Analysis MACRO:

Demography

Brazil adalah pemimpin ekonomi di Amerika Latin dengan jumlah penduduk lebih dari

170 juta orang.

Economical

Pada bulan September tahun 1994, Brazil telah mengalami serangan baru dalam

perekonomian. Setelah beberapa tahun inflasi yang sangat tinggi, "Real Rencana,"

dilaksanakan pada bulan Maret tahun 1994, sebuah program stabilisasi ekonomi yang

menunjukkan mata uang Brazil ke dollar AS, mulai menurunkan inflasi ke tingkat yang

wajar. Pada bulan Februari tahun 1994, tingkat inflasi tahunan adalah 40 persen,

sedangkan bulan September dari tahun yang sama, relatif lebih rendah 3 persen.

Tingkat inflasi yang lebih rendah telah dilihat sebagai langkah aktif dalam meningkatkan

daya beli masyarakat di Brazil, khususnya di lapisan sosial ekonomi rendah. Skenario

yang optimis mendorong banyak perusahaan asing untuk melakukan investasi baru di

Brazil.

Setelah pelaksanaan "Real Rencana" pada tahun 1994, dan kemudian stabilisasi

ekonomi di Brazil, apresiasi dari dollar AS pada akhir tahun 1990-an dan kemunduran

ekonomi global akibat krisis di Asia memaksa Negara melayangkan mata uang pada

bulan Januari tahun 1999. Akibatnya, inflasi sedang meningkat dari 3 persen menjadi

8,9 persen, tetapi telah merosot tajam sejak, tingkat inflasi 5,3 persen pada akhir tahun

2001. Namun, dipicu oleh depresiasi mata uang nasional, inflasi meningkat lagi pada

tahun 2002 dan telah melewati 8 persen pada tahun 2002.

Ekonomi Brazil baru-baru ini telah terkena krisis energi. Krisis ini disebabkan hasil dari

konsumsi listrik Brazil melebihi produksinya, sehingga memaksa impor listrik dari

Paraguay. Meski saat itu ekonomi Brazil dapat dinilai agak stabil dibandingkan dengan

sebelum tahun 1994, harapan masa depan dari perekonomian tidak memberikan

jaminan dalam dasar jangka waktu cukup panjang.

Selain itu, dengan perkiraan pertumbuhan ekonomi dari 4,2 persen untuk tahun 2000.

Brazil telah dilihat sebagai kesempatan aktif investasi oleh investor asing. Sebagai

gambaran tentang prospek ekonomi Brazil, harus ditegaskan pada tahun 2000

menunjukkan catatan jumlah investasi langsung asing di Brazil dari luar negeri, sebesar

30 miliar dollar AS. Namun, krisis energi baru-baru ini menyajikan masalah penting

untuk ekonomi Brazil dan industri pengecer, sebagai perubahan perilaku pembelian

konsumen dan alokasi pendapatan.

Toko Wal-Mart, pemimpin di dunia pengecer, diumumkan pada tanggal 9 Mei 1994,

bahwa telah memutuskan untuk berinvestasi di Brazil melalui kemitraan dengan Lojas

Americanas, Brazil memimpin rantai department store. Niat awal Wal-Mart adalah untuk

mencapai posisi nomor satu pengecer di pasar pengecer Brazil melalui kemitraan

dengan "pemain” lokal dalam waktu yang sangat singkat. Untuk mencapai tujuan

ambisius ini, kantor pusat Bentonville merencanakan logistik dan infrastruktur

komunikasi mampu mendukung tidak kurang dari 80 toko di pasar Brazil. Selain itu, niat

kantor pusat adalah untuk ekspor dengan keahlian dan praktek dalam bentuk yang luas

set manual operasional yang terbukti sukses di Amerika Serikat, termasuk bermacam –

macam produk dan pemanfaatan ruang internal juga sebagai bauran produk.

Wal-Mart memulai operasinya di Brazil dalam cara spektakuler. Pertama lima toko

dibuka dalam beberapa bulan, yang sangat agresif melalui strategi harga, menarik

ribuan antusias konsumen siap untuk mengosongkan rak - rak. Daya tarik lain adalah

karyawan diposisikan untuk membantu konsumen, juga menawarkan berbagai produk.

Akibatnya, Wal-Mart dari strategi revisi direncanakan untuk adopsi yang lebih

konservatif dan mengendalikan perluasan, konsolidasi dari saluran distribusi, dan

meningkat perpaduan ke budaya Brazil. Contoh Wal-Mart's merevisi strategi termasuk

pembukaan hanya 10 toko tahun 1995 - 1997, turun dari awal 80 lebih toko. Selain itu,

Wal-Mart diharapkan untuk memperoleh rantai pengecer yang sudah ada, bukan

menjelajahi kemitraan lainnya, seperti pada awalnya direncanakan. Selain itu,

perusahaan ingin mendapatkan pengalaman manajer dari pesaing.

