Manajemen Merek Strategis

MODUL 9

MANAJEMEN MEREK STRATEGIS

Oleh ; Hirdinis M, SE, MM

UNIVERSITAS MERCUBUANAJAKARTA

2009FAKULTAS EKONOMI – PKKPROGRAM STUDI MANAJEMEN (S.1)

PEMASARAN STRATEGIK

Tujuan Umum Perkuliahan

Agar mahasiswa menjelaskan dan memahami tentang apa tantangan dalam

mengembangkan merek yang kuat, menganalisis merek strategis, Kemudian

mampu membuat strategi identifikasi merek, mengelola produk/merek dan

mengelola portfolio merek.

PEMBAHASAN

Yang dibahas pada modul 9 ini adalah :

A. Tantangan Dalam Mengembangkan Merek Yang Kuat

B. Analisis Merek Strategis

C. Strategi Identifikasi Merek

D. Mengelola Produk/Merek

E. Mengelola Portfolio Merek

umb-pkk/09.mark-stra.doc [email protected]

mailto:[email protected]

IX. MANAJEMEN MEREK STRATEGIS

A. Tantangan dalam Mengembangkan Merek yang Kuat

Sebuah produk adalah sesuatu yang secara potensial dinilai oleh pasar

sasaran berdasarkan keuntungan atau kepuasan yang tersedia, yang

meliputi objek, jasa,organisasi, tempat, orang dan idea.

Keahlian khas para pemasar profesional adalah kemampuan mereka

menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek produk

dan jasa mereka. Merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau

desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau

penjual produk dan jasa tertentu. Konsumen melihat merek sebagai bagian

produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk.

Barangkali keterampilan pemasar profesional yang paling menonjol adalah

kemampuan untuk menciptakan, menjaga, melindungi dan menaikkan citra

merek. Asosiasi Pemasaran Amerika (the American Marketing Association)

mendefinisikan merek atau brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol,

desain, atau kombinasinya, yang ditujukan agar dapat mengenali barang

atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan membedakannya dari

produk dan jasa para pesaing. Berdasarkan peraturan perundang-

undangan merek dagang, penjual tersebut diberikan hak eksklusif untuk

menggunakan nama mereknya selamanya. Merek berbeda dengan aset

lainnya seperti hak paten atau hak cipta yang memiliki tanggal kadaluarsa.

(Kotler, 2004)

Adalah penting untuk membedakan produk dan merek. Pada prakteknya

kadang-kadan produk dan merek bisa saling menggantikan, walaupun

sebenarnya mempunyai arti yang berbeda. Sebuah produk adalah sesuatu

yang secara potensial dinilai oleh sebuah pasar sasaranuntuk keuntungan

dan kepuasan yang disediakan, terdiri dari objek, jasa, oeganisasi, tempat,

orang dan ide-ide.



1. Peran strategis merek, manajemen merek strategis merupakan sebuah

isu kunci pada banyak organisasi dan tidak hanya domain untuk

dikemas perusahaan barang konsumen.

a. Fungsi merek untuk pembeli adalah :

Mengurangi biaya pencarian oleh pelanggan karena dapat

mengenal; produk secara cepat dan akurat.

Mengurangi risiko yang dirasakan oleh pembeli, dengan

menyediakan jaminan kualitas dan konsistensi.

Mengurangi risiko social dan psikologis yang terkait dengan

kepemilikan dan penggunaan produk yang salah dengan

menyediakan reward psikologis untuk pembelian merek dengan

symbol status dan prestise.

b. Fungsi merek untuk penjual :

Pembelian ulang, untuk meningkatkan performans perusahaan

karena merek lebih dikenal pelanggan dari alternative lainnya.

Pengenalan produk baru, karena pelanggan sudah familiar

dengan merek melalui pembelian sekarang

Promosi yang efektif, karena menyediakan sebuah poin focus.

Harga premium, dengan membentuk sebuah tingkatan dasar

yang membedakan dibandingkan dengan pesaing

Segmentasi pasar, melalui komunikasi sebuah pesan yang

melekat pada audiens sasaran.

