8

BAB II

KERANGKA TEORI

1..1 Strategi Komunikasi

2.1.1 Komunikasi

Komunikasi merupakan salah satu bagian tak terpisahkan dalam kehidupan

manusia. Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata

latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini

adalah sama makna (Effendy, 1984 :9).

Hovland (1984 : 371) mendefinisikan komunikasi “the process by which an

individual (the communicator) transmits stimuli (ussully verbal symbols) to modify, the

behavior of other individu”. Komunikasi adalah proses dimana individu mentransmisikan

stimuli untuk mengubah perilaku individu yang lain.

Everett M. Rogers mendefinisikan komunikasi bahwa, komunikasi adalah proses

dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud

untuk mengubah tingkah laku mereka (Cangara, 2003 : 19).

Definisi ini kemudian dikembangkan oleh Rogers bersama D. Lawrence Kincaid

(1981 : 8) sehingga melahirkan suatu definisi baru yang menyatakan bahwa, komunikasi

adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran

informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling

pengertian yang mendalam. Definisi-definisi yang dikemukakan di atas tentunya belum

mewakili semua definisi komunikasi yang telah dibuat banyak pakar, namun sedikit

banyaknya telah dapat memperoleh gambaran seperti apa yang diungkapkan oleh

Shannon dan Weaver (1949) bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang

saling mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada

bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka,

lukisan, seni, dan teknologi (Cangara, 2003 : 19-20).

9

Sebuah perusahaan yang menjalankan usahanya tidak dibenarkan hanya mengejar

keuntungan semata (profit), tetapi mereka juga harus terlibat pada pemenuhan

kesejahteraan masyarakat (people), dan berpartisipasi aktif dalam menjaga kelestarian

lingkungan (planet). Ketiga prinsip tersebut saling mendukung dalam pelaksanaan

program tanggung jawab sosial perusahaan seperti dalam kutipan (Elkington, 1997 : 191).

Komunikasi memungkinkan seseorang untuk mengkoordinasikan suatu kegiatan

kepada orang lain untuk mencapai tujuan bersama, tetapi komunikasi tidak hanya sekedar

penyampaian informasi atau pesan dan mentransfer makna saja. Artinya komunikasi

mengandung arti suatu proses transaksional, yaitu berkaitan erat dimana orang

berkomunikasi dengan pihak lainnya dalam upaya mempertukarkan suatu simbol atau

lambang, dan membentuk suatu makna serta mengembangkan harapan-harapannya.

Dapat diambil kesimpulan dari definisi tersebut bahwa komunikasi adalah proses

pertukaran pesan baik verbal maupun non verbal antara komunikator dan komunikan

yang membutuhkan feedback sebagai bukti bahwa pesan telah sampai kepada komunikan

yang dituju. Komunikasi dua arah ini dapat berkembang menjadi komunikasi organisasi

apabila melibatkan banyak komunikan di dalamnya. Komunikasi organisasi merupakan

arus informasi dan pemindahan arti di dalam suatu organisasi.

2.1.2 Strategi Komunikasi

Keberhasilan kegiatan komunikasi secara efektif banyak ditentukan oleh

penentuan strategi komunikasi. Di lain pihak jika tidak ada strategi komunikasi yang baik

efek dari proses komunikasi (terutama komunikasi media massa) bukan tidak mungkin

akan menimbulkan pengaruh negatif.

Arti dari strategi komunikasi Menurut Onong Uchjana Effendi dalam buku yang

berjudul “Dimensi-dimensi Komunikasi” menyatakan bahwa :

10

“Strategi komunikasi merupakan panduan dari perencanaan komunikasi

(communication planning) dan manajemen (communications management) untuk

mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat

menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata

bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan

kondisi.” (Effendy, 1981 : 84)

Strategi komunikasi menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya, Ilmu, Teori

dan Filsafat Komunikasi, yaitu :

“Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen

(management) untuk mencapai suatu tujuan. Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut,

strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja, melainkan

harus menunjukan bagaimana taktik operasionalnya. (Effendy, 2003 : 32)”

Sondang P. Siagian berpendapat bahwa,

“Strategi adalah cara-cara yang sifatnya mendasar dan fundamental yang akan dan

oleh suatu organisasi untuk mencapai tujuan dan berbagai sasaran dengan selalu

memperhitungkan kendala lingkungannya yang pasti akan dihadapi.(1985 : 21)”

Pearce dan Robin mendefinisikan strategi sebagai berikut:

“Kumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan perumusan (formulasi)

dan pelaksanaan (implementasi) rencana-rencana yang dirancang untuk mencapai

sasaran-sasaran organisasi/perusahaan” (2007:20),

Jadi dapat disimpulkan strategi komunikasi pada hakekatnya adalah perencanaan

(planning) dan manajemen (management) untuk mencapai satu tujuan. Untuk mencapai

11

tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah

saja, melainkan harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Strategi

komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi

untuk mencapai suatu tujuan.

1..2 Public Relations

Lembaga Public Relations di Amerika Serikat mendefinisikan Public Relations

sebagai “usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna

membangun dan mempertahankan pengertian timbal-balik antara organisasi dan

masyarakatnya”. (Coulson, 1993:3)

Frank Jefkins merumuskan Public Relations sebagai semua bentuk komunikasi

yang terencana, baik itu komunikasi dengan publik internal maupun dengan publik

eksternal, antar organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai

tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Jefkins, 2002:15).

Banyak definisi tentang Public Relations namun dari dua definisi tersebut dapat

ditarik sebuah simpul bahwa Public Relations merupakan suatu peran komunikasi yang

membentuk hubungan mutual understanding antara organisasi dengan publiknya,

sehingga dapat membangun citra positif. Teori ini menekankan bahwa akhirnya

kampanye atau program Public Relations ditujukan untuk membentuk opini yang positif

dari masyarakat atau publik.

Tujuan Public Relations menurut Jefkins tidak berhenti pada terciptanya saling

pengertian saja melainkan juga berbagai macam tujuan khusus lainnya yang sedikit

banyak berkaitan dengan saling pengetian itu. Tujuan khusus itu meliputi

penanggulangan masalah-masalah komunikasi yang memerlukan suatu perubahan

tertentu, misalnya mengubah sikap public yang negatif terhadap suatu perusahaan

menjadi positif dengan melakukan perbaikan kualitas komunikasi antara perusahaan

dengan publiknya. Kegiatan yang dilakukan Public Relations dapat diukur

keberhasilannya, karena kegiatan Public Relations dilaksanakan berdasarkan tujuan yang

12

telah dibuat secara rinci dan jelas. Upaya Public Relation merupakan upaya yang

terencana dan berkesinambungan. Artinya program Public Relation merupakan suatu

rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program

terpadu, dan semuanya ini berlangsung secara berkesinambungan serta teratur (Jefkins,

2002:15).

