BAB 2

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Sebelumnya (state of the art)

Penelitian dan penyusunan skripsi mengenai pelaksanaan komunikasi

pemasaran terpadu dalam rebranding PT Rekayasa Industri, menggunakan referensi

dari beberapa penelitian terdahulu.

Penelitian yang terdapat pada jurnal unair dengan judul komunikasi pemasaran

dalam rebranding oleh Amirah Shahnaz tahun 2014. Penelitian kualitatif ini meneliti

tentang pentingnya komunikasi yang tepat serta konsekuensi perubahan yang kuat

pada rebranding. Hasilnya, dalam penelitian ini komunikasi pemasaran yang tepat

dilakukan dalam perubahan merek yang kuat menggunakan tools komunikasi

pemasaran yaitu publikasi di media cetak, online, sales call dan media massa.

Penelitian selanjutnya yakni pada jurnal yang berjudul strategi integrated

marketing communication (IMC) Telkom flexi dalam membangun brand identity

sebagai internet broadband oleh Esti Linis tahun 2012. Penelitian dengan metode

kualitatif ini meneliti dan banyak membahas mengenai pergeseran positioning ketika

melakukan rebranding pada brand identity nya. Serta dengan adanya perluasan

segmentasi ketika melakukan transformasi. Dengan tetap menjaga dan

mempertahankan pelanggan-pelanggannya yang mayoritas merupakan segmen

dewasa, flexi membentuk brand identity nya dengan cara melakukan pendekatan

pada segmentasi remaja. Hasilnya, dalam penelitian ini penerapan promotional tools

sangat menunjang pembentukan brand identity sehingga pesan yang disampaikan

dapat tepat sasaran.

Kemudian dalam penelitian yang berjudul corporate rebranding waralaba PT

Coffe Toffee Indonesia melalui promotional tools oleh Didia Marista tahun 2013,

penelitian kualitatif ini meneliti tentang pengkomunikasian corporate rebranding

yang menekankan pada investasi jangka panjang dengan melakukan kegiatan

komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk membangun reputasi dengan

menanamkan identitas mereknya yang dicerminkan mulai dari hal-hal mendasar. Hal

tersebut dapat ditelisik melalui penggunaan berbagai promotional tools dan berbagai

7

8

bentuk-bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan. Hasilnya, dalam penelitian ini

menggunakan semua promotional tools dalam pengkomunikasian corporate

rebranding. Sehingga tools tersebut saling berkesinambungan dan menyatu demi

terciptanya tujuan perusahaan.

Penelitian berikutnya yakni, dalam International Journal of Marketing yang

berjudul Managing Corporate Rebranding oleh Daly aidan dan Moloney Deirdre

tahun 2006. Penelitian kualitatif ini berisikan analisis mengenai brand sebagai aset

berharga serta berkomunikasi yang jelas dari nilai-nilai kepada para pemangku

kepentingan. Penelitian ini juga memandang rebranding sebagai kontinum, dari

revitalisasi merek saat ini, perubahan nama lengkap melibatkan perubahan dalam

nilai-nilai merek dan janji-janji. Ini menguraikan empat pendekatan untuk mengganti

nama merek perusahaan.

Hasilnya adalah brand merupakan sebuah langkah pengkomunikasian pesan

serta makna kepada khalayak. Sementara rebranding bukan sekedar sebagai

perubahan pada nama perusahaan saja, tetapi bagaimana rebranding tersebut juga

melibatkan perubahan dalam nilai-nilai yang terkandung dalam merek tersebut.

Sehingga pendekatan yang dilakukan oleh perusahaan memiliki pesan yang dapat

disampaikan secara baik dan sesuai dengan visi misi serta tujuan perusahaan.