Loyalitas merek, pembeli yang loyal sangat penting bagi

perusahaan karena mereka dapat dijadikan jaminan untuk

kontinuitas operasi perusahaan dimasa depan.

2. Tantangan manajemen merek, kekuatan factor internal dan eksternal

membentuk lintasan untuk manajer produk dan merek dalam upaya

membangun merek yang kuat, seperti :

a. Harga yang kuat dan tekanan persaingan

b. Pasar yang terfrakmentasi dan media

c. Strategi merek yang kompleks dan kemitraan

d. Penyimpangan dari innovasi

e. Tekanan investasi lainnya

f. Tekanan jangka pendek.



3. Tanggung jawab manajemen merek

a. Manajemen produk/merek, bertanggung jawab merencanakan,

managing dan mengkoordinasikan strategi untuk sebuah produk

b. Manajemen group produk/marketing, bertanggung jawab untuk

mengkoordinasikan manajer produk/merek ke kegiatan yang

menyetujui rekomendasi untuk sebuah kelompok manajer

produk/merek.

c. Manajemen produk portofolio, tanggung jawab secara normal

ditugaskan pada chief executive SBU atau tingkat corporate pada

sebuah organisasi atau kepada sebuah tim eksekutif puncak.

4. Manajemen merek strategis

Terdiri atas beberapa inisitip yang saling berhubungan :

a. Brand identity, Identitas merek menentukan sebuah

penggabungan merek yang unik dengan strategi merek. Identitas

mungkin digabungkan dengan produk, organisasi, orang atau

sebuah symbol.

b. Identity implementation, menentukan apa bagian yang menjadi

indentitas untuk dikomunikasikan kepada audiens target.

c. Managing the brand over time, merek harus dikelola dari launch

awal melalui siklus hidupnya.

d. Managing brand portofolio, koordniasi portofolio atau system

organisasi merek dengan tujuan untuk mencapai performans

system yang optimal.

e. Leveraging the brand, pengaruh meliputi luasnya identitas dasar

pada sebuah tambahan baru produk lini atau sebuah kategori

produk baru.

f. Brand equity, setiap inisiatip strategi manajemen merek

mempunyai pengaruh positif dan negative pada nilai merek.

g. Strategic brand analisys, menyediakan informasi yang esensi

untuk pengambilan keputusan untuk setiap aktivitas manajemen

merek.



B. Analisis Merek Strategis

Strategi Pengembangan Merek

Dalam usaha untuk mengembangkan merek, perusahaan memiliki empat

pilihan alternatif seperti yang tertera dalam tabel berikut :

Gambar : Strategi Pengembangan Merek

Berikut penjelasan tabel : tentang strategi pengembangan merek,

1. Line Extension / Perluasan Lini Produk

Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang

sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan

variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan dan sebagainya

pada suatu kategori produk dengan nama merek yang sama.

Contoh : Merek laptop Fujitsu meluncurkan koleksi Lifebook Series

terbaru dengan varian lini produk antara lain S2110, C1320, dan

P1510

2. Brand Extension / Perluasan Merek

Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang

sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau

produk modifikasi pada kategori produk yang baru.


Product Category

Brand Name

Existing

New

Existing New

Line Extension

Brand Extension

Multibrands New Brands

Source:Kotler P & Amstrong G., 2004 “Principle of Marketing”, 10th edition / International Edition, Prentice Hall, New Jersey


Contoh : Merek sabun mandi Lifebouy yang memperluas mereknya

pada kategori produk shampo

3. Multibrand//Banyak Merek

Strategi pengembangan merek ini meluncurkan banyak merek pada

satu macam kategori produk yang sama.

Contoh : PT Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga macam merek untuk

kategori produk sabun mandi yaitu Lux, Lifebouy, dan Dove.

4. New Brand / Merek Baru

Strategi pengembangan merek ini menggunakan merek yang benar –

benar baru untuk peluncuran produk baru perusahaan.

Contoh : PT Coca – Cola Indonesia Tbk meluncurkan merek Freshtea

untuk produk baru minuman produk perusahaan yaitu teh dalam

kemasan botol dengan aroma bunga melati.

