20

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Banyak perusahaan dari berbagai sektor bersaing dengan ketat saat ini,

persaingan tersebut mengakibatkan timbulnya perdagangan bebas, kemudian

tercipta berbagai macam keinginan konsumen akan suatu barang. Hal ini menurut

perusahaan atau produsen dapat dijadikan motivasi untuk melakukan berbagai

inovasi produk sesuai dengan yang diinginkan konsumen.

TABEL 2.1 DEFINISI PEMASARAN MENURUT PARA AHLI

No Sumber Definisi 1 Anderson and

Vince, 2000:4 • Marketing is the performance of business activities that direct the

flow of goods and services from product to consumer to user. (AMA:1960)

• Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives. (AMA:1985)

2 Berkowitz, 2000:9

Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives.

3 Terence A.Shimp, 2000:4

Marketing is the set of activities whereby businesses and other organization create transfer of value (exchange) between themselves and their customers.

4 A.B. Susanto, 2004:5

Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.

5 Joseph F. Hair Jr., 2000:5

Marketing is the process of planning and executing the pricing, promotion, and distribution of products, services, and ideas in order to create that satisfy both the firm and its customers.

6 Philip Kotler, 2006:9

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

21

No Sumber Definisi 7 Hermawan

Kertajaya dalam Buchari Alma, 2004:3

Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan values dari suatu inisiator kepada stakeholder-nya.

8 American Martketing Association, 2004

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

9 Doyle dalam Fandy Tjiptono, 2005:2

Pemasaran merupakan proses menajemen yang berupaya memaksimumkan laba (returns) bagi pemegang saham, dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama (valued customer) dan menciptakan keunggulan kompetitif.

10 Assosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2006:10)

Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

Sumber: berbagai sumber

Berdasarkan pengertian di atas, penulis berpedoman pada pengertian yang

dikemukakan oleh Assosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2006:10), bahwa

Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,

promosi, dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

Marketing Mix menurut Kotler dan Amstrong (2008: 71) memiliki empat

komponen penting ditambah dengan tiga komponen untuk bauran pemasaran jasa,

yaitu:

1. Product/produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan kepada pasar sasaran. Fandy Tjiptono (2005: 96) mengungkapkan

pengertian produk sebagai berikut: “Produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan

atau dikonsumsi yang meliputi barang secara fisik, jasa, berkepribadian,

tempat, orang dan gagasan atau buah pikiran.”

22

2. Price/harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk

untuk memperoleh produk. Buchari Alma (2007: 79) mengemukakan bahwa

“Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.”

3. Place/distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan

mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen

sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (Fandy Tjiptono,

2005: 185).

4. Promotion/promosi berarti aktivitas yang megkomunikasikan keunggulan

produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Fandy Tjiptono

(2005: 219) mengartikan promosi sebagai berikut:

Promosi adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruh, membujuk dan atau mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan produknya agar bisa menerima dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

5. People/individu berarti setiap dan semua orang yang memainkan suatu

panduan dalam waktu riil jasa (selama berlangsungnya proses dan komunikasi

jasa). Zeithaml dan Bitner mengungkapkan pengertian individu sebagai

berikut: “People is human actions who play a part in service delivery and this

influence the buyer’s perception. Orang adalah semua unsur manusia yang

ikut terlibat dalam penyampaian jasa dan selanjutnya mempengaruhi persepsi

pembeli.”

6. Physical Evidance/bukti-bukti fisik berarti bahwa tampilan fisik adalah

lingkungan atau tempat di mana jasa disampaikan dan tempat terjadinya

interaksi antara perusahaan dan pelanggan (Zeithaml dan Bitner, 1996: 26).

23

7. Process/proses adalah prosedur dan mekanisme yang nyata, serta aktivitas di

mana jasa disampaikan. Proses ini menyangkut aliran aktivitas yang standar

atau sesuai dengan kebutuhan pelanggan, jumlah kegiatan yang harus

dilakukan (number of steps) apakah sederhana atau rumit, dan tingkat

keterlibatan pelanggan (level of customer involvement) (Zenthami dan Bitner,

1996: 26).

Dalam hal ini perusahaan dapat mengendalikan setiap komponen dari

marketing mix, yang salah satunya yaitu produk, dimana setiap komponen tersebut

harus dikombinasikan untuk menghasilkan pencapaian tujuan secara optimal

Sehingga tidak sedikit para pembuat produk atau produsen menciptakan keunikan-

keunikan dari setiap produk yang akan mereka tawarkan kepada konsumen yaitu

dengan melakukan perbedaan atau mendiferensiasikan produk yang satu dengan

produk yang lainnya.

2.1.1.1 Produk

Produk merupakan inti pada sebuah industri, karena produk merupakan

bentuk nyata yang ditawarkan produsen kepada konsumen untuk memuaskan

keinginan serta kebutuhan konsumen. Selain produk, jasa juga berperan penting

dalam perekonomian dunia karena itu dibutuhkan perhatian khusus pada jasa.

Produk didefinisikan oleh David W. Craven (2006: 3) sebagai berikiut,

“produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di suatu pasar sasaran di mana

kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa, tempat,

orang dan ide.”

24

William J. Stanton yang dikutip Buchari Alma (2007:139)

mengungkapkan:

Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud termasuk di dalamnya warna, harga, nama baik produk, nama baik toko, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.

Menurut Sofyan Assauri (1990: 182), “produk adalah segala sesuatu yang

ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau

dikonsumsi yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, orang

dan gagasan atau buah pikiran.” Sedangkan definisi produk menurut Kotler dan

Amstrong (2008: 337) adalah:

Semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Jasa adalah berbagai kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 236) ada lima tingkatan produk, yaitu:

a. Produk inti (core product), tingkatan ini menjawab pertanyaan Apa yang

benar-benar dibeli oleh konsumen? Produk inti tersebut terdiri dari berbagai

manfaat dasar yang dibeli oleh pelanggan.

b. Produk dasar (basic product) merupakan wujud dari manfaat inti sebuah

produk yang ditawarkan kepada konsumen.

c. Produk yang diharapkan (expected product) merupakan serangkaian atribut

dan kondisi yang diharapakan oleh konsumen ketika membeli produk.

25

d. Produk tambahan (augmented product) merupakan produk yang disiapkan

untuk memberikan nilai lebih dibandingkan dengan apa yang diharapkan

konsumen.

e. Produk potensial (potential product) mencakup semua peningkatan dan

transformasi yang pada akhirnya akan dialami pada masa yang akan datang.

Konsumen membeli suatu produk tidak hanya sekedar memiliki produk

tersebut, tetapi karena produk tersebut dapat digunakan sebagai alat memuaskan

kebutuhan dan keinginannya. Dengan kata lain, konsumen membeli suatu produk

bukan hanya karena fisik produk itu, tetapi karena manfaat yang ditimbulkan dari

produk yang dibelinya tersebut.

Segala sesuatu yang dapat menjadi kekuatan agar wisatawan datang

berkunjung dapat disebut sebagai atrakai. Atraksi merupakan salah satu kekuatan

dari pariwisata di suatu destinasi. Menurut Kotler, Bowen & Makens (2006: 274)

sebuah produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk

diperhatikan, diterima, digunakan atau dikonsumsi untuk memuaskan keinginan

atau kebutuhan konsumen, termasuk di dalamnya adalah objek fisik, pelayanan,

tempat, organisasi dan ide. Dengan begitu, dalam merencanakan penawaran

kepada pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam empat tingkat

produk pariwisata, yaitu :

1) Produk inti (core product) adalah layanan atau manfaat mendasar yang

sesungguhnya dibeli pelanggan. Produk inti dari sebuah destinasi adalah

semua manfaat yang ditawarkan bukan fitur dari produknya. Manfaat tersebut

biasanya bersifat intangible dan subjektif seperti pengalaman, kegembiraan,

26

perasaan nostalgia, suasana yang sepi dan damai. Produk inti digambarkan

melalui kata-kata atau gambar yang didesain untuk merefleksikan respon dari

pembelian dan merefleksikan karakteristik dari konsumen target.

2) Produk fasilitas (facilitating product), yaitu barang dan jasa yang harus

disediakan untuk pengunjung dalam penggunaan produk inti contohnya

layanan pemesanan. Pengaturan fisik dalam proses kepemilikan produk berupa

jasa dikenal dengan istilah “service escape”, harus didesain agar menarik,

memuaskan dan memfasilitasi interaksi antara konsumen dan karyawan. Hal

tersebut dapat menjadi kesempatan untuk menyampaikan citra dan kesan atau

membentuk ekspektasi pelanggan.

3) Produk pendukung (supporting product) adalah produk yang tidak digunakan

dalam produk inti, tetapi sebuah produk ekstra yang ditawarkan untuk

menambah nilai pada produk inti dan dapat menjadi hal pembeda dengan

pesaing.

4) Produk tambahan (augmented product) merupakan kombinasi dari apa yang

ditawarkan yang termasuk di dalamnya adalah partisipasi dan interaksi

konsumen dengan layanan perusahaan. Termasuk juga aksesibilitas dan

atmosfir. Aksesibilitas tidak hanya lokasi tetapi juga jam pengoperasian suatu

destinasi. Atmosfir adalah penilaian yang didesain untuk menciptakan

pengalaman yang meyenangkan.

27

Apabila digambarkan keempat tingkatan produk tersebut adalah sebagai berikut :

Sumber: Kotler, Bowen & Makens (2006: 274)

GAMBAR 2.1 LIMA TINGKAT PRODUK

2.1.1.2 Klasifikasi Produk

Berdasarkan konsumen yang menggunakannya, produk dan jasa dibedakan

menjadi dua kategori yaitu produk konsumen dan produk industri. Secara luas

yang didefinisikan dengan produk meliputi sesuatu yang dapat dipasarkan seperti

pengalaman, organisasi, orang, tempat dan ide.

a. Produk konsumen

Produk konsumen (consumen product) adalah semua produk yang dibeli oleh

konsumen akhir untuk dikonsumsi secara pribadi. Para pemasar umumnya

mengklasifikasikan produk lebih lanjut berdsarkan cara konsumen membelinya.

Produk sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa yang dibeli

oleh konsumen secara teratur, cepat dan dengan perbandingan dengan produk

lain yang minimal serta usaha untuk mendapatkan produk tersebut yang juga

minimal.

core product

facilitating product

augmented product

supporting product

28

Produk belanja (shopping product) adalah barang yang frekuensi pembeliannya

tidak sesering produk sehari-hari dan dalam pembeliannya konsumen

melakukan perbandingan dengan produk lain berdasarkan kecocokan, kualitas,

harga dan gaya.

Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen yang

mempunyai karakteristik dan identifikasi merek yang unik sehingga kelompok

pembeli yang cukup signifikan bersedia melakukan usaha pembelian yang

khusus.

Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang

konsumen tidak mengetahui ataupun mengetahuinya tetapi biasanya tidak

terpikirkan untuk membeli produk tersebut.

b. Produk industri

Produk industri (product industrial) adalah produk yang dibeli dengan tujuan

untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk menjalankan bisnis. Oleh

karena itu, perbedaan antara produk konsumen dan produk industri didasarkan

pada tujuan pembelian produk itu.

