-2012.

Jumlah wisman yang berkunjung pada tahun 2007 mencapai 5.5 juta pengunjung

dengan rata-rata lama kunjungan selama sembilan hari dan rata-rata uang yang

dibelanjakan setiap wisman mencapai US$ 107 per hari. Pada tahun 2012, jumlah

wisman yang berkunjung mencapai 8.044 juta pengunjung dengan rata-rata lama

kunjungan antara tujuh sampai delapan hari dan rata-rata uang yang dibelanjakan

setiap wisman mencapai US$ 147 per hari. Jumlah total devisa yang diterima

Indonesia dari industri pariwisata pada tahun 2012 mencapai US$ 9,120.89 juta

(Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia, 2012).

Tabel 1.1 Ranking devisa pariwisata terhadap komoditas ekspor lainnya

tahun 2008-2011

Tahun

Peringkat Jenis KomoditiNilai (juta

USD)Jenis Komoditi

Nilai (juta

USD)

1 Minyak & gas bumi 29,126.30 Minyak & gas bumi 19,018.30

2 Minyak kelapa sawit 12,375.57 Batubara 13,817.15

3 Batubara 10,485.18 Minyak kelapa sawit 10,367.62

4 Karet olahan 7,579.66 Pariwisata 6,298.02

5 Pariwisata 7,377.00 Pakaian Jadi 5,735.60

6 Pakaian Jadi 6,092.06 Biji Tembaga 5,101.28

7 Alat listrik 5,253.74 Karet olahan 4,870.68

8 Tekstil 4,127.97 Alat listrik 4,580.18

9 Kertas dan barang dari kertas 3,796.91 Tekstil 3,602.78

10 Biji Tembaga 3,344.58 Audio Visual 3,431.98

11 Besi/Baja 3,334.58 Kertas dan barang dari kertas 3,405.01

Tahun

Peringkat Jenis KomoditiNilai (juta

USD)Jenis Komoditi

Nilai (juta

USD)

1 Minyak & gas bumi 28,039.60 Minyak & gas bumi 41,477.10

2 Batubara 18,499.39 Batubara 27,221.80

3 Minyak kelapa sawit 13,468.97 Minyak kelapa sawit 17,261.30

4 Karet olahan 9,314.97 Karet olahan 14,258.20

5 Pariwisata 7,603.45 Pariwisata 8,554.40

6 Biji Tembaga 6,882.17 Pakaian Jadi 7,801.50

7 Pakaian Jadi 6,598.11 Alat listrik 7,364.30

8 Alat listrik 6,337.50 Tekstil 5,563.30

9 Tekstil 4,721.77 Makanan olahan 4,802.10

10 Kertas dan barang dari kertas 4,241.79 Bahan kimia 4,630.00

11 Audio Visual 4,241.79 Kertas dan barang dari kertas 4,214.40

2008 2009

2010 2011

Sumber: Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia

3

Tabel 1.2 Perkembangan wisatawan mancanegara tahun 2007-2012

Sumber: Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia

Kota-kota Tujuan Wisata Internasional di Dunia

Berdasarkan data yang diterbitkan Euromonitor International, Singapura

merupakan kota kedua di dunia yang paling banyak dikunjungi wisatawan

internasional pada 2012 dengan jumlah kunjungan sebesar 21.35 juta pengunjung.

Jumlah ini meningkat sebesar 7.7 persen dari tahun 2011 (Euromonitor, 2014).

Didalam daftar 100 kota di dunia yang paling banyak dikunjungi wisman pada

tahun 2012, terdapat sejumlah ibu kota beberapa negara ASEAN lainnya, antara

lain Bangkok, Kuala Lumpur, Jakarta, Hanoi dan Manila (Euromonitor

International’s Top 100 City Destinations Ranking, 2014). Bangkok berada di

peringkat ke tiga dengan jumlah wisman mencapai hampir 16 juta pengunjung.

Kuala Lumpur berada di peringkat ke enam dengan jumlah wisman mencapai 13.3

juta pengunjung. Bangkok dan Kuala Lumpur mengalami peningkatan jumlah

wisman pada tahun 2012 sebesar 14.6 persen dan 6.7 persen dari jumlah wisman

pada tahun 2011. Jakarta menduduki peringkat ke 75 di dunia sebagai kota tujuan

wisata internasional. Angka kunjungan wisman ke Jakarta pada tahun 2012

mencapai 2.1 juta pengunjung, meningkat sebesar 5.0 persen dari tahun 2011.

Hanoi dan Manila berada di peringkat ke 77 dan 79 dengan jumlah wisman

masing-masing mencapai 2.0 juta pengunjung. Peningkatan jumlah wisman pada

tahun 2012 sebesar 10.0 persen dan 15.6 persen dari jumlah wisman pada tahun

2011. Angka kunjungan wisman ke Jakarta pada tahun 2012 jauh lebih kecil

dibandingkan Bangkok dan Kuala Lumpur, dan sedikit lebih tinggi dibandingkan

dengan Hanoi dan Manila. Angka pertumbuhan kunjungan wisman ke Jakarta

pada tahun 2011-2012 lebih kecil dibandingkan Singapore, Bangkok, Kuala

Lumpur, Hanoi dan Manila. Tabel 1.3 memperlihatkan sepuluh kota dengan

jumlah kunjungan wisatawan asing paling tinggi di dunia dan delapan kota lain di

Asia yang termasuk dalam peringkat 100 kota di dunia yang paling banyak

dikunjungi wisatawan asing.

