Integrated Marketting Communication

PENDAHULUAN

             Komunikasi   pemasaran   yang   dilakukan   oleh   perusahaan   di   dalam mengkomunikasikan berbagai macam produknya, pada umumnya menggunakan media iklan tradisional seperti iklan televisi, iklan koran serta majalah, iklan radio, dsb.   Kondisi   tersebut   sesuai   dengan   kondisi   masyarakat   Indonesia   dimana wilayah Indonesia yang luas dan tersebarnya target audiens di berbagai pulau, diikuti  dengan  taraf  ekonomi  yang  masih   rendah,  membuat   televisi  dan   radio sebagai media yang masih memberikan ketertarikan.

Hasil survey menyatakan bahwa hampir 90% penduduk Indonesia memiliki televisi.  Hal tersebut merupakan dasar pertimbangan bagi para pemasar untuk menggunakan media iklan tradisional sebagai media komunikasi pemasarannya. (Jaffe   ;2006).   Tabel   1.1,  merupakan   data   dari   P3I   (Perhimpunan   Perusahaan Periklanan Indonesia) mengenai porsi pembagian kue iklan pada media tradisional pada tahun 2003.

             Dari   tabel   1.1,   dapat   disimpulkan   bahwa   stasiun   televisi  merupakan media   iklan   favorit  pilihan  pemasar  di  dalam mengkomunikasikan  produk  – 

produknya   sebesar  61,1%  dari   total   porsi   belanja   iklan  nasional  di   Indonesia. Sedangkan   koran   merupakan   media   iklan   tradisional   favorit   urutan   kedua ditempati  oleh  media   iklan  koran  sebesar  25,9  %.  Sementara   sisa  porsi  13  % ditempati oleh media radio, billboard, majalah dan tabloid.

Dewasa   ini,   pertumbuhan   media   iklan   tradisional   bertumbuh   dan berkembang dengan cepat.  Beberapa kondisi  dan situasi  yang dapat dicermati seperti   pertumbuhan   pesat   dari   stasiun   televisi   baik   untuk   televisi   nasional maupun televisi lokal serta munculnya berbagai macam koran dan majalah yang melayani   segmen   konsumen   terbatas   (niche segment market).   Hal   ini memberikan   dampak   yang   besar   bagi   kalangan   industri   terutama   berkaitan dengan kegiatan komunikasi pemasaran produk mereka.

             Beberapa   contoh   dampak   langsung   dari   pertumbuhan   media   iklan tradisional tersebut adalah meningkatnya anggaran iklan dari produk perusahaan dengan pertimbangan bahwa dewasa ini beriklan di satu stasiun televisi saja tidak cukup   untuk   menjangkau   semua   target   audiens   perusahaan   serta   adanya pertimbangan   bahwa   konsumen   selalu   mengganti   saluran   televisi   pada   saat munculnya commercial break atau jeda iklan.

Menurut Fary M. Farghob, Managing Director Draf Indonesia, menyatakan bahwa penggunaan komunikasi produk yang gencar melalui media televisi tidak memberikan   jaminan bahwa produk   tersebut  akan diserap  dengan cepat  oleh pasar.   Fary  menambahkan   bahwa   pada   era   terdahulu  memang   iklan   televisi pernah menjadi raja di dunia pemasaran, namun kini bentuk iklan 30 detik sedang mengalami   penurunan.   Di   Amerika   Serikat,   tambah   Fary,   kiblat   dunia pertelevisian,   rating   acara prime time mulai   ditinggalkan   seiring   menurunnya waktu   para   pemirsa   menonton   televisi.   Tren   ini   diperkirakan   tak   hanya berkembang  di   negara-negara  Barat,   tapi   juga  di   negara  berkembang,   seiring perkembangan teknologi yang mempengaruhi kebiasaan menonton televisi. Maka promosi  media   iklan   tradisional  mulai   sulit   diandalkan   karena  meningkatnya persaingan   usaha,   perubahaan   tingkah   laku   pembelian   konsumen,   dan perkembangan jaman.

Tren   seperti   ini   mulai   menjangkau   belahan   dunia   lainnya   dan   untuk mengatasinya para praktisi pemasaran menaikkan anggarannya di semua lini. Kini, 75% konsumen mengambil keputusan dan memilih produk saat berada di tempat penjualan, sehingga atribut penarik perhatian Point Of Purchase (POS) yang dulu tidak diperhatikan, justru kini menjadi penting. Iklan televisi saat ini sudah tidak mencukupi lagi dalam artian agensi iklan harus memahami fenomena ini untuk menciptakan  materi  POS yang kuat  yang akan mempengaruhi  keputusan  para konsumen saat berbelanja (Sinar Harapan; 2003).

Kondisi   tersebut  menyebabkan pemasar  harus selektif di  dalam memilih media   iklan   yang   efektif   serta   efisien   di   dalam  meningkatkan   ekuitas  merek (brand equity)  dan di  dalam meningkatkan omzet  penjualan sebagai  hasil  dari komunikasi pemasaran yang efektif.

Dalam  dunia   periklanan,   terdapat   pembagian  dua   jenis   aktivitas   utama iklan yang dikenal dengan istilah Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). ATL  adalah  kegiatan   iklan  dengan  menggunakan  media  massa   seperti   televisi, radio,   koran,  majalah,  dan  billboard  untuk   menjangkau   target  audiens   secara luas. Sedangkan BTL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan media yang lebih spesifik   di   dalam  menjangkau   kelompok   konsumen   tertentu   seperti   melalui pembagian brosur,  sampling  produk,  penyelenggaraan event  –  event   tertentu, dsb.

Pertama bagi  para pelaku bisnis,  merek adalah ekuitas  yang terpenting. Oleh karena itu, membangun merek yang kuat adalah tugas inti dari pelaku bisnis 

dan   khususnya   bagi   para   marketer.   Inilah   alasan   pertama   mengapa   IMC mendapat   sambutan   yang   sangat   positif.   IMC   adalah   senjata   utama   untuk membangun persepsi,  citra,  dan merek yang kuat di  mana konsumen memiliki hubungan yang kuat dengan sebuah merek.

Kedua,   perkembangan   teknologi   telah   membuat   media   komunikasi menjadi sangat beragam dan banyak pilihan. Bukan hanya iklan di televisi, media cetak, radio dan media luar ruang saja, tetapi  internet, SMS, video, call center, dan   berbagai event telah   menjadi   alternatif   dalam   berkomunikasi.   Tidak mengherankan, diperlukan integrasi yang benar dan efektif dalam mengelola dan mengimplementasikan komunikasi.

Ketiga,   globalisasi   telah   membuat   program   komunikasi   tidak   dibatasi dengan geografis. Komunikasi yang ditempatkan di YouTube mampu menjangkau konsumen di semua negara. Komunikasi dengan call center mampu menjangkau konsumen di Amerika, walaupun secara fisik terletak di India. Globalisasi ini juga mendorong agar strategi komunikasi relatif mempunyai pesan yang sama untuk konsumen di seluruh dunia.

Perubahan karakteristik dari tingkah laku konsumen (consumer behavior) dimana saat ini konsumen tidak suka untuk ”dipaksa” dalam melihat iklan serta tidak   efektifnya   penggunaan   media   iklan   tradisional   atau   ATL   menciptakan konsep Integrated Marketing Communication (IMC)   atau   yang   dikenal   dengan istilah dalam bahasa Indonesia adalah Komunikasi Pemasaran Terpadu. Dengan demikian   Perusahaan   perlu   untuk   mengintegrasikan   keseluruhan   pesan komunikasi. Baik program above the line maupun below the line haruslah memiliki pesan yang sama.

Perspektif IMC

IMC   adalah   jawaban   terhadap   situasi   dan   permasalahan   tersebut.   IMC adalah suatu proses bisnis yang menggunakan perencanaan, eksekusi, koordinasi, dan   pengukuran   dari   semua   aktivitas   komunikasi   yang   ditujukan   kepada konsumen,   karyawan   dan   pihak-pihak   terkait   lainnya.   Tujuan   IMC   adalah mendapatkan tingkat return (ROI) yang terbaik dan merek yang kuat dan bernilai tinggi.

Apa  kata  kunci  dari   IMC?  Pertama,   IMC  adalah   suatu  proses  bisnis.   Ini menunjukkan bahwa IMC tidak hanya dilakukan oleh individu atau sebuah divisi 

dari   perusahaan   saja.   IMC   adalah   komunikasi   yang  melibatkan   banyak   divisi. Diperlukan   suatu   proses   sehingga   keseluruhan   divisi   terkait   dapat   dilibatkan. Mereka   yang   duduk   dalam   divisi   PR   haruslah   bekerja   sama   dengan   divisi pemasaran.  Divisi   pemasaran  haruslah  bekerja   sama  dengan  divisi   pelayanan. Divisi ini sering kali memiliki banyak program komunikasi. Mereka bahkan yang paling   sering   bertemu   dan   berdialog   dengan   pelanggan.   Oleh   karena   itu, diperlukan   suatu   proses   yang   membuat   mereka   bekerja   sama   dan mengintegrasikan program komunikasi mereka.

Kedua,   IMC   mengenal   berbagai   macam audience.   Memang,   konsumen adalah audiens yang paling penting. Tetapi, prospek dan bahkan karyawan adalah audiens   yang   penting   pula.   Sebuah   bank,   misalnya,   memiliki ribuan teller dan customer service yang   siap   untuk   berkomunikasi   dengan nasabah.   Komunikasi   internal   yang   ditujukan   kepada   mereka   adalah   sangat penting sebelum komunikasi tersebut disampaikan kepada nasabah. Yang sering terjadi   adalah   bahwa   mereka   tidak   mendapatkan   komunikasi   yang   cukup, akhirnya ribuan nasabah mendapatkan pesan yang salah pula.

Ketiga,   dengan   semakin   menurunnya   tingkat   efektivitas   dari   program komunikasi, diperlukan cara-cara komunikasi yang lebih terukur. Setiap program komunikasi   idealnya   haruslah   dapat   diukur   efektivitasnya   dan   sekaligus menghasilkan  ROI  yang optimal.  Bila  tidak,  dalam  jangka panjang,  perusahaan tidak akan mampu bersaing dengan perusahaan yang telah menerapkan IMC.

Implikasi terhadap Organisasi

Dari perspektif di atas, semakin jelaslah peran IMC. Lalu, apa implikasinya kepada perusahaan?

Pertama,   perusahaan   yang   menerapkan   IMC   harus   mempersiapkan struktur   perusahaan   yang   benar.   Struktur   yang   tradisional   sering   kali   sangat vertikal. Top management menjadi figur yang dominan. Setelah itu, setiap divisi tidak  memiliki   kesempatan   untuk   berkomunikasi   dan   bekerja   sama.   Struktur tradisional   seperti   ini   pastilah   bukan   perusahaan   yang   siap   untuk   IMC.   Akan banyak tembok penghalang saat melakukan perencanaan dan eksekusi. Ego dari setiap departemen akan sangat tinggi. Bukan bekerja sama, tetapi justru banyak waktu dihabiskan untuk menyelesaikan konflik.

Organisasi yang bersahabat dengan IMC adalah struktur di mana konsumen menjadi   sentral   dan   bukan top management.   Pimpinan   puncak   memberikan dorongan   sehingga   keseluruhan  divisi  mampu  melihat   kepentingan   konsumen 

atau pelanggan. Keseluruhan divisi haruslah dibuat dekat dengan konsumen. Ini bisa   terjadi   bila   struktur   organisasi   relatif   flat.   Selain   itu, supply chain management sudah   berjalan   dengan   efektif.   Karyawan memiliki empowerment yang baik. Akhirnya, kerja sama antardivisi menjadi lebih baik.

Kedua,   pendekatan   dalam   perencanaan   haruslah   berubah.   Ketika perusahaan   menerapkan   komunikasi   tradisional,   mereka   cenderung   memilih pendekatan inside-out planning.   Perusahaan  memulai   dengan   aspek   internal. Mereka   melihat   tingkat   keuntungan   yang   diperoleh.   Kemudia,   mereka mengalokasikan  untuk  bujet   promosi   dan   komunikasi.   Setelah   itu,   dibagi-bagi berdasarkan produknya. Akhirnya, dibagi berdasarkan media yang dipilih.

