AUDIENCE THEORIES: USES, RECEPTION, AND EFFECTS

PENDAHULUAN

Saat ini, komunikasi telah memegang peranan yang penting dalam kehidupan dan

perkembangan teknologi komunikasi telah menuntun perubahan perilaku khalayak terhadap

media, ketersediaan layanan media baru membawa perubahan yang luas pada perilaku orang

terhadap media., perubahan-perubahan juga dapat berdampak terhadap industri media, pembuat

tekhnologi, serta terhadap diri kita sendiri ataupun orang-orang disekeliling kita.

Para peneliti sebelumnya percaya bahwa media massa dapat memberikan efek langsung

kepada khalayaknya, tapi, belakangan mereka percaya bahwa pengaruh media massa dilemahkan

oleh intervensi kelompok sosial tertentu dan oleh kemampuan khalayak untuk secara selektif

menghindari, menyalahartikan dan melupakan konten yag mereka tidak setujui. Para peneliti

juga sudah mengalihkan perhatian mereka pada pertanyaan-pertanyaan baru dan

mengembangkan teori-teori media yang baru untuk menghasilkan pemahaman baru mengenai

mengapa orang-orang menggunakan media tertentu dan makna penggunaan tersebut bagi

mereka.

Seiring dengan semakin banyaknya penelitian yang dilakukan oleh para ahli dalam studi

komunikasi maka teori komunikasi mengalami perkembangan yang cukup pesat, diantaranya

audience theories (teori yang berpusat pada khalayak) yang menjadi pokok bahasan dalam paper

ini.

PEMBAHASAN

TEORI USES AND GRATIFICATIONS

Munculnya teori komunikasi yang berpusat pada khalayak ditandai dengan beralihnya

fokus para peneliti yang semula terfokus pada sumber pesan/berita beralih kepada khalayak,

pada mulanya para peneliti menggunakan teori propaganda untuk mengetahui danpak dari

sebuah pesan/ berita, menurut teori ini, propagandis mendominasi khalayak dan mengontrol

pesan yang sampai kepada mereka. Fokusnya adalah pada bagaimana para propagandis dapat

memanipulasi khalayak menggunakan pesan yang memengaruhi mereka sebagaimana yang

dimaksudkan oleh sang propagandis. teori ini memusatkan perhatian pada sumber pesan dan

konten pesan tetapi tidak memperhatikan khalayak sebagai objek yang ingin dipengaruhi oleh

sumber. dengan semakin berkembangnya teori media focus ini mulai bergeser.

Pada tahun 1940-an, Frank Stanton dan Lazardfeld mengadakan penelitian kemudian

menerbitkan serangkaian buku, fokus penelitian tersebut adalah bagaimana khalayak

menggunakan media untuk membentuk kehidupan serta pengalaman mereka. Kemudian lewat

artikelnya “ motivation and gratification of serial listeners” Herzog memberikan kajian

mendalam terhadap kepuasan media. Poin dari kajiannya adalah bahwa orang menimbang

tingkat imbalan (gratification) yang mereka harapkan dari sebuah media atau pesan terhadap

seberapa besar yang mereka buat untuk mendapatkan imbalan tersebut.

Pada hakekatnya kegunaan pendekatan Uses and Gratifications adalah;

Untuk menjelaskan bagaimana individu menggunakan komunikasi massa untuk

memenuhi kebutuhannya.

Untuk mengetahui motivasi individu dalam penggunaan media.

Menurut Katz, Blumler dan penelitian Gurevitch ini ada 5 elemen yang menjadi asumsi dasar

dari pendekatan uses and gratifications. elemen tersebut adalah:

khalayak adalah pihak yang aktif.

Inisiatif dalam menhubungkan kebutuhan akan kepuasan dan pilihan media tertentu

tergantung pada anggota khalayak.

Media berkompetisi mendapatkan perhatian khalayak

Orang-orang sadar betul dengan penggunaan media, minat dan motif sehingga

memungkinkan penelit menyediakan gambaran lebih akurat terhadap penggunaan media

tersebut

Keputusan pada nilai / penilaian tentang signifikansi budaya komunikasi massa harus

ditunda

Sinopsis dari perspektif asumsi dasar uses and gratification menimbulkan beberapa

pertanyaan,antara lain

o faktor apa yang mempengaruhi tingkat perilaku aktif seorang anggota khalayak atau

kesadaran mereka atas penggunaan media

o hal lain apa dalam lingkungan yang mempengaruhi perbuatan atau pemiliharaan dari

kebutuhan anggota dan penilaian mereka atas penggunaan media mana yang memenuhi

kebutuhan mereka tersebut

kemudian Katz, Blumler, da gurevitch berpendapat bahwa “sisuasi sosial” adalah penentu

khalayak menggunakan/memilih media

Pendekatan uses and gratifications mempunyai kekuatan dan kelemahan, yaitu:

