8

BAB II

LANDASAN TEORI DAN TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan–kegiatan pokok yang

dilakukan oleh perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan

hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya

dalam pencapaian tujuan perusahaan, akan bergantung kepada keahlian

sumber daya manusianya di bidang pemasaran, produksi, keuangannya

maupaun bidang lainnya. Selain itu juga tergantung pada kemampuan

manajemen dalam mengkombinasikan fungsi–fungsinya agar organisasi

dapat berjalan dengan lancar.

Menurut Kotler (2012:146) menyatakan bahwa pengertian pemasaran

adalah penganalisaan, pelaksanaan, dan pengawasan, program-program

yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju

dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi.

Definisi sosial tersebut menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran

di masyarakat. Sedangkan untuk definisi manajerial, peran yang dipunyai

lebih berfungsi ke dalam (organisasi). Manajemen pemasaran adalah

perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta

penyalur gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

9

Menurut Hasan (2013:4), pemasaran adalah proses mengidentifikasi,

menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta memelihara hubungan

yang memuaskan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan

perusahaan

Menurut Swastha dan Irawan (2008:5), Pemasaran merupakan salah

satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha

dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk

berkembang dan mendapatkan laba”.

Sedangkan Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan

Keller (2009:5), Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian

proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai

kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara

yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”.

2. Pengertian Jasa

Jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat

hilang. Jasa lebih dapat dirasakan daripada dimiliki serta pelanggan lebih

dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.

Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik karena

perngertiannya sangat berbeda dengan produk. Kondisi dan cepat

lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat bergantung pada penilaian

pelanggan terhadap kinerja (penampilan) yang ditawarkan oleh pihak

produsen.

10

Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati

(2010:27) ialah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu

pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak

menyebabkan perpindahan kepemilikan.

Menurut Fajar Laksana (2008:68), jasa merupakan kegiatan, manfaat

atau kepuasan yang ditawarkan untuk dibeli. Dari definisi penjelasan

tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan kegiatan yang

memberikan manfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau

pelanggan, yang pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan tidak

dapat dipindah kepemilikannya.

Menurut William J. Stanton yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:243)

bahwa definisi jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara

terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan.

Sedangkan definisi jasa menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh

Buchari Alma (2009:243) ialah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya

bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan

memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat)

bersifat tidak wujud.

a. Karakteristik Jasa

Menurut Tjiptono (2011:28-51) mengemukakan bahwa karakteristik

jasa sebagai berikut:

1) Tidak berwujud (Intangibility)

Jasa adalah tidak nyata, tidak sama dengan produk fisik (barang).

11

Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, dibaui, atau didengar sebelum

dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli jasa akan

mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa, yakni dari tempat,

orang, peralatan, alat komunikasi, simbol, dan harga yang mereka

lihat. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti itu

mewujudkan yang tidak berwujud.

2) Tidak terpisahkan (Inseparability)

Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan

pada waktu bersamaan, untuk selanjutnya apabila dikehendaki

oleh seorang untuk diserahkan kepada pihak lainnya, maka dia

akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut.

3) Bervariasi (Variability)

Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa, kapan dan di

mana jasa tersebut disediakan.

4) Mudah lenyap (Perishability)

Jasa tidak dapat disimpan. Daya tahan suatu jasa tidak akan

menjadi masalah bila permintaan selalu ada dan pasti, karena

menghasilkan jasa di muka adalah mudah. Bila permintaan

berubah-ubah naik dan turun, maka masalah yang sulit akan

segera muncul.

b. Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Jasa

Menurut Menurut Parasuraman, Zeitham, Berry dalam Yamit

(2010), faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas jasa sebagai berikut:

12

1) Reliability

a) Pengaturan fasilitas.

b) Sistem dan prosedur dilaksanakan taat azaz.

c) Meningkatkan efektivitas jadwal kerja.

d) Meningkatkan koordinasi antar bagian.

