1

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Manajemen Pemasaran

Pasar (market) adalah tempat baik secara fisik maupun non-fisik terjadi

pertemuan antara penjual (seller) atau produsen (producer) dengan pembeli (buyer)

atau konsumen (consumer) melakukan transaksi jual-beli demi kemanfaatan pembeli.

Menurut Kotler dan Keller (2007 : 12), pasar secara tradisional adalah :

“Tempat secara fisik di mana para penjual dan pembeli berkumpul untuk membeli

dan menjual barang. Para ahli ekonomi menggambarkan pasar sebagai kumpulan

pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas sebuah produk atau kelompok

produk tertentu (misalnya, pasar perumahan atau bahan makanan)”.

Definisi mengenai pemasaran telah dikemukakan dari berbagai ahli pemasaran

baik dalam arti umum maupun khusus. Salah satu definisi diantaranya, pemasaran

adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa

yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara

bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002 : 9).

Pemasaran (marketing) menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler

(2002 : 9) adalah : “Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptkan,

mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola

hubungan pelanggan dengan cara yang mengguntungkan organisasi dan pemilik

sahamnya”.

Pendekatan-pendekatan pemasaran menurut Alma (2002 : 11), terdiri dari :

8

2

1) Functional approach

Pendekatan dengan membuat klasifikasi dari kegiatan-kegiatan marketing.

2) Commodity approach

Pendekatan ini menyelidiki sesuatu barang yang dialirkan dari titik produsen ke

titik konsumen.

3) Institutional approach

Pendekatan ini mempelajari berbagai lembaga marketing yang ada dan merpakan

channels of distribution, kemudian diselidiki apakah posisi mereka, peranan dan

jasa-jasa mereka dalam flow of goods.

Menurut Kotler (2006 : 9) manajemen pemasaran adalah : “Proses

perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran

gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-

sasaran individu dan organisasi”.

Ruang lingkup strategi manajemen pemasaran mencakup berbagai macam

elemen pemasaran yang berkaitan. Elemen pokok strategi manajemen pemasaran

menurut Sutojo dan Kleinsteuber (2002 : 11), adalah sebagai berikut :

1) Pemilihan pasar yang ingin dilayani perusahan

secara efektif (market selection).

2) Strategi produk (product strategy) termasuk

pemilihan barang atau jasa yang akan dipasarkan, penentuan seri produk

(product lines) dan kombinasi seri produk (product-sales mix) yang

kompetitif dan menguntungkan.

3) Strategi harga (pricing strategy) termasuk

menentukan tujuan strategi harga, penentuan harga untuk konsumen segmen-

3

segmen pasar yang berbeda, mempertimbangkan faktor biaya dalam

menentukan harga produk serta persaingan harga.

4) Strategi distribusi produk (distribution strategy)

termasuk penentuan tujuan strategi jaringan distribusi (distribution channel),

pemilihan distributor yang menyalurkan produk sampai ke tangan konsumen

akhir dan pengelolaan jaringan distribusi.

5) Strategi periklanan dan sarana promosi

penjualan lainnya (advertising and sales promotion strategy) termasuk

pemilihan komponen dan struktur promosi penjualan yang akan

dipergunakan, sasaran promosi penjualan dan the promotion mix.

2.1.2 Pengertian Kualitas

Berdasarkan pengertian kualitas, baik yang konvensional maupun yang lebih

strategis dinyatakan bahwa pada dasarnya kualitas mengacu kepada pengertian pokok,

yaitu kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan produk, baik keistimewaan produk,

baik keistimewaan langsung, maupun keistimewaan atraktif yang memenuhi keinginan

pelanggan. Dengan demikian, memberikan kepuasan atas penggunaan produk.

(www.stsc.hill.af.mil/CrossTalk/2002/05/rosenberg.html).

Menurut Yanti (2008 : 299), kualitas adalah : “Menjaga janji pelayanan agar pihak

yang dilayani merasa puas dan diuntungkan”. Pada masa sekarang, kualitas tidak hanya

merupakan usaha untuk memenuhi persyaratan spesifikasi yang telah ditentukan atau

usaha untuk mengurangi produk yang rusak, tetapi lebih luas dari hal tersebut. Kualitas

merupakan usaha menyeluruh yang meliputi setiap usaha perbaikan organisasi dalam

memuaskan pelanggan.

Kualitas harus dijelaskan dan dikomunikasikan berdasarkan hubungannya dengan

masing-masing pelanggan dan yang sesuai dengan harapan pelanggan. Semua

4

periklanan, promosi penjualan, atau layanan pelanggan tidak akan banyak membantu

untuk produk yang kurang baik.

Menurut Kotler dan Keller (2009 : 143), kualitas adalah : “Totalitas fitur dan

karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan

kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat”.

Menurut Wijaya (2011 : 11) kualitas adalah : “Sesuatu yang diputuskan oleh

pelanggan”. Artinya, kualitas didasarkan pada pengalaman aktual pelanggan atau

konsumen terhadap

Dari beberapa definisi di atas maka penulis menyimpulkan bahwa kualitas adalah

suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat mempengaruhi

kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan hanya menekankan pada

aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia,

kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan

jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.

