2. LANDASAN TEORI 2.1. Customer Perception

7 Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1. Customer Perception

2.1.1 Pengertian Customer Perception

Customer perception menurut Kotler (2005, p. 216) adalah proses yang

digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi

masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Proses

persepsi akan diawali oleh suatu stimuli yang mengenai indera kita dan stimuli yang

menimbulkan persepsi bisa bermacam-macam bentuknya, asal merupakan sesuatu

yang langsung mengenai panca indera kita, seperti segala sesuatu yang bisa dicium,

segala sesuatu yang bisa dilihat, segala sesuatu yang bisa didengar, segala sesuatu

yang bisa diraba.

Menurut Kotler (2005, p. 197) persepsi tidak hanya tergantung pada

rangsangan dalam bentuk fisik, tetapi juga tergantung pada rangsangan yang ada

disekitarnya dan kondisi yang ada pada seseorang dan persepsi lebih penting

dibandingkan realitas dalam pemasaran, karena persepsi yang dapat mempengaruhi

konsumen dalam berperilaku, selain itu orang bisa mempunyai persepsi yang

berbeda atas objek yang sama. Persepsi seseorang pada umumnya terbentuk dari

fenomena, kebutuhan, keinginan, nilai dan pengalaman.

2.1.2. Dimensi Perception

Menurut Ramadhan (2013, 12) ada delapan dimensi persepsi seseorang

terhadap produk, yaitu:

a. Dimensi Kinerja Produk (Performance)

Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Hal ini

merupakan manfaat atau khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya ini

menjadi pertimbangan pertama kita membeli produk.

b. Dimensi Keterandalan Produk (Reliability)

Keterandalan yaitu peluang suatu produk bebas dari kegagalan saat

menjalankan fungsinya.

c. Dimensi Fitur Produk (Feature)

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html

www.petra.ac.id


Dimensi fitur merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang

melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option

bagi konsumen. Kalau manfaat utama sudah standar, fitur seringkali

ditambahkan. Idealnya, fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau

pesaing tidak memiliki.

d. Dimensi Daya Tahan (Durability)

Daya tahan menunjukkan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu

produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya

tahannya tentu semakin awet. Produk yang awet akan dipersepsikan lebih

berkualitas dibanding produk yang cepat habis atau cepat diganti.

e. Dimensi Kesesuaian (Conformance)

Dimensi kesesuaian adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang

dinyatakan suatu produk. Ini semacam janji yang harus dipenuhi oleh

produk. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai

dengan standarnya.

f. Dimensi Kemampuan Diperbaiki (Service Ability)

Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar

kemampuan diperbaiki: mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu

diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibanding produk yang tidak atau

sulit diperbaiki.

g. Dimensi Keindahan Tampilan Produk (Aesthetic)

Aesthetic atau keindahan menyangkut tampilan produk yang membuat

konsumen suka. Ini seringkali dilakukan dalam bentuk desain produk atau

kemasannya. Beberapa merek memperbarui wajahnya supaya lebih cantik

dimata konsumen.

h. Dimensi Kualitas yang Dirasakan (Perceived Quality)

Dimensi terakhir adalah kualitas yang dirasakan. Ini menyangkut penilaian

konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk-produk yang bermerek

terkenal biasanya dipersepsikan lebih berkualitas dibanding merek-merek

yang tidak terkenal. Itulah sebabnya produk selalu berupaya membangun

mereknya sehingga memiliki brand equity yang tinggi. Tentu saja ini tidak


dapat dibangun dalam semalam karena menyangkut banyak aspek termasuk

dimensi kualitas dari kinerja, fitur, daya tahan, dan sebagainya.

2.1.3. Proses Perception

Menurut Kotler dan Keller (2008, p. 13), orang dapat memiliki persepsi

berbeda atas objek yang sama karena ada tiga proses persepsi yaitu :

a. Perhatian selektif

Pada dasarnya orang akan terlibat banyak rangsangan harian. Sebagian

besar rangsangan akan disaring, karena seseorang tidak mungkin dapat

menanggapi rangsangan-rangsangan ini. Proses ini disebut perhatian

selektif. Perhatian selektif membuat pemasar harus bekerja keras untuk

menarik perhatian konsumen. Pesan-pesan mereka akan terbuang pada

orang-orang yang berada dalam pasar produk tertentu. Bahkan orang-orang

yang berada dalam pasar mungkin tidak memperhatikan suatu pesan kecuali

jika pesan itu menonjol dibandingkan rangsangan-rangsangan lain di

sekitarnya.

b. Distorsi Selektif

Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi ke

dalam pengertian pribadi dan menginterprestasikan informasi dengan cara

yang akan mendukung pra-konsepsi mereka, bukannya yang menentang

pra-konsepsi tersebut. Bahkan rangsangan yang telah mendapatkan

perhatian konsumen, belum tentu berada di jalur yang diinginkan.

c. Ingatan Selektif

Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi karena adanya

ingatan selektif, orang akan cenderung mengingat hal-hal baik yang

disebutkan tentang produk pesaing.

