BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Manajemen Stratejik 2.1.1...
Transcript of BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Manajemen Stratejik 2.1.1...
6
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Stratejik
2.1.1 Pengertian Strategi
Menurut Thompson dan Strickland (2001, p3), strategi adalah suatu
rencana permainan yang digunakan oleh pihak manajemen untuk mencapai suatu
posisi dalam pasar, menjalankan operasi perusahaan, menarik dan menyenangkan
para pelanggan, sukses dalam persaingan, dan mencapai tujuan organisasi.
Barney (2007, p4) mendefinisikan strategi sebagai teori perusahaan
mengenai bagaimana mencapai prestasi tingkat tinggi di dalam pasar dan industri
dimana perusahaan tersebut beroperasi.
2.1.2 Pengertian Manajemen Stratejik
Berdasarkan Wheelen dan Hunger (2004, p2), manajemen stratejik
merupakan kumpulan dari keputusan dan tindakan yang menentukan kinerja
perusahaan dalam jangka panjang. Kumpulan yang dimaksud termasuk
pengamatan lingkungan eksternal dan internal, purumusan strategi baik berupa
strategi maupun perencanaan jangka panjang, implementasi strategi, dan evaluasi
dan pengendalian.
2.1.3 Model Dasar Manajemen Stratejik
Manajemen stratejik terdiri dari empat elemen dasar (Wheelen dan
Hunger, 2004, p9), yaitu:
7
FormulasiStrategi
PengamatanLingkungan
ImplementasiStrategi
Evaluasi danPengendalian
Sumber: Wheelen dan Hunger, 2004, p.9
Gambar 2.1 Elemen-Elemen Dasar Manajemen Stratejik
Pengamatan Lingkungan, yaitu mengawasi, menilai, dan menyebar informasi
dari lingkungan eksternal dan internal ke pihak-pihak kunci di dalam
perusahaan. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor strategis,
yaitu elemen-elemen eksternal dan internal yang akan menentukan masa
depan perusahaan (Wheelen dan Hunger, 2004, p9).
Formulasi Strategi, yaitu mengembangkan rencana jangka panjang untuk
pengelolaan peluang dan ancaman yang efektif dengan mengingat kekuatan
dan kelemahan perusahaan. Perencanaan tersebut meliputi pendefinisian misi
perusahaan, menspesifikasi tujuan yang dapat dicapai, mengembangkan
strategi, dan menentukan pedoman kebijakan (Wheelen dan Hunger, 2004,
p10).
Implementasi Strategi, yaitu proses yang bagaimana strategi dan kebijakan
dijalankan melalui pengembangan berbagai program, dana, dan prosedur
(Wheelen dan Hunger, 2004, p15).
Evaluasi dan Pengendalian, yaitu proses yang dimana aktivitas perusahaan
dan hasil dari pelaksanaan diawasi agar pelaksanaan yang sebenarnya dapat
8
dibandingkan dengan pelaksanaan yang diinginkan (Wheelen dan Hunger,
2004, p16).
2.2 Strategi Pemasaran
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2003, p5), pemasaran dapat dipandang sebagai
serangkaian tindakan yang bertujuan untuk menciptakan, mempromosikan, dan
menyampaikan barang dan jasa kepada konsumen dan bisnis.
American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai
suatu proses yang terdiri dari perencanaan dan pelaksanaan konsep, penentuan
harga, promosi, dan penyebaran ide, barang, dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang dapat memuaskan secara individu maupun organisasional
(Mohammad et al., 2003, p3).
2.2.2 Pengertian Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p59), strategi pemasaran adalah
logika pemasaran yang dimana suatu perusahaan berharap untuk mencapai tujuan
pemasarannya.
Mohammed et al. (2003, p90) menyatakan bahwa strategi pemasaran,
secara tradisional, terdiri dari segmentation, targeting, dan positioning. Strategi
tersebut kemudian didukung oleh program pemasaran, yang mana melibatkan
berbagai keputusan yang berhubungan dengan bauran pemasaran.
9
2.2.3 Segmentation, Target, Positioning
Adapun penjelasan tentang Segmentation (segmentasi), Target (sasaran),
dan Positioning (posisi) pasar sebagai berikut:
Segmentasi Pasar. Membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok
pembeli yang berbeda-beda yang memiliki kebutuhan, karateristik, atau
perilaku yang berbeda dan yang membutuhkan produk atau bauran
pemasaran yang terpisah. Sebuah market segment atau segmen pasar adalah
sebutan untuk satu kelompok dari banyak konsumen yang menanggapi
penawaran pemasaran tertentu dengan cara yang serupa (Kotler dan
Armstrong, 2004, p54).
Sasaran Pasar. Proses mengevaluasi ketertarikan setiap segmen pasar dan
menseleksi satu segmen atau lebih untuk dimasuki (Kotler dan Armstrong,
2004, p54).
Posisi Pasar. Mengatur produk untuk menempati tempat yang secara jelas
berbeda dan diinginkan, dibanding produk pesaing, di dalam benak pikiran
pelanggan-pelanggan sasaran (Kotler dan Armstrong, 2004, p55).
2.2.4 Bauran Pemasaran (The Marketing Mix)
Bauran Pemasaran terdiri dari berbagai keputusan terhadap bauran dari
alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan
pemasarannya di dalam pasar sasaran (Kotler, 2003, p15).
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p56), Bauran Pemasaran terdiri
dari semua hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan terhadap produknya. Berbagai kemungkinan tersebut dapat
10
dikumpulkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai “empat P”:
product, price, place, dan promotion. Berikut penjelasannya.
1) Product. Kombinasi dari barang dan pelayanan yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasarannya (Kotler dan Armstrong, 2004, p56).
2) Price. Jumlah uang yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk
memperoleh produk (Kotler dan Armstrong, 2004, p56).
3) Place. Berbagai aktivitas yang dijalankan perusahaan sehingga produk
tersedia bagi pelanggan sasarannya (Kotler dan Armstrong, 2004, p56).
4) Promotion. Berbagai aktivitas yang menyampaikan manfaat dari produk dan
membujuk pelanggan sasaran untuk membeli produk tersebut (Kotler dan
Armstrong, 2004, p58).
2.3 Internet
2.3.1 Pengertian Internet
Kotler dan Armstrong (2004, p72), mendefinisikan internet sebagai
jaringan umum yang sangat luas atas jaringan-jaringan komputer yang
menghubungkan segala tipe pengguna di seluruh dunia dengan satu sama lain
dan suatu “gudang informasi” yang sangat besar.
2.3.2 Manfaat Bisnis dari Internet
Menurut Chaffey et al. (2000, pp.7-8), Internet dapat digunakan untuk
mencapai salah satu dari empat arah strategis berikut:
1. Penetrasi pasar. Internet dapat digunakan untuk menjual lebih banyak
produk yang ada ke dalam pasar yang ada. Hal ini dapat diperoleh dengan
11
menggunakan kekuatan internet untuk mengiklankan produk untuk
meningkatkan kesadaran terhadap produk dan profil suatu perusahaan di
kalangan pelanggan-pelanggan potensial di dalam pasar yang ada. Ini
adalah penggunaan Internet yang relatif konservatif.
2. Pengembangan pasar. Disini, internet dipergunakan untuk menjual ke
dalam pasar yang baru dengan memanfaatkan biaya periklanan yang rendah
tanpa perlu adanya dukungan infrastruktur penjualan di negara pelanggan.