Secara operasional, produk berkualitas adalah produk yang memenuhi harapan

pelanggan. Produk harus memiliki tingkat kualitas tertentu karena produk dibuat untuk

memenuhi selera konsumen atau memuaskan pemakainya. Beberapa istilah yang

dianggap sebagai definisi kualitas misalnya keandalan, kelayakan pakai, pelayanan yang

memuaskan, dan kemudahan pemeliharaannya.

2.1.3 Pengertian Produk

Menurut Stanton dalam Alma (2002 : 158) produk didefinisikan sebagai berikut :

Produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud,

termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang

menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima

oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.

5

Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti

makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud

seperti pelayanan jasa. Semua diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan dan

keinginan (need dan wants) dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli produk

sekedar memuaskan kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan memuaskan

keinginan (wants).

Menurut Kotler dan Keller (2006 : 344) definisi produk adalah : “a product is

anything that can be offered to a market to satisfy a want or need. Products that are

market include physical goods, service, experiences events, persons, places, properties,

organizations, informations, and ideas.”

Produk mempunyai peranan penting dalam menunjang pemasaran. Produk

adalah semua yang dapat ditawarkan pasar untuk di perhatikan, dimiliki, digunakan atau

dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk

dikatakan baik apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pasar. Produk tidak

hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi definisi produk lebih luas meliputi objek

fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran dari hal-hal tersebut.

Terdapat 3 aspek produk yang perlu diperhatikan :

1) Produk inti adalah manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada

konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya.

2) Produk yang diperluas merupakan manfaat tambahan diluar produk inti disebut

produk yang diperluas. Tambahan manfaat itu berupa pemasangan intalasi,

pemeliharaan, pemberian garansi serta pengirimnya.

3) Produk formal adalah produk yang merupakan penampilan dan perwujudan dari

produk inti maupun perluasan produk. Produk formal inilah yang dikenal pembeli

sebagai daya tarik yang tampak langsung dimata konsumen.

6

Menurut Kotler dan Keller (2006 : 345) produk dapat diklasifikasikan menjadi 3

kelompok menurut ketahanan atau kewujudan :

1) Barang habis pakai adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu

atau beberapa kali penggunaan.

2) Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya tidak habis setelah banyak

digunakan.

3) Jasa adalah aktivitas manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

Klasifikasi produk terbagi menjadi (Kotler dan Keller, 2007 : 5) :

1) Daya Tahan dan Wujud

Daya tahan dan wujud dibagi 3 (tiga) klasifikasi yaitu :

a) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)

b) Barang tahan lama (durable goods)

c) Jasa (services)

2) Barang Konsumen

Dibadi menjadi 4 (empat) jenis yaitu :

a) Barang sehari-hari (convenience goods)

b) Barang toko (shopping goods)

c) Barang khusus (specialty goods)

d) Barang yang tidak dicari (unsought goods)

3) Barang Industri

Dibadi menjadi dua yaitu :

a) Bahan baku dan suku cadang (materials and parts)

b) Barang modal (capital item)

Terdapat 6 (enam) hirarki produk (Kotler dan Keller, 2007 : 15) yaitu :

7

1) Keluarga kebutuhan (need family). Kebutuhan inti yang mendasari

keberadaan suatu kelompok produk.

2) Keluarga produk (product family). Semua kelas produk yang dapat

memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif.

3) Kelas produk (product class). Sekelompok produk dalam keluarga

produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu.

4) Lini produk (product line). Sekelompok produk dalam kelas produk

yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama,

dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran yang

sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Sebuah lini produk dapat

terdiri dari merek-merek berbeda atau kelompok merek tunggal atau merek

individual yang merupakan lini yang diperluas.

5) Jenis produk (product type). Sekelompok barang dalam lini produk

yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk

tersebut.

6) Barang (item) atau product variant. Unit tersendiri dalam suatu merek

atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan

atau suatu ciri lain.

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk itu bukan hanya

berupa barang nyata tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat memberikan kepuasan

yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dan berpandangan luas

terhadap produk yang dihasilkan.

2.1.4 Kualitas Produk

Menurut Kotler dan Amstrong (2006 : 299), kualitas produk adalah : “product

quality is the ability of a product to perform its function, it includes the product’s several

8

durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued

attributes”.

Menurut Kotler dan Keller (2006 : 345), kualitas produk adalah kemampuan

produk untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk,

keandalan, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai yang lainnya.

Kualitas produk dapat ditinjau dari dua sudut pandang yaitu sudut pandang internal dan

sudut pandang eksternal.

Menurut penulis kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam

menjalankan fungsinya, yang merupakan suatu pengertian gabungan dari daya tahan,

keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan serta atribut-atribut lainnya.

