8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

1.1 Telaah Penelitian Sebelumnnya

Peninjauan terhadap penelitian sebelumnnya yang dimaksud adalah kajian

terhadap hasil-hasil penelitian sebelumnnya.

Penelitian oleh Alimudin (2014) dengan judul “Manajemen Strategik

dalam Perusahaan Transportasi.” Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui

cara mempertahankan standar kualitas pelayanan prima secara berkelanjutan dari

reputasi dan keberhasilan Blue Bird Group. Variabel-variabel yang digunakan

yaitu untuk mengetahui faktor internal dan eksternal maka digunakan variabel

pada bauran pemasaran (Marketing Mix) 7P yaitu Product, Price, Place,

Promotion, People, Physical Evidence, Process. Teknik analisis data yang

digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan metode deskriptif

dipadukan dengan pendekatan SWOT dan kuntitatif berupa matrix internal-

external. Hasil penelitian yang didapat oleh Amiludin yaitu strategi yang harus

diterapkan pada Blue Bird Group strategi SO umum yang dapat dilakukan adalah

memperkenalkan produk melalui pelayanan terbaik yang aman dan handal yang

dapat memberikan rasa percaya bagi pelanggan dalam mempertahankan diri

menjadi pemimpin pasar. Strategi WO yaitu memberikan pelayanan yang

mempermudah pelanggan dengan terus meningkatkan teknologi untuk

mendongkrak pasar. Strategi ST yaitu mengedepankan kualitas pelayanan

diferensiasi non harga, seperti kualitas, layanan, kecepatan, fleksibilitas, dan

sebagainya. Strategi WT yaitu perlu dilakukan strategi dalam bentuk kemudahan

mendapatkan produk dan penawaran harga murah, serta promosi-promosi yang

menarik.

9

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Amiludin

yaitu waktu penelitian, lokasi penelitian, tujuan penelitian dan ruang lingkup

permasalahan dimana penelitian ini mengangkat permasalahan yang lebih fokus

mengenai strategi pemasaran kendaraan sewa Transportasi Hotel di Hotel Melia

Bali, sedangkan penelitian sebelumnya mengangkat permasalahan yang mengarah

pada mempertahankan standar kualitas pelayanan prima secara berkelanjutan dari

reputasi dan keberhasilan Blue Bird Group serta analisis data yang menggunkan

deskriptif kuantitatif yang menggunakan matriks SWOT .

Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Amiludin dengan penelitian ini

adalah penggunaan analisis deskriptif kualitatif dengan menggunakakan

pendekatan SWOT dalam menganalisis situasi atau keadaan objek yang diteliti

dan matrik internal eksternal dengan menggunakan komponen dari marketing mix.

Penelitian oleh Kogoya (2012) dengan judul “Strategi Pemasaran Pada

Inna Grand Bali Beach Hotel, Resort & Spa Sanur- Bali”. Tujuan penelitian ini

adalah untuk mengetahui strategi pemasaran yang dilakukan oleh Inna Grand Bali

Beach Hotel, Resort & Spa. Variabel-variabel yang digunakan yaitu Segmenting,

Targeting, Positioning. Untuk mengetahui faktor internal dan eksternal maka

digunakan pula variabel- variabel pada bauran pemasaran (Marketing Mix) 7P

yaitu Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, Process.

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan

metode deskriptif dipadukan dengan pendekatan SWOT. Hasil penelitian yang

didapat oleh Kogoya yaitu strategi yang harus diterapkan pada Inna Grand Bali

Beach Resort & Spa, strategi SO: meningkatkkan promosi terhadap pasar sasaran

dengan memanfaatkan produk yang ditawarkan dan memanfaatkan komponen

10

komponen marketing mix salah satunya fisik bangunan serta keistimewaaan

pelayanan. Strategi ST: memberikan alasan bersaing dalam kegiatan publisitas

dengan memanfaatkan berbagai produk yang dimiliki untuk menghargai

konsumen yang selektif terhadap harga produk. Dan meningkatkan

profesionalisme di bidang SDM lokal serta pelayanan yang prima sesuai dengan

kebutuhan konsumen dengan memanfaatkan produk. Strategi WO :

mempromosikan kualitas produk yang baik untuk mengatasi harga produk relatif

tinggi dan memanfaatkan permintaan konsumen dengan harga yang pantas

terhadap produk yang berkualitas serta menyediakan brosur di relasi-relasi bisnis

seperti travel agent. Strategi WT: menjaga mutu produk dan pelayanan dalam

harga yang relative tinggi terhadap konsumen yang selektif.

Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Kogoya dengan penelitian ini

adalah penggunaan analisis deskriptif kualitatif dengan menggunakakan

pendekatan SWOT dalam menganalisis situasi atau keadaan objek yang diteliti

dengan menggunakan komponen dari marketing mix.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Kogoya

adalah waktu penelitian, lokasi penelitian, tujuan penelitian dan ruang lingkup

permasalahan dimana penelitian ini mengangkat permasalahan yang lebih fokus

mengenai strategi pemasaran dengan menggunakan alat analisis berupa skala

likert matrik IFAS & EFAS.

Selain kedua penelitian di atas, Ada juga penelitian sebelumnya yang

dijadikan sebagai acuan pada penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh

Artini (2006) dengan judul “Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Tingkat

Hunian Kamar Pada Hotel Menjangan Jungle & Beach Resort (Di Desa Pejarakan

11

Kecamatan Gerokgak Kabupaten Buleleng)”. Penelitian ini membahas tentang

strategi pemasaran yang dapat diterapkan dalam meningkatkan tingkat hunian

kamar. Dalam penelitian ini menggunakan propossive sampling dan data

dianalisis secara deskriptif kualitatif dengan menggunakan rincian penjelasan

yang diperoleh dari pihak pengelola Hotel Menjangan Jungle & Beach Resort

yang bersifat deskriptif. Variabel-variabel yang digunakan adalah Segmenting,

Targetting dan Positioning dan menggunakan bauran pemasaran (Marketing

Mix)7P yaitu Product, Price, Promotion, Place, People, Process dan Physical

Evidence kemudian dipadukan pendekatan SWOT dengan menentukan kekuatan,

kelemahan, peluang dan ancaman. Hasil penelitian yang dilakukan Artini adalah

diperoleh strategi yang diterapkan diantaranya strategi SO dengan meningkatkan

promosi berdasarkan produk yang ditawarkan, meningkatkan kualitas dan

profesionalisme SDM, meningkatkan kualitas pelayanan. Strategi WO dengan

pemasangan iklan di majalah dan brosur di tempat-tempat yang strategis. Strategi

WT dengan menjaga mutu pelayanan dalam harga yang relatif tinggi untuk

menghadapi konsumen yang selektif terhadap harga.

Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Artini dengan penelitian ini

adalah penggunaan variabel penelitian yang sama dan juga penggunaan analisis

deskriptif kualitatif dengan menggunakakan pendekatan SWOT dalam

menganalisis situasi atau keadaan objek yang diteliti dengan menggunakan

komponen dari marketing mix.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Artini

adalah waktu penelitian, lokasi penelitian, tujuan penelitian dan ruang lingkup

permasalahan dimana penelitian ini mengangkat permasalahan yang lebih fokus

12

mengenai strategi pemasaran dengan analisis skala likert dan Matrik IFAS &

EFAS

2.2 Tinjauan Konsep

2.2.1 Volume Penjualan

Dalam setiap usaha komersial, penjualan merupakan suatu yangdiusahakan untuk dapat dibeli oleh orang lain. Untuk mengetahui seberapabanyak barang atau jasa yang sudah terjual maka tentu akan dihitung seberapabanyak. Dalam hal ini kita akan berbicara tentang volume penjualan. MenurutTunggal (1995:140) menyatakan bahwa” Volume penjualan adalah ukuran fisikunit atau rupiah dari pendapatan penjualan (sales revenue). Fisik unit yangdimaksud dapat berupa keluaran atau unit yang dijual.”