Sebuah perusahaan mempunyai sebuah produk tunggal, sebuah produk

lini, atau sebuah portfolio produk lini. Komposis produk pada Strategic

Business Unit (SBU) terdiri dari satu atau lebih produk lini dan produk

khusus yang tersusun dalam setiap lini.

1. Tracking performans merek

Evaluasi merek yang ada dalam sistem merek (portfolio) mensyaratkan

tracking performans dari setiap produk , seperti gambar dibawah ini.

Tracking performans merek terdiri atas empat tahap, berikut :

a. Manajemen membutuhkan membangun tujuan performans dan

benchmark untuk mengukur performans produk. Tujuannya

meliputi faktor finansial dan non finansial. Karena hubungan yang

saling terkait antara permintaan dan biaya diantara produk.

b. Tahap selanjutnya dalam tracking performans adalah menseleksi

satu atau lebih metode untuk mengevaluasi performans produk.

c. Hasil analisis harus mengenal masalah produk dan performans

pada atau dibawah harapan manajemen.

d. Informasi dari analisis membantu manajemen mempertimbangkan

apakah harus mengeleminasi produk bermasalah.



Gambar : Tracking Performans Produk

Gambar : Metode Analisis Performans Portofolio Produk


Tujuan Performans

Seleksi metode evaluasi

Mengenal masalah produk

Memutuskan bagaimana memecahkan masalah

Product Life Cycle Analysis


Financial Analysis



Standarized Information

Service

Analyzing product portfolio

performance

Analyzing product portfolio

performance


Sebuah ketertarikan aplikasi analisis performans untuk sebuah jasa

adalah sistem penghasilan manajemen yang digunakan oleh American

Airlines untuk mengevaluasi performans route. Setiap route (seperti

Los Angeles – Dalas/Fort Worth) adalah sebuah unit sistem atau

jaringan.

2. Analisis daur hidup produk, isu yang relevan dalam analisis PLC

meliputi :

a. Menetapkan lamanya dan tingkat perubahan PLC

b. Mengidentifikasi tahap PLC sekarang dan menseleksi strategi

produk yang mengendalikan respon tahapan.

c. Mengantisipasi ancaman dan menemukan peluang untuk

perlinmdungan dan perluasan PLC.

3. Analisis produk grid, mempertimbangkan setiap produk yang

diukuryang melebihi kriteria performans minimum yang ditetapkan

manajemen dan menilai kekuatan dan kelemahan produk relatif untuk

produk lainnya dalam portfolio.

4. Analisis positioning merek, analisis pemetaan preferensi menawarkan

pedoman yang berguna untuk strategi targeting dan positioning

produk. Analisis ini bisa menghubungkan preferensi pembeli untuk

merek berbeda dan mengindikasikan kemungkinan repositioning

merek pilihan. Peluang produk baru juga bisa diidentifikasi dalam

analisis pemetaan preferensi.

5. Metode analisis lainnya, teknik analisis finansial digunakan untuk

mengevaluasi performans kuangan produk. Metode analisis lainnya

terdiri dari studi riset yang menunjukkan kepentingan relatif dari attribut

produk ke pembeli dan tingkatan merek pada attribut-attribut ini.

Informasi ini mengindikasikan kekuatan dan kelemahan merek.

6. Kanibalisasi produk, sebuah pertimbangan utama ketika mengenal

produk baru adalah menemukan kebutuhan yang sama untuk sebuah

merek perusahaan yang ada adalah berapa estimasi volume penjualan

produk baru akan menarik dari satu atau lebih merek yang ada.