Persaingan dalam usaha menarik wisatawan internasional di wilayah Asia

Tenggara cukup ketat. Beberapa negara di wilayah ini sudah menyadari

pentingnya menciptakan nilai baru yang unik secara berkesinambungan untuk

menarik pengunjung internasional, baik pengunjung bisnis maupun pengunjung

JumlahPertumbuh

an (%)Per Hari

Per

Kunjungan

Jumlah

(juta US$)

Pertumbuhan

(%)

2007 5,505,759 13.02 9.02 107.70 970.98 5,345.98 20.19

2008 6,234,497 13.24 8.58 137.38 1,178.54 7,347.60 37.44

2009 6,323,730 1.43 7.69 129.57 995.93 6,287.99 -14.29

2010 7,002,944 10.74 8.04 135.01 1,085.75 7,603.45 20.73

2011 7,649,731 9.24 7.84 142.69 1,118.26 8,554.39 12.51

2012 8,044,462 5.16 7.70 147.22 1,133.81 9,120.89 6.62

Rata-rata Pengeluaran

Per Orang (US$)Tahun

Wisatawan

Mancanegara

Rata-rata

Lama

Tinggal

(hari)

Penerimaan Devisa

4

non-bisnis (Kotler, Hamlin, Rein & Heider, 2002). Hong Kong dan Singapura

mengeluarkan dana investasi yang sangat besar untuk membangun infrastruktur

moderen dan daya tarik baru seperti pusat budaya (Hong Kong International

Convention Center) dan Disneyland di Hong Kong, pusat konferensi (Suntec

City), Marina Sands Resort Sky Deck dan Universal Studios Singapore di

Singapura. Hong Kong dan Singapura menjanjikan fasilitas yang moderen untuk

aktifitas bisnis, kegiatan wisata dan rekreasi keluarga. Malaysia membangun

Multimedia Super Corridor (MSC), yaitu pusat teknologi informasi yang sangat

luas di luar kota Kuala Lumpur dan Menara Kembar Petronas yang menjadi daya

tarik karena merupakan salah satu menara tertinggi di dunia.

Tabel 1.3 Kota-kota di dunia yang paling banyak dikunjungi wisatawan asing

pada tahun 2012

Kota Peringkat Jumlah

wisatawan (juta)

Pertumbuhan

2011/2012

(persen)

Hong Kong 1 23.77 6.5

Singapura 2 21.35 7.7

Bangkok 3 15.82 14.6

London 4 15.46 2.3

Macau 5 13.36 3.4

Kuala Lumpur 6 13.34 6.7

Shenzhen 7 12.10 9.6

New York City 8 11.62 8.9

Antalya 9 11.62 -1.6

Paris 10 9.78 3.3

Pukhet 15 7.22 14.7

Pattaya 17 6.56 24.8

Ho Chi Minh City 33 3.92 6.5

Denpasar 51 2.96 6.0

Chiang Mai 70 2.22 20.0

Jakarta 75 2.10 5.0

Hanoi 77 2.00 10.0

Manila 79 2.00 15.6

Sumber: Euromonitor International’s Top 100 City Destinations Ranking (2014)

Bangkok dan Jakarta memiliki daya tarik wisata budaya dan sejarah, tetapi

juga memiliki masalah dalam mengatasi kemacetan di jalan raya yang

menghubungkan berbagai tempat di ibu kota. Pemerintah Thailand membangun

BTS Skytrain, Mass Rapid Transit subway dan Airport Rail Link yang

menghubungkan pelabuhan udara internasional Suvarnabhumi dengan pusat kota

Bangkok untuk mengatasi kemacetan di kota Bangkok. Upaya ini memperlihatkan

hasil yang memuaskan. Tersedianya fasilitas transportasi ini menyediakan

kemudahan bagi wisatawan internasional untuk mengunjungi berbagai atraksi

wisata di Bangkok. Pemerintah DKI Jakarta melakukan upaya untuk mengatasi

masalah kemacetan ini dengan memperkenalkan Bus Rapid Transit Transjakarta

pada tahun 2004, tetapi upaya ini dinilai masih belum mampu mengurangi

5

masalah kemacetan di Jakarta. Jakarta saat ini masih menghadapi masalah

kemacetan lalu lintas yang cukup kronis.

