10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Lokasi

Lokasi usaha didefinisikan oleh Manullang (2001)

sebagai tempat di mana suatu perusahaan melakukan

aktivitasnya. Sedang menurut Levy dan Weitz (dalam Ihallauw,

2001), lokasi usaha diartikan letak kedudukan fisik sebuah

usaha di dalam daerah tertentu.

Lokasi atau tempat melakukan usaha apapun bentuk

usaha yang dijalankan sangat besar pengaruhnya terhadap

kelancaran usaha dalam menyampaikan produk dari produsen

ke konsumen. Pernyataan tersebut sejalan dengan pendapat

Swastha (2003), bahwa faktor lokasi yang tepat juga

merupakan cara untuk bersaing dalam usaha menarik

pelanggan. Untuk itu dalam pemilihan lokasi usaha perlu

selektif karena keberhasilan usaha sangat tergantung pada

pemilihan lokasi usaha yang tepat (Kotler, 2003).

Levy dan Weitz (dalam Ihalauw, 2001) mengatakan

bahwa dalam menentukan sebuah lokasi atau kedudukan fisik

suatu usaha perlu dipertimbangkan beberapa hal sebagai

berikut:

11

2.1.1 Faktor accessibility

Kemudahan untuk dikunjungi (accessibility) sangat

dipengaruhi oleh pola dan kondisi jalan. Kondisi jalan yang

bagus dan mudah dilewati untuk menuju lokasi akan tetap

menjadi pertimbangan konsumen. Berbeda dengan jalan yang

rusak, seperti jalan yang banyak lubang, kebocoran air dari

PAM yang menyebabkan jalanan menjadi basah serta

banyaknya lubang galian dari proyek pemerintah yang tidak

langsung selesai. Hal ini yang menyebabkan konsumen

enggan dan malas untuk berkunjung menuju lokasi usaha

(Ihalauw, 2001).

Kemudahan dikunjungi oleh Ihalauw (2001)

didefinisikan sebagai derajad kemudahan jangkauan oleh

pelanggan dan prospek dalam menuju sebuah lokasi usaha.

Menurut Levy dan Weitz (dalam lhalauw, 2001) beberapa hal

yang mempengaruhi faktor kemudahan untuk dikunjungi yaitu :

1) Pola jalan dan kondisi jalan, dan 2) Rintangan alami maupun

buatan, seperti perlintasan kereta api, jalan tol, taman dan

sebagainya.

Dari penjelasan di atas dapat dikatakan bahwa dalam

penentuan lokasi usaha harus tetap mempertimbangkan

kondisi jalan untuk dapat mencapai ke lokasi usaha. Lokasi

yang cukup jauh tidak menjadi masalah bagi konsumen apabila

12

jalan yang dilalui tidak dalam keadaan rusak, karena dalam

faktor accessibility lebih menekankan bagaimana keadaan

jalan yang akan dilalui oleh konsumen untuk menuju sebuah

lokasi usaha. Keadaan jalan akan menentukan lancar dan

tidaknya aktivitas seseorang untuk mencapai sebuah lokasi

usaha.

Selain faktor pola jalan dan kondisi jalan, serta

rintangan alami maupun buatan, faktor accessibility menurut

Tjiptono (2000) juga menyangkut masalah kemudahan untuk

dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi.

Dengan demikian menurut Levy dan Weitz (dalam

lhalauw, 2001), dan Tjiptono (2000), untuk mengukur suatu

lokasi memiliki faktor accessibility yang baik atau tidak dapat

digunakan indikator-indikator sebagai berikut:

1. Kemudahan dalam melihat bangunan.

2. Kemudahan membaca papan nama.

3. Kemudahan menemukan lokasi.

4. Kepadatan lalu lintas

5. Kepadatan orang menuju lokasi

2.1.2 Faktor visibility

Visibility adalah derajad kemudahan dalam mencari

dan melihat suatu usaha, serta derajad kemudahan dan

keamanan berada di tempat parkir (Ihalauw, 2001).

13

Menurut Levy dan Weitz (lhalauw, 2001) beberapa hal

yang mempengaruhi visibility :

1. Arus lalu lintas

2. Jumlah dan kualitas sarana parkir

3. Derajat kemacetan daerah yang disebabkan oleh

kemacetan kendaraan maupun orang

4. Kemudahan keluar masuk dari tempat parkir

Selain faktor tersebut di atas visibility juga dipengaruhi

oleh faktor kemudahan dalam mencari dan melihat lokasi

usaha, serta kemudahan dan keamanan didalam area parkir.