IMC memulai  perencanaan dengan pendekatan outside-in.  Apa bedanya? Perusahaan mulai perencanaan dengan melihat konsumen. Siapa yang dijadikan targetnya?   Apakah   tujuannya   mencari   konsumen   baru   atau   untuk mempertahankan?   Berapa   target   pertumbuhan   yang   diharapkan?   Untuk mencapai tujuan ini, berapa tingkat awareness dan image yang diharapkan? Bila keseluruhan   pertanyaan   ini   telah   terjawab,   barulah   perusahaan   kemudian memilih media untuk mencapai konsumen dan akhirnya menghitung jumlah bujet yang diperlukan.

             Konsep   IMC  muncul   sejak   tahun  1980  dimana  Theodore   Levitt   (1982) dalam bukunya ”Innovation in Marketing” memperkenalkan kata koordinasi dan integrasi   di   dalam   beragam   kegiatan   promosi.   Perusahaan   melihat   bahwa pentingnya koordinasi dan integrasi dari berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing lainnya untuk berkomunikasi dengan para pelanggannya.

             Untuk mendapatkan efek yang besar maka perusahaan mengembangkan total marketing communication strategy dengan   menerapkan   semua   aktivitas marketing,   tidak   hanya   sekedar   promosi   tetapi   juga   melakukan   komunikasi dengan para pelanggannya. Pemasar sadar bahwa persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan ataupun merek produk merupakan sintesis  dari  seperangkat kontak yang konsumen alami dan pesan yang diterima oleh konsumen. Sehingga semua elemen pemasaran mulai dari bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosi, event - event marketing, publisitas, website, dan elemen  lain  dikoordinasikan dan diintegrasikan menjadi  satu kesatuan strategi komunikasi yang terpadu. Untuk dapat membangun dan mempertahankan brand, bauran  promosi  dipergunakan  dan  elemen-elemen  dasar  dari  bauran  promosi yang biasa dipergunakan terdiri atas :

1. Iklan (advertising)

2. Pemasaran langsung (direct marketing)

3.  Pemasaran melalui   internet atau pemasaran interaktif (interactive / internet marketing)

4. Promosi penjualan (sales promotion)

5. Publisitas atau hubungan publik (publicity / public relations)

6. Penjualan personal (personal selling)

Disamping   itu  agar   IMC  dapat  menjadi   alat   yang   sangat  penting  dalam proses pemasaran maka perlu dilakukan perencanaan pemasaran yang matang, yang mencakup 5 langkah sebagai berikut :

1. Analisis situasi yang rinci.

2. Penentuan sasaran yang spesifik.

3. Penentuan program dan strategi pemasaran yang tepat.

4. Program implementasi strategi pemasaran yang telah ditentukan, dan

5. Pelaksanaan monitoring dan evaluasi kinerja yang dicapai dalam pelaksanaan.

Pentingnya   penerapan   IMC   sangat   dipahami   oleh   para   produsen   dan pemasar di   Indonesia.  Prosentase pembagian anggaran komunikasi  perusahaan yang pada umumnya didominasi oleh biaya komunikasi ATL, kini mulai bergeser porsinya dengan alokasi biaya komunikasi untuk BTL. Pemasar mulai menyadari bahwa kombinasi komunikasi ATL dan BTL yang seimbang mampu menciptakan IMC yang dapat memberikan efek lebih besar dan kuat. Tabel 1.2 dibawah ini, menunjukkan beberapa porsi perbandingan alokasi anggaran ATL dan BTL dalam aktivitas IMC. (MIX, 2006)

No Perusahaan Produk ATL : BTL

1 PT Softex Indonesia Pembalut 50 : 50

2 PT Bogasari Flour Mills Tbk Tepung 30 : 70

3 PT Exelcomindo Pratama Tbk Telekomunikasi 40 : 60

4 PT Kalbefood Makanan bayi 65 :35

5 PT Honda Motor Otomotif 60 : 40

Tabel 1.2 Prosentasi Alokasi Anggaran ATL : BTL

Bauran Pemasaran

Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan   konsumen   dengan   cara   mengamati   secara   cermat   kebutuhan   dan keinginan   konsumen   yang   dilanjutkan   dengan  mengembangkan   suatu   produk (product)   yang   memuaskan   kebutuhan   konsumen   dan   menawarkan   produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan.  Untuk itu perlu  dilaksanakan  suatu  program promosi   (promotion)  atau  komunikasi  guna menciptakan   kesadaran   dan   ketertarikan   konsumen   kepada   produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang   terdiri   atas   elemen-elemen   yaitu: product, price, place (distribution) dan promotion, yang disingkat dengan ‘empat P.’

Tugas  mendasar  pengelola  pemasaran  adalah  menggabungkan  keempat elemen tersebut kedalam suatu program pemasaran guna mendukung terjadinya pertukaran dengan konsumen. Namun pengelolaan bauran pemasaran yang baik tidak terjadi begitu saja. Pengelola pemasaran harus mengetahui berbagai isu dan opsi yang terlibat dari setiap elemen bauran pemasaran. Mereka harus menyadari bagaimana elemen-elemen tersebut dapat dikombinasikan agar diperoleh suatu program pemasaran yang efektif.   Pasar harus dianalisa melalui riset konsumen dan hasil riset harus digunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran.

Suatu perusahaan dapat menghabiskan sejumlah besar dana untuk beriklan atau melakukan promosi  penjualan,  namun kecil  kemungkinan upaya  tersebut akan berhasil   jika produk yang diiklankan itu memiliki  kualitas buruk, harganya terlalu mahal, atau tidak memiliki jaringan distribusi hingga ke tangan konsumen. Pengelola pemasaran telah lama menyadari pentingnya menggabungkan berbagai elemen   dari marketing mix kedalam   strategi   pemasaran   yang   bulat   dan   utuh (kohesif).

ELEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN

Sejak lama telah dikenal empat elemen dasar dalam komunikasi pemasaran yaitu Advertising, Public Relations, Sales Promotion, dan Personal Selling.

1.      Advertising

Advertising atau iklan adalah segala bentuk penyampaian pesan secara komersil. Ada beberapa bentuk dari iklan yaitu:

a.       Ambient advertising

Pesan – pesan yang dipasang dalam bentuk – bentuk tertentu dalam lingkungan kehidupan masyarakat.

Contoh: pesan iklan dalam tiket bis, nota pembayaran, dsb.

b.      Press advertising

Pesan iklan yang tampil pada media cetak.

c.       TV advertising

Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program siaran televisi.

d.      Radio advertising

Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program siaran radio.

e.       Outdoor advertising

Pesan iklan di ruang terbuka seperti billboard, halte bis, dsb.

f.       Transport advertising (inside and outside)

Pesan iklan pada alat dan sarana transportasi umum baik di dalam ruang maupun diluar transportasi umum.

Contoh: iklan pada badan bis dan iklan di dalam ruang bis.

2.      Public Relations

Public relations atau yang dikenal dengan istilah hubungan masyarakat (humas) adalah  bentuk  usaha  atau  aktivitas  yang  berkelanjutan  dan   terencana  dengan tujuan untuk membangun dan mempertahankan niat baik dan pemahaman yang saling menguntungkan antara pihak perusahan dengan masyarakat.

Fungsi kehumasan digunakan melalui press release yaitu pembeberan cerita atau informasi   yang   berkaitan   dengan   aktivitas,   prestasi,   dan   hal   –   hal   lain   dari 

perusahaan.  Aktivitas   ini  bermanfaat  di  dalam membangun,  mengembangkan, dan mempertahankan corporate identity (identitas perusahaan).

3.      Sales Promotion

Sales promotion atau   promosi   penjualan   adalah   segala  macam   aktivitas   yang didesain   untuk   meningkatkan   penjualan   jangka   pendek   melalui   program   – program promosi penjualan seperti pemberian diskon, sampel produk, dsb.

Aktivitas   tersebut   dapat   dilakukan  melalui   penyelenggaraan   suatu   event   atau pameran   (exhibition)   ataupun   melalui   penawaran   telepon (telemarketing dan sales call)   dengan   sumber   data   dari   database   (database marketing).

4.      Personal Selling (Penjualan langsung)

Personal selling atau penjualan personal dan penjualan langsung adalah aktivitas penjualan   produk   dengan   cara   tatap   muka,   melalui telemarketing, ataupun internet kepada target konsumen spesifik atau tertentu.

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Pada   tahun   1980-an,   berbagai   perusahaan   di   negara-negara   maju, khususnya   Amerika   Serikat,   mulai   menyadari   perlunya   upaya   untuk mengintegrasikan seluruh instrumen promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communications (IMC),  yang mencakup upaya koordinasi  dari  berbagai  elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya.[1] 

Upaya dunia industri untuk melakukan sinergi diantara berbagai instrumen komunikasi   yang   mereka   miliki   mendorong   beberapa   biro   iklan   untuk menerapkan   strategi   baru   yaitu   bergabung   dengan   perusahaan   lain  misalnya dengan perusahaan atau konsultan humas, promosi penjualan atau pemasaran langsung. Mereka menamakan perusahaan hasil gabungan ini sebagai konsultan atau   agen   IMC   (IMC agencies)   yang  menawarkan   pelayanan   satu   atap   guna memenuhi seluruh kebutuhan promosi klien[2].

Komunikasi   pemasaran   terpadu   atau Integrated Marketing Communication (IMC)   adalah   sebuah   konsep   dimana   suatu   perusahaan mengintegrasikan   dan  mengkoordinasikan   berbagai   saluran   komunikasi   untuk 

mengirim   pesan   yang   jelas,   konsisten,   dan   meyakinkan   berkenaan   dengan perusahaan dan produknya. (Kotler dan Amstrong; 2005).

Sedangkan   definisi   IMC   menurut   American   Association   of   Advertising Agencies   adalah   sebuah   konsep   perencanaan   komunikasi   pemasaran   yang memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan yang mendalam dengan cara  melakukan   evaluasi   terhadap   peran   strategis   dari   berbagai  macam   ilmu komunikasi   dan   mengkombinasikannya   untuk   menghasilkan   keakuratan, konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesan – pesan yang terpisah.

Paul   Smith   (1996),   dalam   artikelnya   yang   berjudul Admap menyatakan bahwa   IMC   adalah   konsep   sederhana   yang  menyatukan   semua   bentuk   dari komunikasi  menjadi   satu   kesatuan   solusi.   Pada   intinya   IMC  mengintegrasikan semua alat – alat promosi sehingga alat – alat tersebut dapat bekerja bersama – sama secara harmonis. Tujuan utama dari IMC dalam jangka pendek adalah untuk mendapatkan   keuntungan   financial   dan   dalam   jangka   panjang   adalah   untuk membangun nilai merek dagang.

Upaya untuk menerapkan komunikasi  pemasaran terpadu  juga didorong oleh   berbagai   perubahan   yang   terjadi   terkait   dengan   cara   perusahaan memasarkan produknya. Dengan kata lain telah terjadi revolusi bidang pemasaran yang  mencakup  perubahan  dalam   aturan-aturan  pemasaran   serta   perubahan peran biro iklan.[3] Ciri-ciri utama terjadinya revolusi pemasaran ini antara lain:[4]

·   Adanya perubahan strategi pemasaran dari beriklan di media massa kepada berbagai bentuk promosi lainnya, khususnya promosi harga penjualan.  Banyak pengelola pemasaran yang merasakan bahwa iklan konvensional di media massa menjadi terlalu mahal sehingga tidak efisien dari segi biaya. Selain itu, persaingan harga   produk   yang   semakin   tajam   mendorong   pengelola   pemasaran   untuk menggunakan anggaran promosi agar dapat lebih digunakan untuk promosi harga daripada membayar iklan di media massa.

·   Adanya kecenderungan untuk tidak lagi terlalu bergantung pada iklan media massa dan beralih pada pemecahan masalah komunikasi. Banyak   perusahaan beralih ke instrumen komunikasi yang lebih murah namun dapat mencapai target audien secara lebih tepat seperti menggelar acara pemasaran (event marketing), menjadi sponsor acara, direct mail, promosi penjualan serta pemasaran melalui Internet.

