BAB 2 LANDASAN TEORI Teori-teori Dasar/Umum Shanon dan...
Transcript of BAB 2 LANDASAN TEORI Teori-teori Dasar/Umum Shanon dan...
11
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori-teori Dasar/Umum
2.1.1 Komunikasi
Shanon dan Weaver (Wiryanto,2004:7) mendefinisikan bahwa
komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu
sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk
komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan
teknologi.
Menurut Trenholm & Jensen dalam (Wiryanto,2004:6) definisi dari
komunikasi adalah suatu proses dimana sumber mentransmisikan pesan
kepada penerima melalui beragam saluran.
Berdasarkan kedua defisini komunikasi diatas, dapat disimpulkan bahwa
komunikasi merupakan proses pemberikan informasi yang berlangsung antara
sumber dan penerima pesan melalui berbagai saluran yang ada untuk
memperoleh tujuan komunikator.
2.1.2 Marketing
Para ahli telah memberikan beberapa pengertian mengenai marketing
(pemasaran):
Menurut Philip Kotler pemasaran adalah suatu proses sosial dan
managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
12
mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik
produk dan nilai dengan orang lain. (Kartajaya,2002;7).
Pengertian pemasaran menurut Hermawan Kertajaya yang dikutip oleh
Buchari Alma (2004:3) merupakan sebuah disiplin bisnis strategis yang
mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari
inisiator kepada stakeholder-nya.
Menurut Kotler dan Keller (2007 : 6) pemasaran berhubungan dengan
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah
satu definisi pemasaran adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan.
Berdasarkan pengertian menurut para ahli, dapat penulis
simpulkan bahwa pemasaran merupakan aktivitas-aktivitas yang saling
berhubungan untuk mengetahui apa yang dibutuhan konsumen yang
didalamnya ada kegiatan-kegiatan yang memberikan penawaran kepada
konsumen sehingga konsumen merasakan memiliki kebutuhan dan keiinginan
akan penawaran tersebut.
2.1.3 Public Relations
Belakangan ini istilah public relations mulai familiar di Indonesia.
Perkembangan pengetahuan tentang public relations yang begitu pesat di
Indonesia membuat pemerintahan, perusahaan swasta, BUMN (Badan Usaha
Milik Negara), organisasi nirlaba atau swadaya masyarakat mengambil
langkah untuk memiliki seorang public relations. Berikut peneliti akan
memaparkan beberapa defini public relations dari beberapa para ahli:
13
1) Dr. Rex F. Harlow
“Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang
membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah,
saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan
masyarakatnya yang melibatkan dalam manajemen problem atau
masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi
dan merespon pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan
tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarkat,
membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan
efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu
antisipasi kecenderungan, dan menggunakan riset serta komunikasi yang
masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya”. (Nova,2009:35).
2) Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom
“Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk
dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi
dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau
kegagalannya”. (Nova,2009:35).
3) The Institute of Public Relations
“Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan
secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan
memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi
dengan segenap khalayaknya”. (Nova,2009:35).
14
4) Moore dalam jurnal Masykuri (2011:356)
“Public Relations adalah Filsafat sosial dan manajemen yang
dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksaannya yang melalui
interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada
komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha memperoleh saling
pengertian dan itikad baik”
Berdasarkan pengertian diatas bila dikaitkan dengan masalah penelitian
Public Relations merupakan upaya yang membuat hubungan yang baik dan
saling menguntungkan yang sifatnya berkesinambungan dan berusaha
berusaha memperoleh pengertian serta itikad baik sehingga tujuan dari
perusahaan dapat tercapai.
2.1.3.1 Penerapan Public Relations kedalam Marketing
Antara PR dan marketing itu secara struktural sama-sama
memiliki departement (divisi) sendiri-sendiri. Tetapi secara
fungsional kedua departemen bersatu untuk mencapai tujuan
perusahaan. Public Relations bertujuan untuk membangun citra
sedangkan marketing bertujuan untuk menjual produk kepada
target pasar. Perpaduan antara kedua elemen penting organisasi ini
melahirkan konsep “Marketing Public Relations” Kriyantono
(2008:57).