Jakarta Sebagai Kota Destinasi Wisata

Jakarta adalah kota metropolitan terbesar di Asia Tenggara. Jakarta adalah

kota Republik Indonesia dan merupakan kota terbesar dan paling moderen di

Indonesia. Pembangunan ibu kota untuk mencapai status kota berstandard

internasional mendapatkan prioritas dari pemerintah sebagai usaha untuk menarik

investasi asing. Berdasarkan data hasil olah cepat sensus penduduk Indonesia

yang diselenggarakan pada bulan Mei 2010, Daerah Khusus Ibu kota Jakarta

adalah propinsi dengan kepadatan paling tinggi di Indonesia (Katalog BPS:

9199017, 2011). Sebagai daerah khusus ibu kota, Jakarta merupakan pusat dari

pemerintahan dan pusat kegiatan perekonomian Indonesia. Sebagian besar

perusahaan dan organisasi nasional maupun internasional yang melakukan

aktivitas bisnis di Indonesia membuka kantor pusat atau kantor cabang di Jakarta

untuk kemudahan aktivitas bisnis mereka. Negara-negara asing yang memiliki

hubungan politik dan ekonomi dengan Indonesia juga menempatkan perwakilan

mereka di Jakarta.

Jakarta merupakan kota yang mencerminkan kebanggaan bangsa Indonesia

dan menjadi pintu gerbang negara bagi wisatawan mancanegara yang berkunjung

ke Indonesia. Jakarta menjadi pusat yang menghubungkan sebagian besar kota-

kota di Indonesia. Berbagai sarana transportasi domestik untuk perjalanan darat,

laut dan udara tersedia dari Jakarta dengan tujuan kota-kota lain di Indonesia.

Tersedianya infrastruktur untuk perjalanan darat seperti jalan bebas hambatan dan

jalan kereta api yang menghubungkan Jakarta dengan beberapa kota disekitarnya

membantu meningkatkan mobilitas penduduk melalui transportasi darat. Jakarta

juga memiliki bandara udara yang menyediakan transportasi udara untuk tujuan

dalam dan luar negeri dan memiliki pelabuhan laut yang menyediakan sarana

transportasi laut untuk tujuan dalam dan luar negeri.

Karakteristik dari daya tarik sebuah destinasi wisata dapat ditentukan

berdasarkan atribut fisik, atribut sosial, atribut sejarah, atribut estetika dan

sebagainya. Atribut yang menjadi daya tarik Jakarta mencerminkan keunikan

yang membedakan Jakarta dengan tempat-tempat lain di Indonesia, dan bisa

berupa atribut yang positif maupun yang negatif. Atribut-atribut ini harus menjadi

kekuatan daya tarik Jakarta sebagai destinasi wisata yang memberikan nilai bagi

wisatawan yang berkunjung. Konsumen akan mempertimbangkan citra positif dan

citra negatif dalam proses pengambilan keputusan ketika menentukan destinasi

wisata yang akan dikunjunginya. Apabila atribut positif lebih dominan dari pada

atribut negatif, citra yang terbentuk untuk destinasi wisata akan positif. Sehingga

pengelolaan atribut menjadi hal yang penting dalam menciptakan citra terhadap

ibu kota Jakarta.

Atribut positif dari Jakarta antara lain sebagai kota dengan populasi dan

pertumbuhan ekonomi paling tinggi di Indonesia, kota metropolitan dan paling

moderen di Indonesia, merupakan tempat berkumpulnya (melting pot) orang-

6

orang dari berbagai suku/bangsa, pusat pemerintahan dan perputaran

perekonomian Indonesia, memiliki sejarah sebagai pusat pemerintahan Hindia

Belanda. Penduduk Jakarta merupakan warga yang ramah, memiliki sikap

optimis dan positif, dan dibandingkan dengan banyak ibu kota lain di dunia,

tingkat kejahatan di Jakarta sangat rendah (Jakarta). Atribut negatif dari Jakarta

antara lain adalah memiliki masalah kemacetan jalan raya yang sangat kronis,

memiliki perbedaan kesenjangan sosial yang lebar yang menunjukkan adanya

masalah kemiskinan yang menyebabkan tingginya tingkat kriminalitas, masalah

banjir yang melanda beberapa tempat di ibu kota pada saat musim hujan (Hogan

& Houston, 2001).

Jakarta memiliki berbagai daya tarik wisata yang berkaitan dengan budaya,

sejarah, hiburan, belanja, kuliner, olah raga, keindahan alam dan sebagainya.

Tabel 1.4 memperlihatkan berbagai contoh dari potensi daya tarik wisata yang

dapat ditemui di Jakarta.

Tabel 1.4 Daya tarik dan atraksi wisata di Jakarta

Daya tarik Contoh atraksi wisata

Budaya Taman Mini Indonesia Indah, Museum Batik, Museum Wayang,

Pasar Seni Ancol, Setu Babakan (Kebudayaan Betawi)

Sejarah Kawasan wisata Kota Tua, Pelabuhan Sunda Kelapa, Museum

Nasional, Monumen Nasional

Hiburan Rekreasi pantai (Taman Impian Jaya Ancol), Hiburan malam

(disco, bar, night-clubs), Water Park, Kebun Binatang Ragunan

Belanja Pusat perbelanjaan moderen (Mal dan Plaza), Sentra belanja grosir

(Tanah Abang, Mangga Dua), Pusat belanja barang elektronik

(Glodok), Pasar barang antik (Jalan Surabaya)

Kuliner Restauran yang menawarkan berbagai jenis kuliner nasional

(Jawa, Sunda, Betawi, Manado, Palembang, Padang, Aceh, Bali,

dan sebagainya) dan kuliner internasional (Eropa, Asia, Amerika,

Afrika dan Australia), Café dan Bar.