Penelitian selanjutnya dalam International Journal of Communication Research,

vol. 3, no. 1 yang berjudul The Relationship between integrated marketing

communication and brand equity oleh Adrian Brunello. Penelitian kualitatif ini

membahas mengenai pentingnya komunikasi pemasaran baik bagi pelanggan dan

perusahaan. dalam masyarakat global saat ini penggunaan strategi komunikasi

pemasaran terpadu memainkan peran utama dalam membujuk pelanggan untuk

membeli produk atau jasa dari suatu perusahaan. tapi imc memiliki nilai yang jauh

lebih signifikan yaitu memberikan kontribusi untuk pengembangan brand equity

perusahaan. berikut menyajikan konsep ekuitas merek, baik dari perspektif keuangan

dan pasar, dan berhubungan dengan hubungan antara imc dan ekuitas merek, juga

menganalisis implikasinya. Hasilnya adalah komunikasi pemasaran yang terintegrasi

sangat berkaitan dengan pembangan brand equity suatu perusahaan sehingga adanya

keterkaitan antara integrated marketing communication dan merek yang erat

khususnya pada perusahaan.

9

Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art)

No. Judul dan peneliti Tempat dan

tahun

Metode Objek Penelitian

1. Komunikasi pemasaran

dalam rebranding (studi

deskriptif kualitatif

tentang komunikasi

pemasaran terpadu

dalam pergantian merek

dari toni jack’s solo

menjadi jackstar) oleh

Shahnaz, Amirah

Solo,

Indonesia

tahun 2014

Kualitatif Restaurant Toni

Jackstar, Solo

2. Strategi integrated

marketing

communication (IMC)

Telkom flexi dalam

membangun brand

identity sebagai internet

broadband oleh Esti

Linis

Jakarta,

Indonesia

tahun 2012

Kualitatif Telkom Flexi

3 Corporate Rebranding

waralaba PT Coffe

Toffee Indonesia

melalui promotional

tools oleh Didia

Marista

Jakarta,

Indonesia

tahun 2013

Kualitatif PT Coffee Toffee

Indonesia

4. International Journal of

Marketing yang

berjudul Managing

Corporate Rebranding

oleh Daly aidan dan

United State

of America

tahun 2006

Kualitatif Vodafone

10

Moloney Deirdre

5. International Journal of

Communication

Research, vol. 3, no. 1

yang berjudul The

Relationship between

integrated marketing

communication and

brand equity oleh

Adrian Brunello

Romania

tahun 2013

Kualitatif. Global Customers

2.2 Landasan Konseptual

2.2.1 Brand

2.2.1.1 Definisi Brand

Menurut American Marketing Association, brand adalah

sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau sebuah kombinasi

diantaranya, yang bertujuan untuk mengidentifikasikan sebuah barang

atau jasa yang dihasilkan oleh produsen dan berfungsi sebagai pembeda

dari kompetitornya (Kotler, P., dan Keller, L.K., 2006)

Brand atau merek merepresentasikan persepsi dan perasaan

konsumen terhadap sebuah produk dan kinerja dari produk serta apa

saja yang berarti bagi konsumen. Merek ada di dalam pikiran konsumen

dan nilai sebenarnya dari merek yang kuat adalah kemampuannya untuk

menangkap keinginan dan kesetiaan dari konsumen. (Kotler, P. Dan

Amstrong, G., 2006)

Definisi lain merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau

lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut untuk

mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari seorang penjual atau

kelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaing (Ambadar,

Abidin, dan Isa, 2007). Merek dapat menjadi payung yang mampu

mempresentasikan produk atau layanan. Meskipun merek adalah nama

11

atau tanda tetapi merek mempunyai arti yang penting dalam pemasaran.

Karena merek sangat efektif sebagai alat untuk meningkatkan atau

mempertahankan penjualan (Ambadar, Abidin, dan Isa, 2007).

Jadi peneliti dapat menyimpulkan bahwa merek adalah sebuah

identitas (dapat berupa nama, logo dan sebagainya) yang mewakili

sebuah perusahaan ataupun produk yang berfungsi sebagai pembeda

dengan competitor lainnya. Secara garis besar, elemen-elemen bisa

dijabarkan menjadi nama merk, URL (Uniform Resource Locators),

logo, symbol, karakter, juru bicara (spokepeople), slogan, jingles,

kemasan, signage.

2.2.1.2 Manfaat Brand

Menurut Kotler dan Keller (2006 : 256) penggunaan brand

memberikan beberapa manfaat bagi produsennya, diantaranya adalah :

1. Memudahkan perusahaan menangani produk dan menelusuri

masalah,

2. Membantu dalam mengatur persediaan dan laporan keuangan,

3. Memberikan perlindungan hukum untuk fitur atau aspek yang

unik dari sebuah produk

4. Brand name dapat dilindungi melalui merek dagang yang

terdaftar, proses produksi dapat dilindungi melalui hak paten,

kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dam desain-desain

5. Hak atas kekayaan intelektual menjamin perusahaan dapat

dengan aman menanam modal dalam brand dan menuai

keuntungan suatu aktiva yang berharga.