Sedangkan menurut Swastha dan Irawan (2008:141) menyatakan bahwa “Volume Penjualan merupakan penjualan bersih dari laporan laba perusahaan.Penjualan bersih diperoleh dari hasil penjualan seluruh produk(produk lain)selamajangka waktu tertentu, dan hasil penjualan yang dicapai dari market Share(pangsapasar) yang merupakan penjualan potensial, yang terdiri dari kelompok teritorialdan kelompok pembeli selama jangka waktu tertentu”.

Menurut Swastha dan Irawan (dalam Sudayat, 2009) menyatakan bahwa“Permintaan pasar dapat diukur dengan menggunakan volume fisik maupunvolume rupiah. Berdasarkan pendapat Swastha dan Irawan tersebut, pengukuranvolume penjualan dapat dilakukan dengan dengan dua cara yaitu berdasarkanjumlah unit penjualan nyata perusahaan dalam suatu periode tertentu, sedangkannilai produk yang terjual (omzet penjualan ) yaitu jumlah penjualan nyataperusahaan dalam suatu periode tertentu”.

Berdasarkan pengertian volume penjualan di atas dapat diartikan bahwa

volume penjualan merupakan jumlah pendapatan yang menggunakan ukuran fisik

atau unit selama jangka waktu tertentu.

2.2.2 Transportasi

Kata transportasi mungkin tidak asing di telinga kita, karena kemana pun

kita pergi berhubungan dengan transportasi. Kita pergi berbelanja ke pasar, ke

mall, ke kampus, ke sekolah atau ke tempat lain pasti membutuhkan transportasi

baik dengan sarana maupun tanpa sarana. Dengan sarana kita bisa menggunakan

sepeda motor, mobil, angkutan kota, taksi dan lain-lain. Tanpa sarana kita bisa

13

lakukan dengan jalan kaki. Transportasi berasal dari kata latin yaitu

“transportare” dima trans berarti seberang atau sebelah lain dan portare berarti

mengangkut atau membawa. Jadi transportasi berarti mengangkut atau membawa

(Sesuatu) ke sebelah lain atau suatu tempat ke tempat lain (Gunawan:2014,1).

Dalam hal ini akan dikemukakan pengertian transportasi menurut pendapat para

ahli sebagai berikut :

1. Miro (2002) mengatakan bahwa transportasi adalah usaha memindahkan ,

menggerakkan , mengangkut , atau mengalihkan suatu objek dari suatu

tempat ke tempat yang lain, di mana ditempat lain ini objek tersebut lebih

bermanfaat atau dapat berguna untuk tujuan-tujuan tertentu.

2. Soesilo (1999) mengatakan bahwa transportasi merupakan pergerakan

tingkah laku orang dalam ruang baik dalam membawa dirinya sendiri

maupun membawa barang.

3. Nasution (1996) mengatakan bahwa transportasi merupakan pemindahan

barang dan manusia dari tempat asal ke tempat tujuan.

4. Steenbrink (1974) mengatakan bahwa transportasi merupakan perpindahan

orang atau barang dengan menggunakan alat atau kendaraan dari dan ke

tempat-tempat yang terpisah secara geografis.

5. Morlok (1978) mengatakan bahwa transportasi merupakan kegiatan

memindahkan atau mengangkut sesuatu dari suatu tempat ketempat lain.

6. Bowersox (1981) mengatakan bahwa transportasi merupakan perpindahan

barang atau penumpang dari suatu tempat ke tempat lain, di mana produk

dipindahkan ke tempat tujuan dibutuhkan. Dan secara umum transportasi

14

adalah suatu kegiatan memindahkan sesuatu (barang dan/ atau barang) dari

suatu tempat ke tempat lain, baik dengan atau tanpa sarana.

Transportasi memiliki fungsi dan manfaat yang terklasifikasi menjadi

beberapa bagian penting. Transportasi memiliki fungsi yang terbagi menjadi dua

yaitu melancarkan arus barang dan manusia dan menunjang perkembangan

pembangunan (the promoting sector). Sedangkan manfaat transportasi menjadi

tiga klasifikasi yaitu:

1. Manfaat Ekonomi

Kegiatan ekonomi bertujuan memenuhi kebutuhan manusia dengan

menciptakan manfaat. Transportasi adalah salah satu jenis kegiatan yang

menyangkut peningkatan kebutuhan manusia dengan mengubah letak

geografis barang dan orang sehingga akan menimbulkan adanya transaksi.

2. Manfaat Sosial

Transportasi menyediakan berbagai kemudahan, diantaranya ,pelayanan

untuk perorangan atau kelompok, pertukaran atau penyampaian informasi,

Perjalanan untuk bersantai, Memendekkan jarak, Memencarkan penduduk.

3. Manfaat Politis

Transportasi menciptakan persatuan, pelayanan lebih luas, keamanan negara,

mengatasi bencana, dll.

4. Manfaat Kewilayahan

Memenuhi kebutuhan penduduk di kota, desa, atau pedalaman.

Pengangkutan atau pemindahan orang/barang dengan transportasi adalah

untuk dapat mencapai tempat tujuan dan menciptakan /menaikkan utilitas atau

15

kegunaan dari barang yang diangkut. Berikut akan dijelaskan transportasi yang

ada di indonesia adalah:

1. Transportasi darat: kendaraan bermotor, kereta api, gerobak yang ditarik

oleh hewan (kuda, sapi,kerbau), atau manusia. Moda transportasi darat

dipilih berdasarkan faktor-faktor seperti jenis dan spesifikasi kendaraan,

jarak perjalanan, tujuan perjalanan, ketersediaan moda, ukuran kota dan

kerapatan permukiman, faktor sosial-ekonomi.

2. Transportasi air (sungai, danau, laut): kapal,tongkang, perahu, rakit.

3. Transportasi udara: pesawat terbang.

2.2.3 Angkutan Sewa

Salah satu transportasi jalan yang ada yaitu angkutan bermotor dimana alat

transportasi ini menggunakan kendaraan bermotor dengan fasilitas operasinya

yang bergerak di jalan raya (Gunawan:2014,57). Sedangkan menurut

kegunaannya, angkutan bermotor diatur dalam undang-undang. Transportasi

Hotel yang dimiliki oleh Hotel Melia Bali Indonesia merupakan transportasi jalan

yang merupakan angkutan bermotor dan fungsinya adalah sebagai kendaraan sewa

yang mana diatur dalam keputusan menteri perhubungan nomor KM. 35 TAHUN

2003. Angkutan Sewa adalah angkutan dengan menggunakan mobil penumpang

umum yang melayani angkutan dari pintu ke pintu, dengan atau tanpa pengemudi,

dalam wilayah operasi yang tidak terbatas. Sedangkan, Menurut SK

653/AJ.202/DRJD/2001 bahwa Angkutan sewa adalah angkutan dengan

menggunakan mobil penumpang umum yang melayani angkutan dari pintu ke

pintu dengan atau tanpa pengemudi. Adapun Jenis mobil penumpang yang

digunakan untuk angkutan sewa dan sewa khusus, terdiri dari :

16

1. Sedan adalah kendaraan bermotor jenis mobil penumpang yang mempunyai

bentuk sedemikian rupa (mempunyai kepala dan bagasi tempat barang,

dilengkapi dengan 2 atau 4 pintu), yang diperuntukkan bagi pengangkutan

orang dengan kapasitas tempat duduk maksimum 4 orang, tidak termasuk

pengemudi

2. Van adalah kendaraan bermotor jenis penumpang yang mempunyai bentuk

sedemikian rupa (tidak mempunyai kepala dan bagasi tempat barang,

dilengkapi dengan 3, 4 atau 5 pintu), dimana tempat barang tersebut dibuka dan

ditutup dengan sistem hatch back dan atau pintu belakang, yang diperuntukkan

bagi pengangkutan orang dengan kapasitas tempat duduk maksimum 8 orang,

tidak termasuk pengemudi.