Produk bukanlah sekedar kumpulan dari fitur berwujud. Konsumen cenderung

melihat produk sebagai paket manfaat yang rumit yang dapat memuaskan

kebutuhan mereka. Semakin dekat sebuah produk dengan keinginan konsumen,

produsennya akan semakin sukses. Produsen harus mengetahui keinginan

konsumen dan menyediakan produk yang sedekat mungkin dengan pemuasan

keinginan. Kotler dan Amstrong (2008: 206) membagi lima keputusan mengenai

masing-masing produk, yaitu:

29

TABEL 2.2 KEPUTUSAN-KEPUTUSAN MENGENAI MASING-MASING PRODUK

No Keputusan-keputusan Dimensi-dimensi 1. Atribut produk Kualitas, fitur, gaya dan desain

2. Pemberian merek Brand positioning, Brand name selection, Brand sponsorship dan brand development

3. Pengemasan Mendesain dan memproduksi wadah pembungkus produk

4. Pelabelan Mengidentifikasi produk atau merek

5. Jasa pendukung produk Pemberian jasa setelah melakukan pembelian suatu produk.

Sumber: Kotler dan Amstrong (2008: 206)

Produk jasa pariwisata di sebuah destinasi memiliki karakteristik yang

berbeda yang tidak ditemukan di jasa yang lainnya (Morrison, 1989: 33-37). Pada

jasa ini lebih bersifat emosional dan irasional pada saat proses pembeliannya,

karena wisatawan melakukan pembelian produk pariwisata secara emosional yang

sesuai dengan citra dirinya.

2.1.1.3 Atribut Produk

Produk merupakan unsur penting dalam bauran pemasaran karena dapat

mempengaruhi unsur lain yang ada. Bentuk produk yang dikeluarkan oleh

produsen akan menentukan kegiatan promosi yang dilakukan, harganya, ataupun

cara pendistribusiannya.

Konsumen membeli sebuah produk untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginannya. Itu artinya, konsumen tidak hanya membeli produk secara nyata

tetapi juga manfaat-manfaat yang diperoleh dari produk tersebut.

Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-

manfaat yang akan ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian

30

dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk, seperti kualitas,

fitur, gaya dan rancangan.

Menurut Fandy Tjiptono (2005: 103), “atribut produk adalah unsur-unsur

produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan

keputusan pembelian. Atribut-atribut yang akan dijadikan sebagai pembeda

haruslah dianggap penting oleh konsumen.”

Engel (1996: 12) menjelaskan bahwa yang dinamakan atribut produk

adalah “a characteristic or property of product; generally are refers to a

characteristic that serveses an evaluative criterian during decision making”.

Sedangkan Kotler dan Amstrong (2008:347) mengungkapkan bahwa:

Atribut produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Atribut produk adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai bahan evaluasi selama pengambilan keputusan pembelian konsumen.

Karakteristik-karakteristik atribut produk di antaranya adalah (Kotler dan

Amstrong 2008: 347) “kualitas, fitur serta gaya dan rancangan produk”

Perusahaan dalam mengembangkan atribut produknya diharapkan akan

memberikan kepuasan kepada pelanggan di mana menurut Handi Irawan. D

(2002: 11) “Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan dari pelanggan ditentukan

dari persepsi dan harapan pelanggan saat mencoba produk atau menerima suatu

pelayanan.’

Kotler mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan senang atau

kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau

kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk atau jasa dan harapan-harapannya.

Sedangkan harapan itu sendiri dipengaruhi oleh pengalaman pembelian

31

sebelumnya, nasihat teman dan kolega, serta janji dan informasi pemasar dan para

pesaingnya (Kotler, 2006: 42).

Walaupun kualitas produk mungkin lebih penting, tetapi rancangan

mungkin menawarkan suatu keunggulan bersaing yang penting untuk produk-

produk tertentu. Selain itu rancangan atau desain produk dapat menjadi cerminan

kualitas dalam beberapa kategori produk.

a. Kualitas Poduk

Kualitas merupakan hal yang perlu mendapatkan perhatian utama dari

perusahaan, mengingat kualitas suatu produk berkaitan erat dengan masalah

kepuasan konsumen, yang sebenarnya merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran

yang dilakukan oleh perusahaan. Kualitas merupakan suatu alat utama untuk

mencapai posisi produk. Kualitas menyatakan tingkat kemampuan dari suatu

produk tertentu dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan.

“Kualitas adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-

fungsinya; kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang

dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga

pada produk secara keseluruhan.” (Kotler dan Amstrong 2008: 347).

Kualitas adalah sesuatu yang penting. Menurut (Kotler dan Amstrong

2008: 347) kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkatan dan

konsisitensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar lebih dahulu harus

memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar

sasarannya. Dalam dimensi tersebut kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu

kemampuan produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Selain tingkatan kualitas,

32

kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi.

Dalam konsisiten yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian,

bebas dari kecacatan dan kekonsistensian dalam memberikan tingkatan kualitas

yang akan dicapai/dijanjikan.

Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk itu, dapat

dipercayanya produk tersebut, ketepatan produk, mudah mengoperasikan, dan

memeliharanya. Kulaitas produk ditentukan oleh daya tarik produk, teknik

pembuatuannya, bahan-bahan yang baik, dan adanya spesifikasi.

b. Fitur Produk

Perusahaan dapat menawarkan produk yang disertai dengan berbagai fitur

di dalamnya, sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Sebuah

model awal tanpa tambahan yang mnyertai produk tersebut menjadi titik awalnya.

Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan

menambahkan berbagai fitur.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 348) “Fitur merupakan alat

persaingan untuk mendiferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejaenis

yang menjadi pesaingnya.” Menjadi produsen awal yang mengenalkan fitur baru

yang dibutuhkan dan dianggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk

bersaing.

Schmitt (2001: 14) mengemukakan, “fitur adalah karakteristik yang

menambah fungsi dasar suatu produk.“ Fitur menjadi alasan konsumen untuk

memilih suatu produk, karena itu bagi pemasar tradisional fitur adalah alat kunci

untuk mendifirensiasikan produk merek dengan produk pesaing.

33

Gaspersz (1997: 35) berpendapat bahwa fitur (ciri-ciri atau keistimewaan)

adalah karakteristik sekunder atau pelengkap yang merupakan aspek kedua dari

performansi yang menambah fungsi dasar, di mana aspek tersebut berkaitan

dengan pilihan-pilihan pengembangan produk tersebut.

Garvin dalam Lovelock (1994); peppard dan Rowland (1995) yang dikutip

Fandy Tjiptono (2005: 25-26) menyatakan, “features (ciri-ciri atau keistimewaan)

yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, kelengkapan atau ketersediann

barang dan jasa.”

Ciri produk bagi perusahaan merupakan satu cara memenangkan

persaingan, karena hal ini adalah alat untuk membedakan produk perusahaan

dengan produk pesaing. Kenyataan membuktikan bahwa beberapa perusahaan

benar-benar sangat inovatif dalam menemukan cara tambahan bagi produk-produk

mereka. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan cirri baru yang

memang dibutuhkan dan bernilai tinggi adalah salah satu strategi paling efektif

dalam memenangkan persaingan.

c. Gaya dan Rancangan Produk

Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya

dan desain (rancangan) produk yang khas. Menurut Kotler (2006: 332)

“Rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan

fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.”

Desain atau rancangan dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik

bagi armada pemasaran perusahaan. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya.

Gaya hanya menjelaskan penampilan produk tertentu. Gaya mengedepankan

34

tampilan luar dan membuat konsumen bosan. Gaya yang sensasional mungkin

akan mendapat perhatian dan mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat

produk tertentu berkinerja lebih baik. Berbeda dengan gaya, desain bukan sekedar

tampilan, desain masuk ke jantung produk. Desain yang baik dapat memberikan

kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya (Kotler dan

Amstrong 2008: 348).

Gaya sebuah produk ditampilkan dalam pemilihan warna, material, tekstur

dan bentuk yang merupakan nilai estetika (keindahan). Pertimbangan desain atau

rancangan salah satunya adalah kemudahan dalam operasional dan perbaikan serta

nilai ekonomis dalam hal produksi serta penyimpanan dan transportasi. Gaya dan

desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk,

memotong biaya produksi dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran.

2.1.2 Atribut Produk Pariwisata

Pariwisata

Menurut Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990 tentang Kepariwisataan

Bab I Pasal 1 dinyatakan bahwa wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian

dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara

untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata

Sedangkan pengertian objek dan daya tarik wisata menurut Undang-

undang Nomor 9 Tahun 1990 yaitu yang menjadi sasaran perjalanan wisata yang

meliputi:

35

1. Ciptaan Tuhan Yang Maha Esa, yang berwujud keadaan alam serta flora dan

fauna, seperti: pemandangan alam, panorama indah, hutan rimba dengan

tumbuhan hutan tropis, serta binatang-binatang langka.

2. Karya manusia yang berwujud museum, peninggalan purbakala, peninggalan

sejarah, seni budaya, wisata agro (pertanian), wisata tirta (air), wisata

petualangan, taman rekreasi, dan tempat hiburan.

3. Sasaran wisata minat khusus, seperti : berburu, mendaki gunung, gua, industri

dan kerajinan, tempat perbelanjaan, sungai air deras, tempat-tempat ibadah,

tempat-tempat ziarah dan lain-lain.

Pada angka 4 di dalam Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990 dijelaskan

pula bahwa pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata,

termasuk pengusahaan objek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait

di bidang tersebut. Dengan demikian pariwisata meliputi:

1. Semua kegiatan yang berhubungan dengan perjalanan wisata.

2. Pengusahaan objek dan daya tarik wisata, seperti : Kawasan wisata, taman

rekreasi, kawasan peninggalan sejarah (candi, makam), museum, waduk,

pagelaran seni budaya, tata kehidupan masyarakat, dan yang bersifat alamiah:

keindahan alam, gunung berapi, danau, pantai dan sebagainya.

3. Pengusahaan jasa dan sarana pariwisata, yakni:

a. Usaha jasa pariwisata (biro perjalanan wisata, agen perjalanan wisata,

pramuwisata, konvensi, perjalanan insentif dan pameran, impresariat,

konsultan pariwisata dan informasi pariwisata)

36

b. Usaha sarana pariwisata yang terdiri dari: akomodasi, rumah makan, bar,

angkutan wisata dan sebagainya

c. Usaha-usaha jasa yang berkaitan dengan penyelenggaraan pariwisata.

Taman Bertema (theme parks)

Taman bertema (theme park) merupakan taman rekreasi yang menjadi

salah satu objek dan daya tarik wisata seperti yang disebutkan oleh Undang-

undang Nomor 9 Tahun 1990. Definisi taman bertema (theme parks) itu sendiri

adalah keseluruhan yang ditawarkan pada pengunjung untuk menghasilkan

pengalaman yang menarik yang didasarkan pada membangun fasilitas hiburan,

pengaturan tema, hiburan, catering dan toko. (Youell, 1998: 34). Menurut

Sokadijo (2000:61), ada beberapa syarat dalam pengelolaan objek wisata:

a. Mengatur perspektif ruang artinya mengatur komposisi bentuk dan warna atau

posisi. Mengatur bentuk dan warna berarti bentuk dan warna di lingkungan

objek wisata harus mencolok dan menarik perhatian, khususnya segi-segi yang

mengesankan. Mungkin dapat diciptakan bentuk dan warna baru yang ditata

menjadi pertamanan yang asri, dapat juga dibuat miniatur dari produk yang

dimiliki sehingga makna dan nilai objek yang hendak ditonjolkan dapat serasi.

