KONSUMEN, PENJUAL DAN TEKNOLOGIahmad_fatoni.staff.gunadarma.ac.id/Downloads/files/83032... ·...

MATERI FAKULTAS PROGRAM STUDI

www.gunadarma.ac.id

2 Ilmu Komunikasi Ilmu Komunikasi

KONSUMEN, PENJUAL DAN TEKNOLOGI(Segmentation, Targeting, and Positioning)

www.fikom.gunadarma.ac.id

- Market Segmentation dan Effective Targeting

- Bases for Segmentation

- Behavioral Targeting

- Positioning and Repositioning

Overview


- Apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen?

- Bagaimana konsep New Marketing?

- Apa itu Segmentasi, Targeting dan Positioning

- Berikan 2 contoh Social Responsible Marketing

- Apa itu Consumer Value?

REVIEW PERTEMUAN KE 1


MARKET SEGMENTATION: Proses membagi pasar, menjadi grup-grup

konsumen yang memiliki kebutuhan yang sama.

TARGETING: Pemasar memilih segmen tertentu, untuk dikejar sebagai

calon pelanggan.

POSITIONING: Proses pemasar menciptakan citra dan identitas di benak

konsumen dengan mengkomunikasikan bahwa produk, layanan dan merek

mereka memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik daripada yang lain.


Segmentasi Pasar, Targeting, dan Posisioning adalah pondasi untuk

mengubah konsumen menjadi pelanggan

Segmentasi, penargetan, dan pemosisian saling terkait dan diterapkan

secara berurutan.


CONTOH KASUS: PENERBANGANMASKAPAI PENERBANGAN TRADISIONAL

- Kelas Satu - Kelas Ekonomi

- Kelas Bisnis

Penerbangan Qantas, melihat

ada perilaku penumpang kelas

ekonomi yang menginginkan

tempat duduk yang luas,

tetapi tidak ingin fasilitas

“Meal”. Maka dibuat kelas

“Premium Ekonomi”


Semua konsumen tidak sama, karena mereka memiliki kebutuhan,

keinginan, dan keinginan yang berbeda, serta latar belakang, tingkat pendidikan,

dan pengalaman yang berbeda.

Pemasar harus menawarkan alternatif yang sesuai dengan kebutuhan

kelompok atau segmen konsumen yang berbeda.

• SP, T & P, menghindari Pemasar bersaing langsung di pasar dengan

membedakan produk mereka berdasarkan fitur seperti harga, gaya,

pengemasan, daya tarik promosi, metode distribusi, dan tingkat layanan


Untuk mencari target yang efektif, segmen pasar harus dapat:

a. Diidentifikasi,

b. Sizeable,

c. Stabil Dan Tumbuh,

d. Dapat Dijangkau, dan

e. Sesuai Dengan Tujuan Dan Sumber Daya Pemasar.


IDENTIFIABLE.

Pemasar membagi konsumen dengan dasar-dasar segmentasi seperti:

Demografi (Usia, Jenis Kelamin, Etnis, Pendidikan, Pendapatan, Pekerjaan,

Status Perkawinan)

Hal yang sulit diidentifikasi adalah manfaat produk yang dicari dan gaya hidup

pelanggan.


SIZEABLE.

Konsumen yang cukup banyak, merupakan pasar layak untuk ditargetkan

pemasar.

STABLE AND GROWING.

Sebagian besar pemasar lebih memilih segmen konsumen yang relative

stabil dan kemungkina bertumbuh dalam hal gaya hidup dan pola

konsumsi.


STABLE AND GROWING.

Remaja adalah segmen pasar yang cukup besar dan mudah dikenali,

bersemangat untuk membeli, mampu berbelanja, dan mudah dijangkau.

Namun, mereka juga cenderung mengikuti mode, dan pada saat pemasar

memproduksi barang dagangan untuk tren remaja yang populer, minat

terhadapnya mungkin telah berkurang.