3. Station wagon adalah kendaraan bermotor jenis mobil penumpang yang

mempunyai bentuk sedemikian rupa (mempunyai kepala, tidak mempunyai

bagasi tempat barang, dilengkapi dengan 3, 4 atau 5 pintu), dimana tempat

barang tersebut ditutup dengan sistem hach back dan atau pintu belakang, yang

diperuntukkan bagi pengangkutan orang dengan kapasitas tempat duduk

maksimum 8 (delapan) orang, tidak termasuk pengemudi.

4. Jeep adalah kendaraan bermotor jenis mobil penumpang yang mempunyai

bentuk sedemikian rupa (mempunyai kepala, tidak mempunyai bagasi tempat

barang) dilengkapi dengan sistem hatch back dan atau pintu belakang, yang

diperuntukkan bagi pengangkutan orang dengan kapasitas tempat duduk

maksimum 8 (delapan) orang, tidak termasuk pengemudi.

17

Angkutan sewa juga termasuk angkutan tidak dalam trayek yang diatur

dalam bagian pertama pasal 28. Selanjutnya aturan yang mengatur kendaraan

sewa disyaratkan dengan beberapa point yang disebutkan pada keputusan menteri

perhubungan nomor KM. 35 Tahun 2003 bagian ketiga pasal 30 mengenai

angkutan sewa, yaitu :

1. Pelayanan angkutan sewa sebagaimana dimaksud dalam Pasal 28 huruf b,

merupakan pelayanan angkutan dari pintu ke pintu dalam wilayah operasi

yang tidak terbatas.

2. Pelayanan angkutan sewa sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)

diselenggarakan dengan ciri-ciri sebagai berikut :

1. Pelayanan angkutan dari pintu ke pintu dalam wilayah operasi yang tidak

dibatasi oleh wilayah administratif;

2. Dilayani dengan mobil penumpang umum;

3. Tarif angkutan ditetapkan berdasarkan kesepakatan antara pengguna jasa

dengan penyedia jasa;

4. Tidak berjadwal.

3. Mobil penumpang umum yang dioperasikan untuk angkutan sewa harus

memenuhi persyaratan sebagai berikut :

1. Dilengkapi tanda nomor kendaraan dengan warna dasar plat hitam dengan

tulisan putih dan diberi kode khusus;

2. Dilengkapi dokumen perjalanan yang sah, berupa surat tanda nomor

kendaraan, buku uji dan kartu pengawasan.

2.2.3 Tinjauan Tentang Pemasaran

Menurut Dr. P.Kotler,Prof of Marketing North Western Univ (2000:70)“Marketing is the analysing, organizing, planning, and controlling of the

18

firm’s customer-impiring resources, polices, and activities with a. View tosatisfying the needs and wants of chosen customer groups at a.profit”.“Pemasaran adalah analisis, perencanaan, dan pengawasan mengenai sumber-

sumber kebijakan dan kegiatan yang berkenaan dengan pelanggan perusahaan,

yang maksudnya ingin memuaskan kebutuhan dan harapan dari kelompok

pelanggan tertentu yang dipilih, agar dapat memperoleh keuntungan.

Menurut Dr. William H. Kaven, Profesor of Economic and Marketing theSchool of Hotel Administration-Cornell University (2000: 70) : “Marketing is thebusiness process by which the existing and potential demand for goods andservices is determined, cultivated, and ten supplied by the seller. The processincludes the efforts of all functional areas of the seller working in consert toproduce at the right price, time, and place the service or product that meets themarket’s demand and the marketer’s profit goals”. Pemasaran adalah procesusaha, baik dengan permintaan yang nyata maupun yang masih potensial akanbarang-barang dan jasa-jasa diformulasikan, diusahakan dan disediakan olehpenjual. Proses itu mencakup upaya semua bidang fungsi penjual yang bekerjasama untuk menghasilkan jasa-jasa atau produk yang harganya tepat, waktunyapasti, tempatnya jelas sehingga dapat memenuhi permintaan pasar dan mencapaitingkat keuntungan pemasaran itu.

Menurut William J. Shultz (2002: 2) dalam bukunya “Outlines ofMarketing” menyebutkan bahwa marketing or distribution is the performance ofbusiness activities that direct the flow of goods and services from producers toconsumers or users. Marketing atau distribusi adalah usaha atau kegiatan yangmenyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen.

Charles F. Philips and Delbert J. Duncan (2002:1), “Marketing which isoften referred to as “distribution” by businessmen- includes all the activitiesnecessary to place tangible goods in the hands of house hold consumers andusers. Artinya, marketing yang oleh para pedagang diartikan sama dengandistribusi dimaksudkan segala kegiatan untuk menyampaikan barang-barang ketangan konsumen (rumah tangga) dan ke konsumen industri.

Jadi dapat disimpulkan dari para ahli pemasaran merupakan aktivitas

dunia usaha yang saling berhubungan dan di targetkan untuk merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang

dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.2.4 Tinjauan Tentang Strategi Pemasaran

Menurut Assauri (2007:168) Strategi pemasaran adalah serangkaian

tujuan, dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha

19

pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan

acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam

menghadapi lingkungan dan keadaan pesaing yang selalu berubah.

Menurut Tjiptono dan Chandra (2012: 193) Startegi pemasaran merupakan

rencana yang menjabarkan ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai

aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya

di pasar sasaran tertentu.

Menurut Budi (2013: 120) startegi pemasaran adalah suatu cara yang

dirancang oleh perusahaan untuk dapat memasarkan produknya dan

memenangkan persaingan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan

memperhitungkan peluang dan acaman eksternal yang dihadapi dan juga dengan

memanfaatkan sumber dayanya semaksimal mungkin dalam lingkungan yang

berubah-ubah.

Menurut Kotler (2013: 119) strategi pemasaran adalah logika pemasaran

yang dilaksanakan dengan harapan unit bisnis dapat mencapai sasaran pemasaran.

Jadi dari definisi para ahli yang dimaksud dengan strategi pemasaran adalah suatu

cara yang digunakan untuk dapat memasarkan produknya dan memenangkan

persaingan serta mencapai tujuan dengan memperhitungkan peluang dan ancaman

yang akan dihadapi oleh perusahaan.

Jadi dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah suatu cara yang

menggunakan logika pemasaran yang dirancang oleh perusahaan untuk

memasarkan produknya dengan memperhitungkan peluang dan ancaman eksternal

yang dihadapi dan juga memanfaatkan sumber daya semaksimal mungkin yang

akan dihadapi perusahaan.

20

2.2.5 Tinjauan Segmenting, Targetting dan Positioning

Tujuan pokok strategi segmenting , targeting, dan positioning adalah

memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga

merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah

produk akan dimiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan

atribut-atribut determinan (yang dinilai penting dan unik oleh para pelanggan).

Untuk itu, langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan segmentasi

pasar secara cermat.

2.2.5.1 Tinjauan Tentang Segmenting

Menurut Assauri (2010:144) segmentasi pasar merupakan suatu strategi

yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang berorientasi pada

konsumen.

Sedangkan menurut Budi (2013: 83) menyatakan segmentasi pasar adalah

membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan,

karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang

berbeda. Maksud dan definisi pasar yang ingin dimasuki adalah kelompok

pelanggan tertentu yang spesifik yang ingin dijadikan perusahaan sebagai pasar

bagi jasa yang ditawarkannya. Pilihan akan pasar yang dituju bisa berdasarkan

luasnya jaringan jasa, jenis pelanggan, lingkup geografis, ataupun area tertentu

dimana perusahaan jasa tersebut memutuskan untuk bergerak.

Menurut Tjiptono (2012: 150) segmentasi pasar merupakan konsep pokok

yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya

yang harus dilakukan dalam rangka mengimplemetasikan program pemasaran.