Sementara itu, tak banyak yang tahu bahwa Public Relations adalah suatu

pendekatan yang sangat strategis yang menggunakan konsep-konsep komunikasi. Dengan

menggunakan teknik-teknik komunikasi yang sesuai, praktisi Public Relations akan

menjadi tenaga yang sangat penting bagi dunia usaha.

Public Relations adalah jembatan yang menghubungkan antara perusahaan yang

diwakilinya dengan publik yang menjadi sasaran dari perusahaan tersebut. Upaya

pendekatannya yang utama adalah dengan berkomunikasi secara baik dan intens agar

diperoleh respon positif dari publik. Seperti hanya perusahaan besar yang bergelut di

bidang Industri Jamu PT. Sido Muncul. Mempunyai divisi Public Relations untuk

menjadi penyambung lidah dari perusahaan.

Public Relations sebagai proses komunikasi di mana individu atau unit-unit

masyarakat berupaya untuk menjalin relasi yang terorganisasi dengan berbagai kelompok

atau publik untuk tujuan tertentu.

Melvin L. DeFleur dan Everett E. Dennis (1988:297) mengutip Scott Cutlip dan

Allan Center yang dikutip oleh Yosal Iriantara (2005 : 9) mendefinisikan Public

Relations dengan “upaya terencana guna mempengaruhi opini public melalui karakter

yang baik dan kinerja yang bertanggung jawab, yang didasarkan pada komunikasi 2

arah yang memuaskan kedua belah pihak”.

Pentingnya pembentukan citra PT. Sido Muncul membuat Public Relations

mengemban tugas pembentukan karakter perusahaan di mata umum. Karakter tersebut

dapat berupa karakter positif dan negatif tergantung pada aktifitas-aktifitas yang

dilakukan oleh perusahaan. Maka dari itu diperlukan suatu perencanaan dan pelaksanaan

yang matang untuk setiap aktifitas.

Hubungan jangka panjang yang dimaksudkan adalah program perusahaan yang

berkesinambungan atau dilaksanakan secara periodik. Program-program tersebut sebagian

13

besar mengambil tema social corporate responsibility yang secara tidak langsung akan

menghubungkan perusahaan dengan lembaga-lembaga yang selanjutnya akan

mempertimbangkan perusahaan tersebut untuk bermitra bersama. Hasil akhirnya adalah

keuntungan dalam bentuk finansial.

Public Relations menyangkut kepentingan organisasi secara keseluruhan, dan

jangkauannya bahkan lebih luas dari sekedar urusan pemasaran. Menurut Edward L.

Bernay (Ruslan, 1999:19), terdapat 3 fungsi utama Public Relations, yaitu :

1. Memberikan penerangan kepada masyarakat

2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat

secara langsung.

3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan atau

lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.

Dari tiga point di atas, semuanya membutuhkan kemampuan berkomunikasi yang

baik agar timbul pernyataan-pernyataan yang kredibel dan tidak mengecewakan publik

sehingga tercipta opini positif.

Berikut ini adalah empat langkah yang biasa dilakukan dalam proses Public

Relations sebagaimana yang dicetuskan oleh Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen

M. Broom. (2006).

1. Pencarian fakta dan perumusan masalah (fact finding)

2. Perencanaan dan program (planning and programming)

3. Aksi dan komunikasi (taking action and communicating)

4. Evaluasi program (evaluating)

Tahap awal dari proses Public Relations di atas adalah pencarian fakta dan

perumusan masalah (fact finding). Menghimpun data-data uyang akurat serta fakta-fakta

yang dapat dipertanggung jawabkan kebenaranya kemudian merumuskan apa yang

menjadi permasalahan dan bagaimana tindak penyelesaiannya. Kemudian setelah itu

dilaksanakan tahap yang kedua, yaitu perencanaan dan program (planning and

programming).

14

Salah satu model perencanaan Public Relations adalah apa yang disebut sebagai

“model enam langkah”. Model ini sudah diterima secara luas oleh para praktisi Public

Relations professional. Adapun keenam tahapannya yaitu sebagai berikut (Kasali,

Rhenald. 2003 : 81-85) :

1. Pengenalan situasi

2. Penetapan tujuan

3. Definisi khalayak

4. Pemilihan media dan teknik-teknik Public Relations

5. Perencanaan anggaran, serta

6. pengukuran hasil

Setelah proses perencanaan dan program (planning and programming) selesai,

maka dilaksanakan tahap ketiga, yaitu aksi dan komunikasi (taking action and

communicating).

Pada tahap ini dilaksanakan program yang telah direncanakan dan

dikomunikasikan kepada target audience. Dan yang terakhir adalah melakukan evaluasi

(evaluating) terhadap acara yang telah dilaksanakan, tercapai atau tidaknya tujuan akan

diketahui dalam tahap ini.

Dari sekian hal yang bisa dijadikan tujuan kegiatan Public Relations dari sebuah

perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya

kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.

2. Untuk menyebarluaskan aneka informasi mengenai aktifitas dan partisipasi

para pimpinan perusahaan atau organisasi dalam kehidupan sosial

sehari-hari.

3. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari

suatu acara.

4. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan oleh

perusahaan agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan

mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.

5. Untuk menciptakan identitas perusahaan atau citra lembaga yang baru.

15

6. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan dengan

khalayaknya.

7. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh

perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.

8. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas serta

membuka pasar-pasar baru (M. Anggoro Linggar. 2002 : 76-77)

Dari sekian banyak peran dan fungsi Public Relations dalam suatu organisasi

ataupun perusahaan, Public Relations mempunyai batasan ruang lingkup kerja. Adapun

ruang lingkup tugas Public Relations dalam sebuah organisasi atau lembaga antara lain :

1. Membina hubungan ke dalam (internal)

Yang dimaksudkan dengan publik internal adalah publik yang menjadi

bagian dari unit atau badan atau perusahaan atau organisasi itu sendiri.

Seorang Public Relations harus mampu mengidentifikasi atau mengenai

hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat,

sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.

2. Membina hubungan ke luar (eksternal)

Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum

(masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik

yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya.

