8

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESA

Untuk mendapatkan pemahaman mengenai teori-teori yang digunakan, maka

dalam bab ini akan diuraikan tentang Experiential Marketing, Brand Image,

efektivitas iklan dan sikap konsumen.

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pemasaran

Menurut Mc Leod (2001) pemasaran adalah suatu kegiatan perorangan

maupun organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran

memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian,

promosi, dan penentuan harga, barang, jasa, dan gagasan. Adapun Kotler &

Amstrong (2008), menjelaskan pemasaran sebagai kegiatan yang dilakukan untuk

meningkatkan keuntungan lewat menjalin kerjasama yang baik dengan konsumennya.

Pengertian pemasaran secara luas diartikan sebagai suatu tindakan yang menarik

konsumen-konsumen baru, dengan menjajikan nilai tambah lewat penggunaan

produk perusahaan serta memberikan pelayanan secara kesenambungan agara

mencapai tingkat kepuasan yang maksimal. Dengan demikian, pada dasarnya

9

pemasaran adalah proses sosial dan menejerial yang membuat individu atau

kelompok memperoleh apa yang dibutuhkannya lewat penciptaan dan pertukaran

timbal balik produk dan nilai dengan orang atau pihak lain.

2.1.2 Experiential Marketing

Menurut Andreani (2007), experiential marketing adalah lebih dari sekedar

memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman

atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga

membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya

penjualan. Sedangkan Tatum (2010) memaparkan bahwa experiential marketing

merupakan sebuah pendekatan unik untuk pemasaran barang dan jasa, yang berfungsi

sebagai konsep yang mengintegrasikan elemen emosi, logika, dan berpikir umum

dalam proses untuk berhubungan dengan konsumen, guna menghasilkan pengalaman

bagi konsumen dan berdampak pada penjualan.

Experiential Marketing merupakan suatu metode pemasaran yang relatif baru,

yang disampaikan ke dunia pemasaran, oleh Bernd H. Schmitt. Schmitt menyatakan

bahwa esensi dari konsep experiential marketing adalah pemasaran dan manajemen

yang didorong oleh pengalaman.

10

Dalam bukunya, Schmitt (2002) juga mengemukakan tentang pendekatan

featuresdan benefits (F & B) dalam pemasaran tradisional. Dalam pemasaran

tradisional ini, pemasar menganggap konsumen berfikir melalui suatu proses

pengambilan keputusan, yang mana masing-masing karakteristik dari suatu produk,

baik barang atau jasa, akan memberikan keuntungan yang jelas, dan karakteristik ini

dievaluasi oleh pembeli-pembeli potensial (baik pembeli yang telah mengenal produk

tersebut maupun yang belum). Bagaimanapun juga, Schmitt mengganggap konsepini

sangat membatasi cara pandang pemasar terhadap pengambilan keputusan yang

diambil oleh konsumen, yang melibatkan elemen rasionalitas dan logika, serta aspek

emosional dan irasional dalam pembelian.

Experiential marketing dapat sangat berguna untuk sebuah perusahaan yang

ingin meningkatkan merek yang berada pada tahap penurunan, membedakan produk

mereka dari produk pesaing, menciptakan sebuah citera dan identitas untuk sebuah

perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba dan

membeli produk yang ditawarkan. Hal yang terpenting adalah menciptakan

pelanggan yang loyal.Pelanggan mencari perusahaan dan merek-merek tertentu untuk

dijadikan bagian dari hidup mereka.Pelanggan juga ingin perusahaan-perusahaan dan

merek-merek tersebut dapat berhubungan dengan hidup mereka, mengerti mereka,

11

menyesuaikan dengan kebutuhan mereka dan membuat hidup mereka lebih

terpenuhi.Dalam era informasi, teknologi, perubahan dan pilihan, setiap perusahaan

perlu lebih selaras dengan para pelanggan dan pengalaman yang diberikan produk

atau jasa mereka.

Kunci Pokok experiential marketing :

Tahap awal dari sebuah experiential marketing terfokus pada tiga kunci pokok :

1. Pengalaman Pelanggan.

Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang dapat

menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih besar dalam

kehidupan.

2. Pola Konsumsi.

Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan

sinergi yang lebih besar.Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi

dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai

dengan kehidupan konsumen.Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian

diukur melalui kepuasan dan loyalitas.

3. Keputusan rasional dan emosional.

Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan

dan kesenangan.Banyak keputusan dibuat dengan menuruti kata hati dan tidak

12

rasional.Experiential marketing pelanggan merasa senang dengan keputusan

pembelian yang telah dibuat.

Elemen Strategi Experiential Marketing :

Schmitt (2002) memberikan suatu framework alternatif yang terdiri dari dua

elemen, yaitu Strategic Experience Modules (SEMs), yang terdiri dari beberapa tipe

experience dan Experience Producers (ExPros), yaitu agen – agen yang dapat

menghantarkan experience ini. Strategic experience modules terdiri dari lima tipe,

yaitu sense, feel, think, act, dan relate.

1.Sense

Sense adalah aspek- aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang

dapatditangkap oleh kelima indera manusia,meliputi pandangan,suara,bau, rasa, dan

sentuhan. Sense ini, bagi konsumen, berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu

produk dari produk yang lain,untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk

membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli.Indera manusia dapat

digunakan selama fase pengalaman (pra pembelian, pembelian dan sesudah

pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa.Perusahaan biasanya

menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal-hal yang

mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesanyang kuat.

Ada tiga tujuan strategi panca indera (sense strategic objective): (Schmitt,2002)

1. Panca indera sebagai pendiferensiasi

13

Sebuah organisasi dapat menggunakan sense marketing untuk

mendiferensiasikan produk organisasi dengan produk pesaing didalam pasar,

memotivasi pelanggan untuk membeli produknya, dan mendistrisbusikan nilai kepada

konsumen.

2. Panca indera sebagai motivator

Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba produk

dan membelinya.

2. Feel

Perasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi

pelanggan. Iklan yang bersifat feel good biasanya digunakan untuk membuat

hubungan dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan

produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap pesan Feel

campaign sering digunakan untuk membangun emosi pelanggan secara perlahan.

Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan,

pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan

merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen

akan meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika sebuah

strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara konsisten bagi

pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan

bertahan lama (Schmitt,2002).