Public Relations dapat menjadi efektif menopang fungsi
Marketing, jika terlebih dahulu dapat diperjelas dalam perencanaan
15
marketing. Perencanaan harus matang dalam menentukan sasaran
dan target perusahaan, yaitu dengan menerapkan strategi dan taktik
promosi untuk penjualan suatu produk. Karena itu, hubungan antara
humas dan pemasaran harus kuat.
Menurut Anggoro (2005:242), Public Relations dan kaitannya
dengan marketing sangat penting untuk membangun brand
awareness dan future market, serta mendidik konsumen dan
masyarakat mengenai manfaat produk atau jasa yang ditawarkan.
Public Relations digunakan dalam perencanaan Marketing untuk
mencapai sejumlah sasaran:
1. Membantu perusahaan dan nama produk agar
lebih dikenal.
2. Membantu mengenalkan produk baru atau
peningkatan produk.
3. Membantu meningkatkan suatu produk lifestyle,
seperti menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan
dengan menambah informasi baru.
4. Menjaga pangsa pasar baru dan memperluas
keberadaannya.
5. Memantapkan semua citra positif bagi produk
dan usahanya.
16
Thomas L Harris dalam Rhenald Kasali (2003:13),
membagi kegiatan public relations menjadi 2 yaitu :
1. Corporate Public Relations
Corporate Public Relations terdiri atas hubungan dengan
pemerintah, komunitas, media, karyawan, pemegang saham,
bank lain, pemegang opini, akademisi, kemampuan mengatasi
krisis dan sebagainya.
2. Marketing Public Relations
Marketing Public Relations terdiri atas produk,
memperoleh pemberitaan televisi, memperluas jangkauan
iklan, sponsorship, melibatkan masyarakat atas produk artikel
sponsor (advertorial), special events, promotions and
publications program.
Adapun ruang lingkup antara CPR dan MPR dapat dilihat
pada tabel 2.1 :
17
Tabel 2.1
Ruang Lingkup Pekerjaan MPR dan CPR
MPR :
1.Memposisikan perusahaan
sebagai “leader” atau “expert”.
2.Membangun kepercayaan
(confidence and trust)
konsumen.
3.Memperkenalkan produk baru.
4.Menghapus, meluncurkan
kembali (relaunch) produk
yang sudah dewasa.
5.Mengkomunikasikan
keuntungan produk lama.
6.Mempromosikan cara
pemakaian baru atas produk
yang sudah dikenal.
7.Melibatkan / menggerakkan
masyarakat terhadap produk
kita.
CPR:
1.Hubungan dengan
pemerintah (government
relations).
-Lobi.
-Mempercepat proses prosedur
perizinan.
-Memperoleh dukungan moril.
-Izin legal lainnya.
2.Hubungan dengan
komunitas:
-Masalah polusi.
-Masalah keamanan.
-Masalah fasilitas sosial.
-Keterlibatan komunitas.
-Menjadi warga yang baik.
3. Hubungan dengan media:
-Press release.
18
8.Menjangkau “secondary
market”
9.Menekan pasar yang lemah
10.memperluas jangkauan iklan.
11.Menyebarkan berita sebelum
beriklan.
12.Membuat iklan menjadi
lebih berbunyi (menjadi bahan
pembicaraan).
13.Menjelaskan “product story”
dengan lebih detail.
14.Menguji konsep pemasaran.
15.Mengidentifikasi produk
(merek) dengan nama
perusahaan.
-Press conference.
-Media tour.
-Interview.
-Jurnalisme Foto.
4.Hubungan dengan karyawan:
-Moral kerja.
-Citra karyawan.
-Budaya perusahaan.
-Filosofi perusahaan.
-Media internal.
-Dukungan karyawan atas
produk perusahaan.
-Kegiatan karyawan.
5.Hubungan dengan pemegang
Saham.
6.Hubungan dengan Bank.
7.Hubungan dengan pemimpin
opini.
8.Hubungan dengan akademisi.
