BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Strategi

Thomson dan Strickland (2001, p3), mengemukakan bahwa strategi

perusahaan merupakan suatu rencana permainan yang dipakai oleh pihak

manajemen untuk mencapai suatu posisi dalam pasar, menjalankan operasi

perusahaan, menarik dan menyenangkan para pelanggan, sukses dalam

persaingan, dan mecapai tujuan organisasi. Rangkaian tugas untuk merumuskan,

mengimplementasikan, dan menjalankan strategi perusahaan adalah inti dan jiwa

dari pengelolaan bisnis perusahaan.

Porter (Kotler et al., 2003, p33) berpendapat bahwa strategi pada intinya

adalah penciptaan posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan

kegiatan. Jika hanya terdapat satu posisi ideal maka tidak diperlukan suatu

strategi. Dan Porter (Kotler, 2003, p106) mengemukakan tiga strategi generik,

yaitu :

1. Overall Cost Leadership : perusahaan bekerja keras untuk mencapai biaya

produksi dan distribusi terendah sehingga dapat menawarkan harga yang

lebih rendah daripada pesaingnya dan memenangkan penguasaan pangsa

pasar yang besar.

2. Differentiation : perusahaan berkonsentrasi pada pencapaian kinerja superior

dalam suatu area manfaat bagi pelanggan yang penting yang dinilai penting

oleh sebagian besar dari pasar.

7

3. Focus : perusahaan memfokuskan diri pada satu satu atau lebih segmen pasar

kecil.

2.2 Manajemen Strategis

2.2.1 Konsep Manajemen Strategis

Menurut Thomson dan Strickland (2001, p6), konsep dasar dari manajemen

strategis merupakan proses manajerial dalam membentuk suatu visi strategis,

menentukan serangkaian tujuan, mengimplementasikan dan menjalankan strategi

bersangkutan, dan kemudian melakukan penyesuaian korektif terhadap visi,

tujuan, strategi, dan pelaksanaan dimana dirasakan perlu secara berkala.

2.2.2 Tugas Dalam Manajemen Strategis

Adapun lima tugas utama dalam manajemen strategis yang dikemukakan

oleh Thomson dan Strickland (2001, p7) digambarkan sebagai berikut :

8

Sumber: Thomson dan Strickland, 2001, p7

Gambar 2.1 Lima Tugas dalam Manajemen Strategis

2.3 Pemasaran

2.3.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan bagian penting dalam pencapaian visi strategis

perusahaan. Menurut Kotler (2003, p5), pemasaran biasanya dipandang sebagai

serangkaian usaha untuk menciptakan, mempromosikan, dan menyampaikan

barang atau jasa kepada konsumen dan bisnis. Pemasaran dapat juga diartikan

secara ilmu sosial sebagai suatu proses masyarakat dimana setiap individu dan

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui

Perumusan Visi Strategis

dan Misi Bisnis

Penentuan Serangkaian

Tujuan

Penyusunan Strategi untuk

mencapai Tujuan

Implementasi dan

pelaksanaan strategi Evaluasi Kinerja,

Pengawasan Perkembangan

baru dan Inisiasi Penyuesuaian

Korektif

Revisi bila

perlu

Revisi bila

perlu

Perbaiki / ubah bila

perlu

Perbaiki / ubah bila

perlu

Kembali ke Tugas

1,2,3 atau 4

bila perlu

Tugas 1 Tugas 2 Tugas 3 Tugas 4 Tugas 5

9

penciptaan, penawaran, dan pertukaran bebas atas produk dan nilai jasa dengan

pihak lain.

Menurut Mcleod dan Schell (2001, p343), pemasaran merupakan kegiatan

perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan

pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan,

pendistribusian, promosi, dan penentuan harga barang, jasa, dan gagasan.

Strauss dan Frost (2001, p6) memahami pemasaran sebagai sebuah proses

dari perencanaan dan pelaksanaan konsep, distribusi, promosi, dan pemberian

harga dari seperangkat ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

dapat memuaskan kebutuhan individu atau organisasi.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu

proses penciptaan, komunikasi, penyampaian produk, barang, dan jasa, serta

gagasan yang bernilai lebih untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan

pelanggan.

2.3.2 Konsep Pemasaran

Kotler (2003, p19) mengemukakan bahwa konsep pemasaran merupakan

kunci kesuksesan pencapaian sasaran organisasi yang meliputi keefektifan

perusahaan daripada pesaing dalam hal penciptaan, penyampaian, dan

komunikasi mengenai nilai pelanggan yang superior kepada pasar sasaran yang

dipilihnya.

Konsep pemasaran terdiri dari empat pilar yang oleh Kotler (2003, p20)

digambarkan sebagai berikut:

10

Sumber: Kotler, 2003, p20

Gambar 2.2 Empat Pilar Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menggunakan pandangan luar ke dalam (outside-in)

dimulai dari :

• Penentuan pasar sasaran, sehingga perusahaan mampu mempersiapkan

program pemasarannya dengan lebih baik untuk melayani pasar yang telah

terpilih.

• Fokus pada kebutuhan pelanggan, tidak mudah untuk memahami kebutuhan

dan keinginan pelanggan. Banyak pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak

disadari oleh mereka sendiri, atau mereka tidak dapat menjelaskan apa yang

dibutuhkan. Menurut Kotler (2003, p21), kebutuhan pelanggan dapat

dikategorikan menjadi lima tipe, yaitu :

1. Kebutuhan yang ditetapkan (Stated needs), merupakan kebutuhan yang

dikemukakan atau ditetapkan oleh pelanggan

2. Kebutuhan sebenarnya (Real needs), merupakan kebutuhan yang

sebenarnya dari pelanggan

Pasar Sasaran

Kebutuhan Pelanggan

Pemasaran Terintegrasi

Keuntungan

melalui Kepuasan Pelanggan

Titik Awal Fokus Tujuan Akhir

11

3. Kebutuhan yang tidak ditetapkan (Unstated needs), merupakan

kebutuhan yang tidak diungkapkan pelanggan namun dikehendaki oleh

pelanggan

4. Kebutuhan harapan (Delight needs), merupakan kebutuhan tambahan

yang diharapkan oleh pelanggan

5. Kebutuhan tersembunyi (Secret needs), merupakan kebutuhan

tersembunyi dari pelanggan yang ingin diperoleh selain kebutuhan utama

yang telah ditetapkan

• Mengkoordinasikan pemasaran terintegrasi untuk pelanggan secara penuh,

hal ini bisa tercapai apabila seluruh departemen yang ada dalam perusahaan

bekerja sama untuk melayani kepentingan pelanggan.

• Tujuan utama dari konsep pemasaran adalah untuk membantu organisasi

untuk mencapai tujuannya, untuk perusahaan tentu saja memperoleh

keuntungan jangka panjang sebagai akibat dari penyampaian nilai pelanggan

yang superior.

Kartajaya (Keegen dan Green, 2000, p37) berpendapat bahwa konsep

pemasaran selalu didefinisikan ulang selaras dengan perubahan waktu, dengan

asumsi :

• Pada saat dimana belum adanya persaingan atau lingkungan persaingan

masih belum kuat, pemasaran masih belum diperlukan atau tidak terlalu

penting bagi perusahaan.

• Dengan meningkatnya persaingan maka pemasaran semakin bertambah

penting bagi perusahaan.

12

• Pada saat persaingan telah sangat kuat, tidak bisa diperkirakan, dan kacau,

bahkan pemasaran harus menjadi hati dan jiwa dari setiap orang dalam

perusahaan.

Akibatnya konsep pemasaran akan didasarkan pada filosofi berikut :

• Visi : Pemasaran harus merupakan konsep strategi bisnis, yang bertujuan

untuk memastikan kepuasan yang berkelanjutan bagi ketiga stakeholder

setiap perusahaan, yaitu pelanggan, individu dalam perusahaan, dan

pemegang saham.