·   Terjadinya perubahan pengendali pasar dari produsen kepada pengecer. Terdapat   kecenderungan   industri   eceran   mengalami   perubahan. Perdagangan tingkat eceran berubah dari sebelumnya dilakukan pedagang kecil dengan   modal   lemah   digantikan   oleh   perusahaan retail bermodal   kuat   yang memiliki   jaringan   mulai   dari   tingkat   regional,   nasional   hingga   internasional. Perusahaan pengecer besar ini terkadang menggunakan posisi dan pengaruhnya untuk meminta komisi atau ongkos promosi yang lebih besar kepada produsen barang dan jasa. Praktik ini akan semakin mengurangi anggaran produsen untuk beriklan di media massa.

·   Penggunaan database marketing yang semakin meningkat. Banyak   produsen saat ini membangun database yang antara lain berisi informasi mengenai: nama pelanggan,   lokasi   tempat   tinggal,   gaya   hidup,   penghasilan,   pendidikan,   pola belanja, pilihan media dan sebagainya. Pengelola pemasaran menggunakan data tersebut  untuk  menarik  minat  konsumen melalui  berbagai  metode pemasaran langsung seperti: telemarketing, direct mail serta direct-response advertising dari pada   mengandalkan   iklan   media   massa.   Para   pendukung   IMC   berpendapat bahwa databasepemasaran   adalah   sangat   penting   bagi   pengembangan   dan pelaksanaan IMC yang efektif.

·   Tuntutan yang semakin besar terhadap biro iklan serta perubahan kompensasi biro iklan. Banyak perusahaan memberikan kompensasi kepada biro iklan dengan menggunakan   sistem   berdasarkan   insentif   yang   berpedoman   kepada   tingkat penjualan produk, pangsa pasar dan tingkat keuntungan. Di Indonesia, dewasa ini ada kecenderungan stasiun televisi  membayar  biro   iklan dengan sejumlah slot iklan dan tidak lagi dengan sistem komisi atas jasanya mendapatkan pemasang iklan.   Biro   iklan   semakin   dituntut   untuk  mempertanggungjawabkan   anggaran iklan   yang   digunakan.   Tuntutan   ini   mendorong   biro   iklan   untuk mempertimbangkan berbagai instrumen komunikasi serta alternatif promosi yang lebih murah dibandingkan iklan media massa.

·   Pertumbuhan Internet yang sangat cepat telah   mengubah   cara   perusahaan melakukan bisnis  dan cara perusahaan berkomunikasi  dan berinteraksi  dengan konsumen.   Revolusi   Internet   terus   berlangsung,   dan   audien   Internet   semakin meningkat.   Internet   merupakan  medium   komunikasi   interaktif   yang  menjadi bagian integral dari strategi komunikasi, dan bahkan strategi bisnis bagi banyak perusahaan.

            Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perkembangan konsep dari IMC (Blythe,2003) yaitu:

1.      Perubahan pada pasar konsumen

§  Adanya luapan informasi yang timbul akibat meningkatnya jumlah pesan – pesan komersial.

§   Iklan di media masa mulai mengalami penurunan dalam menarik perhatian dari konsumen.

§  Media iklan telah tersegmentasi dalam beberapa kelompok media.

§   Meningkatnya   jumlah   produk   imitasi   yang   tidak   memiliki   keunikan   khusus dibandingkan dengan produk pesaingnya.

§   Meningkatnya   penggunaan   media   untuk   menarik   perhatian   dari   masyarakat terhadap tanggung jawab sosial perusahaan.

2.      Perubahan pada pasar bisnis

§   Terjadinya   proses   merger,   akusisi,   dan   perubahan   struktur   organisasi   dan manajemen pada perusahaan – perusahaan.

§  Ketertarikan pihak manajemen perusahaan terhadap hasil jangka pendek.

§  Meningkatnya pemahaman akan pentingnya strategi komunikasi.

§  Meningkatnya pemahaman akan pentingnya komunikasi internal perusahaan yang baik.

Berikut   ini   beberapa   manfaat   dari   penerapan   IMC   bagi   perusahaan menurut Yeshin (2004):

1.       Konsistensi pesan yang dikirim

Melalui   IMC,  perusahaan  dapat  memastikan  kesamaan  pesan  yang  dikirimkan kepada   target   audiens   untuk   setiap   komponen   dalam   program   komunikasi perusahaan.

Hal tersebut sangat menguntungkan bagi perusahaan karena dapat menghindari terjadinya   kebingungan  dari   konsumen  di   dalam  menterjemahkan   komunikasi pesan dari perusahaan akibat adanya keragaman pesan yang disampaikan melalui media komunikasi yang terpisah. Konsistensi pesan yang dikomunikasikan akan secara otomatis mempengaruhi efektifitas komunikasi pemasaran perusahaan.

2.       Kesatuan organisasi perusahaan.

Penerapan  IMC memberikan dampak baik  secara  internal  perusahaan maupun eksternal  perusahaan.  Dampak  internal  yang timbul  adalah  adanya pengertian dari   seluruh   karyawan  mengenai   tujuan   -   tujuan   yang   hendak   dicapai   oleh perusahaan   sehingga  mereka  dapat  bekerja   secara  bersama  –   sama  di  dalam mencapai   tujuan   –   tujuan   tersebut.   Dampak   penerapan   IMC   pada   internal perusahaan   akan  berdampak  pada   eksternal   perusahaan.  Dimana  perusahaan dapat   menampilkan   citra   produk   ataupun   citra   perusahaan,   yg   mendukung tercapainya tujuan–tujuan dari perusahaan.

3.       Hubungan dengan mitra kerja

Penerapan   IMC   membuat   hubungan   antara   perusahaan   dengan   pihak   agen periklanan terjalin semakin erat. Hal tersebut terjadi karena agen periklanan tidak hanya  menangani   satu   atau   beberapa   komponen   pada   program   –   program komunikasi pemasaran, tetapi mereka menangani program – program komunikasi pemasaran yang telah terintegrasi satu dengan yang lainnya.

Suatu program IMC yang berhasil hanya dapat diwujudkan jika perusahaan dapat  menemukan   kombinasi   yang   tepat   dari   berbagai   instrumen  dan   teknik promosi yang ada, menentukan peran mereka dan seberapa jauh masing-masing instrumen dan teknik promosi itu digunakan serta melakukan koordinasi dalam penggunaannya. Untuk mencapai hal tersebut, mereka yang bertanggung jawab pada komunikasi  perusahaan harus  memahami  peran promosi  dalam program pemasaran mereka.

Walaupun  komunikasi   antara  perusahaan  dan  konsumen  secara   implisit berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari marketing mix sebagaimana yang telah   dijelaskan   sebelumnya,   namun   sebagian   besar   komunikasi   perusahaan berlangsung   sebagai   bagian   dari   suatu   program   promosi   yang   diawasi   dan direncanakan dengan hati-hati. Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan   komunikasi   perusahaan   disebut   dengan   bauran   pemasaran atau promotional mix.[5]

Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen yaitu : iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas dan personal selling.   Namun   George   dan   Michael   Belch   menambahkan   dua   elemen dalam promotional mix yaitu direct marketing dan interactive media. Dua elemen yang terakhir ini telah digunakan secara luas oleh pengelola pemasaran dewasa ini untuk berkomunikasi dengan khalayak sasarannya sebagaimana empat elemen sebelumnya.[6] Masing-masing elemen dari promotional mix tersebut dipandang 

sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran penting   dalam   program   IMC.   Masing-masing   elemen   dapat   menggunakan berbagai   macam   bentuk   dan   masing-masing   memiliki   keunggulan   dan kekurangannya.

I k l a n (Advertising)

Iklan   atau   advertising   dapat   didefinisikan   sebagai   “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor.”[7] (setiap  bentuk   komunikasi   nonpersonal  mengenai   suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau  waktu  bagi   suatu  pesan   iklan  pada  umumnya  harus  dibeli.  Maksud  kata ‘nonpersonal’  berarti  suatu  iklan  melibatkan media  massa   (TV,   radio,  majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada   saat   bersamaan.   Dengan   demikian   sifat   nonpersonal   iklan   berarti   pada umumnya   tidak   tersedia   kesempatan   untuk  mendapatkan   umpan   balik   yang segera   dari   penerima   pesan   (kecuali   dalam   hal direct response advertising). Karena   itu,   sebelum pesan   iklan  dikirimkan,  pemasang   iklan  harus  betul-betul mempertimbangkan   bagaimana   audien   akan   menginterpretasikan   dan memberikan respon terhadap pesan iklan dimaksud.

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal  ini  kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas. Iklan   juga  menjadi   instrumen   promosi   yang   sangat   penting,   khususnya   bagi perusahaan   yang   memproduksi   barang   atau   jasa   yang   ditujukan   kepada masyarakat   luas.  Belanja   iklan  di   Indonesia  pada   tahun 2005   tercatat   sebesar sekitar Rp 23 triliun rupiah. Televisi mendominasi 70 persen (Rp 16 triliun) dari nilai belanja iklan tersebut, surat kabar Rp 6 triliun, majalah dan tabloid sekitar Rp 1 triliun.[8]

Apa alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media massa untuk mempromosikan barang atau jasanya? Terdapat sejumlah alasan untuk ini. Pertama,   iklan  di  media  massa  dinilai   efisien  dari   segi  biaya  untuk  mencapai audien   dalam   jumlah   besar.[9] Iklan   di  media  massa   dapat   digunakan   untuk menciptakan  citra  merek  dan  daya   tarik   simbolis  bagi   suatu  perusahaan  atau merek.   Hal   ini   menjadi   sangat   penting   khususnya   bagi   produk   yang   sulit dibedakan   dari   segi   kualitas   maupun   fungsinya   dengan   produk   saingannya. Pemasang   iklan   harus   dapat   memanfaatkan   iklan   di   media   massa   untuk memosisikan   produknya   di   mata   konsumen.   Sebagaimana   yang   dilakukan 

produsen minuman vodka  ‘Absolute’ di AS pada tahun 1980 yang berusaha untuk menempatkan   dirinya   sebagai  minuman   dengan   citra   canggih   (sophisticated), kelas   atas   dan   bergaya   (fashionable)   melalui   iklan-iklan   produk   minuman tersebut.

Strategi iklan yang digunakan Absolute adalah berusaha menarik perhatian konsumen pada dua aspek unik yang dimiliki produk itu yaitu: pada nama produk itu   sendiri  dan  juga  pada  bentuk  botolnya  yang unik.  Melalui   iklan-iklannya  –sebagian besar di  media cetak- Absolut berusaha menunjukkan dirinya sebagai minuman yang berbeda dengan minuman sejenis dari merek lain.   Strategi iklan yang   baik   serta   kampanye   iklan   yang   intensif   berhasil   meningkatkan   nilai penjualan  Absolut   sebesar  10   kali   lipat   sekaligus   memperbesar  pangsa  pasar hingga 70%. Prestasi yang fenomenal itu justru terjadi pada saat merek minuman lain  yang sejenis  umumnya mengalami  penurunan penjualan rata-rata  sebesar 40%.   Prestasi   ini  menjadikan  Absolute   sebagai   salah   satu  produk  yang  diakui paling sukses dalam sejarah iklan dunia.

Keuntungan   lain  dari   iklan  melalui  media  massa  adalah  kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal   masyarakat.   Hal   ini   tentu   saja   pada   akhirnya   akan   meningkatkan penjualan.  Misalnya,  perusahaan  batu  baterai   Eveready  menggunakan  maskot boneka kelinci  yang selalu muncul  pada setiap  iklan produk tersebut di  media massa,   khususnya   televisi,   sebagai   identifikasi  merek.   Konsumen   yang   sudah sangat mengenal boneka kelinci melalui media massa akan langsung mengetahui keberadaan merek batu baterai   tersebut  melalui display atau pajangan boneka kelinci   yang   diletakkan   di   rak-rak   di   toko   atau   supermarket   dimana   produk tersebut dijual. Keberadaan maskot boneka kelinci itu akan meneruskan efek iklan produk bersangkutan di lokasi dimana produk bersangkutan dijual.

Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya, dan antara satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga, konsumen yang menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respon atau aksi segera melalui iklan media massa. Perusahaan lain mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.