Sedangkan mengatur posisi di sini adalah letak objek wisata di hadapan

wisatawan, maka perlu dicarikan tempat yang tepat dan lingkungannya diatur

menurut komposisi bentuk dan warna.

b. Mengatur perspektif waktu. Perspektif pada waktu dapat diberikan dengan

cara lisan melalui pramuwisata dimana menceritakan tentang atraksi yang

dimiliki objek wisata tersebut, secara tertulis dalam bentuk tulisan di buku

37

petunjuk atau buku pemandu (brosur atau leaflet) serta secara visualisasi dapat

dibuat gambar atau patung yang sesuai dengan tema objek wisata tersebut.

c. Fasilitas merupakan sarana pokok kepariwisataan oleh karena itu dalam

pengelolaannya, baik itu daerah tujuan wisata maupun objek wisata tertentu

harus disesuaikan dengan kebutuhan wisatawan. Secara kuantitatif menunjuk

pada jumlah sarana wisata yang harus disediakan, di antaranya: akomodasi

(hotel, losmen, homestay), wartel, rumah makan, air minum, toilet umum,

akses bagi penyandang cacat serta pembangkit listrik di objek wisata.

Sedangkan secara kualitatif tercermin pada keluasan wisatawan yang

memperoleh pelayanan, contohnya: para pramuwisata harus berperilaku baik,

sopan dan ramah serta harga yang ditetapkan harus standar. Menurut

Setyadharma (2005:10) beberapa fasilitas yang dimiliki oleh sebuah

oceanarium terdiri dari: fasilitas umum (loket karcis, retail shop, toilet umum

dan taman rekreasi), fasilitas penelitian (laboratorium coral dan tumbuhan,

laboratorium hewan laut, kolam untuk tumbuhan laut, tangki karantina dan

ruang ganti) serta fasilitas edukasi (museum fosil, touch pool dan akuarium)

d. Aksesibilitas merupakan syarat mutlak bagi pengelola objek wisata dalam

pengembangan lintas sektoral yang selanjutnya memberikan kesempatan

kepada wisatawan mengunjungi objek wisata tersebut, terdiri dari: akses

informasi (promosi dan publikasi), akses kondisi (kondisi jalan umum dan

jalan di objek wisata) serta tempat akhir perjalanan (tersedia terminal, halte

dan tempat parkir sesuai dengan kebutuhan wisatawan).

38

Produk yang bersifat nyata dapat dinilai dengan cara menguji daya tahan,

kemampuan, dan tingkat kesempurnaan atau ada atau tidaknya cacat yang dapat

diamati secara langsung dengan cara meraba, melihat, dan mencoba. Sedangkan

produk yang bersifat abstrak seperti produk pariwisata sangat sulit diukur. Jasa

pariwisata dapat ditunjukkan melaui pemasar pada saat menyampaikan jasanya

pada konsumen.

Ada beberapa macam pendefinisian dari produk pariwisata. Secara umum,

produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan keinginan

dan kebutuhan konsumen. Produk juga dapat terdiri dari kombinasi beberapa

komponen, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, event, orang, tempat,

properti, organisasi, informasi dan ide (Kotler, 2006:92). Produk pariwisata adalah

kombinasi dari semua komponen tersebut yang dapat memuaskan wisatawan.

Brass (1997) mengemukakan bahwa produk pariwisata dapat

diklasifikasikan dalam dua komponen, yaitu: atraksi dan fasilitas. Atraksi terdiri

dari alami, buatan manusia dan event yang dapat menarik orang untuk

mengunjungi sebuah destinasi. Sedangkan fasilitas adalah segala sesuatu yang

dibutuhkan baik oleh penduduk setempat ataupun pengunjung, seperti: jalan, rel

kereta api, bandara, tempat parkir, rumah sakit, kantor polisi, air dan akomodasi.

Percampuran antara atraksi dan fasilitas akan menciptakan seperangkat

pengalaman subjektif bagi wisatawan (Tourism Research Group, 1992).

Menurut Gamal Suwantoro (1997: 48) bahwa yang dimaksud dengan

produk wisata adalah “keseluruhan pelayanan yang diperoleh dan dirasakan atau

dinikmati wisatawan semenjak ia meninggalkan tempat tinggalnya sampai ke

39

daerah tujuannya dan kembali ke rumah di mana ia berangkat semula.” Produk

wisata juga merupakan gabungan dari berbagai komponen antara lain:

1. Atraksi suatu daerah tujuan wisata

2. Fasilitas atau amenities yang tersedia

3. Aksesibilitas ke dan dari daerah tujuan wisata.

Produk wisata juga memiliki ciri-ciri yang membedakan dengan produk

manufaktur, yaitu:

1. Hasil atau produk wisata tidak dapat dipindahkan, karena itu dalam

perjalanannya tidak mungkin produk itu dibawa kepada konsumen.

Sebaliknya, konsumen (wisatawan) yang harus dibawa ke tempat di mana

produk itu dihasilkan. Hal ini berlainan dengan industri barang di mana hasil

atau produknya dapat dipindahkan ke mana barang tersebut diperlukan oleh

konsumen.

2. Produksi dan konsumsi terjadi pada tempat dan saat yang sama. Tanpa adanya

konsumen yang membeli produk jasa maka tidak akan terjadi produksi.

3. Produk wisata tidak menggunakan standar ukuran fisik tetapi menggunakan

standar pelayanan yang didasarkan atas suatu kriteria tertentu.

4. Konsumen tidak dapat mencicipi atau mencoba contoh produk itu

sebelumnya, bahkan tidak mengetahui atau menguji produk itu sebelumnya.

5. Hasil atau produk wisata itu banyak tergantung pada tenaga manusia dan

hanya sedikit yang mempergunakan mesin.

6. Produk wisata merupakan usaha yang mengandung resiko besar.

40

Menurut Rogers dan Slinn dalam jurnal Tourism Product development

(1993) bahwa produk wisata adalah ”attractions, accomodations,

refreshmnt/catering (food and drink), supporting facilities, transportation

facilities, and other infrastructure.”

Menurut Franggidae (2006: 48) definisi dari atribut produk adalah

“mengasosiakan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus atau

dengan manfaat bagi pelanggan.”

Sedangkan menurut Morrison (2002: 277) bahwa produk dari jasa

pariwisata sangat banyak dan bervariasi. Masing-masing dari industri pariwisata

memiliki bauran produk atau jasa nya sendiri (berbeda-beda), ada bermacam-

macam produk atau jasa yang ditawarkan kepada kosumen. Secara teknis, bauran

jasa pariwisata adalah semua pelayanan, fasilitas, paket dan program yang

ditawarkan oleh perusahaan. Walaupun begitu, peralatan-peralatan dan karyawan

juga menjadi bagian dari bauran jasa pariwisata karena hal tersebut berinteraksi

langsung dengan pengunjung dan menjadi salah satu faktor penentu kepuasan

konsumen. Bauran itu terdiri dari semua elemen yang tampak dalam perusahaan,

seperti:

1. Perilaku karyawan, penampilan dan seragam

Dalam rencana pemasaran, aspek fisik seperti penampilan karyawan perlu

diperhatikan, karena karyawan berhadapan langsung dengan konsumen.

2. Desain eksterior gedung

Banyak usaha jasa pariwisata melayani pengunjungnya di satu gedung atau

lebih. Kondisi fisik dan kebersihan gedung secara keseluruhan dapat

41

memberikan pengaruh yang besar pada pembentukan citra perusahaan di

benak konsumen dan menciptakan kepuasan bagi konsumen tersebut. Rencana

pemasaran perusahaan sebaiknya menjelaskan setiap tahap prediksi

perusahaan untuk periode ke depan sehingga mampu meningkatkan

penampilan eksterior gedung sesuai dengan tema dan trend yang sesuai.

3. Peralatan (equipmnet)

Konsumen mengevaluasi semua tipe usaha jasa pariwisata dari kebersihan dan

terpeliharanya peralatan mereka. Maskapai penerbangan, kapal pesiar, rental

mobil, bus, kereta api, taksi, dan perusahaan atraksi adalah contoh dari elemen

peralatan (equipment) ini.

4. Furniture dan fixture

Banyak konsumen yang sensitif terhadap furniture dan fixture seperti gedung

dan peralatan transportasi. Banyak usaha jasa pariwisata meningkatkan

citranya melalui peningkatan furniture dan fixture.

5. Tanda-tanda (signage)

Ini adalah bagian dari bauran produk jasa yang sering dilupakan. Banyak

perusahaan memiliki tanda yang bervariasi, seperti billboards, tanda penunjuk

jalan, dan tanda desain eksterior gedung. Konsumen sering menganggap

bahwa kerusakan atau tidak terawatnya tanda-tanda itu sama dengan kualitas

yang rendah dan perilaku manajemen yang buruk. Yang perlu diperhatikan

bukan hanya tanda periklanan, tetapi juga semua tanda yang digunakan oleh

konsumen. Tanda yang baru dapat digunakan sebagai penunjuk positioning

42

baru perusahaan atau petunjuk bahwa perusahaan telah memperbaharui atau

memodernisasikan fasilitas dan peralatannya.

6. Komunikasi dengan pengunjung dan masyarakat

Peiklanan, penjualan langsung, promosi penjualan, pulic relation dan aktivitas

publik lainnya dilakukan hanya untuk mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen. Promosi harus konsisten dengan kualitas citra perusahaan.

Publisitas yang negatif dapat memperburuk citra perusahaan, tetapi jika

publisitasnya positif maka dapat meningkatkan citra perusahaan.

Morrison (2002: 47) juga mengatakan bahwa bauran destinasi merupakan

bauran yang unik dengan lima komponen, yaitu: atraksi dan event, fasilitas,

infrastruktur, transportasi, dan karyawan. Atraksi dan event adalah hal yang paling

penting dalam destinasi yang menarik pengunjung untuk datang. Fasilitas dan

transportasi seperti: hotel, restoran dan rental mobil, mengalami peningkatan

dikarenakan peningkatan pengunjung di sebuah atraksi. Tanpa atraksi yang baik

maka sebagian besar usaha ini akan menghilang.

Sulitnya pengukuran produk berupa jasa menyebabkan banyak peneliti

mengukur kualitas jasa berdasarkan persepsi pelanggan terhadap jasa yang

dikonsumirnya (Zeithaml & Bitner, 1996). Persepsi dalam penilaian kualitas jasa

tersebut tergantung dari kesenjangan (gap) antara hasil yang diharapkan dan

diterima (Anderson, Fornell et al. 1994). Atribut produk pariwisata diadopsi dari

Chon et. al., (1991) yang meliputi:

1. Fasilitas wisata alam 2. Fasilitas wisata olahraga 3. Historical interests (eg. Museum, monuments) 4. Cultural interests (eg. Performing arts, concerts)

43

5. Festivals 6. Scenic beauty 7. Pleasant attitudes of local people 8. Restful and relaxing atmosphere 9. Shopping facilities and opportunities 10. Availability of suitable entertainment (eg. Nightlife) 11. Availability of suitable accommodations 12. City tour 13. Easy access to the area 14. Variety and quality of attractions

Sedangkan menurut George dalam jurnal The Component Tourism Product With

special Rederence To The game Lodge Product 2001: 291 komponen dari suatu

produk pariwisata adalah:

a. Attractions (atraksi)

Menurut Swarbrooke (1995: 1), “atraksi adalah komponen terpenting dalam

sistem pariwisata yang merupakan motivasi utama wisatawan melakukan

suatu perjalanan.” Faktor yang paling menentukan dari sebuah atraksi adalah

keinginan, kebutuhan, persepsi dan pengalaman wisatawan adalah hal yang

paling mendasar untuk menjadikan atraksi tersebut menjadi atraktif.