14

Affective experience adalah tingkat pengalaman yang merupakan perasaan

yang bervariasi dalam intensitas, mulai dari perasaan yang positif atau pernyataan

mood yang negatif sampai emosi yang kuat. Jika pemasar bermaksud untuk

menggunakan affective experiencesebagai bagian dari strategi pemasaran, maka ada

dua hal yang harus diperhatikan dan dipahami, yaitu:

1. Suasana hati (moods), Moods merupakan affective yang tidak spesifik.Suasana hati

dapat dibangkitkan dengan cara memberikan stimuli yang spesifik (Schmitt, 2002).

Suasana hati merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati

seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen dan

merek apa yang mereka pilih.

2. Emosi (emotion), lebih kuat dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan

afektif dari stimulus yang spesifik, misalnya marah, irihati, dan cinta. Emosi-emosi

tersebut selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa, perusahaan,

produk, atau komunikasi).

3. Think

Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan

problem-solving experiences, dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara

kognitif dan/atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk. Iklan pikiran

biasanya lebih bersifat tradisional, menggunakan lebih banyak informasi tekstual, dan

memberikan pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabkan. Menurut Schmitt cara

yang baik untuk membuat think campaign berhasil adalah (1) menciptakan sebuah

15

kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk visual, verbal ataupun konseptual, (2)

berusaha untuk memikat pelanggan.

1.Kejutan (surprise)

Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun pelanggan agar

mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif.Kejutan dihasilkan ketika pemasar

memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus bersifat positif, yang berarti pelanggan

mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka

harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada

akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang. Dalam experiential marketing,

unsur surprise menempati hal yang sangat penting karena dengan pengalaman-

pengalaman yang mengejutkan dapat memberikan kesan emosional yang mendalam

dan diharapkan dapat terus membekas di benak konsumen dalam waktu yang lama.

2. Memikat (intrigue)

Jika kejutan berangkat dari sebuah harapan, intrigue campaign mencoba

membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan, apa saja yang memikat pelanggan.

Namun, daya pikat ini tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap pelanggan.

Terkadang apa yang dapat memikat seseorang dapat menjadi sesuatu yang

membosankan bagi orang lain, tergantung pada tingkat pengetahuan, kesukaan, dan

pengalam pelanggan tersebut.

4.Act

Tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh)

untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi,

16

menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-

hal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup

mereka lebih baik.

5. Relate

Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau

budaya. Relatemenjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk

pembentukan self-improvement, status socio-economic, dan image. Relate campaign

menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana seorang

pelanggan dapatberinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama.

Kelima tipe dari experience ini disampaikan kepada konsumen melalui

experienceprovider. Agen-agen yang bisa menghantarkan experience ini

adalah

1. Komunikasi, meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal

maupun eksternal, danpublic relation

2. Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo,

warna, dan lain-lain.

3. Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupu penampakan.

17

4. Co-branding, meliputi event-event pemasaran, sponsorship, aliansi

dan rekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan

sebagainya.

5. Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun

eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain.

6. Web sites

7. Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer service,

operator callcentre, dan lainnya

.

Idealnya, sebuah perusahaan yang ingin menerapkan experiential marketing

mampu memberikan experience yang integral, yaitu menyampaikan kelima

elemen experience melalui Experience Provider. Inilah yang disebut oleh

Schmitt (2002) sebagai holistic. Dalam membangun sebuah pendekatan

experiential marketing, Schmitt menghubungkannya dengan teori hierarki

Maslow.

Schmitt (2002) menyebutkan: If you start from scratch, the recommended

sequence is the order in which I discussed the SEMs in this book: SENSE

FEEL THINK ACT RELATE. SENSE attracts attention and motivates. FEEL

creates an affectives bond and makes the experience personally relevant and

18

rewarding. THINK adds a permanent cognitive interest to the experience.

ACT induces a behavioral commitment. Loyalty, and a view to the

future.RELATE goes beyond the undividual experience and makes it

meaningful in a broadersocial context. Selain itu, Shmitt juga mengemukakan

beberapa cara untuk membentuk dan mengelola merek yang experiential.

Konsep ini dirangkum menjadi poin-poin dalam Experintial Branding, 10 Rules to

Create and Manage Experiential Brands

1. Experiences don’t just happen; they need to be planned.

Dalam proses perencanaan, seorang pemasar harus kreatif, memanfaatkan kejutan,

intrik, dan bahkan provokasi

2. Think about the customer experience first.

Setelah itu, barulah seorang pemasar dapat menentukan karakteristik-karakteristik

fungsional dari sebuah produk dan manfaat dari merek yang ada

3. Be obsessive about the details of the experience.

Konsep pemuasan kebutuhan konsumen tradisional melewatkan unsur-unsur sensori,

perasaan hangat yang dirasakan konsumen, serta ‘cuci otak’ konsumen, yang meliputi

pemuasan seluruh tubuh dan seluruh pikiran konsumen. Shmitt menyebutnya

Exultate Jubilate, yang berarti kepuasan yang amat sangat.

4. Find the “duck” for your brand.

19

Maknanya, seorang pemasar diharapkan mampu memberikan suatu karakter yang

memberikan kesan yang mendalam, yang akan terus-menerus membangkitkan

kenangan, sehingga konsumen menjadi loyal. Karakter ini adalah suatu elemen kecil

yang sangat mengesankan, membingkai, dan merangkum keseluruhan experience

yang dirasakan konsumen.

5. Think consumption situation, not product

6. Strive for “holistic experiences” Holistic, seperti yang telah disebutkan diatas,

adalah sebuah perasaan yang luar biasa, menyentuh hati, menantang intelegensi,

relevan dengan gaya hidup konsumen, dan memberikan hubungan yang mendalam

antar konsumen.

7. Profile and track experiential impact with the Experiential Grid.

8. Use methodologies eclectically.

Metode penelirian dalam pemasaran bisa berbentuk kuantitatif maupun kualitatif,

verbal maupun visual, dan di dalam maupun di luar laboratorium.Pemasar dalam

meneliti harus eksploratif dan kreatif, serta menomorsekiankan tentang reliabilitas,

validitas, dan kecanggihan metodologinya.

9. Consider how the experience changes. Pemasar terutama harus memikirkan hal ini

ketikaperusahaan memutuskan untuk memperluas merek ke dalam kategori baru.

20

10. Add dynamism and “dionysianism” to your company and brand.Kebanyakan

organisasi dan perusahaan pemilik merek terlalu takut, terlalu perlahan, dan terlalu

birokratis.Untuk itulah dionysianism perlu diterapkan.Dionysianism adalah

kedinamisan, gairah, dan kreativitas.