Olah raga Golf, diving, olah raga air (jet ski)

Keindahan alam Kepulauan Seribu, Ekowisata Kapuk, Taman Wisata Alam Muara

Angke

Pada bulan Oktober 2012 Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif

menyatakan bahwa kawasasan wisata Kota Tua – Sunda Kelapa dan kawasan

Kepulauan Seribu termasuk dalam 16 kawasan strategis pariwisata nasional yang

akan mendapatkan prioritas pembangunan untuk waktu 3-5 tahun ke depan

sebagai kawasan budaya-pusaka. Pemerintah akan mengarahkan investasi untuk

meningkatkan daya tarik wisata, meningkatkan kualitas wisatawan yang

berkunjung, meningkatkan lama tinggal dan jumlah uang yang dibelanjakan di

kedua tempat wisata tersebut.

7

Wisatawan Mancanegara di Jakarta

Berdasarkan data yang diterbitkan dalam buletin bulanan Berita Resmi

Statistik BPS Propinsi DKI Jakarta, Jakarta merupakan pintu masuk wisman

nomor dua sesudah Bali. Jumlah wisman yang berkunjung ke Jakarta sejak tahun

2002 sampai tahun 2010 berkisar antara 20% - 27% dari jumlah total wisman

yang berkunjung ke Indonesia.

Tabel 1.5 Data jumlah kunjungan wisman Indonesia ke Jakarta dan persentase

wisman Jakarta terhadap Indonesia tahun 2002 - 2011

Tahun Jumlah Wisman ke

Indonesia

Jumlah Wisman ke

Jakarta Proporsi (%)

2002 5,033,400 1,267,295 25.18

2003 4,467,021 1,125,168 25.19

2004 5,321,165 1,065,495 20.02

2005 5,002,101 1,168,656 23.36

2006 4,871,351 1,216,132 24.96

2007 5,570,000 1,216,057 21.83

2008 6,429,027 1,534,785 23.87

2009 6,323,730 1,451,914 22.96

2010 7,002,944 1,892,866 27.03

2011 7,649,731 1,998,193 26.12

2012 8,044,462 2,120,018 26.35 aData dihimpun dan diolah dari Berita Resmi Statistik Badan Pusat Statistik Proponsi DKI Jakarta

Tabel 1.4 menunjukkan bahwa persentase jumlah wisman yang masuk ke

Jakarta cukup besar dan terjadi peningkatan yang berarti dari tahun ke tahun

meskipun terjadi penurunan jumlah wisman yang berkunjung pada tahun 2009

sebagai dampak dari aksi teror bom yang terjadi di Jakarta. Hal ini menunjukkan

bahwa Jakarta mempunyai peluang yang tinggi untuk mengembangkan sektor

pariwisata bagi wisatawan internasional. Sepuluh kebangsaan tertinggi yang

datang berkunjung ke Jakarta pada tahun 2012 adalah Malaysia (14.6%),

Tiongkok (9.8%), Jepang (9.2%), Singapura (8.4%), Korea Selatan (4.5%),

Australia (4.0%), Saudi Arabia (3.9%), Amerika (3.7%), India (3.0%) dan

Belanda (2.9%). Wisman masuk ke Jakarta melalui Pelabuhan Udara Soekarno-

Hatta, Pelabuhan Laut Tanjung Priok dan Pelabuhan Udara Halim Perdana

Kusumah (Jumlah Kunjungan Wisatawan, 2012)

8

Manajemen Merek (Branding Management) Destinasi Wisata

Studi yang berkaitan dengan pembentukan merek destinasi (destination

branding) merupakan bidang yang baru. Artikel jurnal internasional pertama

mengenai destination branding diterbitkan pada akhir tahun 1990, konferensi

akademis pertama dilakukan pada tahun 1996, dan buku pertama diterbitkan pada

tahun 2002 (Pike, 2005). Pada saat melakukan studi literatur untuk penelitian ini,

peneliti belum berhasil menemukan literatur ilmiah yang berkaitan dengan

manajemen merek destinasi kota Jakarta. Fokus penelitian ini adalah mempelajari

peran kepuasan wisatawan dan brand experience, dan juga dimensi-dimensi

ekuitas merek dalam membangun loyalitas merek sebuah destinasi terkait dengan

pengaruhnya dalam membangun ekuitas merek destinasi kota Jakarta.