Horner dan Swarbrooke (1999: 280) menjelaskan bahwa atraksi adalah satu

unit, suatu tempat yang sangat kecil dan dibatasi oleh daerah geografis

berdasarkan sebuah fitur utama. Sedangkan destinasi merupakan daerah yang

lebih besar yang didalamnya terdapat beberapa atraksi dan fasilitas pendukung

lainnya yang dibutuhkan oleh wisatawan.

Atraksi tersebut dibagi menjadi dua, yaitu atraksi primer dan atraksi sekunder.

Atraksi primer adalah yang dijadikan alasan utama wisatawan berkunjung saat

liburan sedangkan atraksi sekunder adalah tempat yang dikunjungi oleh

wisatawan saat dalam perjalanan atau saat beristirahat ketika melakukan

44

perjalanan panjang. Atraksi wisata disediakan untuk pribadi ataupun untuk

kepentingan umum.

b. Amenities

Jasa pendukung dan fasilitas seperti akomodasi, restoran, penyewaan, fasilitas

olahraga, hiburan dan lain-lain merupakan hal penting selain atraksi.

Akomodasi adalah sektor yang paling berkembang di samping atraksi.

Berkembangnya industri akomodasi dimulai sejak industri itu

dikarakteristikan secara heterogen. Orang yang bepergian memerlukan

berbagai kemudahan di antaranya adalah restoran, jasa pelayanan, dan tempat

menginap bila perjalananya lebih dari 24 jam. Maka, bermunculanlah berbagai

jenis usaha restoran, jasa pelayanan dan penginapan.

Akomodasi sangat berhubungan dengan atraksi di sebuah destinasi karena

dapat menambah daya tarik suatu atraksi wisata. Sektor jasa seperti akomodasi

dan restoran tidak hanya menyediakan produk fisik seperti penginapan dan

makanan tetapi juga menciptakan atmosfir yang menyenangkan dan

memberikan kesan yang baik tentang produk yang dihasilkan.

c. Access (aksesibilitas)

Aksesibilitas suatu destinasi mempengaruhi biaya liburan dan kecepatan serta

kesenangan wisatawan dalam mencapai suatu destinasi. Aksesibilitas bukan

hanya penjelasan tentang alat transportasi tetapi juga infrastrukutur lainnya

seperti: jalan, bandara, rel kereta api, dan pelabuhan, perlengkapan (ukuran

dan kecepatan dari kendaraan umum), faktor operasional (rute operasi,

frekuensi pelayanan, dan harga yang dikenakan) dan peraturan pemerintah

45

tentang transportasi (Middleton 1994: 87). Pariwisata adalah kegiatan pergi ke

suatu tempat dan tanpa transportasi maka pariwisata tidak akan ada.

Transportasi di destinasi bisa berupa taksi, penyewaan mobil bus, halte bus

untuk pejalan kaki dan lainnya.

d. Ancillary services (jasa pendukung lain)

Ancillary services disediakan untuk wisatawan atau pemasok jasa pariwisata

yang di dalamnya terdapat pemandu wisata, kurir, periklanan, agen, konsultan,

dan juga organisasi pariwisata seperti International Airline Transportation

Association (IATA), teknologi informasi dan system reservasi seperi Global

Distribution System Galileo. Layanan informasi melalui internet juga bagian

dari ancillary services, contohnya World Travel Guide On-line

(http://www.wtg-online.com) yang memberikan informasi tentang peta dunia,

iklim, syarat visa, dan data jadwal perjalanan setiap negara di seluruh dunia.

Komponen tersebut dikenal dengan 4s (four a’s) percampuran dari semua

elemen tersebut tidak saja digunakan oleh wisatawan untuk memuaskan

keinginannya dalam membentuk pengalaman wisatawan, tetapi juga oleh

penduduk setempat dan perusahaan (Kotler 2006: 19).

Perusahaan dalam mengembangkan atribut produknya diharapkan akan

memberikan kepuasan kepada pelanggan di mana menurut Handi Irawan (2002:

11) “Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan dari pelanggan ditentukan dari

persepsi dan harapan pelanggan saat mencoba produk atau menerima suatu

pelayanan.”

46

Kotler (2006: 42) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan

senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara

persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk atau jasa dan

harapan-harapannya. Sedangkan harapan itu sendiri dipengaruhi oleh pengalaman

pembelian sebelumnya, nasihat teman dan kolega, serta janji dan informasi

pemasar dan para pesaingnya.

Seperti yang dikemukakan Morrison (2002: 277) bahwa “produk dari jasa

pariwisata sangat banyak dan bervariasi.” Masing-masing dari industri pariwisata

memiliki bauran produk atau jasa nya sendiri (berbeda-beda). Maka untuk

penelitian ini, atribut produk pariwisata yang digunakan adalah: atraksi dan event,

amenities, akesebilitas dan ancillary services (Modifikasi George dan Morrison).

Suatu objek wisata harus mampu mengelola atribut produknya agar

wisatawan merasa puas karena yang mereka butuhkan dan inginkan dapat

terpenuhi saat berkunjung ke objek wisata tersebut. Pengalaman yang ia dapatkan

saat berkunjung ke suatu tempat akan menjadi faktor penting pada keputusan

berkunjung wisatawan. Wisatawan yang puas akan membentuk pengalaman yang

baik dan citra perusahaan yang baik pula, dengan begitu wisatawan akan menjadi

loyal dan melakukan kunjungan untuk yang kesekian kalinya.

2.1.2.1 Atraksi dan event

Atraksi merupakan faktor penting dalam sebuah objek wisata, karena

dengan adanya atraksi maka wisatawan pun tertearik untuk datang. Atraksi dibagi

menjadi dua yaitu: atraksi alam dan buatan. Atraksi alam adalah atraksi yang

tersedia di alam semesta, seperti: pantai, sungai, gunung, dll. Sedangkan atraksi

47

buatan adalah atraksi yang dibuat oleh manusia untuk menarik kedatangan

wisatawan. Salah satu contoh dari atraksi buatan adalah taman bertema (theme

parks) yang tujuan pembangunannya memang ditujukan untuk ditawarkan kepada

wisatawan, yang mampu menciptakan pengalaman menarik bagi wisatawan

tersebut. Taman tersebut dibangun dengan tema-tema tertentu, dilengkapi dengan

berbagai wahana dan hiburan lain serta fasilitas restoran dan toko cinderamata

agar wisatawan merasa nyaman.

Atraksi merupakan hal terpenting dalam dunia pariwisata yang menjadi

motivator bagi wisatawan untuk melakukan perjalanan. (Roy Youell dalam jurnal

The Component Tourism Product With special Rederence To The game Lodge

Product, 1998: 33). Witt & Moutinho (1994: 14) menyatakan “ resemble a hybrid

of resorts and theme parks in that a theme appears in everycomponent of the

attraction; the buildings, the food, the décor, the personnel uniforms and so

forth.“ Jadi atraksi tidak hanya dididentifikasikan sebagai tempat atau fitur yang

dimiliki, tetapi semua persepsi wisatawan pada sebuah destinasi sebagai tempat

yang atraktif untuk dikunjungi.

Atraksi tidak selalu sesuatu hal yang permanen (tetap). Banyak destinasi

wisata di level lokal, regional, nasional atupun internasional yang menawarkan

event spesial sebagai tambahan atau megkombinasikan event dengan objek yang

berbeda, seperti: perayaan hari peringatan atau festival musik. Itu artinya, event

juga dapat menjadi faktor penarik agar wisatawan datang ke suatu objek wisata.

(Youell, 1998: 33).

48

Pelaksanaan suatu event harus direncanakan dengan baik, karena

kemungkinan event tersebut akan memberi dampak pada budaya atau kehidupan

sosial masyarakat sekitar. Oleh karena itu, dalam pembuatan sebuah event di suatu

destinasi ada beberapa hal perlu diperhatikan yaitu: tujuan penyelenggaraan event,

profil pengunjung yang akan datang ke event ini, pembelanjaan yang mungkin

dilakukan pengunjung, manfaat ekonomi dan sosial yang akan diperoleh dan tema

event itu sendiri.

Event dan atraksi adalah dua buah strategi yang dimiliki oleh sebuah

destinasi untuk menarik perhatian pengunjung. Selain menambah nilai ekonomi,

event juga membantu untuk menciptakan identitas untuk destinasi tersebut.

Perusahaan harus hati-hati dan cepat tanggap saat melihat sesuatu yang berpotensi

dijadikan sebagai event. Event yang sesuai dengan kebudayaan masyarakat sekitar

dapat menghasilkan keuntungan, terutama jika dilakukan selama periode tertentu

dalam setahun.

2.1.2.2 Amenities

Amenities merupakan faktor yang perlu diperhatikan juga oleh perusahan,

karena amenities merupakan fasilitas pelengkap sehingga wisatawan merasa

nyaman karena kebutuhan dan keinginannya dapat dipenuhi. Fasilitas pada setiap

objek wisata berbeda-beda, karena wisatawan memiliki kebutuhan dan keinginan

yang berbeda pula saat mengunjungi suatu objek wisata.

Failitas merupakan sarana pokok kepariwisataan karena itu dalam

pengelolaannya, baik di daerah tujuan wisata ataupun objek wisata tertentu harus

diseuaikan dengan kebutuhan wisatawan baik secara kuantitatif maupun kualitatif.

49

Secara kuantitatif menunjukkan jumlah sarana wisata yang harus disediakan atau

dibutuhkan, sedangkan secara kualitatif tercermin pada kepuasan wisatawan yang

memperoleh pelayanan (Fanggidae, 2006: 51).

Menurut Coltman (1989: 80) amenities dapat dikategorikan menjadi

infrasturktur dan suprastruktur. Contoh dari infrastruktur adalah utilities

(penerangan listrik, persediaan air minum dan sumber energi), komunikasi dan

sarana lain yang memudahkan wisatawan dalam pencapaian dan penggunaan

sebuah destinasi. Sedangkan contoh dari suprastruktur adalah restoran, toko dan

hiburan.

Dalam amenities terdapat rancangan (gedung, furniture dan tanda

penunjuk) yang mendukung penyampaian jasa pariwisata kepada konsumen.

rancangan merupakan langkah dalam metransformasikan ide yang bersifat abstrak

menjadi suatu hal yang tangible (nyata) yang akan berinteraksi dengan

wiasatawan.

Amenities merupakan infrastruktur dan suprastruktur yang dikombinasikan

dengan atraksi menjadi pembeda untuk menarik perhatian wisatawan untuk datang

ke suatu destinasi.