Ini adalah penggunaan Internet yang relatif konservatif, namun
memerlukan penanggulangan berbagai batasan untuk menjadi sebuah
pelaku ekspor atau beroperasi di banyak negara.
3. Pengembangan produk. Produk atau jasa baru dikembangkan yang dapat
disampaikan melalui internet. Produk tersebut biasanya merupakan produk
informasi, seperti laporan-laporan pasar yang dapat dibeli melalui
perdagangan elektronik. Ini adalah penggunaan internet secara inovatif.
4. Diversifikasi. Dalam sektor ini, produk baru dikembangkan dan dijual ke
dalam pasar baru.
Sumber: Chaffey et al., 2000, p8
Gambar 2.2 Manfaat Bisnis Dari Internet
Pengembangan
Pasar
Diversifikasi
Penetrasi
Pasar
Pengembangan
Produk
Lama Baru
Produk
Pasa
r
Bar
uLa
ma
12
2.4 Internet Marketing/E-Marketing
2.4.1 Pengertian Internet Marketing/E-Marketing
Chaffey (2006) menyatakan bawa E-Marketing dapat dipandang sama
dengan Internet Marketing, dimana Internet Marketing didefinisikan sebagai
perolehan tujuan pemasaran melalui penerapan berbagai teknologi digital.
Berbagai teknologi digital yang dimaksud termasuk media Internet seperti situs
web dan e-mail, juga media digital lainnya seperti nirkabel atau mobile, dan
media untuk menyampaikan televisi digital seperti kabel dan satelit.
Sedangkan Mohammed et al. (2003, p4) membagi definisi Internet
Marketing menjadi lima komponen, yaitu:
1) Proses
Program Internet Marketing melibatkan suatu proses. Tujuh tahap dari
Internet Marketing adalah membuat kerangka peluang pasar, menformulasi
strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, menyusun antarmuka
pelanggan, merancang program pemasaran, meningkatkan informasi
pelanggan melalui teknologi, dan menilai hasil dari program pemasaran
secara keseluruhan. Tujuh tahap tersebut harus dikoordinasi dan konsisten
secara internal (Mohammed et al., 2003, p4).
2) Membangun dan Memelihara Hubungan Dengan Pelanggan
Program pemasaran yang sukses dapat membawa pelanggan sasaran melalui
tiga tahap dalam membangun hubungan: kesadaran, eksplorasi, dan
komitmen. Penting juga untuk ditekankan bahwa tujuan dari Internet
Marketing tidak hanya untuk membangun hubungan dengan pelanggan
online, tetapi juga dengan pelanggan offline (Mohammed et al., 2003, p4).
13
3) Online
Secara definisi, Internet Marketing menghadapi berbagai faktor yang berada
di dunia internet. Namun, kesuksesan program Internet Marketing dapat
diraih melalui dorongan pemasaran tradisional secara offline (Mohammed et
al., 2003, p5).
4) Pertukaran
Progam pemasaran online harus dievaluasi menurut dampak dari pertukaran
secara keseluruhan, bukan hanya dampak dari pertukaran yang terjadi secara
online saja. Oleh karena itu, pemasaran online dapat menghasilkan
pertukaran di dalam toko retail (Mohammed et al., 2003, p5).
5) Kepuasan Dari Kedua Belah Pihak
Tujuan perusahaan di dalam pertukaran adalah untuk memberikan kepuasan
kepada pelanggan. Namun, jika perusahaan tidak mampu memenuhi
kewajiban finansialnya terhadap karyawan, pemasok, atau pemegang saham,
maka pertukaran tersebut tidak seimbang. Oleh karena itu, harus ada
kepuasan pada kedua belah pihak agar pertukaran dapat tetap berlangsung
(Mohammed et al., 2003, p5).
2.4.2 Bauran Pemasaran Melalui Internet (The Internet Marketing Mix)
Berdasarkan Mohammed et al. (2003, p13), bauran pemasaran melalui
internet terdiri dari empat P dari pemasaran tradisional ditambah dengan dua
elemen baru: community dan branding. Berikut penjelasannya.
14
Sumber: Mohammed et al., 2003, p15
Gambar 2.3 Bauran Pemasaran Melalui Internet
1) Product
Terdapat berbagai macam produk yang ditawarkan melalui internet termasuk
barang fisik, produk informasi yang intensif, dan jasa.
2) Pricing
Internet telah menciptakan kategori baru dalam hal penentuan harga,
termasuk strategi harga dinamis.
3) Communication
Komunikasi pasar mencakup semua tipe komunikasi level perusahaan
termasuk relasi publik, representatif penjualan, dan periklanan online.
4) Community
Merupakan kumpulan dari hubungan yang saling berkaitan yang dibangun
atas minat yang sama yang memuaskan kebutuhan para anggotanya yang
mana tidak dapat dipenuhi secara individu.
5) Distribution
Internet secara simultan merupakan bentuk baru dari perdagangan, suatu
Product Pricing Communication Community Distribution
Branding
15
revolusi dalam bagaimana pelanggan dan perusahaan berinteraksi, dan jalur
distribusi untuk produk perusahaan.
6) Branding
Branding memiliki dua peran di dalam strategi pemasaran. Pertama,
branding adalah hasil dari aktivitas pemasaran perusahaan. Program
pemasaran mempengaruhi bagaimana persepesi pelanggan terhadap merk.
Kedua, branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran; setiap
aktivitas pemasaran akan meningkat jika merk kuat, atau menurun jika merk
lemah.
2.4.3 Empat Cara E-Marketing
Perusahaan dapat mengelola e-marketing dengan melakukan salah satu
dari empat cara (Kotler dan Armstrong, 2004, p86), yaitu:
1) Membuat Situs Web
Untuk kebanyakan perusahaan, langkah pertama dalam melaksanakan e-
marketing adalah membuat sebuah situs web. Namun, di luar dari itu, pelaku
pemasaran harus merancang situs yang menarik dan menemukan berbagai
cara agar pelanggan mengunjungi dan sering kembali ke situs tersebut
(Kotler dan Armstrong, 2004, p86).
2) Memasang Iklan dan Promosi Secara Online
Pelaku e-marketing dapat menggunakan periklanan secara online untuk
membangun merek produk atau menarik pengunjung ke situs web mereka
(Kotler dan Armstrong, 2004, p89).
16
3) Menciptakan atau Berpartisipasi di dalam Komunitas Web
Komunitas web memungkinkan para anggotanya untuk berkumpul secara
online dan bertukar pendapat tentang berbagai isu dari minat yang sama
(Kotler dan Armstrong, 2004, p91).
4) Menggunakan E-mail dan Webcasting
a) E-mail
Untuk bersaing secara efektif di dalam lingkungan e-mail yang semakin
rumit ini, pelaku pemasaran merancang pesan-pesan e-mail yang telah
“diperkaya”, yaitu pesan-pesan yang hidup, interaktif, dan
terpersonalisasi, yang dipenuhi dengan audio dan video (Kotler dan
Armstrong, 2004, p93).
b) Webcasting
Perusahaan dapat juga mendaftar ke Layanan Webcasting, yang mana
memungkinkan perolehan secara otomatis atas informasi yang
terpersonalisasi (Kotler dan Armstrong, 2004, p94).