Destinasi wisata tidak terbatas hanya pada lokasi geografis seperti suatu

negara, pulau atau kota. Destinasi merupakan kombinasi dari berbagai produk,

layanan jasa dan pengalaman yang disuguhkan kepada wisatawan di sebuah

tempat tujuan wisata, dan dikonsumsi wisatawan dibawah nama merek sebuah

destinasi (Buhalis, 2000). Destinasi wisata terdiri dari elemen-elemen dasar

seperti daya tarik wisata, fasilitas pendukung, aksesibilitas, citra dan karakter,

harga dan sumber daya manusia yang menjadi daya tarik wisatawan untuk datang

berkunjung (UNWTO Asia Pacific Newsletter, 2011).

Dalam persaingan ekonomi global saat ini, wisatawan dihadapkan kepada

berbagai pilihan destinasi wisata yang memiliki kemiripan daya tarik dan berbagai

penawaran berlibur yang menarik. Hal ini menyebabkan persaingan pasar

destinasi wisata semakin ketat dan kota-kota harus bersaing satu sama lainnya

untuk menarik wisatawan, pelaku bisnis, penanam modal, pelajar, budayawan,

pentas budaya dan sebagainya (Altinbasak & Yalcin, 2010).

Salah satu aspek penting yang diperlukan oleh sebuah destinasi wisata untuk

memenangkan persaingan ini adalah dengan melakukan strategi pembentukan

merek (branding strategy) yang efektif. Pembentukan merek destinasi

(destination brand) dan ekuitas merek (brand equity) merupakan strategi untuk

menciptakan perbedaan sebagai hasil dari penambahan nilai terhadap pengalaman

berkunjung yang ditawarkan kepada wisatawan. Merek destinasi yang kuat akan

membuat sebuah destinasi dikenal masyarakat dunia, meningkatkan kepercayaan

konsumen terhadap kualitas pengalaman berkunjung dan mengurangi resiko akan

kekecewaan terhadap destinasi tersebut. Kedekatan hubungan emosional antara

wisatawan dengan sebuah destinasi akan mendorong wisatawan untuk berkunjung

dan melakukan kunjungan ulang ke tempat tersebut walaupun banyak destinasi

wisata yang menawarkan hal yang sama (Morgan, Pritchard & Piggott, 2002).

Prinsip-prinsip manajemen merek (brand management) harus diterapkan

untuk membangun merek dari tempat-tempat wisata (place branding) dalam

upaya untuk memasarkan tempat-tempat wisata tersebut ke pasar yang lebih

kompetitif. Konsep pembentukan merek (branding) merupakan landasan dari

kegiatan pemasaran untuk layanan jasa di abad ke 21. Pengelolaan merek

destinasi secara strategis meliputi rancangan dan implementasi program-program

pemasaran destinasi wisata, berkaitan dengan seluruh aktifitas untuk membangun,

mengelola dan mengevaluasi ekuitas merek destinasi. Berdasarkan pemikiran

tersebut maka dapat dikatakan bahwa persaingan dalam pasar destinasi wisata di

9

masa yang akan datang adalah persaingan untuk memenangkan perhatian

wisatawan, yang merupakan ranah dari persaingan merek.

Menurut Keller (2003) lokasi geografis dapat diberi merek dengan tujuan

untuk membuat orang-orang sadar akan lokasi tersebut dan untuk

menghubungkan asosiasi yang diinginkan untuk menciptakan citra yang

menguntungkan untuk menarik bagi pengunjung dan bisnis. Relevansi dan nilai

dari merek sudah diterapkan terhadap produk, korporasi, destinasi (destination)

dan lokasi. Merek membedakan satu produk atau layanan jasa dengan produk atau

layanan jasa lainnya. Nama merek menyatakan banyak hal kepada konsumen,

berfungsi sebagai sumber informasi, membantu mengurangi resiko dan

mempermudah proses pengambilan keputusan (Davis, 2007).

Pembanguan merek sebuah destinasi akan memberikan keuntungan

pemasaran bagi destinasi tersebut. Menurut Clarke (2000) beberapa keuntungan

merek destinasi antara lain mengurangi efek intangibility ketika wisatawan

melakukan proses pemilihan destinasi wisata, mengurangi kesulitan yang dihadapi

wisatawan pada saat menentukan destinasi wisata yang akan dikunjungi,

mengurangi resiko kekecewaan yang dialami wisatawan akibat pemilihan

destinasi wisata yang tidak tepat, merek destinasi merupakan janji wisata yang

ditawarkan sebuah destinasi, dan merek destinasi menjanjikan kepuasan wisata

bagi wisatawan.

Merek dapat dimiliki dan dikelola secara aktif sehingga konsumen akan

mengingat perbedaan yang ditawarkan dalam jangka waktu panjang (Aaker,

2003). Merek secara langsung memberikan identitas yang membedakan dengan

produk lain, dan menjanjikan standard kualitas produk yang konsisten dan dapat

diandalkan (Kaynak, Salman & Tatoglu, 2008). Sehingga merek memberikan

nilai tambah bagi konsumen dan produsen produk atau layanan jasa. Merek

sebuah destinasi membantu wisatawan dalam menentukan pilihan destinasi yang

akan dikunjungi, menjanjikan manfaat, kualitas dan konsistensi dari pengalaman

berkunjung yang berbeda dari destinasi lain.