Tugas Public Relations adalah membina hubungan yang baik dengan berbagai

pihak melalui suatu proses komunikasi. Pihak-pihak tersebut adalah khalayak sasaran

kegiatan Public Relations, dan disebut stakeholder. Stakeholder adalah setiap kelompok

yang berada di dalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peran dalam

menentukan keberhasilan perusahaan.

Stakeholder menurut lingkup kerjanya dibedakan menjadi stakeholder internal dan

stakeholder eksternal. Sementara itu salah satu faktor stakeholder eksternal adalah

masyarakat yang tinggal, hidup, dan berusaha di sekitar lokasi pabrik atau kantor suatu

perusahaan. Maka, Public Relations disini adalah mendidik komunitas agar mereka dapat

berhubungan timbal balik.

16

Komunitas adalah sekelompok orang yang hidup di tempat yang sama,

berpemerintahan sama, dan mempunyai kebudayaan dan sejarah yang umumnya turun

temurun. Orang-orang yang hidup dalam komunitas dengan lembaga-lembaganya

membuat mereka saling bergantung satu dengan lainnya. Mereka tidak dapat menikmati

kehidupan yang baik tanpa lembaga-lembaga tersebut. Begitu pula lembaga itu hanya

dapat hidup dengan ijin dan dukungan mereka (Moore, H Frazier. 2000 : 65).

Sesungguhnya komunitas sekitar organisasi mempunyai pengaruh besar dan

langsung pada kinerja organisasi secara keseluruhan. Oleh karena itu, sangat wajar bila

kini semakin banyak organisasi yang menyadari pentingnya menjalin hubungan baik

dengan komunitasnya. Makin baik hubungan dengan komunitas tersebut maka akan baik

pula citra organisasi di mata komunitas, dan makin tinggi pula rasa bangga para pekerja

dan staf organisasi tersebut pada organisasinya.

Yang tidak boleh dilupakan adalah perusahaan tidak tumbuh dengan sendirinya,

dibutuhkan dukungan masyarakat. Dukungan yang dimaksudkan disini adalah dukungan

dalam bentuk kerja sama yang saling menguntungkan kedua belah pihak, misalnya PT.

Sido Muncul dengan perbaikan infrastruktur wilayah sekitar perusahaan oleh perusahaan

guna kepentingan bersama, memberikan santunan untuk masyarakat sekitar yang tidak

mampu dan menderita suatu penyakit, serta bantuan dalam bentuk sponsorship.

Sementara masyarakat sekitar ikut mendukung program-program yang dijalankan oleh

perusahaan, tidak melakukan aksi demonstrasi karena limbah yang dihasilkan dari proses

produksi, serta menjaga ketentraman hidup bersama.

Dari sekian banyak program yang menjadi tanggung jawab Public Relations

terhadap perusahaan dalam membina hubungan dengan komunitas, prinsip kegiatan

Public relations menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen

Public relations (Kasali, Rhenald. 2003 : 13) adalah mengharmonisasikan hubungan

antara perusahaan beserta manajer dan karyawannya dengan masyarakat di sekitar

perusahaan. Public Relations juga mempunyai peran untuk melatih para eksekutif guna

mendidik tenaga kerja dari lokasi di sekitar perusahaan. Termasuk di dalamnya adalah

menimbulkan rasa memiliki pada keduanya secara timbal balik agar perusahaan

memperoleh dukungan komunitas.

17

Mengutip artikel dalam Afa news, “Untuk membina hubungan baik dengan

masyarakat sekitar beradanya perusahaan, pasti tidak bisa dicapai dalam satu malam”.

Dalam hal ini perusahaan harus bekerja keras untuk memperoleh status sebagai warga

masyarakat yang baik (good community citizen).

Hubungan baik seperti ini tentu harus dilakukan dengan tulus dari pihak

perusahaan. Kegiatan yang dilakukan hendaknya sudah melalui pembicaraan mendalam

dengan pihak masyarakat setempat, sehingga manfaatnya akan besar bagi mereka. Ini

perlu agar jangan sampai kegiatan tersebut mubazir, sudah menghabiskan dana tidak

bermanfaat bagi masyarakat.

Iriantara (2004 : 45) dalam bukunya Manajemen Strategis Public Relations

mengutip Weels bahwa sebagai fungsi manajemen, Public Relations memampukan

organisasi untuk mencapai hubungan yang efektif dengan berbagai khalayaknya melalui

pengertian sikap, nilai, dan opini khalayak.

Menurut Danny Grinswold dalam Public Relations News (International Public

Relations Weekly for Executive) “Public Relations adalah fungsi manajemen yang

melakukan evaluasi terhadap sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur

seseorang atau sebuah perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana, serta

menjalankan program-program komunikasi untuk memperoleh pemahaman dan

penerimaan publik” (Kasali, Rhenald. 2003 : 7).

Public Relations memegang peranan yang krusial dalam menjaga hubungan yang

kondusif antara perusahaan dengan publik internal dan eksternalnya karena aktivitas

perusahaan sehari-hari berada pada lingkungan suatu masyarakat yang memiliki budaya

lokal masing-masing. Untuk dapat meningkatkan hubungan yang kondusif, maka

perusahaan harus turut serta pula membina masyarakat sekitar yang salah satunya adalah

turut melestarikan budaya lokal setempat dengan mengangkat budaya-budaya masyarakat

sekitar. Berbagai strategi komunikasi internal dan eksternal dapat dilakukan untuk

membangun citra positif perusahaan yang pada akhirnya nanti akan berimbas positif pula

pada hubungan yang terbangun antara perusahaan dan publiknya, baik publik internal

maupun publik eksternal.

18

1.3 Strategi Komunikasi Public Relations

Didalam prakteknya public relations menggunakan beberapa strategi untuk

mencapai tujuannya Definisi strategi adalah a strategy is a statement of the

communication themes or vehicles that will be used to accomplish a specific objective.

(Erica Weintraub Austin. Bruce E. Pinkleton, 2006: 45)

Strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations, adalah

sebagai berikut (Ruslan, 2002 : 13)

1. Publications

Setiap Fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau

menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan

perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh public. Dalam hal ini, tugas

PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak

pers/ wartawan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang

diwakilinya.

2. Event

Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan

layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat memengaruhi

opini publik. Berikut beberapa jenis event.

a. Calendar event meliputi kegiatan rutin selalu diselenggarakan pada waktu

tertentu, seperti menyambut hari raya idul fitri , hari natal, tahun baru, hari ulang

tahun, dan sebagainya.

b. Special event

Event, atau acara ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen

tertentu di luar acara rutin dari progam kerja PR, seperti peluncuran produk baru

(produk launching), pembukaan kantor , pabrik baru, jalan baru, gedung baru, dan

sebagainya.

c. Moment event

Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi, misalnya

menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian, hingga menghadapi millennium.