JENIS-JENIS IKLAN

Pengelola  pemasaran suatu  perusahaan beriklan  dalam berbagai  tingkatan atau   level. Misalnya iklan level nasional atau lokal/retail dengan target yaitu masyarakat konsumen secara   umum,   atau   iklan   untuk   level   industri   atau   disebut   juga   denganbusiness-to-business advertising atau professional advertising dan trade advertisingyang   ditujukan untuk konsumen industri,  perusahaan atau profesional.  Untuk lebih jelasnya, tipe atau jenis iklan dapat diuraikan sebagai berikut:[10]

Iklan Nasional

Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar secara nasional atau   di   sebagian   besar   wilayah   suatu   negara.   Sebagian   besar   iklan   nasional   pada umumnya muncul pada jam tayang utama (prime time) di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional dan juga pada berbagai media besar nasional serta media-media lainnya.   Tujuan   dari   pemasangan   iklan   berskala   nasional   ini   adalah   untuk menginformasikan atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan beserta berbagai  fitur atau kelengkapan yang dimiliki  dan juga keuntungan, manfaat,  penggunaan serta menciptakan atau memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu.

Iklan Lokal

Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang tingkat lokal. Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu. Iklan lokal   cenderung  untuk  menekankan  pada   insentif   tertentu  misalnya  harga  yang   lebih murah, waktu operasi yang lebih lama, pelayanan khusus, suasana berbeda, gengsi atau aneka  jenis  barang yang ditawarkan.  Promosi  yang dilakukan  iklan  lokal   sering dalam bentuk   aksi   langsung   (direct   action   advertising)   yang   dirancang   untuk  memperoleh penjualan secara cepat.

Iklan Primer dan Selektif

Iklan   primer   atau   disebut   juga   dengan primary demand advertising dirancang   untuk mendorong permintaan terhadap suatu  jenis  produk tertentu atau untuk keseluruhan industri. Pemasang iklan akan lebih fokus menggunakan iklan primer apabila, misalnya, merek produk jasa yang dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan keuntungan  paling  besar   jika  permintaan   terhadap   jenis  produk  bersangkutan   secara umum   meningkat.   Asosiasi   perusahaan   di   bidang   industri   dan   perdagangan   kerap melakukan   kampanye  melalui   iklan   primer   untuk  mendorong   peningkatan   penjualan 

produk yang dihasilkan anggota asosiasi, misalnya asosiasi produsen susu berkampanye melalui   iklan   primer   untuk   meningkatkan   minat   masyarakat   untuk   minum   susu. Perusahaan   pemegang  merek   produk   tertentu   terkadang  menggunakan   iklan   primer sebagai   bagian  dari   strategi   promosi   untuk  membantu   suatu   produk,   khususnya   jika produk   itu  masih   baru   dan  manfaatnya  masih   belum   banyak   diketahui  masyarakat. Dengan demikian, iklan semacam ini bertujuan menjelaskan konsep dan manfaat suatu produk secara umum  namun sekaligus mempromosikan merek produk bersangkutan.

Iklan   selektif   atau selective demand advertising memusatkan   perhatian   untuk menciptakan   permintaan   terhadap   suatu  merek   tertentu.   Kebanyakan   iklan   berbagai barang dan jasa yang muncul di media adalah bertujuan untuk mendorong permintaan secara   selektif   terhadap   suatu  merek   barang   atau   jasa   tertentu.   Iklan   selektif   lebih menekankan pada alasan untuk membeli suatu merek produk tertentu.

IKLAN BISNIS DAN PROFESIONAL

Iklan antar Bisnis

Iklan antar bisnis atau business-to-business advertising adalah iklan dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan mempengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan perusahaan dimana para individu itu bekerja. Barang-barang industri   (industrial   goods)   adalah  produk   yang   akan  menjadi   bagian  dari   produk   lain (misalnya bahan mentah atau komponen), atau produk yang digunakan untuk membantu suatu perusahaan melakukan kegiatan bisnisnya (peralatan kantor,  komputer dll).  Jasa pelayanan bisnis seperti asuransi, jasa biro perjalanan dan pelayanan kesehatan masuk dalam kategori ini.

Iklan Profesional

Iklan professional atau professional advertising adalah iklan dengan target kepada para pekerja professional  seperti dokter,  pengacara,  dokter gigi,  ahli   teknik dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan semacam ini juga digunakan untuk mendorong para professional untuk merekomendasikan penggunaan merek produk tertentu kepada para konsumen.

Iklan Perdagangan

Iklan dengan target pada anggota yang mengelola saluran pemasaran (marketing channel) seperti pedagang besar, distributor serta para pengecer. Tujuan iklan semacam ini adalah untuk mendorong para anggota saluran untuk memiliki, mempromosikan serta menjual kembali merek produk tertentu kepada para pelanggannya.

  

Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan  maksud  untuk  menimbulkan   tanggapan  dan  atau   transaksi  penjualan. Secara   tradisional,   pemasaran   langsung   belum   dianggap   sebagai   salah   satu elemen dari bauran promosi atau promotional mix.   Namun karena   pemasaran langsung telah menjadi bagian integral dari program IMC yang telah dilaksanakan banyak perusahaan yang sering kali  melibatkan strategi,  anggaran serta tujuan yang   terpisah   maka   perlulah   kiranya   kita   memasukkan   pemasaran   langsung sebagai salah satu komponen bauran promosi.[11]

Perlu   ditegaskan   disini   bahwa   pemasaran   langsung   bukanlah   sekedar kegiatan mengirim surat   (direct  mail)  dan mengirim katalog perusahaan (mail-order   catalogs) kepada   pelanggan   atau   calon   pelanggan.   Pemasaran   langsung mencakup   berbagai   aktivitas   termasuk   pengelolaan database (database management),   penjualan   langsung   (direct   selling), telemarketing dan   iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai  saluran komunikasi  seperti mengirim surat   langsung  kepada  pelanggan dan calon  pelanggan atau melalui Internet,  media cetak dan media penyiaran. Cukup banyak perusahaan saat ini yang   sudah  tidak   lagi  menggunakan   saluran  distribusi   bentuk   lain   dan  hanya menggunakan cara pemasaran langsung dan tidak sedikit pula perusahaan yang sukses dalam melaksanakan pemasaran langsung ini.

Salah   satu   instrumen   penting   dalam   pemasaran   langsung   adalah iklan tanggapan langsung atau direct response advertising yaitu   iklan   dimana   suatu produk   yang   dipromosikan   melalui   media   massa   meminta   atau   mendorong konsumen untuk membeli produk bersangkutan langsung kepada pembuatnya.  Secara   tradisional,   mengirim   surat   kepada   pelanggan   telah   lama   menjadi instrumen utama bagi iklan tanggapan langsung ini, namun televisi dan majalah dewasa ini juga memegang peran yang semakin penting dalam mendukung iklan jenis   ini.   Iklan   tanggapan   langsung   dan   bentuk-bentuk   pemasaran   langsung lainnya   telah   menjadi   sangat   popular   dalam   dua   dekade   terakhir   ini   yang disebabkan   oleh   perubahan   gaya   hidup   khususnya   peningkatan   pendapatan rumah tangga. Ini berarti adanya peningkatan penghasilan namun tidak tersedia cukup waktu untuk berbelanja. Ketersediaan kartu kredit serta saluran telepon bebas pulsa telah membantu semakin berkembangnya sistem penjualan langsung ini. Kenyamanan yang dirasakan konsumen saat berbelanja melalui katalog atau 

melalui website dan melakukan pemesanan melalui surat, telepon atau Internet menjadi   pendorong   pertumbuhan   pemasaran   langsung   ini   secara   sangat signifikan.

Instrumen dan teknik pemasaran langsung juga digunakan oleh perusahaan yang   mendistribusikan   produknya   melalui   saluran   distribusi   tradisional   atau perusahaan   yang   memiliki   tenaga   penjualan   sendiri.   Pemasaran   langsung memainkan peran penting dalam program komunikasi pemasaran terpadu bagi perusahaan-perusahaan   yang   menghasilkan   produk   kebutuhan   konsumen maupun produk industri. Perusahaan harus menyediakan dana cukup besar setiap tahun   untuk  mengembangkan   dan  memelihara database yang   berisi   informasi mengenai   alamat   dan/atau   nomer   telepon   pelanggan   atau   calon   pelanggan. Mereka   menggunakan telemarketing untuk   menelepon   pelanggan   secara langsung dan berusaha menjual produknya. Pengelola pemasaran dewsa ini juga mengirim   surat   kepada   pelanggan   mulai   dari   surat   biasa   yang   sederhana, lembaran promosi   (flyers),  brosur,  katalog dan bahkan videotape dalam upaya menginformasikan mengenai barang dan jasa yang ditawarkan. Teknik pemasaran langsung   juga   digunakan   untuk   mendistribusikan   contoh   produk   (sampel), khususnya kepada konsumen yang telah menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan saingan.             

Pemasaran Interaktif (interactive media)

Sejak   memasuki   abad   ke-21   kita   menyaksikan   perubahan   yang   paling dinamis   sekaligus   revolusioner   sepanjang   sejarah   pemasaran   termasuk   juga sejarah periklanan dan promosi. Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi   yang   memungkingkan   dilakukannya   komunikasi   secara   interaktif melalui  media  massa,   dalam   hal   ini   yang   utama   adalah   Internet,   khususnya melalui fasilitas yang dikenal dengan World Wide Web (WWW). Media interaktif memungkinkan   terjadinya   arus   informasi   timbal   balik   yang   memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi  dan memodifikasi bentuk dan isi   informasi pada saat itu juga (real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran  seperti   iklan   yang   komunikasinya   bersifat   satu   arah,   media   interaktif memungkinkan   pengguna   melakukan   berbagai   fungsi   seperti   menerima   dan mengubah   informasi   dan   gambar,   mengajukan   pertanyaan,   menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian.

Kehadiran Internet tidak saja telah mengubah cara-cara perusahaan dalam merancang   dan   melaksanakan   strategi   bisnis   dan   pemasaran   namun   juga mempengaruhi  program komunikasi  pemasaran mereka.  Ribuan perusahaan di 

dunia, mulai dari perusahaan multinasional raksasa hingga perusahaan lokal skala kecil,  dewasa  ini   telah mengembangkan website untuk mempromosikan barang dan   jasa   mereka.   Hal   ini   memungkinkan   perusahaan   untuk   tidak   saja menyampaikan   informasi   dan   melakukan   interaksi   namun   juga   memberikan hiburan melalui fasilitas yang ada di website kepada konsumen mereka.

Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang menarik. Banyak praktisi pemasaran  mengiklankan   produk  mereka   baik   di   website   sendiri  maupun   di website milik perusahaan lain. Dapat dikatakan Internet merupakan media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi. Selain digunakan untuk beriklan, Internet juga dapat digunakan untuk melakukan kegiatan promosi bentuk lainnya seperti promosi penjualan dengan kupon, kontes dan undian secara online. Praktisi pemasaran juga menggunakan Internet untuk melakukan   pemasaran   langsung,   penjualan   personal   serta   kegiatan   hubungan masyarakat secara lebih efektif dan efisien.

Selain berfungsi sebagai media promosi, Internet juga dipandang sebagai suatu  instrumen komunikasi  pemasaran yang bersifat  mandiri.  Karena sifatnya yang interaktif , Internet menjadi cara yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen.   Dewasa   ini   banyak   perusahaan   yang   mengakui   keuntungan berkomunikasi   melalui   Internet   dan   menyediakan   anggaran   khusus   untuk mengembangkan   website   mereka   agar   dapat   menjadi   bagian   dari   program komunikasi pemasaran terpadu mereka. Namun demikian iklan di media massa lain   tetap   memiliki   peran   penting   sebagai   cara   untuk   mengajak   konsumen mengunjungi website perusahaan bersangkutan.

Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Variabel   berikutnya   dalam   bauran   promosi   adalah   promosi   penjualan atau sales promotion.   Kata  dan   istilah   ‘promosi’   serta   ‘promosi  penjualan’   ini kerap menimbulkan kebingungan di kalangan praktisi pemasaran dan iklan. Dalam hal   ini   perlu   ditegaskan  bahwa  promosi  merupakan   elemen   atau  bagian  dari pemasaran   yang   digunakan   perusahaan   untuk   berkomunikasi   dengan konsumennya. Promosi mencakup seluruh unsur dari promotional mix yang telah dijelaskan   sebelumnya.   Namun   banyak   praktisi   pemasaran   dan   iklan menggunakan   istilah   promosi   yang   sebenarnya   mengacu   kepada   promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada   tenaga   penjualan,   distributor   atau   konsumen   yang   diharapkan   dapat  meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian potongan harga (discout) atau undian berhadiah. Dalam buku ini, kata ‘promosi’ digunakan 

dalam   pengertian   yang   lebih   luas   yang   mengacu   kepada   berbagai   kegiatan komunikasi pemasaran dari suatu organisasi atau perusahaan.

