1
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Manajemen Pemasaran
Pasar (market) adalah tempat baik secara fisik maupun non-fisik terjadi
pertemuan antara penjual (seller) atau produsen (producer) dengan pembeli (buyer)
atau konsumen (consumer) melakukan transaksi jual-beli demi kemanfaatan pembeli.
Menurut Kotler dan Keller (2007 : 12), pasar secara tradisional adalah :
“Tempat secara fisik di mana para penjual dan pembeli berkumpul untuk membeli
dan menjual barang. Para ahli ekonomi menggambarkan pasar sebagai kumpulan
pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas sebuah produk atau kelompok
produk tertentu (misalnya, pasar perumahan atau bahan makanan)”.
Definisi mengenai pemasaran telah dikemukakan dari berbagai ahli pemasaran
baik dalam arti umum maupun khusus. Salah satu definisi diantaranya, pemasaran
adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002 : 9).
Pemasaran (marketing) menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler
(2002 : 9) adalah : “Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptkan,
mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang mengguntungkan organisasi dan pemilik
sahamnya”.
Pendekatan-pendekatan pemasaran menurut Alma (2002 : 11), terdiri dari :
8
2
1) Functional approach
Pendekatan dengan membuat klasifikasi dari kegiatan-kegiatan marketing.
2) Commodity approach
Pendekatan ini menyelidiki sesuatu barang yang dialirkan dari titik produsen ke
titik konsumen.
3) Institutional approach
Pendekatan ini mempelajari berbagai lembaga marketing yang ada dan merpakan
channels of distribution, kemudian diselidiki apakah posisi mereka, peranan dan
jasa-jasa mereka dalam flow of goods.
Menurut Kotler (2006 : 9) manajemen pemasaran adalah : “Proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran
gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-
sasaran individu dan organisasi”.
Ruang lingkup strategi manajemen pemasaran mencakup berbagai macam
elemen pemasaran yang berkaitan. Elemen pokok strategi manajemen pemasaran
menurut Sutojo dan Kleinsteuber (2002 : 11), adalah sebagai berikut :
1) Pemilihan pasar yang ingin dilayani perusahan
secara efektif (market selection).
2) Strategi produk (product strategy) termasuk
pemilihan barang atau jasa yang akan dipasarkan, penentuan seri produk
(product lines) dan kombinasi seri produk (product-sales mix) yang
kompetitif dan menguntungkan.
3) Strategi harga (pricing strategy) termasuk
menentukan tujuan strategi harga, penentuan harga untuk konsumen segmen-
3
segmen pasar yang berbeda, mempertimbangkan faktor biaya dalam
menentukan harga produk serta persaingan harga.
4) Strategi distribusi produk (distribution strategy)
termasuk penentuan tujuan strategi jaringan distribusi (distribution channel),
pemilihan distributor yang menyalurkan produk sampai ke tangan konsumen
akhir dan pengelolaan jaringan distribusi.
5) Strategi periklanan dan sarana promosi
penjualan lainnya (advertising and sales promotion strategy) termasuk
pemilihan komponen dan struktur promosi penjualan yang akan
dipergunakan, sasaran promosi penjualan dan the promotion mix.
2.1.2 Pengertian Kualitas
Berdasarkan pengertian kualitas, baik yang konvensional maupun yang lebih
strategis dinyatakan bahwa pada dasarnya kualitas mengacu kepada pengertian pokok,
yaitu kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan produk, baik keistimewaan produk,
baik keistimewaan langsung, maupun keistimewaan atraktif yang memenuhi keinginan
pelanggan. Dengan demikian, memberikan kepuasan atas penggunaan produk.
(www.stsc.hill.af.mil/CrossTalk/2002/05/rosenberg.html).
Menurut Yanti (2008 : 299), kualitas adalah : “Menjaga janji pelayanan agar pihak
yang dilayani merasa puas dan diuntungkan”. Pada masa sekarang, kualitas tidak hanya
merupakan usaha untuk memenuhi persyaratan spesifikasi yang telah ditentukan atau
usaha untuk mengurangi produk yang rusak, tetapi lebih luas dari hal tersebut. Kualitas
merupakan usaha menyeluruh yang meliputi setiap usaha perbaikan organisasi dalam
memuaskan pelanggan.
Kualitas harus dijelaskan dan dikomunikasikan berdasarkan hubungannya dengan
masing-masing pelanggan dan yang sesuai dengan harapan pelanggan. Semua
4
periklanan, promosi penjualan, atau layanan pelanggan tidak akan banyak membantu
untuk produk yang kurang baik.
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 143), kualitas adalah : “Totalitas fitur dan
karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat”.
Menurut Wijaya (2011 : 11) kualitas adalah : “Sesuatu yang diputuskan oleh
pelanggan”. Artinya, kualitas didasarkan pada pengalaman aktual pelanggan atau
konsumen terhadap
Dari beberapa definisi di atas maka penulis menyimpulkan bahwa kualitas adalah
suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat mempengaruhi
kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan hanya menekankan pada
aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia,
kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan
jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.