Social

Konsumen eceran Brazil mempertimbangkan kualitas produk merupakan faktor yang

paling penting dalam proses pengambilan keputusan pembelian, diikuti oleh harga

produk, pelayanan pelanggan, kebersihan toko, dan jarak toko.

Kebanyakan masyarakat di Brazil lebih memilih berbelanja di lingkungan toko untuk

ukuran kecil hingga menengah. Meskipun demikian, mereka kadang-kadang juga

menikmati perjalanan ke pusat perbelanjaan dengan diskon besar. Perjalanan ini,

namun hanya terjadi sekali dalam sebulan, sehingga disebut pembelian bulanan, bukan

mingguan,seperti di Amerika Serikat. Namun pada saat ini krisis energi telah memaksa

sebagian besar masyarakat Brazil untuk mematikan kulkas mereka dan untuk mereka

menyesuaikan kebiasaan belanja yang sesuai. Yaitu, makanan yang berhubungan

dengan perjalanan ke toko di Brazil telah meningkat di frekuensi tetapi menurun dalam

jumlah makanan yang dibeli, terutama dalam barang-barang tidak tahan lama.

Meskipun macetluar biasa, rata-rata warga Sao Paulo bersedia untuk mengambil

perjalanan panjang tertentu ke pusat perbelanjaan, jika mereka merasa sebagai biaya

yang efisien dan perlu pengorbanan. Demikian pula, konsumen Brazil sangat tidak

menghargai gagasan harus membayar biaya keanggotaan untuk berbelanja di Sam's

Club, terutama ketika belanja di sebuah klub pembeli, tidak dianggap sebagai tabungan

yang lebih besar dan manfaat tambahan untuk keseluruhan konsumen akhir.

Bauran produk di pusat perbelanjaan Wal-Mart's harus mencerminkan kebutuhan

konsumen Brazil semaksimal mungkin. Menawarkan produk-produk yang populer di

Amerika Serikat seperti peralatan golf, vacuum cleaners untuk daun – daun di taman,

sepakbola Amerika, dan alat penggiling makanan menunjukkan ketidaktahuan lengkap

ke konsumen Brazil karena mereka mempunyai sedikit atau tidak menggunakan untuk

produk – produk ini. Menetapkan 25 persen dari pusat perbelanjaan untuk ruang

makanan. di negara di mana makanan mewakili 60 persen dari penjualan supermarket

adalah contoh dari Wal-Mart tidak tahu budaya.

Analysis MICRO:

Company

Sam Walton memasuki bisnis pengecer melalui toko kecil di Newport, Arkansas, pada

tahun 1945, karena berbagai toko franchisee. Enam tahun kemudian, memutuskan

untuk membuka toko sendiri dengan nama "Walton dari Lima dan Dime," merujuk

kepada koin yang memiliki nilai kepada konsumen.

Pada 2002, terdapat 4.395 unit Wal-Mart di seluruh dunia, dengan 3.225 terletak di

Amerika Serikat, 551 di Meksiko, 250 di Kerajaan Inggris, 196 di Kanada, 95 di Jerman,

22 di Brazil, 17 di Puerto Rico, 19 di Cina, 11 di Argentina, dan 9 di Korea. Total

penjualan bersih untuk tahun 2004 adalah 287 miliar dollar AS.

Wal-Mart beroperasi dengan lima divisi yang berbeda di Amerika Serikat: Wal-Mart

Stores, Wal-Mart Supercenters, Sam's Club, perusahaan McLane, dan Wal-Mart

Internasional. Toko Wal-Mart adalah divisi akuntansi dengan sekitar 55 persen dari total

pendapatan perusahaan. Wal-Mart Supercenters menghasilkan 10 persen dari total

pendapatan perusahaan dan merupakan divisi yang paling cepat berkembang. Di

Amerika Serikat, ada tiga Supercenters: Wal-Mart Supercenters, Hypermart dari

Amerika Serikat, dan Bud's Gudang outlet. Supercenters adalah toko dengan lebih dari

10000m2 daerah dan minimal 40.000 item. Sam’s Club adalah divisi yang bertanggung

jawab atas 25 persen dari pendapatan. Pertama Sam's Club adalah sebuah club

pembeli yaitu, sebuah toko di mana konsumen membayar biaya tahunan untuk memiliki

akses, dibuka pada tahun 1976. Hingga akhir tahun 2002, sudah terdapat lebih dari 500