Kekuatan

Memusatkan individu dalam proses komunikasi massa

Menghargai kepandaian dan kemampuan konsumen media

Menyediakan pemahaman analisis terhadap bagaimana orang memiliki pengalaman

dengan konten media

Membedakan penggunaan aktif dan penggunaan pasif media

Mempelajari penggunaan media sebagai bagian dari interaksi sosial sehari-hari

Memberikan pemahaman berguna dalam penggunaan media baru

Kelemahan

Bergantung pada analiasis funsional yang dapat menciptakan bias terhadap status quo

Tidak dapat dengan mudah menunjukan keberadaan atau ketiadaan suatu efek

Banyak konsep kuncinya yang dikritik karena tidak dapat diukur

Terlalu berorientasi pada level mikro

TEORI PENERIMAAN

Teori ini berpijak pada tiga asumsi antara lain:

Bahwa antara stimulus dan respon terdapat suatu seri tahapan pemrosesan informasi di

mana pada masing-masing tahapan dibutuhkan sejumlah waktu tertentu.

Stimulus yang diproses melalui tahapan-tahapan tadi akan mengalami perubahan bentuk

ataupun isinya.

Salah satu dari tahapan mempunyai kapasitas yang terbatas.(tergantung interpretasi masy)

Dari ketiga asumsi tersebut, dikembangkan teori tentang komponen struktur dan pengatur alur

pemrosesan informasi (proses kontrol). Komponen pemrosesan informasi dipilah menjadi tiga

berdasarkan perbedaan fungsi, kapasitas, bentuk informasi, serta proses terjadinya “lupa”. Ketiga

komponen tersebut adalah; 1) sensory receptor, 2)working memory, dan 3) long term memory.

Sedangkan proses kontrol diasumsikan sebagai strategi yang tersimpan di dalam ingatan dan

dapat dipergunakan setiap saat diperlukan

Seorang ahli teori kritis yang bernama Hall berpendapat bahwa walaupun sebagian teks

bersifat polisemi(banyak makna) tetapi pembuat pesan secara umum menginginkan pemahaman

yang disukai atau pemahaman yang dominan ketika mereka membuatnya, konten media yang

paling populer lebih memilih untuk dianggap mendukung stasus quo, tetapi akan sangat mungkin

bagi khalayak untuk membuat pemahaman alternative. Mereka mungkin tidak setuju atau

menyalahartikan beberapa aspek dari pesan tersebut dan memberikan alternatif atau makna

negosiasi yang berbeda dari pesan yang dipilih dengan cara yang yang berlawanan dari

penafsiran dominan, dalam hal ini mereka terlibat dalam penafsiran yang berlawanan.

Teori penerimaan mempunyai kekuatan dan kelemahan, yaitu:

Kekuatan

Memusatkan perhatian pada indinvidu dalam proses komunikasi massa

Menghangai kepandaian dan kemampuan kkonsumen media

Menerima berbagai jenis makna dalam teks media

Mencari pemahaman mendalam mengenai bagaimana orang mmenafsirkan konten media

Menyediaka analisis mendalam mengenai bagaimana cara media digunakan dalam

konteks sehari-hari

Kelemahan

Biasanya berdasarkan interpretasi subjektif dari laporan khalayak

Tidak dapat menunjukan keberadaan atau ketiadaan efek

Menggunakan metode riset kualitatif yang meniadakan penjelasan sebab-akibat

Telalu berorientasi pada level mikro

TEORI PEMASARAN SOSIAL

Teori pemasaran social bukanlah suatu pemikiran tetapi lebih kepada kumpulan teori

berjangkauan menengah yang berhadapan dengan promosi informasi yang dianggap oleh elite

penguasa memiliki nilai social. Teori ini menyatakan bahwa keberadaan penyedia informasi

yang baik akan membawa perubahan social yang berguna dan bermanfaat. Teori pemasaran

social dapat dilihat sebagai perpanjangan logika dari teori persuasi. Ciri – ciri utamanya :

metode untuk memancing kesadaran khalayak atas kampanye topic atau kandidat

metode untuk menargetkan pesan kepada segmen khalayak tertentu yang paling mudah

menerima dan dipengaruhi oleh pesan – pesan tersebut

metode untuk menguatkan pesen di dalam segmen yang dituju dan unntuk mendorong

orang – orang tersebut supaya mempengaruhi yang lain melalui komunikasi secara

langsung

metode untuk menanamkan gambaran dan kesan terhadap orang , produk , layanan

metode untuk nerangsang minat dan memancing pencarian informasi oleh anggota

khalayak

metode untuk memancing keinginan dalam pembuatan keputusan atau penenpatan

metode untuk mengaktifkan segmen khalayak , terutama mereka yang sudah dijadikan

target oleh kampanye tersebut.