Secara operasional, produk berkualitas adalah produk yang memenuhi harapan
pelanggan. Produk harus memiliki tingkat kualitas tertentu karena produk dibuat untuk
memenuhi selera konsumen atau memuaskan pemakainya. Beberapa istilah yang
dianggap sebagai definisi kualitas misalnya keandalan, kelayakan pakai, pelayanan yang
memuaskan, dan kemudahan pemeliharaannya.
2.1.3 Pengertian Produk
Menurut Stanton dalam Alma (2002 : 158) produk didefinisikan sebagai berikut :
Produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud,
termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang
menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima
oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.
5
Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti
makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud
seperti pelayanan jasa. Semua diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan dan
keinginan (need dan wants) dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli produk
sekedar memuaskan kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan memuaskan
keinginan (wants).
Menurut Kotler dan Keller (2006 : 344) definisi produk adalah : “a product is
anything that can be offered to a market to satisfy a want or need. Products that are
market include physical goods, service, experiences events, persons, places, properties,
organizations, informations, and ideas.”
Produk mempunyai peranan penting dalam menunjang pemasaran. Produk
adalah semua yang dapat ditawarkan pasar untuk di perhatikan, dimiliki, digunakan atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk
dikatakan baik apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pasar. Produk tidak
hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi definisi produk lebih luas meliputi objek
fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran dari hal-hal tersebut.
Terdapat 3 aspek produk yang perlu diperhatikan :
1) Produk inti adalah manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada
konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya.
2) Produk yang diperluas merupakan manfaat tambahan diluar produk inti disebut
produk yang diperluas. Tambahan manfaat itu berupa pemasangan intalasi,
pemeliharaan, pemberian garansi serta pengirimnya.
3) Produk formal adalah produk yang merupakan penampilan dan perwujudan dari
produk inti maupun perluasan produk. Produk formal inilah yang dikenal pembeli
sebagai daya tarik yang tampak langsung dimata konsumen.
6
Menurut Kotler dan Keller (2006 : 345) produk dapat diklasifikasikan menjadi 3
kelompok menurut ketahanan atau kewujudan :
1) Barang habis pakai adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu
atau beberapa kali penggunaan.
2) Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya tidak habis setelah banyak
digunakan.
3) Jasa adalah aktivitas manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Klasifikasi produk terbagi menjadi (Kotler dan Keller, 2007 : 5) :
1) Daya Tahan dan Wujud
Daya tahan dan wujud dibagi 3 (tiga) klasifikasi yaitu :
a) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)
b) Barang tahan lama (durable goods)
c) Jasa (services)
2) Barang Konsumen
Dibadi menjadi 4 (empat) jenis yaitu :
a) Barang sehari-hari (convenience goods)
b) Barang toko (shopping goods)
c) Barang khusus (specialty goods)
d) Barang yang tidak dicari (unsought goods)
3) Barang Industri
Dibadi menjadi dua yaitu :
a) Bahan baku dan suku cadang (materials and parts)
b) Barang modal (capital item)
Terdapat 6 (enam) hirarki produk (Kotler dan Keller, 2007 : 15) yaitu :
7
1) Keluarga kebutuhan (need family). Kebutuhan inti yang mendasari
keberadaan suatu kelompok produk.
2) Keluarga produk (product family). Semua kelas produk yang dapat
memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif.
3) Kelas produk (product class). Sekelompok produk dalam keluarga
produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu.
4) Lini produk (product line). Sekelompok produk dalam kelas produk
yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama,
dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran yang
sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Sebuah lini produk dapat
terdiri dari merek-merek berbeda atau kelompok merek tunggal atau merek
individual yang merupakan lini yang diperluas.
5) Jenis produk (product type). Sekelompok barang dalam lini produk
yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk
tersebut.
6) Barang (item) atau product variant. Unit tersendiri dalam suatu merek
atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan
atau suatu ciri lain.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk itu bukan hanya
berupa barang nyata tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat memberikan kepuasan
yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dan berpandangan luas
terhadap produk yang dihasilkan.
2.1.4 Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2006 : 299), kualitas produk adalah : “product
quality is the ability of a product to perform its function, it includes the product’s several
8
durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued
attributes”.
Menurut Kotler dan Keller (2006 : 345), kualitas produk adalah kemampuan
produk untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk,
keandalan, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai yang lainnya.
Kualitas produk dapat ditinjau dari dua sudut pandang yaitu sudut pandang internal dan
sudut pandang eksternal.
Menurut penulis kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam
menjalankan fungsinya, yang merupakan suatu pengertian gabungan dari daya tahan,
keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan serta atribut-atribut lainnya.