2.1.2.3 Access (aksesibilitas)

Aksesibilitas tidak hanya tentang alat transportasi saja tetapi juga sarana

dan prasarana yang mendukung dalam memudahkan wisatawan dalam mencapai

suatu objek wisata. Richard Sihite (2000: 145) mengatakan bahwa “transportation

facilities merupakan fasilitas transportasi yang menghubungkan tempat asal

50

wisatawan dengan daerah tujuan wisata serta kemudahan-kemudahan yang

didapatkan atau dinikmati di daerah tujuan wisata. “

Transportasi adalah atribut yang dapat menggerakan banyak orang dari

suatu tempat ke tempat lain. Aktivitas kepariwisataan banyak tergantung pada

transportasi, karena faktor jarak dan waktu sangat mempengaruhi keinginan orang

untuk melakukan perjalanan wisata. Saat ini transportasi menyebabkan

pertumbuhan pariwisata sangat pesat sekali. Kemajuan fasilitas transportasi

mendorong kemajuan pariwisata dan sebaliknya, perkembangan yang terjadi

dalam industri pariwisata dapat menciptakan permintaan akan transportasi sebagai

upaya pemenuhan kebutuhan wisatawan.

Fungsi utama transportasi sangat erat hubungannya denga aksesibilitas

maksudnya frekuensi penggunaannya, kecepatan yang dimilikinya dapat

mengakibatkan jarak yang jauh seolah-olah menjadi lebih dekat. Hal ini berarti

mempersingkat waktu dan tentunya akan lebih meringankana biaya perjalanan.

Dengan demikaian transportasi dapat memudahkan orang untuk mengunjungi sutu

daerah tertentu (Oka A Yoeti, 1993: 189).

Aksesibilitas merupakan syarat mutlak bagi pengelola objek wisata dalam

pengembangan lintas sektoral yang selanjutnya memberikan kesempatan kepada

wisatawan mengunjungi objek wisata tersebut. Pengembangan transportasi di

suatu daerah akan mengemabangkan pariwisata di daerah itu, begitu juga

sebaliknya. Oleh karena itu pengadaan alat transportasi dan sarana prasarana yang

memadai akan memperlancar pertumbuhan suatu objek wisata.

51

2.1.2.4 Ancillary services (jasa pendukung lain)

Ancillary services merupakan fasilitas pendukung yang lainnya yang

melengkapi suatu objek wisata untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

wisatawan. Menurut Richard Sihite (2000: 145) bahwa:

Sarana penunjang dapat menunjang sarana pokok yang berfungsi bukan saja untuk membuat wisatawan lebih lama tinggal di suatu objek wisata tetapi yang lebih penting adalah untuk membuat wisatawan lebih banyak mengeluarkan uangnya atau membelanjakan uangnya di tempat yang ia kunjungi.

Keberadaan ancillary services dalam produk pariwisata merupakan faktor

yang mendukung keberhasilan dari semua operasi pada suatu destinasi wisata. Hal

ini penting juga untuk dikembangkan dalam membentuk pengalaman wisatawan

agar merasa nyaman selama berada di tempat tersebut (Dawn Johnson, 1999: 18).

Menurut Medlik (1991: 225-226) kemajuan destinasi di masa depan

ditentukan oleh perencanaan yang efektif, manajemen dan teknik presentasi yang

interpretative, hal tersebut bertujuan untuk meningkatkan pengalaman dan

membantu memperbaiki dampak potensial. Volume rendah, kualitas tinggi, nilai

yang tinggi di bidang pariwisata merupakan filosofi destinasi di masa depan.

Interpretasi melalui media audio visual, visitor centres, dan media lain

menjadikan destinasi lebih berkembang. Selain sebagai alat manajemen yang

efektif, juga membantu wisatawan dalam memperkuat kesadaran dan

pemahamannya tentang destinasi tersebut, meningkatkan pengalaman dan rasa

tertarik yang akan mempengaruhi perilaku pembeliannya.

52

2.1.2.5 Pentingnya Atribut Produk

Menurut Mowen dan Minor (2001: 315) “pentingnya atribut produk

(attribute importance) didefinisikan sebagai penilaian umum seseorang terhadap

signifikansi atribut atas produk atau jasa tertentu.”

Pentingnya atribut produk secara langsung dipengaruhi oleh perhatian

konsumen terhadap atribut spesifik. Jadi semakin besar perhatian yang diarahkan

pada atribut, semakin penting atribut itu. Dengan adanya atribut, sebuah produk

jadi berbeda dengan produk yang lain karena atribut produk memberikan

keunikan tersendiri pada produk. Konsumen harus dikendalikan atau diarahkan

pada saat melakukan pencarian suatu jenis produk dan mengevaluasikan

pengambilan keputusan dalam suatu pembelian, karena itu pemasar harus

memberikan penekanan pada keunggulan atribut produk melalui promosi yang

dilakukan.

Empat unsur yang menentukan perhatian konsumen yang diarahkan pada

sebuah atribut Menurut Mowen dan Minor (2001: 316) adalah

a. Karakteristik penerima pesan b. Karakteristik pesan c. Faktor-kaktor yang mempengaruhi peluang tanggapan penerima d. Karakteristik produk.

Untuk lebih jelasnya mengenai pentingnya atribut, dapat dilihat pada Gambar 2.3

berikut ini:

Sumber : (Mowen dan Minor 2001: 315)

GAMBAR 2.2 PENTINGNYA ATRIBUT PRODUK

1. Karakteristik penerima pesan 2. Karakteristik Periklanan 3. Faktor-faktor peluang tanggapann

penerima

Perhatian yang diberikan pada atribut

Pentingnya atribut

53

Berdasarkan Gambar 2.2 di atas dapat terlihat, Unsur pertama yang

mempengaruhi perhatian konsumen mengenai atribut produk adalah karakteristik

penerima pesan yang mempengaruhi adalah kebutuhan dan nilai nilai konsumen.

Unsur kedua yaitu karakteristik pesan juga dapat mempengaruhi pentingnya

atribut produk melalui periklanan, dapat menarik perhatian konsumen terhadap

atribut dan menyebabkan mereka tertarik pada atribut tersebut, unsur ketiga yang

mempengaruhi perhatian konsumen yang diarahkan pada atribut produk adalah

faktor-faktor peluang tanggapan. Faktor-faktor ini menentukan seberapa luas

seseorang harus memproses informasi tentang sebuah atribut. Salah satu yang

termasuk karakteristik produk adalah kualitas yang dirasakan dan penambahan

fitur pada produk.

Hal tersebut sesuai dengan pendapat yang dikutip dari Huber dan Holbrok

(2001) yang menyatakan bahwa ”atribut produk meenjadi pembeda dengan

produk yang dihasilkan pesaing, sehingga konsumen dapat mengenali, memahami

dan akhirnya melakukan pembelian.” Jika atribut produk memberikan customer

value lebih tinggi, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang.

2.1.3 Brand Identity

Merek juga berperan penting dalam sebuah produk perusahaan. Dengan

adanya atribut produk yang sesuai dengan pengelolaan yang baik maka

pembentukan brand identity akan lebih mudah dilakukan, konsumen juga akan

lebih mengenal identitas merek produk tersebut sehngga produk itu mendapatkan

posisi yang khusus di benak konsumennya.

54

2.1.3.1 Merek

Sebuah produk dapat bertahan di pasar mungkin karena kehlian pemasar

profesionalnya, karena merek mampu menciptakan, memelihara, melindungi dan

meningkatkan merek produk dan jasa mereka. Konsumen melihat merek sebagai

bagian produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk.

Aaker (1996: 9) mengungkapkan pengertian merek sebagai berikut,

Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah produk tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan pesaing.

Berdasarkan ketentuan Undang-Undang Merek No.15 Tahun 2001,

“definisi merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huru-huruf, angka-

angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki

daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.”

Mengambil dari pemaparan American Marketing Association dalam Kotler

(2006: 403). ”merek adalah nama, istilah, symbol, rancangan atau kombinasi dari

hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari

seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk

pesaing.”

Hermawan Kertajaya (2000: 443) menyatakan bahwa “ Brand juga punya

fungsi membedakan kualitas yang satu dengan yang lain, agar konsumen bisa tahu

perbedaannya. Brand juga jaminan dari produsen atas hasil karyanya. Karena itu

produsen tidak boleh sembarangan membuat produk. ” Sedangkan menurut Kotler

dan Amstrong (2008: 349), “merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau

55

desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau

penjual produk dan jasa tertentu.”

Pemerekan saat ini telah dikenal luas sehingga akan sulit untuk

menemukan produk yang tidak memakai merek. Pemerekan membantu pembeli

dalam berbagai cara. Nama merek membantu konsumen mengidentifikasi produk

yang memberikan manfaat bagi merek. Merek juga memberitahu konsumen

seberapa tinggi kalitas produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama

mengetahui bahwa mereka akan mendapat fitur, manfaat dan kualitas yang sama

setiap kali mereka melakukan pembelian. Nama merek dan merek dagang penjual

memberikan perlindungan hukum bagi fitur-fitur produk yang unik yang jika tidak

diberi nama merek dan merek dagang bisa ditiru oleh pesaing. Merek juga

membantu penjual mensegmentasi pasar.

2.1.3.2 Dimensi Brand Identity

Sebuah produk akan bertahan di sebuah industri jika mempunyai identitas

merek yang jelas. Dengan adanya identitas merek maka akan membantu

konsumen untuk mengetahui produk tersebut lebih rinci, dengan begitu konsumen

akan merasa tertarik dan melakukan pembelian. Selain itu merek juga dapat

membantu membentuk customer value pada pelanggan, sehingga pelanggan akan

melakukan pembelian ulang pada produk dengan merek yang sama. Ada beberapa

definisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli, akan dijelaskan pada tabel di

bawah ini:

56

TABEL 2.3 DEFINISI BRAND IDENTITY MENURUT PARA AHLI

No. Sumber Definisi

1. David Aaker (1999: 68) brand identity adalah sekumpulan asosiasi unik yang bertujuan untuk membentuk dan memelihara brand strategiest asosiasi merek.

2. David Aaker dan Erich

(2002: 43)

identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik, yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan bagaimana merek tersebut berada dalam benak konsumen. Identitas merek membantu membangun hubungan antara merek dan konsumen melalui penciptaan proporsi nilai yang melibatkan keunggulan fungsional, emosional maupun ekspresi diri

3. A.B Susanto dan

Himawan (2004: 103)

Identitas merek adalah hasil dari visi merek, nama merek, standarisasi, penampilan, simbol, kemasan, kebijakan nilai dan filosofis, komunikasi pemasaran, hubungan komunitas, kegiatan komersil yang menonjol, strategi, promosi, dll.

4. Kotler dan Keller (2007:

261)

Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu jaminan kepada pelanggan dari anggota organisasi.

Sumber: berbagai sumber

Dari definisi di atas dapat diambil kesimpulan bahwa untuk menciptakan

identitas merek yang sukses, penempatan posisi merek, kepribadian merek,

maupun penampilan strategisnya harus sejalan dengan program pemasaran dan

tetap menjaga kewajaran merek dan membangun identitas merek yang kuat.