Jadi, dari kelima manfaat brand tersebut tentunya bukan hanya

berdampak bagi perusahaan saja tetapi juga dirasakan oleh konsumenya. Dengan

adanya brand dapat memudahkan perusahaan dalam mengidentifikasi sebuah

fenomena yang terjadi pada perusahaan tersebut. Sehingga sebuah brand dirasa

sangat penting bagi sebuah institusi/perusahaan.

12

2.2.1.3 Brand Positioning (Memposisikan Merek)

Seorang pemasar perlu untuk memposisikan brandnya dengan

jelas didalam benak target konsumennya. Mereka dapat memposisikan

brand mereka ke dalam tiga level, yaitu :

1. Pemasar dapat memposisikan brand mereka pada atribut

produknya. Bagaimanapun juga, atribut merupakan tingkatan

yang paling sedikit uang diinginkan untuk memposisikan brand.

Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut-atribut tersebut.

Yang lebih penting, konsumen tidaklah tertarik pada atribut-

atribut tersebut, mereka lebih terarik pada apa yang atribut akan

lakukan untuk mereka.

2. Suatu brand dapat lebih baik diposisikan dengan mengaitka

nama brandnya dengan suatu manfaat yang diinginkan.

3. Brand yang paling kuat sudah tidak memposisikan brandnya

dengan menggunakan atribut atau manfaat. Mereka

memposisikan brandnya pada kepercayaan dan nilai yang kuat.

Ketika memposisikan suatu brand, pemasar perlu menetapkan

suatu misi untuk brand. Suatu brand adalah janji perusahaan

untuk menyampaikan sesuatu yang spesifik, manfaat, jasa, dan

pengalaman yang konsisten kepada para pembeli. (Kotler &

Amstrong, 2008 : 217)

Jadi, peneliti dapat menyimpukan bahwa brand positioning

dapat menjadi suatu wadah bagi konsumen dalam memposisikan

suatu merek dalam benak mereka. Selain itu adanya brand

positioning yang jelas tentunya semakin merepresentasinya

makna yang kuat dari brand tersebut.

2.2.2 Rebranding

2.2.2.1 Definisi Rebranding

Menurut Lambkin (2006), Rebranding dapat diartikan dari

makna kata tersebut yaitu re yang berarti kembali, sedangkan branding

13

yang merupakan proses penciptaan brand image yang menghubungkan

hati dan benak pelanggannya Rebranding merupakan salah satu strategi

pemasaran yang biasanya menggunakan nama baru, istilah, simbol,

desain, atau kombinasi yang diciptakan untuk brand mapan dengan

tujuan mengembangkan identitas baru dalam benak konsumen, investor,

dan kompetitor. Secara definisi dapat disimpulkan bahwa rebranding

adalah suatu upaya yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk

merubah atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar

menjadi lebih baik dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan,

yaitu berorientasi profit.

Definisi lain dari rebranding menurut Muzellec (2005) yaitu,

menciptakan suatu nama yang baru, istilah, simbol, desain, atau suatu

kombinasi kesemuanya untuk satu brand yang tidak dapat dipungkiri

dengan tujuan dari mengembangkan differensiasi (baru) posisi di dalam

pikiran dari stakeholkders dan pesaing.

Jadi dapat disimpulkan bahwa, rebranding dapat disebut

sebagai proses penciptaan kembali sebuah brand yang merupakan salah

satu strategi pemasaran, bukan hanya pemberian nama baru, tetapi juga

logo dengan desain yang baru secara menyeluruh dan juga adanya nilai-

nilai perusahaan yang berubah dan yang sedang diemban oleh

perusahaan.

2.2.2.2 Faktor Pendorong Rebranding

Menurut Lomax dan Mador (2006) faktor-faktor pendorong

terjadinya rebranding terdiri dari dua bagian utama, yaitu :

1. Internal Factors (Faktor-faktor internal), yang terdiri dari :

a) Changes in corporate strategy, maksudnya adalah

rebranding bisa terjadi karena adanya perubahan dalam

strategi perusahaan.