19

3. News (menciptakan berita)

Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bullentin, dan

lain-lain. Untuk itulah seorang PR harus mempunyai kemampuan menulis untuk

menciptakan publisitas.

4. Community involvement ( kepedulian pada komunitas)

Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan

kontak social dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik

(community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang

diwakilinya.

5. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)

Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yaitu memberikan informasi kepada

publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa

citra positif.

6. Lobbying and negotiation

Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan

bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk mencapai

kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang

berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.

7. Social Responsibillity (tanggung jawab sosial)

Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas Public Relations menunjukan

bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan

citra perusahaan di mata publik. Saat ini banyak perusaahan menjadikan kegiatan sosial

sebagai aktivitas yang harus dilakukan. Bentuknya beragam seperti peduli banjir,

memberikan beasiswa, santunan anak yatim, pengobatan gratis, dan masih banyak

kegiatan lainnya.

Menurut Silih Agung Wasesa dalam bukunya yang berjudul Strategi Public

Relations (Wasesa, Silih Agung. 2005 : 88),

Strategi Public Relations dalam mengembangkan komunitas, yaitu :

1. Membantu program pendidikan komunitas

2. Mengembangkan fasilitas-fasilitas sosial

20

3. Memberikan alternatif penyelesaian masalah sosial

4. Mengentaskan kemiskinan yang terjadi di dalam komunitas sekitar

Strategi Public Relations yang tidak ditindaklanjuti dengan aktifitas riil di

lapangan tidak akan membuahkan hasil. Aktifitas riil tersebut dimulai dengan proses

eksekusi untuk menentukan yang berhak dibantu, lokasi, dan situasi kondisi di wilayah

sekitar perusahaan.

Menurut Cutlip, Center dan Broom (2000) dalam Ruslan (2008), pelaksanaan

strategi PR dalam berkomunikasi dikenal dengan istilah “7-Cs PR Communications”

adalah sebagai berikut:

1. Credibility (Kredibilitas)

Komunikasi dimulai dari suasana saling percaya yang diciptakan oleh pihak

komunikator secara sungguh-sungguh untuk melayani publiknya yang memiliki

keyakinan dan respect.

2. Context (Konteks)

Menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan sosial,

pesan harus disampaikan dengan jelas serta sikap partisipatif. Komunikasi efektif sangat

diperlukan untuk mendukung lingkungan sosial melalui pemberitaan di berbagai media

massa.

3. Content (Isi)

Isi pesan dalam strategi ini, pesan harus menyangkut kepentingan orang banyak

sehingga informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat secara umum bagi

masyarakat.

4. Clarity (Kejelasan)

Pesan disusun dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti, serta memiliki

pemahaman yang sama (maksud, tema dan tujuan) antara komunikator dan komunikan.

5. Continuity and Consistency (Kontinuitas dan Konsistensi)

Komunikasi merupakan proses yang tidak pernah berakhir, oleh karena itu

dilakukan secara berulang-ulang dengan berbagai variasi pesan serta pesanpesan tersebut

harus konsisten. Dengan cara demikian, akan mudah proses komunikasi, membujuk

publiknya.

21

6. Channels (Saluran)

Menggunakan saluran media yang tepat dan terpercaya serta dipilih oleh khalayak

sebagai target sasaran. Pemakaiain saluran media yang berbeda, akan berbeda pula

efeknya. Dalam hal ini seorang PR harus memahami perbedaan dan proses penyebaran

informasi secara efektif.

7. Capability of The Audience (Kapabilitas Khalayak)

Memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak. Komunikasi akan

efektif bila beraitan dengan faktor-faktor seperti kebiasaan dan peningkatan kemampuan

membaca dan pengembangan pengetahuan khalayak.

Strategi PR yang dilakukan dalam kerangka CSR yang memperhatikan komunitas

lokal di sekitar lingkungan perusahaan juga berarti perusahaan turut membantu dalam

mengeksplorasi kekayaan budaya bangsa (budaya lokal) yang mempertahankan kearifan

lokal.

4.3 Community Relations

Definisi singkat tentang Community Relations diberikan oleh Center dan Jackson

(1995:82), Community Relations sebagai fungsi Public Relations, adalah partisipasi suatu

lembaga atau instansi di salam suatu komunitas dengan terencana, aktif, dan

berkelanjutan untuk menjaga dan mengembangkan lingkungan sekitarnya, untuk

kepentingan lingkungan itu sendiri, para karyawannya serta semua pihak yang

berkepentingan dan demikian juga halnya masyarakat luas.

Jerold (Iriantara, 2004:20) mendefinisikan community relations sebagai

peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui berbagai

upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas.

DeMartinis (Iriantara,2004:20) menjelaskan community relations hanya sebagai

cara berinteraksi dengan berbagai public yang saling terkait dengan operasi organisasi.

Komunitas tersebut mencakup klien, lingkungan, pejabat public, lembaga pemerintahan

dan lembaga lain. Konsep DeMartinis tentang komunikasi menunjukkan bahwa

sesungguhnya apa yang dinamakan publik dalam public relations itu adalah komunitas.

22

Hubungan antara organisasi dengan komunitas bukanlah soal bertetangga belaka.

Konsep komunitas telah mengalami pergeseran, sehingga komunitas tidak hanya

dimaknai dengan lokalitas belaka, melainkan juga dimaknai secara structural, artinya

dilihat dari aspek interaksi yang ada saat ini bisa saja berlangsung di antara individu yang

berbeda lokasinya. Karena itu, hubungan antara organisasi dan komunitas lebih tepat

dipandang sebagai wujud tanggung jawab social organisasi.

Community atau komunitas dalam Public Relations adalah kelompok-kelompok

para pegawai di dalam perusahaan dan lembaga, institusi, organisasi dan golongan social

yang ada di luar perusahaan. Ke dalam perusahaan, Public Relations berkewajiban

mengatur hubungan antar kelompok pegawai di satu pihak dengan lembaga

perusahaannya di pihak lain. Demikian pula terhadap kelompok lain di luar perusahaan,

seperti lembaga pemerintahan, instansi swasta dan masyarakat, public relations juga

harus bisa menjalin hubungan yang baik.