9. Mengatasi krisis :
-Ketika perusahaan menurun
-Krisis yang meluas
Sumber Rhenald Kasali (2003) dikutip oleh Vanessa Gaffar (2007:52)
19
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Marketing Public Relations
Public Relations merupakan bagian dari marketing (pemasaran). Public
Relations terpecah menjadi beberapa bagian, salah satunya adalah
Marketing Public Relations. Disini Marketing Public Relations merupakan
dimana adanya keberlangsungan percampuran konsep Public Relations
dengan pemasaran yang bertujuan untuk membentuk citra perusahaan yang
berdampak terhadap keputusan pembelian. Pada awalnya kegiatan
pemasaran dan Public Relations merupakan bagian yang terpisah.
Perbedaan yang mendasar adalah pemasaran berorientasi pada hasil akhir
berupa pencapaian tujuan pemasaran yaitu penjualan, sedangkan Public
Relations merupakan kegiatan menyiapkan dan menyebarkan informasi
dengan tujuan mendidik dan menanamkan pemahaman yang baik pada
publik sasaran. Namun perbedaan tersebut sudah mulai pudar karena
perusahaan membentuk Public Relations yang lebih berorientasi kepada
pasar serta secara langsung mendukung kegiatan promosi dan citra
perusahaan. Oleh karena itu, pemasaran dan Public Relations ini kemudian
ada istilah sendiri yaitu MPR (Marketing Public Relations).
2.2.1.1 Pengertian Marketing Public Relations
20
MPR merupakan proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan
evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan
konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan yang meyakinkan,
dalam usaha memperlihatkan bahwa prusahaan dan produk-produknya
sesuai dengan kebutuhan, keinginan, kepentingan dan minat konsumen
(Harris dalam Soemirat & Ardianto, 2004 : 154).
MPR memperkuat fungsi manajemen perusahaan dan mendukung
tujuan pemasaran. Oleh karena itu, MPR senantiasa memperhatikan
strategi pemasaran, diikuti pengembangan sarana dan hasil secara
langsung yang berhubungan dengan pembelian dan penjualan.
2.2.1.2 Tujuan Marketing Public Relations
Marketing Public Relations (MPR) dimana sebagai suatu proses
perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang
memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui
komunikasi yang baik dari perusahaan dan produk-produknya sesuai
yang dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kesan dari konsumen
memiliki peranan dalam upaya mencapai tujuan utama organisas.
Adapun, menurut Kotler (2008:67) peranan Marketing Public Relations
dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam
berkompetisi , secara garis besarnya yaitu sebagai berikut:
21
1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk
yang tengah diluncurkan itu.
2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan
atau manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan/digunakan.
3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor
(advertorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu produk.
4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik
maupun media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi
biaya.
5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan-pelayanan kepada
konsumen, termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan (complain
handling) dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak
konsumennya.
6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru
dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama.
7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media Public
Relations tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan
kepedulian sosial dan lingkungan hidup agar tercapainya publikasi
yang positif di mata masyarakat / publik.
8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk
barang dan jasa, baik dari segi kuantitas maupun kualitas pelayanan
yang diberikan kepada konsumennya.
22
Jadi, Marketing Public Relations memiliki peranan dalam upaya
mencapai tujuan yang diantaranya adalah membangun Brand Awareness
produk yang ditawarkan, membangun kepercayaan, mendorong
pembelian, menekan biaya promosi. Public relations juga efektif dalam
menghadapi suatu situasi atau kejadian yang menimbulkan anggapan
negatif, sehingga upaya untuk memperbaiki kembali anggapan negatif
tersebut dapat dilakukan dengan tepat dan hubungan baik dengan
berbagai perusahaan dapat dipertahankan.
2.2.1.3 Tugas Marketing Public Relations
Sebagaimana dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007:277)
bahwa Marketing Public Relations mampu memberi kontribusi untuk
tugas-tugas berikut :
1. Membantu meluncurkan produk baru.
2. Membantu mereposisi produk yang telah dewasa/ matang.
3. Membangun minat dalam kategori produk.
4. mempengaruhi kelompok sasaran tertentu.
5. mempertahankan atau membela produk yang menghadapi masalah
publik.
6. Membentuk citra korporat dengan cara memberikan proyeksi yang
positif tentang produknya.