REACHABLE.

Segmen konsumen harus dapat dengan mudah dijangkau oleh pemasar,

artinya pemasar harus dapat berkomunikasi dengan konsumennya secara

efektif dan ekonomis.

Perkembangan media baru menguntugkan pemasar untuk menjangkau

segmen yang unik.


Segmentasi pasar harus selaras dengan tujuan dan sumber daya pemasar.


ILUSTRASI TARGETING YANG EFEKTIF

Perry & Swift.

Perusahaan Manajemen Investasi ingin menambahkan layanan pengelolaan

Investasi, pada layanan finansialnya

Karena program ini berisiko dan membutuhkan investasi finansial yang cukup

besar, target pasar mereka adalah rumah tangga kaya dengan kekayaan bersih

yang tinggi.

Perry & Swift mengidentifikasi segmen berjudul Financial Elite yang anggotanya

adalah orang Amerika paling kaya dengan yang tertinggi jumlah aset penghasil

pendapatan.

Sistem data Nielsen menampilkan dua segmen yang didefinisikan: Wealth

Market dan Business Class


Wealth Market Business Class

Segmen tersebut dapat dikenali olehnyademografi

Jutaan aset, pendapatan rumah tanggarata-rata $ 137.000, 55+ tahun, telahlulus dan pendidikan pasca sarjana. Anak-anak sudah dewasa dan punyakeluarga sendiri.

Pendapatan rumah tangga median yang kaya $ 101.000, 45–64 tahun, telah lulusdan pendidikan pascasarjana

Apakah segmen tersebut cenderungmenguntungkan?

2,28% dari 2.659.000 rumah tangga AS. Anggota menggunakan banyak broker dan penasihat keuangan.

1,97% dari rumah tangga A.S. Anggotaberdagang instrumen keuangan secararutin.

Apakah segmennya stabil? Anggota berinvestasi secara teraturdalam campuran instrumen jangkapendek dan panjang.

Anggota masih bekerja dan inginmengumpulkan lebih banyak kekayaansebelum pensiun.

Bagaimana segmen tersebut dapatdijangkau?

Tinggal di pinggiran kota yang kaya ataudi daerah terkaya di kota besar. Milikiklub pedesaan dan membaca majalahkeuangan.

Tinggal di pinggiran kota yang kaya ataudi daerah terkaya di kota besar. Hadiripacuan kuda dan baca majalahkeuangan.

Aspirasi dan tujuan keuangan anggota Meskipun mereka memiliki portofoliokeuangan yang terdiversifikasi, merekaenggan berinvestasi pada instrumenberisiko. Rumah mereka dibayar, begitupula pendidikan anak-anak mereka. Agak sulit menerima investasi berisikosebagai bagian dari dana perwalian yang telah mereka siapkan untuk cucumereka.

Anak-anak berada di sekolah yang mahal. Berharap untuk membayarpendidikan pascasarjana danpascasarjana anak-anak. Beberapamencari untuk membeli rumah kedua. Telah membuat keputusan keuanganyang sukses dan berisiko di masa lalu. Merasa bahwa mereka masih cukupmuda untuk membuat keputusaninvestasi yang buruk, jika perlu

ILUSTRASI TARGETING YANG EFEKTIFKedua segmen ini cenderung

menguntungkan, dan Perry & Swift

dapat mengejar keduanya atau salah

satunya

Business Class prospek

pertumbuhannya lebih tinggi,

anggotanya masih muda dan masih

mengumpulkan kekayaan; mau

berinvestasi jangka panjang; berani

mengambil resiko


Strategi segmentasi dimulai dengan membagi pasar untuk suatu produk ke

dalam kelompok yang relatif homogen dan memiliki karakteristik yang

berbeda dari kelompok lain.