Tingkat kualitas tidak selalu harus tinggi kualitasnya bisa saja rendah, sedang atau

tinggi, sesuai dengan positioning yang diinginkan. Maka kualitas produk harus

disesuaikan dengan posisi produk di pasar. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi

juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi kualitas

yang tinggi tersebut, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian bebas dari kecacatan dan

konsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai atau dijanjikan

Bauran produk (product mix) menurut Kotler dan Keller (2007 : 15), adalah

sekumpulan seluruh produk dan ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Sebuah

bauran produk terdiri dari berbagai lini produk. Dimensi bauran produk meliputi :

1) Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini

produk yang berbeda dimiliki perusahaan.

2) Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh

barang dalam bauran tersebut.

3) Keluasan suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis

yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut.

9

4) Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan

berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran

distribusi atau hal-hal lainnya.

Supaya dapat diberi merek, produk harus dideferensiasikan. Produk-produk fisik

dalam potensi untuk dideferensiasi. (Kotler dan Keller, 2007 : 9). Differensiasi

produk meliputi :

1) Bentuk. Produk dapat dideferensiasi menurut bentuk, ukuran, model, atau

struktur fisik produk.

2) Fitur (feature). Sebagian besar produk ditawarkan dengan fitur yang berbeda-

beda yang melengkapi fungsi dasar produk.

3) Mutu Kinerja. Mutu kinerja adalah tingkatan berlakunya karakteristik dasar

produk.

4) Mutu Kesesuaian (conformance quality). Tingkat kesesuaian dan pemenuhan

semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

5) Daya Tahan (durability). Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya

produk dalam kondisi norma dan/atau berat, merupakan atribut yang berharga

untuk produk-produk tertentu.

6) Keandalan (realibility). Ukuran probabilitas produk tertentu tidak rusak atau

gagal dalam periode waktu tertentu.

7) Mudah Diperbaiki. Ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika

produk itu rusak atau gagal.

8) Gaya (style). Penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi

pembeli.

Menurut Kotler (2002 : 66), salah satu dari nilai utama yang diharapkan oleh

pelanggan dari pemasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Para eksekutif

10

masa kini memandang tugas meningkatkan kualitas produk dan pelayanan sebagai

prioritas utama mereka. Kebanyakan pelanggan tidak lagi bersedia menerima atau

mentoleransi kinerja kualitas yang biasa-biasa saja. Jika perusahaan ingin bertahan

dalam persaingan, apalagi ingin memperoleh laba, mereka tidak mempunyai pilihan

lain kecuali menjalankan manajemen mutu total (Total Quality Management).

Kualitas atau mutu produk adalah kemampuan produk menunaikan fungsi

utamanya. Dengan perkataan lain tingkat mutu produk ditentukan oleh

kemampuannya memenuhi kebutuhan utama pembeli atau manfaat inti. Tinggi dan

rendahnya mutu produk di pasar ditentukan oleh konsumen bukan oleh produsen.

Tinggi rendahnya mutu produk di mata konsumen akhir antara lain ditentukan oleh

(Sutojo dan Kleinsteuber, 2002 : 155) :

1) Panjang pendeknya jangka waktu pemakaian produk tanpa gangguan yang

berarti.

2) Tinggi rendahnya nilai manfaat yang disajikan produk.

3) Cara penggunaan produk yang mudah.

4) Biaya reparasi yang tidak memberatkan pemilik produk yang bersangkutan.

Dimensi kualitas produk menurut Irawan (2002 : 46) adalah sebagai berikut :

1) Performance

Ini adalah dimensi yang paling basis dan berhubungan dengan fungsi utama dari

suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap

dimensi ini tidak terpenuhi.

2) Reliability

Reliability lebih menunjukkan probabilitas produk gagal menjalankan fungsinya.

3) Feature

11

Dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Fitur menjadi target para

produsen untuk berinovasi dalam upaya memuaskan pelanggan.

2.1.5 Harga

Harga sudah banyak dikenal oleh masyarakat luas, sebab dalam kehidupan

sehari-hari setiap orang tidak dapat terlepas dari pengaruh harga jika seseorang ingin

memiliki atau membeli suatu barang atau jasa maka orang tersebut harus

mengeluarkan sejumlah uang tertentu sbagai pengganti atas barang dan jasa tertentu.

Menurut Kotler (2002 : 195) harga adalah : “Nilai yang dipertukarkan konsumen

untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan tau kepemilikan barang dan

jasa”. Menurut bayangan orang-orang harga adalah uang yang dibayarkan atas suatu

barang atau layanan jasa yang diterima. Biasanya sang penjual menetapkan harga

berdasarkan pada kombinasi barangsecara fisik ditambah bebrapa jasa lain serta

keuntungan yang memuaskan secarasingkat dapat dikatakan bahwa harga adalah

jumlah uang yang dibutuhkan untukmendapatkan sejumlah kombinasi dari barang

beserta layanannya.