7. Ekuitas merek, pengukuran ekuitas merek adalah sebuah bagian

penting untuk manajemen merek strategis. Manajemen merek strategis

yang efektif mensyaratkan kita mengerti ekuitas merek dan



mengevaluasi pengaruhnya ketika membuat keputusan manajemen

merek. Aaker menyarankan beberapa ukuran untuk menggambarkan

semua aspek yang relevan dengan ekuitas merek, yaitu :

a. Loyalitas (harga premium, kepuasan/loyalitas)

b. Kualitas/kepemimpinan yang dirasakan mengukur (kualitas yang

dirasakan, kepemimpinan/popularitas)

c. Assosiasi/differensiasi (nilai yang dirasakan, kepribadian merek,

assosiasi organisasional)

d. Kesadaran (kesadaran merek)

e. Perilaku pasar (market share, harga dan daftar distribusi)

C. Strategi Identifikasi Merek

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, disain atau kombinasi dari

unsur-unsur ini, yang dimaksudkan sebagai pengenal barang atau jasa dari

penjual dan sebagai pembeda dengan pesaing. Nama merek adalah

bagian dari merek yang dapat diucapkan. Sebagai contoh Disneyland,

Hilton, Club Med dan Sizzler. Tanda merek adalah bagian dari merek yang

dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti symbol, disain, warna

atau huruf yang khas. Contohnya lengkungan emas McDonald’s dan huruf

H pada Hilton. Merek dagang : merek yang diberi perlindungan hukum

untuk melindungi hak eklusif penjual dalam menggunakan nama merek dan

tanda merek.

1. Perangkapan Merek

Beberapa perusahan pariwisata seperti restoran Arby’s menguji atau

telah menggunakan perangkapan merek, dalam pengertian lebih dari

satu merek di bawah satu atap. Sebagai tambahan bagi merek Arby’s,

rantai restoran itu memakai TJ Cinnamon di 46 toko dalam kawasan

pasar uji. Jika berhasil, Arby’s brmaksud menambahkan TJ Cinnamon

sebagai pilhan waralaba bagi 3500 tokonya di dunia.

2. Kekuatan pendorong

Dibalik perangkapan merek itu adalah penerimaan tambahan dan daya

tarik tambahan bagi restoran melalui merek terkenal yang diharapkan



menarik minat pelangan baru atau mengajak pelanggan lama untuk

lebih sering kembali dan lebih banyak berbelanja dalam setiap

kunjungan. Salah satu pelaku terobosan perangkapan merek adalah

took-toko seperti Subway atau Taco Bell yang menambahkan nama

merek di toko mereka.

3. Kondisi pendukung penetapan merek

Lima kondisi yang mendorong pengambilan keputusan penetapan

merek :

a. Produk akan mudah dikenali jika menggunakan merek/tanda

merek.

b. Produk dipersepsikan mempunyai nilai tertinggi untuk harganya.

c. Kualitas dan standar mudah dipertahankan.

d. Permintaan atas kelas produk umum cukup besar sehingga dapat

mendukung rantai regional, nasional maupun internasional.

Pengembangan masal sangat menentukan keberhasilan merek

untuk mendukung biaya overhead iklan dan administrasi penting.

e. Terdapat skala ekonomis.

4. Produk akan mudah dikenali dengan merek atau tanda merek

Rantai hotel dan restoran banyak dapat dijadikan contoh mengenai

tampilan yang mudah dikenali. Kerai merah putih dan cat khusus pada

TGI Friday’s dan tanda hijau pada Holiday Inn, dikenal luas oleh

pelanggan. Umumnya papan reklame di jalan bebas hambatan adalah

petunjuk arah mengandalkan pengenalan merek. Disitu hanya

terpampang nama merek/tanda merek serta arah tempat penjualan.

Karakteristik yang dikehendaki dari nama merek adalah :

a. Nama merek harus menggambarkan manfaat dan kualitas produk.

Misalnya Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza Hut, Burger King,

American Airlines.

b. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. Lebih

membantu bila nama itu pendek. Misalnya, Wendy’s, Hilton.

c. Nama merek harus khas. Misalnya El Torito, Avis, Bennigan’s.

d. Untuk perusahaan besar di masa mendatang ingin memperluas

pasar ke luar negeri, nama itu harus mudah diterjemahkan ke

dalam bahasa asing. Beberapa perusahaan mengalami bahwa



nama mereka bermakna negative bila diterjemahkan ke dalam

bahasa negara yang ingin dimasukinya.

e. Nama merek harus dapat terdaftar dan terlindungi hukum.