2.4.4 E-Commerce vs. E-Marketing
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p74), e-commerce didefinisikan
sebagai proses pembelian dan penjualan yang didukung oleh media elektronik
(terutama internet). Sedangkan e-marketing merupakan bagian dari e-commerce,
yaitu sisi pemasaran dari e-commerce yang terdiri dari usaha perusahaan dalam
mengkomunikasikan, mempromosi, dan menjual produk dan pelayanan melalui
internet.
17
2.5 Website Sebagai Alat Pemasaran
2.5.1 Pengertian Website
Website adalah suatu entitas pada internet yang mempublikasikan
halaman-halaman web (Greenlaw dan Hepp, 2002, p53).
2.5.2 Website dalam E-Marketing
Kotler dan Armstrong (2004, p86) mengemukakan bahwa website sangat
beragam dari segi tujuan dan konten. Adapun dua macam website di dalam e-
marketing, yaitu:
1) Corporate Website
Merupakan tipe website yang paling dasar. Website dirancang untuk
membangun kemauan pelanggan dan menjadi suplemen saluran penjualan
lainnya, bukan untuk menjual produk secara langsung (Kotler dan
Armstrong, 2004, p86).
2) Marketing Website
Website ini mengajak konsumen ke dalam suatu interaksi yang dapat
membawa konsumen ke arah yang mendekati pembelian atau hasil
pemasaran lainnya (Kotler dan Armstrong, 2004, p87).
2.6 Model Lima Kekuatan Persaingan Porter
Menurut Thompson dan Strickland (2001, p79), satu komponen penting
dalam melakukan analisis industri dan persaingan adalah mempelajari proses
persaingan industri untuk menemukan sumber-sumber tekanan persaingan yang
ada dan seberapa kuat setiap tekanan persaingan tersebut.
18
Porter telah menunjukkan bahwa kondisi persaingan di dalam suatu industri
merupakan gabungan dari lima tekanan persaingan. Model lima kekuatan
persaingan milik Porter merupakan alat yang kuat untuk mendiagnosa secara
sistematis berbagai tekanan persaingan utama di dalam pasar dan menilai seberapa
kuat dan penting setiap tekanan tersebut (Thompson dan Strickland, 2001, pp79-
80). Berikut penjelasannya.
Sumber: Thompson dan Strickland, 2001, p81
Gambar 2.4 Model Lima Kekuatan Persaingan Porter
1) Persaingan Satu Industri
Tekanan persaingan berasal dari pacuan untuk meraih keunggulan dalam
bersaing dan untuk posisi yang lebih baik di dalam pasar (Thompson dan
Strickland, 2001, p81).
2) Produk Substitusi
Tekanan persaingan berasal dari pihak-pihak di luar industri yang berusaha
Perusahaan dalam Industri Lain yang Menawarkan
Produk Substitusi
Pendatang Baru Potensial
Pemasok Bahan Baku, Komponen, atau Sumber
Masukan Lainnya
Persaingan di Dalam Satu
Industri Pembeli
19
untuk memenangkan pelanggan agar membeli produk mereka (Thompson
dan Strickland, 2001, p81).
3) Pembeli
Tekanan persaingan berasal dari proses kolaborasi dan tawar-menawar antara
pembeli dan penjual (Thompson dan Strickland, 2001, p81).
4) Pendatang Baru
Tekanan persaingan berasal dari ancaman masuknya pesaing baru
(Thompson dan Strickland, 2001, p81).
5) Pemasok
Tekanan persaingan berasal dari proses kolaborasi dan tawar-menawar antara
pemasok dan penjual (Thompson dan Strickland, 2001, p81).
2.7 Tujuh Tahap Dari Internet Marketing
Berdasarkan Mohammed et al. (2003, p4), sebuah program Internet
Marketing melibatkan proses yang terdiri dari tujuh tahap. Ketujuh tahap tersebut
akan dijelaskan pada subbab-subbab berikut.
20
Sumber: Mohammed et al. (2003, p9)
Gambar 2.5 Siklus Tujuh Tahap dari Internet Marketing
2.7.1 Tahap Satu: Membuat Kerangka Pasar
Pada tahap ini, terdapat metodologi enam langkah yang dapat membantu
dalam mengevaluasi ketertarikan suatu peluang. Enam langkah tersebut
dijabarkan sebagai berikut:
1) Langkah Pertama: Menyelidiki Peluang di Dalam Sistem Nilai yang Baru
atau yang Sudah Ada
Mohammed et al. (2003, p.36) menyatakan bahwa proses analisis dan
indentifikasi peluang terpusat pada sebuah sistem nilai, baik yang baru
maupun yang sudah ada. Sistem nilai dapat dipandang sebagai kesatuan dari
rantai pemasok, distributor, pesaing, pembeli, dan perantara yang membawa
Tahap 2Menformulasi
Strategi Pemasaran
Tahap 6Meningkatkan Informasi
Pelanggan Melalui Teknologi
Tahap 1Membuat Kerangka
Pasar
Tahap 3Merancang Pengalaman Pelanggan
Tahap 4Merancang Antarmuka Pelanggan
Tahap 5Merancang
Program Pemasaran
Tahap 7Mengevaluasi
Program Pemasaran
21
suatu penawaran ke dalam pasar. Dalam proses menyelidiki peluang,
perusahaan mencari salah satu dari tiga tipe nilai dasar yang dapat ditemukan
di dalam suatu sistem nilai. Tiga tipe nilai dasar tersebut adalah:
a) Trapped Value (Nilai yang Terperangkap)
Perusahaan dengan jaringan ekonomi dapat membebaskan trapped value
dengan dua cara, yaitu:
i) Menciptakan pasar yang lebih efisien
Dengan mengurangi biaya pencarian dan transaksi maka pasar akan
menjadi lebih efisien. Pelanggan dapat membeli yang terbaik untuk
mereka dengan biaya yang lebih rendah (Mohammed et al., 2003,
p.37).
ii) Menciptakan sistem nilai yang lebih efisien
Dengan mempersingkat atau menghilangkan langkah-langkah yang
terdapat di dalam sistem nilai, perusahaan dapat menghemat waktu
dan biaya (Mohammed et al., 2003,p.37).
b) New-to-the-World Value (Nilai Baru)
Perusahaan dapat juga menciptakan berbagai manfaat baru. Adapun tiga
cara bagaimana perusahaan dapat menciptakan New-to-the-World Value,
yaitu:
i) Melakukan Customize Terhadap Penawaran
Perusahaan dapat memungkinkan pelanggan untuk merubah produk
atau jasa sehingga sesuai dengan keinginan mereka. Perusahaan juga
dapat meningkatkan ketertarikan atas suatu produk dengan
22
menghilangkan fitur-fitur yang tidak bernilai bagi pelanggan
(Mohammed et al., 2003, p.38).
ii) Membangun komunitas
Satu aspek penting dari sebuah komunitas adalah pengunjung situs
web dapat menciptakan nilai yang lebih dari yang diberikan oleh
penyedia situs web itu sendiri (Mohammed et al., 2003, p.39).
iii) Memperkenalkan fungsi atau pengalaman baru
Pengggabungan dari komunikasi, komputer, dan hiburan dan
peralatan akses yang bentuk dan fungsionalitasnya terus berubah
memungkinkan lahirnya berbagai pengalaman baru (Mohammed et
al., 2003, p.39).
c) Hybrid Value (Nilai Gabungan)
Terdapat kemungkinan suatu perusahaan untuk dapat membebaskan nilai
yang terperangkap dan juga menciptakan manfaat baru. Adapun tiga
mekanisme yang dapat digunakan perusahaan untuk menciptakan nilai
gabungan tersebut, yaitu:
i) Memungkinkan pengaruh terhadap penetapan harga
Pelanggan dapat memiliki pengaruh terhadap penetapan harga dan
menangkap bagian dari marjin penjual apabila pelanggan memiliki
informasi mengenai prestasi penjual, pemahaman atas ekonomi
penjual, atau pengetahuan yang dalam mengenai situasi penawaran-
permintaan yang dimiliki penjual (Mohammed et al., 2003, pp.39-40).
ii) Kemudahan akses
Hal ini memerlukan peningkatan atas titik akses dan derajat
23
komunikasi antar rekan pertukaran yang relevan (Mohammed et al.,
2003, p.40).
iii) Memperluas jangkauan secara radikal
Perusahaan dapat memperluas batasan di dalam pasar yang ada atau
menciptakan pasar baru melalui pemberian jangkauan yang memiliki
biaya yang efektif (Mohammed et al., 2003, p.40).