Tujuan Community Relations adalah memberikan informasi kepada masyarakat di

sekitar lembaga yang bersangkutan (perusahaan atau instansi), produk atau jasa yang

ditawarkan, serta kegiatan lembaga tersebut secara umum. Lebih lanjut tujuan Community

Relations adalah meluruskan persepsi yaitu keliru di kalangan masyarakat serta mengatasi

kritik dan menciptakan citra baik serta mencari dukungan masyarakat (Baskin, 1997:276).

Menurut Center dan Jackson (1995:84) ditinjau dari strategi yang mendasarinya,

perencanaan hubungan komunitas perlu diarahkan ke tiga sasaran pokok

Defensive, menjaga agar tidak terjadi hal-hal yang negative

Proaktif menjadi teladan dalam hal-hal yang positif yang menjadi

perhatian masyarakat

Pelestarian, mencari jalan untuk memelihara hubungan dengan khalayak

yang saat ini belum menjadi penentu, namun dapat mempengaruhi nama

baik perusahaan.

Hubungan antara organisasi dan komunitas dan masyarakat secara keseluruhan

berada pada kondisi yang dinamis. Hubungan tersebut tidak berdiam pada satu posisi,

namun berubah sejalan dengan perubahan pada lingkungan social organisasi tersebut.

Terkadang perusahaan dipandang wajar jika bekerja hanya mencari keuntungan karena

23

masyarakat mendapat manfaat berupa ketersediaan barang yang diproduksi perusahaan

tersebut. Namun, kadang juga perusahaan dipandang bertanggung jawab terhadap

berbagai persoalan social yang muncul, seperti soal lingkungan hidup yang dampaknya

ditanggung oleh masyarakat.

Community Relations bukanlah sekedar membangun hubungan baik dengan

komunitas sekitar lokasi operasi perusahaan saja juga tidak lagi dilakukan untuk

kepentingan organisasi bisnis semata, tetapi prinsip yang ingin dikembangkan melalui

community relations adalah mengembangkan hubungan bertetangga yang baik, khususnya

di lingkungan perusahaan itu berdiri. Hubungan organisasi dan komunitasnya tidak

semata-mata didasarkan pada kepentingan ekonomi saja. Dalam membangun hubungan

yang baik dengan komunitas, perusahaan lebih memposisikan dirinya sebagai lembaga

social atau menjalankan fungsi dan peran sosialnya.

Program dalam community relations difokuskan untuk menanamkan kebanggaan

karyawan, membangun kepercayaan public, menumbuhkembangkan pendidikan,

memberi respon terhadap kebutuhan komunitas dan meningkatkan citra perusahaan.

semua langkah dalam program community relations dilakukan dengan didasarkan pada

nilai-nilai dasar perusahaan, yakni menghormati individu, integritas yang utuh,

keterpercayaan, kredibilitas dan perbaikan berkelanjutan, pembaharuan pribadi serta

pengakuan dan nama baik (Iriantara, 2004:30).

Corporate Sosial Responsibility bisa dipandang berdasarkan dua pendekatan :

Pertama, dalam konsep Public Relations lama yang memposisikan

organisasi atau perusahaan sebagai pemberi donasi, maka Community

Relations hanyalah bagian dari aksi dan komunikasi dalam proses Public

Relations, bila berdasarkan fakta dan perumusan masalah ditemukan

bahwa permasalahan yang mendesak adalah menangani masyarakat

sekitar, maka dalam perencanaan akan disusun program Community

Relations, ini kemudian dijalankan melalui aksi dan komunikasi.

Kedua, yang memposisikan komunitas sebagai mitra dan konsep

komunitasnya bukan sekedar kumpulan orang yang berdiam di sekitar

wilayah operasi organisasi, Community Relations dianggap sebagai

24

program tersendiri yang merupakan wujud tanggung jawab social

organisasi.

Rencana yang baik tak akan berat dan berdampak apapun terhadap organisasi bila

tidak diimplementasikan dengan baik. Begitu juga halnya dengan program atau kegiatan

PR yang berwujud program atau kegiatan community relations. Bila suatu program

community relations tidak diimplementasikan dengan baik, mungkin organisasi hanya

bisa “menggugurkan kewajiban” moral dan hukum belaka untuk menyelenggarakan

program community relations. Namun, manfaat program itu tidak dapat dirasakan baik

oleh organisasi maupun komunitas organisasi tersebut. Akibatnya, tujuan community

relations atau tujuan PR secara keseluruhan tidak tercapai.

Hubungan antara komunitas dan organisasi lebih tepat dipandang sebagai relasi

yang dikembangkan untuk membuka ruang bagi terwujudnya tanggung jawab social

organisasi. Tanggung jawab social tersebut terus berevolusi sampai menemukan bentuk

yang menunjukkan keseimbangan dan kesetaraan posisi antara organisasi dan

komunitasnya. Sejalan dengan itu, komunitas pun tak lagi hanya dimaknai dengan

lokalitas, melainkan juga sebagai struktur yang di dalamnya terjadi interaksi karena

memiliki nilai-nilai dan kepentingan yang sama, serta manfaatnya bisa dirasakan kedua

belah pihak. Community Relations dikembangkan demi kemaslahatan organisasi dan

komunitasnya dalam bentuk tanggung jawab social.

Create Profit Inc. (2001) (Iriantara, 2004:27) menggambarkan 3 tahapan

perkembangan konsep tanggung jawab social organisasi bisnis dalam konteks community

relations. Pertama, community relations dan pemberian sumbangan sebagai respons atas

kebutuhan/tekanan local dan manajemen senior/ chief executive officer (CEO) pada tahun

1960-an dan 1970-an. Kedua, pada tahun 1980-an dan 1990-an berkembang model

community relations yang dinamakan “Model Kewarganegaraan Korporat” yang

didasarkan pada isu-isu etis. Ketiga, berkembang konsep aliansi strategis yang terkait erat

dengan tujuan organisasi yang muncul sejak tahun 1999.

Perkembangan konsep tanggung jawab social dan community relations

menunjukkan adanya upaya untuk saling mendekati antara masyarakat dan organisasi

bisnis. Masing-masing menjalin komunikasi untuk memecahkan permasalahan bersama.

25

Masing-masing juga mau bergeser dari posisinya demi menjaga kemaslahatan bersama,

tanpa menanggalkan identitas dan tujuannya masing-masing. Karena itu, program dan

prakarsa dalam community relations difokuskan untuk menanamkan kebanggaan

karyawan, membangun kepercayaan public, menumbuhkembangkan pendidikan,

memberi respon terhadap kebutuhan komunitas dan meningkatkan citra perusahaan.

semua langkah dalam program.