Semakin mudah lokasi usaha itu dicari dan nampak, maka

konsumen cenderung akan lebih menyukai dan memilih lokasi

usaha tersebut dibandingkan konsumen harus mencari-cari

lokasi gerai berada. Sebuah usaha dapat dilihat dengan jelas

oleh konsumen baik itu papan nama usaha maupun bangunan

gedung dari usaha itu sendiri.

Begitu pula dengan tempat parkir, konsumen akan

lebih menyukai tempat parkir yang luas, berdekatan dengan

usaha lain yang dikunjungi dan dalam keadaan yang aman.

Aman disini adalah adanya penjagaan terhadap kendaraan

konsumen, seperti adanya petugas parkir atau satpam.

Dengan begitu konsumen akan merasa nyaman, aman dan

dapat berlama-lama melakukan aktivitas di dalam berbelanja.

14

Dari uraian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa

faktor lokasi puskesmas sangat menentukan kunjungan pasien

untuk berobat.

2.2. Kualitas Pelayanan

Pelayanan menurut Wijaya (1999) adalah suatu upaya

yang diberikan oleh perusahaan dalam rangka memenuhi

kebutuhan konsumen untuk mencapai kepuasan. Sedangkan

yang dimaksud dengan pelayanan menurut Sugiarto (2002)

adalah suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi

kebutuhan orang lain (konsumen, pelanggan, klien, tamu, dan

lain-lain) yang tingkat pemuasannya hanya dapat dirasakan

oleh orang yang melayani maupun yang dilayani. Menurut

Tjiptono (2000), pelayanan adalah suatu sikap atau cara dalam

melayani pelanggan supaya pelanggan mendapatkan

kepuasan yang meliputi kecepatan, ketepatan, keramahan dan

kenyamanan.

Menurut Keputusan Menteri Kesehatan Republik

Indonesia Nomor 477/Menkes/Sk/IV/2004 tentang Tarif

Pelayanan Kesehatan Bab I Pasal 1, adalah pelayanan medis

adalah pelayanan yang bersifat individu yang diberikan oleh

tenaga medik dan petugas para medik, yang berupa

pemeriksaan, konsultasi, dan tindakan medik.

15

Kualitas pelayanan menurut Lupiyoadi (2001) adalah

seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan

pelanggan atas pelayanan yang mereka terima atau peroleh

tidak jauh berbeda. Tjiptono (2000) mendefinisikan kualitas

pelayanan sebagai suatu tingkat keunggulan yang diharapkan

dan pengendalian atas tingkat keunggulan yang diharapkan

dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk

memenuhi keinginan pelanggan.

Menurut Wijono (2000) yang dimaksud dengan kualitas

pelayanan kesehatan adalah penampilan yang pantas dan

sesuai (berhubungan dengan standar-standar) dari suatu

intervensi yang diketahui aman dan memberikan hasil kepada

masyarakat serta berdampak pada kematian, kesakitan,

ketidakmampuan dan kekurangan gizi. Lebih lanjut Azwar

(1996) menyatakan pelayanan kesehatan yang berkualitas

adalah pelayanan kesehatan yang dapat memuaskan setiap

pemakai jasa pelayanan sesuai dengan tingkat kepuasan rata-

rata penduduk, serta penyelenggaraannya sesuai dengan kode

etik dan standar pelayanan yang telah ditentukan.

Kualitas pelayanan kesehatan menurut Kusumapradja

(1993) dapat diketahui setelah diadakan penilaian. Dalam

praktek sehari-hari penilaian ini tidaklah mudah, sebab kualitas

pelayanan kesehatan bersifat multidimensional. Tiap orang

16

bergantung dengan latar belakang, dan kepentingan masing-

masing. Bagi pemakai jasa pelayanan kesehatan (pasien),

kualitas pelayanan lebih terkait pada dimensi respon tanggap

petugas terhadap pasien, dan atau kesembuhan penyakit yang

sedang diderita. Sedang bagi penyelenggara layanan

kesehatan, kualitas pelayanan lebih terkait dengan dimensi

kesesuaian pelayanan dengan perkembangan ilmu dan

teknologi mutahir dan atau otonomi profesi dalam

penyelenggaraan pelayanan sesuai dengan kebutuhan pasien.

Dan bagi penyandang dana pelayanan kesehatan, mutu

pelayanan kesehatan lebih terkait pada dimensi efisiensi

pemakai sumber dana, kewajaran pembiayaan pelayanan

kesehatan, atau kemampuan pelayanan kesehatan

mengurangi kerugian penyandang dana pelayanan kesehatan

(Warsiyah, 2010).

Untuk mengatasi perbedaan dimensi ini, telah

disepakati bahwa dalam membicarakan kualitas pelayanan

kesehatan seyogyanya pedoman yang dipakai adalah hakekat

dasar dari diselenggarakannya pelayanan kesehatan tersebut,

yaitu memenuhi kebutuhan dan tuntutan para pemakai jasa

pelayanan kesehatan.