• Misi : Pemasaran akan menjadi jiwa tidak hanya bagian kecil dari suatu

organisasi sehingga setiap individu dalam perusahaan adalah pemasar. Dalam

arti pemasaran tidak lagi dimonopoli oleh bagian atau departemen pemasaran

saja.

• Nilai : Tiga nilai prinsip yang akan menjadi pegangan perusahaan :

1. Merek lebih berarti bagi pelanggan daripada produk

2. Pemegang saham harus memperlakukan bisnis mereka sebagai bisnis

jasa, apapun bidang usaha yang digelutinya

3. Setiap orang dalam perusahaan harus menjadi bagian dari proses

penyampaian kepuasan pelanggan, baik secara langsung maupun tidak

langsung, dan tidak hanya pada suatu fungsi khusus

2.3.3 Tahap-Tahap Pemasaran

Kotler (2003, p4) membedakan tiga tahap praktek pemasaran yang

mungkin dilalui oleh perusahaan, yaitu:

13

1. Entrepreneurial Marketing, pada umumnya perusahaan memulai

pemasaran dengan cara memvisualisasikan sebuah peluang dan mengetuk

tiap-tiap pintu untuk menarik perhatian pelanggan.

2. Formulated Marketing, ketika perusahaan sudah mulai berkembang, mau

tidak mau perusahaan akan bergerak ke arah pemasaran yang lebih

diformulasikan.

3. Intrepreneurial Marketing, ketika strategi yang terformulasi sudah tidak

lagi bisa diterapkan, perusahaan akan memvisualisasikan cara baru untuk

menciptakan atau menambahkan value untuk pelanggannya.

2.3.4 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (2003, p15), baruran pemasaran adalah sekumpulan alat

pemasaran yang dipakai perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam

pasar tujuan. McCarthy (Kotler, 2003, p16) mengelompokkan alat pemasaran ini

menjadi empat yang disebut four Ps dalam pemasaran, yaitu : produk (product),

harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion).

Sementara Lauternborn (Kotler, 2003, p17) mengemukakan bauran

pemasaran dengan sudut pandang keuntungan pelanggan, yakni dengan

mengganti four Ps menjadi four Cs yaitu: Customer solution, Customer Cost,

Convinience, dan Communication.

Jadi bauran pemasaran dapat dipahami sebagai alat yang digunakan dalam

pencapaian tujuan pemasaran antara perusahaan dengan konsumennya dengan

mempertemukan konsep product sebagai customer solution, price sebagai

14

customer cost, place yang dapat memberikan convinience, dan promotion yang

berperan dalam hal communication.

Sumber : Kotler, 2003, p16

Gambar 2.3 Four Ps dalam bauran pemasaran

2.4 Strategi Pemasaran

Kotler (2003, p90) mengemukakan rencana strategi pemasaran merupakan

paparan pasar sasaran dan nilai preposisi yang akan ditawarkan, berdasarkan

suatu analisa dan kesempatan-kesempatan pasar terbaik. Strategi pemasaran

sendiri terdiri dari rumusan Segmentasi (Segmentation), Tujuan (Targeting), dan

Posisi (Positioning).

Kotler et al (2003, p4) berpendapat bahwa strategi pemasaran merupakan

usaha memenangkan mind-share para pelanggan secara lebih baik, yang terdiri

dari tiga unsur yaitu Segmentasi (Segmentation), Tujuan (Targeting), dan Posisi

(Positioning).

Marketing Mix

Place Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport

Promotion Sales promotion Advertising Sales force Public relations Direct marketing

Target Market

Price List price Discounts Allowances Payment period Credit terms

Product Product variety Quality Design Features Brand Name Packaging Sizes Warranties Returns

15

2.4.1 Segmentasi (Segmentation)

Menurut Kartajaya (Keegen dan Green, 2000, p39), segmentasi merupakan

cara pembagian pasar berdasarkan variabel-variabel tertentu. Sedangkan Kotler

(2003,p279) membahas segmentasi dengan mengemukakan pengertian segmen

pasar sebagai sekelompok pelanggan yang memiliki himpunan keinginan yang

sama, dan merupakan tugas pemasar untuk mengidentifikasikan segmen-segmen

tersebut.

Kotler (2003, p282) juga mengemukakan untuk proses melakukan

segmentasi dimulkai dengan mempartisi pasar yakni meneliti hierarki dari

atribut-atribut yang mempengaruhi pelanggan dalam memilih suatu merek.

Menurut Kotler (2003, p286), untuk melakukan segmentasi yang efektif maka

segmen pasar harus bersifat :

• Terukur (Measurable) : Ukuran, daya beli, dan karakteristik dari segmen

pasar dapat diukur.

• Penting (Substantial) : Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk

dilayani. Segmen tersebut sebaiknya kelompok homogenus terbesar, bila

memungkinkan, yang layak untuk dimasuki dengan program pemasaran yang

dirancang.

• Dapat dimasuki (Accesible) : Segmen dapat dicapai dan dilayani secara

efektif.

• Dapat dibedakan (Differentiable) : Segmen secara konseptual dapat

dibedakan dan merespon secara berbeda terhadap elemen-elemen bauran

pemasaran dan program pemasaran yang berbeda.

16

• Dapat ditindaklanjuti (Actionable) : Program yang efektif dapat dirumuskan

untuk menarik dan melayani segmen tersebut.

Variabel utama segmentasi pasar menurut Kotler (2003, pp287-294) adalah

sebagai berikut :

1. Segmentasi Geografis : memisahkan pasar menjadi unit-unit yang berbeda

berdasarkan letak geografisnya seperti negara, nmegara bagian, wilayah,

kabupaten, kota, dan sebagainya.

2. Segmentasi Demografis : memisahkan pasar berdasarkan variabel-variabel

seperti umur, jumlah anggota keluarga, daur hidup keluarga, jenis kelamin,

pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan,

dan kelas sosial.

3. Segmentasi Psikografis : pelanggan dipilah-pilah menjadi kelompok berbeda

berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai-nilai yang dianut.

4. Segmentasi Perilaku : pelanggan dibagi menjadi kelompok berbeda

berdasarkan pengetahuan akan, sikap yang ditujukan pada, penggunaan akan,

atau respon terhadap suatu produk.

Pemasar tidak lagi terlalu kaku menggunakan salah satu variabel

segmentasi diatas namun lebih memilih menggabungkan beberapa variabel

dalam usaha untuk mendefinisikan tujuan segmen secara lebih terperinci, hal ini

dinamakan segmentasi multiatribut atau Geoclustering. Menurut Kotler et al

(2003, p29) perusahaan harus memandang pasar secara lebih kreatif. Mereka

mengkategorikan segmentasi kedalam tiga kelompok, yaitu :

1. Atribut Statis, meliputi segmentasi geografis dan demografis, dimana dalam

segmentasi ini perusahaan melihat atribut statis yang sama dalam pelanggan

17

yang mana tidak harus mencerminkan perilaku pembelian dan penggunaan,

serta tidak secara langsung mempengaruhi keputusan pelanggan dalam

melakukan pembelian.

2. Atribut Dinamis, meliputi segmentasi psikografis dan perilaku, yang melihat

atribut-atribut yang secara langsung mempengaruhi alasan mengapa

pelanggan melakukan pembelian.

3. Segmentasi Individual, dimana segmentasi dilakukan dalam unit terkecil

dalam suatu pasar, yaitu individu pelanggan atau “segment of one”. Dulu hal

ini sulit dilakukan namun dengan keberadaan internet telah memungkinkan

hal ini dilakukan banyak perusahaan khususnya perusahaan berbasis internet.