21

Alasan kenapa harus diadakan market segmentation ini dinyatakan oleh Philip

Kotler (2002: 160):

“Market consist of buyers, and buyers differ in one or more ways. They maydiffer in their wants, resources, location, buying attitude,and buyingpractices. Any of these variables can be used to segment a.market”.“Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam satu atau lebih cara.Mereka mungkin berbeda dalam setiap keinginan mereka, sumber daya,lokasi, membeli sikap, dan membeli praktek. Setiap variabel tersebut dapatdigunakan untuk segmen market.”

Menurut Budi (2013: 84) ada berbagai cara untuk menyusun segmen pasar,

antara lain :

1. Berdasarkan Geografis

Dalam hal ini pasar dapat dipilah-pilah berdasarkan kebangsaan, provinsi,

kota, dan sebagainya. Produsen bisa masuk kedalam semua pasar atau

dibagi-bagi menurut kemauan produsen. Untuk mencapai sasaran

geografis tersebut maka disusunlah iklan, promosi dan usaha penjualan

lainnya yang mengarah kepada lokalisasi tertentu. Sebagai contoh,

penjualan jenis hotel tertentu atau bermacam-macam makanan lebih baik

di satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya pasar Asia lebih

condong menyukai hotel di pusat kota, pasar Eropa dan Rusia condong

menyukai hotel kelas resort, dan lain-lain.

2. Berdasarkan Demografis

Dalam hal ini pasar dibagi atas variabel-variabel jenis kelamin, umur,

jumlah anggota keluarga, pendapatan, jabatan, pendidikan, agama, suku

dan sebagainya. Faktor demografis ini sangat banyak digunakan dalam

menyusun segmentasi pasar.Informasi demografis merupakan cara yang

paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali

22

target. Alasan banyak digunakan segmentasi ini ialah kebutuhan dan

keinginan konsumen sangat erat hubungannya dengan demografis.

3. Berdasarkan Psikografis

Dalam hal ini pasar dipilah-pilah berdasarkan kelompok-kelompok kelas

sosial, gaya hidup, kepribadian. Walaupun konsumen berasal unsur

demografis yang sama namun dalam psikografis dapat berbeda. Kelas

sosial akan membuat konsumen yang kuat dan yang lemah. Konsumen

yang kuat akan berbeda dalam pemilihan mobil, pakaian, perabot, kegiatan

mengisi waktu senggang, kebiasaan membaca, dan tempat belanja.

Demikian gaya hidup membuat konsumen berbeda dalam mengkonsumsi

barang. Segmentasi yang menyangkut kepribadian misalnya dilakukan

oleh produk kosmetik, rokok, asuransi, dan minuman. Jadi istilah

psikografis memusatkan perhatian terhadap gejala kegiatan (perilaku),

minat dan opini konsumen, ini terkenal sebagai AIO.

Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para pelaku bisnis ,Budi (2013:

86), di antaranya :

Para pemasar, karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua

belah pihak di pasar, para pemasar barang-barang konsumen menjadi bergairah

untuk melaksanakannya. Hotel-hotel membagi pasar mereka dan menargetkan

jaringan hotel yang berbeda ke segmen pasar yang berbeda. Segmentasi

merupakan hal yang penting bagi perusahaan di masa sekarang, termasuk bagi

perusahaan-perusahaan yang bergerak disektor jasa. Beberapa alasan mengapa

segmentasi merupakan hal yang sangat penting, antara lain:

23

1. Semakin majunya kehidupan manusia, semakin heterogen masyarakat,

semakin beragam pula kebutuhan dan selera masyarakat. Tidak mungkin

ada satu produk yang dapat memuaskan secara tepat seluruh kebutuhan

masyarakat.

2. Semakin maju perekonomian, akan semakin banyak kompetitor yang

harus dihadapi oleh perusahaan. Segmentasi akan mencegah perusahaan

membuang-buang sumber dayanya di tempat yang tidak tepat. Segmentasi

membantu perusahaan untuk menyimpan sumber dayanya secara tepat di

tempat yang tepat.

3. Segmentasi membantu perusahaan untuk meraih keunggulan kompetitif

(competitive advantage) terhadap pesaingnya melalui diferensiasi produk.

4. Sebuah produk mungkin tidak dapat memuaskan semua kelompok

masyarakat, tetapi mungkin dapat memuaskan suatu golongan masyarakat

yang homogen. Segmentasi akan membantu perusahaan menemukan

segmen-segmen yang dapat dilayani secara maksimal oleh perusahaan.

Jadi dapat disimpulkan bahwa segmentasi merupakan konsep pokok yang

mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang

dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku, yang

membutuhkan produk yang berbeda.

2.2.5.2 Tinjauan Tentang Targeting

Menurut Rangkuti (2009: 49) adalah suatu tindakan memilih satu atau

lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Menurut Tjiptono (2012: 158) setelah

mengidentifikasi segmen pasar potensial dan memilih satu atau beberapa di

antaranya untuk dijadikan pasar sasaran. Menurut Budi (2013: 89) setelah

24

mengevaluasi berbagai segmen pasar yang ada, perusahaan harus memutuskan

segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar

target. Pasar target terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau

karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan.

1. Pemasaran tanpa pembedaan

Strategi ini perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan

segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar.

Tawaran ini berfokus pada “apa yang serupa” dalam kebutuhan konsumen

dan bukan pada “apa yang berbeda”.

2. Pemasaran dengan pembedaan

Strategi ini perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen dan

merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen.

3. Pemasaran terkonsentrasi

Strategi ini perusahaan mencoba untuk mencari pangsa pasar besar dalam

satu atau beberapa sub pasar. Daripada mencari pangsa pasar kecil dari

pasar yang besar, perusahaan lebih baik mencari pangsa pasar besar dalam

satu atau beberapa sub pasar.

Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan

pasar, adalah :

1. Sumber daya perusahaan

Sumber daya yang memadai dapat mendukung perusahaan yang

memilih strategi pemasaran tanpa pembedaan atau pemasaran dengan

pembedaan. Sedangkan perusahaan dengan sumber daya yang terbatas

25

umumnya memilih strategi pemasaran terkonsentrasi untuk mencari

pangsa pasar yang terlupakan pesaing.

2. Variabilitas produk

Pemasaran tanpa pembedaan cocok untuk produk yang cenderung

seragam, misalnya pelayanan dan jasa addministrasi. Sedangkan

produk dengan variasi yang tinggi lebih cocok menggunakan

pemasaran dengan pembedaan.

3. Tahapan produk dalam daur hidup

Perusahaan yang baru meluncurkan sebuah produk baru umumnya

memilih pemasaran tanpa pembedaan atau pemasaran terkonsentrasi.

Pemasaran dengan pembedaan umumnya digunakan pada saat produk

memasuki daur hidup tingkat dewasa (manurity).

4. Variabilitas pasar

Bila masyarakat yang dihadapi cenderung homogen, dengan selera dan

karakteristik yang cenderung sama, maka pemasaran tanpa pembedaan

dapat menjadi pilihan yang tepat.

5. Strategi pesaing

Strategi pemasaran perusahaan harus mengikuti atau bahkan melebihi

strategi pemasaran pesaing. Bila pesaing menggunakan strategi

pemasaran tanpa pembedaan, maka strategi pemasaran dengan

pembedaan akan membuat perusahaan lebih dihargai konsumen.

6. Variabilitas pasar

Bila perusahaan memutuskan melakukan strategi pembedaan dan

memutuskan akan berfokus pada segmen tertentu, maka ada beberapa

26

karakteristik yang dapat dilihat dari sebuah segmen yang akan dipilih

secara tepat:

1. Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.

2. Dapat dijangkau: segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani

secara efektif.

3. Cukup besar segmen pasarnya dan cukup memberi laba, apabila

dilayani. Suatu segmen sebaiknya merupakan kelompok yang

homogen yang cukup bernilai untuk dilayani dengan program

pemasaran yang disesuaikan.

4. Dapat dilaksanakan: program yang efektif dapat dirancang untuk

menarik dan melayani segmen tersebut.

Jadi dapat disimpulkan bahwa targeting merupakan suatu tindakan untuk

memilih segmen pasar yang dipilih untuk dijadikan pasar sasaran dari suatu

perusahaan.