2) Responsiveness

a) Mempercepat Pelayanan.

b) Pelatihan karyawan.

c) Komputerisasi dokumen.

d) Penyederhanaan system dan prosedur.

e) Pelayanan yang terpadu (one-stop-shoping).

f) Penyederhanaan birokrasi.

3) Competence

a) Meningkatkan profesinalitas karyawan.

b) Meningkatkan mutu administrasi.

4) Credibility

a) Meningkatkan sikap mental karyawan untuk bekerja giat.

b) Meningkatkan kejujuran karyawan.

c) Menghilangkan kolusi.

5) Tangibles

a) Perluasan Kapasitas.

b) Meningkatkan keberpihakan kepada konsumen.

13

6) Communication

a) Memperjelas pihak yang bertanggungjawab dalam setiap

kegiatan.

b) Meniingkatkan efektifitas klien.

c) Membuat SIM yang terintegrasi.

c. Dimensi Kualitas Jasa

Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Tjiptono

(2011:174-175) terdapat sepuluh faktor utama yang memenuhi kualitas

jasa yaitu meliputi:

1) Berwujud (Tangible)

Penampilan fasilitas fisik, peralatan, dan personil.

2) Empati (Emphaty)

Syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan.

3) Keandalan (Reliability)

Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan

tepat dan terpercaya.

4) Keresponsifan (Responsiveness)

Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa

dengan cepatatau tanggap.

5) Keyakinan (Assurance)

Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka

untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.

14

3. Pengertian Kepuasan

Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk memberikan rasa

kepuasan kepada para pelanggan. Menurut Kotler yang dikutip kembali

oleh Fandy Tjiptono (2011:312) kepuasan konsumen adalah tingkat

perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia

persepsikan dibandingkan dengan harapannya.

Menurut Kotler dan Keller (2009:138) kepuasan (satisfaction) adalah

perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena

membandingkan kinerja yang telah dipersepsikan produk (atau hasil)

terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi ,

pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi,

pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan

sangat puas atau senang.

Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tjiptono dan Chandra,

2011:292) mendeskripsikan kepuasan sebagai “the good feeling that you

have when you achieved something or when something that you wanted to

happen does happen” and “the act of fulfilling a need or desire”. Dari

pendapat diatas, dapat diartikan bahwa kepuasan adalah perasaan

menyenangkan yang dimiliki saat mendapatkan sesuatu atau ketika sesuatu

yang diinginkan terjadi dan aksi terpenuhinya kebutuhan dan keinginan.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan

konsumen merupakan sikap, penilaian dan respon emosional yang

ditunjukkan oleh konsumen setelah proses pembelian yang berasal dari

15

perbandingan kesannya terhadap kinerja aktual terhadap suatu produk dan

harapannya, serta evaluasi terhadap pengalaman mengkonsumsi suatu

produk dan jasa.

a. Harapan dan Kepuasan Pelanggan

Harapan konsumen dibentuk dan dirasakan oleh beberapa faktor,

diantaranya pengalaman diwaktu lalu serta informasi dan janji-janji

pengusaha dan pesaing. Menurut Lupiyoadi, dkk (2008:192) ada

beberapa aspek dalam mengetahui kepuasan pelanggan yakni:

1) Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak

manajemen dan pelanggan

2) Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk

menciptakan visi didalam perbaikan proses pelayanan

3) Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan

keluhan

4) Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan

partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran

b. Indikator Kepuasan

Menurut Fandy Tjiptono (2006:360) menyatakan bahwa faktor yang

menjadi indikator dalam kepuasan pelanggan adalah:

1) Kinerja Pelayanan (Service Performance) .

Kinerja pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan

kepuasan pelanggan sebagaimana dikemukanan oleh Cronin dan

taylor (1994) menyatakan bahwa: perusahaan yang bergerak di

16

bidang jasa sangat tergantung pada kualitas jasa yang diberikan.