Menurut Aaker (1996: 72) tingkatan merek berawal dari terbentuknya

identitas merek. Suatu merek terlebih dahulu dibangun dengan identitas merek

yang jelas, baru kemudian merek tersebut digolongkan ke dalam tingkatan merek

yang terdiri dari brand as product, brand as organization, brand as person dan

brand as symbol. Struktur brand identity (Aaker 1996: 85).

57

a. The Core Identity

Mengambarkan intisari dari sebuah merek perusahaan, elemen the core

identity dalam membentuk a strong brand lebih kuat daripada elemen the

extended identity. The core identity terdiri atas elemen yang membuat

suatumerek terlihat unique dan valuable. Hal inilah yang menjadikan core

identity memberikan kontribusi membentuk credibility merek.

b. The Extended Identity

Menggambarkan secara luas arti dari suatu merek. Extended identity terdiri

atas elemen tekstur dan competeness. Extended identity merupakan strategi

menambah nilai kegunaan dan memperjelas gambaran suatu merek. Apabila

suatu merek mempunyai extended identity yang beragam, merek tersebut

menjadi a strong brand di mana pembentukannya terdiri atas pengalaman

yang tidak terlupakan menarik dan berhubungan dengan kehidupan pelanggan.

Brand Identity menurut Aaker (1996: 75) terbentuk dari dua puluh dimensi

yang digabung menjadi empat pandangan, yaitu:

1. Brand as product

Dalam fungsi ini, merek adalah nama yang membedakan suatu produk dengan

produk lainnya. Strategi pembentukan merek berfokus pada berbagai elemen

di dalam produk seperti atribut, kualitas, kegunaan, pemakai dan negara asal.

2. Brand as organization

Dalam fungsi ini, merek mewakili budaya, nilai, dan program perusahaan.

Merek bahkan dijadikan jaminan kualitas perusahaan. Nilai yang dituangkan

58

dalam merek lokal akan berbeda denga merek global karena elemen budaya

yang membentuk merek tersebut memiliki perbedaan kualitas dan kapasitas.

3. Brand as person

Dalam fungsi ini, merek dibentuk menjadi lebih unik dan menarik agar dapat

mencerminkan pribadi pemakai dengan tujuan menciptakan kualitas hubungan

jangka panjang yang memuaskan. Fungsi brand as person berfokus pada

akulturasi kepribadian merek dan pelanggan yang terdiri dari brand

personality dan brand customer relationship. Salah satu faktor pencipta

kepuasan konsumen adalah karyawan, karena karyawan merupakan bagian

yang berinteraksi langsung dengan konsumen dan karyawan juga mampu

menciptakan hubungan dengan konsumen.

4. Brand as symbol

Pada fungsi ini, merek berfokus pada inovasi dan imajinasi merek sehingga

merek menjadi lebih mudah untuk dikenal, cukup dengan menggunakan

simbol saja pelanggan sudah bisa mengenali merek tersebut dalam hitungan

detik.

2. 1. 4 Pengaruh Atribut Produk Pariwisata Terhadap Brand Identity

Perusahaan dalam mengembangkan atribut produknya diharapkan akan

memberikan kepuasan kepada pelanggan, dengan begitu pelanggan akan

melakukan pembelian ulang terhadap produk yang sama dimana menurut Handi

Irawan (2002: 11) “Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan dari pelanggan

ditentukan dari persepsi dan harapan pelanggan saat mencoba produk atau

menerima suatu pelayanan.”

59

Huber dan Holbrok (2001) yang menyatakan bahwa ”atribut produk

menjadi pembeda dengan produk yang dihasilkan pesaing, sehingga konsumen

dapat mengenali, memahami dan akhirnya melakukan pembelian.” Jika atribut

produk dapat menjadi pembeda, maka konsumen dapat membentuk identitas

merek yang berbeda pula untuk produk yang dihasilkan oleh perusahaan dengan

perusahaan lain.

Menurut Hermawan Kertajaya (2002: 443), “Brand juga punya fungsi

membedakan kualitas yang satu dengan yang lain, agar konsumen bisa tahu

perbedaannya. Brand juga jaminan dari produsen atas hasil karyanya. Karena itu

produsen tidak boleh sembarangan membuat produk.” Pembuatan atribut produk

dalam pariwisata dapat disesuaikan dengan aktivitas yang dilakukan di suatu

destiansi wisata seperti yang dikemukakan Morrison (2002: 277) bahwa “produk

dari jasa pariwisata sangat banyak dan bervariasi.” Masing-masing dari industri

pariwisata memiliki bauran produk atau jasa nya sendiri (berbeda-beda).

Atribut produk yang dimiliki oleh suatu produk akan mempengaruhi

pembentukan brand identity suatu produk. Hal ini sesuai dengan pernyataan yang

dikemukakan oleh Aaker (1996: 75) bahwa “brand identity terbentuk dari dua

puluh dimensi yang digabung menjadi empat pandangan, salah satunya yaitu:

Brand as product. Brand as product berfungsi sebagai nama yang membedakan

suatu produk dengan produk lainnya. Strategi pembentukan merek berfokus pada

berbagai elemen di dalam produk seperti atribut, kualitas, kegunaan, pemakai dan

negara asal.” Atribut yang dimiliki oleh sebuah produk dapat membentuk identitas

merek pada produk tersebut, karena dengan adanya atribut seperti atraksi dan

60

event, amenities, aksesiblitas dan ancillary services maka identitas merek yang

terbentuk dapat diterima oleh konsumen dengan mudah.

Brand identity menjadi penting karena menunjukkan bagaimana suatu

perusahaan diterima oleh pasar dan mewakili janji perusahaan pada konsumen,

seperti yang dijelaskan oleh Aaker (1999: 68), bahwa

Mayoritas dari pebisnis setuju bahwa merek adalah sesautu yang penting, dan membangun brand identity untuk perusahaan menjadi rencana jangka panjang mereka. Jika suatu merek dirasa memiliki kualitas yang tinggi menurut konsumen dibandingkan dengan merek lain, maka konsumen akan menerima bahwa merek dengan kualitas yang tinggi memiliki nilai lebih baik.

Keberadaan atribut produk pariwisata ini merupakan perwujudan dari

konsep yang dibentuk perusahaan tentang produk yang ingin ditawarkan kepada

wisatawan yang juga disesuaikan dengan identitas yang diinginkan mengenai

objek wisata tersebut, salah satunya adalah atraksi. Swarbrooke (1995: 1)

mengungkapkan bahwa, “atraksi adalah komponen terpenting dalam sistem

pariwisata yang merupakan motivasi utama wisatawan melakukan suatu

perjalanan.” Faktor yang paling menentukan dari sebuah atraksi adalah keinginan,

kebutuhan, persepsi dan pengalaman wisatawan adalah hal yang paling mendasar

untuk menjadikan atraksi tersebut menjadi atraktif.

Identitas merek yang terbangun di benak konsumen akan bertahan dengan

baik jika produsen mampu mengelola atribut-atribut yang dimiliki oleh produk

tersebut. Hal ini sesuai dengan pendapat Nur Feriyanto (2006) bahwa,

Revitalisasi atribut produk melalui perubahan kemasan merupakan strategi pemasaran untuk menjadikan merek tetap menjadi top of mind konsumen, dengan tetap mempertahankan identitas merek (brand identity), misalnya dalam hal logo, slogan atau warna. Hal ini perlu dilakukan agar konsumen tidak merasa asing dengan kemasan baru yang dikenakan pada produk tersebut dan masih memiliki brand image yang kuat dan positif pada

61

merek tersebut. Merek sebagai personifikasi produk memiliki peran yang penting untuk dapat menjaga usia produk selama mungkin dengan tetap dapat menjaga kepuasan konsumennya. Kepuasan total dan konsumen menjadi kata kunci untuk dapat membangun kepercayaan konsumen pada merek. Membangun persepsi bahwa produk dari waktu ke waktu selalu bertambah baik kualitasnya, bertambah manfaat dan fungsinya serta bertambah berkelas akan semakin memperkuat brand positioning di benak konsumen. (www.serulink.com)

2.1.5 Resume Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian

Berikut tabel mengenai penelitian yang berkaitan dengan pengaruh atribut

produk terhadap brand identity:

TABEL 2.4 PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN ATRIBUT PRODUK Nama

peneliti dan Tahun Penelitian

Variabel Penelitian dan

Objek Penelitian Teori yang digunakan Temuan Penelitian

Eny Wahyuni 2007

Atribut produk dan iklan televisi terhadap loyalitas pelanggan Citra Hand & Body Lotion di Cimahi

Atribut produk (Fandy Tjiptono, 2002: 103) Iklan televisi (Kotler dan Amstrong, 2006: 435) Loyalitas pelanggan (Griffin, 2005: 5)

Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa atribut produk dan iklan televisi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan baik secara parsial (individual) maupun simultan (bersama-sama)

Ani Sumarni 2006

Atribut Produk terhadap kepuasan pelanggan kosmetik Mustika Ratu di Counter Mustika Ratu Yogya Kepatihan

Atribut produk (Kotler dan Amstrong, 2001: 354) Kepuasan pelanggan (Kotler, 2000: 24)

Atribut produk mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan karena hasil pengujian memperlihatkan t hitung sebesar 9,134 dan t tabel sebesar 1,997 (t hitung > t tabel)

Irwan Saepul 2008

Atribut produk terhadap ekuitas merek pada pengguna sabun mandi cair Merek Biore di Ledeng

Atribut produk (Fandy Tjiptono, 2002: 103) Ekuitas (Fandy Tjiptono, 2005: 35)

Atribut produk memberikan kontribusi sebesar (94,41%) terhadap ekuitas merek, dan sisanya sebesar 5,06% dipengaruhi oleh faktor lain seperti kualitas produk, lini produk dan diferensiasi produk.

62

Nama peneliti

dan Tahun Penelitian

Variabel Penelitian dan

Objek Penelitian Teori yang digunakan Temuan Penelitian

Gush 2001 The Component Tourism Product with Special reference To The Game Lodge Product

Attractions (Youell,1998: 33). Amenities (Cooper et al.,1998: 106). Accessibility (Middleton,1994: 87). Ancillary services (Holloway, 1998: 251) Ambience (George, 2001: 293).

The uniqueness and resultant complexities in the marketing of tourist destinations and visitor attractions

Kim Cherie Smith 2001

Tourism Product Development: A Case Study Of Wildlife Viewing In The Squamish Valley

The expected product (Levitt, 1983).(Levitt, 1983). The potential attributes (Levitt, 1983). Augmented product (Levitt, 1983).

Conduct a product-market match gap analysis so that recommendations for wildlife viewing product development could be made.

Sumber: Hasil Pengolahan data, 2009

TABEL 2.5 PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN BRAND IDENTITY

Nama peneliti

dan Tahun Penelitian

Variabel Penelitian dan Objek Penelitian Teori yang digunakan Temuan Penelitian

Dini Rusmalati 2005

Pengaruh sense and feel pada experiental marketing terhadap brand identity serta impilkasinya pada customer brnad relationship program acara reality show Akademmi Fantasi Indosiar (AFI)

Experiental marketing (Schmith, 1999:63) Sense (Schmith, 1999:64) Feel (Schmith, 1999:66) Brand dientity (David Aaker dan Erich, 2002:43) Customer brand relationship (Susan Fournier dalam David Aaker, 1996:165)

Strategi experiental marketing mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand identity Menunjukkan brand identity mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap customer brand relationship Adanya pengaruh experiental marketing yang signifikan terhadap terhadap customer brand relationship.