Community relations dilakukan dengan didasarkan pada nilai-nilai dasar

perusahaan, yakni menghormati individu, integritas yang utuh, keterpercayaan,

kredibilitas dan perbaikan berkelanjutan, pembaharuan pribadi serta pengakuan dan nama

baik (Iriantara, 2004 : 30).

Community Relations organisasi dijalankan untuk mewujudkan tanggung jawab

sosial korporat sekaligus sebagai kegiatan yang bisa berdampak juga bagi organisasi.

Dengan begitu, maka program dan kegiatan Community Relations bisa memiliki manfaat

jangka panjang baik bagi organisasi maupun komunitas (Iriantara, Yosal. 2007 : 68).

Manfaat jangka panjang yang diharapkan oleh perusahaan dan komunitas masyarakat

sekitar perusahaan tentunya berbeda. Masing-masing mempunyai misi tertentu dan untuk

kemakmuran masing-masing pihak. Menurut Yosal Iriantara dalam bukunya Community

Relations (Iriantara, 2007 : 70), penting untuk disadari bahwa program-program

Community Relations bukanlah program dari perusahaan untuk komunitas melainkan

program untuk perusahaan dan komunitas.

Mengutip artikel dalam Afa news, prinsip utama yang harus dipegang dalam

melaksanakan ‘community relations’ adalah bahwa perusahaan sebagai suatu organisasi

menjadi bagian yang vital dari komunitas apapun yang menjadi lokasi dari perusahaan

tersebut. Hal lain yang harus diperhatikan, bahwa kegiatan ‘community relations’

bukanlah kegiatan yang berbasis bagi-bagi uang. Sementara itu, faktor lain yang harus

dicatat adalah dilaksanakannya azas manfaat, terutama bagi masyarakat di tempat

beradanya perusahaan.

Program-program community relations yang akan dilaksanakan tentunya telah

melalui proses perencanaan yang matang. Pelaksanaan program-program tersebut adalah

bagian dari strategi Public relations untuk memperoleh dukungan dari komunitas

26

masyarakat sekitar perusahaan. Seperti halnya yang akan diteliti pada penelitian ini

mengenai Strategi Komunikasi Public Relations PT. Sido Muncul dalam Membina

Hubungan Baik dengan Komunitas Sekitar (Community Relations). Berbagai strategi

yang digunakan oleh Public Relations suatu organisasi atau perusahaan.

Manajemen, dalam konteks strategi mempunyai peran untuk membantu

perusahaan menyesuaikan diri dengan perubahan-perubahan dalam lingkungan usaha

(Kasali, Rhenald. 2003 : 32). Kegiatan atau usaha yang mengarah pada menjalin

hubungan baik tentang organisasi dengan komunitas, khususnya menanamkan sebuah

persepsi yang baik tentang organisasi terhadap komunitas seharusnya juga menjadi

tanggungjawab Public Relations dalam organisasi melalui program-programnnya tentang

tanggungjawab sosial. Berlainan dengan kegiatan filantropi yang bersifat sementara dan

terdiri dari beberapa proyek, maka kegiatan ‘community relations’ bersifat strategis dan

berkesinambungan.

Perusahaan yang memiliki program ‘community relations’ yang strategis akan

mendukung sasaran dan obyektif Public Relations dari perusahaan. Hasil yuang

diharapkan adalah meningkatnya reputasi perusahaan.

2.5 Corporate Social Resposibility

Club of Rome, sebuah organisasi yang terdiri dari para cendekiawan sedunia, pada

tahun 1972 menghasilkan sebuah pemikiran, The Limits to Growth, yang ingin

mengingatkan bahwa pada satu sisi, bumi memiliki keterbatasan daya dukung (limited

carrying capacity), sementara di sisi lainnya, populasi manusia dan pergerakan industri

bertumbuh secara eksponensial. Pengendalian eksploitasi alam harus segera dilakukan

agar proses pembangunan dapat berkelanjutan di masa depan. Pengendalian eksploitasi

merupakan tanggung jawab semua pihak, termasuk pelaku usaha. Perusahaan besar

maupun kecil memiliki tanggung jawab sosial kepada lingkungan dan masyarakat.

Tanggung jawab sosial perusahaan atau disebut Corporate Social Responsibility (CSR)

adalah bentuk tindakan perusahaan demi kelestarian lingkungan dan menjaga agar

kegiatan perusahaan tetap berkelanjutan.

27

Budimanta, peneliti ICSD (Indonesia Center for Sustainable Development),

menyatakan CSR merupakan komitmen perusahaan untuk membangun kualitas

kehidupan yang lebih baik bersama dengan para pihak terkait, khususnya masyarakat

sekitar dan lingkungan sosial dimana perusahaan tersebut berada, yang dilakukan secara

terpadu dengan kegiatan usahanya yang berkelanjutan (Budimanta, 2008:78)

Sedangkan Susanto menyatakan CSR sebagai suatu bentuk tanggung jawab sosial

perusahaan terhadap stakeholder dan masyarakat. Dengan diperolehnya laba, perusahaan

dapat memberikan dividen bagi pemegang saham, mengalokasikan sebagian laba yang

diperoleh guna membiayai pertumbuhan dan pengembangan usaha di masa depan, serta

membayar pajak kepada pemerintah dan melaksanakan program CSR demi kesejahteraan

masyarakat. (Susanto, 2007:26)

Menurut Bank Dunia, CSR memiliki arti sebagai komitmen secara penuh dari

para pelaku bisnis untuk memberikan kontribusi terhadap semua kegiatan pengembangan

ekonomi yang berkelanjutan, yang bekerjasama dengan seluruh jajaran stakeholder,

dengan tujuan meningkatkan kualitas kehidupan mereka, baik dalam segi materi maupun

non-materi.

Dari pengertian beberapa sumber maka terdapat beberapa kata kunci untuk

memahami CSR yaitu komitmen, pembangunan berkelanjutan, kesukarelaan, tidak

terbatas hanya untuk pemenuhan hukum dan bukan hanya pemenuhan kewajiban etika,

moral, dan sosial. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa CSR adalah suatu kewajiban

perusahaan yang tidak terbatas pada pemenuhan hukum saja. CSR bukan lagi dipandang

sebagai kegiatan yang bisa dilakukan dan bisa pula tidak dilakukan suatu bisnis,

melainkan merupakan kegiatan yang wajib dilaksanakan. Mengingat, perusahaan pun

mesti menunjukkan bahwa perusahaan adalah bagian dari warga negara yang memiliki

hak dan kewajiban.