Tingkat kualitas tidak selalu harus tinggi kualitasnya bisa saja rendah, sedang atau
tinggi, sesuai dengan positioning yang diinginkan. Maka kualitas produk harus
disesuaikan dengan posisi produk di pasar. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi
juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi kualitas
yang tinggi tersebut, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian bebas dari kecacatan dan
konsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai atau dijanjikan
Bauran produk (product mix) menurut Kotler dan Keller (2007 : 15), adalah
sekumpulan seluruh produk dan ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Sebuah
bauran produk terdiri dari berbagai lini produk. Dimensi bauran produk meliputi :
1) Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini
produk yang berbeda dimiliki perusahaan.
2) Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh
barang dalam bauran tersebut.
3) Keluasan suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis
yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut.
9
4) Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan
berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran
distribusi atau hal-hal lainnya.
Supaya dapat diberi merek, produk harus dideferensiasikan. Produk-produk fisik
dalam potensi untuk dideferensiasi. (Kotler dan Keller, 2007 : 9). Differensiasi
produk meliputi :
1) Bentuk. Produk dapat dideferensiasi menurut bentuk, ukuran, model, atau
struktur fisik produk.
2) Fitur (feature). Sebagian besar produk ditawarkan dengan fitur yang berbeda-
beda yang melengkapi fungsi dasar produk.
3) Mutu Kinerja. Mutu kinerja adalah tingkatan berlakunya karakteristik dasar
produk.
4) Mutu Kesesuaian (conformance quality). Tingkat kesesuaian dan pemenuhan
semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
5) Daya Tahan (durability). Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya
produk dalam kondisi norma dan/atau berat, merupakan atribut yang berharga
untuk produk-produk tertentu.
6) Keandalan (realibility). Ukuran probabilitas produk tertentu tidak rusak atau
gagal dalam periode waktu tertentu.
7) Mudah Diperbaiki. Ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika
produk itu rusak atau gagal.
8) Gaya (style). Penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi
pembeli.
Menurut Kotler (2002 : 66), salah satu dari nilai utama yang diharapkan oleh
pelanggan dari pemasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Para eksekutif
10
masa kini memandang tugas meningkatkan kualitas produk dan pelayanan sebagai
prioritas utama mereka. Kebanyakan pelanggan tidak lagi bersedia menerima atau
mentoleransi kinerja kualitas yang biasa-biasa saja. Jika perusahaan ingin bertahan
dalam persaingan, apalagi ingin memperoleh laba, mereka tidak mempunyai pilihan
lain kecuali menjalankan manajemen mutu total (Total Quality Management).
Kualitas atau mutu produk adalah kemampuan produk menunaikan fungsi
utamanya. Dengan perkataan lain tingkat mutu produk ditentukan oleh
kemampuannya memenuhi kebutuhan utama pembeli atau manfaat inti. Tinggi dan
rendahnya mutu produk di pasar ditentukan oleh konsumen bukan oleh produsen.
Tinggi rendahnya mutu produk di mata konsumen akhir antara lain ditentukan oleh
(Sutojo dan Kleinsteuber, 2002 : 155) :
1) Panjang pendeknya jangka waktu pemakaian produk tanpa gangguan yang
berarti.
2) Tinggi rendahnya nilai manfaat yang disajikan produk.
3) Cara penggunaan produk yang mudah.
4) Biaya reparasi yang tidak memberatkan pemilik produk yang bersangkutan.
Dimensi kualitas produk menurut Irawan (2002 : 46) adalah sebagai berikut :
1) Performance
Ini adalah dimensi yang paling basis dan berhubungan dengan fungsi utama dari
suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap
dimensi ini tidak terpenuhi.
2) Reliability
Reliability lebih menunjukkan probabilitas produk gagal menjalankan fungsinya.
3) Feature
11
Dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Fitur menjadi target para
produsen untuk berinovasi dalam upaya memuaskan pelanggan.
2.1.5 Harga
Harga sudah banyak dikenal oleh masyarakat luas, sebab dalam kehidupan
sehari-hari setiap orang tidak dapat terlepas dari pengaruh harga jika seseorang ingin
memiliki atau membeli suatu barang atau jasa maka orang tersebut harus
mengeluarkan sejumlah uang tertentu sbagai pengganti atas barang dan jasa tertentu.
Menurut Kotler (2002 : 195) harga adalah : “Nilai yang dipertukarkan konsumen
untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan tau kepemilikan barang dan
jasa”. Menurut bayangan orang-orang harga adalah uang yang dibayarkan atas suatu
barang atau layanan jasa yang diterima. Biasanya sang penjual menetapkan harga
berdasarkan pada kombinasi barangsecara fisik ditambah bebrapa jasa lain serta
keuntungan yang memuaskan secarasingkat dapat dikatakan bahwa harga adalah
jumlah uang yang dibutuhkan untukmendapatkan sejumlah kombinasi dari barang
beserta layanannya.