Ada beberapa teori lain mengenai experiential markting, antara lain:

1. Experiential marketing is a new approach for the branding and information

age. It deals with customers experiences and isquit different from traditional

forms of marketing, which focus on fungsional features and benefits of

products.

(http://pioneer.netserv.chula.ac.th/-ckieatvi/fathom-exp-Marketing.htm).

Kutipan diatas menyatakan bahwa experiential marketing merupakan sebuah

pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini

terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan sistim

pemasaran tradisional yang berfokus kepada fungsi dan keuntungan sebuah produk.

2. Importanly, the idea of experiential marketing reflects a right brand bias

because it is about fulfilling customers aspirations to experience certain

feelings – comfort and pleasure on one hand, and avoidance of discomfort

and displeasure on the other.

21

(http:agelessmarketing.typepad.com/ageless_marketing/2005/01/exactly_what

_is.html)

Kutipan ini menyatakan bahwa inti experiential marketing sangat penting dalam

merefleksikan adanya bias dari otak kanan karena meyangkut aspirasi peanggan

untuk memperoleh pengalaman yang berkaitan dengan perasaan tertentu –

kenyamanan dan kesenangan disatu pihak dan penolakan atas ketidaknyamanan dan

ketidaksenangan di pihak lain (Andreani, 2007). Dari definisi-definisi tersebut dapat

dikatakan experiential marketing merujuk kepada pengalaman nyata pelanggan

terhadap brand/product/service untuk meningkatkan penjualan dan brand

image.Experiential marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan

peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang

didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan

perasaan yang berdampak pada pemasaran, khususnya pemasaran (Andreani,2007).

2.1.3 Brand Image

2.1.3.1 Brand(merek)

Merek adalah nama yang membedakan antara suatu produk atau jasa

perusahaan dengan produk atau jasa perusahaan lainnya. Keberadaan merek dewasa

ini amat vital. Orang membeli sebuah produk pada umumnya pada merek yang sudah

22

mereka kenal sebelumnya. Merek yang masih naru tidak akan dilirik oleh banyak

pengguna, kecuali ia menawarkan diferensiasi yang amat kuat (Chandra.2008,p:128).

Menurut UU merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adakah “tanda

yang berupa gambar, nama, kata , huruf-huruf , angka, susunan warna, atau

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembenda dan diguakan

dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan

definisi versi American marketing Association yang menekankan peran merek

sebagai identifien dan differentiator. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis

apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau symbol baru untuk sebuah produk

baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. (Tjiptono 2005:p2)

Low dan Lamb (2000: 351)menunjukkan bahwa pemasar menggunakan

asosiasi merek seperti untuk membedakan, posisi, dan memperpanjang merek, untuk

menciptakan sikap positif dan perasaan terhadap merek, dan untuk menyarankan

atribut atau manfaat pembelian atau menggunakan spesifik merek. Brand (merek)

adalah istilah,tanda,simbol,desain,atau kombinasi dari semuanya ini yang

dimaksudkan untuk mengindentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau

sekelompok penjual yang membedakan produk/jasa tsb dengan produk lain terutama

produk saingannya.

23

Kotler & Amstrong (2006:229) berpendapat bahwa merek adalah nama,

istilah, tanda, symbol desain atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai

diferensiasi produk. Demikian halnya dengan nama merek perusahaan (corporate

brand name). Sebuah merek perusahaan menegaskan bahwa perusahaan tersebut

menyalurkan dan berdiri dibelakang produk atau jasa yang digambarkan merek

produk atau jasa, merek yang akan dibeli dan digunakan oleh konsumen (Aaker, 2004

: 264). Merek perusahaan bisa saja sama dengan nama merek produk dan jasa

sebagaimana untuk kebanyakan dari produk-produk lainnya.

Menurut penuturan kotler yang disadur oleh Rangkuti (2004,p:35), pengertian

merek adalah sebagai berikut:

“A brand is name, term, sign, symbol or design combination of them from

those competitors”

Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik

memberikan jaminan kualitas tetapi merek lebih sekedar simbol. Lebih jauh, merek

sebenarnya merupakantangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek

24

dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri dipasar

bila dikelola dengan tepat. Merek dapat memiliki pengertian sebagai berikut:

1.Atribut

Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat dari model itu sendiri dan

meningkatkan pada atribut-atribut tertentu.

2.Manfaat

Atribut dari merek tersebut dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik

dari sisi fungsi maupun emosi. Contoh: atribut berdaya tahan tinggi dapat

diterjemahkan dengan arti bahwa produk tersebut menggunakan bahan dengan

kualitas tinggi dibanding produk lain.

3.Personal

Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari individu pemakainya.

4.Nilai

Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagus pada

produsennya.

5.Budaya

Sebuah merek dapat turut serta mencerminkan budaya tertentu.

6.Pemakai

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk tersebut.

25

Menurut Stanton (dalam Rangkuti.2004.p:36) merek adalah nama istilah,

symbol atau desain khusus aau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang

dirancang untuk symbol atau desain mengedintifikasikan barang atau jasa

yang ditawarkan oleh penjual.

2.1.3.2 Cara Membangun Merek

1. Memilik Positioning yang tepat

Merek dapat di-positioning-kan dengan berbagai cara, misalanya

dengan menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan.

Membangun Positioning adalahmenempatkan semua aspek dari brand value

secara konsisten sehingga selalu jadi nomer satu dibenak pelanggan.

2. Memilik Brand value yang tepat

Semakin tepat merek di-positioning-kan dibenak pelanggan, merek

tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu

mengetahui brand value. Brand valuemembentukbrand personality. Brand

personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena

brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen.

3.Memiliki konsep yang tepat

Tahap akhir untuk mengkonsumsikan brand value dan positioning

yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.

Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari

26

positioning, konsep dapat terus menerus berubah sesuai dengan daur hidup

produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah mengkomunikasikan

semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga

brand image dapat terus menerus ditingkatkan.

2.1.3.3 Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Menurut Keller (dalam

Tjiptono.2005, p:20-21)manfaat merek bagi produsen sebagai berikut:

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau

pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian

persediaan dan pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang luas, sehingga

merek bisa dengan mudah memiloh dan membelinya lagi dilai waktu.

4. Sarana menciptakan asosisasi dan makna unik yang membedakan

produk dari para pesaing.

5.Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan

hukum, loyalitas dan citera unik yang terbentuk dalam benak

konsumen.