Sam's Club di Amerika Serikat. Perusahaan McLane adalah perusahaan distribusi dari

Wal-Mart. Wal-Mart mengakuisisi perusahaan ini, sebuah perusahaan distribusi

terkemuka, pada tahun 1990. Pada tahun 1995, McLane mewakili 6 persen dari total

pendapatan Wal-Mart. McLane's memiliki 14 pusat distribusi di Amerika Serikat dan

menyediakan tidak hanya untuk Wal-Mart, tetapi juga untuk kebutuhan 25.000

pengecer toko lainnya di Amerika Serikat. Wal-Mart internasional, divisi yang kelima,

menyumbang 17 persen dari total pendapatan Wal - Mart, dengan penjualan sebesar

35 miliar dollar AS untuk tahun 2002. Divisi internasional adalah divisi yang paling cepat

berkembang, dengan lebih dari 41 persen kenaikan dalam penjualan bersih dari tahun

2000.

Toko Wal-Mart, pemimpin di dunia pengecer diumumkan pada tanggal 9 Mei 1994,

telah memutuskan untuk berinvestasi besar di Brazil melalui kemitraan dengan Lojas

Americanas, rantai department store terkemuka di Brazil.

Sejak awalnya memasuki pasar pengecer di Brazil pada tahun 1995, Wal-Mart telah

merevisi strategi dan akibatnya telah ikut serta menjadi bagian dari pasar. Meskipun

Wal-Mart saat ini adalah pengecer terbesar keenam di Brazil, masih memegang saham

yang relatif kecil dari pasar pengecer, yang didominasi oleh pengecer Perancis,

Carrefour. Meski demikian, di masa mendatang akan menjadi prospek bagus untuk

Wal-Mart di Brazil.

Pada 2002, Wal-Mart memiliki total 22 toko beroperasi dan 2 persen dari pasar. Dari 22

toko Wal-Mart di Brazil hari ini, beroperasi di bawah tiga format: 12 Supercenters, 8

Sam's Clubs dan 2 Wal-Mart Todo Dia toko di negara bagian dari Sao Paulo, Rio de

Janeiro, Minas Gerais, dan Parana (AOL Amerika Latin mengumumkan Pemasaran

Aliansi dengan Wal-Mart Brazil, pada tahun 2001).

Seperti yang dinyatakan sebelumnya, Wal-Mart pertama merevisi strategi yang disebut

hanya membuka 10 toko dari tahun 1995 sampai tahun 1997, turun dari rencana awal

lebih dari 80 toko. Melihat sebelumnya, Wal-Mart sebenarnya hanya membuka toko

selama tiga periode waktu yang sama. Sebagian besar terjadi perluasan dalam dua

tahun sampai tahun 2001. Wal-Mart mengungkapkan rencana merevisi untuk ekspansi

di Brazil pada bulan Juli tahun 2002. Menurut rencana, perusahaan akan melantik lima

toko di Brasil. Namun, pada akhir 2002, jumlah toko beroperasi terus-menerus menjadi

22.

Pada bulan Mei tahun 2001, Wal-Mart membuka pusat distribusi Barueri di Sao Paulo.

Wal-Mart yang sebelumnya telah menyewa 3, kapasitas terbatas pusat distribusi. Pusat

distribusi yang baru memiliki 35.000 meter persegi ruang penyimpanan dan dibangun

dengan menggunakan 200.000 meter persegi yang banyak dimiliki oleh Wal-Mart.

Fasilitas baru ini dirancang untuk memudahkan pasokan ke 20 toko lokal pada ukuran

saat ini: memberikan Wal-Mart pengendalian lebih baik jalur supply dan memungkinkan

untuk perluasan bangunan.

Pada bulan Mei tahun 2001, Wal-Mart juga membuka toko pertama Todo Dia di bagian

timur Sao Paulo, Sapopemba. Sejak Sapopemba menjadi bagian Sao Paulo

kebanyakan dihuni oleh populasi dengan segmen pendapatan lebih rendah, ini

memindahkan sinyal bahwa Wal-Mart ingin meningkatkan pangsa pasar melalui

melayani berbagai segmen pasar. Lainnya Todo Dia toko dibuka pada tanggal 10

Oktober tahun 2001, di Taboao de Serra wilayah Sao Paulo, dengan dijadwalkan took

ketiga untuk dibuka toko pada akhir fiskal tahun 2001. Yang bertentangan dengan Wal-

Mart Supercenter yang membawa 60.000 item, Wal-Mart's Todo Dia hanya membawa

12.000 item. Selain bentuk toko yang lebih kecil, dari persediaan Todo Dia langsung

disimpan di atas rak-rak display. Adalah wajar untuk menduga bahwa Wal-Mart's

memperkenalkan bentuk Todo Dia toko yang digunakan untuk menguji pasar di Brazil

untuk perluasan ke depan menjadi lokal dan dinilai berlebihan untuk kesadaran

lingkungan tempat tinggal. Strategi ini mirip dengan Wal-Mart de mexico dimana

perusahaan saat ini mendominasi pasar pengecer dengan enam bentuk pengecer.