Bertitik tolak dari hakekat dasar menurut Azwar (1996),

kualitas pelayanan kesehatan menunjuk pada tingkat

17

kesempurnaan pelayanan dalam memenuhi kebutuhan dan

tuntutan setiap saat.

Kualitas pelayanan itu sendiri dapat diukur dengan

membandingkan persepsi antara pelayanan yang diharapkan

dengan pelayanan yang diterima dan dirasakan oleh pasien.

Lupiyoadi (2001) menyebutkan bahwa dalam studi mengenai

SERVQUAL yang dilakukan oleh Parasuraman et al (1996),

penilaian kualitas pelayanan meliputi lima dimensi, yaitu:

2.2.1. Bukti langsung (tangibles)

Bukti langsung (tangibles) adalah kemampuan

perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada pihak

eksternal. Adapun yang termasuk dalam dimensi ini adalah

penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan,

tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan

kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan

penampilan karyawan.

Definisi bukti langsung menurut Lupiyoadi (2001) yaitu

kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensi

kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana

dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan

sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan

oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang,

dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang

18

dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.

Menurut Palmer (2001, dalam Widyaningsih, 2012), tangibles

adalah penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan

media komunikasi, misal: kebersihan dan kenyamanan

ruangan, penampilan petugas, dan kelengkapan fasilitas fisik

dalam menunjang pelayanan.

Bertitik tolak dari uraian di atas dalam penelitian ini

indikator untuk mengukur dimensi tangibles meliputi :

1. Kenyamanan ruang tunggu pasien.

2. Kebersihan ruang tunggu pasien.

3. Kelengkapan fasilitas fisik dalam menunjang pelayanan.

4. Penampilan petugas.

2.2.2. Kehandalan (reliability)

Kehandalan (reliability) adalah kemampuan petugas

untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara

akurat dan terpercaya (Parasuraman et al, 1996).

Kehandalan dalam Lupiyoadi (2001) adalah

kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai

yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus

sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan

waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa

kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang

tinggi. Palmer (2001, dalam Widyaningsih, 2012), juga

19

mendefinisikan reliability sebagai kemampuan untuk

melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan

terpercaya, misal: jadwal pelayanan dijalankan secara tepat,

prosedur pelayanan yang tidak berbelit-belit, dan ketepatan

dalam memberikan pelayanan.

Bertitik tolak dari uraian di atas dalam penelitian ini

indikator untuk mengukur dimensi reliability meliputi :

1. Jadwal pelayanan dijalankan secara tepat.

2. Prosedur pelayanan yang tidak berbelit-belit.

3. Ketepatan dalam memberikan pelayanan.

2.2.3. Daya tanggap (responsiveness)

Lupiyoadi (2001) mengemukakan daya tanggap

(responsiveness) adalah suatu kemauan petugas untuk

membantu dan memberikan pelayanan yang cepat

(responsive) dan tepat kepada pelanggan, dengan

penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan pelanggan

menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas

menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.

Begitu juga menurut Palmer (2001, dalam Widyaninsih, 2012),

responsiveness didefinisikan sebagai kemampuan untuk

membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat atau

tanggap, misal: kemampuan dr/drg/petugas/bidan untuk

memberikan informasi yang jelas dan mudah dimengerti, dan

20

memberikan tindakan cepat pada saat pasien membutuhkan

serta tanggap menyelesaikan keluhan pasien.

Bertitik tolak dari uraian di atas dalam penelitian ini

indikator untuk mengukur dimensi responsiveness meliputi :

1) Kemampuan petugas untuk memberikan informasi yang

jelas dan mudah dimengerti.

2) Kemampuan petugas untuk memberikan tindakan cepat

pada saat pasien membutuhkan.

3) Kemampuan petugas untuk tanggap menyelesaikan keluhan

pasien.

2.2.4. Jaminan (Assurance)

Jaminan (Assurance) menurut Lupiyoadi (2001) adalah

pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para

petugas untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada

perusahaan terkait.

Dimensi jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi:

(Umar, 2003)

1. Kompetensi (competence), artinya keterampilan dan

pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk

melakukan pelayanan.

2. Kesopanan (courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian

dan sikap para karyawan.

21

3. Kredibilitas (credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan

dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi,

prestasi dan sebagainya.

Palmer (2001) yang dikutip Widyaningsih (2012) juga

menyatakan bahwa assurance adalah pengetahuan dan

kesopanan petugas serta kemampuan mereka untuk

menimbulkan kepercayaan/ kenyakinan, misal : pelayanan

yang sopan dan ramah, pengetahuan dan kemampuan

petugas dalam bidangnya, dan ketrampilan medis/paramedis

dalam bekerja.