27

6. Sumber financial return, terutama mengangkat pendapat

masadating, sedangkan manfaat bagi konsumen:

1.Identifikasi sumber produk.

2.Penetapan tanggung jawab para manufaktur atau distribusi

tertentu.

3.Pengurangan resiko

4.Penekanan biaya pencarian (search cost) internal dan

eksternal

5.Janji atau ikatan khusus dengan produsen

6.Alat atau simbolis untuk memproyeksikan jati diri

7.Signal kualitas.

2.1.3.4Brand Image (citera merek)

Sementara itu yang dimaksud dari citera merek adalah jenis asosiasi yang

muncul dibenak konsumen ketika mengingat ssebuah merek tertentu (Shimp,

2002:12). Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran

atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita

berpikir mengenai orang lain. Apa yang akan muncul dibenak kita pada waktu

mengingat seorang teman? Kita pasti akan mengasosiasikan teman kita dengan

karakteristik fisik, ciri-ciri, kekuatan , dan bahkan kelemahan tertentu. Demikian pula

28

dengan merek, ia dihubungkan dengan pemikiran atau asosiasi tertentu dalam memori

kita.

Sebuah citera merek perusahaan dan hubungan pelanggan menyatu dalam

merek tersebut, yang pada gilirannya ditandai dengan sebuah nama merek (Aaker,

2004:284). Mengubah nama dari sebuah merek merupakan sebuah gerakan putus asa

yang dramatis. Dari beberapa artikel yang dikutip dari Drinkwater & uncles (2007:

178-187), Da Silva & Syed Alwi (2008:175-187), Anisimova (2007:395-405),

Blomback &Axelsson (2007:418-430), dan Martenson (2007:544-555) dapat

dikatakan bahwa pada dasarnya corporate brand image menjadi suatu hal yang

sangat penting bagi kelangsungan sebuah perusahaan dalam menghadapi persaingan.

Hal ini disebabkan karena pembeli merasa perlu mengidentifikasi perusahaan yang

akan dipilihnya sehingga meyakinkan konsumen dalam menggunakannya.

Menurut Sean Brierley (2002) brand image merupakan kedekatan ataupun

keunikan yang tercipta oleh pemilik merek atas emosionalnya sendiri. Jadi pengertian

brand image menurut (Keller,2003): Anggapan tentang brand yang direfleksikan

konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen. Cara orang berpikir tentang

sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka

memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Membangun

brand image yang positif dapat dicapai dengan program pemasaran yang kuat

29

terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang

membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen- elemen yang

mendukung dapat menciptakan brand image yang kuat bagi konsumen seperti

customer experience melalui visual merchanding yang disajikan toko.

Kotler (dalam simamora.2003, p37-63) citra merek adalah sejumlah

keyakinan tentang merek, syarat merek yang kuat adalah citra merek. Kotler juga

mempertajam bahwa citra merek itu sebagai posisi merek (brand position).

Dalam simamora (2003, p:96), Aaker menyatakan bahwa citra merek adalah

seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh pemasar.

Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang

dijanjikannya konsumen. Jadi Aaker menganggap citera merek sebagai bagaimana

merek dipersiapkan oleh konsumen (Simamora.2003,p:63).

Banyak pakar lain yang mendefinisikan brand image berdasarkan sudut

pandangnya masing-masing (sitinjak dan Tumpal. 2005, p:172), diantaranya adalah

menurut :

30

- Hawkins, brand image cenderung kepada skematik memori tentang merek

yang berisi interpretasi pasar target pada atribut/karakteristik produk,

manfaat, situasi, penggunaa , pengguna dan karakteristik perusahaan.

- Peter dan Olson, menyatakan hal yang ada Hawkins brand image terdiri

dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap atribut merek, konsekuensi

pengguna merek dan situasi mengkonsumsi, seperti evaluasi dari perasaan

dan emosi (respon efektiv) yang berasosiasi dengan merek.

- Keller, brand image adalah sebagai persepsi atau kesan tentang suatu

mrek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan

pelanggan dengan merek dalam ingatannya.

2.1.3.5 Manfaat Brand Image

Brand image yang telah dibentuk oleh perusahaan dan yang telah ada dalam

benak konsumen, akan membawa manfaat baik bagi perusahaan maupun bagi

konsumen. Manfaat tersebut adalah sebagai berikut:

1.Manfaat bagi perusahaan: konsumen dengan citera yang positif yang telah

terbentuk terhadap merek suatu merek, lebih mungkin untuk melakukan

pembelian.

31

2.Bagi perusahaan: Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan

memanfaatkan citera positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.

2.1.3.6 Komponen Brand Image

Sebuah biro riset pada simamora (2004) berpendapat bahwa dalam konsep

brand image terdapat 3 komponen penting yaitu corporate image, user image dan

product image.

- Komponen pertama, corporate image (citera pembuat) merupakan

sekumpulan asosisasi yang dipersiapkan konsumen terhadap perusahaan

yang membuat sesuatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini citra

perusahaan meliputi: popularitas, kredibilitas serta jaringan perusahaan.

- Komponen kedua. User image (citera pengguna) adalah sekumpulan

asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang

menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi : pemakai itu sendiri, gaya

hidup atau kepribadian, serta status sosialnya.

- Komponen ketiga, product image (citera produk) merupakan sekumpulan

asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi :

Atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunaannya, serta

jaminan. (Simamora 2004).

32

2.1.4 Efektivitas Iklan

2.1.4.1 Efektivitas

Efektivitas adalah pencapaian tujuan secara tepat atau memilih tujuan-tujuan

yang tepat dari serangkaian alternatif atau pilihan cara dan menentukan pilihan dari

beberapa pilihan lainnya. Efektifitas bisa juga diartikan sebagai pengukuran

keberhasilan dalam pencapaian tujuan-tujuan yang telah ditentukan. Sebagai contoh

jika sebuah tugas dapat selesai dengan pemilihan cara-cara yang sudah ditentukan,

maka cara tersebut adalah benar atau efektif.

Sedangkan efisiensi adalah penggunaan sumber daya secara minimum guna

pencapaian hasil yang optimum. Efisiensi menganggap bahwa tujuan-tujuan yang

benar telah ditentukan dan berusaha untuk mencari cara-cara yang paling baik untuk

mencapai tujuan-tujuan tersebut. Efisiensi hanya dapat dievaluasi dengan penilaian-

penilaian relatif, membandingkan antara masukan dan keluaran yang diterima.