Sejalan dengan Wal-Mart merevisi strategi yang disebut untuk meningkatkan menjadi

penyerapan budaya Brazil, perusahaan saat ini melibatkan masyarakat setempat, yang

mendukung program sosial seperti Olimpiade Khusus Brazil dan Mesa Sao Paulo.

Tindakan Wal-Mart terakhir adalah mengumumkan aliansi pemasaran dengan AOL

Amerika Latin dimana AOL Brazil akan dipromosikan di semua Wal-Mart dan unit Sam's

Club di Brazil. Pemasaran kemitraan ini adalah strategi logis dalam menanggapi

perkembangan saat ini sektor e-commerce. Nilai bisnis ke konsumen (B2C) e-

commerce adalah penjualan diperkirakan mencapai 4,3 miliar dollar AS pada tahun

2005. Jumlah pengguna Internet di Brazil diharapkan untuk bertambah ke 29 juta di

tahun 2005.

Karena tidak kesamaan dalam pendapatan dan budaya antara Amerika Serikat dan

pasar Brazil, derajat yang lebih besar otonomi manajerial mungkin berkeinginan untuk

Wal-Mart di Brazil. Selain itu, Wal-Mart di Brazil belum melakukan sepenuhnya

menggunakan konsep mendapatkan kembali dasar - dasarnya, atau dalam kata lain,

pelaksanaan konsep Sam Walton's "Manajemen by Walking Around". Kesalahan

penggabungan produk dan kesalahan penempatan ruang toko merupakan contoh

kebijakan manajemen yang buruk. Selain itu, keseluruhan perusahaan berpegangan

pada cabang Wal-Mart di Brazil dapat memberi contoh dengan fakta bahwa kinerja para

manajer di Brazil terutama didasarkan pada volume penjualan toko. Dengan demikian,

manajer menetapkan harga di bawah biaya untuk rangsangan buatan permintaan dan

mengembang angka volume penjualan. Manajer harus memiliki kebebasan lebih besar

dalam pengelolaan di tingkat mikro. Wal-Mart, mengakui perlunya menyewa

profesional, baru - baru ini telah memulai pencarian kepala kampanye untuk

membuktikan keprofesionalan dari pesaing lokal. Tindakan ini harus mengurangi

kebutuhan Wal-Mart's untuk micromanage usaha di Brazil.

Consumer

Banyak konsumen Brazil, khususnya ibu rumah tangga, mendengarkan radio di siang

hari ketika memasak atau membersihkan rumah. Karena itu, seharusnya iklan radio

digunakan untuk menjangkau dan menarik calon pembeli. Bertentangan dengan logika,

namun Wal-Mart tidak menggunakan radio sebagai media untuk berkomunikasi dengan

pelanggan. Perusahaan menggunakan beberapa iklan televisi dan surat kabar, tetapi

sumber daya yang dialokasikan untuk keseluruhan jumlah iklan kampanye hanya

sekitar 2 persen dari pendapatan Wal-Mart. Meskipun Wal-Mart telah menyewa sebuah

agen periklanan Brazil, kurangnya otonomi yang diberikan kepada agen berlawanan

dengan seluruh tujuan "Going local" melalui iklan.

Competitor

Sejak Wal-Mart memasuki pasar pengecer di Brazil tahun 1994, persaingan telah

meningkat, dan semua untuk kepentingan konsumen akhir. Banyak pengecer yang

berfokus pada perluasan ke dalam bentuk pengecer yang berbeda, dengan tujuan

target segmen konsumen yang berbeda. Peningkatan jumlah toko di seluruh negara ini

adalah cara lain bersaing pengecer di Brazil. "Perang harga" merupakan efek yang

paling terlihat dari persaingan sengit.

Menurut data Negara tahun 1995, seluruh industri pengecer di Brazil menyumbang 6,6

persen dari GNP, dengan total penjualan gabungan sebesar 43,7 miliar dollar AS. Lima

pengecer terbesar di Brazil dengan nilai di pasar pengecer sekitar 11,2 miliar dollar AS.