2.4.2 Tujuan (Targeting)

Kotler (2003, p299) berpendapat bahwa tujuan adalah memilih berapa

banyak dan yang mana dari segmen-segmen pasar yang telah teridentifikasi oleh

perusahaan. Dalam menilai segmen pasar maka perlu diperhartikan dua faktor,

yaitu : seberapa menariknya segmen tersebut secara menyeluruh serta tujuan dan

sumber daya yang dimiliki perusahaan. Pola pemilihan segmen tujuan ada lima

jenis yang dinyatakan oleh Abell (Kotler, 2003, p299), yaitu :

1. Konsentrasi pada satu segmen, dengan demikian perusahaan memperoleh

pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen tersebut dan mampu

mencapai posisi yang kuat. Perusahaan juga dapat menikmati skala ekonomis

melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosi. Bila perusahaan

menjadi pimpinan pasar maka perusahaan akan dapat menikmati tingkat

pengembalian atas investasi (Return On Investment/ROI) yang tinggi. Namun

18

perusahaan juga menghadapi resiko dimana segmen pasar tertentu dapat

berubah menjadi tidak menguntungkan.

2. Spesialisasi selektif. Perusahaan memilih sejumlah segmen yang dirasakan

menarik dan pantas untuk dilayani. Strategi multi segmen ini memiliki

keunggulan dalam mendiversifikasikan resiko.

3. Spesialisasi produk. Perusahaan membuat produk tertentu untuk melayani

berbagai segmen

4. Spesialisasi pasar. Perusahaan melayani serangkaian kebutuhan dari

kelompok pelanggan tertentu.

5. Pencakupan seluruh pasar. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok

pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.

Kotler et al (2003, p30) mengemukakan bahwa secara tradisional targeting

didefinisikan sebagai proses pemilihan pasar tujuan yang tepat untuk produk dan

layanan perusahaan, dan mereka mendefinisikan ulang targeting sebagai strategi

pendalam pengalokasian sumber daya perusahaan secara efektif, karena sumber

daya tersebut terbatas sehingga harus dipikirkan cara menyesuaikan kondisi

perusahaan dengan segmen pasar tujuan.

2.4.3 Posisi (Positioning)

Kotler (2003, p308) menyatakan positioning merupakan suatu tindakan

untuk merancang penawaran dan citra perusahaan untuk ditempatkan kedalam

benak tertentu dari pasar sasaran. Menurut Kartajaya (Keegen, p40), positioning

merupakan suatu posisi didalam benak konsumen yang diharapkan.

19

Penempatan posisi atau positioning merupakan alasan keberadaan (reason

for being) sehingga merupakan janji perusahaan kepada pelanggan. Menurut

Kotler (2003, p311) dalam melakukan penempatan posisi, perusahaan harus

menghindari empat kesalahan umum, yaitu :

1. Underpositioning, banyak perusahaan melihat bahwa pelanggan hanya

memiliki sedikit pengetahuan terhadap merek perusahaan. Merek tersebut

hanya dipandang sebagai pendatang baru dalam pasar yang telah diramaikan

banyak merek-merek lain sehingga citra perusahaan tidak diperhatikan.

2. Overpositioning, pelanggan memiliki pengetahuan yang terbatas terhadap

citra merek sehingga menganggap bahwa suatu produk dengan merek

tertentu memiliki harga yang mahal.

3. Confused positioning atau posisi yang membingungkan, pelanggan mungkin

akan bingung dalam memandang citra suatu merek dikarenakan perusahaan

terlalu sering mengganti posisi mereknya.

4. Doubtful positioning atau posisi yang diragukan, pelanggan mungkin akan

melihat bahwa merek tertentu tidak mungkin memiliki citra seperti yang

telah dinyatakan oleh perusahaan.

Dalam konsep Kotler (2003, p311) mengenai positioning juga menjelaskan

beberapa alternatif penempatan posisi yang dapat diadopsi oleh perusahaan,

yaitu:

1. Memposisikan atribut (attribute positioning), dimana perusahaan

memposisikan dirinya dengan suatu atribut, seperti lamanya perusahaan telah

beroperasi.

20

2. Memposisikan keuntungan (benefit positioning), suatu produk diposisikan

sebagai unggulan karena memberikan keuntungan tertentu.

3. Memposisikan kegunaan (use/application positioning), suatu produk

diposisikan sebagai produk terbaik untuk kepentingan atau kegunaan khusus.

4. Memposisikan pengguna (user positioning), produk diposisikan sebagai yang

terbaik untuk kelompok pengguna tertentu.

5. Memposisikan pesaing (competitor positioning), produk diklaim lebih unggul

dalam beberapa hal daripada produk pesaing tertentu.

6. Memposisikan kategori produk (product category positioning), produk

diposisikan sebagai pemimpin pasar dalam kategori produk tertentu.

7. Memposisikan kualitas atau harga (quality or price positioning), produk

diposisikan sebagai produk yang menawarkan nilai yang terbaik.

Menurut Kotler et al (2003, pp31-32) pengertian positioning telah berubah

dari strategi menempati benak pelanggan dengan penawaran perusahaan menjadi

strategi untuk mengarahkan kepercayaan pelanggan. Menurut mereka positioning

harus memperhatikan empat kriteria, yaitu :

1. Kriteria pertama didasarkan pada pelanggan. Positioning harus memberikan

arti positif dan menjadi alasan pembelian bagi pelanggan, hal ini hanya dapat

dicapai bila perusahaan mampu memberikan nilai kepada pelanggan dan

memastikan nilai tersebut sebagai aset perusahaan.

2. Kriteria kedua didasarkan pada kemampuan internal perusahaan sehingga

posisi mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.

3. Kriteria ketiga didasarkan pada pesaing perusahaan. Posisi perusahaan harus

dapat mencerminkan perbedaan citra perusahaan dengan para pesaingnya.

21

4. Kriteria keempat didasarkan pada perubahan kondisi lingkungan bisnis

sehingga positioning perusahaan harus berkelanjutan dan selalu relevan

dengan perubahan lingkungan bisnis.

2.5 Internet Marketing

2.5.1 Pengertian Internet Marketing

Menurut Mohammed et al (2004, p4), internet marketing adalah proses

membangun dan memelihara hubungan pelanggan melalui aktivitas online untuk

memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan jasa yang memberikan kepuasan kedua

belah pihak. Chaffey et al (2000, p6) mendefinisikan Internet Marketing sebagai

aplikasi dari internet dan teknologi digital yang terkait untuk mencapai sasaran

utama pemasaran. Strauss dan Frost (2001, p6) menambahkan bahwa

e-marketing dapat mempengaruhi pemasaran secara tradisional dalam dua cara

yaitu dengan meningkatkan efisiensi fungsi-fungsi pemasaran dan mengubah

strategi pemasaran.

Dapat disimpulkan bahwa Internet Marketing meliputi kegiatan-kegiatan

pemasaran (pemenuhan kebutuhan) yang melibatkan medium internet maupun

teknologi-teknologi lain yang mempengaruhi pemasaran secara tradisional.

2.5.2 Lima Komponen Internet Marketing

Mohammed et al (2004, p4) mengemukakan komponen-komponen Internet

Marketing sebagai berikut :

22

1. Proses

Seperti layaknya program pemasaran tradisional, internet marketing

melibatkan proses. Ada tujuh tahap proses internet marketing, dan sering kali

dalam penerapannya strategi pemasaran harus mengulang ke belakang dan ke

depan.

2. Membangun dan memelihara hubungan dengan konsumen

Tujuan dari pemasaran adalah untuk membangun dan menciptakan hubungan

dengan konsumen yang bertahan lama. Program pemasaran yang sukses

menggerakkan target konsumen melalui tiga tahap hubungan : mengetahui,

menjelajah, dan komitmen.

3. Online

Internet marketing berhubungan dengan sarana yang disediakan oleh internet.

4. Pertukaran

Inti utama marketing offline maupun online adalah konsep pertukaran.