14

b) Changes in organization behavior including culture,

maksudnya rebranding juga bisa terjadi karena adanya

perubahan dalam budaya perusahaan.

c) Changes in corporate communication, maksudnya adalah

rebranding terjadi karena adanya perubahan dalam

komunikasi perusahaan.

d) Changes in fashion, maksudnya rebranding juga bisa terjadi

karena adanya perubahan dalam kebiasaan organisasi.

2. External Factors (Faktor-faktor eksternal), yang terdiri dari :

a) Imposed corporate structural change, maksudnya

rebranding juga bisa terjadi karena adanya perubahan

struktur perusahaan (misalnya karena dilakukannya merger

atau akuisisi)

b) Concern over external perceptions of the organizations and

its activities, maksudnya rebranding bisa terjadi karena

perusahaan memperhatikan persepsi-persepsi eksternal dari

suatu organisasi dan kegiatan-kegiatannya.

Berdasarkan beberapa faktor rebranding yang telah

dijelaskan di atas, dapat dipahami bahwa rebranding tidak semata-

mata dilakukan hanya untuk mengubah identitas brand saja namun

ada tujuan-tujuan yang diharapkan oleh perusahaan. Secara tersirat,

fungsi dari rebranding dapat dimengerti dari faktor-faktor tersebut.

Meskipun rebranding terlihat memiliki fungsi yang beragam, namun

proses rebranding memang tidak mudah untuk dilakukan. Dibutuhkan

waktu yang lama bagi sebuah perusahaan dalam melakukan

rebranding. Sebelum melakukan rebranding¸ perusahaan juga wajib

melakukan analisis dan riset, baik dari segi intern perusahaan

maupun ekstern yaitu stakeholder dan masyarakat secara umum.

Perusahaan juga harus memikirkan secara matang mengenai

kesiapan intern dan ekstern perusahaan dalam merespons rebranding

agar pengambilan keputusan rebranding memang memberi

15

manfaat serta efektivitas perusahaan, dan tentu saja agar dapat

meningkatkan profit dari perusahaan pemilik brand itu sendiri.

2.2.2.3 Model Rebranding

Berikut merupakan pemaparan mengenai rebranding yang

dikemukakan oleh Merillees dan Miller (2006) mengenai tiga tahapan

rebranding, khususnya pada sebuah perusahaan. Tahapan-tahapan

tersebut meliputi:

1. Re-visioning corporate brand

Model ini merupakan pembentukan kembali visi brand

perusahaan. Berjalannya proses re-visioning bergantung pada

faktor pemicu re-visioning tersebut, contohnya merger, berpindah

lokasi, akuisisi, atau pergantian manajemen. Proses ini akan

bergantung pada skala dari organisasinya. Misalnya, organisasi

komunitas lokal yang relatif kecil mungkin dapat berkonsultasi

langsung dengan staff, pelanggan, jajaran direksi dan pihak lokal

yang berwenang dalam serangkaian workshop dan konsultasi.

Berbeda halnya dengan perusahaan yang lebih besar dan secara

geografis tersebar luas, mungkin perusahaan tersebut perlu

mengembangkan peluang yang lebih luas dan kreatif terhadap

proses re-visioning.

2. Achieving stakeholder buy-in to the revised corporate brand

Perusahaan perlu mengembangkan komitmen dari stakeholder

untuk brand yang direvisi. Stakeholder utama yang sangat

penting dalam proses ini adalah stakeholder internal yaitu

karyawan. Stakeholder internal perlu dilibatkan dalam

perencanaan perubahan serta diberi pelatihan mengenai

perubahan sistem yang ada. Pemasok dan pelanggan juga

merupakan kelompok stakeholder, baik itu konteks bisnis ke

bisnis atau bisnis ke pelanggan. Sukses atau tidaknya proses ini

sangat bergantung pada keterlibatan stakeholder internal,

16

sehingga dapat dikatakan bahwa posisi mereka secara konstruktif

disebut sebagai “brand warrior”.