Implementasi kualitas jasa yang dikakukan oleh perusahaan yang

bergerak di bidang jasa adalah memberikan kualitas pelayan

(service) yang terbaik. Kualitas yang didapat dari kinerja yang baik,

memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin

ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka

panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk

memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan

mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan

kepuasan pelanggan.

2) Kualitas Produk

Pada perusahaan yang bergerak di bidang jasa maka pelayanan

merupakan produk yang dijual oleh perusahaan. Namun bagi

perusahaan jasa tidak semua perusahaan jasa hanya sekedar menjual

pelayanan saja. Kualitas produk yang diberikan bersama-sama

dengan pelayanan akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap

pelayanan yang diterima. Semakin baik kualitas produk akan

meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang

diterima. Sebaliknya produk yang kurang berkualitas akan merusak

kepuasan konsumen secara keseluruhan.

3) Harga

Pembeli memandang harga sebagai indikator dari kualitas jasa,

terutama jasa yang memiliki kondisi dimana kualitas sulit untuk

17

dideteksi sebelum jasa tersebut dikonsumsi. Hal tersebut berkaitan

dengan sifat dari jasa yang memiliki tingkat resiko cukup tinggi bila

dibandingkan prosuki berupa produk. Dalam situasi dimana

konsumen tidak dapat mengevalusai barang dan jasa yang akan

dibeli, maka ada kecenderungan bagi konsumen untuk mengunakan

harga sebagai dasar menduga kualitas produk. Konsumen cenderung

bersaksi harga yang lebih tinggi mewakili kualitas yang tinggi.

c. Strategi Kepuasan Pelanggan

Menurut Fandi Djiptono (2008:193) strategi kepuasan pelanggan

dapat di kelompokan menjadi tiga katagori strategi pra pembelian,

strategi saat pembelian, serta strategi berkesinambungan.

1) Strategi pra-pembelian, pemasar harus memperhatikan secara

cermat yaitu:

a) Program edukasi pelanggan berkenaan dengan peran hak dan

kewajiban pelanggan dalam proses penyampaian layanan

b) Membuat janji yang realistis dan akurat dalam komunikasi

pemasaran

c) Memanfaatkan riset pasar untuk lebih memahami expetasi

pelanggan.

d) Bila memungkinkan memberikan garansi layanan tanpa syarat

18

2) Strategi saat pembelian dan strategi berkesinambungan, tipe ini

terdiri atas empat strategi terdiri dari:

a) Aftermarketing, menekankan pentingnya konsep customer

lifetime value yang menggambarkan bahwa semakin lama

perusahaan mempertahankan seorang pelanggan, semakin

profitability pelanggan bersangkutan bagi perusahaan.

b) Strategi retensi pelanggan, membagai pelanggan ke dalam

kelompok-kelompok yang memiliki perilaku belanja yang sama,

menggunakan harga dan merek standar, berfokus pada

penciptaan manfaat ekonomi dan nonekonomi,

c) Strategi pemulihan layanan, secara garis besar aktivitas yang di

perlukan dalam pemulihan layanan yaitu respons, informasi,

tindakan dan kompensasi

d) Strategi berkesinambunagan, strategi dalam tipe ini melitputi

relationship marketing and management, superior customer

service, dan tecnologi infusion strategi.

d. Mengukur Kepuasan Pelanggan

Menurut Johannes (2009:49) menyatakan bahwa: mengukur

kepuasan dapat dilakukan langsung atau tak langsung. Secara langsung

dilakukan dengan cara memperoleh gambaran kepuasan sebagai satu

konsep ataupun variabel, sementara secara tidak langsung dilakukan

melalui konsep atau variabel lain. Menurut kotler (2006) menunjukan

hubungan antara Customer value (CV), satisfaction dan loyality.