Secara umum, karakteristik tersebut dapat diklasifikasikan menjadi dua jenis:

1. Perilaku (Behavioral)

2. Kognitif (Cognitive)


Data perilaku (Behavioral Data) berbasis bukti; dapat ditentukan dari pertanyaan

(atau observasi) langsung, dikategorikan menggunakan kriteria obyektif dan

terukur, seperti demografi, dan terdiri dari:

1. Faktor intrinsik konsumen, seperti usia seseorang, jenis kelamin, status

perkawinan, pendapatan, dan pendidikan.

2. Faktor berbasis konsumsi, seperti jumlah produk yang dibeli, frekuensi

kegiatan rekreasi, atau frekuensi pembelian produk tertentu.


Faktor kognitif (Cognitive Factor) adalah abstrak yang “bersemayam” di benak

konsumen, hanya dapat ditentukan melalui pertanyaan psikologis dan sikap, dan

umumnya tidak memiliki definisi tunggal yang universal, dan terdiri dari:

1. Faktor intrinsik konsumen, seperti ciri kepribadian, nilai budaya, dan sikap

terhadap masalah politik dan sosial.

2. Sikap dan preferensi khusus konsumsi, seperti keuntungan yang dicari

dalam produk dan sikap terkait belanja.


DEMOGRAFI.

Segmentasi demografis membagi konsumen menurut usia, jenis kelamin,

etnis, pendapatan dan kekayaan, pekerjaan, status perkawinan, jenis dan

ukuran rumah tangga, dan lokasi geografis.

Variabel-variabel ini bersifat objektif, empiris, dan dapat ditentukan

dengan mudah melalui pertanyaan atau observasi.

Pemasar dapat untuk mengklasifikasikan setiap konsumen ke dalam kategori

yang ditentukan dengan jelas.


DEMOGRAFI.

Semua rencana segmentasi menyertakan data demografis karena alasan

berikut:

1. Demografi adalah cara termudah dan paling logis untuk

mengklasifikasikan orang dan dapat diukur dengan lebih tepat

daripada basis segmentasi lainnya.

2. Demografi menawarkan cara yang paling hemat biaya untuk

mencari dan menjangkau segmen tertentu, karena sebagian

besar data sekunder yang dikumpulkan tentang populasi mana

pun terdiri dari demografi.


DEMOGRAFI.

Semua rencana segmentasi menyertakan data demografis karena alasan

berikut:

3. Dengan menggunakan demografi, pemasar dapat mengidentifikasi

segmen baru yang diciptakan oleh pergeseran usia, pendapatan,

dan lokasi populasi.

4. Demografi menentukan banyak perilaku konsumsi, sikap, dan pola

pemaparan media.


DEMOGRAFI.

Usia (Age)

Usia merupakan faktor kunci dalam memasarkan banyak produk dan

layanan.

Usia juga memengaruhi prioritas pembelian konsumen.

Jenis Kelamin (Gender)

Banyak produk dan layanan secara inheren dirancang untuk pria atau

wanita.

Bebeberapa produk, gender tidakmenjadi masalah. Di Iklan ini, inginmengilangkan stereotype-wanita tidakbias mengganti oli.


DEMOGRAFI.

Keluarga dan Rumah Tangga (Families and Households)

Setiap unit keluarga membutuhkan produk dan layanan yang berbeda

Sebuah studi menjelaskan, peristiwa besar dalam kehidupan merupakan

variable segmentasi yang layak dikejar.

Kelas Sosial (Social Class)

Pendapatan merupakan variabel penting untuk membedakan antara segmen

pasar, karena ini menunjukkan kemampuan untuk membayar produk.

Kelas sosial adalah hierarki di mana individu dalam kelas yang sama umumnya

memiliki derajat status yang sama.

Penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen dalam kelas sosial yang berbeda

bervariasi dalam hal nilai, preferensi produk, dan kebiasaan membeli


DEMOGRAFI.

Etnis (Ethnicity)

Anggota budaya yang sama cenderung berbagi nilai, kepercayaan, dan adat

istiadat yang sama.