Pembentukan merek destinasi menjadi alat pemasaran yang ampuh dengan

meningkatnya persaingan, adanya kemiripan produk dan tersedianya produk

pengganti dalam pasar pariwisata (Usakli & Baloglu, 2011). Pengelolaan merek

berkaitan dengan pengelolaan aspek-aspek tangible dan intangible dari sebuah

merek (Kaynak et al., 2008). Merek yang kuat akan meningkatkan kepercayaan

pelanggan untuk pembelian produk tidak berwujud (intangible). Merek yang kuat

membantu pelanggan untuk mengerti dan mendapatkan gambaran dari produk

intangible, dan mengurangi kekhawatiran pelanggan akan resiko secara finansial,

sosial dan keamanan (Berry, 2000). Prinsip-prinsip branding yang dibuat untuk

produk tangible tidak bisa diterapkan secara langsung untuk produk jasa karena

akan menyesatkan, sehingga diperlukan pengukuran merek yang lebih ketat (So &

King, 2010). Dalam layanan jasa konsumen berhubungan dengan pembelian

produk yang tidak berwujud (intangible), namun ada komponen-komponen

berwujud (tangible) yang dapat membantu pelanggan dalam menilai layanan jasa

(de Chernatony, 2011).

Merek yang memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat akan

memberikan keuntungan kompetitif melalui angka penjualan yang lebih tinggi

dibandingkan dengan yang tidak bermerek. Membangun konsep brand equity dari

sudut pandang pelanggan akan sangat berguna karena dapat dijadikan panduan

10

untuk strategi dan taktik pemasaran dan menentukan area penelitian yang berguna

dalam membantu pengambilan keputusan manajemen (Keller, 1993).

Bagi pelanggan, merek layanan jasa yang kuat menjanjikan kepuasan

pelanggan dan meningkatkan kepercayaan pelanggan terkait dengan pembelian

produk yang tak berwujud, membantu pelanggan untuk mendapat gambaran dan

memahami produk tak berwujud tersebut (Berry, 2000). Dalam bidang pariwisata,

peran penting merek adalah untuk mengkonsolidasi dan memperkuat kemampuan

pelanggan untuk mengingat kembali kenangan berwisata di sebuah destinasi

wisata (Ritchie & Ritchie, 1998).

Upaya untuk memperkenalkan sebuah destinasi wisata tidak hanya terbatas

pada strategi pembentukan merek sebuah negara seperti yang sudah dilakukan

oleh Singapura dengan slogan pariwisata “Your Singapore”, Malaysia dengan

slogan pariwisata “Malaysia Truly Asia”, Thailand dengan slogan pariwisata

“Amazing Thailand, Always Amazes You”, Vietnam dengan slogan pariwisata

“Vietnam Timeless Charm” dan Filipina dengan slogan pariwisata “It’s More Fun

in The Philippines”. Pembentukan merek dapat dilakukan terhadap sebuah kota

seperti Chicago di USA dengan slogan “Second to None”, Brisbane di Australia

dengan “Australia’s New World City”, Hong Kong dengan slogan “Asia’s World

City”, dan Bangkok di Thailand dengan slogan “Expeditionary ASEAN”. Lebih

lanjut lagi, pembentukan merek juga dilakukan terhadap tempat berbelanja seperti

Sogo Department Store dan taman bermain seperti Dunia Fantasi.

Jakarta memiliki slogan pariwisata “Enjoy Jakarta” yang diperkenalkan

oleh Gubernur DKI Jakarta dan Dinas Pariwisata Propinsi DKI Jakarta pada bulan

Maret 2005, dan masih digunakan sampai saat ini. Tujuan dari peluncuran slogan

pariwisata tersebut adalah untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisman pada

tahun 2005 menjadi sebanyak 2.2 juta pengunjung, atau dua kali lipat dari jumlah

wisman yang berkunjung ke Jakarta pada tahun 2004 (Rumata, 2011). Upaya

tersebut tidak berhasil untuk mencapai target yang ditentukan, dengan jumlah

kunjungan wisman ke Jakarta pada tahun 2005 sebanyak 1.16 juta wisatawan

(Tabel 1.5). Kegagalan dari upaya menggunakan merek destinasi wisata untuk

meningkatkan jumlah kunjungan wisman ke Jakarta terus berlangsung, dimana

target jumlah kunjungan wisman sebesar 2.2 juta wisatawan baru tercapai pada

tahun 2012.