2.1.6 Persepsi Harga
Selain sebagai makhluk sosial, setiap konsumen juga merupakan individu
dengan karakteristik yang berbeda-beda. Penilaian yang dirasakan setiap konsumen
terhadap suatu barang dan jasa yang mereka terima tidak sama, banyak faktor yang
dapat mempengaruhinya. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat
mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap
12
produsen akan berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa
yang mereka jual.
Menurut Hawkins, Nothesbaugh dan Best (2007), persepsi adalah : “Sebuah
proses yang diawali dengan pemaparan konsumen dan perhatikan terhadap
rangsangan pemasaran dan berakhir dengan penafsiran oleh konsumen”.
Terdapat 2 (dua) faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu
harga. Pertama, perception of price differeces. (Nagle dan Hogan, 2006). Pembeli
cenderung melakukan evaluasi terhadap perbedaaan harga antara harga
yangditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui.
Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga
adalah price references yaitu dimiliki oleh pelanggan yang didapat pengalaman
sendiri (internal price) dan informasi luar iklan dan pengalaman orang lain (external
references prices). (Schiffman dan Kanuk, 2000).
Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi, konsumen
dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan harga atau
rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut.
Harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini
disebut internal reference price (harga referensi internal). Referensi harga internal
pada dasarnya bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang
ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak. Kotler menjelaskan faktor-faktor
yang mempengaruhi persepsi, yaitu :
1) Perhatikan Selektif
Orang-orang mungkin lebih memperhatikan stimulasi yang berhubungan dengan
kebutuhan saat ini, stimulasi yang kalau diantisipasi serta stimulasi yang besar
dalam kaitannya dengan ukuran normal.
13
2) Distorsi Selektif
Menjelaskan kecenderungan orang untuk mengolah informasi menjadi suatu
pengertian pribadi.
3) Ingatan Selektif
Orang-orang akan melupakan kebanyakan dari hal, yang mereka pelajari
dancenderung mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan
kepercayaan mereka.
2.1.7 Dimensi Persepsi Harga
Sering kali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan untuk merek
tertentu sebagai ciri dari produk. Melalui pengetahuan ini, konsumen
membandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh merek lain dalam suatu kelas
produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang diamati dari merek-merek lainnya
serta biaya konsumen lainnya. Hasil dan proses ini kemudian akan membentuk sikap
terhadap berbagai alternatif merek yang ada.
Rangkuti (2009 : 104) menyatakan bahwa “Persepsi mengenai harga diukur
berdasarkan pesepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada pelanggan
variabel-variabel apa saja yang menurut paling penting dalam memilih sebuah
produk”.
Persepsi harga sering diidentikan dengan persepsi kualitas dan persepsi biaya
yang dikeluarkan untuk memperoleh produk. (Monroe, 2003 : 161). Hal tersebut
dapat dijelaskan pada Gambar 2.1 dibawah ini :
14
Sumber : Monroe (2003 : 161)Gambar 2.1
Persepsi Harga
Berdasarkan Gambar 2.1. di atas dapat dijelaskan bahwa informasi harga aktual
yang diperoleh akan dibandingkan dengan persepsi harga yang ada di benak
konsumen. Hal ini mengindikasikan persepsi nilai terhadap produk atau jasa tersebut.
Selanjutnya konsumen akan memutuskan, apakah akan membeli produk/jasa tersebut
atau tidak.
Persepsi harga dibentuk oleh 2 (dua) dimensi utama yaitu :
1) Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Actual Price
Perceived Price
Perceived Value
Willingness to buy
Perceived Monetary Sacrifice
Perceived Quality- Perceived Brand Name- Perceived Store Name- Perceived Warrantly- Perceived Country of
Origin
15
Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika
informasi yang didapat harnya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap
kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek,
nama toko, garansi yang diberikan (after sale services) dan negara yang
menghasilkan produk tersebut.
a) Persepsi Nama Merek
Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk. Merek
yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap sebuah produk
biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen.
b) Persepsi Nama Toko Dealer
Reputasi nama toko/dealer akan menciptakan persepsi konsumen terhadap
produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun harganya.
Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang diterima konsumen
akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap reputasi toko/dealer tersebut.
c) Persepsi Garansi (After Sale Service)
Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering diidentikan
dengan produk yang memiliki kualitas tinggi. Konsumen akan merasa lebih
tenang dalam menggunakan produk tersebut, karena pihak perusahaan
menjamin kualitasnya.
d) Persepsi Negara yang Menghasilkan Produk
Kualitas sebuah produk sering dikaitkan dengan negara pembuatnya. Oleh
karena itu konsumen dapat langsung memiliki persepsi terhadap suatu produk
hanya dengan mengetahui dari negara mana produk tersebut berasal.
