Chapter I
-
Upload
arief-tankzi -
Category
Documents
-
view
215 -
download
1
description
Transcript of Chapter I
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Periklanan adalah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh
perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan
masyarakat yang ditargetkan. Tugas pokok periklanan adalah meng-
komunikasikan informasi seefesien mungkin kepada orang-orang yang beratus
ribuan jumlahnya. Dalam kegiatannya, ia melakukan fungsi ekonomi yang
terpenting bagi si pemasang iklan dan khalayak. Dia menolong khalayaknya untuk
mengambil tindakan ekonomis yang lebih baik dengan memberitahu mereka
tentang barang dan jasa. Dalam banyak hal, memperkenalkan produk baru tidak
akan bisa dikerjakan dengan mudah apabila periklanan tidak bisa memberitahu
orang-orang tentang produk tersebut. Periklanan adalah komunikasi personal dan
nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal (Lee &
Johnson, 2007:3).
Iklan yang muncul di televisi kebanyakan adalah iklan produk yang dibuat
oleh perusahaan periklanan. Jika sudah mengetahui jenis dan kualitas produk yang
diiklankan, diharapkan masyarakat berminat membeli produk tersebut, dengan
tidak merasa terpaksa. Mengiklankan produk dengan bahasa iklan yang mudah
diingat, sederhana, dan singkat serta didukung penampilan sosok orang terkenal
(tokoh masyarakat, artis, atlet, dll) sebagai komunikatornya, iklan diharapkan
dapat mencapai sasaran dalam mempengaruhi dan mengubah sikap masyarakat
sesuai keinginan pengiklan. Setelah itu, masyarakat bukan hanya tertarik,
melainkan juga dapat mengakui dan membenarkan informasi iklan suatu produk
sebagai informasi yang sangat relevan dengan kebutuhannya. Satu dari berbagai
media yang banyak dipakai untuk mengiklankan suatu produk (barang dan jasa)
adalah televisi. Pilihan ini logis, karena televisi memiliki jangkauan siaran yang
sangat luas, bisa mencapai seluruh wilayah Indonesia, bahkan sampai ke
mancanegara, sehingga penontonnya pun banyak. Melalui televisi, kita menyerap
informasi dari berbagai belahan dunia.
Menurut penelitian dari turnofftv.org yang dipublikasikan kembali pada
blog kesehatan (http://dranak.blogspot.com/2007/05/pengaruh-nonton-tv-pada-
anak-anak.html), anak-anak rela menonton televisi sampai 170 jam setiap
minggunya, begitu pula dengan para remaja. Televisi mencuri banyak waktu dan
perhatian pemirsa terhadap hal yang seharusnya diutamakan. Ada dua alasan yang
mendasari kepopuleran televisi:
1. Televisi memberikan (menyediakan) informasi edukasi, ekonomi, serta
hiburan.
2. Televisi memberikan/menyediakan informasi produk dengan iklan.
Konsumen selalu membentuk gambaran atau kesan tertentu terhadap iklan
tertentu. Hal ini sering diartikan sebagai persepsi yang timbul dari konsumen
terhadap iklan. Kotler (2001:179) menerjemahkan persepsi sebagai proses di
mana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk
menciptakan gambaran dunia yang berarti.
Masing-masing orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang obyek
yang sama karena tiga proses pemahaman: 1). Proses atensi selektif, yaitu
menyortir sebagian besar rangsangan iklan atau komunikasi merek dalam sehari;
2). Proses distorsi selektif, yaitu kecenderungan untuk menerjemahkan informasi
dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita; 3). Proses retensi selektif,
yaitu mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan
poin bagus tentang produk pesaing. Ada pula persepsi bawah sadar dimana
konsumen tidak menyadari pesan yang disampaikan oleh pengiklan, tetapi pesan
tersebut mempengaruhi perilaku.
Saat ini, Kentucky Fried Chicken, atau yang akrab dengan sebutan KFC
telah menjadi brand hidangan cepat saji yang paling dominan, dan dikenal luas
sebagai jaringan restoran cepat saji di negeri ini (www.kfcindonesia.com). Dapat
dipahami jika produk unggulan KFC berkualitas tinggi ini dapat diterima baik di
Indonesia, sebuah negara dengan konsumsi daging ayam jauh lebih tinggi
daripada daging jenis lain. Selain menyajikan produk unggulannya, KFC juga
memenuhi selera konsumen lokal dengan menawarkan menu pilihan seperti
Perkedel, Nasi, Salad dan Jagung Manis, serta produk lain-lain seperti Crispy
Strips, Twister, dan Spaghetti, yang diterima dengan sangat baik oleh pasar kita.
