1

1 PENDAHULUAN

Latar Belakang

Kegiatan wisata merupakan salah satu kegiatan yang banyak digemari baik

tua maupun muda. Perjalanan ke tempat-tempat indah, tempat bersejarah, melihat

beraneka ragam budaya ataupun sekedar mencicipi makanan khas dari suatu

daerah merupakan sebuah aktivitas yang banyak diminati terutama bagi

masyarakat yang sepanjang harinya sebagian besar dihabiskan di dunia kerja.

Kegiatan wisata atau liburan sudah menjadi gaya hidup terutama bagi para pekerja

yang tinggal di kota-kota besar, baik berwisata ke luar negeri, luar pulau, luar kota

atau hanya sekedar berwisata kuliner di kota sendiri. Salah satu dampak positif

dari fenomena ini adalah bisa menjadi leading pembangunan nasional, yaitu

sebagai sumber penggerak perekonomian. Sektor pariwisata menciptakan

lapangan kerja, menjadi pembangkit Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM)

dan salah satu sektor utama penyumbang Anggaran Pendapatan dan Belanja

Negara (APBN). Pada tahun 2014 sektor pariwisata menyumbang sebesar Rp 347

triliun atau sekitar 23 % dari total APBN Indonesia saat itu (Purwanto 2015).

Besarnya potensi pada sektor ini, membuat pemerintah semakin gencar

melakukan promosi pariwisata baik di dalam negeri maupun di berbagai negara.

Banyak daerah yang menjadi tujuan wisata di Indonesia yang sudah dikenal

hingga ke mancanegara, diantaranya yaitu Bali, Jogja, Lombok, Pulau Komodo

dan Bangka-Belitung. Daerah-daerah tersebut mempunyai keindahan yang khas

baik dari keindahan alamnya, maupun budayanya. Selain beberapa daerah

tersebut, terdapat satu daerah lagi yang menjadi destinasi wisata baik bagi

wisatawan lokal maupun wisatawan asing yaitu Kota Bogor. Kota Bogor

merupakan kota yang terletak di Jawa Barat yang mempunyai daya tarik yang

sangat kuat bagi wisatawan. Beberapa daya tarik Bogor di antaranya adalah suhu

relatif lebih sejuk dibanding kota-kota lain yang ada di Indonesia, alam yang

indah dengan jajaran bukit dan gunung, terdapat banyak situs bersejarah, kota

pendidikan terutama pendidikan di bidang tumbuhan dan hewan, tersedia berbagai

macam objek wisata baik wisata alam maupun taman wisata modern, tersedianya

hotel berbagai macam kelas, serta fasilitas transportasi yang menunjang. Satu lagi

yang membuat Bogor menarik yaitu lokasinya yang berada dekat dengan ibu kota

negara yang merupakan pusat berbagai macam kegiatan sehingga ketika seseorang

berkunjung ke Jakarta, Bogor akan menjadi salah satu pilihan tempat liburan.

Wisatawan yang datang ke Bogor tidak hanya berasal dari Indonesia,

wisatawan asing pun banyak mengunjungi kota yang mempunyai julukan kota

hujan ini bahkan jumlahnya setiap tahun selalu mengalami peningkatan baik

wisatawan lokal, maupun wisatawan mancanegara. Data mengenai pertumbuhan

kunjungan wisatawan Bogor bisa kita lihat pada Gambar 1.

2

Sumber: Habibi (2016)

Gambar 1 Pertumbuhan jumlah wisatawan Kota Bogor dari tahun 2014-2016

Salah satu budaya masyarakat Indonesia ketika melakukan kunjungan ke

daerah lain atau berwisata yaitu membawakan oleh-oleh untuk keluarga dan

sahabat. Kurang lengkap ketika berkunjung ke sebuah kota tanpa membawa

bingkisan. Kebiasaan ini sudah terbentuk dari dulu sampai sekarang, ditambah

lagi tren yang terjadi sekarang hampir di setiap kota terdapat toko oleh-oleh.