19

Customer value (CV) dalam hal ini ditentukan oleh perbandingan antara

total customer value (TCV) dan total customer cost (TCC). Bila TCV

melebihi TCC akan menunjukan pelanggan merasa puas, karena nilai

yang diterima melebihi dari pengorbanan yang dilakukan. Artinya lebih

banyak nilai yang diterima, lebih puas pelanggan. Bila pelanggan

merasa puas terhadap penanganan keluahannya, hal ini juga

menunjukan didapatnya kepuasan. Selain itu, melalui importance and

performance analiysis dapat juga diketahui keadaan puas atau tidak.

Bila performance dapat memenuhi importance, kondisi ini juga

menujukan keadaan puas. Penjelasan ini menunjukan bahwa kepuasan

dapat dilihat dari ukuran lain. Fandy Djiptono (2008:175) menyatakan

bahwa: secara garis besar ada empat metode yang di gunakan untuk

mengukur kepuasan pelanggan, yakni

1) Sistem keluhan dan saran, seperti kotak saran, wabsite, email dll

2) Ghost shopping, salah satu bentuk riset observas partisipatoris yang

memakai jasa orang-orang yang menyamar sebagai pelanggan

perusahaan dan pesaing sembari mengamati secara rinci aspek-

aspek pelayanan dan kualitas produk.

3) Lost customer analysis, menghubungi dan mewawancarai para

pelanggan yang telah beralih, dalam rangka memahami penyebab

dan melakukan perbaikan layanan

4) Survey kepuasan pelanggan, via pos, email, wabsite,blog, maupun

tatap muka langsung.

20

4. Pengertian Perilaku Pelanggan

Perilaku konsumen akan mengungkapkan sebab-sebab seseorang yang

membeli barang atau jasa tertentu. Untuk dapat mengerti dan memahami

kebutuhan dan keinginan konsumen, manajemen harus dapat menafsirkan

perilaku konsumen.

Menurut Kotler dan Keller (2008:214), perilaku konsumen adalah studi

bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,

menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk

memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6), perilaku konsumen

menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan

sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli

barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.

Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu

mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumber daya yang

dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu,

termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang

membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan

suatu produk dan jasa.

Ada dua hal penting dalam perilaku konsumen, yaitu proses

pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam

menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang- barang dan jasa-jasa.

Mempelajari perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa yang dibeli

atau dikonsumsi, tetapi juga dimana, bagaimana kebiasaannya dan dalam

disi macam apa barang-barang atau jasa-jasa tersebut dibeli.

21

a. Teori Perilaku Pelanggan

Menurut Dharmmesta dan Handoko, (2008:10), terdapat hubungan

antara keputusan pembelian suatu produk atau jasa, pemahaman

mengenai perilaku pelanggan meliputi jawaban atas pertanyaan seperti

apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where), bagaimana

kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what

condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli. Keberhasilan

perusahaan dalam pemasaran perlu didukung pemahaman yang baik

mengenai perilaku konsumen, karena dengan memahami perilaku

konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang diinginkan

konsumen.

Menurut teori ini setiap pelanggan akan berusaha mendapatkan

kepuasan yang maksimal, dan pelanggan akan meneruskan

pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang lama,

jika pelanggan telah mendapatkan kepuasan dari produk yang telah

dikonsumsikannya. Dalam hal ini, kepuasan yang didapatkan

sebanding lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari

pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain, melalui suatu

perhitungan yang cermat terhadap konsekuensi dari setiap pembelian.

Para pemasar berkewajiban untuk memahami pelanggan, mengetahui

apa yang dibutuhkannya, seleranya, dan bagaimana ia mengambil

keputusan, sehingga pemasar dapat memproduksi barang dan jasa

yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Pemahaman yang

22

mendalam mengenai pelanggan akan memungkinkan pemasar dapat

mempengaruhi keputusan pelanggan, sehingga mau membeli apa yang

ditawarkan oleh pemasar.

b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pelanggan

Perilaku konsumen terhadap suatu barang atau jasadi pengaruhi oleh

beberapa faktor. Ada 4 faktor utama yang mempengaruhinya yaitu

kebudayaan, kelas sosial, pribadi, dan faktor psikologis. Faktor

kebudayaan paling luas dan mendalam. Menurut Irawan (2008)

“Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, kelompok

referensi, status dan peranan sosial. Keputusan seorang konsumen juga

dipengaruhi oleh kepribadian termasuk usia dan daur hidup, pekerjaan,

kondisi ekonomi, gaya kepribadian dan konsep diri”.