2.1.6 Persepsi Harga

Selain sebagai makhluk sosial, setiap konsumen juga merupakan individu

dengan karakteristik yang berbeda-beda. Penilaian yang dirasakan setiap konsumen

terhadap suatu barang dan jasa yang mereka terima tidak sama, banyak faktor yang

dapat mempengaruhinya. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat

mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap

12

produsen akan berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa

yang mereka jual.

Menurut Hawkins, Nothesbaugh dan Best (2007), persepsi adalah : “Sebuah

proses yang diawali dengan pemaparan konsumen dan perhatikan terhadap

rangsangan pemasaran dan berakhir dengan penafsiran oleh konsumen”.

Terdapat 2 (dua) faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu

harga. Pertama, perception of price differeces. (Nagle dan Hogan, 2006). Pembeli

cenderung melakukan evaluasi terhadap perbedaaan harga antara harga

yangditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui.

Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga

adalah price references yaitu dimiliki oleh pelanggan yang didapat pengalaman

sendiri (internal price) dan informasi luar iklan dan pengalaman orang lain (external

references prices). (Schiffman dan Kanuk, 2000).

Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi, konsumen

dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan harga atau

rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut.

Harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini

disebut internal reference price (harga referensi internal). Referensi harga internal

pada dasarnya bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang

ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak. Kotler menjelaskan faktor-faktor

yang mempengaruhi persepsi, yaitu :

1) Perhatikan Selektif

Orang-orang mungkin lebih memperhatikan stimulasi yang berhubungan dengan

kebutuhan saat ini, stimulasi yang kalau diantisipasi serta stimulasi yang besar

dalam kaitannya dengan ukuran normal.

13

2) Distorsi Selektif

Menjelaskan kecenderungan orang untuk mengolah informasi menjadi suatu

pengertian pribadi.

3) Ingatan Selektif

Orang-orang akan melupakan kebanyakan dari hal, yang mereka pelajari

dancenderung mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan

kepercayaan mereka.

2.1.7 Dimensi Persepsi Harga

Sering kali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan untuk merek

tertentu sebagai ciri dari produk. Melalui pengetahuan ini, konsumen

membandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh merek lain dalam suatu kelas

produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang diamati dari merek-merek lainnya

serta biaya konsumen lainnya. Hasil dan proses ini kemudian akan membentuk sikap

terhadap berbagai alternatif merek yang ada.

Rangkuti (2009 : 104) menyatakan bahwa “Persepsi mengenai harga diukur

berdasarkan pesepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada pelanggan

variabel-variabel apa saja yang menurut paling penting dalam memilih sebuah

produk”.

Persepsi harga sering diidentikan dengan persepsi kualitas dan persepsi biaya

yang dikeluarkan untuk memperoleh produk. (Monroe, 2003 : 161). Hal tersebut

dapat dijelaskan pada Gambar 2.1 dibawah ini :

14

Sumber : Monroe (2003 : 161)Gambar 2.1

Persepsi Harga

Berdasarkan Gambar 2.1. di atas dapat dijelaskan bahwa informasi harga aktual

yang diperoleh akan dibandingkan dengan persepsi harga yang ada di benak

konsumen. Hal ini mengindikasikan persepsi nilai terhadap produk atau jasa tersebut.

Selanjutnya konsumen akan memutuskan, apakah akan membeli produk/jasa tersebut

atau tidak.

Persepsi harga dibentuk oleh 2 (dua) dimensi utama yaitu :

1) Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Actual Price

Perceived Price

Perceived Value

Willingness to buy

Perceived Monetary Sacrifice

Perceived Quality- Perceived Brand Name- Perceived Store Name- Perceived Warrantly- Perceived Country of

Origin

15

Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika

informasi yang didapat harnya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap

kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek,

nama toko, garansi yang diberikan (after sale services) dan negara yang

menghasilkan produk tersebut.

a) Persepsi Nama Merek

Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk. Merek

yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap sebuah produk

biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen.

b) Persepsi Nama Toko Dealer

Reputasi nama toko/dealer akan menciptakan persepsi konsumen terhadap

produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun harganya.

Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang diterima konsumen

akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap reputasi toko/dealer tersebut.

c) Persepsi Garansi (After Sale Service)

Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering diidentikan

dengan produk yang memiliki kualitas tinggi. Konsumen akan merasa lebih

tenang dalam menggunakan produk tersebut, karena pihak perusahaan

menjamin kualitasnya.

d) Persepsi Negara yang Menghasilkan Produk

Kualitas sebuah produk sering dikaitkan dengan negara pembuatnya. Oleh

karena itu konsumen dapat langsung memiliki persepsi terhadap suatu produk

hanya dengan mengetahui dari negara mana produk tersebut berasal.