Untuk memberikan nilai tambah kepada konsumen, menu kombinasi hemat dan
bermutu seperti Kombo Hitlist ber-2 dan Super Besar serta Super Family
senantiasa ditawarkan. Hal ini tidak terlepas dari usaha yang dilakukan oleh pihak
KFC yang terus-menerus melakukan pengembangan brand melalui pengenalan
produk-produk baru, produk lanjutan, dan promosi paket murah meriah (secara
permanen atau waktu terbatas) yang memberi kontribusi besar terhadap
pertumbuhan KFC dan meningkatkan diferensiasi brand KFC yang kompetitif.
Iklan di televisi adalah salah satu cara yang dilakukan KFC agar publik tetap
mengingat dan mengenal produk-produk mereka. Hal ini penting mengingat
derasnya arus persaingan usaha sejenis (waralaba restoran cepat saji).
McDonald’s, A&W, Pizza Hut, dan Texas merupakan nama-nama besar yang siap
‘berebut’ konsumen dengan KFC.
Melalui iklan, KFC berharap dapat membentuk persepsi konsumen yang
positif dari produk-produk mereka. Tampilan ayam goreng, aneka jenis minuman,
aneka menu hidangan, serta bahan-bahan makanan ditampilkan untuk
mendapatkan kesan lezat, segar, dan selera yang menarik perhatian konsumen.
KFC juga sering mengajak para artis maupun penyanyi sohor di tanah air sebagai
model untuk menyampaikan pesan-pesannya kepada penonton melalui iklan.
Salah satunya iklan KFC terbaru yang dibintangi oleh penyanyi dan pemain
sinetron, Cinta Laura, untuk memperkenalkan produk terbaru “Pokkits”.
Pokkits adalah sebuah produk snack atau light meal yang inovatif, yang
terdiri atas potongan crispy strips, fresh lettuce, parutan cheddar dan jack cheese,
mayonnaise, dan saus pineapple mango, yang dimasukkan ke dalam roti pita
panggang. Pokkits ini sendiri merupakan versi mini produk mereka sebelumnya,
Twister. Sesuai dengan slogannya, “Siap isi kantongmu”, Pokkits dibuat mungil,
dan disesuaikan agar muat kantong celana. Pokkits memang sengaja dibuat kecil,
dan tidak akan mengotori tangan sehingga bisa dimakan sambil beraktivitas.
Harga Pokkits KFC sendiri dimulai dengan harga Rp 9.000-an.
Berikut ini beberapa potongan gambar dari Iklan KFC versi Pokkits yang
dibintangi Cinta Laura:
Sumber: www.google.com, Desember 2012 (data diolah).
Gambar 1.1 Iklan KFC versi Pokkits di Televisi
Nama Pokkits sendiri tergolong unik karena mudah diingat sekaligus
menggambarkan produk itu sendiri yang merupakan kudapan yang bisa disisipkan
di kantong (pocket). Di iklan tersebut, Cinta Laura terlihat sedang hangout
bersama teman-temannya sambil mengantongi Pokkits. Kemudian menyantapnya
dengan penuh selera. Begitu juga dengan kedua orang sahabat yang menemaninya
yang ikut menikmati kudapan lezat asal KFC tersebut. Dilatarbelakangi musik
beralunan santai, dalam iklan terdengar kata-kata dari sang bintang, “Pokkits bikin
hangout makin asik. Pas di kantong, praktis banget! Dengan topping fresh lettuce,
crispy strips, cheddar cheese, dan mayo, dipadu dengan saus pineapple-mango.
Pokkits, emang pas banget.”. Pesan ini berusaha membentuk anggapan penonton
bahwa produk terbaru ini adalah sesuatu yang layak untuk dicoba sehingga
kemudian melakukan pembelian.
Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang
saling mempengaruhi antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi.
Banyak dari faktor ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar. Namun faktor-
faktor ini sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang mungkin
memiliki minat terbesar terhadap suatu produk. KFC sangat jeli memanfaatkan
faktor-faktor berpengaruh ini dalam menghasilkan iklan produk terbarunya,
Pokkits. Salah satunya adalah dengan menonjolkan gaya hidup anak-anak muda
zaman sekarang yang suka jalan-jalan bersama teman-teman yang ditampilkan di
dalam iklan. Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan
pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang. Hal ini merupakan
salah satu komponen dari faktor pribadi.
Ada dua faktor utama yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang
selanjutnya akan menentukan respon konsumen. Pertama adalah konsumen itu
sendiri. Ada dua unsur dari konsumen itu sendiri yang berpengaruh terhadap
pengambilan keputusan yaitu pikiran konsumen yang meliputi kebutuhan atau
motivasi, persepsi, sikap, dan karakteristik konsumen yang meliputi demografi,
gaya hidup dan kepribadian konsumen. Faktor kedua adalah pengaruh lingkungan
yang terdiri atas nilai budaya, pengaruh sub dan lintas budaya, kelas sosial, face to
face group, dan situasi lain yang menentukan.