23
2.2.1.4 Kegiatan Marketing Public Relations
Tujuh cara yang penting untuk menjadi tolak ukur dalam kegiatan
Marketing Public Relations menurut Kotler dan Keller (2007:279),
marketing public relations meliputi kegiatan–kegiatan yang berhubungan
dengan konsumen, diantaranya yaitu :
1. Publications (Publikasi)
Companies rely extensively on published materials to reach and influence their target markets. These include annual reports, brochures, articles, company newsletter and magazines, and audiovisual materials.
Perusahaan mempercayakan perluasan produk berdasarkan dari
publikasi materi untuk mempengaruhi dan menarik pembeli yang
dituju. Yang termasuk di dalamnya membuat laporan tahunan,
brosur, artikel, koran perusahaan, majalah dan materi audiovisual.
2. Identity Media
Companies need a visual identity that the public immediately recognizes. The visual identity is carried by company logos, stationery, brochures, sign, business forms, business cards, buildings, uniforms, and dress code.
Perusahaan perlu membuat identitas yang bisa dikenal oleh
masyarakat dengan mudah. Misalnya: logo perusahaan, alat-alat tulis,
brosur, tanda, formulir perusahaan, kartu nama, bangunan, seragam
dan peraturan pakaian.
3. Events
Companies can draw attention to new products or other company activities by arranging special events like news conferences, seminars, outings, trade show, exhibits, contests and competitions, and anniversaries that will reach the target publics.
24
Perusahaan bisa menarik perhatian mengenai produk baru
ataupun kegiatan perusahaan dengan cara mengadakan acara khusus
seperti wawancara, seminar, pameran, kompetisi, kontes, dan ulang
tahun dari barang itu supaya dapat menjangkau masyarakat luas.
4. News (Berita)
One of the major tasks of PR professionals is to find or create favorable news about the company, its products, and its people, and to get the media to accept press releases and attend press conferences.
Salah satu dari tugas utamanya Public Relations adalah untuk
membuat ataupun menemukan acara yang sesuai dengan perusahaan,
produknya, orang-orangnya atau pegawainya, dan membuat media
tertarik untuk memuat berita press release dan hadir dalam press
conference (konferensi pers).
5. Speeches (Pidato)
Increasingly, company executives must field questions from the media or give talks at trade associations or sales meetings, and these appearances can build the company’s image.
Semakin tinggi kebutuhan perusahaan untuk dapat menjawab
setiap keperluan masyarakat dengan menjawab pertanyaan dari media
atau memberikan pengarahan di asosiasi penjualan dan di meeting
yang bertujuan untuk membicarakan soal penjualan dapat
membangun citra perusahaan.
6. Public-Service Activities (Berperan serta dalam aktivitas sosial)
Companies can build goodwill by contributing money and time to good causes.
25
Perusahaan bisa membangun image yang positif dengan cara
menyumbang uang atau waktu dalam hal-hal yang positif.
7. Sponsorship (pensponsoran)
Companies can promote their brands and corporate name by sponsoring sports and cultural events and highly regarded causes. Perusahaan bisa memasarkan barang mereka dengan mensponsori
acara olah raga atau acara kebudayaan yang bermanfaat bagi
kelangsungan perusahaannya.
Dalam kegiatan yang dilaksanakan setiap perusahaan dapat berbeda-
beda sesuai dengan masing-masing strategi perusahaan
2.2.1.5 Strategi Komunikasi dalam Marketing Public Relations
Menurut Hallahan yang dikutip dari Iriantara (2004:110) bahwa
strategi komunikasi berkaitan dengan bagaimana mewujudkan gagasan
sehingga bisa mencapai objektif yang ditetapkan. Dlaam strategi ini
biasanya dinyatakan apa yang akan dilakukan. Dalam menyusun
strategi komunikasi ada bebrapa hal yang harus diperhatikan:
1. Khalayak
Tentukan khalayak mana yang akan dijangkau oleh
kegiatan komunikasi sejalan dengan onjektif yang sudah
diterapkan. Dalam penyusunan strategi ini, penting untuk
memprioritaskan publik organisasi. Namun dengan tidak
melupakan publik yang berpengaruh yang akan membantu
mengkomunkasinya pesan.