Rusmiati 2007

Pengaruh program public relations terhadap brand identity kota Bandung

Pulic relations (Kotler dan Keller, 2006: 496) News (Kotler 2002:693) Event (Koter, 2002:693) Media identity (Koter, 2002:693) Publications (Kotler, 2002:693) Sposorship (Kotler, 2002:693) Brand identity (Kiki Kaplanidou 2003:3)

Terdapat pengarh yang cukup besar antara program public relations yang terdiri dari news, event, media identity, publication, dan sponsorship terhadap brand dientity sebesar 85,31 % dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian.

Sumber: Hasil Pengolahan data, 2009

63

TABEL 2.6 PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN DENGAN INDUSTRI

DESTINASI PARIWISATA Nama

peneliti dan Tahun Penelitian

Variabel Penelitian dan Objek Penelitian

Teori yang digunakan Temuan Penelitian

Ani suswanti 2007

Pengaruh marketing pulic relations terhadap keputusan mengunjungi objek wisata Pantai Pangandaran

Marketing public relations (Kotler, 2002: 122) Publikasi (Kotler,2002:122) Event (Kotler, 2002:123) News (Kotler 2002:693) Keputusan mengunjungi wisata (keputusan pembelian jasa) (Kotler 2004:277)

Marketing public relations mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan mengunjungi objek wisata Pantai pangandaran sebesar 88,4 % yang termasuk ke dalam kategori sangat kuat atau tinggi.

Dine Gustini 2008

Pengaruh diversifikasi konsentrik produk pariwisata terhadap proses keputusan mengunjungi Kebun Binatang Bandung

Diversifikasi konsentrik produk pariwisata (Fred R. David, 2006:236) Proses keputusan mengunjungi (Kotler dan Amstrong, 2003:143)

Terdapat Pengaruh diversifikasi konsentrik produk pariwisata terhadap proses keputusan mengunjungi Kebun Binatang Bandung dengan total 96,42%. Sedangkan sisanya sebesar 3,58% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini

Rachmat Syam 2006

Strategi pengemasan produk wisata dan pengaruhnya terhadap daya saing sektor pariwisata di Provinsi Sumatera Barat

Strategi pengemasan produk wisata (Broomquist, 2005) Daya saing (David Aaker, 1998)

Pengemasan produk wisata memberikan kontribusi sebesar 63% terhadap daya saing sektor pariwisata di Provinsi Sumatera Barat produk, dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain.

Riandina Wahyu Oktaviani dan Rita Nurmalina Suryana 2006

Analisis kepuasan pengunjung dan pengembangan fasilitas wisata agro di Kebun Wisata Pasirmukti Bogor

Kepuasan konsumen (Aritonang 2005) Penegembangan fasilitas (Koswara, 2005)

Konsumen cukup puas terhadap kinerja atribut –atribut yang terdapat dalam Kebun Wisata Pasirmukti. Hal ini dapat diketahui dari nilai indeks kepuasan sebesar 65,38% dimana nilai ini berada dalam range cukup puas.

Supriyatno 2008

Pengaruh celebrity endoser terhadap proses keputusan mengikuti program wisata rohani Daarut Tauhid Bandung

Celebrity endoser (Shimp, 2000:335) Proses keputusan pembelian (Morissan, 2007:65)

Terdapat pengaruh yang signifikan sebesar 94 % antara celebrity endoser terhadap proses keputusan berkunjung.

Sumber: Hasil Pengolahan data, 2009

64

Penelitian ini memiliki persamaan dan perbedaan dengan beberapa

penelitian terdahulu seperti yang telah dijelaskan pada tabel di atas. Persamaannya

adalah dari penelitian ini adalah atribut produk pariwisata dan brand identity dari

sebuah objek wisata di Jakarta. Persamaan untuk atribut produk adalah penjelasan

tentang atribut produk manufaktur yang mengacu pada Fandy Tjiptono (2002:

103) dan untuk dimensi dari atribut produk pariwisata mengacu pada beberapa

ahli seperti: Morrison (2002: 277) dan George (2001: 291), sedangkan untuk

brand identity mengacu pada Aaker (1996: 75).

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah penggunaan

konsep atribut produk pariwisata yang dimodifikasi dari definisi yang

dikemukakan beberapa ahli seperti: Franggidae (2006: 48), Morison (2002: 277),

Cooper (1998: 106), Middleton (1994: 87), Medlik (1991: 225). Jadi konsep

produk pariwisata yang digunakan dalam penelitian ini adalah 4a, yaitu: atraksi

dan event (kualitas atraksi utama, fitur atau program wisata, desain gedung dan

penampilan karyawan), amenities (restoran, toko souvenir dan fasilitas lain) ,

aksesibilitas (alat transportasi dan infrastruktur) dan ancillary services (ruang

kesehatan atau P3K dan sarana prasaran yang mendukung). Selain itu, objek

penelitian yang serupa dengan penelitian ini yaitu tentang pengaruh atribut produk

pariwisata terhadap brand identity belum ada.

2.2 Kerangka Pemikiran

Setiap perusahaan harus memperhatikan tentang bauran pemasaran jasa

(marketing mix) atau yang lebih dikenal dengan 7P (Product, Place, price,

Promotion, Process, People, dan Physical evidance), karena akan mempengaruhi

65

keberhasilan dalam meyalurkan produk ke konsumen. Produk merupakan bagian

paling mendasar dalam bauran pemasaran, karena produk merupakan penawaran

yang nyata pada pasar. Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan produk dapat

dijadikan instrumen oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya, dan

mempunyai tujuan untuk mengkomunikasikan produk yang sesuai dimata

konsumen, sehingga akan menimbulkan persepsi tertentu pada konsumen yang

mengkonsumsi produk tersebut. Atribut produk merupakan salah satu keputusan

produk yang menjadi faktor penting untuk mengkomunikasikan produk yang

dimiliki perusahaan kepada konsumen.

Menurut Fandy Tjiptono (2005: 103), “atribut produk adalah unsur-unsur

produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan

keputusan pembelian. Atribut-atribut yang akan dijadikan sebagai pembeda

haruslah dianggap penting oleh konsumen.” Produk pariwisata yang bersifat

intangible menyebabkan atribut yang dimiliki oleh produk pariwisata berbeda

dengan yang dimiliki oleh produk manufaktur. Franggidae (2006: 48)

mengemukakan definisi dari atribut produk sebagai berikut “atribut produk

adalah mengasosiakan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus

atau dengan manfaat bagi pelanggan.”

Produk dari jasa pariwisata sangat banyak dan bervariasi. Masing-masing

dari industri pariwisata memiliki bauran produk atau jasanya sendiri (berbeda-

beda), ada bermacam-macam produk atau jasa yang ditawarkan kepada kosumen.

(Morrison 2002: 277). Oleh karena itu masing-masing produk wisata memiliki

66

atribut yang berbeda-beda sesuai dengan objek tersebut dan kebutuhan serta

keinginan wisatawan di tempat tersebut.

Atribut produk memiliki pengaruh yang besar terhadap reaksi konsumen

atas suatu produk dan atribut produk merupakan stimulus bagi pembentukan

perilaku konsumen. Oleh karena itu, perusahaan dituntut agar menciptakan dan

menghasilkan produk yang dapat memenuhi seluruh harapan konsumen, sehingga

produk tersebut terus dikonsumsi. Penelitian ini menggunakan atribut produk

pariwisata yang dimodifikasi dari teori yang dikemukakan oleh George dan

Morison yaitu: atraksi dan event, amenities, aksesibilitas dan ancillary sevices.

Menurut Swarbrooke (1995: 1), “atraksi adalah komponen terpenting

dalam sistem pariwisata yang merupakan motivasi utama wisatawan melakukan

suatu perjalanan.” Faktor yang paling menentukan dari sebuah atraksi adalah

keinginan, kebutuhan, persepsi dan pengalaman wisatawan adalah hal yang paling

mendasar untuk menjadikan atraksi tersebut menjadi atraktif. Witt & Moutinho

(1994: 14) menyatakan “resemble a hybrid of resorts and theme parks in that a

theme appears in every component of the attraction; the buildings, the food, the

décor, the personnel uniforms and so forth.“ Jadi atraksi tidak hanya

diidentifikasikan sebagai tempat atau fitur yang dimiliki, tetapi semua persepsi

wisatawan pada sebuah destinasi sebagai tempat yang atraktif untuk dikunjungi.

Atraksi tidak selalu sesuatu hal yang permanent (tetap). Banyak destinasi

wisata di level lokal, regional, nasional atupun internasional yang menawarkan

event spesial sebagai tambahan atau megkombinasikan event dengan objek yang

berbeda, seperti: perayaan hari peringatan atau festival musik. Itu artinya, event

67

juga dapat menjadi faktor penarik agar wisatawan datang ke suatu objek wisata.

(Youell, 1998: 33).

Amenities merupakan faktor yang perlu diperhatikan juga oleh perusahan,

karena amenities merupakan fasilitas pelengkap sehingga wisatawan merasa

nyaman karena kebutuhan dan keinginannya dapat dipenuhi. Menurut Fanggidae,

(2005: 51) bahwa:

Fasilitas merupakan sarana pokok kepariwisataan karena itu dalam pengelolaannya, baik di daerah tujuan wisata ataupun objek wisata tertentu harus disesuaikan dengan kebutuhan wisatawan baik secara kuantitatif maupun kualitatif. Secara kuantitatif menunjukkan jumlah sarana wisata yang harus disediakan atau dibutuhkan, sedangkan secara kualitatif tercermin pada kepuasan wisatawan yang memperoleh pelayanan.

Amenities merupakan infrastruktur dan suprastruktur yang dikombinasikan

dengan atraksi menjadi pembeda untuk menarik perhatian wisatawan untuk datang

ke suatu destinasi.

Aksesibilitas tidak hanya tentang alat transportasi saja tetapi juga sarana

dan prasarana yang mendukung dalam memudahkan wisatawan dalam mencapai

suatu objek wisata. Richard Sihite (2000: 145) mengatakan bahwa “transportation

facilities merupakan fasilitas transportasi yang menghubungkan tempat asal

wisatawan dengan daerah tujuan wisata serta kemudahan-kemudahan yang

didapatkan atau dinikmati di daerah tujuan wisata.“

Fungsi utama transportasi sangat erat hubungannya denga aksesibilitas

maksudnya frekuensi penggunaannya, kecepatan yang dimilikinya dapat

mengakibatkan jarak yang jauh seolah-olah menjadi lebih dekat. Hal ini berarti

memepersingkat waktu dan tentunya akan lebih meringankan biaya perjalanan.

68

Dengan demikian transportasi dapat memudahkan orang untuk mengunjungi sutu

daerah tertentu. (Oka A Yoeti, 1993: 189)

Ancillary services merupakan fasilitas pendukung yang lainnya yang

melengkapi suatu objek wisata untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

wisatawan. Menurut Richard Sihite (2000: 145) bahwa

Sarana penunjang dapat menunjang sarana pokok yang berfungsi bukan saja untuk membuat wisatawan lebih lama tinggal di suatu objek wisata tetapi yang lebih penting adalah untuk membuat wisatawan lebih banyak mengeluarkan uangnya atau membelanjakan uangnya di tempat yang ia kunjungi.