3. Implementation strategy of corporate rebranding

Implementasi dari pengelolaan komunikasi internal maupun

eksternal merupakan hal yang sangat penting. Keberhasilan

rebranding bergantung pada implementasi yang direncanakan dan

dilaksanakan dengan baik. Esensi dari tahap ini adalah untuk

menyesuaikan brand perusahaan yang direvisi dengan komponen

fungsional dan experiential dari brand.

Masing-masing tahapan dalam proses corporate rebranding

harus bersinergi satu sama lain. Dibutuhkan pendekatan holistik

dan strategis dalam melakukan proses ini. Praktik yang buruk dan

terburu- buru dapat berakibat pada rebranding yang dangkal.

Untuk dapat melakukan proses rebranding, organisasi harus

mengenali dan memahami nilai inti dari brand-nya. Salah satu hal

yang menjadi elemen penting dalam proses ini yaitu

pertimbangan segmen pasar.

Menurut Merillees dan Miller (2006), proses rebranding

bukan hanya mengenai peran marketing, manajemen branding,

atau fungsi komunikasi perusahaan saja, namun hal ini

merupakan keseluruhan proses organisasi. Pada proses ini juga

sangat diperlukan integrasi dan koordinasi dari segala aspek

marketing mix, bukan hanya mengenai pertimbangan yang

dangkal mengenai produk, lokasi, harga dan promosi, namun

pendalaman yang komprehensif mengenai masing-masing elemen

brand yang disesuaikan pada konsep brand perusahaan pada

implementasi strategi corporate rebranding.

17

Gambar 2.1 Model Proses Corporate Rebranding

Sumber : Ahonen, M. 2008. Corporate Rebranding Process: A Preliminary Theoretical Framework. p: 35

Diagram di atas merupakan model corporate rebranding yang

pada umumnya meliputi empat tahap. Tahap pertama yaitu tahap

analyzing. Pada tahap ini, perusahaan harus benar-benar memahami

situasi, hal yang ada di balik rebranding, pengambilan keputusan,

perubahan struktur perusahaan, strategi serta performance perusahaan.

Beberapa hal ini dianalisis secara teliti untuk memudahkan tahapan-

tahapan selanjutnya.

Kemudian dilakukan planning terhadap proses rebranding.

Pada proses ini, perusahaan merencanakan elemen-elemen penting dari

rebranding, yaitu re-positioning, re-naming, re-structuring, dan re-

design perusahaan.

Tahap yang ketiga yaitu implementation. Tahap ini

merupakan eksekusi dari perencaaan yang telah dilakukan sebelumnya.

Perusahaan melakukan re-launching identitas baru serta mengenalkan

brand baru dengan berbagai media yang ada. Media-media ini bisa

bermacam- macam bentuknya, sesuai dengan target market perusahaan.

Misalnya saja advertising, workshop, online marketing, maupun media-

media lain yang ada di dalam marketing communication mix.

Kemudian tahap yang terakhir, yaitu evaluation. Pada tahap

ini, perusahaan harus mengukur keberhasilan rebranding serta melihat

kecenderungan-kecenderungan apa yang terjadi selama proses

berlangsung. Keberhasilan proses rebranding diukur melalui sejauh apa

18

tujuan rebranding dapat dicapai. Dibutuhkan monitoring secara teliti

untuk dapat mengevaluasi proses rebranding secara keseluruhan,

sehingga terlihat outcome yang dihasilkan melalui corporate brand

yang baru.

Perlu dipahami bahwa model rebranding ini dapat dijadikan

acuan bagi perusahaan dalam melakukan corporate rebranding.

Tahapannya bisa dilakukan secara berulang-ulang dan berkala untuk

melihat peluang serta kecenderungan yang terjadi pada proses

rebranding.

2.2.3 Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing

Communication)

Definisi dari komunikasi pemasaran terpadu atau yang biasa disebut

dengan IMC sangat beragam. Salah satu definisi dari IMC yang dikemukakan

oleh Ogden & Ogden (nd), dan Belch & Belch (2010) :

“IMC merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang

menghargai pentingnya nilai tambah dari sebuah perencanaan yang

komprehensif yang digunakan untuk mengevaluasi peran-peran strategis dari

berbagai disiplin komunikasi contohnya periklanan secara umum (general

advertising), tanggapan langsung (direct response), promosi penjualan (sales

promotion), dan kehumasan (public relations) dan menggabungkan semua

disiplin tersebut untuk menyajikan kejelasan, konsistensi, dan dampak

komunikasi yang maksimal”(Menurut sebuah tim taskforce American

Association of Advertising Agencies (AAAA) dalam Scultz. 1993), Ogden &

Ogden (nd), dan Belch & Belch (2010)) (Soefijanto & Idris, 2012, hal.9).