CSR juga harus dilakukan dengan sukarela dan menjadi komitmen perusahaan

untuk mencapai pembangunan yang berkelanjutan. Pembangunan yang berkelanjutan ini

memakan waktu dalam jangka panjang, yang berarti tidak diimplementasikan hanya

28

dalam bentuk karitatif tetapi lebih diarahkan kepada pemikiran jangka panjang untuk

suatu kehidupan yang lebih baik.

Steiner (1994) seperti dikutip Badarudin (2008:36) menyebut tiga alasan penting

mengapa pebisnis mau dan harus merespon serta mengembangkan agenda CSR, ketiga

alasan tersebut sebagai berikut:

1. Perusahaan adalah mahluk masyarakat dan karenanya harus merespon

permintaan masyarakat. Pergeseran harapan masyarakat terhadap fungsi perusahaan

menuntut perusahaan melakukan CSR. Masyarakat pada umumnya mengharapkan

agar perusahaan sebagai sebuah organisasi profit, tidak hanya berorientasi pada laba

namun juga menerapkan fungsi sosialnya dengan mengupayakan tanggung jawab

sosial perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan.

2. Kepentingan bisnis dalam jangka panjang ditopang oleh semangat

tanggung jawab sosial itu sendiri. Arena bisnis dan masyarakat memiliki relasi

simbiotik mutualisme. Kelangsungan hidup perusahaan tergantung pada upaya

untuk bertanggung jawab terhadap masyarakat sebagai bagian dari aktivitas

bisnisnya. Sebaliknya, kesejahteraan masyarakat tergantung keuntungan yang

dihasilkan dan tanggung jawab perusahaan.

3. Kegiatan CSR merupakan salah satu cara untuk mengurangi atau

menghidari kritik masyarakat, dan akhirnya bermuara kepada mempengaruhi

peraturan pemerintah.

Sebuah terobosan besar dalam konteks CSR dikeluarkan oleh John Elkington pada

tahun 1997, dalam bukunya Cannibals with Forks, the Tripple Bottom Line of Twentieth

Century Business. Elkington mengembangkan konsep triple bottom line menjadi istilah

economic prosperity, environmental quality management dan social justice (Ancok,

2005:17).. Elkington menawarkan sebuah solusi Sustainable Capitalism untuk merujuk

bahwa pada akhirnya kapitalisme yang ingin berkelanjutan haruslah tidak semata-mata

meningkatkan shareholder value tetapi harus memperhatikan 3 P (profit, people, dan

planet). Setiap perusahaan yang berorientasi pada laba akan senantiasa memperhitungkan

29

berapa keuntungan yang akan diperoleh dari penjualan atau hasil produksi (Ancok,

2005:18).

Entitas CSR terdiri atas tiga komponen yang tercantum dalam teori “Triple

Bottom Line” atau 3 P John Elkington, (Ancok, 2005:18) adalah sebagai berikut:

1. Profit

Laba atau profit akan mempengaruhi keberlangsungan hidup perusahaan dan

seluruh karyawannya. Untuk itu perusahaan perlu dengan seksama mengatur strategi

supaya proses produksi dan penjualan yang dilakukan mendatangkan laba yang maksimal.

Peningkatan kualitas Sumber Daya Manusia (SDM) merupakan salah satu strategi yang

dapat membantu perusahaan meningkatan kualitas produksi sehingga mampu

meningkatkan laba.

2. People

Para pelaku usaha juga harus memperhatikan kesejahteraan masyarakat. Setiap

perusahaan memiliki khalayak (publik) internal (khususnya karyawan) maupun eksternal

(konsumen dan masyarakat sekitar lokasi usaha). Setiap publik baik internal maupun

eksternal memiliki pengaruh bagi perusahaan. Kesejahteraan publik akan menciptakan

keharmonisan antara masyarakat dan perusahaan yang dapat menjaga stabilitas proses

produksi dan penjualan hasil produksi. Pemberdayaan masyarakat yang pada umumnya

dilaksanakan dalam kegiatan community development adalah salah satu upaya dalam

meningkatkan kesejahteraan masyarakat terdekat lokasi produksi.

3. Planet

Triple bottom line juga menekankan unsur planet (lingkungan) sebagai salah satu

hal penting yang harus diberi perhatian oleh perusahaan. Dikatakan penting karena

lingkungan usaha merupakan sumber daya alam yang mudah sekali tercemar oleh proses

produksi yang tidak ramah lingkungan. Oleh karena itu untuk menjaga kelancaran proses

produksi perusahaan harus memperhatikan kelestarian lingkungan, sehingga tidak

menimbulkan kerusakan lingkukan juga konflik dengan masyarakat sekitar lokasi

produksi.

30

Kesejahteraan publik internal dan eksternal (people) dikatakan baik jika

perusahaan mampu mempertahankan bahkan meningkatkan keuntungan (profit) serta

menjaga kelestarian lingkungan (planet) (Ancok, 2005:18). Kondisi tersebut dapat

diupayakan dalam berbagai macam kegiatan salah satunya dengan program CSR.

Gambar 2.1. Tripple Bottom Line. Konsep utama CSR.

2.1.1 Aktivitas Corporate Social Responsibility

Dalam penelitian ini konsep CSR akan digali dengan menggunakan lima pilar

aktivitas CSR dari Princes of Wales International Business Forum. (Ancok, 2005:19-20):

1. Building human capital

Secara internal, perusahaan dituntut untuk menciptakan SDM yang handal.

SDM merupakan modal awal bagi pengelolaan suatu perusahaan. Semakin tinggi

kualitas SDM suatu perusahaan berbanding lurus dengan kualitas produk maupun

jasa yang dihasilkan perusahaan tersebut. Memperhatikan kualitas karyawan dan

memberikan pengetahuan tambahan melalui pelatihan-pelatihan atau seminar bagi

karyawan merupakan salah satu perwujudan tanggung jawab sosial perusahaan

terhadap karyawan. Secara eksternal perusahaan dituntut untuk melakukan

pemberdayaan masyarakat. Kegiatan pemberdayaan masyarakat adalah salah satu

bagian dari program CSR, yang terdiri dari community relation yaitu

pengembangan kesepahaman melalui komunikasi dan informasi kepada

stakeholder, yang pada umumnya banyak dilakukan kepada masyarakat setempat

dan Pemerintah Daerah, kemudian community service yaitu program pemberian

Sosial

Ekonomi Lingkungan

31

bantuan yang berkaitan dengan pelayanan masyarakat atau kepentingan umum

termasuk didalamnya bantuan untuk bencana alam,bantuan prasarana umum

termasuk tempat ibadah dan peningkatan kesehatan bagi masyarakat setempat.