2.2.5.3 Tinjauan Tentang Positioning

Menurut Rangkuti (2009: 49) adalah penetapan posisi pasar. Tujuan

positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan

bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen. Menurut Tjiptono

(2012: 158) yang dimaksud dengan posisi (position) dalam konteks pemasaran

adalah produk, merek atau organisasi perusahaan dipresepsikan secara relatif

dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing oleh pelangan

saat ini maupun calon pelanggan.

Dalam rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu produk,

pemasar harus mengkomunikasikan dan memberikan manfaat-manfaat tertentu

27

yang dibutuhkan pasar sasaran. Bentuk-bentuk spesifik strategi positioning

mencakup attribute positioning, use positioning, user positioning, competitor

positioning, product category positioning, quality or price positioning, parentage

positioning, manufacturing process positioning, ingredient positioning,

endorsement positioning, proenvironment positioning, dan country positioning.

Dimensi pembeda yang berperan sebagi basis positioning terdiri atas produk,

layanan, personalia atau staff, saluran distribusi, dan citra.

Menurut Budi (2013: 94) positioning merupakan konsep psikologis yang

terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat

menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan produk lain.

Menurut Kotler (dalam Budi, 2013: 94), setidaknya ada tiga langkah dalam

melakukan positioning, yaitu :

1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan

dalam hubungan dengan pesaing.

2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol.

3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif pada target pasar.

Jadi dapat disimpulkan bahwa positioning adalah strategi yang berusaha

menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak langganan sasaran, sehingga

terbentuk image atau citra merk atau produk yang lebih unggul dibandingkan

dengan merk pesaing.

2.2.6 Pengertian Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan kombinasi variable atau kegiatan yang

merupakan intisari dari sistem pemasaran, variable yang dapat dikendalikan oleh

28

perusahaan untuk dapat mempengaruhi para pembeli/konsumen.(Assauri

2010:198)

Menurut Yoeti (2003:237) marketing mix dapat dikatakan sebagai suatu

strategi untuk mempengaruhi calon konsumen melakukan pembelian.

Marketing mix adalah kombinasi dari empat variable atau kegiatan inti

yang merupakan inti sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, stuktur harga,

kegiatan promosi dan sistem distribusi (Tan:2010,121).

Marketing mix mengembangkan dan menerapkan bauran aktivitas

marketing yang disesuaikan dengan segmen pasar dan sasaran pasar yang dituju.

Aktivitas menyusun bauran pemasaran ini termasuk juga menciptakan dan

mempresentasikan barang dan jasa, menerapkan metode metode untuk

menetapkan harga agar konsumen bersedia membayar, tempat tempat dimana

produk dapat diperoleh, serta penerapan berbagai macam teknik untuk

berkomunikasi dengan konsumen.

Marketing mix adalah adalah strategi pemasaran yang langsung

mempengaruhi konsumen dalam bentuk aktivitas yang dapat dikontrol oleh

perusahaan secara langsung.

Menurut Budi (2013: 97) bauran pemasaran (marketing mix) merupakan

alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang

perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang

ditetapkan berjalan sukses.

Menurut Assauri (2007: 198) marketing mix merupakan kombinasi

variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang

dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau

29

pembeli. Menurut Alma (2002: 62) bauran pemasarann (marketing mix)

merupakan strategi kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal

sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan.

Bauran pemasaran pada produk yang kita kenal selama ini berbeda dengan

bauran pemasaran produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa

dan barang sebagaimana yang telah dibahas sebelumnya. Bauran pemasaran

produk barang mencakup 4P, yaitu product, price, place dan promotion. Keempat

hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar menambahkan tiga unsur

lagi, yaitu : people, process, dan physical evidence. Dengan demikian, unsur

bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh :

1. Produk (product) : jasa seperti apa yang ingin ditawarkan.

2. Harga (price) : strategi penentuan harga.

3. Promosi (promotion) : promosi yang harus dilakukan.

4. Tempat (place) :

5. Personal (people) : jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat

dalam pemberian jasa.

6. Proses (process) : bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.

7. Bentuk fisik (Physical evidence) : bentuk fisik dari bangunan atau design

jasa.

Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah

kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang

digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuann pemasaran dalam

pasar sasaran.

30

2.2.6.1 Produk (Product)

Menurut Assauri (2010: 200) produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau

dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat,

organisasi dan gagasan atau buah pikiran. Menurut Tan (2010:123) , produk

merupakan sarana untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Menurut Budi (2013: 99) produk merupakan suatu yang ditawarkan oleh

perusahaan kepada konsumennya baik itu secara nyata (tangible) maupun tidak

nyata (intangible) untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Pentingnya suatu

produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya tetapi pada jasa yang

diberikannya, sehingga produk dalam industri perhotelan mengandung suatu

konsep yang menyeluruh atas objek fisik dan proses yang memberikan sejumlah

nilai kepada konsumen. Produk terdiri dari berbagai macam lapisan yang terdiri

atas :

1. Produk inti (core product) yaitu manfaat dasar yang dibutuhkan oleh

konsumen atas produk tersebut. Seperti halnya konsumen membutuhkan

hotel untuk hanya menyewa kamar sehingga hotel menyediakan kamar

sebagai core produknya.

2. Produk yang diharapkan (expected product) produk inti yang ditawarkan

kepada konsumen dengan berbagai macam atribut dengan yang kondisi

layak sehingga ada kesepakatan bersama dalam pembelian, untuk di hotel

kamar yang disewakan kepada konsumen dengan fasilitas kamar yang rapi

dan bersih.

31

3. Produk pelengkap (augmented product) produk yang dilengkapi layanan

tambahan sehingga akan menambah kepuasan konsumen, seperti ada

fasilitas antar barang atau layanan bell boy, layanan kamar atau room

service.

4. Potensial produk (potencial product) yaitu segala macam tambahan dan

perubahan yang mungkin dikembangkan hotel untuk suatu produk dimasa

mendatang.

Pada dasarnya produk atau jasa pelayanan hotel mulai dinikmati tamu

pada saat check-in sampai dengan check-out. Hotel biasanya memberikan

kemudahan bagi konsumennya atau wisatawan sebagai pemakai jasa, dengan

menjual produk dalam bentuk paket dengan memberikan pelayanan terpadu

(integrated service), produk yang ditawarkan tentulah harus yang berkualitas

karena di era horisontal sekarang ini, para pelanggan lebih cerdas dalam memilih

suatu produk. Dalam industri perhotelan Yoeti (2007: 184), produk utama adalah

penyedia kamar dan layanan makanan dan minum serta fasilitas lainnya.

Penyediaan kamar dan layanan makan dan minum serta fasilitas lainnya itu

tentunya sangat erat denga target market yang hendak diraih.

Tiga produk hotel yang penting, yaitu: unsur fisik, unsur jasa dan unsur

nonfisik. Produk fisik termasuk kamar hotel dan restoran, sedangkan produk yang

merupakan unsur jasa adalah semua bentuk layanan yang diperuntukkan untuk

menunjang produk fisik. Adapun produk nonfisik ada dua yang penting, yaitu:

citra (image) dan suasana (atmosphere). Ketiga bentuk produk tersebut tidak

dapat dipisahkan satu dengan yang lain, karena pada dasarnya ketiga unsur itu

berbaur membentuk produk sebuah hotel secara utuh. Jadi dapat disimpulkan

32

bahwa produk merupakan suatu yang dapat ditawarkan kepada calon konsumen

yang dapat berupa barang maupun berupa jasa.

2.2.6.2 Harga (Price)

Menurut Assauri(2010:223) harga merupakan satu-satunya unsur

marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan. Menurut Yoeti

(2003:249), Harga merupakan sebagai suatu jumlah uang yang harus dipersiapkan

seseorang untuk membeli atau memesan suatu pruduk yang diperlukan atau

diinginkan.