Salah satu teori pemasaran social yang menyeluruh namun sederhana adalah model hierarki

efek (Rice dan Atkin 1989) yang menyatakan bahwa penting untuk membedakan berbagai

bentuk efek persuasi beberapa nudah untuk dipancing dan yang lebih membutuhkan waktu dan

usaha. Cara ini umumnya mengubah pesan yang disampaikan tetapi tujuan pesan itu sendiri

tidak berubah.

Teori pemasaran sosial mempunyai kekuatan dan kelemahan, yaitu:

Kekuatan

memberikan saran praktis untuk kampanye media

dapat diterapkan untuk mendapat hasil yang baik

dibangun berdasarkan perubahan sikap dan teori difusi

mendapatkan persetujuan dari para perancang kampanye media dan peneliti

kelemahan

didominasi sumber

tidak memikirkan kondisi akhir kampanye

meremehkan intelektualitas kebanyakan orang

mengabaikan adanya faktor yang menghambat arus informasi secara timbal balik

penerapannya memakan biaya cukup besar

kesulitan mengidetifikasi adanya halangan budaya untuk mempengaruhi

TEORI HIBURAN

Dolf Zillmann diakui sebagai seseorang yang membuka jalan dalam perkembangan teori

hiburan kontemporer. Teori ini mencoba membuat konsep serta menjelaskan mekanisme

psikologis utama yang mendasari hiburan dan untuk membedakan proses hiburan dari hal – hal

yang mendasari informasi , pendidikan atau persuasive. Menurut Bryant dan Vorderer teori ini

menggambarkan keseluruhan proses ketika akivitas hiburan.hal ini adalah proses yang

menyediakan sebuah pemahaman menyeluruh mengenai bagaimana dan mengapa kita

menggunakan media hiburan. Teori hiburan menggabungkan temuan dari penelitian yang

membahas efek dari berbagai jenis konten hiburan. Menurut Knobloch-Westerwick , ada 4 tipe:

excitatory potential melibatkan kemampuan konten untuk merangsang atau

menenangkan emosi.

absorption potential menjauhkan pikiran kita dari hal – hal yang memicu suasana hati

sematic affinity berkaitan dengan tingkatan ketika konten hiburan melibatkan hal

yang mirip

hedonic valence merujuk secara spesifik pada potensi bahwa konten harus

merangsang suasana hati yang positif.

TEORI PENGOLAHAN INFORMASI

Teori ini sesungguhnya merupakan seperangkat besar ide yang beragam mengenai

mekanisme dan strategi bertahan serta menyediakan berbagai cara lain untuk mempelajar

aktifitas khalayak media. Teori pengolahan Informasi menggunakan analogi mekanis untuk

menggambarkan dan menafsirkan bagaimana masing-masing individu mengambil dan memaknai

banjir informasi yang diterima indera masing-masing setiap saat setiap harinya.Teori ini

mengasumsikan bahwa individu bekerja seperti biokomputer yang rumit, dengan kapasitas dan

strategi pengelola informasi tertentu.Setiap hari kita terekspos dengan bernagai informasi dalam

jumlah yang sangat besar.Kita menyaring informasi ini sehingga hanya sebagian kecil saja yang

mencapai pikiran sadar kita. Dan hanya sebagian kecil lagi dari informasi tersebut yang menarik

perhatian kita, dan kita proses sehingga kita menyimpan sedikiot informasi ini didalam memori

jangka panjang. Kita bukanlah seorang penerima informasi ataupun pengindar informasi kita

telah membangun mekanisme canggih untuk menyeleksi informasi yang tidak berguna.

Psikolog kognitif membedakan anatar proses dengan kesadaran kognitif (atau informasi).

Kesadaran kita bertindak sebagai pengawas tertinggi dari aktivitas konitif ini, tetapi hanya

mampu mengontrol secara sangat terbatas dan secara tidak langsung. Hal ini berlawanan dengan

semua pengalaman pribadi kita yang sebagian besar berdasarkan apa yang diperlihatkanoleh

cerminan kesadaran kepada kita.