Kondisi yang begitu potensial ini membuat para pelaku usaha terutama yang

bergerak di bidang industri kreatif menciptakan produk makanan yang berkaitan

dengan bidang pariwisata, kemudian dikombinasikan dengan ciri khas daerah

setempat. Industri pengolahan makanan dan minuman merupakan salah satu

penyumbang angka terbesar bagi PDRB (product domestic region bruto) di Kota

Bogor dalam industri manufaktur. Selama lima tahun terakhir industri pengolahan

makanan dan minuman tersebut selalu mengalami peningkatan. Angka

peningkatan tersebut bisa dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1 PDRB industri makanan dan minuman Kota Bogor atas dasar harga

berlaku tahun 2013-2017

No Tahun PDRB

1

2

3

4

5

2013

2014

2015

2016

2017

845,362,800,000

906,106,400,000

1,027,551,700,000

1,173,700,000,000

1,313,900,000,000 Sumber: BPS Kota Bogor (2018)

Pertumbuhan PDRB industri makanan dan minuman beberapa tahun

terakhir merupakan salah satu indikasi bahwa bisnis makanan dan minuman juga

sedang tumbuh, sehingga tetap menjadi salah satu bisnis yang mempunyai

prospek baik untuk dijalani. Beberapa industri makanan yang berkaitan dengan

dunia wisata Kota Bogor yaitu Apple Pie, Macaroni Panggang, Roti Unyil, aneka

Pizza dan beberapa produk makanan lainnya. Dari sekian banyak produk makan

tersebut, terdapat satu produk yang sangat dikenal di Kota Bogor yang sering

dikonsumsi oleh warga dan juga sebagai produk yang dijadikan oleh-oleh bagi

3

wisatawan yaitu lapis talas. Lapis talas menjadi produk yang begitu dikenal dan

digemari karena berbeda dengan jenis makanan lain. Lapis talas memadukan

unsur kreativitas dengan ciri khas sebuah daerah yaitu talas. Talas merupakan

salah satu umbi-umbian yang banyak tumbuh di daerah Bogor dan sudah menjadi

icon dari Kota Bogor. Talas mempunyai banyak manfaat, bisa digunakan sebagai

pengganti beras karena mempunyai kandungan karbohidrat yang tinggi, bisa

digunakan sebagai obat herbal, dan yang membuat nilai talas semakin tinggi yaitu

bisa digunakan sebagai bahan baku kue (Cahya 2013). Lapis talas merupakan

salah satu makanan khas Bogor yang sudah dikenal masyarakat luas. Kue ini

pertama kali dikembangkan oleh produsen kue Lapis Bogor Sangkuriang (LBS)

pada tahun 2011. Respon dari warga dan wisatawan Bogor untuk produk tersebut

ternyata positif, sehingga banyak toko kue membuat produk yang sama dan

banyak juga toko kue baru yang berdiri khusus menjual lapis talas. Menurut Febry

(2016) sudah terdapat 13 merek lapis talas yang berada di Kota Bogor. Dari ke 13

merek tersebut ada yang hanya mempunyai satu outlet saja dan ada pula yang

mempunyai banyak outlet yang tersebar di titik titik strategis di Kota Bogor. Salah

satu merek lapis talas yang sudah mempunyai banyak outlet yaitu LBS. Tiga belas

merek yang menjual lapis talas bisa dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2 Jumlah merek lapis talas di Kota Bogor tahun 2016 No Merek Lapis Talas Alamat

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

G-Bread

Jumpa Bogor (Jumbo)