5. Produk dipersepsikan sebagai nilai tertinggi untuk harganya.

Nama merek mempunyai nilai karena adanya dari persepsi konsumen.

Merek menarik konsumen dengan mengembangkan persepsi

berkualitas dan bernilai tinggi. La Quinta mengembangkan citra yang

baik bagi para pelancong bisnis yang menginap semalam, sedangkan

Embassy Suites mengembangkan citra nilai tinggi bagi mereka yang

menginginkan hotel yang semuanya suite.

Konsep nama merek meluas hingga tempat tujuan turis. Vail, Aspen,

Acapulco, Palm Srpings dan French Riviera telah mengembangkan

reputasi, persepsi konsumen, dan harapan yang tinggi. Mereka yang

mempromosikan dan mengembangkan tujuan turis harus

bertanggungjawab memajukan dan memastikan citra merek yang

menguntungkan.

6. Kualitas dan standar mudah dipertahankan

Agar bisa sukses, merek multi unit besar seperti Pizza Hut, Holiday

Inn, Chili’s harus mengembangkan standar bagi seluruh sistem agar

memenuhi harapan pelnaggan. Bila merek berhasil mengembangkan

citra kualitas, pelanggan akan mengharapkan kualitas yang sama di

semua tempat penjualan dengan nama merek yang sama. Merek dan

kebijakan yang tidak konsisten akan menurunkan citra merek.

Konsistensi dan standarisari merupakan faktor kritis yang sering

menjadikan konsumen setia pada merek. Manfaat utama penggunaan

merek adalah penciptaan pelanggan loyal. Mereka membeli merek

ketika tersedia dimana-mana dan membuat semakin kuat nama

mereknya.

Sebuah perusahaan memiliki pilihan strategi pemberian merek, berikut :

1. Merek produk individual (individual branding), perusahaan perlu

memberikan nama berbeda untuk setiap produk. Merek individual

menurunkan resiko perusahaan berkaitan dengan kegagalan satu

produk yang tidak terkait dengan produk lain dari perusahaan tersebut.



2. Merek kelompok (family branding), memberikan nama merek yang

sama untuk sekelompok produk. Argumentasinya, pemberian nama

merek kelompok dapat menurunkan biaya dan mentransfer kepuasan

konsumendari suatu produk ke produk yang lainnya dengan nama

yang sama. Manfaatnya memberikan kemudahan pada modifikasi

produk dan juga dapat meningkatkan tampilan atau daya tarik produk

sehingga memungkinkan pengurangan biaya promosi.

3. Nama merek tanpa merek (no-brand brand name), popularitas produk

tanpa merek semakin menurun pada decade ini, karena produk tanpa

merek identik dengan produk generik. Pembeli mengasumsikan produk

tanpa merek adalah produk yang dihasilkan oleh distributor yang

menyalurkan produk tersebut. Produsen produk tanpa merek akan

menitik beratkan pemasarannya pada pengecer daripada konsumen

ke konsumen.

4. Strategi merek berganda (multiple brand strategy) : situasi dimana

sebuah perusahaan memutuskan untuk bersaing dengan dirinya

sendiri. Strategi ini kadang-kadang berguna untuk meningkatkan

pangsa pasar perusahaan secara keseluruhan serta keuntungannya

meskipun melakukan kanibalisme.

5. Merek sendiri (private labels), pengecer dengan nama yang sudah

terkenal mengadakan kontrak dengan sebuah perusahaan produsen

untuk memakai namanya sebagai merek produk. Sebuah perusahaan

yang menerapkan strategi merek sendiri tidak hanya meningkatkan

penjualan tetapi juga biaya perunit yang lebih rendah dari merek

mereka sendiri. Bagi pengecer menggunakan merek pribadi adalah

untuk membangun loyalitas konsumen, kerugian bagi produsen adalah

ketergantungan kepada pengecer semakin tinggi.



D. Mengelola Produk/Merek

Merek mempunyai enam tingkat pengertian, yaitu :

1. Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu

2. Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut, pelanggan tidak

membeli atribut tapi membeli manfaat dan atribut dapat diterjemahkan

menjadi manfaat fungsional dan emosional.

3. Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produk.

4. Budaya : merek mewakili budaya tertentu

5. Kepribadian : kadang-kadang merek megambil kepribadian orang

terkenal.

6. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk.

Merek merupakan investasi jangka panjang perusahaan yang apabila

dikelola dengan maksimal akan memberikan keuntungan besar bagi

perusahaan yang mengelolanya. Sudah bukan rahasia lagi bahwa merek-

merek global yang sudah bertahan puluhan tahun beberapa diantaranya

kini berhasil menjadi merek-merek termahal karena dikelola oleh

perencanaan manajemen merek yang sukses. Adakalanya perusahaan

berpikir bahwa berinvestasi pada aset seperti gedung, tanah dan mesin

adalah investasi riil yang memberikan suatu manfaat bagi perusahaan

dibandingkan berinvestasi pada merek. Dalam jangka waktu yang lebih

lama sebenarnya dapat dilihat bahwa berinvestasi pada merek

memberikan hasil yang lebih menguntungkan. Ada kalanya perusahaan

akan dijual oleh pemiliknya beserta merek yang menjadi portofolio

perusahaan kepada investor untuk mendapatkan keuntungan. Walau

berganti pemilik setelah bisnis/perusahaan tersebut dibeli, perusahaan

dapat melanjutkan langkah perjalanan merek yang panjang dan terencana,

sehingga dapat menghasilkan ekuitas merek yang tinggi dan juga memberi

keuntungan lebih besar bagi perusahaan, terlebih lagi bagi investor yang

memilikinya.

Upaya membangun identitas merek memerlukan sejumlah keputusan

tambahan terkait dengan nama, logo, warna, tagline (slogan) dan simbol.

Sebuah merek lebih dari itum merek hanyalah alat dan taktik pemasaran.



Sebuah merek pada intinya adalah janji pemasar untuk menyampaikan

sejumlah fitur, keuntungan dan pelayanan yang konsisten kepada pembeli.

Pemasar harus menentukan sebuah misi untuk merek tersebut dan visi

mengenai ingin menjadi apa dan apa yang bisa dilakukan oleh merek

tersebut. Pemasar harus berpikir bahwa saat ini ditawarkan sebuah kontrak

kepada konsumen mengenai bagaimana merek tersebut akan berkinerja.

Kontrak merek tersebut haruslah jujur.

Paling maksimal, kampanye merek hanya akan menciptakan pengakuan

nama, pengetahuan tentang merek, bahkan kecenderungan terhadap

merek, namun kampanye iklan tidak akan menciptakan keterikatan merek

(brand bonding), seberapa pun perusahaan mengeluarkan dana untuk iklan

dan publikasi. Brand bonding atau keterikatan merek hanya akan terjadi jika

konsumen mengalami manfaat langsung yang dijanjikan oleh perusahaan.

Faktanya adalah merek tidak dibangun oleh iklan tetapi oleh pengalaman

terhadap merek tersebut. Banyak perusahaan membuat janji-janji merek

tetapi gagal melatih karyawannya untuk memahami dan memberikan apa

yang dijanjikan oleh merek tersebut. Perusahaan dapat melakukan

penanaman merek secara internal (internal branding) di kalangan

karyawannya agar mereka dapat memahami, menginginkan, dan

memberikan janji yang diusung oleh merek tersebut (Kotler, 2004).

Dalam mengelola merek dapat dilakukan dengan tiga cara berikut :

1. Mengelola merek sebenarnya merupakan satu hal yang cukup

kompleks. Ada kalanya perusahaan yang sudah memiliki merek yang

kuat bukan berarti merek tersebut selain memiliki ekuitas tinggi berarti

sudah dalam posisi yang aman bagi perusahaan, namun juga di sisi

lain perusahaan-perusahaan yang memiliki merek terkenal juga pernah

melakukan kesalahan yang cukup fatal, antara lain kasus ’New Coke’