Menurut Budi (2013: 100) harga merupakan salah satu indikator yang

dipakai sebagai pertimbangan dalam memilih suatu produk oleh konsumen

dimana harga mampu merebut hati para konsumen dan calon konsumen dalam

mengambil suatu keputusan. Strategi penentuan harga juga dapat menciptakan

suatu nilai dalam benak kosumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan sama dengan istilah jargon konsumen yaitu “harga itu tidak akan

menipu”, hal ini berarti semakin baik kualitas produk atau jasa yang ditawarkan

oleh suatu perusahaan maka harga yang ditetapkan juga semakin tinggi.

Dalam industri perhotelan, strategi penetapan harga dipengaruhi oleh

berbagai faktor antara lain, biaya riil untuk menghasilkan suatu produk, kondisi

persaingan, permintaan pasar. Beberapa strategi untuk menentukan harga pada

hotel dimana menggunakan berbagai macam strategi, antara lain yaitu:

1. Premium Pricing

Harga ditetapkan diatas harga pasar yang merupakan posisioning dari

produk hotel tersebut, dengan disertai fitur produk yang mewah dengan

33

layanan yang personal. Hotel yang masuk dalam kategori ini adalah hotel

mewah yang berbintang lima dan memiliki Brand Image yang kuat.

2. Value for Money Pricing

Harga ditetapkan berdasarkan pada pasar menengah yang menekan pada

value for money.

3. Cheap Value Pricing

Tujuannya adalah untuk melemahkan persaingan dengan menggunakan

strategi penetapan harga yang lebih murah. Juga untuk meningkatkan

pembelian dari kosumen, di mana unit profit kecil, tapi keuntungan secara

keseluruhan akan memuaskan melalui pencapaian omset yang tinggi.

Dalam kategori ini hotel budget senantiasa menerapkan harga murah

dengan asumsi tingkat hunian yang tinggi menyebabkan profit merekan

akan tinggi.

Dari penjelasan di atas, maka masing-masing hotel mempunyai tujuan dan

orientasi pemasaran yang berbeda, dengan mempunyai strategi dalam melakukan

penetapan harga. Sebagai contoh pada harga kontrak suatu hotel tentu

berlangsung tentative yang didasarkan para productivity agent dan issue pada

setiap segmen market dan terakhir adalah mengantisipasi gap harga sehingga

harus ditetapkan satu jenis harga. Menurut Assauri (2007: 223) harga merupakan

satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan,

sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja.

2.2.6.3 Promosi (Promotion)

Menurut Alma (2002: 169) promosi ini adalah kegiatan-kegiatan

periklanan, personal selling, promosi penjualan, publicity, yang kesemuanya oleh

34

perusahaan dipergunakan untuk meningkatkan penjualan. Menurut Budi (2013:

102) promosi adalah salah satu elemen penting dalam proses pemasaran karena

promosi merupakan salah satu cara atau bentuk komunikasi perusahaan kepada

target market yang akan dituju. Strategi perancangan yang akan dilakukan untuk

membuat media promosi meliputi:

1. Strategi Perancangan

1. Materi pesan, materi pesan adalah penjelasan dari produk atau jasa

hotel yang akan disampaikan kepada konsumen baik itu berupa,

penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales

promotion), humas (public relation), surat pemberitahuan langsung

(direct mail).

2. Tujuan perancangan komunikasi, ,memberikan visualisasi kepada

target tujuan agar bisa dikenal biasanya melalui iklan (advertising).

3. Tema atau pesan utama, penyampaian kepada masyarakat akan

keberadaan sebuah hotel biasanya diiringi dengan slogan yang

menarik emosi.

4. Posisioning, proses penempatan produk dan jasa yang ditawarkan oleh

hotel agar dikenal dan menancap dibenak konsumen yang dituju.

2. Pendekatan komunikasi

1. Pendekatan verbal

Pendekatan verbal yang dilakukan agar pesan atau tujuan dari

komunikasi yang ingin disampaikan tepat sasaran biasanya

menampilkan tagline, headline, sub headline, bodycopy dengan

memakai gaya bahasa disesuaikan dengan target masyarakat.

35

2. Pendekatan visual

Lebih menekankan penggunaan grafis seperti garis dan latar belakang

sesuai dengan desain agar terlihat lebih menarik. Termasuk ilustrasi

sebagai gambaran pesan yang tak terbaca, namun bisa mengurai cerita

sehingga pesan dapat lebih berkesan dan mampu menarik emosi dari

target market yang diharapkan.

3. Strategi kreatif

Kreatifitas dari sebuah iklan yang harus ditonjolkan melalui pesan singkat

yang disebut dengan tagline atau slogan dalam kemasan promosi.

4. Strategi media

Banyak jenis media yang bisa digunakan dalam melakukan promosi

seperti brosur, email, kartu ucapan, dan lain-lain. Biasanya media yang

paling banyak dipakai adalah melalui brosur yang langsung dibagikan ke

konsumen yang dituju. Dan ditambah berbagai fasilitas media penunjang

seperti : flyer, X banner, kartu identitas hotel, poster, iklan majalah, post

card, katalog, pamflet, leaflet, bros, pin, video tv, dan lai-lain. Hotel

menyediakan kepingan DVD yang berisikan video maupun slide show

gambar kepada para konsumennya dalam rangka promosi.

5. Strategi distribusi promosi melalui pemanfaatan media

Strategi distribusi lebih kepada waktu ditentukan sesuai dengan kegiatan

promosi tersebut, sehingga produk tersebut dapat sampai ke tangan

konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu

diperlukan, dan ditempat yang tepat. Biasanya disesuaikan dengan

kalender promosi hotel tersebut.

36

Menurut Assauri (2007: 269) acuan atau bauran promosi adalah kombinasi

strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi tersebut, maka untuk dapat

efektifnya promosi yang dilakukan oleh perusahaan, perlu ditentukan terlebih

dahulu peralatan atau unsur promosi apa yang sebaiknya digunakan dan

bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut, agar hasilnya dapat optimal.

Jadi dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan berbagai kegiatan perusahaan

untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran yang

dituju, yang dapat dilakukan dengan periklanan (advertising),brosur, web dan

lain-lain.

2.2.6.4 Tempat (Place)

Menurut Yoeti (2003:241) untuk menawarkan atau menjual produk kepada

target pasar, kita harus terlebih dahulu menetapkan dimana saja tempat-tempat

penjualan produk tersebut. Menurut Tan(2010:139) jika kita membahas place atau

distribusi, maka kita dihadapkan pada dua masalah yaitu keterjangkauan dan

mudah diperolehnnya produk-produk yang dipasarkan. Distribusi bukan saja

berkaitan dengan pemindahan fisik barang barang barang dagangan, tetapi

berkaitan juga dengan tempat penjualan agen pengecer dan sebagainya.

Menurut Budi (2013: 104) saluran distribusi dalam pemasaran merupakan

suatu keputusan yang paling kritis, karena akan mempengaruhi keputusan

pemasaran lainnya.

Menurut Assauri (2007: 233) penyaluran merupakan kegiatan

penyampaian produk sampai ke tangan si pemakai atau konsumen pada waktu

yang tepat. Oleh karena itu, kebijakan pemasaran terpadu yang mencakup

37

penentuan saluran pemasaran (marketing channels) dan distribusi fisik (physical

distribution).

Menurut Yoeti (2007: 189) pada perusahaan manufaktur , agar suatu

barang dapat sampai pada konsumen biasanya melalui proses: penggudangan

(warehousing), pengiriman (transportation), atau penunjukan agen tunggal

(dealer) dan selanjutnya baru dijual langsung kepada konsumen. Jadi konsumen

dapat membeli barang di toko atau warung menjadi pelanggannya. Hal yang

demikian tidak berlaku pada hotel. Seperti kita ketahui, produk perhotelan

memiliki ciri yang khusus seperti halnya produk industri pariwisata, antara lain:

1. Proses produksi bersamaan dengan konsumsi.

2. Produk tidak dapat dipindahkan ke tempat konsumen.

3. Calon konsumen tidak dapat mencicipi produk yang akan dibeli.

4. Hubungan konsumen dan produsen sangat erat.

Jalan satu-satunya ialah konsumen sendiri harus datang ke tempat di mana

produk dihasilkan. Atas dasar hal-hal tersebut di atas maka diperlukan usaha

untuk mendatangkan tamu (wisatawan) ke hotel yang bersangkutan. Dalam

rangka usaha menarik dan mendatangkan tamu biasanya suatu hotel mengadakan

kerja sama dengan pihak ketiga lainnya seperti :

1) Hotel reservation service.