2) Langkah Kedua: Mengidentifikasi Kebutuhan yang Belum Terpenuhi atau
Terlayani
Pengidentifikasian kebutuhan pelanggan dimulai dengan pemetaan proses
keputusan pelanggan. Pemetaan mencakup berbagai aktivitas dan pilihan
pelanggan dalam mengakses pengalaman tertentu di dalam sistem nilai dan
kemudian menjabarkan atas langkah-langkah mulai dari kesadaran untuk
membeli produk sampai ke tahap penggunaan dan setelah penggunaan.
Setelah mengidentifikasi langkah-langkah di dalam proses keputusan
pelangan, tim manajemen dapat mulai menemukan berbagai kebutuhan yang
belum terpenuhi atau terlayani (Mohammed et al., 2003, pp41-42).
3) Langkah Ketiga: Menentukan Sasaran Segmen Pelanggan
Setelah mengidentifikasi berbagai segmen yang berbeda, perusahaan harus
menentukan segmen mana yang akan dijadikan sasaran agar dapat
memperjelas lebih jauh tipe peluang yang ingin ditangkap oleh perusahaan.
Beberapa pendekatan yang dapat digunakan dalam melakukan segmentasi
pasar adalah pendekatan demografis (atau firmographic), geografis, perilaku,
peristiwa, psikografis, manfaat, kepercayaan dan sikap (Mohammed et al.,
24
2003, pp.46-48). Penjelasan untuk setiap pendekatan beserta contoh
variabelnya dapat dilihat pada Tabel 2.1.
Tabel 2.1 Pendekatan Segmentasi
4) Langkah Empat: Menilai Kebutuhan Sumber Daya yang Dibutuhkan untuk
Menyampaikan Penawaran
Suatu sistem sumber daya merupakan kumpulan dari aktivitas individu dan
organisasional dan modal yang jika dikumpulkan dapat menciptakan
berbagai kemampuan organisasional. Berbagai kemampuan tersebut
memungkinkan perusahaan untuk melayani kebutuhan pelanggan. Sumber
daya yang dapat dipikul perusahaan dapat diklasifikasikan ke dalam tiga
kelompok, yaitu:
Tipe Segmentasi Deskripsi Contoh VariabelGeografis Membagi pasar menjadi unit-unit
geografisNegara, wilayah, kota
Demografis Membagi pasar berdasarkan nilai-nilai demografis
Umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan
Firmografis Membagi pasar berdasarkan variabel perusahaan yang spesifik
Jumlah karyawan, ukuran perusahaan
Perilaku Membagi pasar berdasarkan perilaku pelanggan dalam membeli dan menggunakan produk
Loyalitas terhadap situs web, sebelum pembelian
Peristiwa (situasi) Membagi pasar berdasarkan situasi yang menghasilkan adanya kebutuhan, pembelian, atau penggunaan produk
Peristiwa rutin, peristiwa khusus, bagian dari hari
Psikografis Membagi pasar berdasarkan gaya hidup dan/atau kepibadian
Kepribadian (santai, type A), gaya hidup
Manfaat Membagi pasar berdasarkan manfaat atau kualitas yang dicari dari sebuah produk
Kenyamanan, ekonomi, kualitas
Sumber: Mohammed et al. (2003, p48)
25
a) Customer-Facing
Mencakup nama merek, tenaga penjualan yang terlatih, dan berbagai
saluran distribusi
b) Internal
Berhubungan dengan operasi internal perusahaan yang dapat berupa
teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan tenaga kerja yang
berpengalaman
c) Upstream
Berhubungan dengan hubungan perusahaan dengan pemasoknya yang
dapat berupa kerja sama dengan pemasok dan tingkat kontinuitas
kegiatan operasional antara perusahaan dengan pemasoknya
5) Langkah Lima: Menilai Ketertarikan Peluang dari Segi Kompetisi,
Teknologi, dan Finansial
Terdapat sembilan faktor yang dapat digunakan perusahaan dalam
menentukan karakter dan besarnya suatu peluang. Sembilan faktor tersebut
dikelompokkan menjadi empat ruang lingkup, yaitu:
a) Intensitas Kompetisi
Perusahaan dapat mengukur intensitas kompetisi melalui dua cara sebagai
berikut:
i) Mengidentifikasi semua pesaing yang dihadapi oleh perusahaan, yang
dimana pesaing terbagi menjadi dua ketagori, yaitu:
(1) Pesaing langsung
Perusahaan lain yang bergerak di industri yang sama
(2) Pesaing tidak langsung terbagi menjadi dua kategori:
26
(a) Substitute producers
Perusahaan yang bergerak di industri yang berbeda, namun
menghasilkan barang dan jasa dengan fungsi yang sama
(b) Adjacent competitors
Perusahaan yang saat ini tidak menghasilkan barang dan jasa
sebagai substitusi, namun memiliki potensi untuk dengan
cepat melakukan hal tersebut.
ii) Melakukan pemetaan terhadap pesaing-pesaing yang telah
diidentifikasi tersebut.
b) Dinamika Pelanggan
Analisa dinamika pelanggan melibatkan tiga faktor, yaitu:
i) Leluasa Peluang
Menyangkut seberapa besar tingkat kebutuhan yang belum terpenuhi
atau terlayani, sehingga memberikan peluang bagi perusahaan untuk
membebaskan nilai yang terperangkap atau menciptakan nilai baru.
ii) Interaksi antar Segmen
Merupakan tingkat usaha dalam memperkuat aktivitas yang dapat
meningkatkan jumlah pembelian dan penggunaan produk.
iii) Pertumbuhan
Berhubungan dengan persentase pertumbuhan per tahun pada suatu
pasar. Pasar dengan harapan pertumbuhan yang tinggi menandakan
banyaknya peluang bagi perusahaan
c) Tingkat Pengaruh Teknologi
Perusahaan perlu menilai seberapa besar pengaruh tren teknologi
27
terhadap konsep yang akan ditawarkan oleh perusahaan. Penilaian
dilakukan dari dua segi, yaitu:
i) Adopsi Teknologi
Bagimana tingkat penyebaran teknologi sehingga mempermudah
pelanggan untuk memperoleh teknologi yang dibutuhkan.
ii) Dampak dari Teknologi Baru
Bagaimana perusahaan menyesuaikan diri dari segi ekonomi dan
fungsional dalam menghadapi perkembangan teknologi dan
bagaimana dampak teknologi tersebut terhadap pesaing dan
pelanggan.
d) Mikro Ekonomi
Untuk menilai ketertarikan peluang dari segi finansial, perusahaan perlu
melibatkan dua faktor, yaitu:
i) Ukuran Pasar
Pasar yang berukuran besar memiliki ketertarikan peluang finansial
yang tinggi, karena tingginya arus pendapatan yang akan diperoleh
perusahaan.
ii) Profitabilitas
Pasar yang memiliki tingkat marjin keuntungan yang tinggi
merupakan peluang yang menarik, karena dapat menghasilkan tingkat
keuntungan yang tinggi dengan tingkat volume penjualan yang
moderat.