Segmen yang berbeda secara budaya mungkin merupakan prospek untuk produk

yang sama, tetapi pemasar harus menargetkan mereka menggunakan daya tarik

promosi yang berbeda.


GEODEMOGRAFI.

Di mana seseorang hidup menentukan beberapa aspek perilaku konsumsi. Misalnya, iklim menentukan jenis pakaian yang dimiliki kebanyakan orang, dan mode serta gaya di kota-kota besar seringkali sangat berbeda dengan yang ada di daerah non-perkotaan.

Penggunaan geografi yang paling populer dalam penargetan strategis adalah

geodemografi, skema segmentasi hibrida berdasarkan premis bahwa orang-

orang yang tinggal dekat satu sama lain cenderung memilikinya sarana

keuangan, selera, preferensi, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang

serupa.

Beberapa pemasar menempelkan nama daerah padaproduk mereka


GREEN CONSUMERS.

Konsumen ramah lingkungan adalah prospek yang menarik untuk banyak produk

dan pemasar telah mengeksplorasi penargetan terhadap mereka.

Tipe Green Consumers:

1. Aktivis Lingkungan

2. Pemakan Organik/Vegetarian

3. Economizers/Penyuka barang ramah lingkungan untuk menghemat uang.


GREEN CONSUMERS.

Studi lain mengidentifikasi empat kelompok konsumen hijau:

1. True Greens: orang yang telah mengadopsi perilaku ramah lingkungan.

2. Donor Greens: Orang-orang ini merasa bersalah atas kurangnya perilaku

membeli yang ramah lingkungan, dan terkadang mempertimbangkan

dampak lingkungan saat membeli produk.

3. Learning Greens: Orang-orang ini masih belajar tentang masalah

lingkungan, tetapi tidak secara aktif terlibat dalam masalah ekologi.

4. Non-Greens: Orang yang tidak peduli sama sekali dengan lingkungan


PERSONALITY TRAITS.

Karakteristik kepribadian konsumen dapat digunakan dalam segmentasi

pasar.

Konsumen yang berpikiran terbuka dan secara umum melihat risiko yang

lebih kecil dibandingkan orang lain dalam mencoba hal-hal baru - adalah

inovator — yaitu, lebih cenderung membeli produk baru ketika pertama kali

diperkenalkan dan sebelum banyak konsumen lain membelinya.

Pemasar produk baru harus mengidentifikasi individu-individu ini (dan juga

mengetahui demografi, gaya hidup, dan nilai mereka) dan menargetkan

mereka selama pengenalan produk baru


PSYCHOGRAPHICS, VALUES AND LIFESTYLES.

Dalam pemasaran, gaya hidup disebut dengan psikografik yang meliputi

aktivitas, minat, dan pendapat konsumen.

Dalam penelitian konsumen, psikografis terdiri dari membuat pernyataan dan

meminta responden untuk menunjukkan tingkat persetujuan atau

ketidaksetujuan mereka dengan setiap pernyataan.

Dimensi yang dipelajari meliputi pola pembelian konsumen, opini tentang

konsumsi dan / atau masalah sosial, nilai, hobi, aktivitas waktu luang, dan

banyak dimensi lainnya.

Tabel 2.6 Samples of Psychographic Measures (lihat Hal. 36)


PSYCHOGRAPHICS, VALUES AND LIFESTYLES.

VALS ™ (singkatan dari “values and lifestyles”) adalah sistem segmentasi

paling populer yang menggabungkan gaya hidup dan nilai.

8 Segmen VALS:- Innovators- Thinkers- Believers- Archivers- Strivers- Experincers- Makers- Survivors(Lihat Hal. 38)


BENEFIT SEGMENTATION.

Segmentasi manfaat didasarkan pada manfaat yang dicari konsumen dari

produk dan layanan.

Manfaat yang dicari konsumen mewakili kebutuhan yang tidak terpenuhi.