Promosi   penjualan   secara   umum  dapat   dibedakan  menjadi   dua   bagian yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan (trade-oriented  sales  promotion).  Promosi  penjualan  yang berorientasi  kepada konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek.

Promosi   penjualan   yang   berorientasi   kepada   perdagangan   ditujukan kepada   pihak-pihak   yang   menjadi   perantara   pemasaran   (marketing intermediaries)   yaitu:   para  pedagang  pengecer   (retailer),   pedagang  besar  dan distributor.   Bentuk-bentuk   promosi   jenis   ini   antara   lain   berupa   pemberian bantuan dana promosi,  pengaturan atau penyesuaian harga  jual  produk (price deal),   kontes/kompetisi   penjualan,   pameran   dagang   dan   sebagainya   yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan.

Perusahaan memilih menggunakan promosi penjualan dibandingkan jenis promosi lainnya karena dua alasan utama yaitu: pertama,   jika konsumen tidak memiliki loyalitas pada suatu produk tertentu dan konsumen lebih peka kepada insentif yang ditawarkan suatu merek. Kedua, terdapat kecenderungan pedagang memiliki  posisi  yang lebih kuat dibandingkan produsen sehingga mereka dapat lebih menuntut produsen untuk memberikan lebih banyak promosi penjualan dan insentif lainnya kepada pedagang.

Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Komponen   lain   yang   sangat   penting   dalam promotional mix suatu organisasi atau perusahaan adalah hubungan masyarakat (public relations). Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam   upaya   untuk   mengontrol   dan   mengelola   citra   serta   publisitas   yang diterimanya   maka   perusahaan   itu   tengah   menjalankan   tugas   hubungan masyarakat.[12]

Dalam perkembangannya,  humas  memiliki  berbagai  macam definisi  dan interpretasi.[13]   Ada definisi  yang sangat singkat seperti PR is doing good and

getting credit for it (humas   adalah   upaya   melakukan   hal-hal   baik   sehingga mendapatkan   kepercayaan)   hingga   definisi   humas   yang   terdiri   dari   100   kata sebagaimana yang tercantum dalam Encyclopedia Britannica.

The British Institute of Public Relations mendefinisikan humas sebagai: an effort to establish and maintain mutual understanding between organization and its public (suatu   upaya   untuk   membangun   dan   mempertahankan   saling pengertian antara organisasi dan publiknya).[14]

Scott   Cutlip   dan   rekan   dalam   bukunya Effective Public Relations mendefinisikan humas sebagai the planned effort to influence opinion through good character and responsible performance, based on mutually satisfactory two-way communications (usaha   terencana   untuk   mempengaruhi pandangan melalui  karakter  yang baik   serta  tindakan yang  bertanggungjawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan).[15]

Majelis Humas Dunia (World Assembly of Public Relations) mendefinisikan humas sebagai berikut: Public relations is the art and social science of analyzing trends, predicting their consequences, counseling organization leaders and implementing planned programs of action which serve both the organization's and the public interest. (Humas   adalah   seni   dan   ilmu   sosial   dalam  menganalisa kecenderungan,   memperkirakan   akibat-akibat,   memberikan   saran   kepada pimpinan   perusahaan   serta  melaksanakan   program   tindakan   terencana   yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayaknya).[16]  

Menurut Frank Jefkins, terdapat begitu banyak definisi  humas, namun ia sendiri memberikan batasan humas yaitu "sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi   yang   terencana,   baik   itu   ke   dalam  maupun   ke   luar   antara   suatu organisasi   dengan   semua   khalayaknya   dalam   rangka  mencapai   tujuan-tujuan spesifik  yang  berlandaskan  pada  saling  pengertian."  Menurutnya,  humas  pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan,  dan melalui  kegiatan-kegiatan   tersebut  diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif.[17] 

Sebagian besar buku-buku humas (termasuk buku ini) memberikan batasan atau   definisi  mengenai   humas.   Namun   daripada   kita   terlalu   sibuk  menyusun daftar mengenai berbagai pendapat mengenai definisi humas, akan lebih baik jika kita menyusun hal apa saja yang harus dilakukan praktisi humas dalam melakukan pekerjaannya. Menurut Dominick, humas mencakup hal-hal sebagai berikut:[18]

1).  Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik. 

Pada   satu   sisi,   praktisi   humas   berupaya   untuk   mempengaruhi   publik   agar memberikan opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan namun pada sisi lain   humas   harus   berupaya   mengumpulkan   informasi   dari   khalayak, menginterpretasikan   informasi   itu  dan melaporkannya kepada manajemen  jika informasi itu memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen.

2)   Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi.

Praktisi   humas   bertanggung   jawab  menjelaskan   tindakan   perusahaan   kepada khalayak yang berkepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Khalayak yang berkepentingan akan selalu tertarik dengan apa saja yang dilakukan perusahaan. Praktisi   humas   harus  memberikan   perhatian   terhadap   pikiran   dan   perasaan  khalayak   terhadap   organisasi.   Humas   harus  menjadi   saluran   arus   bolak-balik antara   organisasi   dan   khalayaknya.   Organisasi   pada   dasarnya   berhubungan dengan berbagai  macam khalayak.  Secara  umum khalayak  humas  terbagi  atas khalayak   internal   seperti:   karyawan,   organisasi   buruh   serta   pemegang   saham yang namanya tercatat pada perusahaan dan khalayak eksternal seperti: badan atau instansi pemerintah, dealer, pemasok, masyarakat sekitar, media massa dan pemegang saham yang  tidak tercatat pada daftar pemegang saham.[19]

3)   Humas merupakan fungsi manajemen.

Humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah. Humas juga harus secara rutin memberikan saran kepada manajemen. Humas harus memiliki kegiatan yang terencana dengan baik. Bagian humas harus mampu mengorganisir dan mengarahkan dirinya untuk mencapai suatu tujuan tertentu.

Publisitas (Bagian dari kegiatan Humas)

Salah satu kegiatan yang sering dilakukan humas adalah publisitas  yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa. Dengan kata lain, publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar  kegiatannya  diberitakan  media  massa.  Publisitas   lebih  menekankan  pada proses   komunikasi   satu   arah   sedangkan   humas   adalah   komunikasi   dua   arah. Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas.

Mungkin banyak orang yang tidak pernah mengira bahwa sebagian besar berita  atau  informasi  yang disebarluaskan media massa merupakan hasil  kerja humas. Khalayak media massa mungkin mengira berita yang mereka baca di surat 

kabar, mereka dengar di radio atau mereka tonton di televisi adalah semata-mata hasil  upaya wartawan media massa mencari  berita.  Pandangan  ini   jelas  keliru. Sebagian besar berita yang diperoleh media massa ternyata berasal dari informasi yang disampaikan humas suatu organisasi atau perusahaan kepada media massa. Informasi   disampaikan   kepada   media   massa   melalui   berbagai   cara   misalnya mengirimkan siaran pers (press release), mengundang wartawan pada jumpa pers (press conference)   atau   mengundang   wartawan   pada   acara   tertentu   yang diadakan suatu organisasi.  Jika informasi yang ditawarkan humas diterima oleh wartawan dan disebarluaskan melalui media massa maka humas dari organisasi atau   perusahaan   bersangkutan   telah   melakukan   kegiatan   kehumasan   yang disebut dengan publisitas.

Kata publisitas berasal dari kata Inggris, publicity yang memiliki pengertian sebagai berikut: publicity is information from an outside source that is used by the media because the information has news value. It is an uncontrolled method of placing messages in the media because the source does not pay the media for placement.[20]   (Publisitas adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan  media  massa   karena   informasi   itu  memiliki   nilai   berita.   Publisitas merupakan  metode  yang  tidak  dapat  dikontrol  humas  dalam hal  penempatan pesan  di  media  massa  karena   sumber  tidak  membayar  media  untuk  memuat berita bersangkutan).  Dengan demikian publisitas adalah  informasi  yang bukan berasal  dari  media  massa  atau  bukan merupakan hasil  pencaharian  wartawan media   massa   itu   sendiri,   namun   media   menggunakan   informasi   itu   karena informasi   itu   memiliki   nilai   berita.   Media   massa   kerap   melaporkan   berita publisitas karena merupakan cara yang mudah dan ekonomis untuk mendapatkan berita  dibandingkan harus  mencari  sendiri  yang notabene membutuhkan  lebih banyak tenaga dan biaya.

Praktisi humas hanya memiliki sedikit kontrol atau bahkan tidak memiliki kontrol   sama   sekali   terhadap  media  massa   yang  menyiarkan  berita  publisitas tersebut. Hal ini disebabkan publisitas bukanlah iklan  yang harus dibayar karena pemuatannya di media massa. Humas tidak mengetahui apakah informasi yang diberikan  kepada  wartawan  akan  digunakan  atau  tidak  digunakan  atau  kapan informasi   itu   akan   digunakan   dan   bagaimana   media   massa   menggunakan informasi   itu.   Humas  hanya  menawarkan   informasi   yang  dinilai  memiliki  nilai berita dengan harapan editor dan reporter media massa akan mempublikasikan informasi itu.

Kedatangan   wartawan   atas   undangan   humas   suatu   organisasi   untuk meliput acara yang diadakan organisasi, tidak menjamin si wartawan pasti akan 

menyiarkan acara organisasi bersangkutan. Para pembuat keputusan yang ada di media   massa   itulah   yang   akan   menentukan   apakah   informasi   yang   dibawa wartawannya akan diberitakan atau tidak. Keputusan memberitakan atau tidak memberitakan suatu informasi dibuat berdasarkan pertimbangan nilai berita dan minat   khalayak  media  massa   terhadap   informasi   bersangkutan.  Media  massa dapat  memuat   informasi   itu  apa adanya  tanpa perubahan apapun,  mengubah informasi  aslinya atau mengubah cara menyampaikan  informasi  yang biasanya tanpa menyebut nama sumbernya.   Dengan demikian media massa tidak selalu menulis misalnya:  "Menurut pejabat humas organisasi Anu…."

Contoh publisitas yang kerap digunakan media massa misalnya:

§   Berita   pada   halaman   ekonomi   surat   kabar  mengenai   peningkatan   laba   suatu perusahaan,

§  Berita di media massa yang melaporkan kegiatan penghijauan yang dilaksanakan satu perusahaan,

§   Laporan feature di   suatu  majalah  mengenai   penemuan   obat   terbaru   produksi suatu perusahaan farmasi,

§   Berita  mengenai   rencana   pementasan  musisi   terkenal   di   suatu   daerah   yang diselenggarakan suatu perusahaan pertunjukan,

§  Berita peresmian pabrik baru suatu perusahaan otomotif.

Pada umumnya berita-berita tersebut diperoleh media massa dari humas atau   setidak-tidaknya  atas  bantuan  atau  upaya  bagian  humas  organisasi   yang diberitakan.   Dalam   upaya   humas   untuk  menarik   media   massa  maka   humas biasanya mengirimkan informasi bersangkutan dalam bentuk siaran pers, suatu cerita   atau feature yang  dilengkapi   foto   atau press kit yang  dilengkapi   dengan informasi   lengkap   mengenai   perusahaan.   Media   penyiaran   biasanya   akan menerima siaran pers dalam bentuk skrip berita penyiaran, gambar wawancara yang direkam, video news release(VNR) atau press kit berisi materi yang sesuai untuk media penyiaran. 

Humas   setiap   organisasi   tentu   saja  mengharapkan   agar   informasi   yang diberikan   kepada   media   massa   dapat   diberitakan.   Untuk   itu,   humas   harus mengetahui   informasi   seperti  apa  yang akan menarik  perhatian media  massa, mengetahui angle dan kepala berita (lead) yang memiliki nilai berita, menuliskan atau mengemas informasi yang sesuai dengan jenis media massa.