2.1.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perception

Menurut Kotler dan Keller (2008, p. 12), faktor-faktor yang mempengaruhi

persepsi adalah sebagai berikut:

a. Kinerja, dapat dikarakteristikan sebagai berikut:

- Kemampuan produk untuk melaksanakan fungsi utama.


- Karakteristik produk.

- Kesesuaian dengan spesifikasi, mengenai seberapa dekat produk

dengan spesifikasi yang dijanjikan.

b. Keandalan

Merupakan konsistensi kinerja dari satu pembelian hingga ke pembelian

berikutnya, dan persen waktu yang dimiliki untuk berfungsi dengan baik.

c. Ketahanan

Kehidupan ekonomis akan suatu produk yang digunakan konsumen.

d. Pelayanan

Suatu hal yang berhubungan dengan kemampuan memberikan layanan

kepada pelanggan.

e. Hasil Akhir

Hasil yang menunjukkan pada munculnya atau dirasakannya suatu.

2.1.5 Indikator Customer Perception

Menurut Kotler (2005, p. 216) terdapat tiga indikator dalam customer

perception yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian antara lain seperti

a. Kesadaran merek

Kesadaran merek merupakan sasaran komunikasi umum untuk semua

strategi promosi sehingga untuk menciptakan kesadaran merek, pemasar

berharap setiap kali kebutuhan kategori itu timbul, merek itulah yang akan

teringat dari memori untuk dimasukkan daftar pertimbangan alternatif

pilihan untuk mengambil keputusan

b. Persepsi kualitas

Konsumen secara langsung atau tidak langsung akan memberikan penilaian

terhadap jasa yang akan dibeli atau yang pernah dikonsumsinya

c. Persepsi nilai

Persepsi nilai merupakan pertimbangan manfaat dan pengorbanan. Persepsi

nilai berarti mengevaluasi persepsi pelanggan terhadap penilaian secara

keseluruhan. Pengertian tentang nilai pelanggan sangat luas dan berbeda-

beda tergantung dari sisi mana melihatnya


2.2. Perceived Value

2.2.1. Pengertian Perceived Value

Perceived value merupakan selisih antara penilaian pelanggan prospektif

atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya (Kotler

dan Keller, 2012, p. 136). Jadi, produk dikatakan memiliki nilai yang tinggi jika

sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan (Kotler dan Keller,

2012). Nilai adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan akan diperoleh dari

pelanggan. Jumlah nilai bagi pelanggan dapat berupa nilai produk, nilai pelayanan,

nilai karyawan dan nilai citra. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan

yang berakhir pada persepsi pelanggan. Kebanyakan peneliti mendefinisikan

perceived value sebagai dasar customer perception dalam evaluasi membandingkan

antara manfaat yang diterima dari penyedia layanan dengan pengorbanan yang

dikeluarkan (Hallowell, 1996; Kotler & Keller, 2008; Slater & Narver, 1994;

Woodruff,1997; Zeithaml, 1988).

Apabila ekspektasi tidak dikonfirmasi memberikan kesan konsumen yang

mempunyai pengalaman kepuasan dengan sebuah produk, mereka mempunyai

ekspektasi yang lebih baik dan cenderung untuk melakukan pembelian ulang pada

produk yang sama di masa yang akan datang daripada melakukan swicth pada

produk lain (Yeh et al, 2014). Apabila seorang konsumen yang mempunyai

perceived value yang tinggi dapat melakukan pembelian ulang dimasa mendatang

yang akan memunculkan brand loyalty pada produk tersebut. Sehingga perceived

value merupakan hal yang penting dalam pemahaman perilaku konsumen, karena

customer perception tentang value berpengaruh terhadap keputusan pembelian

mereka yang pada akhirnya mampu menciptakan loyalitas merek (Parasuraman,

1997).

2.2.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perceived Value

Menurut Sangadji dan Sopiah (2013, p. 329), unsur nilai yang dirasakan

konsumen terdiri dari empat unsur yaitu:

1. Kualitas Produk

Utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari

produk tersebut. Kualitas produk terdiri dari enam elemen yaitu:


- Kinerja, merupakan elemen kualitas produk yang berkaitan langsung

dengan bagaimana suatu produk dapat menjalankan fungsinya untuk

memenuhi kebutuhan konsumen

- Reliabilitas, merupakan daya tahan produk selama dikonsumsi.

- Fitur, merupakan fungsi-fungsi sekunder yang ditambahkan pada suatu

produk.

- Keawetan, menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik

secara teknis maupun waktu.

- Konsistensi, merupakan elemen yang menunjukkan seberapa jauh suatu

produk bisa memenuhi standar ata spesifikasi tertentu.

- Desain, merupakan aspek emosional untuk mempengaruhi kepuasan

konsumen sehingga desain kemasan ataupun bentuk produk akan turut

mempengaruhi persepsi kualitas produk.