Terkait dengan uraian tersebut di atas maka dalam

penelitian ini untuk mengukur kinerja petugas dalam

memberikan pelayanan dapat dinilai dari aspek-aspek sebagai

berikut :

1. Kemampuan petugas memberikan pelayanan yang sopan

dan ramah.

2. Kesesuian pengetahuan dan kemampuan petugas dalam

bidangnya.

3. Ketrampilan petugas dalam bekerja.

2.2.5. Empati (Empathy)

Lupiyoadi (2001) mendefinisikan empathy (empati)

sebagai perhatian secara individual yang diberikan perusahaan

kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi

22

perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi

dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami

keinginan dan kebutuhan pelanggannya.

Dimensi emphaty ini merupakan penggabungan dari

dimensi:

1. Akses (access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan

jasa yang ditawarkan perusahaan.

2. Komunikasi (communication), merupakan kemampuan

melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi

kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari

pelanggan.

3. Pemahaman pada pelanggan (understanding the

customer), meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui

dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Palmer (2001) yang dikutip Widyaningsih (2012) juga

menyatakan bahwa empathy merupakan suatu bentuk

kepedulian, dan perhatian pribadi kepada para pelanggan,

misal: memberikan pelayanan kepada semua pasien tanpa

memandang status, kepedulian terhadap keluhan pasien, dan

memberikan perhatian khusus kepada setiap pasien.

Bertitik tolak dari uraian di atas dalam penelitian ini

indikator untuk mengukur dimensi empathy meliputi :

23

1. Kemampuan petugas untuk memberikan pelayanan kepada

semua pasien tanpa memandang status.

2. Kepedulian petugas terhadap keluhan pasien.

3. Kemampuan petugas memberikan perhatian khusus kepada

pasien.

Dari penjelasan tersebut di atas dapat dikatakan jika

kualitas pelayanan kesehatan merupakan salah satu faktor

yang menentukan tingkat keberhasilan pelayanan kesehatan

yang diberikan oleh pihak puskesmas yang ukurannya dapat

dilihat dari kemampuan petugas dalam hal pelayanan

pemeriksaan, konsultasi, tindakan medik yang indikator dapat

dinilai melalui aspek-aspek tangibles (bukti langsung),

responsiveness (kehandalan), responsiveness (daya tanggap),

assurance (jaminan dan kepastian) dan empathy (empati).

Kemudian Lupiyoadi (2001) menyatakan terdapat

beberapa unsur yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu:

1. Unsur masukan (input), yaitu meliputi tenaga, dana dan

sarana fisik, perlengkapan serta peralatan. Secara umum

disebutkan bahwa apabila tenaga dan saran tidak sesuai

dengan standar yang telah ditetapkan, dan dana yang

tersedia tidak sesuai dengan kebutuhan maka sulit untuk

diharapkan kualitas pelayanan yang baik.

24

2. Unsur lingkungan mencakup kebijakan, organisasi dan

manajemen. Disini dijelaskan apabila organisasi dan

manajemen tersebut tidak sesuai dengan standar maka

kualitas pelayanan sulit untuk dicapai.

2.3. Sikap Keputusan Pasien Berobat

2.3.1. Sikap

1. Definisi Sikap

Sikap adalah suatu cara bereaksi terhadap suatu

perangsang. Suatu kecenderungan untuk bereaksi dengan

cara tertentu terhadap suatu perangsang atau situasi yang

dihadapi. Sikap merupakan suatu perbuatan atau tingkah

laku sebagai reaksi (respons) terhadap sesuatu rangsangan

atau stimulus, yang disertai dengan pendirian dan perasaan

orang itu. Tiap orang mempunyai sikap yang berbeda-beda

terhadap suatu perangsang. Ini disebabkan oleh berbagai

faktor yang ada pada individu masing-masing seperti adanya

perbedaan dalam bakat, minat, pengalaman, pengetahuan,

intensitas perasaan dan juga situasi lingkungan. Demikian

pula sikap pada diri seseorang terhadap sesuatu perangsang

yang sama mungkin juga tidak selalu sama. Bagaimana

sikap kita terhadap berbagai hal di dalam hidup kita, adalah

termasuk ke dalam kepribadian kita. Di dalam kehidupan

25

manusia, sikap selalu mengalami perubahan dan

perkembangan (Purwanto, 2003).