Keberhasilan kegiatan publisitas suatu organisasi akan bergantung dari nilai berita dari informasi yang disampaikan yang dapat menarik redaktur media media massa (gatekeepers). Informasi yang disampaikan melalui siaran pers hendaknya dilengkapi dengan foto, video dan kutipan pernyataan pengurus organisasi atau pejabat  perusahaan.  Pada  awalnya,   kegiatan  humas   sering  disamakan  dengan publisitas   sehingga   humas   sering   disamakan   dengan   publisitas   atau   kegiatan humas  itu  adalah publisitas.  Bahkan hingga  saat   inipun,  kegiatan  humas pada banyak organisasi lebih kurang hanya berkutat pada kegiatan publisitas saja yang meliputi   pengiriman   siara   pers   dan   menyelenggarakan   acara   tertentu   yang dirancang untuk menarik liputan media massa. Namun demikian humas memiliki lingkup kegiatan yang lebih dari sekedar publisitas.

Press Agentry (Bagian kegiatan dari Humas)

Pekerjaan   humas   lainnya   yang   terkait   dengan   publisitas   adalah   "press agentry"  yaitu  suatu  kegiatan  yang  menampilkan  peristiwa atau rencana yang bertujuan untuk menarik perhatian media massa secara terus menerus kepada seseorang,   produk   atau   organisasi.   Organisasi   atau   perusahaan   tertentu terkadang membutuhkan media massa untuk terus menerus memberitakan atau mengekspos kegiatan mereka. Upaya untuk terus mendapatkan perhatian media massa disebut dengan press agentry.

Scott Cutlip dan rekan mendefinisikan press agentry sebagai berikut: Press agentry is creating newsworthy stories and events to attract media attention and to gain public notice.   (Press agentry adalah   menciptakan   cerita-cerita   atau peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media dan mendapatkan perhatian publik)

Press agentry cukup   sering   digunakan   sabagai   salah   satu   alat   dalam kegiatan humas sehingga press agentry sering disamakan dengan humas. Tentu saja humas berbeda dengan press agentry karena mencakup kegiatan yang lebih luas dari sekedar menarik perhatian khalayak.  

Perusahaan   rekaman   musik,   perusahaan   penyelenggara   pertunjukan hiburan, perusahaan media penyiaran, penyelenggara perjalanan wisata,  usaha hiburan dan wisata  merupakan contoh beberapa organisasi yang membutuhkan ekspos media massa yang intensif. Dengan demikian organisasi atau perusahaan tersebut membutuhkan perhatian publik yang terus menerus agar tetap dikenal masyarakat luas.

Dalam dunia politik, para politisi sangat membutuhkan ekspos media massa terus  menerus agar  mereka dikenal  masyarakat  sehingga mereka dapat dipilih kembali. Suatu kelompok musik atau seorang artis sinetron sangat membutuhkan ekspos   media   massa   terhadap   diri   mereka   antara   lain   melalui   program infotainment  di   televisi.[21]   Penghasilan  mereka  pun sangat  bergantung  pada kemampuan agen persnya untuk mempromosikan kelompok musik atau bintang sinetron itu di media massa. Seorang artis terkenal menggunakan strategi press agentry ketika ia mengundang media massa untuk meliput pembukaan restoran miliknya.

Lantas   apa   yang  membedakan   antara   publisitas   dengan press agentry. Keduanya   sama-sama   memanfaatkan   media   massa   tanpa   harus   membayar. Menurut Cutlip-Center-Broom, press agentry lebih bertujuan untuk mendapatkan pemberitaan   (ekspos)   media   massa   daripada   membangun   pengertian   publik (public understanding).   Publisitas   lebih   menekankan   pada   hal   yang   terakhir ini. Press agentry berpijak   pada   teori   komunikasi   massa   agenda   setting   yang menyatakan bahwa semakin sering seseorang atau suatu organisasi diberitakan media  massa  maka   orang   atau   organisasi   itu  menjadi   semakin   penting   bagi masyarakat.

Press agentry tidak selalu terkait  dengan berita-berita  positif  saja,  berita jelek atau negatif juga tetap dapat digunakan sebagai alat untuk mempromosikan diri   dan   organisasi.   Media   massa   Amerika   Serikat   pernah   memberitakan pemecatan sejumlah eksekutif perusahaan farmasi asal Swedia, Astra AB, dengan tuduhan para eksekutif  itu telah melakukan pelecehan seksual  dan melakukan penggelapan   uang   perusahaan.   Ekspos   yang   dilakukan  media  massa   Amerika terhadap   kasus   ini  menjadikan   perusahaan   Astra   AB   yang   sebelumnya   tidak dikenal  menjadi   terkenal   ke   seantero  Amerika.   Salah   seorang  anggota  direksi Astra AB berkomentar atas kasus ini kepada wartawan Swedia: "Of course it's not good with sex scandals, but in the United States this has helped us get out Astra's name without having to pay expensive advertising fees".   (Tentu   saja  tidaklah bagus   memiliki   skandal   seks,   tetapi   kasus   ini   ternyata   membantu   kami memperkenalkan  nama  perusahaan  di   seantero  Amerika   Serikat   tanpa  harus  membayar iklan).[22]

Penjulan Personal (Personal Promotion)

Elemen   terakhir   dari   bauran   promosi   atau promotional mix adalah penjualan personal atau personal selling yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara   seorang   penjual   dengan   calon   pembelinya   (person-to-person 

communication).   Dalam   hal   ini,   penjual   berupaya   untuk   membantu   atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan,   penjualan   personal   melibatkan   kontak   langsung   antara   penjual   dan pembeli,   baik   secara   tatap  muka  ataupun  melalui   alat   telekomunikasi   seperti telepon. Melalui interaksi secara langsung ini maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respon pembeli. Dalam hal ini, penjual dapat langsung memodifikasi informasi yang harus disampaikannya setelah menerima tanggapan dari calon pembeli.

Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan personal ini  memungkinkan  pihak  penjual  menyesuaikan  pesan  berdasarkan  kebutuhan khusus   atau   situasi   khusus   calon  pembeli.   Penjualan  personal  memungkinkan terjadinya   umpan   balik   secara   langsung   dan   lebih   tepat   karena   dampak   dari presentasi penjualan yang dilakukan  dapat dinilai dari reaksi calon pembeli atau pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik maka penjual dapat memodifikasi  pesan-pesannya.  Penjualan personal  juga dapat ditujukan kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling prospektif untuk menjadi pelanggan di masa depan.

PROSES INTEGRASI KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN

             Proses   integrasi   kegiatan   komunikasi   pemasaran   diringkas   secara sederhana oleh Chriss Fill (1995) dalam sebuah model yang terdapat dalam buku karangannya yaitu Marketing Communication. Model tersebut dapat dilihat pada tabel 1.5 di bawah ini.

Tabel 1.5 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran

Dari   model   pada   tabel   1.5,   dapat   dipelajari   bahwa   proses   untuk mengintegrasikan   kegiatan   komunikasi   pemasaran   dilakukan   dengan   cara mengintegrasikan   dari   elemen   –   elemen   dari   komunikasi   pemasaran yaitu advertising, direct response, sales promotion, public relation,   dan personal selling untuk mengkomunikasikan pesan kepada target audiens. Sehingga setiap elemen   dalam   komunikasi   pemasaran   tidak   dapat   digunakan   secara   terpisah tetapi harus dikombinasikan untuk dapat menopang satu dengan yang lainnya.

             Efektivitas   dari   proses   integrasi   kegiatan   komunikasi   pemasaran   dapat dimaksimalkan dengan mempertimbangkan tujuan dan sasaran dari komunikasi pemasaran, positioning merek   produk   dan   atau   merek   perusahaan,   anggaran yang dimiliki oleh perusahaan, hasil riset dan evaluasi, dan faktor – faktor yang mempengaruhi efektifitas dari kegiatan komunikasi pemasaran. Hal – hal tersebut harus   dipertimbangkan   secara  matang   di   dalam  mengintegrasikan   elemen   – elemen komunikasi pemasaran.

Petrison   and   Wang   (1996),   menyatakan   beberapa   penghalang   dalam proses integrasi elemen komunikasi pemasaran, yaitu:

§  Tersedianya database pemasaran yang memungkinkan pemasar untuk mendesain komunikasi spesifik terhadap tipe – tipe konsumen tertentu.

§   Berkembangnya   konsep niche marketing dan micro marketing,   dimana   konsep tersebut  menerapkan  pesan   yang  berbeda  dan   terpisah  untuk   setiap   segmen konsumen.

§   Metode  spesifik  yang  digunakan  oleh  praktisi  periklanan  pada  tiap   ragam alat komunikasi pemasaran mempengaruhi pesan yang disampaikan.

§  Adanya diversifikasi usaha atau departemen dalam perusahaan.

§  Adanya perbedaan budaya secara nasional dan internasional sehingga suatu pesan tidak dapat dicerna dengan baik untuk budaya yang berbeda.

Ada berbagai macam cara yang dapat digunakan oleh pemasar di dalam mengimplementasikan   IMC.  Salah   satu   cara   jitu  yang  dewasa   ini  mulai   sering digunakan   oleh   pemasar   adalah   dengan   menggunakan   strategi   penempatan merek atau brand placement. Strategi brand placement adalah kegiatan–kegiatan penempatan nama merek, produk, kemasan produk, lambang atau logo tertentu dalam   sebuah   film,   acara   televisi   ataupun   media   bergerak   lain   untuk meningkatkan   ingatan   audiens   akan   merek   tersebut   dan   untuk   merangsang terciptanya pembelian.

Strategi   penempatan   merek   atau brand placement adalah   strategi komunikasi pemasaran yang unik. Jika dilihat dari definisi konsepnya, strategi ini dapat   digolongkan   dalam   kategori   BTL   tetapi   pada   implementasi   di   lapangan strategi brand placement dapat  menjangkau   target  audiens  yang   luas   layaknya kegiatan ATL.

Brand Building

             Membangun merek pada suatu produk sangat  dibutuhkan agar  strategi IMC dapat berjalan dengan baik.  Salah satu elemen pokok yang harus dikelola dengan baik untuk membangun brand yang kuat adalah brand elements.

            Brand elemen maksudnya, sebuah brand memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat tangible maupun intangible. Secara garis besar brand elemen terdiri nama, logo, simbol, slogan, karakter, kemasan, dan jingle. Indikator yang dapat digunakan untuk mengevaluasi brand elemen, yaitu;

1.      Kemudahan untuk diingat (memorability)

2.      Mempunyai arti (meaningfulness)

3.      Kemampuan untuk disukai (likability)

4.      Mudah ditransfer ke produk kategori atau daerah yang berbeda (transferability)

5.      Tidak mudah usang (adaptability)

6.      Dapat diproteksi secara ilegal (protectability)

Brand Awareness

             Menurut   Kertajaya brand awareness adalah   ukuran   kekuatan   eksistensi merek   dibenak   pelanggan. Brand awareness terkait   dengan   seberapa   jauh konsumen dapat mengenal dan mengingat suatu merek. Aspek-aspek yang terkait dengan peningkatan brand awareness menjadi sangat penting.

             Untuk   mengevaluasi   seberapa   jauh   konsumen aware terhadap   sebuah merek, Keller menyarankan penggunaan empat indikator, yaitu;

a.       Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa   saja   yang   mereka   ingat. Top of mind adalah   sebuah   cara   yang   sering digunakan oleh praktisi pemasaran untuk mengukur brand recall.

b.      Recognition,  yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali  merek tersebut termasuk dalam satu kategori tertentu. Contoh, konsumen akan dengan mudah mengenali merek Agua sebagai air mineral. Namun, untuk merek ABC, konsumen mungkin memiliki   jawaban yang berbeda yakni  sebagai  mi  instan,  sirup,  kecap bahkan batu baterai.

c.       Purchase,  yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam   alternatif   pilihan   ketika   mereka   akan   membeli   produk   atau   layanan. Indikator ini menunjukkan, jika merek tersebut tidak termasuk dalam alternatif pilihan. Terutama untuk merek baru, maka aktivitas below the line menjadi sangat penting.  Contoh,   ketika  konsumen  datang  ke  pasar   swalayan  hendak  mencari sabun mandi jika yang diingat dalam benaknya hanya Lux, maka merek tersebut mempunyai kemungkinan paling besar untuk dipilih.

d.      Consumption,   yaitu  seberapa   jauh konsumen masih  mengingat  merek  ketika mereka   sedang   menggunakan   produk   atau   layanan   pesaing.   Contoh,   ketika seseorang yang sudah terlanjur memiliki motor Cina. Didalam benaknya terpikir 

kenapa tidak membeli motor Honda bekas saja, karena berdasarkan pengalaman motor Honda mesinnya bandel dan irit.