6) Langkah Enam: Melakukan Penilaian Go/No-Go
Berdasarkan hasil penilaian sebelumnya, yaitu penilaian ketertarikan peluang
28
dari segi kompetisi, teknologi, dan finansial, maka perusahaan akhirnya perlu
menilai apakah peluang tersebut cukup berharga secara keseluruhan untuk
dijalankan.
Membibit Peluang di dalam Sistem Nilai yangAda atau yang Baru
Mengidentifikasi Kebutuhan yang BelumTerpenuhi dan Terlayani
Mengidentifikasi Sasaran Segmen
Menyatakan Peluang yang Didasarkan SumberDaya untuk dijadikan Keunggulan
Menilai Ketertarikan Peluang dari SegiKompetisi, Teknologi, dan Finansial
Melakukan Penilaian Go/No-Go
Sumber: Mohammed et al. (2003, p10)
Gambar 2.6 Kerangka Peluang Pasar
2.7.2 Tahap Dua: Menformulasi Strategi Pemasaran
Dalam membangun Internet Marketing, perusahaan terlebih dahulu
mempertimbangkan strategi bisnis secara keseluruhan. Kemudian di dalam ruang
lingkup strategi bisnis tersebut, perusahaan dapat mengembangkan suatu
perencanaan pemasaran yang terintegrasi. Berikut tiga komponen dari strategi
pemasaran beserta berbagai berbagai kemungkinan skenario yang dapat terjadi.
1) Segmentation
Perusahaan tradisional yang memasuki dunia internet, secara natural, akan
29
mengalami perubahan dalam menjalankan proses segmentasi online.
Terdapat empat kemungkinan skenario atas perubahan yang dapat terjadi
(Mohammed et al., pp.107-109), yaitu:
Market Expansion
Reclassification –Expansion
No Change Market Reclassification
Sumber: Mohammed et al. (2003, p108)
Gambar 2.7 Skenario Segmentasi Bricks-and-Mortar
a) No Change (Tidak ada Perubahan)
Segmentasi online tidak menampakkan adanya segmen baru. Segmen
online memiliki karakteristik dan ukuran yang sama dengan segmen
offline.
b) Market Expansion (Perluasan Pasar)
Segmen berubah dari segi ukuran (menjadi lebih besar), namun tetap
memiliki karakteristik yang sama dengan segmen offline.
c) Market Reclassification (Klasifikasi Ulang terhadap Pasar)
Segmen berubah dari segi karakteristik, namun tetap memiliki ukuran
yang sama dengan segmen offline.
Changes in Segmentation Characteristics Due to Internet
Cha
nges
inSi
zeof
Mar
ketS
egm
ents
YesNo
Yes
No
30
d) Reclassified – Expansion (Perluasan yang Terklasifikasi Ulang)
Merupakan kombinasi dari skenario perluasan pasar dan klasifikasi ulang
terhadap pasar. Segmen berubah dari segi ukuran dan karakteristik
pelanggan.
2) Targeting (Menentukan sasaran)
Setelah melakukan proses segmentasi, perusahaan perlu menentukan
segemen online yang akan menjadi sasaran. Adapun empat kemungkinan
skenario yang dapat dihadapi oleh perusahaan (Mohammed et al., pp.109-
112), yaitu:
Sumber: Mohammed et al. (2003, p110)
Gambar 2.8 Skenario Target Bricks-and-Mortar
a) Blanket Targeting
Segmen sasaran online memiliki karakeristik yang sama dengan segmen
offline. Penawaran perusahaan “menyelimuti“ segmen online dengan cara
Blanket Targeting
Beachhead Targeting
New-Opportunity Targeting
Bleed-Over Targeting
Same Customers Different Customers
Entir
eSe
gmen
tPo
rtion
sofa
Segm
ent
Customer Similarity
Focu
sofE
ffort
31
yang sama pada saat “menyelimuti“ segmen offline. Pelanggan dari
segmen online kemungkinan besar akan menghargai kelebihan dari
internet, yaitu menyediakan kenyamanan dan kemudahan akses, namun
mereka masih memiliki karakteristik yang sama dengan pelanggan dari
segmen offline.
b) Beachhead Targeting
Segmen sasaran online merupakan bagian dari segmen offline. Segmen
online tersebut secara umum sama dengan segmen offline, namun
berjumlah lebih sedikit. Hal ini dapat terjadi apabila hanya sebagian dari
konsumen perusahaan memilih untuk menggunakan internet.
c) Bleed-Over Targeting
Segmen sasaran online merupakan bagian dari segmen offline dan
ditambah dengan segmen baru. Penambahan segmen baru ini disebabkan
oleh adanya peningkatan penawaran yang diterapkan secara online yang
menarik perhatian mereka.
d) New Opportunity Targeting
Kemungkinan yang terakhir, segmen sasaan online sama sekali berbeda
dari segmen offline. Hal ini disebabkan adanya kebutuhan dan preferensi
yang berbeda.
3) Positioning
Dalam penerapan strategi posisi secara online, terdapat empat kemungkinkan
skenario, yang mana masing-masing disesuaikan dengan strategi sasaran
yang telah ditentukan, yaitu:
32
Sumber: Mohammed et al., (2003, p112)
Gambar 2.9 Skenario Posisi Bricks-and-Mortar
a) Blanket Positioning
Strategi posisi online sebaiknya meminjam sebanyak-banyaknya dari
strategi posisi offline. Hal ini dikarenakan segmen sasaran tidak
mengalami perubahan, maka penawaran perusahaan ditujukan pada
sekolompok pelanggan yang sama. Kemudian, penawaran sebaiknya
diposisikan dengan berbagai keunggulan yang dapat diperoleh melalui
internet, yaitu kenyamanan dan akses.
b) Beachhead Positioning
Perusahaan tetap meminjam dari strategi posisi offline, namun lebih
memusatkan diri pada kebutuhan kelompok pelanggan yang lebih kecil.
Strategi posisi di sini menekankan keunggulan dari internet yang dapat
meningkatkan nilai penawaran.
c) Bleed-Over Positioning
Perusahaan menerapkan strategi yang merangkap dua posisi. Penawaran
Blanket Targeting
Blanket Positioning
Beachhead Targetting
Beachhead Positioning
Bleed-Over Targetting
Bleed-Over Positioning
New Opportunity Targetting
New Opportunity Positioning
Customer SimilaritySame Customers Different Customers
Port
ions
ofa
Segm
ent
Entir
eSe
gmen
t
Foc
usof
Effo
rt
33
online menyerupai yang ditawarkan secara offline untuk pelanggan yang
sudah ada, tetapi pada saat yang sama juga dapat menarik perhatian
pelanggan dari segmen yang baru.
d) New Opportunity Positioning
Perusahaan memposisikan ulang penawarannya secara total dengan
tujuan agar dapat menarik perhatian segmen pelanggan baru.