Menurut Sarwono (2000), sikap adalah kesiapan

pada seseorang untuk bertindak secara tertentu terhadap

hal tertentu. Sikap ini dapat bersifat positif dan dapat pula

bersifat negatif. Dalam sikap positif, kecenderungan

tindakan adalah mendekati, menyenangi, mengharapkan

objek tertentu. Sedangkan dalam sikap negatif terdapat

kecenderungan untuk menjauhi, menghindari, membenci,

tidak menyukai obyek tertentu.

Menurut Notoatmodjo (2007) sikap adalah keadaan

mental dan saraf dan kesiapan yang diatur melalui

pengalaman yang memberikan pengaruh dinamis atau

terarah terhadap respon individu pada semua obyek dan

situasi yang berkaitan dengannya.

Dari definisi-definisi tersebut di atas maka secara

singkat sikap adalah hasil dari proses sosialisasi dimana

seseorang berekasi dengan stimulus yang diterimanya. Hal

tersebut menunjukkan bahwa sikap berbeda dengan

pengetahuan, karena memberikan kesiapan yang

menunjukkan aspek positif atau negatif yang berorientasi

kepada hal-hal yang bersifat umum.

26

2. Komponen sikap

Kognisi seseorang berada dalam tahap mempelajari

yaitu tahap mengenal masalah dan tahap mencari informasi

yang dibutuhkan untuk mengatasi masalah tersebut.

Kepercayaan dari pengirim berita, berita itu sendiri, dan

keadaan. Semakin besar prestise komunikator akan

semakin besar pula perubahan sikap yang ditimbulkan.

Menyukai sang komunikator menghasilkan

perubahan sikap, sebab orang mencoba untuk mengenal

komunikator yang disukai dan cenderung untuk mengadopsi

sikap dan perilaku orang yang disukai.

Menurut Notoatmodjo (2007) bahwa sikap itu

mempunyai 3 komponen pokok, yaitu:

a. Kepercayaan (keyakinan), ide dan konsep terhadap

suatu objek.

b. Kehidupan emosional atau evaluasi terhadap suatu

objek.

c. Kecenderungan untuk bertindak ( tend to behave ).

Ketika komponen ini secara bersama-sama

membentuk sikap yang utuh (total attitude). Dalam

penentuan sikap yang utuh ini, pengetahuan, pikiran,

keyakinan dan emosi memegang peranan penting.

Pengetahuan akan membawa seseorang akan berpikir dan

27

berusaha supaya dirinya dan keluarga terhindar dari

penyakit. Dalam berpikir ini komponen emosi dan keyakinan

ikut bekerja sehingga seseorang berniat untuk mencegah

terjadinya penyakit, misalnya dengan melakukan immunisasi,

kebersihan perorangan dan kebersihan lingkungan.

3. Tingkatan Sikap

Menurut Notoatmodjo (2010) sikap terdiri dari

berbagai tingkatan yakni :

a. Menerima (receiving)

Menerima diartikan bahwa orang (subyek) mau dan

memperhatikan stimulus yang diberikan (obyek).

b. Merespon (responding)

Memberikan jawaban apabila ditanya, mengerjakan dan

menyelesaikan tugas yang diberikan adalah suatu

indikasi sikap karena dengan suatu usaha untuk

menjawab pertanyaan atau mengerjakan tugas yang

diberikan. Lepas pekerjaan itu benar atau salah adalah

berarti orang menerima ide tersebut.

c. Menghargai (valuing)

Mengajak orang lain untuk mengerjakan atau

mendiskusikan dengan orang lain terhadap suatu

masalah adalah suatu indikasi sikap tingkat tiga,

misalnya seorang mengajak ibu yang lain tetangga,

28

saudaranya, dsb) untuk menimbang anaknya ke

posyandu atau mendiskusikan tentang gizi adalah suatu

bukti bahwa si ibu telah mempunyai sikap yang paling

tinggi. Misalnya seorang ibu mau menjadi akseptor KB,

meskipun mendapatkan tantangan dari mertua atau

orang tuanya sendiri.

d. Bertanggung jawab (responsible)

Bertanggung jawab atas segala sesuatu yang telah

dipilihnya dengan segala resiko.

4. Faktor – faktor yang menunjang perubahan sikap

a. Adanya imbalan dan hukuman, yaitu individu

mengasosiasikan reaksinya yang disertai imbalan dan

hukuman.

b. Stimulus mengandung harapan bagi individu sehingga

dapat terjadi perubahan dalam sikap. Selain itu stimulus

mengandung prasangka bagi individu yang mengubah

sikap semula (Umar, 2001).