1) Faktor Eksternal

Faktor eksternal yang paling mempengaruhi perilaku konsumen

adalah:

a) Kebudayaan

Menurut Irawan (2008) kebudayaan adalah nilai-nilai,

keyakinan-keyakinan, aturan-aturan, dan norma-norma yang

melingkupi suatu kelompok masyarakat yang mempengaruhi

sikap dan tindakan individu dalam masyarakat tersebut. Sikap

dan tindakan cenderung homogen, artinya jika setiap individu

mengacu pada nilai, keyakinan aturan, dan norma kelompok

maka sikap dan perilaku mereka akan cenderung seragam.

23

Cara-cara menjalani kehidupan sekelompok masyarakat dapat

didefinisikan sebagai budaya masyarakat. Jadi budaya

merupakan cara menjalani hidup dari suatu masyarakat yang

ditransmisikan pada anggota masyarakat dari generasi ke

generasi. Masyarakat akan mempelajari seperangkat nilai

dasar, persepsi melalui sebuah sosialisasi yang melibatkan

keluarganya serta berbagai lembaga yang ada disekitarnya.

Agar budaya terus berkembang, proses adaptasi perlu

dilakukan. Paradigma yang berkembang adalah bahwa budaya

itu dinamis dan dapat merupakan hasil proses belajar, sehingga

budaya serta masyarakat tidak hadir dengan sendirinya.

b) Kelas Sosial

Kelas sosial mempunyai beberapa ciri: pertama, orang yang

berada dalam setiap kelas sosial cenderung lebih berperilaku

serupa dari pada orang yang berasal dari kelas sosial yang

berbeda. Kedua, seseorang dipandang mempunyai pekerjaan

yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya. Ketiga,

kelas sosial seseorang dinyatakan dalam beberapa variabel

seperti jabatan, pendapatan, kekayaan, pendidikan dan orientasi

terhadap nilai daripada berdasarkan sebuah variabel. Keempat,

seseorang mampu berpindah dari satu kelas sosial ke kelas

sosial lainnya. Adapun lapisan masyarakat, sosial akan terjadi

dengan sendirinya dalam proses pertumbuhan masyarakat

24

tetapi ada juga yang dengan sengaja disusun untuk mengejar

tujuan bersama. Menurut Kotler (2009) Kelas adalah

pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen,

yang disusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan

nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

c) Keluarga

Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang

cukup kuat terhadap perilaku sesorang. Dalam hal ini ada dua

bentuk keluarga:

(1) Keluarga inti menunjukan keluarga yang meliputi ayah,

ibu, anak-anak yang hidup bersama.

(2) Keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah dengan orang-

orang yang mempunyai ikatan saudara dengan orang

tersebut.

d) Kelompok Referensi

Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai

kelompok dalam masyarakat. Sebuah kelompok-kelompok

yang memberikan pengaruh langsung terhadap sikap dan

perilaku seseorang. Kelompok referensi adalah kelompok

sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk

kepribadian dan perilakunya.

25

2) Faktor Internal

Faktor-faktor psikologis yang berasal dari internal individu

sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen, antara lain:

a) Motivasi

Motivasi adalah keadaan dalam diri seseorang yang

mendorong individu untuk melakukan kegiatan tertentu untuk

mencapai suatu tujuan. Motif yang ada pada seseorang

mewujudkan tingkah laku yang diarahkan pada tujuan

mencapai kepuasan.

b) Pengamatan

Dalam suatu lingkungan melalui panca inderanya individu

menerima bermacam-macam hal yaitu getaran cahaya dan

warna, getaran akuistik (suara), bau, rasa, sentuhan, tekanan

terminal (panas dan dingin) dan sebagainya.