2.7.3 Tahap Tiga: Merancang Pengalaman Pelanggan
Secara umum, pengalaman pelanggan merupakan persepsi dan
interpretasi pelanggan terhadap segala dorongan emosi yang dialami selama
berinteraksi dengan perusahaan. Begitu pula halnya dengan pengalaman
pelanggan secara online. Adapun tiga tahap di dalam pengalaman pelanggan
secara online yang disebut sebagai hirarki pengalaman.
Tabel 2.2 menjelaskan setiap tahap dari segi perusahaan sebagai
perancang dan dari segi pelanggan sebagai yang mengalaminya.
34
Tabel 2.2 Tahap-tahap dari Pengalaman Pelanggan
Tahap Jika perusahaan melakukan hal berikut dengan benar...
Yang akan dialami olehpelanggan...
Tahap satu: Functionality
Perancangan dan arsitektur infomasi
Pemahaman terhadap perilaku pelanggan
Platform independence Transaksi yang efisien
Situs mudah digunakan Download dengan cepat Navigasi dengan intuisi Kehandalan situs
Tahap dua:Intimacy
Warehouse dan mining Penyesuaian terhadap
halaman dan pengalaman Lembaran interakasi dengan
pengguna Integrasi data Konsistensi Inovasi dan upgrade secara
konstan
Personalisasi Kepercayaan meningkat Mengalami nilai yang
luar biasa berulang kali Pengalaman yang
konsisten Manfaat yang lebih
dibanding penawaran yang lain
Tahap tiga:Evangelism
Dukungan untuk penyebar informasi
Pengakuan sebagai penyebar informasi
Keinginan untuk mengirim pesan ke pasar
Manfaat dari komunitas
Sumber: Mohammed et al. (2003, p136)
2.7.4 Tahap Empat: Merancang Antarmuka Pelanggan
Interface atau antarmuka merupakan representasi virtual dari proposisi
nilai yang ingin disampaikan oleh perusahaan. Adapun tujuh elemen atau 7C
yang dapat digunakan sebagai pemandu dalam merancang antarmuka pelanggan:
context, context, community, customization, communcation, connection, dan
commerce. Berikut penjelasannya.
1) Context
Context didefinisikan sebagai suasana secara keseluruhan dari suatu
antarmuka. Context memiliki dua dimensi: fungsi dan estetis.
35
a) Fungsi
Sebuah situs yang dirancang dengan baik dibangun untuk mengorganisir
semua informasi ke dalam kumpulan dari banyak halaman dan untuk
menyediakan pelanggan navigasi yang baik. Adapun tiga faktor yang
sangat penting dalam menyusun sebuah situs, yaitu : section breakdown,
linking structure, dan navigation tools.
i) Section Breakdown
Menjelaskan bagaimana suatu situs dirorganisir ke dalam komponen-
komponen bagian. Section breakdown terbagi menjadi dua kategori,
yaitu:
ii) Linking Structure
Menjelaskan bagaimana bagian-bagian dari suatu situs dihubungkan,
dan merupakan cara bagaimana pelanggan mengalami arsitektur
informasi dari suatu situs
iii) Navigation Tools
Memudahkan pergerakan pengguna di dalam suatu situs.
b) Estetis
Sisi estetis sebuah situs dilihat dari karakteristik visual seperti warna,
grafis, foto, pilihan font, dan fitur lainnya yang berorientasi visual.
2) Content
Merupakan segala informasi digital yang terdapat di dalam sebuah situs web.
Secara luas, content meliputi audio, video, gambar, dan teks. Adapun empat
dimensi dari content , yaitu: offering mix, appeal mix, multimedia mix, dan
contenty type.
36
a) Offering Mix
Meliputi produk, informasi, dan pelayanan
b) Appeal Mix
Terdapat dua tipe appeal, yaitu cognitive appeal dan emotional appeal.
i) Cognitive appeal. Menekankan pada aspek fungsional dari
penawaran, seperti harga rendah, reliabilitas, kehandalan,
ketersediaan, customer support, dan derajat personalisasi
ii) Emotional appeal. Menekankan pada ikatan emosionil terhadap
produk atau brand, seperti melalui humor, kesenangan baru,
kehangatan, atau cerita.
c) Multimedia Mix
Penggunaan media yang variatif, seperti teks, audio, gambar, video, dan
grafis.
d) Content Type
Tingkat sensitivitas terhadap waktu yang dimiliki oleh informasi yang
terdapat di dalam suatu situs web.
3) Community
Merupakan kumpulan dari jalinan hubungan yang dibangun berdasarkan
kesamaan minat. Community dapat menciptakan isi atau pelayanan yang
menarik perhatian konsumen ke sebuah situs web. Community dapat juga
membangun hubungan yang lebih dekat antara konsumen dan perusahaan,
dan antara sesama konsumen.
4) Customization
Merupakan kemampuan situs untuk dapat dimodifikasi oleh pengguna atau
37
memodifikasi dirinya sendiri untuk pengguna. Terdapat dua dimensi dari
customization: personalisasi dan tailoring by site.
a) Personalisasi
Customization diinisiasikan dan dikelola oleh si pengguna situs.
b) Tailoring by Site
Customization diinisiasikan dan dikelola oleh perusahaan.
5) Communication
Merupakan dialog antara perusahaan dengan penggunanya. Dialog yang
terjadi dapat berupa dialog satu arah, yaitu dari perusahaan ke pengguna, atau
dialog yang lebih interaktif. Adapun tiga dimensi dari communication atau
komunikasi, yaitu: broadcast, interactive, hybrid.
a) Broadcast
Merupakan pertukaran informasi satu arah dari suatu organisasi ke
pengguna. Dengan cara ini, organisasi tersebut tidak menyediakan
mekanisme apapun bagi pengguna untuk menanggapi informasi yang
diberikan.
b) Interactive
Merupakan komunikasi dua arah antara suatu organisasi dengan
pengguna.
c) Hybrid
Merupakan kombinasi dari komunikasi broadcast dan interactive.
6) Connection
Didefinisikan sebagai jaringan dari banyak link yang menghubungkan situs
perusahaan dengan situs lain. Adapun lima dimensi dari connection atau
38
hubungan, yaitu: link to sites, homesite background, outsourced content,
percentage of homesite content, dan pathway of connection.
a) Link to Sites
Merupakan link yang membawa pengguna keluar dari situs perusahaan
untuk menuju ke situs milik pihak ketiga.
b) Homesite Background
Merupakan situasi dimana link membawa pengguna ke situs milik pihak
ketiga, namun situs semula tetap terlihat di latar belakang.
c) Outsourced Content
Isi dari situs perusahaan diperolah dari pihak ketiga, namun pengguna
tetap berada pada situs perusahaan pada saat meninjau atau melihat isi
tersebut.
d) Percentage of Homesite Content
Merupakan tingkat kepemilikian dan pengendalian terhadap isi dari suatu
situs.
e) Pathway of Connection
Terdapat dua macam pathway-of-connection, yaitu:
i) Pathway-out
Hubungan yang dimana suatu link membawa pengguna keluar dari
suatu situs web untuk memasuki situs web yang lain.
ii) Pathway-in
Hubungan yang dimana suatu link memanggil informasi dari situs lain
tanpa membuat pengguna meninggalkan situs semula.
39
7) Commerce
Merupakan kapasitas transaksi yang terdapat pada sebuah situs.