Kaya Bakery

Lapis Bogor Sangkuriang

Lapis Talas Aida

Lapis Talas Arasari

Lapis Talas Bogor Vira Cake

Lapis Talas Golden France

Lapis Talas Kujang

Lapis Talas Priangan Sari

Lapis Talas Sari Pakuan

Mr. Brownco

Rumah Talas Bogor

Komplek Ruko Warung Jambu, Kota Bogor

Jl. Padjajaran No.3F, Kota Bogor

Jl. KH. Sholeh Iskandar No. 3, Kota Bogor

Jl. Padjajaran No. 20I , Kota Bogor

Jl. Padjajaran No.9, Kota Bogor

Jl. Padjajaran No.84, Kota Bogor

Jl. Cendana Raya, Kota Bogor

Jl. KH. Abdullah Bin Nuh No. 99B, Kota Bogor

Jl. Kebon Pedes Tanah Sereal, Kota Bogor

Jl. Raya Puncak Cibogo No. 55 Cipayung, Bogor

Jl. Siliwangi No. 72B, Kota Bogor

Jl KH. Sholeh Iskandar No. 3, Kota Bogor

Jl. Padjajaran No. 102, Kota Bogor Sumber : Febri (2016)

Banyaknya merek lapis talas yang ada di Bogor sekarang ini,

membutuhkan strategi pemasaran yang tepat jika ingin memenangkan persaingan.

Strategi pemasaran harus disusun secara efektif sehingga bisa berpengaruh

terhadap keputusan pembelian konsumen, karena dengan adanya keputusan

pembelian produklah perusahaan bisa terus berlanjut. Keputusan pembelian

merupakan bagian dari perilaku konsumen. Menurut Sumarwan (2011) perilaku

konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta suatu proses psikologi yang

mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,

menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas

atau kegiatan mengevaluasi. Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen

untuk mau membeli atau tidak terhadap suatu produk (Kotler 2000). Mengetahui

faktor apa saja yang memengaruhi keputusan pembelian oleh-oleh lapis talas

merupakan hal penting yang harus dilakukan, karena dengan mengetahui faktor-

4

faktor tersebut pihak manajemen bisa menentukan bagaimana strategi promosi

yang tepat sehingga bisa memenangkan persaingan. Motivasi dan Perilaku

konsumen dapat dimengerti dan diketahui melalui penelitian walaupun secara

tidak sempurna (Engel et al. 1994), paling tidak hal tersebut dapat mengurangi

risiko kegagalan pemasaran. Kedaulatan konsumen menyajikan tantangan tetapi

pemasar yang terampil dapat memengaruhi baik motivasi maupun perilaku bila

produk atau jasa yang didesain mampu memenuhi kebutuhan pelanggan.

Jika sudah mengerti bagaimana pola perilaku konsumen, pihak manajemen

akan lebih mudah mencari cara yang dapat digunakan untuk memengaruhi

perilaku tersebut. Beberapa cara bisa dilakukan untuk memengaruhi perilaku para

wisatawan dalam keputusan membeli kue oleh-oleh, salah satunya yaitu

menggunakan strategi marketing mix (bauran pemasaran). Bauran pemasaran bisa

digunakan sebagai strategi memengaruhi. Komponen produk, harga, tempat dan

promosi bisa dikreasikan sedemikian rupa sehingga bisa menarik bagi wisatawan,

contoh produk dibuat dengan berbagai varian rasa dan ukuran. Harga juga bisa

dijadikan strategi dimana pihak manajemen bisa menempatkan harga dibawah

pesaing asalkan margin masih tetap terjaga meskipun jumlahnya berkurang.