2.3.2. Keputusan Pada Pasien Berobat

Berbicara mengenai masalah keputusan pasien

untuk berobat pada suatu puskesmas sama halnya

berbicara mengenai keputusan konsumen dalam memilih

pembelian suatu produk atau jasa. Hal yang membedakan

adalah dimensi atau bentuk yang dikonsumsi oleh

29

konsumen tersebut. Dalam bidang pemasaran produk yang

diinginkan oleh konsumen adalah kualitas dari produk

tersebut yang sifatnya tangibles, sedang dalam pemasaran

jasa yang diinginkan adalah kualitas dari jasa pelayanan

yang diberikan yang sifatnya intangibles.

Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu

produk atau jasa pada dasarnya erat kaitannya dengan

perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur

penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu

diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada

dasarnya tidak mengetahui mengenai apa yang ada dalam

pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang,

dan setelah melakukan pembelian produk atau jasa

tersebut.

Adanya kecenderungan pengaruh kualitas pelayanan

terhadap keputusan konsumen tersebut, mengisyaratkan

bahwa manajemen perusahaan perlu mempertimbangkan

aspek perilaku konsumen, terutama proses pengambilan

keputusan pembeliannya.

Keputusan pembelian menurut Assauri (2004)

merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan

pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli

atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh

30

dari kegiatan-kegiatan sebelumnya. Sedang menurut

Swasta dan Handoko (2000) keputusan pembelian adalah

sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan

manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam

memenuhi keinginan dan kebutuhannya.

Dari pengertian keputusan pembelian di atas dapat

disimpulkan bahwa keputusan pasien berobat adalah

sebuah pendekatan penyelesaian masalah untuk

memutuskan menggunakan jasa pelayanan kesehatan pada

lembaga kesehatan tertentu untuk berobat.

1. Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian

Menurut Swasta dan Handoko (2000), proses

pengambilan keputusan pembelian suatu produk atau

jasa dapat digambarkan dalam bentuk bagan sebagai

berikut:

Gambar 2.1.

Tahap-tahap Keputusan Pembelian

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

31

2. Pengenalan masalah

Proses pembelian produk atau jasa dimulai

ketika pembeli mengenal suatu masalah atau

kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini ditujukan untuk

mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang

belum terpenuhi dan terpuaskan. Jika kebutuhan

tersebut diketahui, maka konsumen akan segera

memahami adanya kebutuhan yang belum segera

dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta

kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.

Pengenalan masalah adalah suatu proses yang komplek

yang dapat diuraikan sebagai berikut: (Swasta dan

Handoko, 2000)

a. Proses ini melibatkan secara bersama-sama banyak

variabel-variabel termasuk pengamatan, proses

belajar, sikap, karakteristik kepribadian dan macam-

macam kelompok sosial dan referensi yang

mempengaruhinya.

b. Proses pengenalan masalah merupakan suatu

proses yang lebih kompleks dari penganalisaan

motivasi. Walaupun proses tersebut melibatkan

motif-motif pembelian, tetapi selain itu melibatkan

juga sikap, konsep diri, dan pengaruh-pengaruh lain.

32

c. Proses ini melibatkan juga proses perbandingan dan

pembobotan yang kompleks terhadap macam-

macam kebutuhan yang relatif penting, sikap tentang

bagaimana menggunakan sumber keuangan yang

terbatas untuk berbagai alternatif pembelian, dan

sikap tentang kualitatif dari kebutuhan yang harus

dipuaskan.

3. Pencarian informasi

Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan

berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat

dalam pencarian akan kebutuhan. Pencarian merupakan

aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan

dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan.

Sumber informasi konsumen terdiri atas empat

kelompok, yaitu:

1. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga,

kenalan;

a. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual,

pedagang perantara, dan pengemasan;

b. Sumber umum meliputi media massa, organisasi

ranting konsumen;

c. Sumber pengalaman meliputi penanganan,

pemeriksaan, penggunaan produk.

33

2. Evaluasi alternatif

Evaluasi alternatif merupakan proses suatu

alternatif pilihan disesuaikan dan dipilih untuk

memenuhi kebutuhan konsumen. Konsep dasar

dalam proses evaluasi konsumen terdiri atas empat

macam:

a. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan;

b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi

produk;

c. Konsumen memandang setiap produk sebagai

kumpulan atribut dengan kemampuan yang

berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

dicari dalam memuaskan kebutuhan;

d. Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda

dalam memandang atribut-atribut yang

dianggap relevan dan penting. Konsumen akan

memberikan perhatian besar pada atribut yang

memberikan manfaat yang dicarinya.