Sebagai contoh untuk menyelesaikan sebuah tugas, cara A membutuhkan waktu 1

jam sedang cara B membutuhkan waktu 2 jam, maka cara A lebih efisien dari cara B.

Dengan kata lain tugas tersebut dapat selesai menggunakan cara dengan benar atau

efisiensi.

Efektifitas adalah melakukan tugas yang benar sedangkan efisiensi adalah

melakukan tugas dengan benar. Penyelesaian yang efektif belum tentu efisien begitu

33

juga sebaliknya. Yang efektif bisa saja membutuhkan sumber daya yang sangat besar

sedangkan yang efisien barangkali memakan waktu yang lama. Sehingga sebisa

mungkin efektivitas dan efisiensi bisa mencapai tingkat optimum untuk kedua-

duanya.

Pengertian Efektivitas, Efisiensi dan efektivitas merupakan dua kriteria yang

biasa digunakan untuk menilai prestasi kerja dari suatu pusat pertanggung jawaban

tertentu. Pengertian efektivitas menurut Arens, Elder, and Beasley (2003;730) adalah:

“Effectiveness refers to the accomplishment of objectives, whereas efficiency refers to

the resources user to achieve these objective”. Menurut Kartikahadi yang dikutip oleh

Sukirno Agoes (2001;680) yang dimaksud efektivitas adalah sebagai berikut:

“Efektivitas adalah produk akhir kegiatan operasi telah mencapai tujuannya baik

ditinjau dari segi kualitas hasil, kualitas kerja, maupun batas waktu yang ditargetkan”.

Sedangkan menurut Syahrul dan Muhammad Afdinizar (2003;326) pengertian

efektivitas adalah: “Tingkat dimana kinerja sesungguhnya (aktual) sebanding dengan

kinerja yang ditargetkan”. Dari pengertian tersebut dikemukakan bahwa efektivitas

lebih dititiberatkan pada tingkat keberhasilan organisasi (sampai sejauh mana

organisasi dapat dikatakan berhasil) dalam usaha mencapai sasaran yang telah dipilih,

sedangkan efisiensi lebih menitikberatkan pada kemampuan organisasi dalam

menggunakan sumber-sumber daya yang ada untuk mencapai tujuan yang

diharapkan. Semakin tinggi tingkat keberhasilan suatu organisasi terhadap nilai

34

pencapaian tersebut, maka dapat dikatakan bahwa kegiatan yang dilakukan

perusahaan tersebut semakin efektif. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

efektivitas selalu dihubungkan dengan pencapaian tujuan yang ditetapkan, jadi suatu

perusahaan dapat dikatakan beroperasi secara efektif apabila dapat mencapai tujuan

yang ditetapkan.

2.1.4.2 Iklan

Iklan atau dalam bahasa Indonesiaformalnyapariwara adalah

promosibarang, jasa, perusahaan dan ideyang harus dibayar oleh sebuah sponsor.

Pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari strategi promosi secara keseluruhan.

Komponen lainnya dari promosi termasuk publisitas, relasi publik, penjualan, dan

promosi penjualan. Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor

untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang,

atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2001, p153). Iklan adalah segala bentuk presentasi

nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus

dibayar.Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan,

entah untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang (Kotler dan

Keller, 2007, p244). Organisasi-organisasi menangani iklan dengan cara yang

berbeda-beda. Di perusahaan-perusahaan kecil, iklan ditangani oleh seseorang di

departemen penjualan atau pemasaran, yang bekerja sama dengan agen iklan.

Perusahaan besar sering membentuk departemennya sendiri, yang manajernya

35

melapor kepada wakil direktur pemasaran. Tugas departemen iklan adalah

mengajukan anggaran; mengembangkan strategi iklan; menyetujui iklan dan

kampanye; dan menangani iklan melalui surat langsung (direct-mail), pajangan

penyalur, dan bentuk iklan lainnya.

2.1.4.3 Efektivitas Iklan

Efektivitas iklan adalah ukuran kemampuan iklan dalam mempengaruhi

preferensi konsumen. Iklan yang efektif akan mempengaruhi preferensi konsumen

kearah yang positif setelah melihat sebuah iklan. Sementara iklan yang tidak efektif

tidak akan berdampak apa-apa terhadap konsumen.

Efektivitas Iklan Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari

periklanan tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Purnama 2001 menyatakan bahwa :

“Tujuan dari pembuatan iklan harus dapat menginformasikan, membujuk dan

mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui

media iklan tersebut.

Agar berguna bagi perusahaan dalam pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran,

maka suatu periklanan harus fleksibel, stabil, berkesinambungan dan sederhana serta

mudah untuk dipahami. Hal ini memerlukan analisa, peramalan dan pengembangan

usaha periklanan dengan mempertimbangkan segala sesuatu pembuatan iklan sebagai

36

proses yang berkesinambungan. Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui

apakah jelas, mudah dipahami, dan akurat dan tepat pada sasarannya. Berbagai

keputusan dan kegiatan perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas informasi yang

tepat. Periklanan juga perlu memperhatikan prinsip-prinsip kelengkapan

(comprehensiveness), kepaduan (unity) dan konsistensi. Efektivitas biaya

menyangkut masalah waktu, usaha dan aliran emosional dari pencapaian iklan

tersebut.

Kemudian periklanan juga harus memperhatikan aspek tanggung jawab atas

pelaksanaan iklan tersebut dan tanggung jawab atas implementasi kegiatan periklanan

tersebut. Sehingga segala kegiatan periklanan yang telah dilakukan akan tepat waktu

sesuai dengan yang direncanakan. Apabila tujuan periklanan tersebut dapat tercapai,

dengan terlebih dahulu mengadakan pemilihan media yang sesuai serta mengadakan

penyusunan anggaran untuk kegiatan periklanan tersebut, maka suatu iklan dapat

dikatakan efektif. Selain itu efektivitas iklan menurut Subroto, bisa diukur dengan

mengetahui proses yang dilakukan oleh audience pada ketiga pertanyaan, yakni

brand, Komunikator dan execution. Komunikator berbicara tentang figur yang

digunakan utuk mengkomunikasikan produk dan ini tidak selalu orang tetapi bisa

figur lain seperti binatang atau kartun. Dalam tahap inilah pilihan antara artis atau

bukan artis muncul. Penggunaan artis memiliki kelebihan untuk familiarity nya,

sehingga produk produk baru mudah sekali mendapatkan tingkat awareness. Tetapi

37

ada juga resiko menenggelamkan produknya karena communicatornya lebih

menonjoI. Resiko lain adalah overused karena satu artis mengiklankan banyak merek

sehingga akhirnya semua merek malahan tidak mendapatkan manfaatnya. Berbicara

tentang pemilihan gambar warna, huruf, perpindahan frame, jalan cerita, dan lain

lain. Eksekusi juga sangat menentukan keberhasilan iklan karena akan diresponse

langsung oleh audience. Respon terhadap produk ini penting karena sebenarnya

disinilah kunci keberhasilan iklan, yakni mengubah attitude audiencenya tentang

produk yang diiklankan.