Kadang harga mempunyai andil besar dalam menentukan keputusan pembelian,

apalagi produk kue yang segmentasinya kebanyakan kaum wanita yang identik

sensitif dengan harga. Tempat harus dipilih yang strategis. Toko oleh-oleh

hendaknya berdekatan langsung dengan pusat wisata atau berdekatan dengan

stasiun dan terminal, sehingga para wisatawan dapat menemukan toko dengan

mudah. Begitupun promosi, pihak manajemen harus tahu menggunakan media

promosi apa yang paling tepat. Product, price dan promotion mempunyai

pengaruh yang signifikan dalam menentukan keputusan pembelian produk

(Payson dan Karunanithy 2016). Tidak semua komponen bauran pemasaran

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian semua

produk, terkadang produk, harga, tempat dan promosi mempunyai pengaruh yang

signifikan secara bersamaan, kadang ada juga salah satu diantaranya tidak

mempunyai pengaruh. Untuk produk yang mahal dan dibeli dalam waktu yang

lama, kemudian penggunaannya juga lama seperti pembelian mobil atau sepeda

motor komponen bauran pemasaran “place” tidak mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan pembelian (Payson dan Karunanithy 2016).

Berbeda dengan produk makanan yang dibeli hampir setiap hari, semua

komponen bauran pemasaran mempunyai hubungan yang signifikan terhadap

perilaku pembelian konsumen (Wee et al. 2014) dan (Nguyen et al. 2015).

Selain bauran pemasaran ada faktor-faktor lain yang juga bisa digunakan

untuk mempegaruhi perilaku konsumen diantaranya adalah brand awareness

(kesadaran merek), brand image (citra merek) dan region of origin (ciri khas

daerah). Kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen (Moisescu 2009), senada dengan pendapat Macdonald dan Byron,

(2000), Hoyer dan Steven (2014) dan Hsin et al. (2009) yang menyatakan bahwa

faktor kesadaran merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan

pembelian. Kesadaran merek merupakan awal dari terjadinya proses pembelian.

Mengetahui sebuah merek akan membuat konsumen mencari tahu tentang merek

tersebut, baik dari kualitas produk, manfaat dan juga harga, kemudian setelah

merasa pas dengan kebutuhan konsumen, maka kemungkinan besar proses

pembelian akan terjadi (Timpat et al. 2016). Brand image (citra merek) juga

5

merupakan hal yang penting dalam pemasaran. Brand image merupakan deskripsi

tentang berbagai asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu

(Tjiptono 2008). Membangun merek yang kuat di benak pelanggan atau

konsumen merupakan investasi jangka panjang perusahaan, sebab merek

merupakan aset prestisius bagi perusahaan, sebuah anggapan yang baik pada suatu

merek dinilai akan bisa memengaruhi perilaku konsumen dalam peroses

pembelian sebuah produk (Aberdeen 2016).

Variabel region of origin (ciri khas daerah) merupakan salah satu variabel

yang mempunyai kaitan yang erat dengan pembelian oleh-oleh bagi wisatawan.

Ketika datang ke suatu daerah sebagian besar wisatawan cenderung akan mencari

sesuatu hal yang unik dan identik dengan daerah tersebut, begitu juga dalam

pemilihan oleh-oleh atau buah tangan perajalanan, sebisa mungkin wisatawan

akan mencari oleh-oleh atau produk yang erat kaitannya sebagai bagian dari

daerah tersebut (McCutcheon et al. 2009). Konsumsi produk yang berasal dari

tempat wisata akan menimbulkan rasa bangga bagi pengguna karena secara tidak

langsung mengindikasikan bahwa yang menggunakan telah mendatangi tempat

tersebut. Dalam proses pembelian sebuah produk konsumen tidak hanya melihat

dari segi kualitas saja, akan tetapi faktor region of origin (ciri khas daerah) juga

memengaruhi seorang konsumen untuk memutuskan suatu pembelian. Karena di

mata konsumen, memakai produk yang sudah menjadi ikon/ciri khas sebuah kota

merupakan kebanggaan tersendiri ketika memakainya (Jailani 2013). Sebagai

pelopor lapis talas di Bogor, LBSsepertinya sudah tidak asing lagi bagi penduduk

Bogor. Ramadhani (2016) menyatakan tingkat kesadaran merek LBS di benak

penduduk Kota Bogor sangat tinggi. Merek lapis talas yang menempati top of

mind masyarakat Bogor yaitu LBS. Ketika ditanya tentang lapis talas, “merek apa

yang pertama kali muncul dibenak responden”, sebanyak 86 persen dari

responden menyebutkan Lapis Bogor Sangkuriang.