ANALISA STRATEGI BRAND PLACEMENT

KONSEP BRAND PLACEMENT

Strategi brand placement adalah   strategi   kegiatan   penempatan   nama merek, produk, kemasan produk, lambang atau logo tertentu dalam sebuah film, acara televisi ataupun media bergerak lain untuk meningkatkan ingatan audience akan merek tersebut dan untuk merangsang terciptanya pembelian.

Pengertian   lain  dari brand placement adalah  penempatan   komersil   yang dilakukan melalui  program media tertentu yang ditujukan untuk meningkatkan visibilitas sebuah merek atau produk dan jasa. Penempatan yang dilakukan secara halus   dan   merupakan   satu   kesatuan   dari   media   yang   digunakan   sehingga diharapkan   visibilitas   merek   akan   terangkat.   Tingginya   kegiatanbrand placement dalam   komunikasi   merek   produk   industri   mengindikasikan   bahwa pengiklan   menggunakan   teknik   di   dalalm   mempengaruhi   sikap   konsumen terhadap sebuah merek (Avery and Ferraro, 2000). 

Astous   and   Seguin   (1998)  membagi   bentuk brand placement dalam  tiga jenis yaitu:

1.      Implicit Brand Placement

Jenis dari brand placment dimana sebuah merek / produk / perusahaan tampil dalam  sebuah  film  atau  program  tanpa  disebutkan   secara   formal.   Sifat brand placement ini adalah pasif sehingga nama merek, logo ataupun nama perusahaan muncul tanpa adanya penjelasan apappun mengenai manfaat ataupun kelebihan.

2.      Integrated Explicit Brand Placement

Jenis   dari brand placement dimana   sebuah   merek   /   produk   /   perusahaan disebutkan   secara   formal   dalam   sebuah   program.   Sifat brand placement ini adalah   aktif,   dan   pada   tipe   ini   manfaat   ataupun   keunggulan   produk dikomunikasikan.

3.      Non Integrated Explicit Brand Placement

Jenis   dari brand placement dimana   sebuah   merek   /   produk   /   perusahaan disebutkan secara formal dalam sebuah program tetapi tidak terintegrasi dalam 

isi program / film. Nama sponsor dimunculkan pada awal atau pertengahan dan mungkin diakhir acara ataupun merupakan bagian dari nama program atau film.

Russel (1998) mengklasifikasikan brand placement dalam tiga dimensi yaitu visual, auditory dan plot connection

1.      Visual Dimention

Dimensi   ini  merujuk   pada   tampilan   sebuah  merek   dalam   sebuah   layar   atau dikenal  dengan  istilah screen placement.  Bentuk dimensi   ini  memiliki  tingkatan yang berbeda, tergantung pada jumlah tampilan dalam layar, gaya pengambilan kamera atas suatu produk dsb.

2.      Auditory Dimention

Dimensi   ini  merujuk  pada penyebutan suatu merek dalam sebuah dialog  atau dikenal   dengan   istilah script placement.   Bentuk   dimensi   ini   memiliki   variasi tingkatan,   tergantung  pada  konteks  penyebutan  merek,   frekuensi  penyebutan merek   dan   penekanan   atas   suatu  merek  melalui   gaya   bahasa,   intonasi   dan penempatan pada dialog serta aktor yang menyebutkan merek tersebut.

3.      Plot Connection Dimention (PCD)

Dimensi ini merujuk pada integrasi penempatan merek dalam cerita sebuah film. PCD yang rendah tidak akan efektif dalam pengkomunikasian merek sedangkan PCD yang tinggi memperkuat tema elemen cerita. (Holbrook and Grayson 1996)

IMPLEMENTASI STRATEGI BRAND PLACEMENT MELALUI MEDIA FILM

Media   yang   paling   sering   digunakan   oleh   pemasar   dalam mengimplementasikan   strategi brand placement adalah   penempatan   merek dalam sebuah film atau yang dikenal dengan istilahbrand cameo.

Berikut beberapa keunggulan yang menjadi pertimbangan pemasar dalam menggunakan brand placement dibandingkan  memasang   iklan   produk  melalui media televisi:

a.        Beberapa konsumen merasa bahwa penggunaan nama merek dalam sebuah film  merupakan   hal   yang   biasa   dan   ditujukan   untuk  membuat   film   semakin tampak nyata (Solomon and Englis;1994).

b.       Permirsa   dapat  melakukan   banyak   hal   di   rumah   selagi  menonton   televisi sehingga  mengurangi   atensi   pemirsa   dan  mengurangi   efektivitas   pesan   yang hendak disampaikan.

c.        Jika   pada   film,  maka   pemirsa  memilih   sendiri   dengan   kemauannya   untuk menontonnya tanpa paksaan sehingga mereka lebih terbuka terhadap komunikasi merek yang tersedia dalam film yang sedang ditontonnya.

d.       Fenomena   dimana   terjadi   perubahan   kebiasaan   dari   konsumen   untuk mengganti channel pada saat   iklan telah mempengaruhi  efektivitas  media  iklan televisi (Fourier and Dolan,1997).

e.        Banyaknya  media   iklan   yang  muncul,   kesamaan   jenis  program  acara   lintas stasiun televisi juga turut berkontribusi dalam penggunaan brand placement.

f.        Keunikan   dari brand placement adalah   proses   penyampaian   merek   dan keselarasannya   dalam   sebuah   cerita,   tidak   ada   persaingan   komunikasi   dalam media yang sama pada saat bersamaan.

g.       Hal tersebut diatas dapat meningkatkan brand knowledge,  yaitu konsep yang terdiri   dari   sebuah   pemahaman  merek   dalam   pikiran   konsumen   dari   segala macam variasi asosiasi yg mungkin timbul.

h.      Penelitian membuktikan bahwa pemirsa menyukai penempatan produk karena produk   tersebut   terlihat   nyata   dan   mendukung   karakter   pemeran   utama, menciptakan   nuansa   historis   dan  memberi   kesan   kehidupan   yang   nyata   dan sehari – hari.

i.        Bagi pemasar, tersedianya captive audience dengan daya jangkau dibandingkan iklan   tradisional  merupakan   salah   satu   daya   tarik   untuk   penempatan  merek secara natural dan nyata. (Turcotte,1995)

j.        Brand placement berbeda dengan penggunaan selebriti sebagi endorser dalam sebuah   iklan.   Penggunaan   selebriti   dalam   mengendorse   produk   dan   merek dilakukan   untuk   tujuan   komersil   dimana   dilakukan   pada   pertengahan   sebuah acara televisi ataupun diawal pemutaran film layar lebar.   Hal tersebut membuat konsumen ”anti ” terhadap iklan televisi sedangkan brand placement memberikan kesempatan untuk melibatkan konsumen dalam mengekspose sebuah merek dan produk selama proses natural dari narasi  atau adegan dan juga program acara televisi.

k.       Media   tradisional   telah   gagal   dalam  memancing   atensi   dari   konsumen  dan penggunaan brand placement merupakan alat potensial  dalam mengubah pola pembelanjaan konsumen.

Ada   beberapa   hal   yang   harus   diperhatikan   oleh   pemasar   sebelum melakukan brand placement dalam hal ini penggunaan brand cameo yaitu:

1.       Jenis penggunaan strategi brand placement dalam konteks sebuah film dapat dilakukan melalui tiga cara (Shapiro;1993):

a.       Menyajikan tampilan yang jelas atas produk dan nama merek produk.

Aktivitas ini merupakan implementasi dari visual dimention dalam strategi brand placement. Istilah dalam praktek lapangan untuk aktivitas tersebut adalah screen placement.

b.      Penggunaan produk atau merek dalam adegan film.

Aktivitas   ini   merupakan   implementasi   dari plot connection dimention dalam strategi brand placement.

c.       Digunakan dan dibicarakan dalam dialog film oleh pemeran utama.

Aktivitas ini merupakan implementasi dari Audio Dimention dalam strategi brand placement. Istilah dalam praktek lapangan untuk aktivitas tersebut adalah script placement.

2.      Merujuk pada konsep teori dari brand placement, maka berikut adalah hal – hal yang   harus   diperhatikan   dalam   menerapkan   ketiga   jenis   dari   strategi brand placement:

a.       Brand placement yang   terlalu  dominan   tampil  dalam sebuah  film,   termasuk dalam PCD yang rendah. Meskipun tampil singkat dengan penempatan yang tepat serta didukung oleh pemeran utama bisa merupakan PCD yang kuat.

b.       Penelitian  membuktikan   bahwa   kedua   dimensi   diatas  memiliki   fungsi   yang berbeda di dalam proses penempatan merek. Perbedaan tersebut muncul pada proses encoding pesan yang disampaikan dan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen   pada   saat   menerima   pesan   tersebut.   (Unnava,   Agarwal   and Haugtvedt;1996).

c.       Visual Dimention menciptakan suatu konteks dalam sebuah cerita sedangkan plot menciptakan sebuah cerita menjadi lebih realistis sedangkan dimensi auditori akan menguatkan keyakinan konsumen akan suatu merek dibandingkan hanya sekedar ditampilkan tanpa adanya penjelasan. (Solomon and Englis;1994,)

d.       Kombinasi  dari  ketiga dimensi  tersebut dapat menciptakan efektifivitas  yang baik dalam brand placement dan demikian sebaliknya (Russel, 2002).

3.       Pemirsa   akan  melihat   kualitas   sebuah  merek  berdasarkan   kualitas   karakter pengguna dalam film. Untuk itu pemasar harus selektif dan berhati – hati di dalam menempatkan  merek  atau  produknya  di  dalam sebuah film.  Kesalahan  dalam pemilihan   film   turut   berkontribusi   terhadap   citra   dan   persepsi   konsumen terhadap merek dari produk perusahaan. Selain itu untuk mendapatkan efek yang maksimal maka merek harus dapat merefleksikan karakter dan kelas dari aktor penggunanya

4.       Strategi   penempatan   merek   harus   dilakukan   secara   hati   –   hati   dengan mempertimbangkan   kejelasan   tampilan   dalam   film   dan   mengintegrasikannya dengan   alur   cerita   dari   sebuah   film   sehingga   dapat  memperkaya   tema   dan karakter dari film yang bersangkutan (Hirschman;1998)

Strategi brand placement dengan   menggunakan   strategi brand cameo dalam sebuah film sudah lazim digunakan di negara Amerika dan negara – negara   Eropa.   Hal   tersebut   dibuktikan   melalui   hasil   survey   dari Forrester Research bekerjasama   dengan   ANA   (Association of National Advertisers) menyatakan bahwa:

“ 78% pengiklan merasakan kalau iklan televisi sudah semakin tidak efektif sejak dua   tahun   terakhir”.   Riset   juga   menyatakan   kalau   kini   pemasar   mulai mengeksplorasi perkembangan teknologi terbaru untuk menghabiskan bujet iklan televisinya.”

             Bahkan   sebuah   website www.brandchannel.com yang  merupakan   salah satu website yang khusus membahas branding world seperti menyediakan artikel dengan   topik   –   topik   seputar  merek,   diskusi   tentang  merek,   dan   studi   kasus merek  mulai  memberikan  penghargaan   terhadap  merek  –  merek   yang  dinilai berhasil   dalam   menerapkan   strategi brand placement melalui   strategibrand cameo.

             Salah   satu   contoh   yang   menarik   mengenai   penerapan   strategi brand cameo adalah untuk kasus merek Ford. Berikut poin – poin utama dari studi kasus dari produsen mobil dari Amerika dengan merek produk Ford, yang secara aktif dan teratur menerapkan strategi brand cameo:

§  Product placement dilakukan   mulai   tahun   1968   dengan   menampilkan   Ford Mustang GT dan banyak sekali disebutkan merek Ford dalam dialog – dialog yang dilakukan oleh pemeran utama pada film ”Bullitt”

§  1973 Ford meluncurkan Ford Falcon pada film “Grease Is The Word.”

§  Pada tahun 1990, film “RoboCop” menggunakan Ford Taurus sebagai mobil polisi untuk aktor pemeran utamanya.

§   Selama tahun 2005, Ford melakukan brand (product) placement  sebanyak 19 kali pada beberapa film terkenal.

§   Tahun 2005 Ford melakukan product placement di  beberapa film horor seperti “Boogeyman”, “The Fog”,” Saw II”, dan “The Ring Two”.