Sedangkan Don Schultz & Heidi Schultz (1998) mengatakan bahwa

IMC adalah suatu proses bisnis strategis yang digunakan untuk merencanakan,

mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program-program

komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasive untuk jangka

waktu tertentu dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen dan sasaran

lainnya serta pemerhati yang berkaitan di dalam dan luar perusahaan.

(Soefijanto & Idris, 2012, hal.9)

19

Schutlz dan Schultz kemudian mengajukan sebuah definisi baru

mengenai IMC yang didasarkan dari berbagai pengalaman perusahaan yang

sudah mengimplementasikan IMC. Schultz dan Schultz mendefinisikan IMC

generasi barunya ini sebagai berikut (1998:18):

“Suatu proses strategis dalam bisnis yang digunakan untuk merencanakan,

membangun, mengeksekusi dan mengevaluasi pengoordinasian, pengukuran,

persuasi program komunikasi merek sepanjang waktu dengan konsumen,

pelanggan, prospek, dan sasaran lain, khalayak internal dan eksternal yang

relevan. (Estaswara, 2008, hal. 61)”

Jadi berdasarkan kesimpulan diatas, peneliti menyimpulkan komunikasi

pemasaran terpadu adalah kegiatan pemasaran dimana perusahaan mulai

memfokuskan saluran yang akan perusahaan gunakan agar pesan dapat

tersampaikan dengan jelas, konsisten dan menarik.

Uyung Sulaksana (2005 : 5) dalam bukunya yang berjudul Integrated

Marketing Communications menjelaskan bahwa IMC mencakup empat jenjang

:

1. Pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan jadi misi

hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman

semua fungsi dalam perusahaan.

2. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antara fungsi, yakni operasi,

sumber daya manusia, pemasaran, distribusi dan penjualan.

3. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut

untuk mewujudkan tiga hal : konsistensi positioning untuk meraih

reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin

ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran berbasis

misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder.

4. Keempat, memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas

dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap

stakeholder.

20

Seperti yang telah dijelaskan di atas mengenai pengertian dari IMC, ada

beberapa tools dalam IMC yang dapat diintegrasikan dan digunakan secara

maksimal agar proses IMC dapat berjalan dengan baik, efektif, dan efisien

serta tepat sasaran. Tools IMC tersebut adalah yaitu Advertising (periklanan),

Public Relations (hubungan masyarakat), Personal Selling, Sales

Promotion(promosi penjualan), dan Direct marketing.

2.2.3.1 Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)

Pada penelitian ini, peneliti berfokus pada pelaksanaan

komunikasi pemasaran terpadu dalam rebranding. Di dalam

pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu terdapat elemen-elemen

(IMC Tools) masing-masing mempunyai peranan, ciri khas, dan bentuk

tersendiri serta kelemahan dan kelebihannya. Untuk itu perusahaan

harus memahami betul tiap elemen-elemen tersebut agar

pelaksanaannya sesuai dengan apa yang direncanakan. (Sulaksana,

2005: 24).

Berdasarkan pemaparan diatas telah dipahami bahwa elemen-

elemen atau tools komunikasi memegang peranan yang sangat penting

terhadap efektivitas proses pemasaran. Elemen-elemen/tools ini

bersinergi untuk menyampaikan pesan kepada khalayak agar

tercapainya proses pemasaran yang optimal.

2.2.3.2 Tools Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)

Pada penelitian ini peneliti memfokuskan pada pembahasan

mengenai pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu seperti yang

telah dijelaskan di atas, melalui elemen-elemen (tools IMC) :

1. Advertising

21

Iklan atau advertising dapat di definisikan sebagai setiap bentuk

komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau

ide yang di bayar oleh sponsor yang diketahui. (Ralph S. Alexander,

dalam Morissan, 2010: 17).