2) Tour operator atau travel agency lainnya.

3) Maskapai penerbangan.

4) Chains hotel services.

38

Jadi dapat disimpulkan bahwa tempat (place) adalah kegiatan

penyampaian produk sampai ketangan pemakai atau konsumen pada waktu yang

tepat yang harus dilakukan secara hati-hati.

2.2.6.5 Personal (People)

Menurut Budi (2013: 105) “people” adalah salah satu dari beberapa

elemen layanan, perekrutan dan pelatihan staff yang tepat diperlukan untuk

menciptakkan keunggulan kompetitif. Pelanggan membuat penilaian tentang

penyediaan layanan dan pengiriman didasarkan pada orang yang mewakili suatu

perusahaan atau organisasi. Bagaimana sebuah hotel dalam memilih karyawan

dan melayani wisatawan, bisa memberikan dampak yang sangat besar pada

kefektivitasan dari pemasaran.

Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang baik untuk bisa

memuaskan wisatawan yaitu: menyediakan sebuah produk yang bagus (kamar,

makanan, paket liburan, transportasi, dan lain sebagainya), menyediakan

pelayanan yang bagus. Salah satu unsur marketing mix yaitu “people” adalah

salah satu dari beberapa elemen layanan yang pelanggan dapat melihat dan

berinteraksi dengannya. Para staff hotel harus mempunyai pengetahuan,

ketrampilan dan perilaku yang baik yang sesuai dengan interpersonal, attitude,

dan pengetahuan layanan dalam rangka untuk memberikan pelayanan yang

berkualitas. Untuk mencapai kualitas terbaik maka karyawan harus dilatih untuk

menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan

dalam memenuhi kebutuhannya. Karyawan khususnya dibagian front-line yang

menyediakan pelayanan terdepan dalam menghadapi wisatawan memegang

39

peranan penting dalam industri perhotelan, strategi dalam mempengaruhi

konsumen dari aspek people yaitu :

1. Commucation development, selalu membangun komunikasi dua arah yang

berkualitas.

2. Understanding of importance customer, mengerti dengan kebutuhan

konsumen karena sangat spesifik kebutuhan dan keinginan dari konsumen

hotel.

3. Customers service quality relationship, hubungan kualitas pelanggan yang

baik.

4. Employee relationshipi, adanya hubungan yang baik antara staff pada

suatu perusahaan atau organisai.

5. Competency development, pengembangan keahlian, pengetahuan, dan

sikap.

6. Employee recognation program, memperkenalkan berbagai macam

program yang ada di hotel kepada wisatawan.

7. Employee welfares.

Pentingnya “people” dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan

peemasaran internal, diman interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan

departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai

konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut

adalah untuk mendorong “people” memberikan kepuasan kepada konsumen.

Bahwa esensi dan pemasaran jasa adalah pelayanan dan kualitas pelayanan

merupakan pondasi dari pemasaran jasa.

40

Menurut Assauri (2007: 278) sebagai hubungan antara dua orang atau

lebih secara bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal-balik dalam

rangka membuat, mengubah, menggunakan, dan atau membina hubungan

komunikasi antara produsen dengan konsumen. Jadi dapat disimpulkan bahwa

personal (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian

jasa sehingga dapat mempengaruhi pembeli.

2.2.6.6 Proses (Process)

Menurut Budi (2013: 106) merupakan gabungan semua aktivitas,

umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan mekanisme pekerjaan, aktivitas

dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan pada konsumen.

Dengan kata lain proses berarti bahwa semua orang yang tahu apa yang harus

dilakukan dan bagaimana melakukannya. Dengan kata lain proses dalam suatu

hotel adalah:

1. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan

produktivitas, dan kemudahan distribusi layanan tersebut.

2. Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan

fleksibilitas dalam penyampaian layanan tersebut.

3. Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi.

4. Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar

dengan cara menambah jasa yang diberikan.

Proses merupakan suatu sistem yang mendukung pengiriman layanan

kepada konsumen untuk meningkatkan tingkat kepuasan konsumen sehingga

diharapkan akan melampaui harapan konsumen terhadap yang diberikan. Proses

yang buruk dapat merusak aspek positif dari marketing mix lainnya. Seperti

41

budget hotel menawarkan harga murah di awal kepada konsumennya dan pada

akhirnya harganya akan bertambah sesuai dengan tambahan yang diminta oleh

konsumen seperti layanann bagasi, biaya administrasi, makan pagi, dan lain-lain.

Dan itu semua dibebankan kepada konsumennya, sehingga konsumen merasa

dirugikan dengan harga yang ditetapkan oleh pihak hotel.

Menurut Yazid (2003: 19) merupakan semua prosedur aktual, mekanisme

dan aliran aktifitas dengan mana jasa disampaikan dan merupakan sistem

penyajian atau operasi jasa. Jadi dapat disimpukan bahwa proses merupakan

(process) merupakan seluruh aktivitas kerja yang melibatkan prosedur-prosedur

tugas, jadwal – jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas

dengan mana jasa disampaikan.

2.2.6.7 Bukti Fisik (Physical evidence)

Menurut Budi (2013: 107) merupakan lingkungan fisik tempat jasa

diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Bukti fisik merupakan

salah satu faktor yang tidak harus ada, meskipun suatu perusahaan pasti memiliki

bukti fisik dari usaha yang dijalankan. Bukti fisik sebuah usaha bisa dijadikan

sebagai dasar penentuan harga karena terkait untuk menutup pembelian peralatan

tersebut. Pelanggan akan membuat penilaian tentang perusahaan atau organisasi

berdasarkan bentuk fisik. Adapun beberapa bukti fisik itu antara lain seperti:

1) Presentation of product & service. Konsumen pasti akan menilai

bagaimana kondisi dari produk maupun jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan atau organisasi.

2) Quality of product & service. Kualitas produk dan jasa ditawarkan oleh

perusahaan atau organisasi.

42

3) Physical surrounding. Atmosfer dari hotel mempengaruhi minat dari

konsumen, apakah hotel itu terletak dipinggir pantai, ditengah kota, dan

sebagainya.

4) Set-up service area. Bagaimana penempatan dan layout dari bangunan,

maupun lokasi dari hotek tersebut.

5) Comfortable product. Kenyamanan dalam memakai produk dan jasa yang

diberikan oleh hotel kepada konsumen.

6) Value product to customers. Manfaat dari produk dan jasa dari konsumen

apakah sudah dinikmati? Dalam hal ini konsumen tidak hanya enjoy

terhadap produk dan jasa yang ditawarkan tapi juga harus merasakan

engage terhadap produk dan jasa tersebut.

7) Place & esthetical area. Beberapa area hotel yang akan menarik minat

konsumen dalam melakukan pembelian, seperti dipinggir pantai, di

pegunungan, di lembah dan sebagainya.

Promotional Materials. Bagaimana jenis maupun bahan dari promosi

yang ditawarkan oleh hotel kepada konsumen.