Beberapa psikolog kognitif berpendapat bahwa banyak mekanisme pengolahan yang kita

gunakan untuk menyaring masuk dan keluar informasi dikembangkan pada masa awal manusia

berjuang untuk beradaptasi dan bertahan dalam sebuah lingkungan fisik yang keras.Manusia

mengembangkan keahlian kognitif yang diperlukan untuk bertahan hidup.

Mekanisme pengolahan kognitif penting untuk beradaptasi dan bertahan dalam hubungan

social yang dekat dengan orang lain. Kita mengalami informasi ini sebagai sebuah institusi, kita

memiliki perasaan bahwa orang lain merasakan hal tertentu atau akan melakukan tindakan

tertentu. Sangat penting bagi manusia membentuk keloompok tempat mererka dapat berkumpul

bersama untuk bertahan hidup.Hidup dalam sebuah kelompok membutuhkan keahlian yang lebih

canggih daripada yang dibutuhkan untuk mengenali predator dan mangsa.

Teori pengolahan informasi adalah mampu mengenali keterbatasan dari alam sadar.Satu

keuntungan dari perspektif pengolahan informasi adalah bahwa teori ini memberikan perspektif

yang objektif untuk dipelajari.kita memiliki sumber daya kognitif yang terbatas. Jika lebih

banyak sumber daya dikerahkan untuk satu tugas, maka tugas lain akan jelek juga hasilnya.

Sedikit perhatian yang lebih terhadap satu aspek pengolahan informasi sringkali menyebabkan

kerusakan dalam aspek pengolahn yang lain. Ketika informasi it uterus dating kepada kita dari

media yang berbeda-beda tetapi waktu nya itu sama.

Teori pengolahan informasi menyediakan alat untuk mengembangkan penilaian yang

lebih objektif dari kesalahan yang kita lakukan ketika mengolah informasi. Kesalahan ini secara

rutin terjadi dari sebuah atau seperangkat proses kognitif tertentu bukan kesalahan personal yang

disebabkan oleh kegagalan pribadi.

Teori pengolahan informasi tidak menyalahkan khalayak karena membuat kesalahan

ketika menggunakan konten media.Alih-alih teori ini mencoba memperkirakan kesalahan-

kesalahan tersebut berdasarkan tantangan yang disebabkan oleh konten dan batasan normal

dalam kapasitas pengolahan informasi seseorang. Hal ini menghubungkan ritinitas atau

kesalahan umum untuk memecahkannyaa di dalam pengolahan informasi dan menyarankan cara

untuk menghindarinya.

Teori pengolahan komunikasi mempunyai kekuatan dan kelemahan, yaitu:

Kekuatan

Memberikan kekhususan atas apa yang biasanya dianggap sebagai perilaku yang rutin

atau kurang penting

Memberikan perspektif yang objektif dalam belajar, kesalahan adalah hal yang biasa

dalam alamiah

Memungkinkan eksplorasi atas beragam bentuk konten media

Memberikan hasil yang konsisten di dalam berbagai jenis situasi dan latar belakang

komunikasI

Kelemahan

Terlalu berorientasi pada level mikro

Terlalu menekankan pada konsumsi media yang rutin

Terlalu berfokus pada kognisi dan mangabaikan factor-faktor seperti emosi

KESIMPULAN

Melalui interaksi dengan media dan observasi terhadap orang lain, seseorang belajar

tentang ekpektasi tentang media massa, konsekuensi dari penggunaan media yang membentuk

tingkah laku mereka.  Hasil positif seperti belajar hal baru, diversi dan belajar hal baru. 

Seseorang dengan sendirinya akan dapat membedakan mana yang baik dan buruk, serta

melakukan suatu aksi untuk menghindari diri mereka dari media yang merugikan dan

membosankan.

Khalayak membaca dan menginterpretasikan teks yang disajikan oleh media melalui cara

yang aktif.  Beberapa khalayak mungkin menerima makna yang diberikan oleh media.  Tetapi

beberapa khalayak lainnya menggunakan ide dan pengalaman mereka untuk menegosiasikan

makna mereka sendiri,  Bahkan beberapa dari mereka menentang makna yang ingin disampaikan

media.  Oleh karenanya, khalayak dianggap sebagai penonton yang aktif, bukan pasif.

DAFTAR PUSTAKA

Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar.Bandung: Remaja Rosdakarya

AUDIENCE THEORIES: USES,

RECEPTION, AND EFFECTS

Di susun oleh :

KELOMPOK 9

1. Prastya Radya lakana 362011084

2. Yona Aliviasari 362011068

3. Dian Hunny W. 362011002

4. Yesica Shinta D. 362009028

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

Fakultas ilmu social dan ilmu Komunikasi