1

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Definisi dan Konsepsi Pemasaran

Pengertian dari pemasaran menurut Philip Kotler (Kotler 2006: 6) dibagi

menjadi dua aspek yaitu sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada

aspek-aspek pemasaran yang digunakan dalam masyarakat, yang bertujuan untuk

”memberikan sebuah standar hidup yang lebih tinggi”. Secara lengkap menurut aspek

sosial pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial antara individu maupun

kelompok untuk mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan

(creating), penawaran (offering) dan kebebasan tukar menukar (freely exchanging)

produk dan jasa satu sama lain. Sedangkan secara manajerial pemasaran didefinisikan

sebagai ”seni menjual produk”. Namun, pada dasarnya bagian terpenting dalam

pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian

kecil dari pemasaran.

Menurut Craven (2006 :30) strategi pemasaran adalah sebuah proses

pengembangan strategi yang ditentukan oleh pasar, memperhatikan keadaan bisnis

yang selalu berubah dan kebutuhan untuk meningkatkan nilai customer yang lebih

baik lagi.

2

2.1.1 Definisi Pemasaran

Menurut Kotler (2006: 8) ada 10 macam entity dalam pemasaran, yaitu:

Barang (Goods), barang atau produk yang dihasilkan sebuah perusahaan

merupakan bagian penting dari program pemasaran. Perusahaan dapat

memasarkan produknya melalui jalur distribusi yang bersifat tradisional

ataupun melalui internet. Setiap personil dalam perusahaan juga bisa

secara efektif memasarkan produknya.

Jasa (Services), pertumbuhan ekonomi dan kebutuhan manusia yang

semakin kompleks menyebabkan tingginya permintaan akan penyediaan

jasa. Penyediaan jasa tersebut diantaranya adalah jasa penerbangan, hotel,

rental mobil, pangkas rambut, dan ahli kecantikan, termasuk juga

penyediaan jasa adalah para profesional yang bekerja pada suatu

perusahaan seperti akuntan, bankir, pengacara, mekanik, dokter,

programmer, dan konsultan. Ada juga industri yang menawarkan produk

yang terdiri dari campuran barang dan jasa, contohnya restoran cepat saji.

Acara (Events), seorang marketing dapat juga memasarkan dan

mempromosikan event, seperti pameran perdagangan, pertunjukan music,

penampilan artistik, dan perayaan perusahaan. Event olah raga dunia

seperti Olimpiade dan Piala Dunia merupakan suatu peristiwa yang dapat

dipromosikan baik kepada perusahaan maupun kepada penggemar.

3

Pengalaman (Experiences), dengan menggabungkan beberapa barang

dan jasa, sebuah perusahaan dapat membuat, mementaskan, dan

memasarkan pengalaman.

Orang (Persons), memasarkan selebriti merupakan suatu bisnis besar.

Sekarang ini, setiap artis besar memiliki agennya sendiri, yaitu seorang

manajer pribadi, yang dapat diposisikan sebagai public relation agency.

Para artis, musisi, CEO, dokter, pengacara elit, ahli keuangan, dan

profesional lainnya dapat juga menggunakan strategi pemasaran seperti

pemasaran celebrity. Menurut konsultan manajemen Tom Peters, seorang

ahli dalam self branding, menasihatkan setiap orang untuk menjadi sebuah

”brand”.

Tempat (Places), kota-kota, negara-negara, regional-regional, dan seluruh

negara berkompetisi secara aktif untuk menarik para turis, dan investor.

Properti (Properties), properti adalah hak intangible dari kepemilikan

baik untuk kepemilikan properti ataupun kepemilikan harta. Properti

dapat diperoleh dengan cara dibeli dan dijual, dan ini memerlukan

pemasaran.

Organisasi (Organizations), organisasi secara aktif bekerja untuk

membangun kekuatan, favorable, dan image yang unik dalam pikiran

setiap target public mereka.

Informasi (Information), informasi dapat dihasilkan dan dipasarkan

sebagai produk. Ini yang mendasari apa yang diproduksi dan

4

didistribusikan oleh sekolah dan universitas dalam sebuah harga kepada

orang tua, murid, dan komunitas.

Ide (Ideas), setiap market juga menawarkan ide dasar. Charles Revlon

dari Revlon mengamati ”Di dalam pabrik kita membuat kosmetik, di toko

kita menjual harapan.” Barang dan jasa adalah suatu platform untuk

mengirim beberapa ide atau benefit.

2.1.2 Konsepsi Pemasaran

Konsep pemasaran muncul pada pertengahan 1950. Dengan orientasi yang

tidak berpusat pada sebuah produk, dengan filosofi ”membuat-dan- menjual”,

perubahan bisnis kearah customer centered, dengan filosofi ”indera dan respon”.