2.2.7 Hotel dan Pengklasifikasiannya

Hotel merupakan salah satu jenis akomodasi yang paling banyak di dunia

terbukti jumlah kamar yang terbanyak dari semua jenis akomodasi yang ada. Ada

dua definisi tentang Hotel yaitu :

Menurut buku Managing Front Office operation dari AHMA(American

Hotel and motel association) adalah “a Hotel may be defined as an establishment

whose primary business is providing lodging facilities for general public and

which furnishes one or more of the following service, room attendant service,

43

uniformed service, laundering of linen, and use of furniture and fixtures”.Yang

artinya:

Hotel dapat didefinisikan sebagai sebuah bangunan yang dikelola secara

komersil dengan memberikan penginapan untuk umum dengan fasilitas pelayanan

sebagai berikut: pelayanan makan dan minum,pelayanan kamar ,pelayanan barang

bawaan , pencucian pakaian dan dapat menggunakan fasilitas perabotan dan

menikmati hiasan hiasan yang ada didalamnya.

Sedangkan definisi Hotel menurut SK Menparpostel Nomor: KM 34/HK

103 /MPPT-87 , adalah sebagai berikut :

“Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau

seluruh bangunan untuk menyediakan jasa pelayanan penginapan , makanan dan

minum serta jasa lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial serta

memenuhi ketentuan persyartan yang ditetapkan di dalam keputusan pemerintah”.

Klasifikasi Hotel di Indonesia secara resmi dikeluarkan oleh peraturan

pemerintah di bawah deparpostel yang dibuat oleh Dirjen Pariwisata dengan SK :

Kep-22/U/VI/78.untuk pengklasifikasian sebuah Hotel dapat ditinjau dari

berbagai faktor yang satu sama lain ada kaitannya. Faktor faktor pengklasifikasian

tersebut antara lain (Sugiarto&Sulartiningrum, 2001:8):

2.2.7.1 Faktor Tingkatan atau Bintang dari Hotel

Tingkatan atau kelas Hotel dilambangkan dengan bintang. Semakin

banyak jumlah bintang maka persyaratannya ,fasilitas dan pelayanan akan dituntut

semakin banyak dan baik.

1. Hotel berbintang satu (*)

44

2. Hotel berbintang dua (**)

3. Hotel berbintang tiga (***)

4. Hotel berbintang empat (****)

5. Hotel berbintang lima (*****) khusus Hotel berbintang lima ada

tiga tingkatan yaitu palm, bronze, diamond.

2.2.7.2 Faktor Tujuan Penggunaan Hotel Selama Menginap

1. Recreation Hotel adalah Hotel yang digunakan untuk tujuan orang

bersantai dan berekreasi.

2. Business Hotel adalah Hotel yang digunakan oleh para usahawan dan

Hotel ini biasanya memiliki fasilitas lengkap untuk para businessman.

2.2.7.3 Faktor Klasifikasi Hotel Berdasarkan Lokasinnya

1. City Hotel adalah Hotel yang letaknnya di tengah perkotaan.

2. Resort Hotel adalah Hotel yang berlokasi di kawasan wisata, sebagian

besar tamu tidak melakukan kegiatan usaha,macam macam resort

Hotel berdasarkan lokasi yaitu: mountain Hotel,hill Hotel,lake

Hotel,forest Hotel, beach Hotel.

3. Suburb Hotel adalah Hotel yang berlokasi di pinggiran kota, yakni

kota satelit yang berada diantara kota madya.

4. Urban Hotel adalah Hotel yang letaknnya di tengah desa yang jauh

dari kota besar, atau Hotel yang letaknnya di kota yang dulunnya desa.

5. Airport Hotel adalah Hotel yang berada di dalam satu kompleks

bandara atau di sekitar bandara atau pelabuhan.

45

2.2.7.4 Faktor Klasifikasi Hotel Berdasarkan Daya Jual dan RencanaPenjualan.

1. Europan Plan adalah Biaya yang dikeluarkan untuk menyewa kamar

hanya untuk harga kamar saja. keistimewaan dari European plan

adalah praktis banyak digunakan di Hotel Hotel,memudahkan sistem

billing,banyak sistem pemasaran kamar menggunakan metode ini.

2. American Plan adalah Sistem perencanaan harga kamar dimana harga

yang dibayarkan sudah termasuk harga kamar itu sendiri di tambah

dengan harga makanan. American plan dibagi menjadi dua yaitu:

3. Full American plan: yaitu harga kamar sudah termasuk dengan tiga

kali makan.

4. Modified American plan,yaitu harga kamar sudah termasuk 2 kali

makan dimana salah satunnya harus makan pagi, sisanya 1 lagi boleh

makan siang atau makan malam.

2.2.7.5 Faktor Pengklasifikasian Hotel Berdarkan Jumlah Kamar danPersyaratan Lainnnya.

1. Klasifikasi Hotel berbintang satu(*). Persyaratannya: jumlah kamar

standar minimum 15 kamar,kamar mandi dalam, luas kamar standar

minimum 20 meter persegi.

2. Klasifikasi Hotel berbintang dua (**) Persyaratannya: jumlah kamar

standar minimum 20 kamar,kamar suite minimum 1 kamar,kamar

mandi di dalam, luas kamar standar minimum 22 meter persegi, luas

kamar suite minimum 44 meter persegi.

3. Klasifikasi Hotel berbintang tiga (***) Persyaratan: jumlah kamar

standar minimal 30 kamar, jumlah kamar suite minimal 2

46

kamar,kamar mandi di dalam,luas kamar standar minimum 24 meter

persegi, luas kamar suite minimal 48 meter persegi.

4. Klasifikasi Hotel berbitang empat (****). Persyaratan: jumlah kamar

standar minimal 50 kamar,jumlah kamar suite minimal 3 kamar,kamar

mandi di dalam,luas kamar standar minimal 24 meter persegi, luas

kamar suite minimal 48 meter persegi.

5. Klasifikasi Hotel berbintang lima (*****). Persyaratan: jumlah kamar

standar minimal 100 kamar,jumlah kamar suite minimal 4 kamar,

kamar mandi di dalam,luas kamar standar minimal 26 meter persegi,

luas kamar suite minimal 52 meter persegi.

2.2.7.6 Faktor Pengklasifikasian Hotel Berdasarkan Ukuran Hotel

1. Small Hotel adalah Hotel kecil yang jumlah kamarnnya kurang dari 150

kamar.

2. Medium Hotel adalah Hotel dengan ukuran sedang di mana ada dua

kategori yaitu: average Hotel yaitu jumlah kamar antara 150 hingga 299

kamar, above average Hotel yaitu jumlah kamar antara 300 hingga 600

kamar.

3. Large Hotel adalah Hotel besar yang jumlah kamarnnya minimal 600

kamar.

2.2.7.7 Faktor Pengklasifikasian Hotel Berdasarkan Lama Tamu Menginap.

1. Transit Hotel adalah Tamu yang menginap dalam waktu singkat,

biasanya satu malam saja.

47

2. Semi-residential Hotel adalah Tamu yang menginap lebih dari satu

malam,tetapi jangka waktu menginap tetap pendek. Kira kira berkisar

antara 2 minggu sampai 1 bulan.

3. Residential Hotel adalah Tamu yang menginap dalam waktu lama ,kira

kira paling sedikit 1 bulan.

2.2.7.8 Faktor Pengklasifikasian Hotel Berdasarkan Kegiatan Tamu SelamaMenginap.

1. Sport Hotel adalah Hotel yang berada di kompleks kegiatan olahraga.

Ski Hotel adalah Hotel yang menyediakan tempat bermain ski,biasanya

terdapat di Negara yang memiliki 4 musim.

2. Business Conference Hotel adalah Hotel yang menyediakan fasilitas

lengkap untuk konferensi. Convention Hotel adalah Hotel sebagai

bagian dari kompleks kegiatan konvensi.

3. Pilgrim Hotel adalah Hotel yang sebagian tempatnnya berfungsi

sebagai fasilitas beribadah.seperti Hotel di arab dan loudres di perancis.

2.2.7.9 Faktor Pengklasifikasian Hotel Berdasarkan Kriteria Jenis Tamu

1. Family Hotel adalah kebanyakan tamu yang menginap bersama

keluargannya.

2. Business Hotel kebanyakan tamu yang menginap adalah usahawan

3. Tourist Hotel tamu yang menginap kebanyakan adalah wisatawan,

domestic maupun mancanegara.