Pengamatan adalah suatu proses dimana konsumen

menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungan atau

dapat dikatakan sebagai proses penerimaan adanya rangsangan

di dalam lingkungan internal dan eksternal.

c) Belajar

Belajar menggambarkan perubahan dalam bentuk perilaku

individu yang bersumber dari pengalaman. Proses belajar

terjadi karena adanya interaksi manusia yang pada dasarnya

bersifat individu dengan lingkungan. Perubahan-perubahan

26

perilaku tersebut bersifat tetap (permanen) atau lebih fleksibel.

Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan tertentu yang

cocok dengan rangsangan-rangsangan dan mempunyai tujuan

tertentu.

d) Kepribadian

Kepribadian adalah organisasi dari faktor-faktor yang

biologis, sosiologis, mendasari perilaku individu. Kepribadian

mencakup kebiasaan-kebiasaan sikap dan sebagainya. Ciri-ciri

watak yang khas menentukan perbedaan perilaku dari setiap

individu dan akan berkembang bila orang tersebut

berhubungan dengan orang lain. Kepribadian dapat

didefinisikan sebagai pola sifat individu yang dapat

menentukan tanggapan dan cara untuk bertingkah laku

terutama sebagaimana tingkah lakunya dapat dijelaskan oleh

orang lain dengan cara cukup konsisten. Kepribadian dapat

menjadi variabel yang bermanfaat untuk mengevaluasi perilaku

pembeli dan berdasarkan hal itu maka kepribadian dapat

diklasifikasikan, dianalisis kuat lemahnya korelasi antara tipe

kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merk tertentu.

e) Konsep diri

Konsep diri merupakan cara seseorang melihat dirinya

sebagai orang lain. Konsep diri telah menjadi pendekatan yang

dikenal amat luas akhir-akhir ini untuk menggambarkan

27

hubungan antara konsep dari konsumen dengan image suatu

merk, image penjualan atau tujuan periklanan.

5. Pengertian Sikap

Seseorang mempunyai sikap dalam memberikan penilaian terhadap

produk yang diperolehnya. Sikap itu menempatkan dalam pola pemikiran

untuk menyukai sesuatu, mendekat atau mempengaruhi suatu obyek. Sikap

konsumen didasarkan pada pandangan terhadap produk dan proses belajar,

baik dari pengalaman atau dari yang lainnya. Dalam pemasaran hal ini

perlu dipelajari karena keadaan jiwa dan keadaan seseorang dapat

menentukan perilaku seseorang.

Menurut Simamora (2008, hal.173) berpendapat bahwa salah satu

pendekatan yang secara langsung dapat mempengaruhi sikap konsumen

tanpa perlu mengubah kepercayaan konsumen terhadap produk adalah

melalui iklan. Ini dilakukan oleh pemasar dalam rangka membujuk

konsumen membeli produk dengan merek tersebut.

Menurut Engel et al yang dikutip oleh Simamora (2008) perilaku

konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan,

mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses

keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Sedangkan menurut Loudon dan Bitta yang dikutip oleh Simamora

(2008) perilaku konsumen lebih menekankan sebagai suatu proses

pengambilan keputusan, yaitu proses pengambilan keputusan yang

mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh,

menggunakan, atau mengatur barang dan jasa.

28

a. Komponen Sikap

Sikap mempunyai tiga komponen, yaitu komponen kognitif, afektif

atau perasaan dan behavior atau perilaku menurut Azwar (2007)

menyatakan bahwa:

1) Komponen Kognitif

Komponen kognitif adalah sikap yang didasarkan pada

benda-benda yang spesifik atau khusus terhadap suatu obyek

secara keseluruhan. Komponen kognitif berhubungan dengan

kesadaran atau pengetahuan mengenai suatu obyek. Contohnya

“Saya mempercayai produk Sunsilk karena dapat membuat rambut

menjadi selembut sutera”.