Bukannya ”memburu”, pemasaran adalah ”gardening”. (Kotler 2006: 16)

Konsep pemasaran memegang kunci untuk mencapai tujuan organisasi yaitu

menjadi lebih efektif dari pesaing dalam membuat, mengantar dan

mengkomunikasikan nilai konsumen yang tinggi dari tujuan pasar yang telah dipilih.

Theodore Levitt dari Harvard menggambarkan sebuah perspektif perbedaan

antara konsep menjual dan konsep pemasaran. Menurutnya dalam konsep menjual

lebih fokus kepada kebutuhan dari penjual sedangkan konsep pemasaran lebih fokus

kepada kebutuhan dari pembeli. Konsep menjual lebih dikhususkan kepada

kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang, sedangkan konsep

pemasaran lebih kepada ide untuk memuaskan kebutuhan konsumen melalui produk

10

dan seluruh atributnya yang diasosiasikan dengan menciptakan, mengirim, dan

akhirnya mengkonsumsi produk tersebut. (Kotler, 2007: 33)

2.2 Market-Driven Strategy

Menurut Cravens (2006: 2) pengertian logika dari market-driven strategy

adalah pasar dan konsumen yang membentuk pasar haruslah menjadi titik awal bagi

pembentukan strategi bisnis. Kunci untuk menjadi market-oriented adalah

memperoleh sebuah pengertian tentang pasar dan bagaimana pasar tersebut akan

berubah di masa depan. Pengetahuan ini mendukung setiap perusahaan untuk

menyusun market driven strategy. Mengembangkan penglihatan mengenai pasar

membutuhkan perolehan informasi mengenai konsumen, pesaing, dan pasar. Melihat

informasi dari perpektif bisnis secara total; menentukan fungsi bisnis bagaimana

menciptakan nilai konsumen yang lebih baik; dan mengambil tindakan untuk

menyediakan value kepada konsumen.

Gambar 2.1 Karakteristik Market Driven Strategy

11

Organisasi yang berorientasi pada pasar dapat membantu manajemen untuk

mengenal konsumen dan memenuhi kebutuhannya sesuai dengan kapabilitas

perusahaan. Desain dan implementasi market-driven strategy yang tepat menjadikan

suatu perusahaan mempunyai competitive advantage yang lebih baik dibandingkan

dengan pesaingnya.

Menjadi market-oriented menuntut perilaku etika bisnis dalam berhubungan

dengan pelaku organisasi, konsumen, supplier, dan para pemegang saham. Menjadi

market-oriented juga membutuhkan keterlibatan dan dukungan dari seluruh

karyawan. Perusahaan harus memonitor secepat mungkin mengenai perubahan

keinginan dan kebutuhan konsumen, meningkatkan tingkat inovasi produk, dan

menerapkan strategi yang membangun competitive advantage dari perusahaan.

Ada beberapa karakteristik dari market-oriented, diantaranya adalah:

Fokus kepada konsumen (Customer Focus), konsep dari Customer

Focus dimulai dari mengetahui kebutuhan konsumen, menentukan

kebutuhan mana yang harus dipenuhi, dan melibatkan seluruh anggota

organisasi dalam memenuhi kebutuhan konsumen.

Mata-mata pesaing (Competitor Intelligence), perusahaan yang

berorientasi pada pasar harus mengetahui kondisi dan situasi perusahaan

pesaingnya sama seperti mengenal konsumen.

Koordinasi lintas fungsi (Cross –Functional Coordination), perusahaan

yang market-oriented harus bertindak secara efektif dalam menjalankan

12

semua fungsi bisnis untuk dapat saling bekerja bersama untuk

menyediakan customer value yang lebih baik.

Pengaruh kinerja (Performance Implications), perusahaan yang

berorientasi pada pasar memulai harus menyusun strateginya dengan

informasi akurat terhadap pasar dan kompetisinya untuk menampilkan

kinerja perusahaan yang baik .

2.3 Competitive Marketing Strategies

Selain konsumen, pesaing juga sangat penting untuk dipelajari supaya bisa

membuat suatu strategi pemasaran yang efektif. Suatu perusahaan perlu untuk

mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan dan pola reaksi pesaingnya

(Kotler, 2003: 274).

Bagaimana caranya untuk mengidentifikasi pesaing terdekat suatu

perusahaan? Pesaing terdekat suatu perusahaan adalah perusahaan yang melayani

konsumen yang sama dan menawarkan hal yang sama pula. Suatu perusahaan harus

memperhatikan pesaingnya yang mungkin melakukan hal yang baru untuk

memuaskan kebutuhan konsumennya.

Setelah suatu perusahaan mengidentifikasikan pesaingnya, hal selanjutnya

yang harus dilakukan adalah mempelajari karakteristik perusahaan pesaing tersebut,

terutama strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan dan pola reaksi mereka.