Persepsi pembeli bahwa suatu merek memberikan manfaat yang unik dan

menonjol menghasilkan loyalitas terhadap merek

Contoh: Pemasar produk

perawatan pribadi, seperti sampo,

sabun, dan pasta gigi, membuat

penawaran berbeda yang dirancang

untuk memberikan manfaat khusus


MEDIA-BASED SEGMENTATION.

Pemasar harus mempelajari manfaat yang dicari konsumen dari

penggunaan alat komunikasi.

Konsumen memilih media yang kesegeraan, aksesibilitas, dan biaya gratis

sebagai fitur paling relevan dari surat kabar digital, sambil mengidentifikasi

gaya penulisan dan kedalaman serta detail sebagai fitur utama.


USAGE OCCASION SEGMENTATION.

Segmentasi peristiwa mengenali bahwa konsumen membeli beberapa produk

untuk peristiwa tertentu, seperti yang dinyatakan dalam pernyataan berikut:

1. “Setiap kali putra kami merayakan ulang tahun, kami mengajaknya makan malam di Gramercy Tavern”

2. “Ketika saya pergi untuk urusan bisnis selama seminggu atau lebih, saya mencoba untuk tinggal di Setai”

3. “Saya selalu membelikan istri saya permen pada Hari Valentine

Iklan sirup Marjan saat Ramadhan.


Penargetan perilaku terdiri dari pengiriman penawaran yang tepat secara

personal kepada konsumen.

Metode ini dapat dilakukan dengan cara

1. Melacak navigasi online,

2. Lokasi geografis dan

3. Perilaku pembelian


TRACKING ONLINE NAVIGATION.

Melacak navigasi konsumen secara online meliputi:

1. Mencatat website yang dikunjungi konsumen.

2. Mengukur tingkat keterlibatan konsumen dengan situs (yaitu, laman mana

yang mereka lihat, lamanya kunjungan mereka, dan seberapa sering mereka

kembali).

3. Merekam gaya hidup dan kepribadian pengunjung (berasal dari konten

konsumen blog, tweet, dan profil Facebook).

4. Melacak pembelian konsumen, hampir pembelian (mis., Keranjang belanja

yang diabaikan), dan pengembalian atau pertukaran.


GEOGRAPHIC LOCATION AND MOBILE TARGETING.

Smartphone dan perangkat GPS telah menciptakan peluang penargetan yang

sangat efektif.

Perangkat seluler pelanggan, biasanya membawa masalah bagi toko offline. Beberapa konsumen membandingkan harga toko offline dengan toko online untuk mendapatkan harga yang rendah.

Untuk memerangi showrooming, beberapa toko fisik memulai geofencing,

mengirimkan notifikasi promosi ke smartphone pelangga, ketika pelanggan

dekat atau memasuki toko.


PURCHASE BEHAVIORS.

Banyak pemasar sekarang menggunakan analitik prediktif, yang merupakan

ukuran yang memperkirakan pembelian konsumen di masa mendatang

berdasarkan informasi pembelian sebelumnya dan data lainnya, dan juga

mengevaluasi dampak promosi.

Beberapa pertanyaan yang bisa dijawab dengan analitik prediktif antara lain:

1. Saat meninggalkan halaman tertentu, konten dan halaman apa yang kemungkinan

besar dilihat pengunjung selanjutnya?

2. Fitur situs web mana (dan kombinasi fitur) yang cenderung meyakinkan orang

untuk mendaftar ke situs web?

3. Apa karakteristik pengunjung yang cenderung kembali ke situs web dan mengapa?

4. Faktor apa yang membuat pengunjung mengklik iklan tertentu?


Positioning adalah proses di mana perusahaan menciptakan citra dan identitas

yang berbeda untuk produk, layanan, atau mereknya di benak konsumen.

Posisi, merepresentasikan bagaimana pemasar ingin konsumen

mempersepsikan produk dan merek.