2) Perceived Monetary Sacrifice (Persepsi Biaya yang Dikeluarkan

16

Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang

dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi konsumen

mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan

meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang

dialami oleh konsumen, dalam hal ini terdapat 3 (tiga) kondisi yang

mempengaruhi persepsi konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan, yaitu :

a) Persepsi terhadap Pajak

Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang harus

dibayarkan. Untuk 2 (dua) produk yang berbeda konsumen memiliki

penilaian yang berbeda meskipun biaya atau harga yang dikeluarkan untuk

mendapatkan produk tersebut nilainya sama.

b) Persepsi terhadap Kewajaran Harga

Terdapat 2 (dua) tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian

konsumen terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu :

- Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila

penjual menaikkan harga produk untuk memperoleh keuntungan dari

permintaan yang terus meningkat, penjual menaikkan harga produk

karena alasan kelangkaan barang, penjual menaikkan harga produk untuk

menutupi biaya produksi yang meningkat.

- Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila

pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain yang dapat memperoleh harga

yang lebih rendah dan kualitas produk yang lebih baik, sedangkan dia

sendiri tidak.

c) Efek Ekuitas Merek

17

Menurut Kotler dan Armstrong (2006 : 235), ekuitas merek adalah : “Efek

diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap

tanggapan pelanggan atas jasa produk tersebut”. Ekuitas merek yang sudah

kuat sering dipersepsikan dengan harga yang premium. Konsumen akan

bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk memperoleh

produk yang berkualitas dan memiliki image merek yang lebih superior.

Menurut (Kotler : 2006) terdapat enam usaha utama yang dapat diraih suatu

perusahaan melalui harga, yaitu : bertahan hidup (survival), maksimalisasi

pertumbuhan penjualan, unggul dalam pangsa pasar danunggul dalam mutu produk.

Faktor terpenting dari harga sebenarnya bukan hargaitu sendiri (objetive price), akan

tetapi harga subjektif, yaitu harga yang dipersepsikan oleh konsumen. Apabila

konsumen mempresentasikan produk A harganya tinggi/mahal, maka hal ini akan

berpengaruh positif terhadap “perceived quality dan perceived sacrifice”, artinya

konsumen mungkin memandang produk A adalah produk berkualitas, oleh karena itu

wajar apabila memerlukan pengorbanan uang yang lebih mahal. Perceived price

yaitu sesuatu yang dikorbankan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk

(Zeithaml, 1988). Seringkali beberapa konsumen mengetahui secara tepat harga

suatu produk, sedangkan yang lainnya hanyamampu memperkirakan harga

berdasarkan pembelian masa lampau.

2.1.8 Keputusan Pembelian

Lamb, Hair and McDaniel (2002 : 188), menyatakan perilaku konsumen yiatu :

“Proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk

menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk

faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk”.

18

Menurut Kotler dan Keller (2007 : 235), proses pengambilan keputusan

pembelian terdiri dari 5 (lima) tahapan proses yang dapat dilihat pada Gambar 2.2.

sebagai berikut :

Sumber : Kotler dan Keller (2007 : 235)

Gambar 2.2Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap

Berdasarkan Gambar 2.2 di atas maka proses pengambilan keputusan pembelian

dapat dijelaskan sebagai berikut :

1) Pengenalan Masalah

Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu,

dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

19

2) Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Sumber informasi berasal dari : sumber pribadi

(keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan, wiraniaga,

penyalur, kemasan, pajangan di toko), sumber publik (media massa, organisasi

penentu peringkat konsumen), sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan

pemakaian).

3) Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi

konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,

konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen

memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan

untuk memuaskan kebutuhan itu.

4) Keputusan Pembelian

Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub-

keputusan : merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.

5) Perilaku Pasca Pembelian

Setiap pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena

memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal

yang menyenankan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi

yang mendukung keputusannya. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca

pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.

Suatu keputusan pembelian konsumen umumnya dibagi menjadi 3 (tiga) kategori

yaitu (Lamb, Hair and McDaniel, 2002 : 196) :

20

1) Perilaku respon yang rutin (routine responses behavior)

Jenis pengambilan keputusan yang diperlihatkan oleh konsumen yang sering

mengadakan pembelian, barang dan jasa biaya murah, dan membutuhkan sedikit

pencarian dan waktu keputusan.

2) Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making)

Jenis pengambilan keputusan yang membutuhkan sejumlah waktu untuk

mengumpulkan dan merundingkan mengenai suatu merek yang tidak dikenal

dalam suatu kategori produk yang sudah dikenal.

3) Pengambilan keputusan ekstensif (extensive decision making)

Pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks, digunakan pada saat

membeli produk yang belum dikenal mahal atau barang yang jarang dibeli,

membutuhkan penggunaan beberapa kriteria untuk mengevaluasi dan waktu yang

panjang untuk memperoleh informasi.

Menurut Lamb, Hair and McDaniel (2002 : 197) faktor-faktor yang menentukan

tingkat keterlibatan konsumen didalam pembelian adalah sebagai berikut :

1) Pengalaman sebelumnya (previous experience) : ketika

para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa,

tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan,

para konsumen mempelajari cara untuk membuat pilihan yang cepat. Karena para

konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan

kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka

menjadi berkurang.