Ketiga jenis respons di atas bermuara pada dua hal yakni Ad likability, yakni

tingkat kesukaan pada iklan dan product likability, yakni tingkat kesukaan pada

produknya sendiri. Dua likability ini akhirnya bermuara pada preferensi dan buying

intention. Dengan demikian performance iklan tidak cukup kalau hanya mendapatkan

adlikeability dan tidak bisa mendapatkan product likability. Lomba iklan favorit

melalui berbagai penghargaan yang berbicara satu dimensi, ad likeability saja,

mungkin akan menjadi menarik kalau juga diukur dimensi yang lain, bahkan kalau

mungkin sampai dampaknya mendorong minat beli konsumen. Kalau hanya satu

dimensi saja, bisa saja iklan dibuat sangat baik dan dengan kreatifitas yang sangat

tinggi serta visualisasinya menarik tetapi ternyata penjualan produknya tetap saja

jeblok. Kalimat ini tentu saja jangan diartikan bahwa iklan yang baik harus selalu

38

mendorong penjualan, karena hal ini berarti bahwa pembuatan iklan kembali kepada

advertising objective yang jelas dan terukur.

2.1.4.4 Menentukan Tujuan Iklan

Tujuan-tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai

pasar sasaran, pemosisian pasar, dan program pemasaran.Tujuan (atau sasaran) iklan

merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus

diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu (Kotler dan Keller, 2007,

p244).Tujuan iklan dapat digolongkan apakah sasarannya untuk menginformasikan,

membujuk, mengingatkan, atau memperkuat.

● Iklan Informatif

Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk

baru atau cirri baru produk yang sudah ada.Periklanan yang digunakan untuk member

informasi kepada konsumen mengenai suatu produk atau kelengkapan baru atau

untuk membangun permintaan awal.

● Iklan Persuasif

Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan

pembelian suatu produk atau jasa. Periklanan yang digunakan untuk membangun

permintaan selektif akan suatu merek dengan cara meyakinkan konsumen bahwa

merek tersebut adalah merek terbaik di kelasnya.

39

● Iklan Pengingat

Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.Iklan

yang digunakan untuk menjaga agar konsumen tetap berpikir mengenai suatu produk.

● Iklan Penguatan

Dimasudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah

melakukan pilihan yang tepat.

2.1.4.5 Faktor-Faktor Efektivitas Iklan

Berikut beberapa faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan :

1. Model Kredibilitas Sumber (Source Credibility Model)

Kredibilitas adalah tingkat kepercayaan konsumen terhadap sebuah sumber

dalam memberikan informasi terhadap konsumen, Jika sumber iklan dianggap

kredibel maka konsumen akan mempercayai iklan tersebut dan relative

menerima pesan tersebut dengan baik. Akan tetapi jika sumber dianggap tidak

kredibel maka iklan tersebut tidak akan berpengaruh apa-apa. Ada dua syarat

yang harus dipenuhi agar sebuah iklan mempunyai kredibilitas, yaitu keahlian

sumber dan kejujuran sumber.

2. Model Daya Tarik Sumber (Source Attractiveness Model)

40

Model ini dikembangkan oleh McGuire (1985), yang berpendapat bahwa

sumber yang kredibel saja belum cukup untuk membuat sebuah iklan menjadi

efektif, tetapi juga harus menarik bagi konsumen. Ia berpendapat ada tiga

syarat yang harus dipenuhi agar iklan menarik perhatian konsumen, yaitu

sumber iklan harus dikenal baik (familiaritas/familiarity sumber), disukai dan

mempunyai kemiripan dengan konsumen. Semakin banyak kesamaan antara

sumber dengan konsumen maka iklan tersebut akansemakin menarik

perhatian konsumen, misalnya kesamaan kegemaran, kesamaan sifat,

kesamaan kebutuhan dan lain-lain.

3. Model Budaya (Culture Model)

Model budaya ini dikemukakan oleh McCracken (1985) yang berpendapat

bahwa efektivitas iklan tidak hanya dipengaruhi oleh kredibiltas dan daya

tarik iklan saja, tetapi ditentukan juga oleh budaya antara endorser dan

konsumen. Menurut McCracken (1985) iklan merupakan proses pemindahan

makna (meaning) dari endorser kepada produk, yang kemudian ditangkap

oleh konsumen. Proses pemindahan ini dipengaruhi oleh banyak hal seperti

statussocial, kelas social, jenis kelamin, umur, kepribadian, gaya hidup dan

lain-lain. Perbedaan yang ada diantara berbagai hal diatas dapat membuat

makna yang disampaikan akan ditangkap berbeda dengan konsumen.

41

2.1.4.6 Strategi Kreatif Dalam Periklanan

Agar suatu iklan mampu menarik perhatian konsumen, maka diperlukan

kreativitas dalam pembuatan suatu iklan yang memerlukan suatu strategi yang kreatif.

Strategi kreatif adalah hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk,

pasar dan konsumen sasaran ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang

kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan (Kasali,R., 1995: 81 dalam

jurnal Telaah Bisnis, volume 5). Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan

yang baik penting juga menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang

dikenal sebagai AIDCA (Kasali,R., 1995: 83-86 dalam jurnal Telaah Bisnis, volume

5), yang terdiri dari :

1. Perhatian (Attention)

Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar

atau pemirsa. Beberapa penulis naskah iklan mempergunakan trik-trik khusus

untuk menimbulkan perhatian calon pembeli, seperti : (a) menggunakan

headline yang mengarahkan, (b) menggunakan slogan yang mudah diingat, (c)

menonjolkan atau menebalkan huuf-huruf tentang harga (bila harga

merupakan unsur penting dalam mempengaruhi orang untuk membeli), (d)

menonjolkan selling point suatu produk, (e) menggunakan sub-sub judul

untuk membagi naskah dalam beberapa paragraph pendek, (f) menggunakan

huruf tebal (bold) untuk menonjolkan kata-kata yang menjual.