Berdasarkan fenomena yang telah dituliskan di atas, menarik untuk

dilakukan penelitian tentang perilaku pembelian wisatawan dan faktor apa saja

yang memengaruhi pembelian oleh-oleh lapis talas bagi wisatawan. Jumlah

wisatawan yang begitu besar dan trennya selalu meningkat dalam beberapa tahun

terakhir merupakan sebuah peluang bagi pelaku usaha. Belum pernah ada

penelitian yang fokus membahas tentang perilaku wisatawan di Kota Bogor

sebelumnya, maka penelitian ini akan memberikan informasi yang berguna bagi

para pelaku usaha. Dalam penelitian ini juga akan menggali tingkat kesadaran

merek wisatawan terhadap merek lapis talas yang ada di Kota Bogor. Penelitian

ini juga akan membahas tentang persepsi wisatawan terhadap brand image,

bauran pemasaran dan faktor region of origin merek lapis talas di Kota Bogor

sehingga hasil dari penelitian ini bisa memberikan menfaat berupa gambaran bagi

pelaku bisnis oleh-oleh lapis talas terutama bagi merek yang belum begitu dikenal

juga bagi calon pengusaha yang ingin terjun di bisnis oleh-oleh lapis talas. Merek

lapis talas yang akan dijadikan sampel untuk persepsi yaitu Lapis Bogor

Sangkuriang (LBS) sebagai merek yang dianggap berhasil dan Rumah Talas

sebagai merek yang namanya juga sudah dikenal.

6

Rumusan Permasalahan

Berdasarkan paparan dari latar belakang yang telah dituliskan di atas,

maka rumusan permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana tingkat brand awareness dan persepsi wisatawan terhadap brand

image, marketing mix dan region of origin merek lapis talas yang ada di Kota

Bogor?

2. Bagaimana pengaruh marketing mix, brand awareness, brand image dan

region of origin terhadap keputusan pembelian oleh-oleh lapis talas bagi

wisatawan Bogor ?

3. Bagaimana strategi pemasaran yang dapat diterapkan pelaku usaha oleh-oleh

lapis talas di Kota Bogor ?

Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Mengidentifikasi tingkat band awareness dan pendapat wisatawan terhadap

brand image, marketing mix serta region of origin merek lapis talas yang ada

di Kota Bogor

2. Menganalisis pengaruh marketing mix, brand awareness, brand image dan

region of origin terhadap keputusan pembelian oleh-oleh lapis talas bagi

wisatawan di Kota Bogor.

3. Merumuskan strategi pemasaran yang dapat diterapkan pelaku usaha oleh-oleh

lapis talas di Kota Bogor.

Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi industri kue

oleh-oleh sebagai pertimbangan dalam menentukan kebijakan strategi pemasaran

perusahaan yang efektif. Bagi institusi pendidikan penelitian ini dapat digunakan

sebagai bahan pustaka dan pembanding untuk penelitian selanjutnya. Bagi penulis

penelitian ini merupakan sarana pengembangan wawasan dan pengembangan

kemampuan analitis terhadap masalah-masalah praktis yang ada khususnya di

bidang riset pemasaran.

Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini difokuskan kepada perilaku wisatawan yang datang ke Kota

Bogor dalam melakukan pembelian oleh-oleh lapis talas. Penelitian ini mencakup

hanya pada marketing mix, brand awareness,brand image dan region of origin

untuk mengetahui pengaruhnya terhadap perilaku wisatawan Kota Bogor dalam

membeli oleh-oleh lapis talas. Responden yang dipilih pada penelitian ini yaitu

wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor dan pernah membeli lapis talas

sebagai oleh-oleh dalam waktu setahun terakhir.

Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan SB-IPB