2.7.5 Tahap Lima: Merancang Program Pemasaran
Pada tahap ini, perusahaan merancang kombinasi khusus dari berbagai
tindakan pemasaran (levers) untuk membawa pelanggan yang dituju dari tahap
kesadaran ke tahap komitmen. Hal ini dicapai dengan menggunakan kerangka
Marketspace Matrix. Jika diajukan secara sederhana, pelaku Internet Marketing
memiliki enam kelas lever (product, pricing, communication, community,
distribution, dan branding) yang dapat digunakan untuk menciptakan awareness
(kesadaran), exploration (eksplorasi), dan, commitment (komitmen) (Mohammed
et al., 2003, p.10). Dalam menjelaskan Marketspace Matrix, dilakukan terlebih
dahulu penjelasan mengenai customer relationships (hubungan pelanggan) dan
enam kelas lever yang dapat dipergunakan.
Customer Relationships (Hubungan Pelanggan)
Mohammed et al (2003, p.200) mengartikan relationship (hubungan) sebagai
ikatan antara perusahaan dengan pelanggannya. Juga menurut Mohammed et
al. (2003, p212), sebuah hubungan antara seorang pelangan dengan suatu
bisnis secara khas memiliki empat tahap: awareness (kesadaran),
exploration/expansion (eksplorasi/ekspansi), commitment (komitmen), dan
dissolution (pemutusan).
40
Sumber: Mohammed et al., 2003, p.213
Gambar 2.10 Bergerak Melalui Tahap-Tahap Hubungan
1) Awareness (Kesadaran)
Pada tahap kesadaran, pelanggan menyadari adanya kemungkinan
perusahaan sebagai rekan pertukaran, namun pelanggan belum memulai
komunikasi apapun dengan perusahaan maupun membeli produk
(Mohammed et al., 2003, p.214).
2) Exploration/Expansion (Eksplorasi/Ekspansi)
Pada tahap eksplorasi/ekspansi, pelanggan mempertimbangkan
kemungkinan terjadinya pertukaran dan dapat juga mulai melakukan
pembelian percobaan (Mohammed et al., 2003, p.215).
3) Commitment (Komitmen)
Pada tahap commitment, pihak-pihak dalam suatu hubungan memiliki
rasa kewajiban atau tanggung jawab terhadap satu sama lain (Mohammed
et al., 2003, p218). Adapun tiga tipe perilaku yang ditunjukkan oleh
pihak-pihak dalam suatu hubungan, yang dapat menunjukkan adanya
komitmen, yaitu (Mohammed et al., 2003, pp.219-221):
Awareness Exploration/Expansion Commitment Dissolution
41
a) Seberapa besar kontribusi yang diberikan oleh pihak-pihak yang
terlibat terhadap hubungan itu sendiri.
b) Seberapa besar setiap pihak menginvestasi ke berbagai aspek dari
hubungan tersebut yang dapat mendorong terjadinya interaksi di masa
depan.
c) Konsistensi dari pertukaran.
4) Dissolution (Pemutusan)
Pemutusan terjadi pada saat salah satu atau kedua pihak dalam suatu
hubungan keluar dari hubungan tersebut (Mohammed et al., 2003, p.221).
Adapun beberapa hal yang dapat menyebabkan hilangnya suatu
komitmen yang kemudian dapat berakhir pada tahap pemutusan, yaitu
(Mohammed et al., 2003, p.221):
a) Terdapat alternatif yang lebih baik, atau pelanggan hanya
menginginkan sesuatu yang berbeda
b) Hubungan di dalam dunia online dapat menghilang karena hasil dari
pengabaian
c) Kegagalan inti seperti tanggapan buruk atas pelayanan, kegagalan
produk atau pelayanan, atau isu etika dengan perusahaan atau
karyawan
d) Pelanggan sudah melewati masanya untuk beberapa kategori produk.
Enam kelas lever
Enam kelas lever untuk program Internet Marketing terkandung di dalam
bauran pemasaran melalui internet, yaitu product, pricing, communication,
community, distribution, dan branding. Berikut penjelasannya.
42
1) Product
Dalam membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat
menggunakan berbagai macam lever produk untuk membangun
hubungan yang bertahan. Sistem paket produk sering digunakan untuk
membangun kesadaran pelanggan, upgrades dan layanan tambahan
memungkinkan pelanggan untuk bereksplorasi ke hubungan yang lebih
dalam, dan penawaran yang customized dapat memperkuat komitmen.
2) Pricing
Merupakan lever pemasaran yang penting. Lever tradisional meliputi
program loyalitas, diskon volume, model langganan, dan promosi harga.
(Mohammed et al., 2003, p.14).
3) Communication (Komunikasi)
Lever komunikasi dapat mendorong eksplorasi, komitmen, dan
pemutusan hubungan. Contohnya, viral marketing (dimana seorang
pengguna memberitahukan pengguna lain tentang sebuah situs melalui e-
mail) dapat mendorong pelanggan baru untuk mengeksplorasi penawaran
perusahaan. Permission marketing (dimana pelanggan setuju untuk
menerima komunikasi dari perusahaan) dimaksudkan untuk mendorong
komitmen terhadap perusahaan. Lever komunikasi, baik yang online
maupun offline, keduanya dapat mendorong pelanggan untuk
membangun hubungan yang lebih kuat dengan perusahaan dan, oleh
karena itu, sebaiknya diintegrasikan ke dalam program pemasaran
manapun (Mohammed et al. 2003, p.14).
43
4) Community
Komunitas sebagai lever dapat membangun kesadaran, mendorong
eksplorasi, dan komitmen dari pihak pelanggan. Kesadaran dapat
dibangun melalui komunikasi user-to-user yang dapat menyadarkan
pelanggan lain atas suatu promosi produk. Eksplorasi dapat didorong
melalui user groups yang mendiskusikan pilihan produk yang sebaiknya
dibeli atau tidak dibeli. Komitmen dapat diperoleh apabila terdapat
hubungan yang kuat antar pengguna sehingga meningkatkan keterlibatan
pengguna tersebut di dalam suatu situs. (Mohammed et al., 2003, p.14)
5) Distribution (Distribusi)
Distribusi sebagai lever pemasaran meliputi jumlah perantara online dan
offline, luas dari pencakupan saluran, dan penyampaian pesan dari saluran
tersebut. Tingkat distribusi yang luas berdampak pada kesadaran
pelanggan dan potensi untuk memperoleh lebih banyak eksplorasi dari
pelanggan terhadap perusahaan dan penawarannya. Mohammed et al.,
2003, p.14)
6) Branding (Merek)
Branding merupakan bagian dari setiap strategi pemasaran. Setiap
strategi pemasaran akan meningkat jika merk kuat, atau menurun jika
merk lemah. Maka, sebagai lever, branding bekerja bersama-sama
dengan lever pemasaran lainnya untuk memberikan hasil yang positif
bagi perusahaan, baik dalam hal finansial maupun pelanggan.
(Mohammed et al., 2003, p15).
44
Branding
Cate
gorie
sofL
ever
s
Relationship Stages
The Marketspace Matrix
Pada pokoknya, Marketspace Matrix dapat menguraikan secara visual dua
konsep penting yang saling berhubungan. Pertama, matriks tersebut
menyediakan titik awal untuk menformulasi kampanye pemasaran yang
efektif. Kedua, matriks tersebut menyediakan deskripsi secara komprehensif
mengenai berbagai lever pemasaran yang ada untuk menggerakkan
pelanggan melalui tahap-tahap hubungan yang ada (Mohammed et al., 2003,
p.544).