2) Minat (interest) : keterlibatan berhubungan langsung

kepada minat para konsumen, seperti mobil, musik, film, bersepeda atau

21

elektronik. Pada umumnya wilayah minat ini berbeda-beda dari satu individu ke

individu lainnya. Walaupun banyak orang memiliki minat yang kurang terhadap

perawatan rumah, tetapi orang yang telah lanjut usia mungkin memiliki minat

yang tinggi terhadap perawatan rumah tadi.

3) Risiko yang dirasa (perceived risk of negative

consequences) : seperti risiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk

meningkat akan keterlibatan konsumen juga tinggi. Jenis risiko yang membuat

konsumen memperhatikan, di dalamnya termasuk risiko keuangan, risiko

psikologis . Pertama, risiko keuangan terhadap penurunan kekayaan atau daya

beli. Karena risiko yang tinggi yang berhubungan dengan harga pembelian yang

tinggi pula, konsumen menjadi sangat terlibat dengan keputusan pembelian

produk tersebut. Oleh karena itu, harga dan kertelibatan biasanya berhubungan

langsung : Jika harga meningkat, maka tingkat keterlibatan juga meningkat.

4) Situasi (situation) : Keadaan pembelian akan mengubah

keputusan atas keterlibatan yang rendah (low-invovement decision) menjadi

keterlibatan yang tinggi (high involvement). Keterlibatan yang tinggi muncul

ketika para konsumen merasakan risiko pada situasi khusus.

5) Pandangan Sosial (Social visibility) : Keterlibatan juga

meningkatkan sebagai pandangan sosial dari meningkatnya produk. Produk

sering kali ditampilkan dalam berpakaian (khususnya label desainernya), jam

tangan, mobil dan furniture. Semua barang ini membuat pernyataan tentang para

pembeli dan kemudian dapat berdampak pada risiko sosial.

Menurut Alma (2002 : 141), yang harus diperhatikan dalam keputusan pembelian

yaitu tercakup dalam rumus AIDA + S maksudnya :

1) A – Attention = menarik perhatian

22

2) I – Interest = menimbulkan minat untuk menyelidiki lebih lanjut

3) D – Desire = timbul keinginan untuk membeli

4) A – Action = tindakan membeli

5) +S – Satisfaction = adanya kepuasan setelah membeli barang tersebut.

2.2 Penelitian yang Relevan

Dari hasil analisis penelitian Asih Purwanto (2008) mengenai pengaruh kualitas

produk, promosi dan desain terhadap keputusan pembelian kendaraan bermotor

Yamaha Mio menunjukkan bahwa asumsi klasik, uji normalitas dengan kolmogorov

smirnov diperoleh signifikan lebih besar dari 0,05 yang artinya data distribusinya

normal. Uji multikolinieritas diperoleh nilai VIF dan Tolerance yang mendekati satu

sehingga dapat disimpulkan model regresi tidak ada masalah multikolinieritas,

sedangkan uji heteroskedastisitas dengan metode Glejser menyatakan tidak ada

masalah. Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda dari uji t diperoleh

temuan bahwa secara parsial kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio, sedangkan promosi dan

desain berpengaruh signifikan pada tarap 5%. Dari hasil uji F bahwa secara simultan

kualitas produk, promosi dan desain berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio dimana nilai F hitung > F tabel.

Kualitas produk mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan

pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio Diperoleh nilai R square sebesar

0,255, yang artinya variabel dependen dapat dijelaskan oleh variabel independen

sebesar 25,5% sedangkan sisanya sebesar 74,5% dijelaskan oleh variabel lain diluar

model.

Berdasarkan hasil penelitian Arifin (2009) diketahui bahwa terdapat pengaruh

kualitas produk yang terdiri dari kinerja produk (performance), keistimewaan produk

23

(featurers), keandalan produk (reliability), kemampulayanan produk (service ability),

serta persepsi kualitas produk (perceived quality) secara parsial terhadap keputusan

pembelian koran Jawa Pos-Radar Malang di Perumnas Sawojajar. Hal ini dibuktikan

dengan pengaruh kinerja produk terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung

> t tabel yaitu 7,944 > 1, 6669 dengan taraf signifikansi t = 0.000 0,05; pengaruh

keitimewaan produk terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung > t tabel

yaitu -2,614 > 1,6669 dan nilai signifikasi t = 0,010 0,05; pengaruh keandalan

produk terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung > t tabel yaitu -2,482 >

1,6669 dan nilai signifikansi t = 0,015 0,05; pengaruh kemampulayanan produk

terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung > t tabel yaitu 0,883 > 1,6669

dan nilai signifikansi t = 0,379 > 1,6669 dan nilai signifikansi t = 0,379 0,05;

pengaruh persepsi kualitas produk terhadap keputusan pembelian dengan nilai t

hitung > t tabel yaitu -1,183 > 1,6669 dan nilai signifikansi t = 0,240 0,05.