Data tahun 1997 menunjukkan bahwa pesaing utama Wal-Mart adalah Carrefour,

Companhia Brasileira de Distrubuicao, Royal Ahold, dan Makro Atacadista. Selain itu,

sebagian kecil rangkaian pengecer dan sejumlah toko milik perorangan dengan

sebagian sisa dari pasar pengecer Brazil.

Carrefour.

Carrefour, raksasa pengecer dari Perancis yang memasuki pasar pengecer di Brazil

tahun 1974, adalah yang tertua dan paling bertahan sebagai pesaing asing.

Perusahaan ini telah sepenuhnya disesuaikan dengan budaya Brazil dan hingga tidak

dilihat sebagai sebuah perusahaan asing. Carrefour saat ini menguasai 20 persen dari

pasar Brazil, dengan total 229 toko. Cukup menariknya, pengecer Perancis yang

membeli 23 supermarket dari mitra masuknya Wal-Mart, Lojas Americanas, pada tahun

1998 ketika perusahaan keluar dari bisnis grosir.

Selain itu, Carrefour bergabung dengan Promodes SA, yang merupakan saingan

pengecer di Brazil, pada tahun 1999 dalam upaya mencapai posisi yang lebih kuat di

pasar. Gaya desentralisasi manajemen dan promosi yang efektif terus – menerus

membuat kekuatan keunggulan Carrefour.

Companhia Brasileira de Distrubiucao (CBD).

CBD, merupakan kedua terbesar pengecer makanan di Brazil, saat ini beroperasi lebih

dari 400 toko di Brazil dengan lebih dari 4,1 miliar dollar AS, dari total penjualan di

tahun 2000. Perusahaan ini dikelompokkan menjadi hypermarkets, supermarket, divisi

elektronik dan perlengkapan rumah, dan sebuah divisi e-commerce. Divisi supermarket

terdiri dari dua bentuk pengecer: Pao de Acucar dan Barateiro Supermercados. Pao de

Acucar dengan total penjualan 2000 yang sama dengan Carrefour. Ketika

menambahkan penjualan Barateiro Supermercados, membagi tempat untuk kelas yang

lebih rendah, dari total penjualan CBD menjadi pesaing nomor satu di Brazil.

Sehubungan dengan kepemilikan perusahaan, grup kasino dari Perancis sekarang ini

memiliki saham minoritas (40 persen) di CBD. Menggunakan konsep “Management by

walking around” oleh Sam Walton menjadi salah satu keunggulan CBD.

Royal Ahold.

Royal Ahold adalah perusahaan Belanda yang berspesialiasi di supermarket pengecer.

Cukup mengejutkan, perusahaan memasuki pasar pengecer Brazil, melalui kerjasama

dengan pengecer terbesar keempat Brazil, Bompreco pada tahun 1996. Sejak

perusahaan membeli Bompreco dan saat ini memimpin pengecer makanan di wilayah

timur laut Brazil, dengan 108 hypermarkets dan supermarket. Royal Ahold pada tahun

2002, total penjualannya 16,4 miliar euro (sekitar 17 miliar dollar AS). Fleksibilitas

pengecer local dan kaya akan produk mix memberikan perusahaan sumber

keuntungan.

Makro Atacadista.

Makro Atacadista adalah pengecer Belanda, dengan gerai grosir yang mewakili

kompetisi langsung ke Wal-Mart's Sam's Club. Didirikan pada tahun 1972, perusahaan

saat ini beroperasi lebih dari 30 toko di seluruh sebagian besar negara. Memiliki lebih

dari 1,3 juta pengguna terdaftar, 80 persen di antaranya adalah pemilik usaha kecil dan

sisanya 20 persen adalah pelanggan individu. Tidak seperti Sam's Club, Makro

Atacadista tidak ada biaya tahunan untuk para anggotanya. Pihak ketiga yang menjual

produk sendiri di bawah nama merek (sehingga mencapai skala ekonomis dalam

periklanan) terus - menerus menjadi keuntungan besar bagi perusahaan.

Distribution

Pada awalnya, Wal-Mart mengalami peringatan 40 persen stockout rate di Brazil,

dibandingkan dengan 5 persen di Amerika Serikat. Meskipun stockout telah menurun

sejak itu, masalah ini masih jauh dari benar-benar dihapuskan. Yakni, pemasok Brazil

ketinggalan di belakang Amerika Serikat mereka, pasangan dalam teknologi logistik,

sehingga komputerisasi sistem manajemen persediaan percuma. Selain itu, kemacetan

lalu lintas slalu ada, merupakan kendala utama lain untuk ketetapan dan meramalkan

dalam pasokan dari kedua toko Wal-Mart dan pusat distribusi.