Pertukaran dapat terjadi dalam berbagai konteks yang tidak selalu

berhubungan dengan uang. Dapat berupa barter, jasa sumbangan, dan

sumbangan politik.

5. Kepuasan tujuan kedua belah pihak

Kedua belah pihak harus merasa diuntungkan dalam pertukaran yang terjadi.

Bagaimanapun juga, bila perusahaan tidak dapat memenuhi kewajiban

finansial kepada karyawan, pemasok, atau pemegang saham maka pertukaran

tersebut tidak seimbang.

23

2.5.3 Internet Marketing Mix

Menurut Kotler (2003, p15), marketing mix adalah sekumpulan alat

pemasaran yang dipakai perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam

pasar tujuan. Mohammed, Fisher, Jaworski, dan Paddison (2004, pp13-15)

menambahkan dua variabel (Community dan Branding) dari four Ps yang telah

disebutkan sebelumnya yang menghasilkan bauran baru, yaitu Internet Marketing

Mix.

• Produk (Product)

Produk adalah barang fisik atau jasa yang ditawarkan perusahaan untuk dapat

dipertukarkan. Berbagai macam produk ditawarkan di internet termasuk

barang (misal: baju), produk berupa informasi intensif (misal: Kompas

Online), atau jasa (misal: layanan e-mail).

• Harga (Pricing)

Sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh

produk. Internet telah menciptakan cara baru dalam melakukan pemberian

harga, salah satunya adalah dynamic pricing strategies.

• Komunikasi (Communication)

Komunikasi marketing didefinisikan sebagai suatu sarana yang

menginformasikan kepada satu atau sekelompok target konsumen tentang

perusahaan dan produk perusahaan. Ada beberapa cara untuk berkomunikasi,

mulai dari public relation, penggunaan representatif penjualan, dan iklan

online. Iklan dan bentuk komunikasi lainnya seperti televisi dan direct mail

target konsumen menjadi perhatian terhadap produk yang ditawarkan oleh

24

perusahaan. Bagaimanapun juga, komunikasi dapat mendorong eksplorasi,

komitmen dan disolusi. Viral marketing dimana satu user menginformasikan

kepada user lain tentang suatu website melalui e-mail sering memimpin

pengeksplorasian terhadap penawaran perusahaan oleh konsumen baru.

Permision marketing dimana konsumen memilih untuk menerima

komunikasi dari perusahaan diharapkan mendorong komitmen kepada

perusahaan.

• Distribusi (Place)

Distribusi adalah suatu sistem dari organisasi yang terlibat dalam proses

membuat suatu produk atau jasa tersedia untuk dikonsumsi atau digunakan

(2004, p444). Internet merupakan bentuk cara penjualan baru, revolusi

bagaimana customer dan perusahaan berinteraksi, dan sebuah saluran

distribusi bagi produk perusahaan.

• Branding

Menurut American Association, brand adalah sebuah nama, istilah, tanda,

simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan

sebagai identifikasi barang dan jasa dari penjual untuk membedakan

produknya dengan kompetitor lain (2004, p490). Branding memainkan dua

peran dalam strategi pemasaran. Pertama, branding adalah hasil dari aktivitas

perusahaan. Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen

melihat merek dan memandang nilainya. Kedua, branding merupakan bagian

dari setiap strategi pemasaran. Setiap aktivitas pemasaran akan menjadi kuat

apabila mereknya juga kuat, demikian juga sebaliknya.

25

• Komunitas (Community)

Merupakan suatu set jalinan relasi yang dibangun dengan membagi

ketertarikan yang memuaskan kebutuhan anggota yang tidak dapat dicapai

secara individual. Satu dari aspek yang unik dari internet adalah kecepatan

dimana komunitas dapat dibentuk. Dan sama pentingnya adalah dampak

bahwa komunitas ini dapat dimiliki oleh perusahaan. Komunitas dapat

berpengaruh untuk membangun kesadaran, mendorong eksplorasi, dan

komitmen.

2.6 State Transition Diagram

Whitten et al (2001, p593) mengemukakan bahwa State Transition Diagram

(STD) digunakan untuk menggambarkan urutan dan variasi layar-layar yang dapat

muncul ketika pengguna sistem menggunakan terminal.

Simbol-simbol yang digunakan State Transition Diagram ada dua (Whitten

et al,2001, pp593-594), yaitu :

• Kotak, menggambarkan layar yang tampil di terminal. Layar-layar dapat

dikelompokkan ke dalam : layar input, layar output, layar aplikasi utama, layar

otorisasi, dan layar pengaturan, dll.

• Panah menggambarkan kejadian, tindakan atau kondisi yang menyebabkan

perpindahan layar.

Karena kemungkinan besarnya diagram tersebut secara keseluruhan, maka

disarankan untuk membagi diagram utuh tersebut ke dalam sekelompok diagram-

diagram kecil yang lebih sederhana dan mudah dibaca.

26

2.7 Metodologi Penelitian

2.7.1 Jenis dan Metode Penelelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam proses penulisan skripsi ini adalah

studi kasus yang dilakukan dengan mempelajari kasus penerapan suatu aktivitas

di lapangan, mengamati, dan melakukan wawancara dengan pihak-pihak yang

terkait.

Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif yaitu dengan

cara melakukan penelitian studi kasus pada objek penelitian, kemudian

melaporkannya dalam bentuk laporan deskriptif yang menggambarkan hasil

penelitian yaitu analisa kondisi internal dan eksternal perusahaan serta strategi

yang dapat diterapkan dalam kondisi tersebut.

2.7.2 Teknik Pengumpulan Data

Data-data penelitian diperoleh dari data primer dan data sekunder dengan

melakukan berbagai kegiatan berikut.

• Penelitian Lapangan

Penelitian lapangan dilakukan untuk memperoleh data primer di tempat objek

penelitian secara langsung dengan menggunakan metode observasi dan

wawancara baik secara tatap muka langsung maupun melalui telepon dan

atau melalui e-mail.

27

• Penelitian Kepustakaan

Penelitian kepustakaan dilakukan untuk memperoleh data sekunder dan

landasan teoritis serta berpikir dengan mempelajari beberapa sumber literatur

yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan.

2.7.3 Metode Analisis Bisnis

2.7.3.1 Model Lima Kekuatan Porter

Porter (Pearce dan Robinson, 2000, p85) menjelaskan bahwa pada dasarnya

tekanan persaingan di dalam industri dapat dilihat sebagai gabungan dari lima

kekuatan, yaitu: persaingan antara perusahaan sejenis, ancaman potensial dari

pendatang baru, ancaman potensial dari adanya produk substitusi, kekuatan

menawar dari pemasok, dan kekuatan menawar dari pelanggan.

Porter (Pearce dan Robinson, 2000, p85) mengemukakan suatu kerangka

kerja analisa yang membantu mendiagnosa seberapa kuat dan penting kekuatan-

kekuatan yang mempengaruhi tekanan persaingan di dalam suatu industri

terhadap sebuah perusahaan. Alat analisis ini disebut sebagai Model Lima

Kekuatan Porter yang diilustrasikan dengan gambar 2.4 di bawah.