Tabel 2.3 The Marketspace Matrix
Sumber: Mohammed et al., 2003, p.542
Awareness Exploration Commitment Dissolution
Product
Price
Communication
Community
Distribution
45
2.7.6 Tahap Enam: Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi
Pada tahap ini, Mohammed et al. (2003, p.17) menekankan bahwa
perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk memperoleh, mengorganisir,
menganalisa, dan memanfaatkan informasi yang berhubungan dengan pelanggan,
yang mana dapat mengurangi berbagai ketidaktentuan di dalam tiga tipe utama
dari keputusan. Adapun tiga tipe utama dari keputusan yang dimaksud, yaitu:
1) Riset Pemasaran
Merupakan proses sistematis dan obyektif yang digunakan untuk
mengumpulkan, mengorganisir, mempertahankan, menganalisa, dan
mengajukan informasi mengenai pasar tertentu agar dapat mengidentifikasi
dan mendefinisikan berbagai masalah dan peluang pemasaran (Mohammed et
al., 2003, p.630).
2) Pemasaran Basisdata
Proses inti dari pemasaran basisdata adalah memperoleh informasi yang
berarti mengenai konsumen pada tingkat individu, menghormati kerahasiaan
pribadi konsumen, menganalisa informasi tersebut untuk memperkirakan
tanggapan konsumen terhadap penawaran tertentu, dan membuat keputusan
pemasaran berdasarkan tanggapan yang telah diperkirakan tersebut
(Mohammed et al., 2003, pp.653-654).
3) Manajemen Hubungan Pelanggan
Manajemen Hubungan Pelanggan mementingkan tiga instruksi utama:
mempelajari para pelanggan pada tingkat individu dan menghormati
perbedaan mereka, menformulasi strategi untuk meneruskan hubungan
dengan pelanggan yang dapat menghasilkan keuntungan, meningkatkan
46
hubungan dengan pelanggan dengan cara menciptakan nilai yang lebih
(Mohammed et al., 2003, p.665).
2.7.7 Tahap Tujuh: Mengevaluasi Program Pemasaran
Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi terhadap program Internet
Marketing secara keseluruhan melalui penggunaan berberapa matriks.
Mohammed et al. (2003, p.683) mendefinisikan matriks sebagai indikator
pelaksanaan yang menggambarkan kesehatan dari suatu bisnis dan, khususnya,
apakah program pemasaran berjalan sebagaimana mestinya. Adapun beberapa
matriks yang digunakan, yaitu:
Matriks Finansial
Matriks yang mengukur hasil pokok dan merupakan pengukuran pada
tingkat keseluruhan. Matriks finansial melibati pengukuran penjualan,
pendapatan, marjin kotor, keuntungan, dan pengeluaran pemasaran
(Mohammed et al., 2003, pp.687-688).
Matriks berdasarkan Pelanggan
Merupakan pengukuran obyektif dan subyektif terhadap hasil dalam hal
pelanggan. Pengukuran obyektif meliputi pengukuran kuantitatif, seperti
jumlah pelanggan atau jumlah pembelian untuk setiap pelanggan.
Pengukuran subyektif meliputi pengukuran tanggapan pelanggan terhadap
aktivitas pemasaran perusahaan, seperti pengetahuan merek atau kepuasan
(Mohammed et al, 2003, p.689).
47
Matriks Implementasi (terhadap program Internet Marketing)
Merupakan penilaian terhadap website perusahaan dan tingkat integrasi
online dan offline (Mohammed et al., 2003, p.698)
2.8 Sistem Informasi
2.8.1 Data, Database, Information
Menurut Hoffer et al. (2005, p5), data adalah representasi dari obyek dan
kejadian yang memiliki arti dan kepentingan di dalam lingkungan pengguna.
Sedangkan, O’brien (2003, p13) mendefinisikan data sebagai fakta atau
observasi mentah.
Hoffer et al. (2005, p5) juga mengungkapkan bahwa database adalah
kumpulan yang terorganisir atas data yang saling berhubungan secara logis.
Sedangkan, information atau informasi adalah data yang telah diproses
sedemikan rupa untuk meningkatkan pengetahun seseorang yang menggunakan
data tersebut (Hoffer et al., 2005, p5). O’brien (2003, p13) mendefinisikannya
sebagai data yang telah dirubah menjadi suatu konteks yang berarti dan berguna
bagi penggunanya.
2.8.2 Sistem
O’brien (2003, p8) mendefinisikan sistem sebagai sekelompok komponen
yang saling berhubungan dan bekerja bersama untuk mencapai tujuan yang sama
dengan cara menerima input dan menghasilkan output di dalam proses
transformasi yang terorganisir.
48
2.8.3 Pengertian Sistem Informasi
Sistem Informasi merupakan kombinasi terorganisir apapun yang terdiri
dari orang, perangkat keras, perangkat lunak, jaringan komunikasi, dan sumber
data yang mengumpulkan, mentransformasi, dan menyebar informasi di dalam
suatu organisasi (O’brien, 2003, p7).
2.9 Metodologi Penelitian
2.9.1 Jenis dan Metode Penelitian
2.9.1.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam proses penulisan skripsi ini
adalah studi kasus yang dilakukan dengan cara mempelajari kasus penerapan
bisnis di lapangan, mengamati, dan melakukan wawancara kepada pihak-pihak
yang terlibat.
2.9.1.2 Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam proses penulisan skripsi ini
adalah metode deskriptif yakni dengan cara melakukan penelitian studi kasus
pada perusahaan, kemudian melaporkannya dalam bentuk laporan deskriptif
yang menggambarkan hasil penelitian berupa rancangan website untuk
mendukung strategi Internet Marketing perusahaan yang telah dirumuskan.
2.9.2 Teknik Pengumpulan Data
Adapun beberapa teknik pengumpulan data yang dilakukan berdasarkan
jenis data yang dibutuhkan, yaitu:
49
Observasi
Pengumpulan data dilakukan dengan mengumpulkan data internal
perusahaan yang berupa data kuantitatif seperti data penjualan.
Wawancara
Pengumpulan data dilakukan dengan melakukan wawancara tidak
terstruktur dengan pihak perusahaan baik secara tatap muka langsung
maupun melalui telepon. Data yang diperoleh berupa data kualitatif
seperti kondisi persaingan, strategi yang sedang diterapkan,
permasalahan, tujuan perusahaan, proses bisnis yang sedang berjalan,
dan perilaku pelanggan.
Penelitian Kepustakaan
Pengumpulan data dilakukan dengan mempelajari berbagai sumber
literatur yang ada untuk digunakan sebagai landasan teori dalam
penulisan skripsi ini.
50
2.10 Kerangka Pemikiran Teoritis
Adapun kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam proses
penulisan skripsi ini, yang dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.11 Kerangka Pemikiran Teoritis
Tahap Satu: Membuat Kerangka Pasar
Tahap Dua: Menformulasi Strategi Pemasaran
Tahap Tiga: Merancang Pengalaman Pelanggan
Tahap Empat: Menyusun Antarmuka Pelanggan
Tahap Lima: Merancang Program Pemasaran
Tahap Tujuh: Mengevaluasi Program Pemasaran
Tahap Enam: MeningkatkanInformasi Pelanggan Melalui Teknologi
Model Lima Keuatan Persaingan Porter
Rancangan Internet Marketing yang sesuai dengan kebutuhan perusahaan
Tujuh Tahap dari Internet Marketing