2. Strengthening economies

Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementara komunitas

di lingkungannya miskin, mereka harus memberdayakan ekonomi sekitar. Melalui

kegiatan CSR diharapkan perusahaan memberikan sumbangan guna meningkatkan

kualitas ekonomi publiknya. Sumbangan tersebut dapat berupa suntikan dana atau

sarana yang dapat digunakan untuk berwirausaha, seperti mesin jahit atau alat-alat

untuk daur ulang sampah. Dengan demikian diharapkan publik merasakan dampak

kepedulian perusahaan tersebut secara berkelanjutan, terutama dapat memperkuat

ekonomi publik dari program CSR tersebut.

3. Assessing social chesion

Perusahaan dituntut untuk menjaga keharmonisan dengan masyarakat

sekitarnya agar tidak menimbulkan konflik. Sangat jelas bahwa keharmonisan

dengan masyarakat sangat bermanfaat terutama bagi perusahaan. Menjaga

keharmonisan dengan masyarakat berarti mempersiapkan senjata untuk

menghadapi masa-masa krisis yang pasti tidak diharapkan oleh perusahaan.

Dengan menjaga keharmonisan dengan masyarakat perusahaan akan mudah

mendapatkan dukungan jika terjerat masalah. Namum bukan berarti perusahaan

boleh menciptakan konflik. Perusahaan harus bergerak pada hukum yang berlaku

sehingga tidak ada saling merugikan antara perusahaan dengan publik internal

maupun eksternalnya.

4. Encouraging good governance

Dalam menjalankan bisnisnya, perusahaan harus menjalankan tata kelola

bisnis dengan baik. Kelola bisnis suatu perusahaan berpengaruh pada cara

pandang masyarakat terhadap perusahaan tersebut. Perusahaan dengan manajemen

yang tidak baik erat hubungannya dengan masalah baik internal perusahaan

maupun eksternal perusahaan. Jika kondisi internal perusahaan baik, maka output

32

dari perusahaan itu pun akan baik. Seperti jika pengelolaan administrasi karyawan

dikelola secara baik maka karyawan yang merupakan perpanjangan lidah dari

perusahaan pun akan memberikan informasi positif mengenai perusahaan kepada

masyarakat. Untuk itu demi menjaga citra baik perusahaan dan dalam rangka

melaksanakan program CSR, perusahaan harus melaksanaakan tata kelola bisnis

dengan baik. Bukan hanya hasil dari kegiatan CSR namun proses perencanaan

hingga pelaksanaannya pun mendapat perhatian dari masyarakat. Jadi pengelolaan

setiap program harus dikelola dengan baik oleh perusahaan.

5. Protecting the environment

Perusahaan harus berupaya keras menjaga kelestarian lingkungan. Isu

lingkungan merupakan salah satu isu yang paling hangat sekarang ini. Masyarakat

semakin peka dengan usaha pelestarian lingkungan sejalan dengan maraknya

kampanye ramah lingkungan. Untuk itu sebagai bagian dari masyarakat, suatu

perusahaan juga bertanggung jawab atas kelestarian lingkungan. Menjadikan

pelestariaan lingkungan sebagai salah satu program CSR merupakan langkah tepat

selain untuk berpartisipasi dalam upaya pelestarian lingkungan itu sendiri juga

sebagai program untuk menarik perhatian masyarakat dan menumbuhkan citra

positif mengenai perusahaan.

Pelaksanaan kelima pilar ini secara langsung maupun tidak langsung

akan mempengaruhi citra perusahaan dimata masyarakat. Pada dasarnya kelima

pilar ini memiliki tujuan baik bagi perusahaan maupun masyarakat. Jadi,

perencanaan dan pelaksanaan kegiatan CSR secara baik akan mempengaruhi citra

positif perusahaan.

2.1.2 Manfaat Program Corporate Social Responsibility

Menurut Susanto ada enam manfaat program CSR, yakni (Susanto, 2007:28-32)

1. Reduces Risk and Accusations of Irresponsible Behaviour

Reduces Risk and Accusations of Irresponsible Behaviour yaitu

mengurangi risiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima

33

perusahaan. Perusahaan yang menjalankan tanggung jawab sosialnya secara

konsisten akan mendapatkan dukungan luas dari komunitas yang merasakan

manfaat berbagai aktivitas yang dijalankannya.

2. Helps Cushion and Vaccinate During Time of Crisis

Helps Cushion and Vaccinate During Time of Crisis yaitu berfungsi

sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang

diakibatkan suatu krisis. Hal ini berhubungan erat dengan mengurangi risiko dan

tuduhan terhadap perlakuan tidak patas yang diterima perusahaan.

3. Enhances Employee Engagement and Pride

Enhances Employee Engagement and Pride yaitu keterlibatan dan

kebanggaan karyawan. Karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan

yang memiliki reputasi baik, yang secara konsisten melakukan upaya-upaya untuk

membantu meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat serta

lingkungan sekitarnya.

4. Improve Relations with Stakeholders

Improve Relations with Stakeholders yaitu CSR yang dilakukan secara

konsisten akan mampu memperbaiki dan mempererat hubungan antara perusahaan

dengan stakeholdernya.

5. Sales Increase

Sales Increase yaitu kegiatan CSR berfungsi secara tidak langsung untuk

meningkatkan penjualan. Konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang

dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten menjalankan tanggung jawab sosialnya

sehingga memiliki reputasi yang baik.

6. Other Incentive (Tax, Preferred, Treatment)

Other Incentive (Tax, Preferred, Treatment) yaitu insentif-insentif lainnya

misalnya, pajak dan berbagai perlakuan khusus lainnya. Hal ini perlu dipikirkan

guna mendorong perusahaan lebih giat lagi menjalankan tanggung jawab

34

sosialnya. Di lain pihak, ini dapat meredam konflik sosial secara terstruktural dan

ekonomi antara perusahaan dengan stakeholder yang ada.

Pemaparan tersebut menggambarkan bahwa Corporate Social

Responsibility tidak hanya bermanfaat bagi perusahaan namun juga bagi

masyarakat. Masyarakat dapat meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidupnya,

sedangkan perusahaan memperoleh penilaian positif dari masyarakat dan karyawan

sehingga pada akhirnya menjamin keberlangsungan usaha.

Proses Public Relations selalu dimulai dan diakhiri dengan penelitian.

Seperti halnya yang akan diteliti pada perusahaan Industri Jamu terkemuka di

Indonesia ini.