26
2. Tema
Pesan yang disusun pun harus konsisten dengan objektif.
Tema yang baik adalah tema yang jelas, langsung, relevan,
aktual dan jujur. Selain itu bisa juga kreatif, dramatis atau
bernilai berita. Harap diingat, tema itu tidak sama dengan slogan.
3. Event dan Media
Disini mempertimbangkan bagaimana pesan itu
disampaikan. Apakah media publik, media interaktif, media yang
terkontrol, komunikasi tatap muka, atau dengan
menyelenggarakan kegiatan atau membuat kegiatan. Media atau
ecents yang dipilih dilakukan dengan mempertimbangkan
khalayak yang dijangkau memlaui kegiatan komunikasi tersebut.
2.2.1.6 Keuntungan dan Kerugian Menggunakan Marketing Public
Relations
Thomas L Harris menjelaskan bahwa sejumlah keuntungan yang
akan didapatkan dalam menggunakan Marketing Public Relations
adalah:
1. Cara yang efektif untuk mencapai pasar.
2. Cara yang tepat untuk mengelola public relations.
3. Keuntungannya adanya dukungan dari kelompok independen /
kelompok kepentingan dan tujuan pihak ketiga yang tidak memiliki
asosiasi dengan produk.
4. Mendukung tercapainya kredibilitas.
27
5. Mendukung program periklanan melalui pembuatan pesan yang
lebih krediblel.
6. Dapat mendukung keterlibatan media dalam komunikasi dengan
konsumen.
7. Dapat mempengaruhi opini dari pembuat berita / opinion leaders
dan para trendsetter.
Kekurangannya adalah:
1. Kurangnya kontrol pada media.
2. Sulitnya untuk menempatkan slogan dalam alat periklanan lainnya.
3. Tidak ada jaminan pengalokasian berita media dan sekaligus
penggunaan ruang media.
2.2.2 Brand
2.2.2.1 Pengertian Merek (brand )
Merek menurut Buchari Alma (2004:147) adalah suatu tanda atau
symbol yang memberikan identitas suatu barang/jasa tertentu yang dapat
berupa symbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu
yang dapat berupa katakata, gambar atau kombinasi keduanya.
American Marketing Association dalam Arif Rahman (2010:179)
mendefinisikan merek sebagai nama,istilah, tanda, simbol , atau desain,
atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
28
membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Merek menjadi tanda
pengenal yang sangat penting bagi penjual atau pembuat.
Brand sering kali diasosiasikan dengan positioning. Namun
demikian, branding pada dasarnya adalah langkah penyempurnaan dari
positioning. Jika positioning mendefinisikan sebuah perusahaan dalam
kaitannya dengan pasar dan pesaing, branding adalah upaya untuk
menciptakan persepsi unik serta ikatan emosional atau intelektual antara
produk dengan konsumen akhir (Rahman,2010:177)
Jadi penulis menyimpulkan brand merupakan sebuah simbol,
tanda yang memberikan identitas suatu barang ataupun jasa untuk
memberikan perbedaan antara satu yang lainnya sehingga menimbulkan
persepsi unik oleh masyarakat.
2.2.2.2 Manfaat Merek
Menurut Arif Rahman (2010:180) manfaat merek dibagi menjadi
beberapa katagori, antara lain sebagai berikut:
1. Manfaat ekonomis
a) Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling
memperebutkan pasar.
b) Konsumen memilih berdasarkan value for money yang
ditawarkan berbagai macam merek.
c) Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan.
29
2. Manfaat fungsional
a) Merek memberikan peluang bagi diferensiasi dan jaminan
kualitas.
b) Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.
c) Merek memudahkan sponsorship dan iklan.
3. Manfaat psikologis
a) Merek merupakan penyederhanaan dari semua informasi
produk yang diketahui konsumen.
b) Pilihan merek tidak selalu disarankan pada pertimbangan
rasional. Faktor gengsi dan emosional berperan dominat
dalam keputusan pembelian.
c) Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain
terhadap pemakai atau pemiliknya.