Konsumen berusia muda dipilih karena iklan Pokkits menargetkan
konsumen yang berusia muda dilihat dari model iklan yang saat ini tengah disukai
banyak kawula muda dan situasi dalam iklan dimana Cinta dan teman-temannya
sedang hangout seperti yang biasa dilakukan kebanyakan anak muda. Ukurannya
yang kecil dan kemasannya yang praktis cocok untuk dimakan sambil
beraktivitas. Selain itu, KFC juga menyelenggarakan lomba modelling catwalk
dan games Poke Me yang bisa dimainkan di website KFC Indonesia. Hal ini
semakin menguatkan pendapat penulis bahwa KFC Pokkits ini memang ditujukan
kepada golongan usia muda. KFC Sun Plaza dipilih karena Sun Plaza merupakan
tempat favorit banyak anak muda untuk menghabiskan waktu luang bersama
teman-temannya. Dan KFC merupakan salah satu restoran cepat saji terkemuka di
Indonesia, sehingga diprediksi KFC Sun Plaza akan menjadi salah satu pilihan
anak-anak muda untuk menghabiskan waktu. Karena iklan Pokkits ini dianggap
dekat dengan keseharian peneliti yang adalah seorang mahasiswa yang masih
tergolong berusia muda, maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang iklan KFC
versi Pokkits tersebut. Adapun kategori umur menurut Departemen Kesehatan
Republik Indonesia yang menjelaskan tentang kelompok yang disebut usia muda:
Tabel 1.1
Kategori Usia Menurut Depkes RI (2009) No. Kategori Usia 1. Masa balita 0-5 tahun 2. Masa kanak-kanak 5-11 tahun 3. Masa remaja awal 12-16 tahun 4. Masa remaja akhir 17-25 tahun 5. Masa dewasa awal 26-35 tahun 6. Masa dewasa akhir 36-45 tahun 7. Masa lansia awal 46-55 tahun 8. Masa lansia akhir 56-65 tahun 9. Masa manula 65 tahun ke atas
Sumber:ilmu-kesehatan-masyarakat.blogspot.com/2012/05/kategori-umur.html(data diolah).
Sebuah penelitian di London seperti yang dilansir detikhealth.com,
mengatakan bahwa seseorang berhenti menjadi muda di usia 35 tahun. Dari data-
data tersebut, peneliti menarik kesimpulan bahwa kelompok usia muda adalah
mereka yang berusia 12-35 tahun atau meminjam istilah dari Depkes RI, mereka
yang berada pada masa remaja awal hingga dewasa awal.
Berawal dari kesuksesan restoran KFC pertama yang dibuka pada Oktober
1979 di Jalan Melawai, Jakarta, kini restoran KFC sudah dibuka di kota-kota
besar lainnya di Indonesia. Dari fakta tersebut, dapat disimpulkan bahwa hampir
seluruh masyarakat di kota-kota besar di Indonesia sudah pernah mencicipi
makanan cepat saji ciptaan Kolonel Sanders (pendiri KFC) tersebut, termasuk
Kota Medan.
Berdasarkan uraian di latar belakang, maka peneliti tertarik mengambil
judul penelitian: “Pengaruh Iklan Pokkits terhadap Keputusan Pembelian
Pada Konsumen Kentucky Fried Chicken (KFC) Cabang Sun Plaza Medan.”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian, maka peneliti merumuskan masalah
sebagai berikut: “Apakah Penayangan Iklan Pokkits di Televisi Berpengaruh
Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Kentucky Fried
Chicken Cabang Sun Plaza Medan?”
1.3 Tujuan Penelitian
Mengetahui dan menganalisis Iklan Pokkits di Televisi berpengaruh positif
dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen Kentucky Fried
Chicken Cabang Sun Plaza Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini sebagai berikut:
1. Bagi perusahaan, sebagai bahan informasi dalam rangka membangkitkan
kreativitas pembuatan iklan untuk mempengaruhi persepsi konsumen
sebagaimana yang dikehendaki perusahaan sehingga dapat meningkatkan
penjualan.
2. Bagi peneliti, menjadi sebuah kesempatan untuk mengetahui cara-cara
pemasaran yang baik sebelum memasuki dunia kerja.
3. Bagi peneliti selanjutnya, sebagai referensi apabila ingin melakukan
penelitian lainnya yang berkaitan dengan bidang pemasaran.