Adapun maksud ‘dibayar’pada definisi advertising diatas,

menunjukkan suatu fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan

pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu

iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, Koran) yang dapat

mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu. Dengan

demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia

kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima

pesan (kecuali dalam hal direct response advertising).

Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus

betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiens akan

menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan

dmaksud (Morissan, 2010: 18).

Adapula definisi lain mengenai iklan seperti yang dikemukakan

oleh Oentoro, iklan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat

barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok

orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran

(Oentoro, 2012: 178).

2. Direct Marketing

Pemasaran langsung atau Direct Marketing adalah upaya

perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan

calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan

dan atau transaksi penjualan (Morissan, 2010: 23)

Definisi Direct Marketing adalah sistem pemasaran dengan

bagaimana organisasi mengkomunikasikan secara langsung kepada target

konsumen untuk mendapatkan respon atau transaksi . Belch dan Belch

menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar

22

sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah.

(Belch dan Belch, dalam Kennedy dan Soemanagara, 2009: 26).

Perlu ditegaskan di sini bahwa pemasaran langsung bukanlah

sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim katalog

perusahaan (mail order catalogs) kepada pelanggan. Pemasaran langsung

mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database

management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan

iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran

komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon

pelanggan atau melalui internet, media cetak dan media penyiaran

(Morissan, 2010: 22).

3. Internet Marketing/Pemasaran Interaktif

Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik

yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi

bentuk da nisi informasi pada saat itu juga (real time).

Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti

iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaksi

memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima

dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab

pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian. (Morissan, 2010: 24).

4. Promosi Penjualan

Promosi penjualan didefinisikan sebagai arahan langsung dimana

terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan,

distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung

(Kennedy dan Soemanagara, 2009: 31).

Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua

bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen

(consumer-oriented sales promotion) dan promosi penjualan yang

berorientasi kepada pedagang (trade-oriented sales promotion)

(Morissan, 2010: 25).

23

Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan

kepada pengguna tau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang

mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga

undian berhadiah, kontes dan sebagainya (Morissan, 2010: 25).

Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan

kepada pihak-pihak yang menjadikan pemasaran (marketing

intermediaries), yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar

dan distributor (Morissan, 2010: 26).

5. Public Relation/Publicity

Pengertian public relations / hubungan masyarakat adalah

merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan tidak

hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur,

tetapi juga berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih

besar (Sunyoto, 2013: 159).

Public relations (Humas) adalah seni dan ilmu sosial dalam

menganalisis kecendrungan, memperkirakan akibat-akibat, meberikan

saran kepada pimpinan perusahaan serta melaksanakan program tindakan

terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayak

(Majelis Humas Dunia dalam Morissan, 2010: 27).

Scott Cutlip dan rekan dalam buku Morissan, mendefinisikan humas

sebagai usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui

karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan

atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan.

6. Personal Selling

Personal Selling adalah improvisasi dari penjualan dengan

menggunakan komunikasi person to person (Kennedy dan Soemanagara,

2009: 33).

Personal Selling atau penjualan personal yaitu suatu bentuk

komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya.

24

Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon

pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan,

penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan

pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi

seperti telepon (Morissan, M.A., 2010: 34).

2.2.4 Advertising

Periklanan merupakan pilihan yang paling sering diambil dalam

mengarahkan kampanye promosi. Iklan dapat didefinisikan sebagai

penyampaian sebuah pesan melalui media yang dibayar oleh pemasang iklan.

Menurut Cutlip (2006), periklanan adalah informasi yang ditempatkan di media

oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan

waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam

menempatkan pesan di media.

Iklan memiliki sisi kekuatan dan kelemahannya. Kekuatan dari iklan

adalah dapat memengaruhi dan berlalu dengan sangat cepat. Iklan juga

memberikan kemungkinan untuk melaksanakan jenis kreatif yang sangat

banyak, dapat dengan menggunakan gambar visual, suara, bahkan berbagai

teknologi lainnya. Melalui iklan pula, pengirim pesan dapat merancang pesan

dan informasinya sesuai dengan apa yang ia inginkan untuk menghasilkan

persepsi masyarakat. Namun, iklan memiliki sisi kelemahan karena teknik

tidak sepenuhnya berpengaruh. Teknik sepenuhnya berlaku dalam direct

martketing, namun tidak dalam iklan.

