1

BAHAN AJAR 3

PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN

2

Area Perencanaan Strategis

Ada tiga area utama dalam perencanaan strategis : Bisnis perusahaan harus dikelola

seperti portfolio investasi. Potensi keuntungan masa depan setiap

bisnis harus dinilai secara akurat dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi serta kesesuaian perusahaan.

Menentukan strategi.

3

Tingkatan Organisasi

The corporate level

The product level

The business unit level

The division level

Bertanggung jawab untuk merancang rencana strategis korporasi. Juga

memutuskan berapa banyak dukungan sumber daya pada divisi dan bisnis

Mana yang harus dimulai atau ditutup

Membuat rencana divisi yang Mencakup alokasi dana ke setiap unit

bisnis dalam divisi

Setiap unit bisnis membuat rencanaStrategis unit bisnis, untuk membawa

unit bisnis tersebut ke masa depan yang menguntungkan

Menyusun rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya dalam

pasar produknya

4

Proses Perencanaan Strategis, Implementasi, Dan Pengendalian

Corporate planning

Division planning

Business planning

Product planning

Organizing

Implementing

Measuring result

Diagnosing result

Taking corrective action

Planning Implementing Controlling

5

Perencanaan Strategis Tingkat Korporat Dan Divisi

Semua kantor pusat perusahaan melakukan 4 kegiatan perencanaan: Menetapkan misi perusahaan. Menyusun unit bisnis strategis

(strategic business unit=SBU) Mengalokasikan sumber daya bagi

setiap SBU. Merencanakan bisnis baru, penciutan,

atau menghentikan bisnis yang lama

6

Menetapkan Bisnis Dan Misi Perusahaan

Market OrientedMarket Oriented

RealisticRealistic

Fit Market EnvironmentFit Market Environment

Distinctive CompetenciesDistinctive Competencies

MotivatingMotivating

Specific

Characteristics of a Good Mission

Statement:

Pernyataan misi merupakan sebuah pernyataan tujuan organisasi.

7

Menetapkan Unit Bisnis Strategis

Bisnis Berdasarkan pasar

Berdasarkan produk

Didefinisikan STOPDipandang

Perusahaan

Proses memuaskan pelanggan

Proses Memproduksi

barang

Kebutuhan Produk

8

Menetapkan Unit Bisnis Strategis

General Electric (GE) mengklasifikasikan bisnisnya kedalam 49 SBU, setiap SBU mempunyai tiga karakteristik :

SBU merupakan bisnis tunggal atau kelompok bisnis terkait yang dapat direncanakan terpisah dari bagian lain perusahaan.

SBU memiliki kelompok pesaingnya sendiri. SBU memiliki manajer yang bertanggung

jawab atas perencanaan strategis dan kinerja laba, serta mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.

9

Mengalokasikan Sumber Daya Pada Setiap SBU

Tujuan identifikasi SBU perusahaan adalah untuk memberikan sasaran perencanaan strategis dan pendanaannya pada masing-masing unit.

Dua model evaluasi portofolio bisnis yang paling terkenal : Model Boston Consulting Group (BCG) Model General Electric (GE)

10

Pendekatan Boston Consulting Group

Question Marks

• High growth, low share • Build into Stars or phase out • Require cash to hold market share

Question Marks

• High growth, low share • Build into Stars or phase out • Require cash to hold market share

Stars

• High growth & share• Profit potential • May need heavy investment to grow

Cash Cows

• Low growth, high share• Established, successful SBU’s•Produce cash

Cash Cows

• Low growth, high share• Established, successful SBU’s•Produce cash

Dogs

• Low growth & share • Low profit potential

Dogs

• Low growth & share • Low profit potential

Relative Market ShareHigh Low

Mark

et

Gro

wth

Rate

Low

H

igh ?

11

Pendekatan General Electric (GE)

Business Strength

High

Medium

Low

Strong Average Weak

A

B

C

D

Mark

et

A

ttra

cti

ven

ess

(a). Klasifikasi

12

Pendekatan General Electric (GE)(b). Strategi

LINDUNGI POSISI Tanamkan modal untuk

tumbuh sepesat mungkin. Pusatkan usaha dalam

mempertahankan kekuatan

INVESTASI UNTUK TUMBUH Rebut kepemimpinan Tumbuh secara selektif

berdasarkan kekuatan. Perkuat daerah yang rapuh.

TUMBUH SECARA SELEKTIF Khususkan pada kekuatan

yang terbatas. Cari jalan mengurangi

kelemahan. Menarik diri jika tidak ada

tanda bisa tumbuh langgeng

BANGUN SECARA SELEKTIF Tanamkan modal besar

pada segmen yang paling menarik.

Bangun kemampuan untuk menghadapi persaingan.

Tingkatkan profitabilitas dengan menaikkan produktifitas.

KELOLA UNTUK MERAIH PENGHASILAN

Lindungi program yang ada. Fokuskan investasi pada

segmen-segmen dimana profitabilitasnya baik dan resiko relatif rendah.