42

2. Minat (Interest)

Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan yang dihadapi

bagaimana agar konsumen berminat dan ingin tahu lebih lanjut.Untuk itu

mereka dirangsang agar membaca dan mengikuti pesan-pesan yang

disampaikan.

3. Kebutuhan atau Keinginan (Desire)

Iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau

menikmati produk.Kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki,

memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.

4. Rasa Percaya (Conviction)

Untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli, sebuah iklan dapat

ditunjang dengan berbagai kegiatan peragaan seperti pembuktian, membagi-

bagikan percontoh secara gratis, dan menyondongkan pandangan-pandangan

positif dari tokoh-tokoh masyarakat terkemuka.

5. Tindakan (Action)

Upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin

melakukan tindakan pembelian atau bagian dari itu.Memilih kata yang tepat

agar calon pembeli melakukan respon sesuai dengan yang diharapkan adalah

suatu pekerjaan yang sangat sulit. Harus dipergunakan kata perintah agar

43

calon pembeli bergerak, akan tetapi juga diperkirakan dampak psikologis dari

kata-kata perintah tersebut.

2.1.4.7 Mengevaluasi Efektivitas Iklan

Perencanaan iklan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada

pengukuran efektivitas iklan.Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek

komunikasi suatu iklan, maksudnya dampak potensialnya terhadap kesadaran,

pengetahuan, atau preferensi.Mereka juga ingin mengukur efek penjualan iklan

tersebut.

● Riset Dampak Komunikasi

Riset dampak komunikasi berupaya menentukan apakah suatu iklan

berkomunikasi efektif.Dengan disebut juga pengujian naskah (copy testing), riset

tersebut dapat dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media dan setelah dicetak atau

disiarkan. Ada tiga metode utama pra-pengujian iklan. Metode umpan balik

konsumen (consumer feedback method) menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan

yang diusulkan.Pengujian portofolio meminta konsumen melihat atau mendengarkan

suatu portofolio iklan, dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka

perlukan.Konsumen kemudian diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan

isinya, dibantu atau tidak dibantu pewawancara.Tingkat daya ingat mereka

menunjukkan kemampuan suatu iklan menonjol dan pesannya dimengerti dan

44

diingat.Pengujian laboratoriummenggunakan peralatan untukmengukur reaksi

fisiologis detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, tanggapan kulit

mendadak, keluarnya keringat terhadap iklan atau konsumen mungkin akan diminta

menekan tombol untuk menunjukkan kesukaan atau ketertarikan mereka dari waktu

ke waktu pada saat melihat bahan yang ditampilkan berurutan.

● Riset Dampak penjualan

Dampak iklan pada penjualan umumnya lebih sulit diukur daripada dampak

iklan pada komunikasinya. Penjualan dipengaruhi banyak faktor, seperti fitur produk,

harga, ketersediaan, dan juga tindakan pesaing. Makin sedikit atau makin terkendali

faktor-faktor lain ini, makin mudah diukur dalam situasi pemasaran langsung dan

paling sulit diukur untuk iklan pembentukan citera merek atau perusahaan. Berbagi

pengeluaran iklan (share of advertising expenditure) yang dilakukan perusahaan

menghasilkan berbagi suara (share of voice), yaitu persentase iklan perusahaan atas

produk tersebut terhadap semua iklan produk tersebut yang memperoleh pendapatan

dalam bentuk berbagi pikiran dan hati konsumen (share of consumers minds and

hearts) dan akhirnya, berbagi pasar.

2.1.5 Sikap Konsumen

45

Menurut Kotler (2005) sikap adalah evaluasi, perasaaan emosional, dan

kecendrungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan

lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan.

2.1.5.1Teori Sikap

Menurut Ferrinadewi (2008,p167) sikap konsumen merupakan komponen

psikologis konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen, baik itu dalam proses

pengambilan keputusan pembelian maupun perilaku dalam hal keputusan untuk tidak

lagi menggunakan produk. Ketika konsumen memiliki sikap negative pada merek

tertentu maka secara sadar maupun tidak sadar akan cenderung menghindari merek

tersebut bahkan merek itu bisa jadi tidak menjadi salah satu alternatif yang

dipertimbangkan.

Menurut Sumarwan (2003,p136) sikap menggambarkan kognitif dari psikologis

sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur, yaitu kognitif (pengetahuan),

afektif (emosi, perasaan), dan konatif (tindakan).

Dapat disimpulkan bahwa sikap konsumen adalah merupakan ungkapan perasaan

konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa

menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari

objek tersebut.

46

2.1.5.2 Komponen Sikap

Menurut Ferrinadewi (2008,p97) model sikap terdiri dari 3 komponen yaitu:

1. Kognitif

Pengetahuan (cognitive) dan persepsi yang diperoleh melalui

kombinasi dari pengalaman langsung dengan objek sikap (attitude object) dan

informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali

dikenal sebagai keyakinan atau kepercayaan (beliefs) sehingga konsumen

yakin bahwa suatu objek sikap memiliki atribut-atribut tertentu dan bahwa

perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil tertentu. Dalam

komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang

produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara satu

konsumen dengan konsumen yang lain.

2. Afektif

Ialah emosi dan perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu.

Emosi dan perasaan terutama memiliki hakikat evaluative yaitu apakah

konsumen suaka atau tidak terhadap produk tertentu.

Menurut Schifman san Kanuk (2007,p226) komponen afektif adalah

emosi dan perasaan konsumen mengenai produk atau merek

tertentumerupakan komponen afektif dari sikap tertentu.Emosi dan perasaan

ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya

yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap objek sikap secara langsung dan

47

menyeluruh (sampai dimana seseorang menilai objek sikap menyenangkan

atau tidak menyenangkan, bagus atau jelek).

Ketika konsumen yakin bahwa harga dari suatu produk terlalu mahal,

maka perasaan yang dihasilkan dapat berupa perasaan positif. Emosi yang

melekat pada keyakinan konsumen sangat ditentukan oleh situasi dan kondisi

internal individunya. Jelasnya, perasaan suka atau tidak suka ini banyak

ditentukan oleh keyakinan konsumen, namun belum tentu setiap konsumen

yang memiliki keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang sama.

Hal ini disebabkan karena masing-masing individu memiliki situasi latar

belakang yang berbeda. Perasaan merupakan hasil evaluasi dari atribut produk

ini dapat juga mempengaruhi keyakinan konsumen bahkan bisa merubah

keyakinannya.