28

Sumber : Pearce dan Robinson, 2000, p86

Gambar 2.4 Model Lima Kekuatan Porter

Ancaman Subtitusi-Subtitusi

Kekuatan Menawar Pembeli-Pembeli

Kekuatan MenawarPemasok-Pemasok

Hambatan Masuk • Skala Ekonomis • Perbedaan Produk yang

Dimiliki • Identitas Merek • Biaya Peralihan • Persyaratan Modal • Akses ke Distribusi • Keunggulan Biaya Absolut

o Kurva Kepemilikan o Akses ke Input yang

Dibutuhkan o Desain Produk Biaya-

Rendah yang Dimiliki • Kebijakan Pemerintah • Serangan Balik yang

Diharapkan

Penentu Ancaman Subtitusi • Harga-Kinerja Relatif

dari Subtitusi • Biaya Peralihan • Kecenderungan

Marginal Pembeli untuk Subtitusi

Penentu Kekuatan Pemasok • Keragaman Input • Biaya Peralihan Pemasok

dan Perusahaan di Industri

• Kehadiran Input Subtitusi • Konsentrasi Pemasok • Kepentingan Volume

untuk Pemasok • Biaya, Relatif terhadap

Pembelian Total di Industri

• Dampak Input kepada Biaya atau Diferensiasi

• Ancaman Integrasi ke Depan, Relatif terhadap Ancaman Integrasi ke Belakang oleh Perusahaan di Industri

Penentu Kekuatan Pembeli • Kenaikan Penawaran

o Konsentrasi Pembeli vs Konsentrasi Perusahaan

o Volume Pembeli o Biaya Peralihan

Pembeli, Relatif terhadap Biaya Peralihan Perusahaan

o Informasi Pembeli o Kemampuan Integrasi

ke Belakang o Produk Subtitusi o Pull-Through

• Sensitivitas Harga

o Harga / Total Pembelian

o Identitas Merek o Dampak pada Kualitas

/ Kinerja o Keuntungan Pembeli o Insentif Pengambil

Keputusan

Penentu Persaingan • Pertumbuhan Industri • Biaya Tetap / Nilai

Tambah • Kelebihan Kapasitas

Sementara • Perbedaan Produk • Identitas Merek • Biaya Peralihan • Konsentrasi dan

Keseimbangan • Kerumitan Informasi • Keragaman Pesaing • Risiko Perusahaan • Hambatan Keluar

Pemasok

Pesaing Industri

Intentitas Persaingan

Pendatang Baru

Subtitusi

Pembeli

Ancaman Pendatang

Baru

29

2.7.3.2 Matriks EFE (The External Factor Evaluation Matrix)

Menurut David (2001, p113), matriks evaluasi faktor eksternal

memungkinkan perumus strategi untuk merangkum dan mengevaluasi informasi-

informasi ekonomi, sosial, kultural, demografis, lingkungan, politik, pemerintah,

legal, teknologi, dan kompetitif. Matriks ini dapat dibuat melalui lima tahap,

yaitu:

1. Identifikasi faktor eksternal kunci yang mencakup baik kesempatan maupun

ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan lingkup industrinya.

2. Berikan pembobotan pada setiap faktor yang berkisar dari 0.0 (tidak penting)

sampai dengan 1.0 (sangat penting). Pembobotan menunjukkan tingkat

kepentingan relatif dari faktor tersebut di dalam lingkup industri perusahaan.

Kesempatan sering menerima pembobotan yang lebih tinggi daripada

ancaman tetapi ancaman dapat juga menerima pembobotan yang tinggi jika

bersifat sangat mengancam.

3. Berikan nilai 1 sampai dengan 4 pada setiap faktor eksternal kunci untuk

mengindikasikan seberapa efektif respon dari strategi perusahaan yang

sedang berjalan terhadap faktor tersebut.

4. Kalikan setiap pembobotan faktor dengan nilainya untuk menentukan skor.

5. Jumlahkan skor untuk setiap variabel untuk menentukan total skor untuk

organisasi.

2.7.3.3 Matriks IFE (The Internal Factor Evaluation Matrix)

Menurut David (2001, p153), matriks ini merangkum dan mengevaluasi

kekuatan dan kelemahan umum di dalam fungsi-fungsi bisnis serta menyediakan

30

dasar dalam identifikasi dan evaluasi hubungan fungsi-fungsi bisnis tersebut.

Matriks ini dapat dibuat melalui lima tahap, yaitu:

1. Identifikasikan faktor-faktor internal perusahaan, termasuk di kekuatan atau

keunggulan perusahaan serta kelemahan-kelemahan perusahaan.

2. Berikan pembobotan pada setiap faktor yang berkisar dari 0.0 (tidak penting)

sampai dengan 1.0 (sangat penting). Pembobotan menunjukkan tingkat

kepentingan relatif dari faktor tersebut di dalam lingkup industri perusahaan.

Tanpa memperhatikan jenis faktor, baik itu kekuatan maupun kelemahan,

faktor yang dipertimbangkan untuk memiliki efek paling besar dalam kinerja

organisasi harus diberikan bobot yang paling tinggi. Jumlah dari semua bobot

harus sama dengan 1.0.

3. Berikan nilai 1 sampai dengan 4 pada setiap faktor internal untuk

mengindikasikan apakah faktor tersebut merepresentasikan kelemahan utama

(nilai = 1), kelemahan minor (nilai = 2), kekuatan minor (nilai = 3), kekuatan

utama (nilai = 4). Perlu diperhatikan bahwa kekuatan harus menerima nilai 4

atau 3 dan kelemahan harus menerima nilai 2 atau 1.

4. Kalikan setiap pembobotan faktor dengan nilainya untuk menentukan skor.

5. Jumlahkan skor untuk setiap variabel untuk menentukan total skor untuk

organisasi.

2.7.3.4 Matriks Internal Eksternal (Internal-External Matrix)

Menurut David (2002, pp.196-197), matriks IE didasarkan pada dua

dimensi kunci, yakni total nilai IFE yang diberi bobot pada sumbu X dan total

nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu Y. Pada sumbu X, total nilai IFE yang

31

diberi bobot dari 1,0-1,99 menunjukkan posisi internal yang lemah; nilai dari

2,0-2,99 dianggap sedang; dan nilai 3,0 sampai 4,0 dianggap kuat. Demikian

pula pada sumbu Y, total nilai EFE yang diberi bobot dari 1,0 sampai 1,99

menunjukkan posisi perusahaan terhadap faktor eksternal yang lemah; nilai dari

2,0-2,99 dianggap sedang; dan nilai 3,0 sampai 4,0 dianggap kuat.

Matriks IE dapat dibagi menjadi 3 bagian utama yang memiliki dampak

statistik yang berbeda. Pertama, perusahaan yang masuk dalam sel I, II, atau IV

dapat disebut tumbuh dan bina. Strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan

pasar, dan pengembangan produk) atau integratif (integrasi ke belakang, integrasi

ke depan, dan integrasi horisontal) mungkin paling tepat untuk perusahaan

tersebut. Kedua, perusahaan yang masuk dalam sel III, V, atau VII terbaik dapat

dikelola dengan strategi pertahankan dan pelihara; penetrasi pasar dan

pengembangan produk merupakan strategi yang paling banyak digunakan untuk

tipe-tipe perusahaan ini. Ketiga, perusahaan yang umum masuk ke dalam sel VI,

VII, atau IX adalah panen atau divestasi.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p62), penetrasi pasar merupakan

suatu strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk

yang ada saat ini kepada segmen pasar yang sekarang tanpa mengubah produk.

Perluasan atau pengembangan pasar merupakan suatu strategi pertumbuhan

perusahaan dengan mengidentifikasi dan memperluas segmen pasar yang baru

untuk produk yang sudah ada. Pengembangan produk meruapakan suatu strategi

untuk pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk yang telah

dimodifikasi atau produk baru kepada segmen pasar saat ini.

32

Organisasi yang sukses dapat mencapai portfolio bisnis yang diposisikan

dalam atau di sekitar sel I dalam matriks IE.