            Dari poin – poin utama pada studi kasus merek mobil Ford, dapat diketahui bahwa   produsen  mobil   Amerika   tersebut   secara   aktif  mulai   dari   tahun   1973 sampai dengan tahun 2005 (selama 32 tahun) tetap konsisten dalam menerapkan strategi brand placement. Dari fakta tersebut dapat dinilai bahwa strategi brand placement terbukti   efektif   di   dalam  meningkatkan awareness  dan   juga  tingkat penjualan dari sebuah produk. Jika strategi tersebut gagal maka tentu Ford sudah menghentikan   strategi   tersebut   sejak   tahun   1973.   Keseriusan   Ford   dalam mengimplementasikan   strategi brand placement membawa   merek   tersebut menjadi  pemenang dalam kompetisi Brand / (Product) Placement Award untuk kategori Overall Product Placement.

Berikut hasil survey dari website brand channel mengenai tren penggunaan strategi brand placement pada beberapa film box office hollywood Amerika, yaitu:

Tahun Film Merek

2002 35 591

2003 42 762

2004 37 483

2005 41 737

Tabel 1.6 Data Brand Placement Pada Film Box Office Hollywood

            Pada tabel 1.4, terlihat tren peningkatan brand placement pada film – film produksi   setiap   tahunnya.   Pada   tahun   2004   sempat   terjadi   penurunan brand

placement disebabkan   pada   tahun   tersebut   banyak   film Hollywood yang mengangkat cerita fantasi dan historis seperti The Passion of The Christ, Troy, Van Helsing, Alien VS Predator sehingga sulit  bagi  penempatan merek produk pada film  jenis   tersebut.  Data   tersebut  memberikan  petunjuk  bahwa   strategi brand placement adalah   strategi   yang   sudah   umum  dan   bukanlah   hal   yang   baru   di Amerika.

           

IMPLEMENTASI STRATEGI BRAND PLACEMENT MELALUI MEDIA NON FILM

Penerapan   strategi brand placement tidak   harus   melalui   penempatan merek,   simbol,   logo,   ataupun   tagline  produk  dalam   sebuah  film.  Ada  banyak media alternatif lain yang dapat digunakan untuk melakukan penempatan merek dengan efektif.

            Menurut Sumarketer, Senior Business Analyst Mark Plus & Co, menyatakan bahwa   ada   dua   cara   yang   dapat   dilakukan   oleh   pemasar   di   dalam mengimplementasikan strategi brand placement tanpa harus melalui media iklan tradisional, yaitu:

1.      Invent The New Media

Cara yang pertama adalah dengan menciptakan media – media baru yang bersifat inovatif   dan   kreatif   sebagai   sarana   di   dalam   penempatan   merek   produk perusahaan.

Ada beberapa contoh menarik dari adanya media – media iklan baru yang unik, kreatif, dan inovatif seperti berikut:

§   Cunning   Stunts   Communication   sebuah biro   jasa   iklan   di   negara   Inggris,  menawarkan jasa pemasangan iklan pada dahi manusia sebagai media iklan. Hal ini memang terlihat sedikit aneh tetapi mampu menarik perhatian dari para target konsumen.

§  Produsen peralatan foto dan film Kodak menggunakan Sales Promotion Girl (SPG)-nya yang berpakaian rok mini dan menggunakan celana dalam dengan tampilan merek  Kodak.  SPG tersebut  berpura-pura  mengambil  barang   jatuh dan secara 

“tidak   sengaja”  memamerkan   celana   dalam  beriklan   Kodak   di   balik   rok  mini tersebut.

Ada   banyak   cara   lain   yang   dapat   diciptakan   dan   dikembangkan   secara kreatif oleh pemasar untuk menciptakan alternatif  media dalam strategi brand placement. Di Jakarta pernah didapati sekumpulan motor scooter yang berjalanan beriringan   sambil  membawa  papan   iklan  berjalan.   Strategi   ini   tentunya  dapat menarik   perhatian   konsumen   untuk   memperhatikan   komunikasi   pemasaran tersebut.

2.      Reinvent The Old Media

Cara yang kedua  ini  membutuhkan kreativitas  dan  inovasi  untuk memodifikasi media – media yang sudah ada selama ini untuk menarik perhatian dari target audience merek produk perusahaan. Berikut beberapa contoh dari inovasi media lama yang sudah ada:

§   Produsen biskuit Oreo meluncurkan buku pelajaran berhitung “The Oreo Cookie Counting Book” ataupun produsen susu Dancow yang meluncurkan buku cerita fabel  bergambar yang tentunya di dalamnya terdapat  logo, simbol,  dan merek dari susu Dancow. Strategi brand placement melalui media iklan buku pelajaran atau cerita merupakan strategi yang efektif, sebab target konsumen anak – anak secara   tidak   sadar   telah  melihat   dan  membaca   pesan   yang   dikomunikasikan melalui buku – buku tersebut.

§   Produsen pembalut  wanita  merek Softex bekerjasama dengan grup band anak muda   “ADA   Band”   untuk   melakukan brand placement melalui   media   musik. Bahkan grup band tersebut menciptakan sebuah lagu khusus dengan judul yang sama dengan tagline Softex yaitu ”Karena Wanita Ingin Dimengerti”.

Ada   beberapa   hal   yang   harus   diperhatikan   oleh   pemasar   di   dalam menciptakan media baru atau memodifikasi media yang sudah ada sebagai media dalam strategi brand placement, yaitu:

§   Media   yang   digunakan   harus   memperhatikan   nilai   –   nilai   dan   budaya   lokal setempat. Hal ini diperlukan untuk menghindari terjadinya konflik yang berkaitan dengan SARA.

§   Media   yang   digunakan   harus   dapat   menjangkau,   menarik   perhatian,   dan menciptakan   respon   positif   dari target audience merek   produk   tersebut. Kreativitas ide memang penting tetapi terlebih penting untuk menjaga efektifitas dari media tersebut di dalam strategi brand placement merek sebuah produk.

§   Keselaran antara  media yang digunakan dengan citra   (image)  dari  merek yang dikomunikasikan.  Pemasar harus berhati – hati di  dalam menciptakan ataupun memodifikasi   media   yang   sudah   ada.   Kesalahan   pemilihan   media   akan menghancurkan citra yang telah dimiliki oleh merek atau bisa jadi menciptakan persepsi yang baru terhadap citra merek.

Sumber : Andi Fachruddin

DAFTAR PUSTAKA

Avery Rosemary J  and Rosellina Ferraro.,  “Verisimilitude or Advertising? Brand Appearances on Prime Time Television”, Journal of Consumer Affairs, 34(2), 217-2444, 2000.

Blythe,   J.,   “Essential   of   Marketing   Communications”,   2nd   Edition,   Pearson Education Limited, England, 2003.

d'Astous.,  Alain;   Seguin,  Nathalie,   “Consumer  Reactions   to  Product  Placement Strategies in Television Sponsorship”, European Journal of Marketing; Vol. 33 No. 9, 1999.

Fill, C.,” Marketing Communications, Prentice Hall, 1995

Fournier, Susan and Robert J Dolan, Launching the BMW Roadster, case No-N9-597-002 Harvard Business School, Boston 1997.

Hirschman,   Elizabeth   C,   The   Ideology   of   Consumption-A   Structural-Syntactical Analysis of  'Dallas' and 'Destiny',  Journal of Consumer Research, December 15, 344-359, 1988.

Holbrook, MorisBandMarkWGrayson, The Semioiogy of Cinematic Consumption: Symbolic  Consumer  Behavior   in  Out  of  Africa,   journal  of  Consumer  Research, December, 374-381,1986

Kotler  P & Amstrong G.,  “Principle  of  Marketing”,  10th edition /   International Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2004.

Petrison,   L.   A.   and   Wang,   P.,   “Integrated   Marketing   Communication:   An Organizational Perspective”, Marwah: Lawrence Erlbaum, 1996.

Russel,   Cristel   A.,   “Towards   Framework   of   Product   Placement:   Theoretical Propositions in Advances in Consumer Research”, Vol. 25 ed. Joseph W Alba and Wesley Hutchison Provo, UT: Association of Consumer Research, 357-362, 1998.

Shapiro,  M.,“Product   Placements   in  Motion   Pictures”,  Working   Paper,   North Western University, New York.

Solomon,   Michel   R   and   Basil   G   English,   the   Big   Picture:   Product Complementarities   and   Integrated   Communication,   Journal   of   Advertising Research, 34(1), 57-64, 1994

Sumardi,”Beyond Conventional Media”, Majalah MIX edisi bulan April, PT Media Temprina, Jakarta, 2006.

Turcotte,   S.,“Gimme   a   Bud!   The   Feature   Film   Product   Placement   Industry”, Masters' Thesis, University of Texas, 1995

Tot., ”Iklan TV Tak Lagi Jadi ”Raja” dalam Dunia Pemasaran” Sinar Harapan, edisi 6 Agustus, Jakarta, 2003.

Yeshin, T.,”Integrated Marketing Communications – The Holistic Approach”, The Chartered Institute of Marketing, 2004.

[1] Adrienne Eard Fawcett, Integrated Marketing: Marketers Convinced Its Time Has Arrived, Advertising Age, 1993.

[2] Majalah Fortune dalam artikel  Do Your Ads Need A Superagency? April 1991 dan A Cure for What Ails Advertising, Desember 1991.

[3] Sergio Zyman, The End of Marketing As We Know It,  Harper-Businesss,  New York, 1999. Lihat juga Joe Cappo, Agencies: Change or Die, Advertising Age, 1992.

[4] George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives, Fifth Edition,  Irwin/Graw Hill, New York 2001, hal 13.

[5] Belch & Belch, Advertising and Promotion, hal 14

[6] Belch & Belch, Ibid, hal 14

[7] Ralph S. Alexander, ed, Marketing Definition, American Marketing Association, Chicago, 1965.

[8] Ika   Jatmikasari,   Nielsen   Media   Research,   sebagaimana   dikutip   Tempo Interaktif,   Desember   2005.   Lebih   lanjut   dikatakannya   media   televisi   RCTI 

mendominasi belanja iklan tahun 2005 dengan jumlah 291.507 spot iklan, disusul Trans   TV   sebanyak   281.143   spot   dan   SCTV   pada   peringkat   ketiga   sebanyak 271.305 spot iklan.

[9]Di AS, iklan televisi pada saat prime time rata-rata dapat mencapai sekitar 10 juta rumah tangga. 

[10] Belch & Belch, hal 18

[11] Belch hal 17.

[12]  Belch hal 22

[13] Joseph   R   Dominick, The Dynamic of Mass Communication: Media in the Digital Age,   7th   Edition,   McGraw   Hill,   2000.   Lebih   lanjut   menurut   Joseph Dominick,  pernah ada upaya untuk mengumpulkan berbagai  definisi  mengenai humas hingga mencapai 500 definisi.

[14]   Scott M Cutlip,  Allen H Center,  Glen M Broom, Effective Public Relations, Eight Edition, Prentice Hall International, Inc, 2000.

[15] Cutlip-Center-Broom. Ibid.

[16] Dominick, OpCit Definisi ini menunjukkan bahwa humas masih tetap memiliki unsur seni di dalam kegiatannya. Namun demikian unsur seni itu harus disertai dengan ilmu sosial yang bekerja berdasarkan pemikiran ilmiah.

[17] Frank   Jefkin, Public Relations,   edisi   ketiga   (alih   bahasa   Aris   Munandar), Penerbit Erlangga, Jakarta, 1992.

[18]  Joseph R Dominick, Op.Cit.

[19] Disebut   juga short-term investor yakni   orang-orang   di   pasar   saham   yang membeli   saham suatu  perusahaan  untuk   jangka  waktu   singkat  dan  kemudian saham dijual kembali jika dirasakan sudah bisa mendapatkan keuntungan.

[20] Cutlip-Center-Broom. Loc.Cit hal 10

[21] Tujuannya adalah agar mereka tetap dikenal  masyarakat dengan demikian mereka tetap terpakai di  industri hiburan.

[22] Associated  Press, Astra Exec Fired in Sex, Theft Scandal,   San  Diego  Union Tribune,   June   27,   1996,   Business   Section   dalam   Cutlip-Center- Broom. Op.Cit hal  10  dan seterusnya.