Intangibility dalam Destinasi Wisata

Produk dan jasa memiliki tiga kualitas, yaitu kualitas search, experience

dan credence (Nelson dan Darby & Karni dalam Zeithaml 1981) . Kebanyakan

produk tangible memiliki kualitas search (dapat dicari) berupa atribut seperti

warna, model, harga, ukuran, rasa, aroma yang tinggi yang digunakan untuk

penilaian sebelum pelanggan membeli produk. Penilaian terhadap produk tangible

dengan kualitas search yang tinggi lebih mudah dilakukan dengan adanya atribut

yang melekat pada produk. Produk intangible dengan kualitas credence (dapat

dipercaya) yang tinggi memiliki karakteristik yang sangat sulit untuk dinilai

secara langsung setelah pelanggan membeli dan mengkonsumsi produk karena

11

keterbatasan pengetahuan dan keterampilan pelanggan untuk menilai produk.

Untuk mengatasi kesulitan menilai produk yang memiliki kualitas search dan

credence yang tinggi, penggunaan merek dapat berfunsi sebagai sinyal untuk

mengenali kualitas dan karakteristik produk tersebut.

Destinasi wisata merupakan produk yang memiliki kombinasi sifat tangible

dan intangible, dan memiliki kualitas experience (pengalaman) karena penilaian

terhadap destinasi wisata dapat dilakukan sesudah atau pada saat wisatawan

mendapat pengalaman di tempat tersebut. Kualitas pengalaman berwisata sangat

tergantung pada partisipasi dan interaksi antara penyedia dan penerima layanan

jasa, kondisi fisik fasilitas, fasilitas pendukung dan sebagainya, sehingga kualitas

experience akan mempengaruhi keputusan wisatawan dalam menentukan

destinasi yang akan dikunjungi.

Manajemen pariwisata sebuah kota metropolitan membutuhkan wilayah

perkotaan untuk membangun dan mengembangkan produk-produk dan atraksi-

atraksi wisata, layanan jasa dan pengalaman-pengalaman yang bersifat natural dan

memiliki nilai budaya untuk memenuhi permintaan pasar pariwisata (UNWTO

Asia-Pacific, 2013). Dalam pembangunan dan pengembangan fasilitas dan produk

pariwisata kota harus ada hubungan yang jelas antara produk-produk yang sudah

ada dengan permintaan pasar, sehingga menyocokan antara produk-produk

pariwisata yang sudah ada dengan permintaan pasar menjadi tantangan yang

utama. Banyak keputusan pembangunan pariwisata di wilayah perkotaan di

negara-negara Asia yang terbukti tidak berhasil karena dibangun tidak

berdasarkan informasi yang berdasarkan permintaan pasar (market-based).

Rumusan Masalah

Tingkat kunjungan wisatawan internasional ke Jakarta yang jauh lebih

rendah dibandingkan dengan tingkat kunjungan wisatawan internasional ke

Singapura dan ibu kota negara-negara ASEAN seperti Bangkok dan Kuala

Lumpur menunjukkan bahwa efektifitas strategi pemasaran kota Jakarta sebagai

destinasi wisata harus ditingkatkan. Upaya untuk membangun merek destinasi

kota Jakarta sudah dilakukan, tetapi upaya ini belum menunjukkan hasil yang

memuaskan. Slogan pariwisata “Enjoy Jakarta” belum mampu meningkatkan

jumlah kunjungan wisman ke Jakarta. Hal ini menunjukkan bahwa merek

destinasi Jakarta masih lemah sehingga perlu dilakukan kajian lebih lanjut untuk

membangun merek destinasi yang kuat. Apabila Jakarta memiliki merek destinasi

yang kuat, maka diharapkan merek tersebut akan mampu merubah penilaian dan

sikap wisatawan internsional terhadap Jakarta. Selain itu, merek yang kuat akan

meningkatkan efektifitas dari berbagai program pemasaran yang mendukung

strategi pemasaran pariwisata kota Jakarta.

Dalam penilaian ekuitas merek kota Jakarta dari sudut pandang wisatawan,

penelitian ini menggunakan model penelitian yang merupakan gabungan konsep

brand equity yang diajukan Aaker (1991) dan konsep brand experience yang

diajukan Schmitt (2008). Pariwisata merupakan industri yang tidak bisa

dipisahkan dari pengalaman wisatawan selama berada di sebuah destinasi wisata

12

dan kepuasan wisatawan dari pengalaman yang didapatkan selama berada di

destinasi tersebut. Berdasarkan pemikiran tersebut maka penelitian ini

menggabungkan dimensi brand equity dengan brand experience dan kepuasan

wisatawan. Konsep pemikiran ini menjadi dasar tujuan penelitian ini, yaitu untuk

meneliti bagaimana hubungan antar dimensi brand equity kota Jakarta (kesadaran

merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek) dengan brand

experience dan kepuasan wisatawan dalam membangun ekuitas merek destinasi

kota Jakarta.