Total Nilai IFE

Kuat 3,00-4,00 Sedang 2,00-2,99 Lemah 1,00-1,99

4,00 3,00 2,00 1,00

Ting

gi

3,00

-4,0

0

3,00

Tumbuh dan bina strategi intensif: • penetrasi pasar • pengembangan pasar • pengembangan produk

Tumbuh dan bina strategi intensif: • penetrasi pasar • pengembangan pasar • pengembangan produk

Pertahankan dan pelihara: • penetrasi pasar • pengembangan produk

Seda

ng

2,00

-2,9

9

2,00

Tumbuh dan bina strategi intensif: • penetrasi pasar • pengembangan pasar • pengembangan produk

Pertahankan dan pelihara: • penetrasi pasar • pengembangan produk

Panen atau divestasi

Tota

l Nila

i EFE

Ren

dah

1,00

-1,9

9

1,00

Pertahankan dan pelihara: • penetrasi pasar • pengembangan produk

Panen atau divestasi Panen atau divestasi

Sumber: David, 2001, p197

Gambar 2.5 Matriks IE

2.7.3.5 Matriks TOWS (Threats-Opportunities-Weaknesses-Strengths Matrix)

Menurut Thomson dan Strickland (2001, p127), metode SWOT merupakan

proses penelusuran kekuatan dan kelemahan internal perusahaan serta

kesempatan dan ancaman yang ditimbulkan oleh lingkungan eksternal

perusahaan, yang kemudian ditarik beberapa kesimpulan mengenai:

I II III

VVI IV

VII VIII IX

33

1. Bagaimana strategi perusahaan dapat diselaraskan dengan kemampuan

sumber daya perusahaan dengan kesempatan yang ada dalam pasar.

2. Seberapa penting bagi perusahaan untuk memperbaiki kelemahan sumber

daya tertentu dan melindunginya dari ancaman yang ada dalam pasar.

Namun Kotler, Kartajaya, Hooi, dan Liu (2003, pp13-14) menjelaskan

bahwa dengan menggunakan model SWOT perusahaan cenderung terjebak

dalam penekanan pada analisis faktor-faktor internal sehingga terbatas dalam

mengidentifikasikan ancaman dan peluang pasar yang hanya sesuai dengan

sumber daya perusahaan. Oleh karena itu mereka mengemukakan model TOWS

sebagai solusi dimana TOWS lebih bersifat outside-in yang berorientasi pada

pasar daripada SWOT yang bersifat inside-out yang lebih berorientasi produk.

Dengan mengidentifikasikan seluruh ancaman dan peluang sebelum menilai

kelemahan dan keunggulan perusahaan akan memberikan suatu gambaran yang

jelas akan kebutuhan mengambil langkah strategi kritis atau bahkan yang radikal.

Tabel 2.1 Matriks TOWS

Strengths – S 1-10. (Daftarkan Kekuatan)

Weakness – W 1-10. (Daftarkan Kelemahan)

Opportunities – O 1-10. (Daftarkan Peluang)

Strategi SO 1-10. (Gunakan Kekuatan untuk memanfaatkan Peluang)

Strategi WO 1-10. (Atasi Kelemahan dengan memanfaatkan Peluang)

Threats – T 1-10. (Daftarkan Ancaman)

Strategi ST 1-10. (Gunakan Kekuatan untuk Menghindari Ancaman)

Strategi WT 1-10. (Minimalkan Kelemahan dan Hindari Ancaman)

Sumber : David, 2001, p206

34

Menurut David (2001, p204), matriks TOWS merupakan alat yang penting

untuk menolong manajer dalam mengembangkan empat tipe strategi: strategi

SO, strategi WO, strategi ST, dan strategi WT. Menemukan faktor kunci

eksternal dan internal adalah bagian yang paling sulit dalam mengembangkan

matriks TOWS serta membutuhkan penilaian yang baik dan tidak ada komposisi

yang paling tepat.

• Strategi SO menggunakan kekuatan internal untuk mengambil keuntungan

dari kesempatan eksternal.

• Strategi WO bertujuan memperbaiki kelemahan internal dengan mengambil

keuntungan dari kesempatan eksternal.

• Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau

mengurangi akibat dari ancaman eksternal.

• Strategi WT merupakan taktik bertahan yang mengarah pada pengurangan

kelemahan internal serta menghindari ancaman-ancaman.

Pearce dan Robinson (2000, pp203-204) mengemukakan bahwa Diagram

Analisis SWOT dapat membantu dalam pemilihan strategi perusahaan. Tujuan

dari diagram ini adalah untuk mengidentifikasi salah satu dari empat pola strategi

yang paling sesuai menghubungkan antara sumber-sumber daya internal

perusahaan (kekuatan dan kelemahannya) dengan situasi eksternalnya (peluang

dan ancaman), agar perusahaan dapat bersaing dengan baik. Diagram Analisa

SWOT akan memperlihatkan pola strategi di kuadran manakah yang paling

sesuai untuk kondisi dan situasi perusahaan.

35

Sumber : Pearce dan Robinson, 2000, p204

Gambar 2.6 Diagram Analisis SWOT

2.7.4 Metode Perancangan

2.7.4.1 Tujuh Tahap Internet Marketing (The Seven-stage Cycle of Internet

Marketing)

Mohammed et all, (2004, p8) mengemukakan tujuh tahap dalam Internet

Marketing.

1. Tahap Satu : Framing Market Opportunity

Tahap ini melibatkan analisa peluang pasar dan inisialisasi awal dalam

konsep bisnis yaitu mengumpulkan data offline dan online yang cukup untuk

membangun titik berat penaksiran peluang.

Tahap ini terdiri dari enam langkah, yaitu:

Sel 2 : Dukung Strategi Diversifikasi

Kelemahan Internal

yang Kritis

Ancaman Lingkungan

Utama

Peluang Lingkungan yang Banyak

Kekuatan Internal

yang SubstansialSel 4 : Dukung

Strategi Bertahan

Sel 3 : Dukung Strategi Turnaround

Sel 1 : Dukung Strategi Agresif

36

• Langkah satu : Investigate Opportunity in an Existing or New Value

System

Langkah ini mengidentifikasi arena dimana perusahaan akan

berpartisipasi. Peluang diidentifikasi dan didapatkan dari nilai sistem

yang berjalan maupun yang baru.

• Langkah dua : Identify Unmet or Underserved Needs

Penciptaan nilai baru didasarkan pada pemenuhan kebutuhan konsumen

yagn belum terpenuhi secara lebih baik.

• Langkah tiga : Determine Target Customer Segments

Dalam melakukan pemilihan dan identifikasi prioritas konsumen

memerlukan pengertian yang jelas mengenai pembagian target konsumen

perusahaan. Perusahaan memerlukan sketsa awal untuk membuat konsep

bisnis dan memperkirakan besarnya peluang yang mungkin didapat.

• Langkah empat : Assess Resource Requirements to Deliver the Offering

Meneliti kemampuan nyata perusahaan yang akan diperlukan untuk

memberi penawaran yang baru melalui sumber daya pribadi dan rekan

kerja yang potensial. Hal ini membantu mengukur jarak antara peluang

yang ada dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhinya.

• Langkah lima : Assess Competitive, Technological, and Financial

Attractiveness of Opportunity

Ada beberapa faktor dalam empat area yang dapat digunakan untuk

menentukan karakter dan besar peluang, yaitu : competitive intensity,

customer dynamics, technology vulnerability, dan customer dynamics.

37

• Langkah enam : Conduct a Go/No-Go Assessment

Fase ini menggunakan input dari lima langkah sebelumnya untuk

mengukur layak atau tidak layaknya suatu peluang melakukan internet

marketing untuk dilanjutkan.

2. Tahap Dua : Formulating the Marketing Strategy

Strategi internet marketing berdasar pada strategi korporat, unis bisnis, dan

strategi pemasaran perusahaan. Tujuan strategi pemasaran, sumber daya, dan

berbagai kegiatannya harus disejajarkan dengan strategi unit bisnis. Pada

akhirnya, keseluruhan strategi pemasaran melibatkan aktivitas online dan

offline.