(Kotler, 2000)

3. Keputusan membeli

Keputusan untuk membeli jasa merupakan

proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah

tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen

34

harus mengambil keputusan apakah membeli atau

tidak. Konsumen mungkin juga akan membentuk

suatu maksud membeli dan cenderung membeli

merek yang disukainya. Namun, ada faktor-faktor

lain yang ikut menentukan keputusan pembelian,

yaitu sikap orang lain dan faktor-faktor situasional

yang tidak terduga. Bila konsumen menentukan

keputusan untuk membeli konsumen akan

menjumpai keputusan yang harus diambil

menyangkut jenis produk/jasa, merek, penjual,

kuantitas, waktu pembelian, dan cara

pembayarannya.

4. Peranan dalam Proses Keputusan Pembelian

Dalam keputusan membeli barang atau jasa,

konsumen seringkali melibatkan beberapa pihak

dalam proses pertukaran atau pembeliannya.

Umumnya ada lima macam peranan yang dapat

dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini

dipegang oleh satu orang, namun seringkali peran

tersebut dilakukan oleh beberapa orang.

Menurut Swasta dan Handoko (2000)

menjelaskan ada lima macam yang mempengaruhi

35

perilaku konsumen. Kelima peranan tersebut

meliputi:

a. Pengambil inisiatif (initiator) yaitu individu dalam

keluarga yang mempunyai inisiatif pembelian

barang atau jasa tertentu atau mempunyai

keinginan dan kebutuhan tetapi tidak mempunyai

wewenang untuk melakukan sendiri;

b. Orang yang mempengaruhi (influencer) yaitu

individu yang mempengaruhi keputusan untuk

membeli baik secara disengaja atau tidak

disengaja;

c. Pembuat keputusan (decider) yaitu individu yang

memutuskan apakah akan membeli atau tidak,

apakah yang akan dibeli, bagaimana

membelinya, kapan dan di mana membelinya;

d. Pembeli (buyer) yaitu individu yang melakukan

transaksi pembelian sesungguhnya;

e. Pemakai (user) yaitu individu yang

mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.

Sedangkan Kotler (2000) membedakan lima

peran yang dimainkan orang dalam keputusan

pembelian sebagai berikut:

36

a. Pencetus ide

Pencetus ide yaitu seseorang yang pertama kali

mengusulkan ide untuk membeli suatu produk

atau jasa tertentu.

b. Pemberi pengaruh

Pemberi pengaruh yaitu seseorang yang

pandangan atau pendapatnya mempengaruhi

keputusan pembelian.

c. Pengambil keputusan

Pengambil keputusan yaitu seseorang yang

memutuskan setiap komponen dalam keputusan

pembelian.

d. Pembeli

Pembeli yaitu seseorang yang melakukan

pembelian yang sebenarnya.

e. Pemakai

Pemakai yaitu seseorang yang mengkonsumsi

produk tersebut.

5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan

Membeli

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen tidak lepas dari faktor

marketing mix. Marketing mix merupakan rencana

37

yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang

pemasaran, yang memberikan panduan tentang

kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat

tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan

yang meliputi: produk, harga (tarif), lokasi, promosi,

dan kualitas pelayanan (Assauri, 2004). Dalam

penelitian ini hanya satu faktor saja sebagai variabel

yang diteliti yaitu kualitas pelayanan.

6. Sikap Keputusan Pasien Berobat

Dari uraian penjelasan mengenai sikap dan

keputusan berobat di atas, maka sikap keputusan

pasien berobat dapat didefinisikan sebagai respon

seorang pasien sebagai sebuah usaha penyelesaian

masalah dengan memutuskan menggunakan jasa

pelayanan kesehatan pada lembaga kesehatan

tertentu setelah melakukan proses pengenalan

masalah, pencarian informasi, dan proses evaluasi

alternatif terkait dengan masalah kesehatannya.

Pengukuran sikap dapat dilakukan secara

langsung dan tidak langsung. Secara langsung dapat

ditanyakan bagaimana pendapat atau pernyataan

responden terhadap suatu objek (Notoatmodjo,

2007).

38

2.4. Hubungan Lokasi dengan Sikap Keputusan Berobat

Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap keputusan

pembelian konsumen tidak lepas dari faktor marketing mix, yang

antara lain : lokasi (Assauri, 2004). Lokasi didefinisikan oleh

Levy dan Weitz (dalam Ihallauw, 2001) sebagai letak

kedudukan fisik sebuah usaha di dalam daerah tertentu.

Menurut Swastha (2003), bahwa faktor lokasi yang

tepat juga merupakan cara untuk bersaing dalam usaha

menarik pelanggan (Swastha, 2003). Untuk itu dalam pemilihan

lokasi usaha perlu selektif karena keberhasilan usaha sangat

tergantung pada pemilihan lokasi usaha yang tepat (Kotler,

2003). Pernyataan tersebut memberikan suatu isyarat bahwa

apapun bentuk usaha yang dijalankan pemilihan lokasi yang

strategis adalah faktor yang sangat perlu untuk

dipertimbangkan. Sehingga pemilihan lokasi juga akan sangat

mempengaruhi keberhasilan puskesmas dalam menyampaikan

jasa pelayanan yang diembankan kepada masyarakat.