3. Konatif

Adalah kecendrungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan

perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu objek sikap. Menurut Schifman

dan Kanuk (2007, p227), komponen terakhir terdiri dari 3 model sikap 3

komponen berhubungan dengan kemungkinan atau kecendrungan bahwa

individu akan melakukan tindakan khusus, komponen konatif mungkin

mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri. Komponen konatif dalam riset

konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seseorang

konsumen (intention to buy). Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk

48

akan mendorong konsumen melakukan tindakan sebagai wujud dari

keyakinan dan perasaannya.

2.1.5.3 Respon Konsumen

Menurut Keegan (1995:7) dalam jurnal Manajemen Teori dan Terapan Tahun 1,

No.3, Desember 2008, “consumer is the user of a product”. Maka consumer dapat di

deskripsikan sebagai orang yang menggunakan produk. Berdasarkan pengertian dari

Dictionary of Marketing and Business Terms(www.marketing.org.au) “Response is

an effort to satisfy a drive. Reaction evoked by a stimulus.” maka response dapat

dideskripsikan sebagai usaha konsumen yang tercermin dalam sikap dan perilakunya

untuk memuaskan dorongan yang ada. Reaksi tersebut disebabkan oleh adanya

rangsangan.Dari pengertian consumer dan response diatas maka dapat diambil

menjadi suatu pengertian consumer response yakni merupakan pencerminan dari

sikap dan perilaku pengguna produk dalam memuaskan dorongan yang ada sebagai

reaksi terhadap usaha-usaha pemasaran yang dilaksanakan perusahaan.

Respon konsumen memiliki 3 komponen yaitu cognitive, affective,

conative.Cognitive response dinyatakan dalam knowledge dan perception konsumen

terhadap suatu produk.Knowledge dan perception terbentuk karena awareness dan

information. Konsumen yang sadar akan kebutuhannya akan mencari informasi

mengenai produk kebutuhannya (Schiffman dan Kanuk, 2004, p256). Proses yang

terjadi dalam cognitive response ini memiliki kesamaan dengan proses keputusan

49

pembelian dalam tahap need recognition dan tahap knowledge menurut Schiffman

dan Kanuk.

Affective response dinyatakan dalam perasaan atau emosi konsumen melalui

sikap suka atau tidaknya ataupun penilaian bagus tidaknya terhadap suatu

produk.Sikap ini merupakan hasil dari evaluasi konsumen terhadap suatu produk

(Schiffman dan Kanuk, 2004, p257). Jika pada tahap cognitive response, konsumen

memiliki knowledge dan perception yang positif terhadap suatu merek produk

tertentu, maka pada tahap affective response, konsumen akan membentuk suatu sikap

yang positif pula. Proses dalam affective response ini memiliki kesamaan dengan

proses keputusan pembelian pada tahap evaluation. Pada tahap evaluation dalam

buying decision process, konsumen melakukan evaluasi terhadap berbagai merek,

membentuk sikap yang berbeda-beda terhadap masing-masing merek. Salah satu

merek yang dianggapnya bagus dan disukai itulah yang akan dipilih dan dibeli.

Conative response menyangkut tindakan atau perilaku konsumen yang

dinyatakan dengan intention to buy dan purchase (Schiffman dan Kanuk, 2004, 258).

Proses yang terjadi dalam conative response memiliki kesamaan dengan tahap

purchase pada proses keputusan pembelian.

Menurut A. Bellen del Rio (2001) dalam jurnal Manajemen Teori dan

Terapan Tahun 1, No.3, Desember 2008, Consumer Response dapat diukur dengan :

1. Willingness to pay a price premium for the brand

50

2. Yaitu kesediaan konsumen membayar harga premium.

3. Willingness to accept brand extensions

Yaitu kesediaan menerima produk hasil perluasan merek, menurut Aaker

(1991, p208), “brand extensions are a natural strategy for the firm looking to

grow by exploiting his asset.” Dengan kata lain perluasan merek adalah

strategi alami untuk menumbuhkan perusahaan dengan mengeksploitasi asset

yang dimiliki. Brand extension dapat dibagi menjadi 7 pendekatan yaitu same

product in different form, distinctive taste/ingredient/component, companion

product, customer franchise, expertise, benefit/attribute/feature, dan designer

or ethnic image (Aaker, 1991)

3. Willingness to recommend the brand others Yaitu kesediaan

merekomendasikan produk ke orang lain.

2.2 Kerangka Pikiran

Experiential Marketing (X1)

Brand Image (X2) Sikap Konsumen (Y)

Efektivitas Iklan (X3)

51

Sumber: penulis 2012

Gambar 2.1 Kerangka Pikiran

2.3. Hipotesa

Menurut Sugiyono (2010,p159) hipotesis diartikan sebagai jawaban sementara

terhadap rumusan masalah penelitian. Kebenaran hipotesis itu harus dibuktikan

melalui data yang terkumpul.

Variabel:

X1: Experiential Marketing

X2: Brand Image

X3: Efektivitas Iklan

Y : Sikap Konsumen

Tujuan 1

• Hipotesis penelitian secara individual hubungan antara X1 terhadap Y

Ho : Tidak ada pengaruh hubungan yang signifikan antara variabel experiential

marketing terhadap sikap konsumen pada PT. Alindo Usaha Makmur

Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara variabel experiential marketing terhadap

sikap konsumen pada PT. Alindo Usaha Makmur

52

Tujuan2

• Hipotesis penelitian secara individual hubungan antara X2 terhadap Y

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel brand image terhadap sikap

konsumen pada PT. Alindo Usaha Makmur

Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara variabel brand image terhadap sikap

konsumen pada PT. Alindo Usaha Makmur

Tujuan 3

• Hipotesis penelitian secara individual hubungan antara X3 terhadap Y

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel efektivitas iklan terhadap

sikap konsumen pada PT. Alindo Usaha Makmur

Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara variabel efektivitas iklan terhadap sikap

konsumen pada PT. Alindo Usaha Makmur

Tujuan 4

• Hipotesis penelitian secara simultan hubungan antara X1, X2, X3 terhadap Y

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel experiential marketing,

brand image dan efektivitas iklan terhadap sikap konsumen pada PT. Alindo Usaha

Makmur

53

Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara variabel experiential marketing, brand

image dan efektivitas iklan terhadap sikap konsumen pada PT. Alindo Usaha

Makmur