13

Untuk mengetahui kelemahan dan kekuatan suatu perusahaan dan pesaingnya

dapat dilakukan dengan melakukan survei terhadap konsumen. Hal ini dilakukan

untuk mengetahui apa yang diinginkan konsumen dan bagaimana mereka

menghubungkannya dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan juga

pesaingnya.

Menurut Kotler (Kotler, 2004: 567), competitive marketing strategies adalah

strategi yang menempatkan perusahaan dengan kuat terhadap pesaing-pesaingnya dan

memberikan perusahaan keuntungan posisi strategik yang terkuat.

Menurut Michael Porter ada beberapa dasar strategi bersaing (Kotler,

2004:574), yaitu:

Overall cost leadership: disini perusahaan bekerja keras untuk

mendapatkan biaya produksi dan biaya distribusi terendah. Biaya rendah

berarti membuat harga suatu barang dan jasa menjadi lebih rendah

dibanding pesaing dan memenangkan pangsa pasar yang besar.

Differentiation: disini perusahaan berkonsentrasi pada menciptakan suatu

jenis barang dan program pemasaran yang benar-benar berbeda supaya

menjadi pemimpin di dalam kelas industrinya. Kebanyakan konsumen

lebih memilih untuk memiliki merek ini bila harganya tidak terlalu tinggi.

Focus: disini perusahaan fokus kepada usahanya untuk melayani segmen

pasar yang sedikit daripada melayani pasar yang lebih besar.

Operational excellence: perusahaan menyediakan nilai yang lebih baik

dengan memimpin diindustrinya dalam harga dan kenyamanan. Hal ini

14

bekerja untuk menekan biaya dan untuk membuat nilai langsung dan

efisien dalam sistem pengiriman.

Customer intimacy: perusahaan menyediakan nilai yang lebih baik

dengan secara tepat membedakan pasarnya dan menyesuaikan produk dan

servisnya untuk disesuaikan secara tepat dengan kebutuhan sasaran

konsumen.

Product leadership: perusahaan menyediakan nilai yang lebih baik

dengan menawarkan aliran produk atau jasa yang memimpin secara terus

menerus.

2.4 Pemasaran Strategis Zporto

Pemasaran strategis yang saat ini berlangsung dalam kegiatan usaha Zporto

tertuang dalam Segmentation, Targeting, Positioning (STP) seperti yang diuraikan di

bawah ini.

2.4.1 Segmentation, Targeting, Positioning (STP)

Zporto melakukan segmentasi pasar berdasarkan variable-variabel demografi,

yaitu: social economic status (SES), usia dan jenis kelamin. Dari segmentasi tersebut,

Zporto menyasar kelas ekonomi menengah sampai menengah atas serta segala umur

dan jenis kelamin. Untuk memenangkan persaingan pasar, Zporto memposisikan

dirinya sebagai minuman isotonic dengan harga yang terjangkau.

15

2.4.2 Brand Audit

Mengembangkan dan mengungkit equity dari sebuah brand. Brand audit

membutuhkan pengertian mengenai sumber suatu brand equity dari perpektif

perusahaan dan konsumen. Dari perspektif perusahaan, sangat penting untuk mengerti

secara tepat apakah barang dan jasa yang sudah ditawarkan kepada konsumen dan

bagaimana barang dan jasa tersebut dipasarkan dan diberi merek. Dari perspektif

konsumen, sangat penting untuk menggali lebih dalam ke dalam pikiran konsumen

dan mendapatkan persepsi mereka dan percaya kepada pengertian sebenarnya

mengenai suatu brand dan produk.

Brand audit juga bisa digunakan untuk menyusun arah strategi untuk suatu

brand. Brand audit terdiri dari 2 langkah, yaitu :

Brand Inventory

Tujuan dari brand inventory (Keller, 2003) adalah untuk menyediakan

gambaran pengertian saat ini tentang bagaimana semua barang dan jasa dijual

oleh perusahaan itu dipasarkan dan diberi merek. Menggambarkan setiap

produk atau jasa membutuhkan semua asosiasi dari brand element yang

diidentifikasi dan juga mendukung program pemasaran.

Brand Exploratory

Meskipun gambaran sebagian dari sebuah brand seperti yang diperlihatkan

oleh brand inventory sangat berguna, persepsi konsumen yang sesungguhnya

belum tentu terlihat dari persepsi konsumen yang direncanakan oleh program

pemasaran. Jadi, langkah kedua dari brand audit adalah untuk menyediakan

16

informasi detil mengenai apa yang konsumer pikir mengenai sebuah brand dengan menggunakan pengertian brand exploratory. Brand

exploratory (Keller, 2003) adalah sebuah riset yang mengarah pada pengertian tentang apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumer

mengenai suatu brand dan sesuai dengan kategori produknya dalam rangka untuk mengidentifikasi sumber dari brand equity-nya.