2.2.2.3 Kebaikan Merek
Kotler (2010:90) merumuskan beberapa keunggulan bagi penjual
yangmenggunakan merek pada produknya, yaitu:
a) Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri
masalah baik masalah yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan,
pemesanan produk atau jasa tersebut dan lain sebagainya.
b) Nama merek dan tanda merek penjual memberikan perlindungan
hukumatas ciri-ciri produk yang unik.
c) Merek memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan
yangsetia dan menguntungkan. Kesetiaan konsumen memberi
30
penjual atauperusahaan perlindungan dari persaingan serta
pengendalian yang lebihbesar dari perencanaan program
pemasarannya.
d) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
e) Merek yang kuat membantu meningkatkan citra perusahaan,
memudahkanperusahaan meluncurkan merek-merek baru yang
mudah diterima paradistributor dan pelanggan.
2.2.3 Brand awareness
2.2.3.1 Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Menurut Durianto, (2004:54) mendefinisikan kesadaran merek
(brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu.
Kita sering mendengar istilah brand awareness, asal mula kata
brand awareness sendiri adalah dari persaingan ketat, brand yang kuat
dari kompetitor yang menimbulkan brand baru sehingga mempunyai
kekuatan merek (Brand Equity). Dan dapat terlihat dari gambar di bawah
ini:
31
Gambar 2.1
Brand Equity Model Aaker
Sehingga apabila disimpulkan brand awareness adalah salah satu strategi
untuk mencapai brand equity. Menurut Durianto et.al (2004:4) brand equity
adalah perangkat aset yang melekat pada merek yaitu nama dan symbol yang
mampu untuk menambah atau mengurangi nilai suatu produk atau jasa bagi
perusahaan atau pelanggan. Sehingga brand equity mempunyai bentuk
emosional dan kekuatan jaringan yang dimiliki oleh sebuah merek, dimana
PROVIDES VALUE TO
CUSTOMERS BY
ENCHANCING
CUSTOMER’S:
-INTERPRETATION/
PROCCECING OF
INFORMATION
-CONFIDENCE IN THE
PURCHASE DECISION
-USE SATISFACTION
PROVIDES VALUE TO
FIRM BY ENCHANCING:
-EFFICIENCY AND
EFFECTIVENESS OF
MARKETING PROGRAMS
-BRAND LOYALTY
-PRICES/MARGINS
-BRAND EXTENSIONS
-TRADE LEVERAGE
-COMPETITIVE
ADVANTAGE
32
brand awereness sendiri adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk
mengenali dan mengingat kembali sebuah merek.
Menurut Kotler dan Keller (2007:334) ekuitas merek adalah sebagai efek
diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap
tanggapan pelanggan terhadap produk atau jasa tersebut.
Menurut David Aaker dalam Darmadi Durianto (2004:4) mengatakan
bahwa untuk mengukur ekuitas merek harus dilihat melalui lima dimensi
yaitu :
a. Brand Awareness (kesadaran merek)
Kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali
suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Masyarakat cenderung membeli merek yang sudah terkenal karena
mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal.
b. Perceived Quality (kesan kualitas)
Sebuah merek akan dikaitkan oleh sebuah persepsi kualitas tanpa perlu
mendasarkan pengetahuan yang mendetail mengenai spesifikasi.
Persepsi kualitas mungkin berwujud sesuatu yang berbeda untuk
masing-masing tipe industri.
33
c. Brand Assosiation ( Asosiasi Merek)
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu
dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk geografis, harga, pesaing, selebritis dan lainnya.
d. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek
produk. Bagi perusahaan adalah mahal untuk mendapatkan konsumen
baru. Sebaliknya relatif tidak mahal untuk memelihara konsumen yang
sudah ada, terutama jika para konsumen itu sudah puas dan bahkan
menyukai merek tersebut.
e. Other Propretary Brand Assets
Aset-aset merek yang lainnya seperti paten, cap, saluran hubungan dan
lainnya.