Hasil pemosisian yang efektif adalah persepsi unik dari produk di benak

konsumen.

Sebagian besar produk baru gagal karena konsumen menganggapnya tidak

memberikan keunggulan atau manfaat unik apa pun dibandingkan produk

pesaing.


Proses pemosisian meliputi langkah-langkah berikut:

1. Mendefinisikan pasar tempat produk atau merek bersaing, siapa pembeli yang relevan,

dan persaingan relevan.

2. Mengidentifikasi atribut kunci produk dan meneliti persepsi konsumen tentang masing-

masing dari atribut yang relevan.

3. Meneliti bagaimana konsumen memandang penawaran yang bersaing pada atribut yang

relevan.

4. Menentukan kombinasi atribut yang disukai pasar sasaran.

5. Mengembangkan konsep positioning yang berbeda, membedakan, dan berbasis nilai yang

mengkomunikasikan atribut yang berlaku sebagai manfaat.

6. Membuat pernyataan pemosisian yang berfokus pada manfaat dan nilai yang diberikan

produk dan menggunakannya untuk berkomunikasi dengan audiens target.

Citra merek yang positif juga mengarah pada loyalitas konsumen


Strategi pemosisian yang paling sering digunakan adalah:

1. Umbrella Positioning (Pemosisian payung),

2. Premiere Positioning (Posisi Utama),

3. Positioning Against Competition (Pemosisian Melawan Persaingan),

4. Key Attribute (Atribut Kunci), dan

5. “Un-Owened” Perceptual Position (Posisi perseptual yang "tidak dimiliki“)


UMBRELLA POSITIONING.

Umbrella Positioning adalah pernyataan atau slogan yang digunakan,

menjelaskan manfaat universal dari penawaran perusahaan.

Slogannya sangat bagus dan efektif, karena perusahaan mendominasi.


PREMIERE POSITIONING.

Premiere Positioning adalah Strategi pemosisian ini berfokus pada eksklusivitas

merek. Pemasar mencitrakan merek yang “Sombong”.


POSITIONING AGAINST COMPETITION.

Beberapa pernyataan pemosisian mengakui merek pesaing.

Penempatan 7Up sebagai "Uncola" mengakui bahwaCoke mendominasipasar minumanringan

Membandingkan merekseseorang dengan pesaingsangat efektif dalampemosisian dan diferensiasi


KEY ATTRIBUT.

Key attribut berdasarkan atribut yang relevan sering kali mengungkapkan

keunggulan merek.

Slogan iklan— “Anything Less Is Just GPS” -menyatakan keunggulan merek karenatampilan GPS yang HD.


UN-OWENED POSITION.

Un-owened position berarti persepsi yang tidak terkait secara jelas dengan

suatu merek atau produk.

Pemasar yang canggih menciptakan banyak versi produk yang berbeda,

seringkali dengan merek yang sama, untuk mengisi posisi sebanyak mungkin.


REPOSITIONING

Repositioning adalah proses di mana perusahaan secara strategis mengubah

citra dan identitas berbeda yang ditempati oleh produk atau mereknya di benak

konsumen.

Kapan melakukan repositioning?

1. Ketika konsumen terbiasa dengan pemosisian awal dan itu tidak lagi

menonjol dalam pikiran mereka.

2. Ketika konsumen mulai melihat positioning lama sebagai sesuatu yang

membosankan, pemasar harus memperbarui identitas merek mereka.

3. Terlalu banyak pesaing yang menekankan manfaat yang sama dalam

penentuan posisi mereka, sehingga pemasar harus menemukan atribut

lain yang dianggap penting oleh konsumen.

KONSUMEN, PENJUAL DAN TEKNOLOGIahmad_fatoni.staff.gunadarma.ac.id/Downloads/files/83032... ·...

Documents

Transcript of KONSUMEN, PENJUAL DAN TEKNOLOGIahmad_fatoni.staff.gunadarma.ac.id/Downloads/files/83032... ·...