2) Perceived Monetary Sacrifice (Persepsi Biaya yang Dikeluarkan
16
Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang
dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi konsumen
mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan
meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang
dialami oleh konsumen, dalam hal ini terdapat 3 (tiga) kondisi yang
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan, yaitu :
a) Persepsi terhadap Pajak
Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang harus
dibayarkan. Untuk 2 (dua) produk yang berbeda konsumen memiliki
penilaian yang berbeda meskipun biaya atau harga yang dikeluarkan untuk
mendapatkan produk tersebut nilainya sama.
b) Persepsi terhadap Kewajaran Harga
Terdapat 2 (dua) tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian
konsumen terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu :
- Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila
penjual menaikkan harga produk untuk memperoleh keuntungan dari
permintaan yang terus meningkat, penjual menaikkan harga produk
karena alasan kelangkaan barang, penjual menaikkan harga produk untuk
menutupi biaya produksi yang meningkat.
- Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila
pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain yang dapat memperoleh harga
yang lebih rendah dan kualitas produk yang lebih baik, sedangkan dia
sendiri tidak.
c) Efek Ekuitas Merek
17
Menurut Kotler dan Armstrong (2006 : 235), ekuitas merek adalah : “Efek
diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap
tanggapan pelanggan atas jasa produk tersebut”. Ekuitas merek yang sudah
kuat sering dipersepsikan dengan harga yang premium. Konsumen akan
bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk memperoleh
produk yang berkualitas dan memiliki image merek yang lebih superior.
Menurut (Kotler : 2006) terdapat enam usaha utama yang dapat diraih suatu
perusahaan melalui harga, yaitu : bertahan hidup (survival), maksimalisasi
pertumbuhan penjualan, unggul dalam pangsa pasar danunggul dalam mutu produk.
Faktor terpenting dari harga sebenarnya bukan hargaitu sendiri (objetive price), akan
tetapi harga subjektif, yaitu harga yang dipersepsikan oleh konsumen. Apabila
konsumen mempresentasikan produk A harganya tinggi/mahal, maka hal ini akan
berpengaruh positif terhadap “perceived quality dan perceived sacrifice”, artinya
konsumen mungkin memandang produk A adalah produk berkualitas, oleh karena itu
wajar apabila memerlukan pengorbanan uang yang lebih mahal. Perceived price
yaitu sesuatu yang dikorbankan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk
(Zeithaml, 1988). Seringkali beberapa konsumen mengetahui secara tepat harga
suatu produk, sedangkan yang lainnya hanyamampu memperkirakan harga
berdasarkan pembelian masa lampau.
2.1.8 Keputusan Pembelian
Lamb, Hair and McDaniel (2002 : 188), menyatakan perilaku konsumen yiatu :
“Proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk
menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk”.
18
Menurut Kotler dan Keller (2007 : 235), proses pengambilan keputusan
pembelian terdiri dari 5 (lima) tahapan proses yang dapat dilihat pada Gambar 2.2.
sebagai berikut :
Sumber : Kotler dan Keller (2007 : 235)
Gambar 2.2Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
Berdasarkan Gambar 2.2 di atas maka proses pengambilan keputusan pembelian
dapat dijelaskan sebagai berikut :
1) Pengenalan Masalah
Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu,
dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
19
2) Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Sumber informasi berasal dari : sumber pribadi
(keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan, wiraniaga,
penyalur, kemasan, pajangan di toko), sumber publik (media massa, organisasi
penentu peringkat konsumen), sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan
pemakaian).
3) Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan
untuk memuaskan kebutuhan itu.
4) Keputusan Pembelian
Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub-
keputusan : merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Setiap pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal
yang menyenankan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi
yang mendukung keputusannya. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
Suatu keputusan pembelian konsumen umumnya dibagi menjadi 3 (tiga) kategori
yaitu (Lamb, Hair and McDaniel, 2002 : 196) :
20
1) Perilaku respon yang rutin (routine responses behavior)
Jenis pengambilan keputusan yang diperlihatkan oleh konsumen yang sering
mengadakan pembelian, barang dan jasa biaya murah, dan membutuhkan sedikit
pencarian dan waktu keputusan.
2) Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making)
Jenis pengambilan keputusan yang membutuhkan sejumlah waktu untuk
mengumpulkan dan merundingkan mengenai suatu merek yang tidak dikenal
dalam suatu kategori produk yang sudah dikenal.
3) Pengambilan keputusan ekstensif (extensive decision making)
Pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks, digunakan pada saat
membeli produk yang belum dikenal mahal atau barang yang jarang dibeli,
membutuhkan penggunaan beberapa kriteria untuk mengevaluasi dan waktu yang
panjang untuk memperoleh informasi.
Menurut Lamb, Hair and McDaniel (2002 : 197) faktor-faktor yang menentukan
tingkat keterlibatan konsumen didalam pembelian adalah sebagai berikut :
1) Pengalaman sebelumnya (previous experience) : ketika
para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa,
tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan,
para konsumen mempelajari cara untuk membuat pilihan yang cepat. Karena para
konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan
kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka
menjadi berkurang.
2) Minat (interest) : keterlibatan berhubungan langsung
kepada minat para konsumen, seperti mobil, musik, film, bersepeda atau
21
elektronik. Pada umumnya wilayah minat ini berbeda-beda dari satu individu ke
individu lainnya. Walaupun banyak orang memiliki minat yang kurang terhadap
perawatan rumah, tetapi orang yang telah lanjut usia mungkin memiliki minat
yang tinggi terhadap perawatan rumah tadi.
3) Risiko yang dirasa (perceived risk of negative
consequences) : seperti risiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk
meningkat akan keterlibatan konsumen juga tinggi. Jenis risiko yang membuat
konsumen memperhatikan, di dalamnya termasuk risiko keuangan, risiko
psikologis . Pertama, risiko keuangan terhadap penurunan kekayaan atau daya
beli. Karena risiko yang tinggi yang berhubungan dengan harga pembelian yang
tinggi pula, konsumen menjadi sangat terlibat dengan keputusan pembelian
produk tersebut. Oleh karena itu, harga dan kertelibatan biasanya berhubungan
langsung : Jika harga meningkat, maka tingkat keterlibatan juga meningkat.
4) Situasi (situation) : Keadaan pembelian akan mengubah
keputusan atas keterlibatan yang rendah (low-invovement decision) menjadi
keterlibatan yang tinggi (high involvement). Keterlibatan yang tinggi muncul
ketika para konsumen merasakan risiko pada situasi khusus.
5) Pandangan Sosial (Social visibility) : Keterlibatan juga
meningkatkan sebagai pandangan sosial dari meningkatnya produk. Produk
sering kali ditampilkan dalam berpakaian (khususnya label desainernya), jam
tangan, mobil dan furniture. Semua barang ini membuat pernyataan tentang para
pembeli dan kemudian dapat berdampak pada risiko sosial.
Menurut Alma (2002 : 141), yang harus diperhatikan dalam keputusan pembelian
yaitu tercakup dalam rumus AIDA + S maksudnya :
1) A – Attention = menarik perhatian
22
2) I – Interest = menimbulkan minat untuk menyelidiki lebih lanjut
3) D – Desire = timbul keinginan untuk membeli
4) A – Action = tindakan membeli
5) +S – Satisfaction = adanya kepuasan setelah membeli barang tersebut.
2.2 Penelitian yang Relevan
Dari hasil analisis penelitian Asih Purwanto (2008) mengenai pengaruh kualitas
produk, promosi dan desain terhadap keputusan pembelian kendaraan bermotor
Yamaha Mio menunjukkan bahwa asumsi klasik, uji normalitas dengan kolmogorov
smirnov diperoleh signifikan lebih besar dari 0,05 yang artinya data distribusinya
normal. Uji multikolinieritas diperoleh nilai VIF dan Tolerance yang mendekati satu
sehingga dapat disimpulkan model regresi tidak ada masalah multikolinieritas,
sedangkan uji heteroskedastisitas dengan metode Glejser menyatakan tidak ada
masalah. Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda dari uji t diperoleh
temuan bahwa secara parsial kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio, sedangkan promosi dan
desain berpengaruh signifikan pada tarap 5%. Dari hasil uji F bahwa secara simultan
kualitas produk, promosi dan desain berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio dimana nilai F hitung > F tabel.
Kualitas produk mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan
pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio Diperoleh nilai R square sebesar
0,255, yang artinya variabel dependen dapat dijelaskan oleh variabel independen
sebesar 25,5% sedangkan sisanya sebesar 74,5% dijelaskan oleh variabel lain diluar
model.
Berdasarkan hasil penelitian Arifin (2009) diketahui bahwa terdapat pengaruh
kualitas produk yang terdiri dari kinerja produk (performance), keistimewaan produk
23
(featurers), keandalan produk (reliability), kemampulayanan produk (service ability),
serta persepsi kualitas produk (perceived quality) secara parsial terhadap keputusan
pembelian koran Jawa Pos-Radar Malang di Perumnas Sawojajar. Hal ini dibuktikan
dengan pengaruh kinerja produk terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung
> t tabel yaitu 7,944 > 1, 6669 dengan taraf signifikansi t = 0.000 0,05; pengaruh
keitimewaan produk terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung > t tabel
yaitu -2,614 > 1,6669 dan nilai signifikasi t = 0,010 0,05; pengaruh keandalan
produk terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung > t tabel yaitu -2,482 >
1,6669 dan nilai signifikansi t = 0,015 0,05; pengaruh kemampulayanan produk
terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung > t tabel yaitu 0,883 > 1,6669
dan nilai signifikansi t = 0,379 > 1,6669 dan nilai signifikansi t = 0,379 0,05;
pengaruh persepsi kualitas produk terhadap keputusan pembelian dengan nilai t
hitung > t tabel yaitu -1,183 > 1,6669 dan nilai signifikansi t = 0,240 0,05.
Berdasarkan nilai Fhitung sebesar 14,016 dengan tingkat signifikansi 0,000 dapat
disimpulkan terdapat pengaruh kualitas produk yang terdiri dari kinerja produk
(performance), keistimewaan produk (features), keandalan produk (reliability),
kamampulayanan produk (service ability), serta persepsi kualitas produk (perceived
quality) secara simultan terhadap keputusan pembelian koran Jawa Pos-Radar
Malang. Diketahui pula bahwa nilai Adjusted R Square sebesar 0,397 atau 39,7%
dapat diartikan bahwa variabel kulitas produk dalam mempengaruhi keputusan
pembelian koran Jawa Pos-Radar Malang adalah sebesar 39,7% dan sisanya sebesar
60,3% dipengaruhi hal-hal lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.
Adapun penelitian Fimaulida (2010) mengenai pengaruh harga, kualitas produk
dan desain produk terhadap keputusan pembelian Kijang Innova Tipe G pada PT.
Nasmoco Pemuda Semarang menunjukkan hasil persamaan regresi linier sederhana
24
antara harga dan keputusan pembelian adalah Y = 2,805 + 0,780 X1. Untuk kualitas
produk dan keputusan pembelian persamaannya adalah Y = 3,827 + 0,723 X2.
Sedangkan untuk desain produk dan keputusan pembelian persamaannya adalah Y =
3,444 + 0,742 X3. Secara bersama – sama pengaruh harga, kualitas produk dan
desain produk terhadap keputusan pembelian dapat diketahui dengan menggunakan
analisis linier berganda. Hasil perhitungannya adalah Y = 1,035 + 0,416 X1 + 0,251
X2 + 0,258 X3. Kesimpulan dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif
antara harga, kualitas produk dan desain produk terhadap keputusan pembelian
Kijang Innova tipe G pada PT. Nasmoco Pemuda Semarang.
Sedangkan hasil penelitian Zamroni (2010) tentang pengaruh kualitas produk,
desain produk dan promosi terhadap keputusan pembelian produk elektronik merek
Polytron di Kabupaten Kudus menunjukkan bahwa hasil persamaan regresi linier
berganda adalah Y = -4,076+0,646 X1 + 0,533X2 + 0,716X3. Hipotesis 1 diperoleh
hasil signifikansi sebesar 0,000 (<0,05), hal ini berarti ada pengaruh antara variabel
kualitas produk terhadap keputusan pembelian. Hipotesis 2 diperoleh signifikansi
0,000 (<0,05), hal ini berarti ada pengaruh antara variabel desain produk terhadap
keputusan pembelian. Hipotesis 3 diperoleh signifikansi 0,001 (<0,05), hal ini berarti
ada pengaruh antara variabel promosi terhadap keputusan pembelian, berdasarkan
hasil tersebut hipotesis ketiga diterima Simpulan dari penelitian ini adalah ada
pengaruh antara variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian, ada
pengaruh antara variabel desain produk terhadap keputusan pembelian, ada pengaruh
antara variabel promosi terhadap keputusan pembelian. Saran bagi perusahaan
sebaiknya lebih meningkatkan promosi sehingga konsumen dapat lebih mengenal
produk Polytron serta keunggulan produk tersebut.
25
Hasil penelitian Mike Ratna Sari (2010) tentang pengaruh kualitas produk
(kinerja produk, keunggulan produk, daya tahan produk dan kualitas) terhadap
keputusan pembelian produk kecap Bango menyimpulkan bahwa kinerja produk
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β1 =
0,440. Keunggulan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
produk dengan nilai β2 = 0,495. Daya tahan produk berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian produk dengan nilai β3 = 0,375. Kualitas berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β4 = 0,534. Kualitas
produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Kecap Bango
dengan nilai F hitung = 32,059 dan Adjusted R2 = 0,650. Produk superior adalah
variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian produk Kecap
Bango.
Adapun hasil penelitian Shafiq, Raza and Zia-ur-Rehman (2011) mengenai
analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keinginan membeli pelanggan
menunjukkan bahwa pengetahuan pembeli, dukungan artis dan kemasan/desain
produk memiliki hubungan yang signifikan dengan keinginan membeli.
Penelitian Rajput, Kalhoro and Wasif (2012) tentang pengaruh harga dan
kualitas produk terhadap perilaku pembelian menyimpulkan bahwa terdapat
hubungan yang positif dan signifikan antara harga produk dengan perilaku pembelian
dan terdapat hubungan yang negatif dan signifikan antara kualitas produk dengan
perilaku pembelian.
Secara matriks hasil penelitian yang relevan dapat dirinci pada tabel berikut :
Tabel 2.1Matrik Hasil Penelitian yang Relevan
No. Nama Peneliti dan
Tahun
Judul Penelitian Alat Analisis
Hasil Penelitian
26
1. Asih Purwanto, 2008
Pengaruh Kualitas Produk, Promosi dan Desain terhadap Keputusan Pembelian Kendaraan Bermotor Yamaha Mio
Analisis regresi linier berganda, asumsi klasik dan uji statistik.
(1) Hasil analisis regresi linier berganda dari uji t diperoleh temuan bahwa secara parsial kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio, sedangkan promosi dan desain berpengaruh signifikan pada tarap 5%.
(2) Hasil uji F bahwa secara simultan kualitas produk, promosi dan desain berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio dimana nilai F hitung > F tabel.
(3) Kualitas produk mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio Diperoleh nilai R square sebesar 0,255, yang artinya variabel dependen dapat dijelaskan oleh variabel independen sebesar 25,5% sedangkan sisanya sebesar 74,5% dijelaskan oleh variabel lain diluar model.
2. Arifin, 2009 Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Pada Warga Perumnas Sawojajar Pelanggan Koran Jawa Pos Radar Malang)
Analisis regresi linier berganda
(1) Terdapat pengaruh kualitas produk yang terdiri dari kinerja produk (performance), keistimewaan produk (featurers), keandalan produk (reliability), kemampulayanan produk (service ability), serta persepsi kualitas produk (perceived quality)
27
secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian koran Jawa Pos-Radar Malang di Perumnas Sawojajar.
(2) Adjusted R Square sebesar 0,397 atau 39,7% dapat diartikan bahwa variabel kulitas produk dalam mempengaruhi keputusan pembelian koran Jawa Pos-Radar Malang adalah sebesar 39,7% dan sisanya sebesar 60,3% dipengaruhi hal-hal lain.
3. Rizky Fimaulida, 2010
Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Desain Produk terhadap Keputusan Pembelian Kijang Innova Tipe G pada PT. Nasmoco Pemuda Semarang.
Analisis regresi linier sederhana dan berganda.
(1) Persamaan regresi berganda pengaruh harga, kualitas produk dan desain produk terhadap keputusan pembelian Y = 1,035 + 0,416 X1 + 0,251 X2 + 0,258 X3.
(2) Terdapat pengaruh yang positif antara harga, kualitas produk dan desain produk terhadap keputusan pembelian Kijang Innova tipe G pada PT. Nasmoco Pemuda Semarang.
4. Zamroni, 2010
Pengaruh Kualitas Produk, Desain Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Elektronik Merek Polytron di Kabupaten Kudus.
Analisis regresi linier berganda.
(1) Hasil penelitian pada persamaan regresi linier berganda adalah sebagai berikut: Y = -4,076+0,646 X1 + 0,533X2 + 0,716X3.
(2) Hipotesis 1 diperoleh hasil signifikansi sebesar 0,000 (<0,05), ini berarti ada pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian.
28
(3) Hipotesis 2 diperoleh signifikansi 0,000 (<0,05), ini berarti ada pengaruh antara desain produk terhadap keputusan pembelian.
(4) Hipotesis 3 diperoleh signifikansi 0,001 (<0,05), ini berarti ada pengaruh antara promosi terhadap keputusan pembelian, berdasarkan hasil tersebut hipotesis ketiga diterima
(5) Ada pengaruh antara variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian, ada pengaruh antara variabel desain produk terhadap keputusan pembelian, ada pengaruh antara variabel promosi terhadap keputusan pembelian.
5. Mike Ratna Sari, 2010
Effect of Product Quality to Consumer Buying Decision in Buying Bango Black Soy Sauce
Analisis Regresi
(1) Kinerja Produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β1 = 0,440.
(2) Keunggulan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β2 = 0,495.
(3) Daya tahan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β3 = 0,375.
(4) Kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk dengan nilai β4
= 0,534.(5) Kualitas produk
berpengaruh signifikan
29
terhadap keputusan pembelian produk Kecap Bango dengan nilai F hitung = 32,059 dan Adjusted R2 = 0,650.
(6) Produk superior adalah variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian produk Kecap Bango.
6. Shafiq, Raza and Zia-ur-Rehman, 2011
Analysis of the Factors Affecting Customers’ Purchase Intention : The Mediating Role of Perceived Value
Analisis Regresi Berganda
Pengetahuan pembeli, dukungan artis dan kemasan/desain produk memiliki hubungan yang signifikan dengan keinginan membeli.
7. Rajput, Kalhoro and Wasif, 2012
Impact of Product Price and Quality on Consumer Buying Behavior : Evidence from Pakistan
Analisis Korelasi dan Regresi
(1) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara harga produk dengan perilaku pembelian.
(2) Terdapat hubungan yang negatif dan signifikan antara kualitas produk dengan perilaku pembelian.
2.3 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Variabel Bebas Variabel Terikat
Kualitas Produk(X1)
Keputusan Pembelian (Y)
Persepsi Harga(X2)
30
Gambar 2.3Kerangka Pemikiran
2.4 Hipotesis
Dalam penelitian ini penulis mengajukan beberapa hipotesis yaitu sebagai
berikut :
1) Terdapat pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk sepatu
Tomkins.
2) Terdapat pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian produk sepatu
Tomkins.
3) Terdapat pengaruh kualitas produk dan persepsi harga secara bersama-sama
terhadap keputusan pembelian produk sepatu Tomkins.
31
Top Related