Berdasarkan nilai Fhitung sebesar 14,016 dengan tingkat signifikansi 0,000 dapat

disimpulkan terdapat pengaruh kualitas produk yang terdiri dari kinerja produk

(performance), keistimewaan produk (features), keandalan produk (reliability),

kamampulayanan produk (service ability), serta persepsi kualitas produk (perceived

quality) secara simultan terhadap keputusan pembelian koran Jawa Pos-Radar

Malang. Diketahui pula bahwa nilai Adjusted R Square sebesar 0,397 atau 39,7%

dapat diartikan bahwa variabel kulitas produk dalam mempengaruhi keputusan

pembelian koran Jawa Pos-Radar Malang adalah sebesar 39,7% dan sisanya sebesar

60,3% dipengaruhi hal-hal lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.

Adapun penelitian Fimaulida (2010) mengenai pengaruh harga, kualitas produk

dan desain produk terhadap keputusan pembelian Kijang Innova Tipe G pada PT.

Nasmoco Pemuda Semarang menunjukkan hasil persamaan regresi linier sederhana

24

antara harga dan keputusan pembelian adalah Y = 2,805 + 0,780 X1. Untuk kualitas

produk dan keputusan pembelian persamaannya adalah Y = 3,827 + 0,723 X2.

Sedangkan untuk desain produk dan keputusan pembelian persamaannya adalah Y =

3,444 + 0,742 X3. Secara bersama – sama pengaruh harga, kualitas produk dan

desain produk terhadap keputusan pembelian dapat diketahui dengan menggunakan

analisis linier berganda. Hasil perhitungannya adalah Y = 1,035 + 0,416 X1 + 0,251

X2 + 0,258 X3. Kesimpulan dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif

antara harga, kualitas produk dan desain produk terhadap keputusan pembelian

Kijang Innova tipe G pada PT. Nasmoco Pemuda Semarang.

Sedangkan hasil penelitian Zamroni (2010) tentang pengaruh kualitas produk,

desain produk dan promosi terhadap keputusan pembelian produk elektronik merek

Polytron di Kabupaten Kudus menunjukkan bahwa hasil persamaan regresi linier

berganda adalah Y = -4,076+0,646 X1 + 0,533X2 + 0,716X3. Hipotesis 1 diperoleh

hasil signifikansi sebesar 0,000 (<0,05), hal ini berarti ada pengaruh antara variabel

kualitas produk terhadap keputusan pembelian. Hipotesis 2 diperoleh signifikansi

0,000 (<0,05), hal ini berarti ada pengaruh antara variabel desain produk terhadap

keputusan pembelian. Hipotesis 3 diperoleh signifikansi 0,001 (<0,05), hal ini berarti

ada pengaruh antara variabel promosi terhadap keputusan pembelian, berdasarkan

hasil tersebut hipotesis ketiga diterima Simpulan dari penelitian ini adalah ada

pengaruh antara variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian, ada

pengaruh antara variabel desain produk terhadap keputusan pembelian, ada pengaruh

antara variabel promosi terhadap keputusan pembelian. Saran bagi perusahaan

sebaiknya lebih meningkatkan promosi sehingga konsumen dapat lebih mengenal

produk Polytron serta keunggulan produk tersebut.

25

Hasil penelitian Mike Ratna Sari (2010) tentang pengaruh kualitas produk

(kinerja produk, keunggulan produk, daya tahan produk dan kualitas) terhadap

keputusan pembelian produk kecap Bango menyimpulkan bahwa kinerja produk

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β1 =

0,440. Keunggulan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

produk dengan nilai β2 = 0,495. Daya tahan produk berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian produk dengan nilai β3 = 0,375. Kualitas berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β4 = 0,534. Kualitas

produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Kecap Bango

dengan nilai F hitung = 32,059 dan Adjusted R2 = 0,650. Produk superior adalah

variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian produk Kecap

Bango.

Adapun hasil penelitian Shafiq, Raza and Zia-ur-Rehman (2011) mengenai

analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keinginan membeli pelanggan

menunjukkan bahwa pengetahuan pembeli, dukungan artis dan kemasan/desain

produk memiliki hubungan yang signifikan dengan keinginan membeli.

Penelitian Rajput, Kalhoro and Wasif (2012) tentang pengaruh harga dan

kualitas produk terhadap perilaku pembelian menyimpulkan bahwa terdapat

hubungan yang positif dan signifikan antara harga produk dengan perilaku pembelian

dan terdapat hubungan yang negatif dan signifikan antara kualitas produk dengan

perilaku pembelian.

Secara matriks hasil penelitian yang relevan dapat dirinci pada tabel berikut :

Tabel 2.1Matrik Hasil Penelitian yang Relevan

No. Nama Peneliti dan

Tahun

Judul Penelitian Alat Analisis

Hasil Penelitian

26

1. Asih Purwanto, 2008

Pengaruh Kualitas Produk, Promosi dan Desain terhadap Keputusan Pembelian Kendaraan Bermotor Yamaha Mio

Analisis regresi linier berganda, asumsi klasik dan uji statistik.