2.2.3.2 Tingkat Brand Awareness
Berikut adalah tingkatan dari brand awareness menurut Darmadi
et.al (2004:57):
1. Top Of Mind (puncak pikiran)
Top Of Mind (puncak pikiran) merupakan merek yang disebutkan
pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam
benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan utama
34
dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Top Of Mind
adalah single respons question artinya satu responden hanya boleh
memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.
2. Brand Recall (pengingatan kembali)
Brand Recall (pengingatan kembali) terhadap merek tanpa
bantuan (unaided recall), atau pengingatan kembali merek
mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah
menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand Recall
merupakan multi response question.
3. Brand Recognition (pengenalan merek)
Brand Recognition (pengenalan merek) merupakan pengukuran
brand awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan
diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan
menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question).
Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden
yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Pengukuran
pengenalan brand awareness selain mengajukan pertanyaan dapat
dilakukan dengan menunjukkan photo yang menggambarkan ciri-ciri
merek tersebut. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah
tingkat minimal kesadaran merek dimana pengenalan suatu
merekmuncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat
bantuan.
35
4. Unaware Of Brand (tidak menyadari merek)
Unaware Of Brand (tidak menyadari merek) merupakan tingkat
paling rendah dalam pengukuran kesadaran merek. Untuk
pengukuran brand unaware dilakukan observasi terhadap pertanyaan
pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat responden
yang jawabannya tidak mengenal sama sekali atau yang menjawab
tidak tahu ketika ditunjukkan photo produknya.
2.2.3.3 Indikator dari Brand Awareness
Ada empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui
seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain
(Kriyantono,2006:26) :
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya
merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek
tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu
merek kedalam alternatif pilihan ketika akan membeli
produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu
merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
36
2.2.3.4 Pengaruh Marketing Public Relations Terhadap Brand Awareness
Merek yang terkenal merupakan aset yang paling besar yang tetap
harus dijaga. Merek mempunyai peranan sangat penting bagi perusahaan
yang memasarkannya. Merek merupakan nama, tanda, simbol, desain
atau kombinasi yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan
mendifferensiasikan barang atau layanan suatu penjual dari barang dan
layanan penjual lain.
Menurut Terence A Shimp (2003:254).Publisitas adalah sarana marketing public relations pro aktif yang utama seperti periklanan dan penjualan perseorangan. Tujuan fundamental dari publisitas yang berorientasi pemasaran adalah untuk meningkatkan ekuitas merek dalam dua cara :
(1)Melalui kesadaran merek dan (2)Menambah citra merek mlalui asosiasi yang kuat dan
menguntungkan dengan merek-merek dalam benak para konsumen.
Menurut Rosady Ruslan dalam buku Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi (2002:258) “Marketing Public Relations merupakan pengembangan sinergi dari fungsi pemasaran dan public relations yang kemudian diupayakan secara equal function atau mempertemukan titik kesamaannya dan marketing public relations cukup efektif dalam membangun Brand Awareness (pengenalan merek) dan Brand Knowledge (pengetahuan merek).” Menurut Kotler dan Keller (2007:277) Marketing Public Relations efektif terutama dalam membangun kesadaran dan pengetahuan merek, baik untuk produk baru maupun produk mapan. MPR terutama efektif dalam menjangkau masyarakat lokal dan menjangkau etnik tertentu dari sekelompok lain.
37
2.3 Kerangka Pemikiran
Dari hasil penjabaran teori diatas dapat didapati kerangka pemikiran
seperti tertuang dalam diagram berikut :
5.
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Dalam mencapai tujuan perusahaan PT.Aryaniaga Mitranusa membentuk
sebuah divisi baru yang bernama MPR. MPR harus memiliki strategi-strategi
khusus yang diantaranya berupa kegiatan-kegiatan yang dirancang guna
mencapai tujuan. Dalam penelitian ini, peneliti ini mengetahui kegiatan apa saja
yang dilaksanakan oleh Marketing Public Relations dan apakah kegiatan tersebut
efektif terhadap brand awareness konsumen Motor Yamaha Niaga Motor di
Tangerang.
KEGIATAN MARKETING PUBLIC RELATIONS:
1.Publisitas
2. Media Identitas
3. Events
4. Public Service Activities
BRAND AWARENESS