Strategi pemasaran mempunyai tiga konsep :

• Segmentation

Adalah proses membagi konsumen dengan karakteristik yang sama

menjadi sub unit untuk dapat dijangkau dengan program pemasaran. Pada

segmentation terdapat 4 kemungkinan hasil yaitu :

o No Change

Segmentasi online perusahaan tidak menemukan segmen baru serta

komposisi dan ukuran segmen konsumen online secara umum masih

sama dengan segmen offline.

38

o Market Expansion

Perusahaan menemukan bahwa karakteristik segmen online sama

dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran segmen berubah

menjadi lebih besar.

o Market Reclassification

Segmentasi online menemukan karakteristik konsumen yang berbeda

dengan adanya internet, tetapi ukuran segmennya tidak berubah.

o Reclassified Expansion

Perusahaan mengalami perubahan pada ukuran dan karakteristik

segmen.

Change in Segmentation Characteristics Due to

Internet

No Yes

Yes Market Expansion

Reclassified-Expansion

Chan

ge in

Siz

e of

M

arke

t Seg

men

ts

No No Change Market

Reclassification

Sumber: Mohammed et all, 2004, p108

Gambar 2.7 Bricks-and-Mortar Segmentation Scenarios

• Targeting

Adalah proses mengidentifikasi dan menyeleksi pasar yang paling

menguntungkan dan potensial bagi perusahaan.

Pada targeting terdapat 4 kemungkinan strategi yaitu :

39

o Blanket Targeting

Perusahaan tidak menemukan segmentasi baru pada pasar online,

tetapi ukuran segmen dapat menjadi lebih besar. Hal ini dapat terjadi

apabila konsumen offline perusahaan adalah tipikal pengguna

internet.

o Beachhead Targeting

Segmen konsumen online menjadi lebih kecil dari segmen offline.

o Bleed-Over Targeting

Segmen target online mencakup sebagian dari segmen offline, tetapi

juga mencakup segmen baru.

o New Opportunity Targeting

Strategi marketing online mengacu pada segmen target yang berbeda.

Segmen target konsumen mempunyai kebutuhan dan minat yang jelas

berbeda dari segmen offline.

40

Customer Similarity

Same Customer Different Customer

Entir

e Se

gmen

t

Blanket Targetting

New-Opportunity Targetting

Focu

s of

eff

ort

Port

ions

of S

egm

ent

Beachhead Targetting

Bleed-Over Targetting

Sumber: Mohammed et all, 2004, p110

Gambar 2.8 Bricks-and-Mortar Targetting Scenarios

• Positioning

Mempengaruhi persepsi konsumen akan suatu produk atau perusahaan.

Kemungkinan positioning pada bricks and mortar scenario adalah:

o Blanket Positioning

Stategi positioning berfokus pada penawaran tambahan layanan yang

bisa didapat dari internet seperti kenyamanan dan akses.

41

o Beachhead Positioning

Stategi positioning ini mirip dengan blanket positioning, tetapi lebih

berfokus pada komunitas konsumen yang lebih kecil.

o Bleed-Over Positioning

Stategi positioning ini menyerupai penawaran offline, tetapi juga

membuat penawaran online menarik bagi tipe konsumen baru.

o New Opportunity Positioning

Stategi positioning ini berbeda sama sekali karena ditujukan pada

segmen konsumen baru.

Customer Similarity

Same Customer Different Customer

Entir

e Se

gmen

t

Blanket Targetting

• Borrow heavily from existing offline positioning

• Tout basic advantages of the Internet – convenience and accessibility

New-Opportunity Targetting

• Repositioning entirely • Position

differentiations which cater to the new segment

Focu

s of

eff

ort

Port

ions

of S

egm

ent

Beachhead Targetting • Also borrow from

offline positioning • Focus more,

however, on needs of the smaller group

• Stress value-added advantages of the internet

Bleed-Over Targetting

• Use dual positioning • Leverage existing

positioning • Position added

benefits, such as augmented offerings via the Internet (e.g., increased product customizability)

Sumber: Mohammed et all, 2004, p112

Gambar 2.9 Bricks-and-Mortar Positioning Scenarios and Guidelines

42

3. Tahap Tiga : Designing the Customer Experience

Perusahaan harus mengetahui tipe pengalaman konsumen yang perlu

diberikan untuk memenuhi peluang pasar. Tipe pengalaman tersebut harus

berhubungan dengan strategi positioning dan strategi pemasaran perusahaan.

Rancangan pengalaman konsumen merupakan penghubung antara strategi

pemasaran level tinggi (tahap dua) dengan taktik program pemasaran (tahap

lima).

Stages of the Customer Experience, terdiri atas tahap-tahap:

• Experiencing Functionality

Tahap ini meliputi kegunaan dan kemudahan navigasi, kecepatan,

kehandalan, keamanan, dan kemampuan akses media.

• Experiencing Intimacy

Di dalam tahap ini, konsumen diajak untuk lebih dekat dengan

perusahaan. Cara-cara yang dapat dilakukan antara lain dengan

personalisasi, komunikasi, konsistensi, kepercayaan, dan perubahan dari

konsumsi ke aktivitas yang lebih menyenangkan.

• Experiencing Evangelism

Setelah melewati dua tahap di atas, pelanggan merasa puas dengan

pelayanan yang diberikan perusahaan dan kemudian terdorong untuk

memberitahukannya kepada orang lain.

43

4. Tahap Empat : Crafting the Customer Interface

Internet telah merubah cara pemasaran dari marketplace (interaksi

antarmuka) menjadi marketspace (interaksi layar-muka). Perbedaan yang

mendasar dari hubungan pertukaran ini dijembatani oleh antarmuka

teknologi. Interface ini dapat berupa PC, telepon genggam, PDA, aplikasi

wireless, atau peralatan internet lainnya.

Cara mendesain antarmuka ini menggunakan kerangka kerja 7Cs atau 7Cs

Framework yang terdiri dari bagian-bagian sebagai berikut.

• Context

Konteks dari suatu website mencakup estetika dan fungsional penglihatan

dan perasaan. Beberapa situs lebih memilih untuk menitikberatkan pada

grafik yang menarik, warna, dan fitur desain, sementara yang lain

menekankan fungsionalitasnya dan bukan pada tampilan, seperti

kenyamanan dalam pemakaian.

• Content

Content atau isi didefinisikan sebagai subjek digital yang penting dalam

suatu site. Ini mencakup bentuk dari subjek digital seperti text, video,

audio, dan grafik. Jika context berpusat pada bagaimana suatu site

didesain, content berpusat pada apa yang dipresentasikan. Content

tersusun atas offering mix, appeal mix, dan multimedia mix.

• Community

Didefinisikan sebagai interaksi yang muncul antar pengguna situs.

Komunitas mengikutsertakan sebuah ikatan emosional dalam grup

44

membership bersamaan dengan sense yang kuat dalam keterlibatan dan

berbagi minat yang sama dalam grup tersebut. Penggunaan komunitas

dapat mendorong konsumen untuk kembali lagi ke situs, karena :

Komunitas dapat menciptakan content yang menarik

Content ini, baik diciptakan oleh member maupun administrator dapat

memberikan ketertarikan pada individu untuk datang ke situs.

Melalui komunitas, member dapat melakukan aktivitas yang dapat

memuaskan kebutuhan bersosialisasi yang tidak didapatkan secara

individual

Komunikasi user-to-user dapat muncul antara 2 user (e-mail, joined

game) atau antara satu user dengan banyak user (bulletin board, forum).

• Customization

Didefinisikan sebagai kemampuan suatu situs untuk mendesain dirinya

sendiri atau didesain oleh user. Ketika customization dilakukan dan

dimanajemen oleh user maka hal ini disebut personalisasi, sedangkan

customization yang dilakukan oleh perusahaan dinamakan tailoring.