(1) Hasil analisis regresi linier berganda dari uji t diperoleh temuan bahwa secara parsial kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio, sedangkan promosi dan desain berpengaruh signifikan pada tarap 5%.

(2) Hasil uji F bahwa secara simultan kualitas produk, promosi dan desain berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio dimana nilai F hitung > F tabel.

(3) Kualitas produk mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio Diperoleh nilai R square sebesar 0,255, yang artinya variabel dependen dapat dijelaskan oleh variabel independen sebesar 25,5% sedangkan sisanya sebesar 74,5% dijelaskan oleh variabel lain diluar model.

2. Arifin, 2009 Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Pada Warga Perumnas Sawojajar Pelanggan Koran Jawa Pos Radar Malang)

Analisis regresi linier berganda

(1) Terdapat pengaruh kualitas produk yang terdiri dari kinerja produk (performance), keistimewaan produk (featurers), keandalan produk (reliability), kemampulayanan produk (service ability), serta persepsi kualitas produk (perceived quality)

27

secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian koran Jawa Pos-Radar Malang di Perumnas Sawojajar.

(2) Adjusted R Square sebesar 0,397 atau 39,7% dapat diartikan bahwa variabel kulitas produk dalam mempengaruhi keputusan pembelian koran Jawa Pos-Radar Malang adalah sebesar 39,7% dan sisanya sebesar 60,3% dipengaruhi hal-hal lain.

3. Rizky Fimaulida, 2010

Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Desain Produk terhadap Keputusan Pembelian Kijang Innova Tipe G pada PT. Nasmoco Pemuda Semarang.

Analisis regresi linier sederhana dan berganda.

(1) Persamaan regresi berganda pengaruh harga, kualitas produk dan desain produk terhadap keputusan pembelian Y = 1,035 + 0,416 X1 + 0,251 X2 + 0,258 X3.

(2) Terdapat pengaruh yang positif antara harga, kualitas produk dan desain produk terhadap keputusan pembelian Kijang Innova tipe G pada PT. Nasmoco Pemuda Semarang.

4. Zamroni, 2010

Pengaruh Kualitas Produk, Desain Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Elektronik Merek Polytron di Kabupaten Kudus.

Analisis regresi linier berganda.

(1) Hasil penelitian pada persamaan regresi linier berganda adalah sebagai berikut: Y = -4,076+0,646 X1 + 0,533X2 + 0,716X3.

(2) Hipotesis 1 diperoleh hasil signifikansi sebesar 0,000 (<0,05), ini berarti ada pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian.

28

(3) Hipotesis 2 diperoleh signifikansi 0,000 (<0,05), ini berarti ada pengaruh antara desain produk terhadap keputusan pembelian.

(4) Hipotesis 3 diperoleh signifikansi 0,001 (<0,05), ini berarti ada pengaruh antara promosi terhadap keputusan pembelian, berdasarkan hasil tersebut hipotesis ketiga diterima

(5) Ada pengaruh antara variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian, ada pengaruh antara variabel desain produk terhadap keputusan pembelian, ada pengaruh antara variabel promosi terhadap keputusan pembelian.

5. Mike Ratna Sari, 2010

Effect of Product Quality to Consumer Buying Decision in Buying Bango Black Soy Sauce

Analisis Regresi

(1) Kinerja Produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β1 = 0,440.

(2) Keunggulan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β2 = 0,495.

(3) Daya tahan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β3 = 0,375.

(4) Kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β4

= 0,534.(5) Kualitas produk

berpengaruh signifikan

29

terhadap keputusan pembelian produk Kecap Bango dengan nilai F hitung = 32,059 dan Adjusted R2 = 0,650.

(6) Produk superior adalah variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian produk Kecap Bango.

6. Shafiq, Raza and Zia-ur-Rehman, 2011

Analysis of the Factors Affecting Customers’ Purchase Intention : The Mediating Role of Perceived Value

Analisis Regresi Berganda

Pengetahuan pembeli, dukungan artis dan kemasan/desain produk memiliki hubungan yang signifikan dengan keinginan membeli.

7. Rajput, Kalhoro and Wasif, 2012

Impact of Product Price and Quality on Consumer Buying Behavior : Evidence from Pakistan

Analisis Korelasi dan Regresi

(1) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara harga produk dengan perilaku pembelian.

(2) Terdapat hubungan yang negatif dan signifikan antara kualitas produk dengan perilaku pembelian.

2.3 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Variabel Bebas Variabel Terikat

Kualitas Produk(X1)

Keputusan Pembelian (Y)

Persepsi Harga(X2)

30

Gambar 2.3Kerangka Pemikiran

2.4 Hipotesis

Dalam penelitian ini penulis mengajukan beberapa hipotesis yaitu sebagai

berikut :

1) Terdapat pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk sepatu

Tomkins.

2) Terdapat pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian produk sepatu

Tomkins.

3) Terdapat pengaruh kualitas produk dan persepsi harga secara bersama-sama

terhadap keputusan pembelian produk sepatu Tomkins.

31