2) Komponen Afektif

Komponen efektif adalah sikap yang didasarkan perasaan

emosi tentang benda-benda spesifik atau khusus terhadap suatu

obyek secara keseluruhan. Komponen afektif berhubungan dengan

kesukaan dan pilihan responden terhadap suatu obyek atau

fenomena. Contohnya adalah “ Iklan produk A jelek”.

3) Komponen Perilaku

Komponen perilaku adalah sikap yang didasarkan pada

tingkah laku tertentu berhubungan dengan benda-benda spesifik

atau khusus terhadap suatu obyek secara keseluruhan. Komponen

sikap ini mengacu pada perilaku pembeli yang berupa niat

membeli. Contohnya adalah “Saya berniat membeli produk X”.

29

Ketiga komponen tersebut konsisten satu sama lain, jika salah satu

komponen berubah, maka yang lain juga akan berubah. Masing-

masing mempunyai perwujudan tersendiri dan membentuk suatu

sikap keseluruhan sebagai tanggapan terhadap rangsangan yang

diterima.

b. Karakteristik Sikap

Menurut Azwar (2007) Sikap mempunyai karakterisrik yang

penting, yaitu :

1) Sikap Mempunyai Arah

Sikap akan menunjukan apakah seorang suka atau tidak

suka, meyetujui atau tidak menyetujui, mendukung atau tidak

mendukung, memihak atau tidak memihak terhadap suatu obyek.

Seseorang mempunyai sikap mendukung terhadap suatu obyek

berarti mempunyai sikap yang positif.

2) Sikap Mempunyai Intensitas

Intensitas atau kekuatan sikap pada seseorang belum tentu

sama. Dua orang sama-sama mempunyai sikap terhadap sesuatu

mungkin tidak akan sama intensitasnya dalam arti yang satu

bersikap positif dan yang satu bersikap negatif.

3) Sikap Mempunyai Keleluasaan

Keleluasaan sikap menunjukan pada luas tidaknya cakupan

aspek obyek sikap yang disetujui atau tidak disetujui oleh

seseorang. Seseorang dapat mempunyai sikap positif terhadap

suatu obyek secara menyeluruh, yaitu terhadap suatu aspek yang

30

ada pada obyek sikap. Sebagai contoh seseorang yang mempunyai

sikap positif terhadap program keluarga berencana dikatakan

memiliki sikap positif yang luas, apabila memiliki sikap positif

terhadap semua atau sebagian aspek atau hal yang menyangkut

program keluarga berencana. Sebaliknya, seseorang dapat

mempunyai sikap positif terhadap sesuatu secara sempit, yaitu

mempunyai sikap yang hanya terbatas pada sebagian pada suatu

aspek yang menyangkut obyek tersebut.

4) Sikap Mempunyai Konsistensi

Konsistensi sikap ditunjukan oleh kesesuaian antara

pernyataan sikap yang dikemukakan oleh subyek dengan

responnya terhadap obyek sikap. Konsistensi sikap juga ditunjukan

oleh tidak adanya kebimbangan dalam bersikap. Seseorang bisa

mempunyai sikap yang tidak konsisten apabila menyatakan setuju

pada sesuatu tetapi dapat juga menyatakan tidak setuju.

5) Sikap Mempunyai Spontanitas

Sikap dikatakan mempunyai spontanitas yang tinggi apabila

sikap dinyatakan tanpa perlu mengadakan pengungkapan atau

desakan agar subyek menyatakan sikapnya. Hal ini tampak dengan

pernyataan atau dengan pengamatan terhadap indikator sikap

dimana subyek mempunyai kesempatan untuk menyatakan

sikapnya.