Coca Cola. Dulu, sejumlah eksekutif minuman ringan yakin bahwa

pemasaran adalah pertarungan rasa. Coca Cola Company

memproduksi cola yang mempunyai rasa lebih manis dan melakukan

200.000 uji rasa untuk membuktikan bahwa ‘Coke Baru’ (New Coke)

memiliki rasa lebih baru dari Pepsi Cola dan formula orisinil mereka,

yang kini disebut ‘Coca-Cola Classic’. Soda yang disebut oleh riset



memiliki rasa paling buruk, Coca-Cola Classic, kini merupakan cola

paling laku, konsumen tidak tertarik pada ‘Coke Baru’. (Trout, 2002)

2. Konsumen bersedia membayar lebih untuk merek yang ternama. Para

pencinta Coca Cola bersedia membayar kenaikan 50 % dari harga

produk daripada membeli produk pesaing dengan harga yang hampir

sama, Lexus dan Toyota Camry menggunakan mesin yang sama

namun merek Lexus lebih mahal US$ 10.000 daripada merek Camry.

Jelas bahwa ekuitas adalah aset. Brand Equity adalah dampak

pembeda positif setelah mengetahui nama merek terhadap respon,

konsumen terhadap produk atau jasa dengan merek tersebut. Ekuitas

merek harus dibedakan dari valuasi merek (brand valuation), yaitu

perkiraan total nilai finansial merek tersebut (Kotler, 2004).

3. Model brand equity mapan dalam aliran psikologi kognitif yaitu model

Aaker (Aaker, 2004) dapat dilihat pada Gambar 1. Dalam model Aakerl

brand equity diformulasikan dari sudut manajerial dan strategi korporat,

meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker

menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand

equity ke dalam empat dimensi yaitu brand awareness (kemampuan

konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek

merupakan anggota dari kategori produk tertentu), perceived quality

(merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau

superioritas produk secara keseluruhan), brand associations (segala

sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek) dan

brand loyalty (suatu ikatan/tautan yang dimiliki konsumen terhadap

sebuah merek).



Sumber : Aaker (2004)

Gambar : Elemen Brand Equity

Kesalahan manajemen merek diantara banyak perusahaan merupakan

hal yang sangat mengejutkan. Lebih dari 60% perusahaan tidak

memiliki rencana candangan, 56 % mengatakan mereka tidak

mengukur nilai merek, dan 33 % tidak memiliki strategi merek formal

jangka panjang.

Di sejumlah negara, perusahaan multinasional mulai mengembangkan

sendiri merek-merek lokalnya dan/atau mengincar merek-merek lokal

yang kuat untuk diakuisisi. Beberapa contoh diantaranya : Unilever

mengembangkan minyak goreng Key Soap dan Frytol di Ghana,

Cussons membeli sabun Asoka di Indonesia, Coca Cola Membeli

Parle Products merek minuman ringan terbesar di India, Heinz

membeli bisnis makanan Glaxo di India dan Unilever membeli bisnis

sabun mandi dan deterjen Tata Group dan merek es krim India,

Kwality. Merek-merek lokal terkemuka Indonesia yang sudah diambil

alih atau dibeli sahamnya oleh perusahaan asing meliputi saus tomat

dan saus sambal ABC (HJ Heinz); susu SGM (Numico); air mineral

Aqua (Danone); kecap cap Bango dan makanan ringan Taro

(Unilever); biskuit Helios dan Nyam-Nyam (Campbell); Indocement



(Heidelberg, Jerman); Semen Gresik (Cemex, Mexico); Danamon

(Asia Financial Indonesia, konsorsium antara Deutsche Bank &

Temasek Singapura) ; BCA (Konsorsium Farallon), dan lain-lain

(Tjiptono,2005). Berdasarkan fakta-fakta tersebut, sebagian besar

perusahaan lebih menyukai untuk mengakuisisi perusahaan yang

memiliki merek cukup kuat dan membangun merek tersebut lebih

lanjut.