Hal ini karena iklan hanya mampu berperan untuk mendekatkan

produk kepada kesempatan penjualan, biasanya dengan membangun brand.

Kemudian, iklan juga memiliki anggraran yang besar sehingga tidak semua

perusahaan pemilik brand mampu mengadakan kampanye melalui iklan

dengan besar-besaran. Kelemahan terbesar iklan yaitu terletak pada

manusia-nya. Ini terjadi karena khalayak cenderung memandang iklan dengan

kecurigaan. Hal ini yang kemudian menjadi tantangan utama di bidang kreatif

yang dihadapi para pemasang iklan atau agennya adalah bagaimana cara

25

mengatasi kecurigaan tersebut dengan proposisi yang meyakinkan untuk

mendorong kelompok sasarannya.

Dibalik segala kekuatan dan kelemahannya, iklan memiliki ruang

lingkup yang cukup luas untuk menjangkau kelompok sasarannya. Iklan dapat

menjangkau kelompok sasaran melalui media audio-visual, audio, maupun

visual. Contohnya yaitu televisi, iklan radio, bioskop, iklan cetak di surat

kabar, majalah, maupun iklan luar ruang seperti billboard dan

spanduk, iklan di internet, social media, juga unconventional media.

2.2.5 Public Relations / Publicity

Sesuai dengan namanya, public relations / publicity merupakan saluran

promosi yang berbasis pada prinsip hubungan masyarakat dan publisitas.

Dalam konteks pemasaran, banyak perusahaan menggunakan kegiatan public

relation seperti publisitas sebagai pelengkap bagi periklanan untuk

menginformasikan kepada berbagai macam pemirsa mengenai perusahaan

tersebut dan produknya serta untuk membantu membangun kredibilitas dan

image perusahaan.

Menurut Perkins (2011), public relations merupakan usaha untuk

menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan

berita yang signifikan dan bersifat komersial, merancang berbagai program

untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau setiap

produknya. Dari sisi bisnis, public relations dapat dilihat sebagai usaha

manajemen untuk memanfaatkan berbagai program terencana dan

berkesinambungan yang secara efektif dirancang untuk mendukung dan

memelihara serta mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau

setiap produk dan brand. Dalam pemasaran, peran public relations memiliki

daya tarik tersendiri seperti high credibility, ability to catch buyers karena

publicater dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung

menghindari wiraniaga dan iklan, kemudian dramatization yaitu kemampuan

membangun dramatisasi perusahaan atau produk.

Kegiatan-kegiatan yang umumnya dilakukan oleh public relations yaitu:

26

1. Press relations, memberikan informasi tentang produk, jasa, atau

oganisasi yang layak muat di surat kabar untuk menarik

perhatian publik.

2. Product publicity, kegiatan khusus yang dilakukan untuk

mempublikasikan produk-produk tertentu.

3. Corporate communication, mencakup komunikasi internal dan

eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi.

4. Lobbying, peran untuk bekerjasama dengan pemerintah untuk

memperoleh informasi penting dalam kaitannya dengan kebijakan

pengembangan dunia usaha.

5. Conseling, memberi saran atau pendapat kepada manajemen

mengenai publik, posisi, dan citra perusahaan.

Selain itu, public relations berperan dalam ranah pemasaran untuk

membangun dan memertahankan citra perusahaan jangka panjang pada

pelanggan, calon pelanggan, pemilik, karyawan, serta pihak-pihak terkait

perusahaan lainnya, sehingga public relations turut terlibat dalam perencanaan

kegiatan-kegiatan sejenis events, sponsorhip and experience. Kegiatan-kegiatan

tersebut misalnya proyek bantuan kemanusiaan, partisipasi dalam kegiatan

sosial masyarakat, sponsorhip acara, pameran, dan lain sebagainya.

27

2.3 Kerangka Pemikiran

Objek : PT Rekayasa Industri (Rekind)

Rebranding

Corporate Rebranding

Corporate Visual Identity (logo)

Nilai-Nilai Perusahaan

Komunikasi Pemasaran Terpadu

(Integrated Marketing Communication)

Tools

(Integrated Marketing Communication)

Public RelationsAdvertising

28

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran