BAB 2

TINJAUAN REFERENSI

2. 1. Kerangka Konsep

Mengingat pengaruh iklan terhadap keputusan konsumen dalam menentukan

pilihan terhadap barang dan jasa, diperlukan pengaturan hukum yang mengatur iklan

sehingga dapat memberikan perlindungan bagi konsumen. Di Indonesia, iklan diatur dalam

beberapa ketentuan perundang-undangan yang mengatur iklan secara umum, selain

ketentuan yang mengatur mengenai iklan secara khusus sesuai dengan jenis barang dan

jasa yang diiklankan seperti pangan dan kesehatan. Pengaturan iklan diatur dalam UUPK,

UU Pers, UU Penyiaran dan EPI. Seiring dengan perkembangan Teknologi Informasi

Komunikasi, iklan mulai menggunakan media internet. Pengaturan mengenai aktivitas

dalam ruang siber dengan mengunakan jaringan internet di Indonesia diatur dalam UU

ITE. UU ITE menjadi jembatan berbagai aktivitas dalam ruang siber dengan aturan hukum

lain yang terkait. Sebagai aturan pelaksana dari UU ITE mengenai transaksi elektronik,

Iklan

UU ITE UU PersUUPK UU

Penyiaran

Iklan di Internet

Lembaga Pengawas

Pengaturan Iklan

EPI

diterbitkan PP Transaksi Elektronik. Dengan topik penelitian berupa iklan di media

internet, UU ITE pun menjadi lingkup penelitian.

2.2. Kerangka Teori

2.2.1. Asas Perlindungan Konsumen

Pengaturan mengenai iklan terkait erat dengan perlindungan konsumen karena

pengaturan mengenai iklan pada dasarnya bertujuan untuk memberikan perlindungan

terhadap konsumen. Asas-asas dalam perlindungan konsumen di Indonesia sebagaimana

dinyatakan dalam Pasal 2 UUPK adalah sebagai berikut:1

1. Asas Manfaat

Asas manfaat merupakan segala upaya dalam menyelenggarakan perlindungan

konsumen harus memberikan manfaat sebesar-besarnya bagi kepentingan

konsumen dan pelaku usaha secara keseluruhan.

2. Asas Keadilan

Asas keadilan adalah memberikan kesempatan kepada konsumen dan pelaku

usaha untuk memperoleh haknya dan melaksanakan kewajibannya secara adil.

3. Asas Keseimbangan

Asas keseimbangan adalah memberikan keseimbangan antara kepentingan

konsumen, pelaku usaha, dan pemerintah dalam arti materiil maupun spiritual.

4. Asas Keamanan dan Keselamatan Konsumen

Asas keamanan dan keselamatan konsumen adalah untuk memberikan jaminan

atas keamanan dan keselamatan kepada konsumen dalam penggunaan, pemakaian,

dan pemanfaatan barang dan atau jasa yang dikonsumsi atau digunakan.

5. Asas Kepastian Hukum

1 Widi Nugrahaningsih, Mira Erlinawati, Implementasi Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 Perlindungan Konsumen Terhadap Bisnis Online, Vol.11 No.1 hlm. 29

Asas kepastian hukum adalah pelaku maupun konsumen mentaati hukum dan

memperoleh keadilan dalam penyelenggaraan perlindungan konsumen serta

menjamin kepastian hukum.

2.2.2. Teori Perlindungan Hukum

Teori perlindungan hukum menurut Fitzgerald bertujuan mengintegrasikan dan

mengkoordinasikan berbagai kepentingan dalam masyarakat karena dalam suatu lalu lintas

kepentingan, perlindungan terhadap kepentingan tertentu hanya dapat dilakukan dengan cara

membataskan berbagai kepentingan di pihak lain.2 Kepentingan hukum adalah mengurusi

hak dan kepentingan manusia, sehingga hukum memiliki otoritas tertinggi untuk menentukan

kepentingan manusia yang perlu diatur dan dilindungi. Perlindungan hukum harus melihat

tahapan yakni perlindungan hukum lahir dari suatu ketentuan hukum dan segala peraturan

hukum yang diberikan oleh masyarakat yang pada dasarnya merupakan kesepakatan

masyarakat tersebut untuk mengatur hubungan perilaku antara anggota-anggota masyarakat

dan perseorangan dengan pemerintah yang dianggap mewakili masyarakat.3

Menurut Satijipto Raharjo, perlindungan hukum adalah memberikan pengayoman

terhadap hak asasi manusia (HAM) dirugikan oleh orang lain dan perlindungan tersebut

diberikan kepada masyarakat agar dapat menikmati semua hak-hak yang diberikan oleh

hukum. Hukum dapat difungsikan untuk mewujudkan perlindungan yang sifatnya tidak

sekedar adaptif dan fleksibel, melainkan juga prediktif dan antisipatif. Hukum dibutuhkan

untuk mereka yang lemah dan belum kuat secara sosial, ekonomi dan politik untuk

memperoleh keadilan sosial.4

Menurut Hetty Hasanah perlindungan hukum yaitu merupakan segala upaya yang dapat

menjamin adanya kepastian hukum, sehingga dapat memberikan perlindungan hukum kepada

pihak-pihak yang bersangkutan atau yang melakukan tindakan hukum.5

Bedasarkan penjelasan diatas maka teori perindungan hukum ini berpihak pada

konsumen agar hak-hak konsumen terlindungi dan terpenuhi oleh para pelaku usaha dan

perusahaan penyiar iklan.

2 Satjipto Raharjo, Ilmu Hukum, (Bandung: PT. Citra Aditya Baktik, 2000), hlm. 53.3 Ibid, hlm. 54.4 Ibid, hlm. 55.5 Setiono, Rule Of Law, Disertasi S2 ilmu hukum pada Fakultas Hukum Sebelas Maret Surakarta, 2004, hlm 3.

2.2.3. Teori Kewenangan

Kewenangan adalah membatasi agar penyelenggara negara dalam melaksanakan

pemerintahan dapat dibatasi kewenangannya agar tidak berlaku sewenang-wenang.

Sejalan dengan pilar utama negara hukum, yaitu asas legalitas (legaliteits beginselen atau

wetmatigheid van bestuur). Atas dasar prinsip tersebut bahwa wewenang pemerintah

berasal dari peraturan perundang-undangan. Menurut Indrianto, 3 (tiga) cara untuk

memperoleh wewenang 6:

a. Atribusi

Pemberian kewenangan pemerintahan oleh pembuat undang-undang kepada organ

pemerintahan tersebut. Artinya kewenangan itu bersifat melekat terhadap pejabat

yang dituju atas jabatan yang diembannya.

b. Delegasi

Pelimpahan kewenangan pemerintahan dari organ pemerintahan yang satu kepada

organ pemerintahan lainnya. Atau dengan kata lain terjadi pelimpahan

kewenangan. Tanggung jawab berada pada penerima delegasi/ delegataris.

c. Mandat

Terjadi jika organ pemerintahan mengizinkan kewenangannya dijalankan oleh

organ lain atas namanya. Pada mandat tidak terjadi peralihan tanggung jawab,

melainkan tanggung jawab tetap melekat pada pemberi mandat.

2.2.4. Teori Internet

Menurut Abdul Kodir, internet merupakan jaringan terbesar yang

menghubungkan jaringan komputer yang terbesar di seluruh dunia dan tidak terikat pada

6 Ridwan HR, HukumAdministrasi Negara,(Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2008), hlm. 104

suatu organisasi lain. Internet (kependekan dari interconnection-networking) adalah

seluruh jaringan komputer yang saling terhubung menggunakan standar sistem global

Transmission Control Protocol/Internet Protocol Suite (TCP/IP) sebagai protokol

pertukaran paket (packet switching communication protocol) untuk melayani miliaran

pengguna di seluruh dunia.7

Berbagai teknologi telah dikembangkan para ilmuwan agar memudahkan manusia

dalam berkomunikasi. Mulai dari radio, telepon, televisi, hingga internet. Bahkan dengan

kemajuan teknologi sekarang ini, orang dapat berkomunikasi dengan orang lain pada tiap

detik.8 Baik itu dengan orang yang dikenal hingga orang yang tidak dikenal. Komunikasi

tersebut bisa terjadi dengan dua arah maupun satu arah. Teknologi mulai dari radio hingga

internet memungkinkan komunikasi yang sulit dilakukan menjadi bisa dilakukan. Salah

satu dari sekian banyak temuan para ahli, yang fenomenal adalah media internet. 9

Manfaat intenet merupakan manfaat yang sangat besar dalam kehidupan remaja

untuk meningkatkan pengetahuan serta menambah wawasan remaja tentang komunikasi

yang baik secara langsung dan sudah terjalin dengan orang lain. Manfaat internet mampu

memberikan banyak informasi yang dibutuhkan oleh setiap remaja dan dapat

mempermudah komunikasi dari jarak yang sangat jauh tanpa harus dengan bertatap muka

secara langsung.10

Internet ini memungkinkan pengguna komputer di seluruh dunia untuk saling

berkomunikasi dan berbagi informasi dengan cara saling mengirimkan email,

menghubungkan komputer satu ke komputer yang lain,11 mengirim dan menerima file

dalam bentuk teks, audio, video, membahas topik tertentu pada newsgroup, website, social

networking dan lain-lain.

7 Mukhtar Effendi, Peranan Internet Sebagai Media Komunikasi, Vol. 3,No.2, hlm. 18 Mukhtar Effendi, Penanan Internet Sebagai Media Komunikasi, Vol. 4. No.1, hlm 39 Lik Novianto, Perilaku Penggunaan Internet Di Kalangan Mahasiswa, Vol.1 No. 2,hlm. 310 Febi Trafena Talika, Manfaat Internet Sebagai Media Komunikasi Bagi Remaja Di Desa Air Mangga Kecamatan Laiwui Kabupaten Halmahera Selatan, Vol. V No. 1, hlm. 111 Robert LaRose dan Matthew S. Eastin, A Social Cognitive Theory of Internet Uses and Gratifications: Toward a New Model of Media Attendance, International Journal of Information System, Vol 48 No.1,hlm. 132

Internet dapat menghubungkan orang dari berbagai belahan dunia baik itu yang

belum mengenal atau yang sudah mengenal, baik itu dari suku, rasa atau agama yang

berbeda, semuanya dapat berkomunikasi langsung melalui media internet. Sebab di dalam

media internet memang banyak sarana pendukung bagi manusia untuk melakukan

komunikasi.

2.3 Sejarah Periklanan

Kegiatan pemasaran (marketing) sebenarnya lebih dari sekedar mendistribusikan

barang dari produsen kepada konsumen. Pemasaran sesungguhnya meliputi semua tahapan,

yakni mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah terjadinya

transaksi itu sendiri. Salah satu tahapan dari pemasaran tersebut adalah iklan. Secara

sederhana, Rhenald Kasali mendefenisikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu

produk yamg ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media12. American Marketing

Association (AMA)13 mendefenisikan iklan sebagai: ”any paid form of nonpersonal

presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor”.

Iklan telah dikenal manusia sejak ribuan tahun yang lalu. Pada awal

perkembangannya, iklan adalah berupa pesan berantai (word of mouth) yang disampaikan

untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat, yang kala itu belum mengenal

huruf. Penggunaan wahana simbol-simbol visual sebagai wahana periklanan telah

digunakan di Babylonia sejak 3000 tahun yang lalu berisikan pengumuman tentang budak

yang melarikan diri. Pada masyarakat Yunani dan Romawi, iklan pada terakota dan

perkamen sudah mulai digunakan untuk kepentingan berita kehilangan barang (lost and

found).14

Revolusi bentuk iklan terjadi pada saat Johannes Guttenberg menemukan mesin

cetak yang memungkinkan iklan disampaikan melalui lembaran-lembaran cetakan. Iklan

semakin berkembang ketika pada abad ke-17, Nicholas Bourne dan Thomas Archer

menerbitkan surat kabar pertama di Inggris, The Weekly News. Adapun di Amerika Serikat,

perkembangan iklan dirintis oleh Benjamin Franklin, yang dijuluki sebagai Bapak

Periklanan Amerika Serikat. Benjamin Franklin menerbitkan surat kabar periklanan pada 12 Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan aplikasinya Di Indonesia. (Jakarta: Pustaka Utama Grafiti,1992).hlm.913 Ibid, hlm.10.14

tahun 1729 yang diberi nama Pennsylvania Gazette. Salah satu contoh iklan terbaik yang

merupakan bukti sejarah yang dikenal di Amerika Serikat adalah iklan yang dimuat di

Pennsylvania Evening Post edisi 6 Juli 1776 berupa pesan mengenai Proklamasi

Kemerdekaan Amerika Serikat15

Di Indonesia, iklan dikenal sejak jaman kolonial Belanda yang ditandai dengan

terbitnya Bataviasche Nouvelles pada tanggal 8 Agustus 1744, yang dapat dikatakan

sebagai lembaran iklan karena memuat iklan perdagangan pelelangan dan pengumuman

pemerintah VOC16. Pada awalnya, iklan melalui surat kabar digunakan untuk kepentingan

penjualan produk-produk konsumen dari Belanda kepada orang-orang Belanda di tanah

jajahannya. Selanjutnya, iklan ditujukan pula untuk khalayak pribumi, sebagai bagian dari

politik balas budi oleh pemerintah Hindia Belanda. Selanjutnya, surat kabar dan periklanan

berkembang pesat hingga mendatangkan pelukis-pelukis iklan dari Eropa. Dalam sejarah

periklanan, tercatat bahwa masyarakat di Jawa mengadaptasi adat Belanda, antara lain

kebiasaan toast dengan minuman keras pada upacara resmi di keraton, diawali dari raja dan

para bangsawan tinggi kemudian diikuti oleh bangsawan-bangsawan dengan tingkat yang

lebih rendah dan seterusnya, sehingga pada jaman itu sesuatu yang ideal adalah menjadi

Belanda. Iklan berperan dalam perubahan masyarakat di Jawa pada masa kolonial17.

Tahun 1942, Jepang menduduki Indonesia. Dengan slogan 3A: Jepang Pelindung

Asia, Cahaya Asia, Pemimpin Asia, Jepang berusaha menjadi kekuatan ekonomi baru dan

mulai menggunakan iklan untuk menanamkan pengaruh politiknya, baik terhadap

penduduk Bumiputera maupun Tionghoa dan Eropa. Menurut Riclef, untuk memusnahkan

pengaruh barat (Belanda), pihak Jepang melarang pemakaian bahasa Belanda dan bahasa

Inggris serta menggantikannya dengan penggunaan bahasa Jepang18. Menurut buku sejarah

Pers di Indonesia, di zaman Jepang, pers memang hanya digunakan untuk kepentingan

propaganda balatentara Dai Nippon, guna menunjang usaha-usaha perjuangannya. Surat

kabar yang boleh terbit juga sangat dibatasi, dan semua berada di bawah pengawasan ketat

penguasa militer 19.

15Ibid,hlm.1116Didit Widiatmoko Soewardikoen,“Karakter Visual KeIndonesian Dalam Iklan Cetak Di Indonesia” Vol.2 No.2, hlm.163.17 Ibid, hlm. 163 18 Didit Widiatmoko Soewardikoen,“Visualisasi Iklan Indonesia 1950-195”,(Bandung: ITB Library,2015), hlm. 1619 Ibid,hlm.16

Selanjutnya, iklan mulai digunakan dalam media elektonik, khususnya televisi.

Media televisi dapat menampilkan iklan baik dalam bentuk gambar yang dapat dilihat, juga

di dengar dan sekaligus ditunjang dengan teks. Karena iklan televisi lebih dipilih, maka

sudah seharusnya iklan yang ditayangkan oleh sebuah stasiun televisi haruslah selalu

menarik, dan mempunyai nilai atau pesan yang penting, sehingga dapat menarik perhatian

masyarakat.20 Sekitar awal tahun 2000, pengiklan mulai menggunakan iklan melalui

internet. Iklan online menggunakan flash dan java script untuk meningkatkan grafis dan

interaktivitas. Iklan online semakin berkembang dengan menggunakan alat branding dan

teknologi yang beragam mulai blog online hingga media sosial.21

2.4 Jenis Iklan

Jenis iklan beragam tergantung pada obyek pemberitaan yang menjadi sentral

perhatian dalam iklan tersebut. Menurut Sandra Moriarty, ada 7 (tujuh) jenis iklan, yakni:22

(1) Brand Advertising (Iklan Merek)

Fokus pada perkembangan merek suatu produk. Brand Advertising berusaha

untuk menciptakan citra dan identitas dari suatu merek produk untuk jangka

waktu yang lama dan juga berusaha membangun citra tersendiri bagi merek

produk yang diiklankan sehingga dapat menjangkau konsumen secara luas dalam

skala nasional.

(2) Retail Advertising (Iklan Eceran)

Bertujuan untuk mempromosikan suatu toko yang menjual berbagai macam

produk yang cukup lengkap dengan kualitas pelayanan yang maksimal. Retail

Advertising mencoba untuk menciptakan citra tersendiri dari toko tersebut dengan

fokus pada harga, ketersediaan barang, lokasi, serta waktu operasi.

(3) Political Advertising (Iklan Politik)

20Eni Listiani, Media Cetak VS Media Elektronik (Online), tersedia di WWW: https://www.kompasiana.com/enilistiyani/media-cetak-vs-media-elektronik_560793cb8023bd3a14beabd0. (27 Februari 2018)21 Eko Marwoto, “Sejarah Perkambangan Iklan Online”, Vol. 1 No. 1, hlm. 622 Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, dan William Wells, Advertising (Jakarta: Prenada Media Group, 2011), hal. 12

Digunakan oleh tokoh politik untuk mempromosikan diri sendiri atau partai

politik agar dapat mempengaruhi masyarakat untuk memilih atau memihak

kepadanya.23

(4) Direct Response Advertising (Iklan Tanggapan Langsung)

Menggunakan media iklan apapun, termasuk direct mail. Selanjutnya konsumen

dapat langsung memberikan respons ataupun tanggapan, baik melalui email

maupun telepon. Apabila konsumen tertarik maka barang tersebut akan langsung

diantarkan ke tangan konsumen.

(5) Business-to-Business Advertising (Iklan Antar Bisnis)

Iklan antar bisnis adalah mempromosikan barang-barang dan jasa kepada

perusahaan lain. Produk yang diiklankan adalah barang yang harus diolah atau

menjadi unsur produksi. Termasuk disini adalah pengiklan bahan-bahan mentah,

komponen, suku cadang dan aksesoris, fasilitas pabrik dan mesinn, serta jasa-jasa

seperti asuransi, pasokan alat tulis kantor, dan sebagainya.

(6) Institutional Advertising (Iklan Perusahaan)

Dalam Institutional Advertising, fokus utama yang ditonjolkan adalah mendirikan

identitas perusahaan atau untuk mendapatkan dukungan public terhadap sudut

pandang organisasi. Institutional Advertising dirancang untuk menciptakan citra

menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya.

(7) Public Service Advertising (Iklan Layanan Masyarakat)

Iklan ini lebih memfokuskan pada pelayanan masyarakat dengan tujuan

menyebarluaskan pesan-pesan yang bersifat informatif, edukatif, serta penerangan

agar membentuk sikap masyarakat sehingga lebih bertanggung jawab terhadap

masalah ataupun fenomena-fenomena sosial tertentu.

Di Indonesia, klasifikasi siaran iklan menurut UU Penyiaran adalah siaran iklan

niaga dan siaran iklan layanan masyarakat. Menurut Pasal 1 ayat (6) UU Penyiaran, siaran

iklan niaga adalah siaran iklan komersial yang disiarkan melalui penyiaran radio atau

televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan

barang atau jasa kepada khalayak sasaran untuk mempengaruhi konsumen agar

menggunakan produk yang ditawarkan. Sedangkan, siaran iklan layanan masyarakat 23 Stern dan BB, Literary criticsm and consumer research: overview and illustrative analysis,International Journal of Consumer Research, Vol. 16,hlm. 322

menurut Pasal 1 ayat (7) UU Penyiaran adalah siaran iklan nonkomersial yang disiarkan

melalui penyiaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan,

dan/atau mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran, dan/atau pesan-pesan lainnya kepada

masyarakat untuk mempengaruhi khalayak agar berbuat dan/atau bertingkah laku sesuai

dengan pesan iklan tersebut.

Berdasarkan tujuan iklan, jenis iklan lain adalah iklan kampanye sebagaimana

diatur dalam Undang-Undang No.8 Tahun 2012 Tentang Pemilihan Umum Anggota

Dewan Perwakilan Rakyat, Dewan Perwakilan Daerah,dan Dewan Perwakilan Rakyat

Daerah (“UU Pemilu”). Menurut Pasal 95 ayat (1) Undang-Undang Pemilu, iklan

kampanye dapat dilakukan oleh peserta pemilu di media massa cetak dan/atau lembaga

penyiaran dalam bentuk iklan komersial dan/atau iklan layanan untuk masyarakat

sebagaimana dimaksud dalam Pasal 83 ayat (2) UU Pemilu. Adapun masa tayang iklan

pemilu berdasarkan Pasal 83 ayat (2) UU Pemilu di batasi selama 21 (dua puluh satu) hari

dan berakhir sampai dengan dimulainya masa tenang sebelum waktu pemilihan.

2.5 Fungsi Iklan

Fungsi iklan adalah sebagai berikut24:

(1) Memberikan informasi

Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak dari pada informasi lainnya, baik

tentang barang, harga, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi

konsumen.

(2) Membujuk atau mempengaruhi konsumen

Iklan tidak hanya bertujuan untuk memberikan informasi semata, namun juga

bertujuan membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan

menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik dari produk yang lain.

(3) Menciptakan kesan (image)

24 Windy Anindya Putri, Fungsi Iklan dalam Pemasaran, Vol. 1, No. 3 hlm. 1.

Image dari sebuah iklan membuat orang memiliki suatu kesan tertentu tentang apa

yang diiklankan. Olehkarenanya, pemasang iklan selalu berusaha untuk

menciptakan iklan yang sebaik-baiknya,misalnya dengan menggunakan warna,

ilustrasi, bentuk, dan layout yang menarik.

(4) Memuaskan keingintahuan

Sebelum memilih dan membeli suatu barang atau menggunakan suatu jasa,

terkadang orang ingin diberitahukan informasi sebanyak mungkin. Melalui iklan,

mereka berharap dapat mengetahui mengenai barang/jasa itu sendiri, manfaat

dan hal lain sekiranya untuk memuaskan keingintahuan.

(5) Sebagai alat komunikasi

Iklan merupakan alat untuk membuka komunikasi dua arah antara pelaku usaha

dan konsumen.

Iklan berusaha memberikan informasi tentang keunggulan, kelebihan, manfaat

dan sifat yang diberikan barang dan/atau jasa yang dimaksudkan atau dianjurkan. Di sisi

lain iklan merupakan alat persuasi agar konsumen membeli atau menggunakan barang atau

jasa. Menurut Terence A Shimp seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada

pencapaian atau tujuan-tujuan dari iklan tersebut, yakni:25

a) Membangkitkan usaha keinginan akan suatu kategori produk yang bertujuan

untuk meraih konsumen agar memilih produknya.

b) Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness). Berupaya untuk membuat

konsumen familiar, melalui iklan, promosi penjualan, dan komunikasi pemasaran

lainnya akan suatu merek, memberikan informasi kepada orang banyak tentang

ciri khusus dan manfaatnya, menunjukkan perbedaanya dari merek pesaing, dan

menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi

fungsional atau simbolisnya.

c) Mempengaruhi minat beli. Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran

konsumen akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap (attitudes) positif

terhadap merek tersebut dan mungkin akan memunculkan minat beli (intention)

untuk membeli merek tersebut.

25A. Shimp Terence, Periklanan dan Promosi, (Erlangga, Jakarta,:2003), hlm.160

Adapun iklan layanan masyarakat yang memiliki fungsi berbeda. Muatan iklan

layanan masyarakat adalah pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan

kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni

kondisi yang bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum26. Contoh iklan layanan

masyarakat yang kerap muncul adalah perihal kesehatan. Menurut Kementerian Kesehatan

Republik Indonesia, penggunaan iklan layanan masyarakat merupakan langkah yang

sangat tepat untuk membangunkan kesadaran masyarakat, karena iklan layananan

masyarakat dirancang untuk menginformasikan atau menimbulkan perilaku tertentu pada

khalayak. Iklan ini pun dilakukan untuk keuntungan non-komersial, dengan menggunakan

pendekatan media massa, yang dalam kasus ini berupa televisi dan bioskop.27 Iklan layanan

masyarakat mampu mempromosikan perilaku yang pro sosial, karena secara efisien dan

berulang kali menerpa sasaran populasi yang besar, seperti iklan bahaya merokok.

1.6 Iklan Melalui Media Internet

Internet digunakan seluruh manusia yang secara aktif berpatisipasi sehingga

internet menjadi sumber daya informasi yang sangat berharga. Melalui internet, masyarakat

dapat mengakses berbagai macam informasi dari seluruh belahan dunia28. Internet

merupakan salah satu teknologi yang sangat berpengaruh saat ini. Internet digunakan setiap

hari karena banyak manfaat internet yang bisa didapatkan.29 Menurut Lani Sidharta30,

internet adalah suatu bentuk interkoneksi dari sebuah jaringan komputer, dimana dapat

memberikan bentuk layanan informasi secara lengkap. Dijelaskan lebih lanjut, bahwa

internet terbukti sebagai rekan maya atau virtual yang ampuh, digunakan dalam media

bisnis, politik, dan bahkan untuk hiburan semata.31

26 Sri Hastuti, “Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat di Televisi”, Vol.2 No.2 hlm. 6927 Benedith Maria, Komunikasi Kesehatan dalam Iklan Layanan Masyarakat Oleh Kementrian Kesehatan RI (Online), tersedia di https://www.kompasiana.com/benedithmaria/59d194e82ba8d14a0138f872/komunikasi-kesehatan-dalam-iklan-layanan-masyarakat-berjudul-berhentilah-merokok-sebelum-rokok-menikamatimu-oleh-kementrian-kesehatan-ri/ (28 Maret 2018)28 Dani Ainur Rivai dan Sukadi, Pembuatan Website Profil Sekolah Menengah Kejurauan (SMK) Miftahul Huda Ngadirojo, Vol.2 No.3, hlm. 729 Hanif, “Manfaat Penggunaan Internet Dalam Sehari-Hari”,Vol. 2 No.2 hlm. 330 Riska, Harihanto, & Agustin Nurmanina, “Studi Tentang Penggunaan Internet Oleh Pelajar”, Vol. 1 No. 4, hlm.4131 Siti Rohaya, Internet:Pengertian,Sejarah,Fasilitas, dan Koneksinya, Vol. 3 No. 1 hlm. 2

Walaupun secara fisik internet merupakan suatu bentuk interkoneksi antar

jaringan komputer namun secara umum internet harus dapat dipandang dan juga

dipahami sebagai sebuah sumber daya informasi. Menurut Sidharta, bahwa isi dari

internet adalah informasi, dimana hampir semua aspek kehidupan manusia bisa

ditemukan dalam bentuk virtual di dalam internet.32 Berikut adalah sebagian dari

informasi yang tersedia di internet:33

1. Internet sebagai sumber informasi tentang hal apapun akan sangat membantu

kehidupan masyarakat. Bagi mereka yang bekerja di bidang pendidikan, bidang

literasi, atau bidang kesenian, bisa mencari berbagai informasi dari internet.

2. Keberadaan internet bisa mempermudah atau mempercepat suatu pekerjaan. 

3. Dalam hal pergaulan, internet juga punya peranan yang sangat besar. Banyaknya

forum dan jejaring sosial saat ini yang bisa membantu siapa saja untuk menambah

pergaulan.

4. Media internet adalah salah satu media yang sangat bagus untuk promosi. Manfaat

internet yang satu ini tak hanya berlaku bagi pebisnis online saja, namun juga bagi

pemilik toko offline atau perusahaan tertentu yang ingin dikenal melalui media

internet.

5. Manfaat internet bagi masyarakat tidak hanya terbatas pada para pebisnis, dan

juga untuk para konsumen. Bila konsumen tidak ingin keluar rumah untuk belanja

barang-barang tertentu, konsumen dapat mencari barang yang diinginkan melalui

internet. Melalui gadget, pembayaran dapat dilakukan dengan cara yang

disepakati dan konsumen cukup menunggu barang diterima. 

Secara garis besar karakteristik internet adalah sebagai berikut: 34

1. Global. Bersifat global dan mendunia yang mana tidak lagi ada batasan negara.

Informasi dari berbagai belahan dunia mudah didapat sepanjang ada koneksi

internet.

2. Real Time.Artinya informasi dapat diperoleh pada saat informasi tersebut diakses.

Sehingga tidak ada jeda dalam penyebaran informasi. 32 Ibid, hlm.233 Muhammad Hanif Shibghatalloh, Analisis Faktor-Faktor Yang Dapat Meningkatkan Kepercayaan Konsumen Serta Dampaknya Pada Persepsi Konsumen Terhadap Online Shopping,Skripsi ilmu ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang, 2011, hlm. 18 34 Ibid.

3. Paperless.Artinya tidak lagi diperlukan media cetak.

4. Interaktif.Artinya komunikasi dapat dilakukan dua arah antara pemberi dan

penerima pesan secara real time.

5. Mudah diakses

6. Anonim (tanpa identitas).Artinya individu dalam melakukan aktivitas di internet

tanpa memberikan identitas sebenarnya.

7. Publikasi ulang (re-publish). Artinya kecuali dilindungi dengan sistem khusus,

maka informasi yang berada di internet dapat diduplikasi.

Melalui jaringan internet, setiap komputer mampu untuk menerima dan

mengirimkan teks, gambar, audio dan video dengan cepat dan murah35. Hal tersebut

disebabkan perkembangan teknologi digital. Inti dari teknologi digital adalah proses

pengubahan segala bentuk informasi (teks, suara dan gambar) di-encode ke dalam kode

yang berisi digit 0 dan 136. Salah satu hasil dari teknologi digital adalah media digital.

Digital media menurut Flew adalah digital media are forms of media content that combine

and intergrate data, text, sound and image of all kinds; are store in digital formats, and

are increasingly distributed through network such as based upon broadband, fibre optoc

cables, sattelites, and microvawe transmision systems”37. Dengan media digital, terbuka

kemungkinan untuk mendistribusikan informasi tentang sebuah produk kepada konsumen

yang benar-benar membutuhkan/menginginka/menggunakan jenis produk tersebut38.

Menurut Chaffey39, karakteristik yang membuat media digital berbeda dengan media

tradisional adalah sebagai berikut:

1. Media internet memiliki kemampuan menciptakan interaksi antara pemasar dan

konsumen dan juga antara konsumen dengan konsumen.

2. Media internet memiliki kemampuan untuk membawa peluang bagi pemasar

untuk mengembangkan profil konsumen dan memungkinkan mereka untuk

35 Sri Hastjarjo, Teknologi Digital dan Dunia Penyiaran, Jurnal Komunikasi Massa,Vol. 1, No. 1, Juli 2007, hlm.35.36 Flew, T. (2002). NewMedia: anIntroduction. Melbourne: OxfordUniversityPress dalam Sri Hastjarjo, ibid, hlm.3637 Ibid hlm 36.38 Ibid hlm 37.39 Chaffey, D., (2007). Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice (4th ed.). PrenticeHall, England dalam Endang Hariningsih, Internet Advertising Sebagai Media Komunikasi Pemasaran Interaktif, JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013, hlm.12.

memproses lebih lanjut suatu informasi. Ditambah lagi dengan berkembangnya

Situs Jejaring Sosial (SJS), pemasar mampu untuk mendapatkan dan

menyebarkan informasi penting dengan mudah untuk mengembangkan profil

konsumen potensial.

3. Media internet memiliki kemampuan untuk berkomunikasi ke individu tertentu

secara personal. Kemampuan ini penting dalam mempertahankan customer-based

relationship yang baik untuk pemasar online karena dengan perhatian personal

mampu menangkap keinginan konsumen secara customize dan cepat. Pemasar

bisa mempergunakan internet untuk memfasilitasi umpan balik dari konsumen

terhadap promosi atau afer sales service.

4. Digital media di internet mampu mengintegrasikan fungsi alat komunikasi

pemasaran lain, baik fungsi audio, gambar, teks, animasi dan lain-lain sehingga

satu media tetapi mampu memiliki sifat rich media.

5. Penggunaan internet sebagai media iklan yang tidak dibatasi oleh lokasi,

sehingga pemasar memiliki keunggulan akses virtual ke seluruh dunia, dimana ini

merupakan kendala bagi media tradisional.

6. Dengan penggunaan internet advertising pemasar mampu untuk memilih

segmen konsumen tertentu dan melakukan customization situs sesuai dengan profil

perilaku konsumen40.

Jenis internet advertising menurut Strauss dan Frost dan Laudon41 antara lain:

1. Display advertising yaitu jenis iklan yang terdiri dari lebih banyak grafik

dibandingkan teks. Jenis iklan ini sering disebut pop-up. Iklan ini banyak

bertujuan untuk brand awareness;

2. Rich media merupakan jenis advertising yang memiliki beragam jenis

dalam berbagai format pilihan, antara lain: banner, interstitial advertising,

40 Ibid hlm.14.41 Endang Hariningsih, “Internet Adversitising Sebagai Media Komunikasi Pemasaran Interaktif”, Vol. 1 No. 2, hlm. 8

floating advertising, wallpapper advertising, trick banner, video advertising, dan

lain-lain;

3. Translation adalah jenis iklan dimana muncul ketika konten lain sedang

loading (antar page), sedangkan superstisial adalah semacam mini video

advertising yang muncul ketika pergerakan mouse pengunjung dari satu bagian

situs ke bagian yang lain;

4. E-mail advertising adalah merupakan bentuk advertising dalam format teks;

5. Sponsorship (advertoril) adalah perpaduan antara artikel editorial dengan iklan;

6. Mobile advertising adalah media iklan dengan media telepon selular.

1.7 Pengaruh Internet Terhadap Media Penyiaran

Perkembangan teknologi juga mempengaruhi media penyiaran, Media penyiaran

manusia yang digunakan selalu berkembang sesuai dengan perkembangan teknologi. Mulai

dari media cetak seperti koran dan majalah, sampai dengan media elektronik seperti

televisi dan radio. Saat ini media penyiaran berkembang dengan adanya media penyiaran

digital seperti televisi digital, dan telepon yang sudah semakin mudah dibawa dengan

terfasilitasnya internet42. Internet tidak hanya digunakan sebagai pencarian informasi saja,

namun internet juga berpengaruh terhadap perubahan interakasi manusia, seperti interaksi

sosial, budaya, ekonomi, politik, pendidikan dan lain sebagainya.43

Teknologi internet dan digital digunakan dalam media penyiaran radio dan televisi

sehingga menghasilkan siaran lebih jernih tanpa mengalami gangguan. Teknologi internet

juga dapat digunakan dalam mempeluas jangkauan siaran agar bisa diterima masyarakat

luas. Siaran dapat diunggah ke dalam media internet yang terhubung secara online dan

dapat dilihat oleh seluruh masyarakat luas, seperti youtube.44 Hal serupa juga terjadi pada

penggunaan radio. Pedengar radio dan pemirsa televisi yang beralih dan lebih memilih

internet sebagai penggantinya dengan streaming internet.45

42 Sekar Firdaus, “Pengaruh Internet Terhadap Media Penyiaran” Vol.2. No.1. hlm. 343 Ibid. hlm 544 Zimri Remalya Mawara, Periklanan Dan Citra Merek Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Kendaraan Bermotor Yamaha, Vol. 1 No. 3, hlm. 345 Ibid.

1.8 Iklan Dalam Dimensi Hukum

Jumlah barang dan jasa yang beredar di masyarakat sangatlah banyak dan bervariasi.

Dari sisi pelaku usaha, diperlukan upaya untuk menarik konsumen agar mau membeli

barang atau jasa yang ditawarkannya. Dari sisi konsumen, konsumen memerlukan

informasi mengenai keberadaan suatu barang atau jasa karena tidak mungkin konsumen

mengetahui keberadaan seluruh barang atau jasa yang berada di peredaran. Selain itu,

konsumen perlu memperoleh informasi mengenai barang atau jasa itu sendiri. Namun

demikian, walaupun kehadiran iklan erat kaitannya dengan pemasaran suatu barang atau

jasa, kehadiran iklan memiliki dimensi hukum terutama terkait terhadap perlindungan

konsumen. Sehingga iklan diatur dalam suatu regulasi yang mengatur mengenai konten

iklan maupun tanggung jawab dalam hal terjadi kerugian terhadap konsumen akibat iklan

tersebut. Menurut Howard Beales46 setidaknya ada 4 (empat) hal yang harus diatur dalam

suatu regulasi berkenaan dengan pentingnya informasi bagi konsumen yang mengikat

secara hukum bagi pelaku usaha yang terlibat dalam memproduksi suatu iklan, yakni:

(1) Consumer Information in the law

Bahwa informasi bagi konsumen, sekaligus merupakan kewajiban bagi pelaku

usaha, dilindungi secara hukum. Informasi yang harus dikemukakan oleh

pelaku usaha tersebut menyangkut tentang harga, kualitas,efek samping, dan

hal-hal lain yang perlu diketahui konsumen sebagai rujukan ketika konsumen

berniat untuk membeli barang atau jasa tersebut.

(2) Information and Market Failures

Yaitu suatu informasi yang mengiklankan suatu produk secara berlebihan

sehingga konsumen mendapatkan informasi yang salah.

(3) Information Remedies

Pengendalian informasi dapat diklasifikasian menjadi 3 (tiga) kategori umum,

yaitu:

a. Removing restrains on information

46 Howard Beales, Richard Crasswell, dan Steven C. Salop, The Efficient Regulation of Consumer Information, (Jakarta: Inosentius Samsul (Kumpulan artikel), PPS, FH UI, 2000) hlm. 197 dalam buku Taufik H. Simatupang, Aspek Hukum Perikalanan Dalam Perspektif Perlindungan Konsumen, (Jakarta: Citra Aditya Bakti, 2004) hlm.10

Yaitu suatu usaha-usaha untuk melakukan pemantauan sekaligus

pengendalian secara terus-menerus terhadap informasi-informasi

produk barang dan jasa yang diterima konsumen.

b. Correcting misleading information

Yaitu suatu usaha-usaha untuk mengkalsifikasikan claim (gugatan)

yang memang disebabkan kesalahan dan perilaku buruk dari produsen.

Atau justru, bukan kesalahan produsen melainkan lebih disebabkan

kesalahan perusahaan periklanan, baik yang disengaja ataupun tidak

disengaja.

c. Encouraging additional information

Yaitu kecenderungan produsen yang memberikan informasi secara

berlebihan yang tidak sesuai dengan kondisi dan karakteristik produk

yang sebenarnya.

d. Policy Implication

Suatu kondisi dimana hak-hak konsumen, khususnya untuk

mendapatkan informasi yang benar dari suatu produk barang dan jasa

akan semakin terlindungi.

Pentingnya informasi tentang mutu/kualitas dan hal-hal lain yang berkaitan

dengan barang dan jasa yang ditawarkan juga diharapkan dapat memproteksi konsumen

dari praktek-praktek iklan yang mengandung unsur-unsur kecurangan dan penipuan

(deception). Beberapa bentuk iklan yang mengandung unsur penyesatan dan penipuan,

antara lain adalah47:

(1) Iklan Pancingan

Iklan yang sebenarnya tidak berniat untuk menjual produk yang ditawarkan,

tetapi lebih ditujukan untuk menarik minat konsumen yang berkunjung ke

tempat usaha tersebut. Biasanya alat yang digunakan untuk “memancing”

adalah tawaran korting/discount harga atau hadiah menarik. Di Amerika

Serikat, iklan pancingan ini dikategorikan sebagai iklan dengan informasi

yang menyesatkan.47 Taufik H. Simatupang, Aspek Hukum Perikalanan Dalam Perspektif Perlindungan Konsumen, (Jakarta: Citra Aditya Bakti, 2004) hlm.12

(2) Iklan Menyesatkan

Iklan jenis ini selalu mengesankan “keampuhan” suatu barang dengan cara

mendemonstrasikannya. Pada iklan ini, suatu keadaan atau keampuhan

produk digambarkan dengan cara berlebihan dan menjurus ke arah

menyesatkan48. Pada umumnya, media yang digunakan adalah media

elektronik karena di layar kaca produk tersebut terlihat lebih mengesankan.

Merujuk pada perlunya pengaturan mengenai iklan, terutama terkait perlindungan

terhadap konsumen sebagai sasaran iklan, maka Indonesia memiliki pengaturan mengenai

iklan. Pengaturan iklan di Indonesia tersebar dalam beberapa peraturan perundang-

undangan, berikut peraturan pelaksananya. Pengaturan mengenai iklan di Indonesia dapat

diklasifikasikan menjadi 2 kelompok besar, yakni ketentuan yang mengatur iklan secara

keseluruhan seperti UUPK, UU Pers dan UU Penyiaran, dan ketentuan yang mengatur

iklan sesuai dengan obyek iklan, seperti UU Pangan. Dalam penelitian ini, pembahasan

ditujukan kepada ketentuan yang mengatur iklan secara umum. Selain ketentuan

sebagaimana tersebut di atas, ketentuan mengenai UU ITE turut pula menjadi bagian dari

pembahasan karena fokus pembahasan penelitian ini adalah iklan di media internet.

2.8.1 Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen

Walaupun UUPK mencantumkan kata “iklan” dalam rumusan pasalnya, namun

UUPK tidak memberikan definisi dari iklan. Dalam UUPK digunakan kata promosi yang

memiliki cakupan luas sebagaimana dinyatakan dalam Pasal 1 ayat (6) UUPK sebagai

berikut promosi adalah kegiatan pengenalan atau penyebarluasan informasi suatu barang

dan/atau jasa untuk menarik minat beli konsumen terhadap barang dan/atau jasa yang akan

dan sedang diperdagangkan.

Pengaturan mengenai iklan dalam UUPK merupakan bagian dari implementasi

hak konsumen yang diatur dalam UUPK. Hak konsumen dalam Pasal 4 UUPK adalah

sebagai berikut:

Pasal 4 UUPK

Hak konsumen adalah:

48 Ibid.hlm.13

a. Hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi

barang dan/atau jasa;

b. Hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang

dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan

yang dijanjikan;

c. Hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan

jaminan barang dan/atau jasa;

d. Hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa

yang digunakan;

e. Hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian

sengketa perlindungan konsumen secara patut;

f. Hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen;

g. Hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak

diskriminatif;

h. Hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian,

apabila barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian

atau tidak sebagaimana mestinya;

i. Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan

lainnya.

UUPK telah menerapkan serangkaian aturan yang mengatur pelaku usaha dalam

memberikan informasi kepada konsumen yang terkorelasi dengan ketentuan mengenai

iklan karena pada hakikatnya iklan merupakan informasi mengenai barang dan/atau jasa.

Pengaturan mengenai perilaku yang dilarang oleh pelaku usaha terkait dengan informasi

yang diberikan kepada konsumen diatur dalam Pasal 8 sampai dengan Pasal 13 UUPK.

Sedangkan, bagi pelaku usaha yang memproduksi iklan, UUPK secara eksplisit

memberikan serangkaian larangan bagi pelaku usaha periklanan dalam memproduksi iklan

sebagaimana dinyatakan dalam Pasal 17 ayat (3) UUPK sebagai yaitu pelaku usaha

periklanan dilarang memproduksi iklan yang mengelabui konsumen terhadap kualitas,

kuantitas, bahan, kegunaan dan harga barang dan/atau tarif jasa serta ketepatan waktu

penerimaan barang dan/atau jasa,mengelabui jaminan/garansi terhadap barang dan/atau

jasa,memuat informasi yang keliru, salah, atau tidak tepat mengenai barang dan/atau

jasa,tidak memuat informasi mengenai risiko pemakaian barang dan/atau

jasa,mengeksploitasi kejadian dan/atau seseorang tanpa seizin yang berwenang atau

persetujuan yang bersangkutan,melanggar etika dan/atau ketentuan peraturan perundang-

undangan mengenai periklanan.

Terkait dengan tanggung jawab, UUPK menegaskan bahwa pelaku usaha periklanan

bertanggungjawab atas iklan yang diproduksinya sebagaimana dinyatakan dalam Pasal 20

UUPK sebagai berikut pelaku usaha periklanan bertanggung jawab atas iklan yang

diproduksi dan segala akibat yang ditimbulkan oleh iklan tersebut.

Pelanggaran terhadap ketentuan terkait dengan informasi yang diberikan dalam iklan,

selain memunculkan tanggung jawab ganti rugi kepada pelaku usaha sebagaimana

dinyatakan dalam Pasal 19 UUPK, dikenakan pula sanksi pidana. Ketentuan mengenai

sanksi pidana sehubungan dengan pelaksanaan kewajiban pelaku usaha dalam Pasal 8

sampai dengan Pasal 13 UUPK dan pelaksanaan kewajiban bagi pelaku usaha yang

memproduksi iklan dalam Pasal 17 diatur dalam Pasal 62 UUPK yang memuat ancaman

pidana penjara dan pidana denda, sebagai berikut pelaku usaha yang melanggar ketentuan

sebagaimana dimaksud dalam Pasal 8, Pasal 9, Pasal 10, Pasal 13 ayat (2), Pasal 15, Pasal

17 ayat (1) huruf a, huruf b, huruf c, huruf e, ayat (2) dan Pasal 18 dipidana dengan pidana

penjara paling lama 5 (lima) tahun atau pidana denda paling banyak Rp 2.000.000.000,00

(dua miliar rupiah). Pelaku usaha yang melanggar ketentuan sebagaimana dimaksud dalam

Pasal 11, Pasal 12, Pasal 13 ayat (1), Pasal 14, Pasal 16, dan Pasal 17 ayat (1) huruf d dan

huruf f dipidana dengan pidana penjara paling lama 2 (dua) tahun atau pidana denda paling

banyak Rp 500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah). Terhadap pelanggaran yang

mengakibatkan luka berat, sakit berat, cacat tetap atau kematian diberlakukan ketentuan

pidana yang berlaku.

Dari penjelasan penjelasan pasal-pasal diatas tentang perlindungan konsumen, kita

melihat bahwa ada beberapa hak-hak dari konsumen yang harus dipenuhi oleh para pelaku

usaha, dan ada juga beberapa aturan terkat larangan-larangan yang harus dipathui oleh para

pelaku usaha dalam menjual dan mengiklankan barang dan/atau jasa. Bila ada pelaku usaha

yang melakukan pelanggran seperti contohnya melanggar pasal 10 UUPK tentang maka

akan dikenakan sanksi pidana yang cukup berat.

2.8.2 Undang-Undang No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran

Iklan memiliki beragam media untuk digunakan sebagai sarana untuk

mendistribusikan iklan tersebut kepada masyarakat, salah satunya adalah melalui media

elektronik seperti televisi dan radio. Olehkarenanya, ketentuan mengenai penyiaran pun

memuat ketentuan yang mengatur mengenai siaran iklan. Ketentuan penyiaran di Indonesia

diatur dalam UU Penyiaran. UU Penyiaran memberikan definisi dari siaran iklan

sebagaimana dinyatakan dalam Pasal 1 ayat (5) UU Penyiaran sebagai berikut:

Pasal 1 ayat (5) UU Penyiaran

Siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan layanan masyarakat

tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh

khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan.

Dimaksud dimaksud dengan lembaga penyiaran menurut Pasal 1 ayat (9) UU

Penyiaran adalah penyelenggara penyiaran, baik lembaga penyiaran publik, lembaga

penyiaran swasta, lembaga penyiaran komunitas maupun lembaga penyiaran berlangganan

yang dalam melaksanakan tugas, fungsi, dan tanggung jawabnya berpedoman pada

peraturan perundang-undangan yang berlaku. Adapun yang dimaksud dengan penyiaran

menurut Pasal 1 ayat (2) UU Penyiaran adalah sebagai berikut:

Pasal 1 ayat (2) UU Penyiaran

Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran

dan/atau sarana transmisi di darat, di laut atau di antariksa dengan menggunakan

spektrum frekuensi radio melalui udara, kabel, dan/atau media lainnya untuk dapat

diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima

siaran.

Lebih lanjut, jenis siaran iklan menurut UU Penyiaran, dikelompokkan menjadi dua

yaitu siaran iklan niaga dan siaran iklan layanan masyarakat sebagaimana dinyatakan

dalam Pasal 46 ayat (1) UU Penyiaran. Definisi dari siaran iklan niaga dan siaran iklan

layanan masyarakat adalah sebagaimana dinyatakan dalam Pasal 1 ayat (6) dan ayat (7)

UU Penyiaran yaitu siaran iklan niaga adalah siaran iklan komersial yang disiarkan melalui

penyiaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau

mempromosikan barang atau jasa kepada khalayak sasaran untuk mempengaruhi

konsumen agar menggunakan produk yang ditawarkan. Siaran iklan layanan masyarakat

adalah siaran iklan non komersial yang disiarkan melalui penyiaran radio atau televisi

dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan gagasan,

cita-cita, anjuran, dan/atau pesan-pesan lainnya kepada masyarakat untuk mempengaruhi

khalayak agar berbuat dan/atau bertingkah laku sesuai dengan pesan iklan tersebut.

Lebih lanjut, terkait dengan muatan siaran iklan, UU Penyiaran mengatur hal-hal

yang dilarang disiarkan dalam suatu siaran iklan niaga sebagaimana dinyatakan dalam

Pasal 46 ayat (3) sampai dengan ayat (6) serta ayat (11) UU Penyiaran, serta memberikan

pengaturan mengenai waktu siar sebagaimana dinyatakan dalam Pasal 46 ayat (8) UU

Penyiaran. Selain ketentuan sebagaimana dinyatakan dalam Pasal 46 ayat (3) UU

Penyiaran tersebut, materi siaran iklan yang disiarkan melalui lembaga penyiaran wajib

memenuhi persyaratan yang dikeluarkan oleh Komisi Penyiaran Indonesia sebagaimana

dinyatakan dalam Pasal 46 ayat (4) UU Penyiaran.

Adapun mengenai tanggung jawab atas siaran iklan niaga merupakan tanggung

jawab dari lembaga penyiaran sebagaimana dinyatakan secara tegas dalam Pasal 46 ayat

(5) UU Penyiaran yaitu siaran iklan niaga yang disiarkan menjadi tanggung jawab lembaga

penyiaran. Lembaga penyiaran di Indonesia dibagi menjadi dua yaitu lembaga penyiran

publik dan lembaga penyiaran swasta. Perbedaan yang sangat mendasar adalah terletak

pada sifatnya, bila dalam lembaga penyiaran pemerintah bersifat non komersil dan

lembaga penyiaran swasta bersifat komeril. Itu artinya lembaga penyiaran swasta

menggantungkan hidupnya dari pemasukan iklan.49

Pelanggaran terhadap ketentuan penyiaran dikenakan sanksi sebagaimana ditetapkan

dalam Pasal 55 ayat (2) UU Penyiaran yaitu sanksi administratif sebagaimana dimaksud

dalam ayat (1) dapat berupa,teguran tertulis,penghentian sementara mata acara yang

bermasalah setelah melalui tahap tertentu,pembatasan durasi dan waktu siaran,denda

administratif,pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu,tidak diberi perpanjangan

izin penyelenggaraan penyiaran, pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran.

49 Ali Murtadha, Peran Lembaga Penyiaran Radio Republik Indonesia Sebagai Sabuk Pengaman Informasi Di Wilayah Perbatasan Kabupaten Natuna Provinsi Kepulauan Riau, Vol. 15 No. 2,hlm. 83

2.8.3 Undang -Undang No. 40 Tahun 1999 Tentang Pers

Definisi Pers menurut Pasal 1 ayat (1) UU Pers adalah lembaga sosial dan wahana

komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik meliputi mencari, memperoleh,

memiliki, menyimpan, mengolah, dan menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan,

suara, gambar, suara dan gambar, serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya

dengan menggunakan media cetak, media elektronik, dan segala jenis saluran yang

tersedia. Berdasarkan rumusan tersebut dapat disimpulkan bahwa persadalah wahana

komunikasi massa yang bertugas menyampaikan informasi kepada masyarakat dengan

berbagai macam media baik dalam bentuk tulisan,suara,gambar,media cetak dan

elektronik.

Salah satu informasi yang disampaikan melalui pers adalah iklan. Ketentuan

mengenai iklan dalam UU Pers dimuat dalam Pasal 13 yaitu perusahaan iklan dilarang

memuat iklan yang berakibat merendahkan martabat suatu agama dan atau mengganggu

kerukunan hidup antar umat beragama, serta bertentangan dengan rasa kesusilaan

masyarakat,minuman keras, narkotika, psikotropika, dan zat aditif lainnya sesuai dengan

ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku,peragaan wujud rokok dan atau

penggunaan rokok.

2.8.4. Undang-Undang No. 11 Tahun 2008 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik

sebagaimana diubah dengan Undang-Undang No. 19 Tahun 2016 tentang

Perubahan Atas Undang-Undang No. 11 Tahun 2008.

UU ITE lahir sebagai respon terhadap perkembangan teknologi informasi dan

komunikasi yang melahirkan ruang siber. Jaringan internet membuat manusia berinteraksi

melintasi batas negara dalam ruang siber. Secara garis besar pengaturan dalam UU ITE

terbagi menjadi kelompok aturan mengenai transaksi elektronik dan kelompok aturan yang

mengatur mengenai perbuatan yang dilarang. Ketentuan mengenai iklan tidak diatur secara

eksplisit dalam UU ITE. Namun demikian, UU ITE mengatur mengenai informasi

elektronik. Menurut Pasal 1 ayat (1) UU ITE, definisi dari Informasi Elektronik satu atau

sekumpulan data elektronik, termasuk tetapi tidak terbatas pada tulisan, suara, gambar,

peta, rancangan, foto, electronic data interchange (EDI), surat elektronik (electronic mail),

telegram, teleks, telecopy atau sejenisnya, huruf, tanda, angka, Kode Akses, simbol, atau

perforasi yang telah diolah yang memiliki arti atau dapat dipahami oleh orang yang mampu

memahaminya.

Adapun yang dimaksud dengan transaksi elektronik menurut Pasal 1 ayat (2)

adalah perbuatan hukum yang dilakukan dengan menggunakan Komputer, jaringan

Komputer, dan/atau media elektronik lainnya. Sebagai pelaksanaan lebih lanjut mengenai

transaksi elektronik, sesuai dengan ketentuan dalam Pasal 17 ayat (3) UU ITE, diterbitkan

Peraturan Pemerintah No. 82 Tahun 2012 tentang Penyelenggaraan Sistem dan Transaksi

Elektronik. Dalam PP Transaksi Elektronik, ketentuan mengenai iklan hanya dimuat

bagian dari Pasal 49 PP Transaksi Elektronik adalah pelaku Usaha yang menawarkan

produk melalui Sistem Elektronik wajib menyediakan informasi yang lengkap dan benar

berkaitan dengan syarat kontrak, produsen, dan produk yang ditawarkan. Pelaku Usaha

wajib memberikan kejelasan informasi tentang penawaran kontrak atau iklan, dan juga

para pelaku Usaha wajib memberikan batas waktu kepada konsumen untuk

mengembalikan barang yang dikirim apabila tidak sesuai dengan perjanjian atau terdapat

cacat tersembunyi.Pelaku Usaha wajib menyampaikan informasi mengenai barang yang

telah dikirim baik melalui pesan singkat atau media percakapan yang ada di aplikasi e-

commerce tersebut.

2.8.5 Etika Pariwara Indonesia

EPI merupakan selfregulation diantara pelaku periklanan. EPI ini mengukuhkan

adanya kepedulian yang setara pada industri periklanan, antara keharusan untuk

melindungi konsumen atau masyarakat, dengan keharusan untuk dapat melindungi para

pelaku periklanan agar dapat berprofesi dan berusaha – dan memperoleh imbalan dari

profesi atau usaha tersebut – secara wajar50.EPI diterbitkan oleh Persatuan Perusahaan

Periklanan Indonesia (P3I) yang berisi kumpulan aturan-aturan terkait Tata Krama dan

Tata Cara Periklanan Indonesia.EPI telah mengalami penyempurnaan ketiga setelah

pertama kali diikrarkan tanggal 17 September 1981, dan juga penyempurnaan atas kitab

pertama yang diikrarkan tanggal 19 Agustus 1996. Lalu penyempurnaan kedua yang

diikrarkan tanggal 26 Agustus 2005 dan amendemen terkini pada 1 Oktober 2014.

Penyempurnaan ketiga ini dilakukan karena banyaknya perubahan yang terjadi dalam

50 Etika Pariwara Indonesia edisi ke-2, 2014, hlm.9

industri periklanan dengan hadirnya digital advertising dan beragamnya pilihan media serta

lanjutnya gerakan globalisasi periklanan. Penyempurnaan juga atas pertimbangan untuk

memperluas perspektif setiap permasalahan etika, namun di lain pihak, mempertajam

subyek klausal terkait51. Berdasarkan Mukadimah Huruf (B) angka (2), EPI berlaku bagi

semua iklan, pelaku dan usaha periklanan yang dipublikasikan atau beroperasi di wilayah

hukum Republik Indonesia.

EPI terdiri dari 5 (lima) bagian, yakni:

a. Bagian Pendahuluan, menyampaikan latar belakang, sikap industri, posisi dan

fungsi EPI, serta informasi mengenai keseluruhan makna yang datur dalam EPI.

b. Bagian Ketentuan mencakup tata krama (code of conducts) atau tatanan etika

profesi, dan tata cara (code of practices) atau tatanan etika usaha.

c. Bagian Penegakan merupakan jabaran dari administrasi pengawasan, menyangkut

landasan, kelembagaan, prosedur, dan sanksi.

d. Bagian Penjelasan memberi keterangan tambahan mengenai hal-hal yang

dianggap perlu, utamanya yang terkait dengan Bagian Ketentuan.

e. Bagian Lampiran mencantumkan acuan tentang ketentuan-ketentuan hukum

positif terkait, sejarah ringkas tentang swakrama, dan sumber-sumber rujukan

yang digunakan untuk menyusun EPI ini.

Penyempurnaan EPI dilakukan guna menampung tiga gejala penting yang menjadi

penyebab terjadinya perubahan besar dalam industri periklanan saat ini, yaitu52:

a. Lompatan teknologi komunikasi dan informasi yang memunculkan

berbagai wujud pesan dan media periklanan baru.

b. Konvergensi media yang mengharuskan adanya konsistensi perlakuan

antar media, antar klausal.

c. Kebutuhan untuk berkampanye pemasaran yang menyeluruh dan terpadu,

sehingga memunculkan juga bentuk-bentuk jasa dan metode baru dalam

berprofesi dan berpraktik usaha.

Salah satu perubahan yang disempurnakan dalam EPI edisi 2004 adalah adanya

klasula-klausula baru yang terdapat pada sarana periklanan, seperti iklan-iklan internet;

51 Etika Pariwara Indonesia edisi ke-2, 2014, hlm.iv.52 Ibid, hlm.7

interaktif; SMS; dan pemaduan produk (product placement/integration). Wahana Iklan

dalam EPI berupa Media Cetak, Media Televisi, Media Radio, Media Luar Griya (out-of-

home-media) dan Media Baru (new media). Pengertian Media Baru dalam Angka 20 Bab

V – Penjelasan, Huruf II.D-Definisi adalah yaitu media baru adalah suatu saluran

komunikasi nonkonvensional yang secara elektronik menyampaikan pesan periklanan

berupa teks, tanda, citra, atau paduannya, baik secara daring (on line) ataupun secara laring

(off line), serta dengan atau tanpa pengenaan harga premium. Ia melibatkan pihak-pihak

Penyedia Layanan Akses Internet (Internet Access Service Provider), Inang Isi Internet

(Internet Content Host), Pengembang Isi (Content Developer), Penghimpun Penyedia Jasa

Aplikasi (ASP Aggregator), Penyedia Tautan (Link Provider), dan Perusahaan

Telekomunikasi (Telecommunication Company). Media baru dapat berbentuk rentangan

(banner), milis terhimpun (bulk email list), telusur konteks (contextual search), pemasaran

surel (email marketing), pertukaran tautan (link exchange), bayar per-klik (pay per-click),

layanan pesan singkat (SMS), layanan multimedia (MMS), dan lain sebagainya.

Media baru (new media) yang diatur dalam EPI adalah iklan pada media internet

dan Layanan Pesan Singkat (Short Message Service). Pesan periklanan pada media baru

harus dapat dibedakan antara inti pesan, dengan unsur satir atau parodi, maupun dengan

berita, karikatur atau fiksi. Iklan pada media internet tidak boleh ditampilkan sedemikian

rupa sehingga mengganggu kebisaan atau keleluasaan khalayak untuk merambah (to

browse) dan berinteraksi dengan situs terkait, kecuali telah diberi peringatan sebelumnya

wajib mencantumkan secara jelas hal-hal berikut:

i. Alasan mengapa penerima pesan dikirimi iklan tersebut;

ii. Petunjuk yang jelas dan mudah tentang cara untuk tidak lagi menerima

kiriman iklan dari alamat dan atau pihak yang sama;

iii. Aalamat lengkap dari pengirim iklan;

iv. Jaminan atas hak-hak dan kerahasiaan pribadi penerima pesan iklan tersebut.

Iklan daring (on-line) atau interaktif. Iklan yang menawarkan sesuatu produk

melalui sesuatu media secara daring atau interaktif, wajib mematuhi hal-hal sebagai

berikut:

i. tidak mensyaratkan perlunya menyampaikan informasi tentang

khalayak tersebut yang lebih dari kebutuhan bertransaksi atas produk

terkait;

ii. tidak menggunakan informasi tentang khalayak tersebut untuk hal-hal

yang tidak ada hubungannya dengan suatu transaksi normal;

iii. menjamin bahwa metode pembayaran yang diberlakukan kepada

pihak pembeli adalah aman dari penyadapan atau penyalahgunaan

oleh pihak manapun.

EPI memberikan definisi Etika Periklanan sebagai etika periklanan adalah

ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah

disepakati untuk dihormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga

pengembangannya.53

Guna memastikan penegakan ketentuan dalam EPI dilakukan melalui Badan

Musyawarah Etika yang merupakan lembaga tetap di bawah naungan Dewan Periklanan

Indonesia (DPI). Lebih lanjut diatur dalam Huruf E – Sanksi bahwa bentuk sanksi terhadap

pelanggaran memiliki bobot dan tahapan, sebagai berikut:

(1) Peringatan, hingga dua kali;

(2) Penghentian penyiaran atau mengeluarkan rekomendasi sanksi kepada

lembaga-lembaga terkait dan atau menginformasikan kepada semua pihak

yang berkepentingan.

Untuk setiap tahap diberikan rentang waktu.

Terkait dengan penegakan EPI, secara eksplisit dinyatakan dalam Angka V-

Penjelasan,Huruf IV Penegakan bahwa penegakan EPI perlu dilakukan secara bertingkat

dari orang per orang, organisasi usaha periklanan, asosiasi pengemban atau pendukungnya,

hingga Dewan Periklanan Indonesia (DPI).

2.8.6 Lembaga Pengawas Periklanan

2.8.6.1 Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)

UU Penyiaran menempatkan KPI sebagai lembaga yang memiliki tugas dan

wewenang untuk mengawasi penyiaran di Indonesia dan diawasi oleh Dewan Perwakilan

53 Dian Utami, “Pelanggaran terhadap kode etik periklanan (Analisis Isi Iklan yang ditujukan untuk Anak pada Majalah Bobo periode Tahun 2000-2010 dilihat dari Pelanggaran terhadap Etika Pariwara Indonesia Tahun 2005)” , 2013

Rakyat sebagaimana diatur dalam Pasal 7 ayat (2) dan (4) UU Penyiaran adalah KPI

sebagai lembaga negara yang bersifat independen mengatur hal-hal mengenai penyiaran.

Baik dalam hal penyiaran konten siaran televisi dan radio seperti contohnya konten berita,

iklan, dan hiburan. Dalam menjalankan fungsi, tugas, wewenang dan kewajibannya, KPI

Pusat diawasi oleh Dewan Perwakilan Rakyat Republik Indonesia, dan KPI Daerah

diawasi oleh Dewan Perwakilan Rakyat Daerah Provinsi.

Tugas dan wewenang KPI diatur dalam Pasal 8 ayat (2) dan (3) UU Penyiaran yang

intinya adalah bertugas dan mempunyai kewenagan untuk menetapkan sandar program

siaran, mengawasi dan memberikan sanksi kepada lembaga penyaiaran yang melanggar

dalam menyiarkan siarannya. Dan yang terakhir KPI bertugas untuk melakukan koordinasi

dan/atau kerjasama dengan Pemerintah, lembaga penyiaran, dan masyarakat.54

Dari penjelasan diatas, maka sekarang kita akan membahas mempunyai tugas dan

kewajiban yaitu menjamin masyarakat untuk memperoleh informasi yang layak dan benar

sesuai dengan hak asasi manusia,ikut membantu pengaturan infrastruktur bidang

penyiaran,ikut membangun iklim persaingan yang sehat antarlembaga penyiaran dan

industri terkait,memelihara tatanan informasi nasional yang adil, merata, dan

seimbang,menampung, meneliti, dan menindaklanjuti aduan, sangahan, serta kritik dan

apresiasi masyarakat terhadap penyelenggaraan penyiaran dan menyusun perencanaan

pengembangan sumber daya manusia yang menjamin profesionalitas di bidang penyiaran.

2.8.6.2 Badan Musyarawah Etika – Dewan Periklanan Indonesia

Penegakan ketentuan EPI dilakukan oleh Dewan Periklanan Indonesia (DPI)

dengan membentuk organisasi internel yang bertugas khusus untuk itu. Adapun

pengawasan pelaksanaan EPI dilakukan oleh lembaga-lembaga pemantau, pengamat, atau

pengawas periklanan, serta masyarakat luas dan pamong.

Berdasarkan ketentuan dalam EPI, Struktur DPI dibentuk dengan memperhatikan

keterwakilan dari segenap komponen industri periklanan nasional, dan bersifat independen.

Kedudukan DPI menyatu dengan, dan mempersatukan semua asosiasi dan lembaga yang

menghimpun para pelaku industri periklanan nasional.54 Irzha Friskanov, Kedudukan dan Keweangan Komisi Penyiaran Indonesia Daerah Atas Hak Publik dalam Penyelenggaraan Penyiaran di Provinsi Sulawesi Tengah, Vol. 1 No.1, hlm. 77

Tugas utama dari DPI ialah memperkokoh landasan kepatuhan pada etika

periklanan melalui upaya-upaya peningkatan tanggungjawab sosial kemasyarakatan dari

para pelaku periklanan. DPI berperan dalam menjalankan kemitraan dengan pamong dalam

membina industri periklanan nasional.55

Terkait penerapan EPI, sebagai bentuk self-regulation bagi pelaku usaha

periklanan, penegakan EPI dilakukan oleh asosiasi atau lembaga periklanan nasional.

Lebih lanjut, sebagaimana dinyatakan dalam Angka IV-Penegakan , Huruf C-Penerapan,

butir (3), setiap asosiasi atau lembaga periklanan diberikan kewajiban untuk memberikan

sanksi kepada anggota yang melakukan pelanggaran EPI ialah sebagai berikut setiap

asosiasi atau lembaga periklanan nasional wajib menegur atau menjatuhkan sanksi

terhadap anggotanya yang terbukti melanggar EPI.

Dalam penerapan EPI, fungsi DPI sebagaimana dinyatakan dalam Angka IV-

Penegakan, Huruf C-Penerapan ialah setiap asosiasi atau lembaga periklanan nasional

dapat berkonsultasi dengan DPI untuk menyelesaikan pelanggaran EPI yang dilakukan

oleh anggotanya. DPI berkewenangan menangani perselisihan tentang EPI antara para

anggota dari asosiasi atau lembaga yang berbeda. DPI mempunyai berkewenangan

memutuskan bentuk dan bobot sanksi yang perlu dijatuhkan oleh asosiasi atau lembaga

periklanan nasional kepada anggotanya. DPI secara berkala harus melakukan pembinaan

ke dalam dan mengupayakan perbaikan kelembagaan dan pengelolannya, demi efektivitas

penegakan EPI.

Ada beberapa prosedur penegakan oleh DPI yang telah diatur dalam EPI yang

juga sebagaimana diatur dalam Angka IV-Penegakan, Huruf C-Prosedur EPI yaitu DPI

memperoleh informasi pelanggaran dari hasil pemantauan atas iklan-iklan yang sudah

disiarkan, maupun dari laporan berbagai pihak. Bila ada iklan yang melanggar idiologi

negara, bersifat subversif atau SARA dapat langsung diperintahkan untuk dihentikan

penyiarannya. Iklan yang secara jelas melanggar EPI akan diminta untuk dihentikan

penyiarannya dengan diberi batas waktu tertentu. Kedua hal diatas harus dialkukan oleh

DPI agar menjadi pelajaran bagi seluruh lembaga penyiar iklan dalam menyiarkan

iklannya. Iklan yang hanya diduga melakukan pelanggaran EPI, akan dibahas oleh DPI, 55 Andy Widhiatama, Analisis Pelanggran Etika Pariwara Indonesia pada Penggunaan Tokoh Agama Sebagai Endorser Iklan Televisi: Studi Kasus pada Produk Biskuit Kokola, Vol. 1 No. 1,hlm. 3

untuk mendengar penjelasan dan memperoleh bukti-bukti pelengkap dari pihak yang

terlibat. Menghimpun informasi dan bukti tambahan dari sumber atau pihak lain. Dan

memutuskan untuk mengizinkan iklan tersebut seperti apa adanya atau memberikan sanksi

bila iklan tersbut terbukti melanggar hal-hal yang telah diatur.