Menurut Levy dan dan Weitz (lhalauw, 2001) untuk

mengetahui apakah lokasi usaha strategis apa tidak dapat

dilakukan dengan menilai faktor visibility dan accessibility lokasi

usaha bersangkutan. Demikian pula untuk mengukur lokasi

puskesmas strategis apa tidak maka dapat didasarkan pada

teori tersebut.

39

2.5. Hubungan Kualitas pelayanan dengan Sikap Keputusan

Berobat

Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap keputusan

pembelian konsumen tidak lepas dari faktor marketing mix, yang

antara lain : kualitas pelayanan (Assauri, 2004). Menurut Azwar

(1996), kualitas pelayanan kesehatan menunjuk pada tingkat

kesempurnaan pelayanan dalam memenuhi kebutuhan dan

tuntutan setiap saat. Ditambahkan oleh Kusumapradja (1993),

bagi pasien, kualitas pelayanan lebih terkait pada dimensi

ketanggapan petugas terhadap pasien, dan atau kesembuhan

penyakit yang sedang diderita. Dengan demikian dapat

dikatakan jika petugas kesehatan merupakan salah satu unsur

untuk mencapai kualitas pelayanan kesehatan yang bermutu.

Pernyataan tersebut sejalan dengan pendapat Parasuraman, et

al (1996) bahwa tenaga kerja (petugas kesehatan) adalah salah

satu unsur masukan (input) yang mempengaruhi kualitas

pelayanan (Lupiyoadi, 2001).

Dari uraian tersebut di atas jelas dapat dikatakan

bahwa sikap keputusan pasien untuk berobat pada suatu

puskesmas salah satunya apabila pelayanan yang diberikan

oleh petugas kesehatan memiliki kualitas yang bermutu.

Kualitas pelayanan itu sendiri dapat diukur dengan

membandingkan persepsi antara pelayanan yang diharapkan

dengan pelayanan yang diterima dan dirasakan oleh pasien.

Parasuraman et al (1996) dalam salah satu studi mengenai

40

SERVQUAL, penilaian kualitas pelayanan meliputi lima dimensi,

yaitu: tangibles (bukti langsung), reliability (kehandalan),

responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan dan

kepastian) dan empathy (empati) (Lupiyoadi, 2001).

2.6. Kerangka Teori

Berdasarkan uraian teori-teori yang dikemukakan di

atas maka model kerangka teori dalam penelitian ini dapat

digambarkan sebagai berikut:

Keterangan:

: Faktor yang diteliti

: Faktor yang tidak diteliti

Gambar 2.2

Model Kerangka Teori

Sumber : Assauri, 2004

Kualitas Pelayanan : Tangibles (bukti langsung) Reliability (kehandalan) Responsiveness (daya tanggap) Assurance (jaminan dan

kepastian) Empathy (empati)

Lokasi Accessibility Visibility

Sikap Keputusan Pasien Berobat

.

Produk/Jasa

Promosi

Harga (Tarif )

41

2.7. Kerangka Penelitian

Berdasarkan uraian pada tinjauan teori maka dapat

disusun kerangka konsep sebagai berikut:

Variabel bebas Variabel terikat Terikat

Gambar 2.3

Kerangka Penelitian

Keterangan :

1. Variabel Independen (Xi) = Lokasi (X1)

Kualitas Pelayanan (X2)

2. Variabel Dependen (Y) = Sikap Keputusan Berobat

2.8. Hipotesis Penelitian

Hipotesis adalah suatu jawaban yang bersifat sementara

terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data

yang terkumpul (Suharsimi, 2002).

Ho1 : Tidak terdapat hubungan signifikan antara

lokasi dengan sikap keputusan berobat pada

pasien di Puskesmas Tegalrejo Salatiga.

Lokasi

(X1)

Sikap Keputusan Berobat (Y)

Kualitas Pelayanan

(X2)

Lokasi

(X2)

42

Ha1 : Terdapat hubungan signifikan antara lokasi

dengan sikap keputusan berobat pada pasien di

Puskesmas Tegalrejo Salatiga

Ho2 : Tidak terdapat hubungan signifikan antara

kualitas pelayanan dengan sikap keputusan

berobat pada pasien di Puskesmas Tegalrejo

Salatiga

Ha2 : Terdapat hubungan signifikan antara kualitas

pelayanan dengan sikap keputusan berobat

pada pasien di Puskesmas Tegalrejo Salatiga