EKSPANSI TERBATAS ATAU PANEN

Cari jalan untuk melakukan ekspansi tanpa resiko tinggi; jika tidak, kurangi investasi dan rasionalisasi-kan operasi.

PROTEKSI DAN REFOKUS Kelola untuk penghasilan

saat ini. Pusatkan perhatian pada

segmen-segmen yang menarik.

Lindungi kekuatan yang ada

KELOLA UNTUK MERAIH PENGHASILAN

Lindungi posisi pada segmen yang paling menguntungkan

Perbaharui lini produk. Minimalkan investasi.

LEPASKAN Jual pada saat-saat yang

dapat memaksimalkan nilai kas.

Kurangi biaya tetap dan hindari investasi.

Kuat Sedang LemahKEKUATAN BISNIS

DA

YA

TA

RIK

PA

SA

R

Tin

ggi

Sedang

Rendah

13

Faktor-faktor Yang Melandasi Daya Tarik Pasar Dan Posisi Kompetitif Dalam Model Portofolio Multifaktor GE:

Pasar Pompa Hidrolik

Bobot Rating (1-5) Nilai

Daya tarik pasar

Ukuran pasar keseluruhan. Tingkat pertumbuhan pasar tahunan Marjin laba selama ini. Intensitas persaingan. Kebutuhan teknologi. Pengaruh inflasi. Kebutuhan energi. Pengaruh lingkungan sosial/politik/hukum.

0.200.200.150.150.150.050.050.05

4.005.004.002.004.003.002.003.00

0.801.000.600.300.600.150.100.15

Harus dapat diterima 1.00 3.70

Kekuatan bisnis

Pangsa pasar Pertumbuhan pangsa pasar Kualitas produk Reputasi merek Jaringan distribusi Efektivitas promosi Kapasitas produksi Efisiensi produksi Biaya perunit Pasokan material Kinerja R&D Personalia manajemen

0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.05

4.002.004.005.004.003.003.002.003.005.003.004.00

0.400.300.400.500.200.150.150.100.450.250.300.20

1.00 3.40

14

Permasalahan Dengan Menggunakan Pendekatan Matriks

Can be Difficult, Time-Consuming, & Costly to ImplementCan be Difficult, Time-Consuming, & Costly to Implement

Difficult to Define SBU’s & Measure Market Share/ GrowthDifficult to Define SBU’s & Measure Market Share/ Growth

Focus on Current Businesses, But Not future PlanningFocus on Current Businesses, But Not future Planning

Can Lead to Unwise Expansion or DiversificationCan Lead to Unwise Expansion or Diversification

15

Strategi Pengembangan Pertumbuhan/ Bagan Matriks Ansoff

1. Market Penetration

2. Market Development

3. Product Development

4. Diversification

ExistingMarkets

NewMarkets

ExistingProducts

NewProducts

Product/ Market Expansion Grid

16

Product/ Market Expansion Grid

Market Penetration: making more sales to current customers without changing its products. How? Add new stores in current market areas,

improve advertising, prices, service or store design.

Market Development: develop new markets for its current products.

How? Identify new demographic or geographic markets.

17

Product/ Market Expansion Grid

Product Development: offering modified or new products to current markets. How? New styles, flavors, colors, or modified

products. Diversification: new products for new

markets. How? Start up or buy new businesses.

18

Definisi Proses Pemasaran

Proses pemasaran terdiri dari analisis peluang pemasaran, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, merencanakan program pemasaran, dan mengorganisasikan, melaksanakan serta mengendalikan usaha pemasaran.

19

Tahap-tahap Proses Perencanaan

Menganalisis peluang pasar

Merancang strategi pemasaran

(Bab 11-13)

Merancang program pemasaran

(Bab 14-21)

Riset pemasaran dan sistem informasi (bab 5)

Lingkungan pemasaran (bab 6)

Pasar konsumen(bab 7)

Pasar bisnis (bab 8)

Memperhatikan para pesaing (bab 9)

Mengidentifikasi segmentasi pasar

(bab 10)

Strategi Positioning (bab 11)

Pengembangan pasar baru (bab 12)

Peluang & tantanganglobal yang berubah

(bab 13)

Seting strategi produk dan merek

(bab 14)

Mendesain jasa (bab 15)

Strategi harga (bab 16)

Saluran pemasaran (bab 17 & 18)

Strategi promosi (bab 19 s/d 21)

Melaksanakan pemasaran

(Bab 22)

Melaksanakan usahaPemasaran total

(bab 22)

20

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Perusahaan

TargetConsumers

Product

Place Price

Promotion

Mar

ketin

g

Im

plem

enta

tion

Marketing

Planning

Marketing

Control

Mar

ketin

g

Analysis

Competitors

MarketingIntermediaries

PublicsSuppliers

Demographic-Economic

Environment

Technological-Natural

Environment

Political-Legal

Environment

Social-Cultural

Environment