31

B. Tinjauan Pustaka

Penelitian tentang kepuasan pelanggan telah banyak dilakukan oleh para

peneliti sebelumnya.

1. Peneliti yang dilakukan oleh Hening Yudhi Saputra (2010) “Analisis

Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Toko

Indomaret (Studi pada Pelanggan Indomaret di Wilayah Kecamatan

Wirobrajan)” Hasil penelitian menunjukan bahwa pelanggan merasa

terpuaskan terhadap pelayanan yang diberikan oleh pihak karyawan dan

manajemen dari toko indomaret tersebut, dengan pelayanan yang ramah

dan senyuman yang diberikan oleh karyawan toko indomaret membuat

pelanggan merasa nyaman untuk berbelanja.

2. Penelitian yang dilakukan oleh Inayati Ullya (2014) tentang “ Analisis

Kepuasan Konsumen Pada Hotel Sri Wedasari Yogyakarta (Studi pada

konsumen Hotel Sri Wedasari yogyakarta)” Hasil penelitian menunjukan

bahwa sebagaian besar konsumen merasa sangat puas terhadap kinerja

Hotel Sri Wedasari Yogyakarta dan hanya sebagian kecil saja yang

mearasa tidak cukup puas terhadap pelayanan yang diberikan kepada

konsumen dan tidak terdapat hubungan antara jenis kelamin (sig = 0,568),

usia (sig = 0,593), serta pendidikan (sig = 0,031) dengan tingkat kepuasan

konsumen, namun terdapat hubungan antara pekerjaan (sig = 0,023) dan

penghasilan (sig = 0.021) dengan tingkat kepuasan konsumen Hotel Sri

Wedari Yogyakarta.

32

3. Penelitian yang dilakukan oleh Bayu (2014) tentang “ Analisis Pengaruh

Produk, Promosi, Harga, Dan Tempat Terhadap Keputusan Pembelian

(Studi pada Seyegan Sport Sleman Yogyakarta)”. Penelitian ini

merupakan penelitian korelasional menggunakan metode survey dengan

penyebaran angket atau kuesioner, subyek penelitian yang digunakan

adalah pembeli di Seyegan Sport Sleman Yogyakarta yang berjumlah

konsumen atau pelanggan 50 orang. Teknik analisis data menggunakan uji

F hasil penelitian menunjukan uji koefisien tersebut dilakukan dengan

mengkonsultasi harga F hitung 13,290> F table (2,58) pada huruf signifikan

5% dan Ry(X1.X2.X3) = 0,736 > R(0,05)(18) = 0,243, berarti koefisien

tersebut signifikan.

4. Penelitian yang dilakukan oleh Ahmad Khusaini (2016) tentang “ Analisis

Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Di SPA CLUB

ARENA Yogyakarta (Studi pada konsumen SPA CLUB ARENA

Yogyakarta)”. berdasarkan hasil penelitian tersebut diketahui analisis

kualitias pelayanan terhadap kepuasan konsumen di SPA Club Arena

Yogyakarta sebagian besar mempunyai sikap puas sebesar 43,08%, sikap

tidak puas sebesar 26,15%, sangat tidak puas 20,00% dan sangat puas

10,77%, dapat disimpulkan kulitas pelayanan terhadap kepuasan

konsumen di SPA Club Arena Yogyakarta adalah puas.

5. Penelitian yang dilakukan oleh Durotun Nasekah (2016) tentang “ Analisis

Kepuasan Konsumen Pada Transmart Carrefour Plaza Ambarukmo (Studi

pada konsumen Transmart Carrefour Plaza Ambarukmo)” Hasil penelitian

menunjukan bahwa konsumen atau pelanggan telah merasa puas terhadap

33

pelayanan jasa yang diberikan oleh pihak manajemen Transmart

Carrefaour terbukti dari kualitas pelayanan yang baik membuat konsumen

merasa ingin kembali untuk berbelanja dan membeli produk-produk yang

terdapat didalamnya.