Pada dasarnya investor yang membeli perusahaan memiliki

kecenderungan untuk mempertahankan merek mula-mula, yaitu merek

yang sejak awal dibeli bersama dengan perusahaan sudah ada yang

cukup kuat di benak konsumen. Membuat sebuah merek baru jauh

lebih beresiko dan mahal dibandingkan perusahaan meneruskan/

membangun merek yang ada. Merek memiliki peranan penting dan

tidak sekedar adalah nama, simbol, slogan, dan sebagainya. Merek

bahkan sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari bagi para

konsumennya. Adakalanya juga bahwa investor justru

membeli/mengakuisisi perusahaan untuk menambahkan portofolio

merek perusahaan (misalnya Philip Morris mengakuisisi HM

Sampoerna) dan membangun merek tersebut di bawah manajemen

perusahaan, contoh lain adalah Unilever saat mengakuisisi merek

snack Taro, Danone & Nestle saat mengakuisisi AMDK (Air Mineral

Dalam Kemasan) Aqua serta Coca Cola saat mengakuisisi Ades.

Penetapan merek telah lama popular di kalangan barang konsumen.

Beberapa merek menjadi semakin demikian kuat hingga dipakai

sebagai nama generic produk itu sendiri. Aspirin, shredded wheat, dan

cellopane pada suatu masa merupakan nama merek. Pertumbuhan

penetapan merek terjadi setelah perang saudara (civil war), sejalan

dengan pertumbuhan perusahaan nasional dan media iklan nasional.

Beberapa merek dari zaman itu masih bertahan, terutama Boarden’s,

Quaker Oats, Vaseline dan Ivory Soap. Sebagian besar merek

nasional dalam industri pariwisata bertahan kurang dari 30 tahun.

Dewasa ini penetapan merek merupakan kekuatan yang dahsyat

dalam industri pariwisata. Direktur Kleinworth Benson Securities Ltd.



Dari London, Paul Slattery, meramalkan bahwa industri hotel akan

mengalami pertumbuhan megarantai.

E. Mengelola Portfolio Merek

Perusahaan yang mempunyai merek dan kategori produk berbeda harus

memanage semuanya sebagai sebuah system daripada mengikuti strategi

merek indipenden. Strategi portfolio merek mengkhususkan struktur

portfolio merek dan scope, peran dan hubungan terkait pada portfolio

merek. Tujuannya adalah menciptakan sinergi, pengaruh, kejelasan

dengan portfolio dan merek yang relevan, berbeda dan kuat.

Sebuah kunci manajemen merek dalam lingkungan yang komplek adalah

mempertimbangkannya seperti tidak hanya kinerja individu tapi anggota

dari sebuah system merek yang harus bekerja mendukung orang

lain.sebuah system merek bisa melayani sebagai sebuah platform

launching untuk produk baru atau merek dan sebagai sebuah dasar untuk

semua merek dalam system ini. Sebuah konsep kunci yang menjadi

pedoman manajemen merek adalah merek spesifik memainkan peran

berbeda dalam system ini. Contoh sebuah merek boleh memainkan peran

sebagai pemimpin atau pengendali, dimana merek lainnya bisa memainkan

peran sebagai pendukung.

Terdapat empat pertanyaan yang relevan dalam memutuskan apakah

memperkenalkan nama merek baru :

1. Apakah merek cukup berbeda pantas untuk sebuah merek baru.

2. Akankah sebuah merek baru memberikan nilai tambah

3. Akan merek yang ada berisiko jika digunakan pada sebuah produk

baru.

4. Akankah bisnis pendukung sebuah merek baru.



DAFTAR BACAAN

Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition, McGraw-Hill Companies, New York.

Craven David W., (2000) : Pemasaran Strategis Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta

Guiltinan Joseph P., Paul Gordon W. : Marketing Management ; Strategies and Programs, Third edition, McGraw-Hill Inc, San Francisco,--

Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003

Kerin Roger A, Peterson Robert A., (2004) : Strategic Marketing Problems ; Cases and Comment, Tenth edition, Pearson education, New Jersey,

Kotler Philip and Kevin Lane Keller, (2007) : Marketing Management 12e, Pearson Education, International Edition.



Manajemen Merek Strategis

Documents

Transcript of Manajemen Merek Strategis