• Communication

Komunikasi menunjuk kepada dialog antara perusahaan dengan

konsumen. Dimensi komunikasi dibagi menjadi tiga :

Broadcast

Broadcast adalah pertukaran informasi satu arah dari organisasi ke

user. Secara umum, broadcast adalah hubungan “one-to-many” antara

situs dengan user, misalnya : FAQs, E-mail Newsletters.

45

Interactive

Komunikasi interaktif adalah komunikasi 2 arah antara organisasi dan

user, misalnya: customer service, user input (user ratings, user

feedback to the site).

Hybrid

Hybrid communication adalah kombinasi komunikasi broadcast dan

interactive.

• Connection

Connection didefinisikan sebagai kemampuan suatu situs untuk dapat

di-link dengan situs lain melalui hyperlink atau hypertext jump.

Dimensi dari connection adalah:

Link to Sites

Links yang menghubungkan user untuk keluar sepenuhnya dari

homesite menuju third-party site.

Homesite background

Link yang menhubungkan user dengan third-party site, tetapi

homesite masih dapat dilihat pada backgroundnya.

Outsourced content

Content website dapat berasal dari third parties, tetapi user masih

berada dalam homesite selagi membaca content.

Percentage of Homesite content

Tidak semua content yang diberikan oleh situs, dihasilkan dan

dimiliki oleh situs, misal: koran mempublikasikan cerita bersambung

yang diambil dari sumber lain.

46

Pathway of connection

Pathway connection dapat membawa user keluar lingkungan site

sebagai “pathway-out”, atau juga dapat membawa ke informasi

sebelumnya dari website lain tanpa harus meninggalkan site sebagai

“path-way in”.

• Commerce

Commerce merupakan fitur yang memungkinkan customer interface

memberikan dukungan terhadap berbagai aspek dari transaksi dagang.

Beberapa dimensi commerce antara lain adalah: registrasi, shopping cart,

security, credit-card approval, one-click shopping, orders through

affiliates, configuration technology, order tracking, dan delivery options.

5. Tahap Lima : Designing the Marketing Program

Melalui tahap satu sampai empat, perusahaan seharusnya telah mempunyai

arah strategi yang jelas. Pada tahap ini menyertakan kombinasi tertentu dari

langkah pemasaran untuk menggerakkan target konsumen dari mengetahui

ke arah komitmen. Kerangka kerja yang digunakan adalah Marketspace

Matrix. Bagaimanapun juga sebelum melakukan analisa dengan marketspace

matrix, tahap-tahap hubungan dengan konsumen perlu didefinisikan terlebih

dahulu. Ada empat tahap kunci dari hubungan dengan konsumen, yaitu:

- Awareness

Ketika konsumen memiliki sedikit informasi dan pengetahuan mengenai

perusahaan dan yang ditawarkan tapi tidak mempunyai inisiatif untuk

melakukan komunikasi.

47

- Exploration / Expansion

Pada tahap ini antara konsumen dan perusahaan mulai melakukan

komunikasi dan aksi yang dapat memberi indikasi akan ada atau tidaknya

hubungan yang lebih jauh.

- Commitment

Komitmen melibatkan emosi mengenai rasa tanggung jawab terhadap

produk maupun perusahaan.

- Dissolution

Apabila konsumen merasa tidak puas pada perusahaan maka akan

melakukan pemutusan hubungan. Tidak semua konsumen

menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan harus membagi konsumen

mereka dari yang paling menguntungkan sampai yang tidak begitu

menguntungkan.

Sumber: Mohammed et all, 2004, p213

Gambar 2.10 Stages of Relationship

Pada gambar di atas dapat diamati bahwa pelanggan dapat bergerak dari

tahap yang satu ke tahap yang lain dalam beberapa cara. Beberapa pelanggan

mungkin berhenti dalam tahap awareness dan tidak melakukan eksplorasi

Awareness

Exploration/

Expansion

Commitment

Dissolution

48

kemungkinan relationship dengan perusahaan sementara pelanggan lain

bergerak dari awareness langsung menuju ke commitment. Jika pelanggan

yang telah masuk dalam tahap commitment menguntungkan bagi perusahaan

maka perusahaan tentunya ingin menjaga pelanggan untuk tetap berada di

dalam tahap ini.

Categories of Levers merupakan hal-hal yang dapat digunakan untuk

mendukung terjadinya hubungan dengan konsumen, terdiri dari Product,

Pricing, Communication, Community, dan Distribution.

6. Tahap Enam : Leveraging Customer Information Through Technology

Dalam lingkungan pemasaran yang berpusat pada pelanggan (customer-

centric), perusahaan harus membuat tindakan dengan tiga keputusan kunci,

yaitu:

- Secara strategis memilih pasar mana yang hendak dikejar.

- Mempelajari lagi tentang pelanggan dan menemukan strategi untuk

mendapatkan target pelanggan.

- Menaksir keuntungan dalam jangka panjang dari konsumen dan

memelihara konsumen.

Perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk mendapatkan, mengelola,

menganalisa, dan memupuk informasi konsumen yang relevan, dimana dapat

mengurangi ketidakpastian yang diasosiasikan dengan setiap tiga tipe

keputusan kunci. Langkah-langkah dalam melakukan hal tersebut terdiri dari

lima langkah penting yaitu mendefinisikan masalah, mengumpulkan data,

mengorganisasikan data, analisa data, dan menggunakan data.

49

Untuk menunjang tiga tipe keputusan kunci di atas, ada tiga hal yang dapat

dilakukan perusahaan untuk memperoleh informasi tentang konsumen, yaitu:

• Marketing Research

Merupakan input yang digunakan perusahaan untuk mengetahui

kebutuhan konsumen dan memenuhi keinginan konsumen. Informasi

yang diberikan meliputi kualitas dan kegunaan suatu produk sehingga

perusahaan dapat menentukan apakah konsumen dapat menerima produk

tersebut sehingga dengan adanya marketing research dapat mengurangi

tingkat kegagalan dalam memperkenalkan suatu produk. Selain itu

melakukan marketing research dapat membantu dalam pengambilan

keputusan manajerial.

• Database Marketing

Berisi data-data mengenai perilaku membeli konsumen, dan informasi ini

digunakan untuk memperkirakan respon konsumen terhadap tawaran

yang akan diberikan.

Keuntungan melakukan database marketing adalah kemungkinan untuk

melakukan pendekatan secara individual terhadap konsumen,

personalisasi, dan pengeluaran yang efisien.

• Customer Relationship Management (CRM)

CRM merupakan salah satu cara yang bertujuan untuk mempertahankan

konsumen setelah perusahaan menarik konsumen. Perusahaan dapat lebih

berfokus pada masing-masing konsumen dan memenuhi kebutuhan

konsumen.

50

7. Tahap Tujuh : Evaluating the Marketing Program

Tahap ini melakukan evaluasi menggunakan pengukuran untuk mengetahui

apakah program pemasaran telah dapat berjalan sesuai dengan yang

direncanakan. Aspek-aspek pengukuran mengacu pada Marketing Metrics

Framework yang terdiri dari tiga aspek yaitu financial metrics, customer-

based metrics, dan implementation metrics.

51

2.7.5 Kerangka Pikir

Dalam proses penyusunan skripsi ini, Penulis menggunakan kerangka

berpikir sebagai berikut.

Gambar 2.11 Kerangka Pikir

Analisa Business Environment melalui Model Lima Kekuatan Porter

Analisa Faktor Internal Perusahaan melalui

Matriks IFE

Analisa Faktor Eksternal Perusahaan

melalui Matriks EFE

Perancangan e-Marketing menggunakan Tujuh Tahap Internet Marketing

Perumusan Alternatif-Alternatif Strategi melalui Matriks TOWS dan Diagram SWOT

Dokumentasi rancangan

e-Marketing yang diusulkan

Perumusan strategi perusahaan menggunakan

Matriks Internal Eksternal