Keberadaan ancillary services dalam produk pariwisata merupakan faktor

yang mendukung keberhasilan dari semua operasi pada suatu destinasi wisata. Hal

ini penting juga untuk dikembangkan dalam membentuk pengalaman wisatawan

agar merasa nyaman selama berada di tempat tersebut. (Dawn Johnson, 1999: 18)

Selain atribut produk, merek juga berperan penting dalam sebuah produk

perusahaan. Dengan adanya atribut produk yang sesuai dengan pengelolaan yang

baik maka pembentukan brand identity akan lebih mudah dilakukan, konsumen

juga akan lebih mengenal identitas merek produk tersebut sehingga produk itu

mendapatkan posisi yang khusus di benak konsumennya. Seperti yang

dikemukakan oleh Aaker (1996: 75) bahwa “brand identity terbentuk dari dua

puluh dimensi yang digabung menjadi empat pandangan, yaitu: brand as product,

brand as organization, brand as person, brand as symbol.

Dalam fungsi brand as product ini, merek adalah nama yang membedakan

suatu produk dengan produk lainnya. Strategi pembentukan merek berfokus pada

berbagai elemen di dalam produk seperti atribut, kualitas, kegunaan, pemakai dan

negara asal.

69

Dengan brand as organization akan mewakili budaya, nilai, dan program

perusahaan, merek bahkan dijadikan jaminan kualitas perusahaan. Nilai yang

dituangkan dalam merek lokal akan berbeda denga merek global karena elemen-

elemen budaya yang membentuk merek tersebut memiliki perbedaan kualitas dan

kapasitas.

Brand as person membentuk merek menjadi lebih unik dan menarik agar

dapat mencerminkan pribadi pemakai dengan tujuan menciptakan kualitas

hubungan jangka panjang yang memuaskan. Fungsi brand as person berfokus

pada akulturasi kepribadian merek dan pelanggan yang terdiri dari brand

personality dan brand customer relationship.

Sedangkan dalam brand as symbol merek berfokus pada inovasi dan

imajinasi merek sehingga merek menjadi lebih mudah untuk dikenal, cukup

dengan menggunakan simbol saja pelanggan sudah bisa mengenali merek tersebut

dalam hitungan detik.

Atribut produk mampu membentuk brand identity suatu perusahaan, hal

ini sesuai dengan pendapat NurFeriyanto, Wakil Direktur MM UII (2006) bahwa,

Revitalisasi atribut produk melalui perubahan kemasan merupakan strategi pemasaran untuk menjadikan merek tetap menjadi top of mind konsumen, dengan tetap mempertahankan identitas merek (brand identity), misalnya dalam hal logo, slogan atau warna. Hal ini perlu dilakukan agar konsumen tidak merasa asing dengan kemasan baru yang dikenakan pada produk tersebut dan masih memiliki brand image yang kuat dan positif pada merek tersebut. Merek sebagai personifikasi produk memiliki peran yang penting untuk dapat menjaga usia produk selama mungkin dengan tetap dapat menjaga kepuasan konsumennya. Kepuasan total dan konsumen menjadi kata kunci untuk dapat membangun kepercayaan konsumen pada merek. Membangun persepsi bahwa produk dari waktu ke waktu selalu bertambah baik kualitasnya, bertambah manfaat dan fungsinya serta bertambah berkelas akan semakin memperkuat brand positioning di benak konsumen. (www.serulink.com)

70

Pembedaan antara produk dan merek menurut Aaker (Susanto, 2006: 1)

dapat dipakai sebagai panduan untuk memperjelas identitas. Produk meliputi

ruang lingkup, atribut, kualitas dan penggunaan. Sedangkan merek meliputi

simbol, kepribadian merek, segala asosiasi terhadap orang, negara asal, pencitraan

oleh pengguna, manfaat, ekspresi diri, manfaat dan hubungan antara merek dan

pelanggan.

Temporal dan Lee (2002: 44) mengemukakan bahwa merek (brand)

penting bagi konsumen karena akan memberikan mereka manfaat, antara lain

merek merek memberikan jaminan kualitas. Artinya, konsumen akan memilih

produk atau jasa berkualitas di manapun dan kapanpun mereka mampu. Sekali

mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan

pengalaman itu dengan tingkat kualitas tertentu.

Pengalaman yang meyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik

terhadap merek tersebut. Pengalaman merek yang berbeda membantu konsumen

untuk membedakan standar kualitas dan untuk mengetahui berapa nilai yang

mereka peroleh. Kondisi fisik dan kebersihan gedung secara keseluruhan dapat

memberikan pengaruh yang besar pada pembentukan citra perusahaan di benak

konsumen dan menciptakan kepuasan bagi konsumen tersebut. Citra dapat

membentuk suatu identitas dari perusahaan tersebut. (Morison 2002: 47).

Berdasarkan hal ini maka bentuk kerangka pemikiran dalam penelitian ini

sebagai berikut :

71

Kotler dan Amstrong (2008: 71)

GAMBAR 2.3 KERANGKA PEMIKIRAN

Keterangan:

= Pengaruh

= Feedback

= Variabel yang diteliti

Berdasarkan gambar kerangka pemikiran di atas dapat diuraikan bahwa

atribut produk merupakan salah satu alat yang digunakan perusahaan untuk

membentuk brand identity perusahaan pada benak konsumen.

Penelitian ini memiliki 2 variabel yang terdiri dari satu variabel bebas dan

satu variabel terikat, yaitu Atribut produk pariwisata (X) yang terdiri dari (X1)

atraksi dan event, (X2) amenities, (X3) aksesibilitas dan (X4) ancillary services

terhadap variabel dependen (Y) yaitu brand identity. Paradigma penelitian

merupakan pola pikir yang menunjukan hubungan antara variabel yang akan

diteliti yang sekaligus mencerminkan jenis dan jumlah rumusan masalah yang

Aaker (1996: 75) Modifikasi George (2001: 291) dan Morison (2002: 277)

M A R K M E I T X I N G

Product

Price

Promotionn

Place

Physical evidance

Process

People

Brand Identity • Brand as

product • Brand as

organization • Brand as

person • Brand as

symbol

Atribut produk Pariwisata • Atraksi dan

event • Amenities • Aksesibilitas • Ancillary

services

72

perlu dijawab melalui penelitian, teori yang digunakan untuk merumuskan

hipotesis, jenis dan jumlah hipotesis, dan teknik analisis statistik yang akan

digunakan. Berdasarkan hal ini, maka bentuk paradigma atau model dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut:

GAMBAR 2.4 PARADIGMA PENELITIAN

2.3 Hipotesis

Hipotesis berdasarkan tata bahasa berarti suatu pernyataan yang

kedudukannya belum sekuat proposisi atau dalil. Menurut Sugiyono (2006: 51),

”hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian.

Jawaban tersebut merupakan kebenaran yang sifatnya sementara dan akan diuji

kebenarannya dengan data yang dikumpulkan melalui penelitian.”

Hipotesis menyatakan hubungan apa yang dicari atau yang ingin

dipelajari. Hipotesis adalah pernyataan yang diterima secara sementara sebagai

suatu kebenaran sebagaimana adanya pada saat fenomena dikenal dan merupakan

dasar kerja serta panduan dalam verifikasi. Hipotesis adalah keterangan sementara

dari hubungan fenomena yang kompleks.

Atribut produk pariwisata

Brand

Identity

Atraksi dan event

Amenities

Aksesibilitas

Ancillary services

73

Peneliti dalam menyusun hipotesis didukung oleh beberapa premis sebagai

berikut:

1. Menurut Nur Feriyanto, Wakil Direktur MM UII (2006) bahwa revitalisasi

atribut produk melalui perubahan kemasan merupakan strategi pemasaran

untuk menjadikan merek tetap menjadi top of mind konsumen, dengan tetap

mempertahankan identitas merek (brand identity), misalnya dalam hal logo,

slogan atau warna. Hal ini perlu dilakukan agar konsumen tidak merasa asing

dengan kemasan baru yang dikenakan pada produk tersebut dan masih

memiliki brand image yang kuat dan positif pada merek tersebut. Merek

sebagai personifikasi produk memiliki peran yang penting untuk dapat

menjaga usia produk selama mungkin dengan tetap dapat menjaga kepuasan

konsumennya.

2. Kotler dan Keller (2007: 261) menyatakan bahwa identitas merek adalah

seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun

strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek

dan merupakan suatu jaminan kepada pelanggan dari anggota organisasi.

Merek pada dasarnya merupakan janji penjual untuk memberikan fitur,

manfaat dan jasa kepada pembeli. Merek terbaik akan menunjukkan suatu

jaminan kualitas

3. Sektor jasa (akomodasi dan restoran) tidak hanya menyediakan bentuk fisik

seperti tempat dan makanan, tetapi juga menciptakan perasaan nyaman dan

membuat kesan yang baik terhadap produk yang dihasilkan (Swarbrooke,

1995: 7).

74

4. Merek adalah sesautu yang penting, dan membangun brand identity untuk

perusahaan menjadi rencana jangka panjang mereka. Jika suatu merek dirasa

memiliki kualitas yang tinggi menurut konsumen dibandingkan dengan merek

lain, maka konsumen akan menerima bahwa merek dengan kualitas yang

tinggi memiliki nilai lebih baik. (David Aaker 1999: 68)

5. Ancillary service dapat berupa media audio visual, pusat informasi, papan

tanda, dsb, dapat menjadi alat manajemen yang efektif. Selain itu juga, dapat

meningkatkan kesadaran (awareness) dan mengerti tentang sebuah destinasi,

yang dapat menciptakan pengalaman wisatawan agar merasa nyaman dan

berpengaruh pada perilakunya (Medlik 1991: 225).

6. Walaupun kebanyakan atraksi wisata diidentifikasikan sebagai tempat atau

pada fitur (manfaat), tetapi persepsi wisatawan tentang suatu destinasi berasal

dari beragam sumber daya dan citra yang dimiliki (Youell, 1998: 33).

7. Kondisi fisik dan kebersihan gedung secara keseluruhan dapat memberikan

pengaruh yang besar pada pembentukan citra perusahaan di benak konsumen

dan menciptakan kepuasan bagi konsumen tersebut. Citra dapat membentuk

suatu identitas dari perusahaan tersebut (Morisson 2002: 47).

8. Pengaturan bentuk fisik yang merupakan media penyampai jasa, dikenal

sebagai ‘service escape’, yang harus dirancang agar menarik, memuaskan, dan

memfasilitasi interaksi antara pelanggan dengan karyawan.Hal ini dapat

menjadi kesempatan untuk menyampaikan citra yang dimiliki perusahaan dan

membentuk kesan atau menciptakan harapan (expectations) pelanggan

(Zeithaml dan Bitner, 1996: 256).

75

Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah disebutkan sebelumnya, maka yang

menjadi hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

“Terdapat pengaruh yang positif antara atribut produk pariwisata yang terdiri dari:

atraksi dan event, amenities, aksesibilitas serta ancillary services terhadap brand

identity (didukung oleh premis nomor 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 dan 8).”