Lebih lanjut lagi, keberhasilan sebuah destinasi wisata untuk meningkatkan

daya tarik wisata tidak lepas dari kemampuan destinasi tersebut dalam

menciptakan pengalaman positif yang unik dan mengesankan, dan memberikan

kepuasan kepada wisatawan. Untuk itu pihak Dinas Pariwisata dan Kebudayaan

DKI Jakarta harus menawarkan produk-produk atraksi wisata yang menarik dan

sesuai dengan sumber-sumber potensi wisata yang dimiliki Jakarta kepada pangsa

pasar pariwisata tertentu (segmented market). Sehingga dengan menggabungkan

aspek pengalaman wisatawan selama berwisata di Jakarta dan aspek kepuasan

dirasakan wisatawan ke dalam model ini, penelitian ini juga bertujuan untuk

meneliti apakah aspek-aspek tersebut sudah memberikan pengaruh terhadap

loyalitas wisatawan terhadap kota Jakarta sebagai sebuah destinasi wisata.

Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang diuraikan di atas, maka tujuan penelitian

ini adalah sebagai berikut:

1. Menguji pengaruh dimensi-dimensi brand equity (kesadaran wisatawan

terhadap merek kota Jakarta, persepsi wisatawan terhadap kualitas kota

Jakarta dan asosiasi wisatawan terhadap kota Jakarta) terhadap loyalitas

merek wisatawan terhadap Jakarta sebagai destinasi wisata.

2. Menguji pengaruh aspek pengalaman merek wisatawan terhadap loyalitas

merek wisatawan terhadap Jakarta sebagai destinasi wisata.

3. Menguji peran kepuasan wisatawan berkaitan dengan pengaruh pengalaman

merek wisatawan terhadap loyalitas merek.

4. Menguji pengaruh loyalitas wisatawan terhadap pembentukan ekuitas merek

Jakarta sebagai destinasi wisata.

Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan akan membantu pihak-pihak terkait dalam industri

pariwisata ibu kota Jakarta untuk membentuk strategi pemasaran yang lebih baik

dan memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Memberikan kontribusi bagi pengembangan bidang ilmu manajemen

pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan branding sebuah destinasi

13

wisata. Penelitian ini menguji secara empiris model Ekuitas Merek

Destinasi dari kota Jakarta. Harapan dari penelitian ini adalah membuktikan

bahwa loyalitas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek destinasi,

dimana loyalitas merek tidak saja dipengaruhi oleh dimensi-dimensi yang

membentuk ekuitas merek, tetapi juga dipengaruhi oleh aspek pengalaman

wisatawan terhadap “merek destinasi” dan aspek kepuasan wisatawan.

2. Memberikan masukan bagi pihak Dinas Pariwisata dan Kebudayaan DKI

Jakarta, terkait dengan perumusan kebijakan pemerintah provinsi DKI yang

tepat dan efektif sehubungan dengan peningkatan potensi pariwisata ibu

kota dan perumusan strategi pemasaran untuk meningkatkan daya tarik ibu

kota Jakarta sebagai destinasi wisata bagi wisatawan internasional.

3. Memberikan masukan bagi pihak Kementerian Pariwisata dan Ekonomi

Kreatif Republik Indonesia dalam merumuskan kebijakan pemerintah dan

strategi pemasaran untuk meningkatkan daya tarik ibu kota Jakarta sebagai

destinasi wisata internasional dan menjadikan kegiatan kepariwisataan di

Jakarta sebagai salah satu sumber Devisa Negara.

4. Memberikan masukan bagi pihak pelaku bisnis yang mendukung industri

pariwisata seperti agen perjalanan/penyedia sarana transportasi, pengelola

hotel/sarana akomodasi, pengelola restoran, pengelola atraksi/tempat wisata,

pengrajin barang-barang cindera mata dan sebagainya.

5. Meningkatkan tingkat kesejahteraan hidup warga ibu kota dengan adanya

peningkatan lapangan pekerjaan di dalam industri pariwisata di Jakarta.

Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini difokuskan kepada wisman yang sedang melakukan

kunjungan wisata di Jakarta. Penelitian dilakukan dengan menggunakan metode

kuantitatif dan kualitatif. Metode kuantitatif dilakukan dengan menggunakan

survei melalui wawancara terstruktur (structured interview) secara langsung

kepada wisman. Metode kualitatif dilakukan dengan menggunakan wawancara

perorangan dengan menggunakan pertanyaan-pertanyaan yang sudah dipersiapkan

(semi-structured interview). Wawancara dilakukan di beberapa lokasi destinasi

wisata di ibu kota Jakarta.

Kebaruan Penelitian

Penelitian ini berkaitan dengan pembentukan ekuitas merek destinasi yang

merupakan area penelitian yang relatif baru dan jumlahnya masih terbatas.

Kebaruan penelitian ini adalah melakukan pengujian empiris terhadap pengaruh

brand experience dan kepuasan wisatawan terhadap loyalitas merek sebuah

destinasi terkait dengan pembentukan ekuitas merek destinasi tersebut. Penelitian

mengenai ekuitas merek dalam industri pariwisata belum banyak dilakukan.

14

Penelitian terkait merek destinasi wisata di Indonesia belum ditemukan. Selain itu

belum ditemukan penelitian yang mempelajari dan menguji peran kepuasan

wisatawan dan brand eperience dalam bidang pariwisata, terkait dengan

pembentukan ekuitas merek destinasi wisata.