2. Harga

Unsur harga memberikan pengaruh yang relatif. Ada sebagian konsumen

yang sensitif terhadap harga, akan tetapi ada juga yang tidak begitu

mempertimbangkan harga dalam pengambilan keputusan pembelian

produk.

3. Kualitas Layanan

Kualitas layanan terdiri atas wujud fisik, reliabilitas, daya tanggap,

kepastian dan empati.

4. Faktor Emosional

Dimensi emosional dibagi menjadi tiga, yaitu:

- Estetika, berkaitan dengan bentuk dan warna dari produk

- Nilai ekspresi diri, merupakan bentuk kepuasan yang terjadi karena

lingkungan sosial disekitarnya.

- Kepribadian, aspek kepribadian berkaitan dengan karakter personal

- Kemudahan konsumen cenderung merasa lebih puas jika bisa

mendapatkan produk atau pelayanan secara relatif lebih mudah,

nyaman, dan efisien.


2.2.3. Indikator Perceived Value

Menurut Kotler dan Keller (2012, p. 136) perceived value memiliki lima

indikator, yaitu:

1. Kelayakan produk

Kelayakan produk merupakan fitur produk atau jasa yang termasuk ke

dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Strategi dalam

segi kualitas seperti penampilan, fitur, kepercayaan, keramahan, kecepatan

dalam pelayanan pemenuhan kebutuhan dan keinginan tamu yang diberikan

pegawai dapat memberikan nilai lebih terhadap persepsi pelanggan.

2. Kualitas layanan

Pelayanan (service) produk atau jasa berupa pelayanan jasa termasuk bagian

dari perangkat jasa yang memiliki suatu rancangan penyampaian jasa dan

pendukung teknis dalam kegiatan penyampaian jasa, sehingga perusahan

untuk mencapai pangsa pasarnya dapat mengkombinasikan komponen

produk dan jasa sebagai pendukung utama. Pendukung penyampaian jasa

seperti fasilitas hotel, fasilitas kamar, layanan kamar, citra hotel, meeting

room, dan restaurant.

3. Harga produk

Harga yang sesuai dari produk memiliki daya pikat tersendiri bagi

konsumen dalam menjadikannya sebagai produk yang dicari namun

manfaat yang mampu diberikan juga menjadi pembanding dengan harga

produk lainnya sehingga konsumen mampu melihat harga dengan manfaat

yang sebanding.

4. Faktor emosional

Faktor emosional dibagi menjadi tiga, yaitu:

- Estetika, berkaitan dengan bentuk dan warna dari produk

- Nilai ekspresi diri, merupakan bentuk kepuasan yang terjadi karena

lingkungan sosial disekitarnya

- Kepribadian, aspek kepribadian berkaitan dengan karakter personal

5. Kemudahan

Konsumen cenderung merasa lebih puas jika bisa mendapatkan produk atau

pelayanan secara relatif lebih mudah, nyaman, dan efisien.


Dari lima indikator diatas peneliti hanya menggunakan empat indikator yang

berkaitan dengan penelitian ini. Peneliti tidak menggunakan indikator harga

produk, karena harga (price) sudah dipakai sebagai variabel dalam penelitian ini.

2.3. Price

2.3.1 Pengertian Price

Price atau harga merupakan nilai yang dinyatakan dalam rupiah. Keadaan

yang lain harga didefinisikan sebagai jumlah yang dibayarkan oleh pembeli. Harga

merupakan suatu cara bagi seorang penjual untuk membedakan penawarannya dari

para pesaing. Penetapan harga dapat dipertimbangkan sebagai bagian dari fungsi

diferensiasi barang dalam pemasaran. Secara umum penjual mempunyai beberapa

tujuan dalam penetapan harga produknya. Tujuan tersebut antara lain:

a. Mendapatkan laba maksimum.

b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian

pada penjualan bersih.

c. Mencegah atau mengurangi persaingan.

d. Mempertahankan atau memperbaiki pangsa pasar.

Harga merupakan sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan

manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan

oleh pembeli atau penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual

untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Menurut Kotler dan

Armstrong (2012, p. 52), price atau harga merupakan jumlah uang yang dibebankan

untuk suatu produk atau layanan, yang artinya jumlah dari nilai yang ditukarkan

pelanggan untuk kepentingan memiliki atau menggunakan suatu produk atau

layanan.

2.3.2. Metode Penetapan Price

Menurut Tjiptono (2008, p. 152) metode penetapan secara garis besar

dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga

berbasis permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan.

a. Metode Penetapan Berbasis Permintaan


Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan

preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan

persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai

pertimbangan, diantaranya yaitu:

- Kemampuan para pelanggan untuk membeli atau kemauan pelanggan

untuk membeli.

- Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut

apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk

- Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan

- Harga-harga produk substitusi

b. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Faktor penentu utama dalam metode ini adalah aspek penawaran atau biaya,

bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan

pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga menutupi biaya-

biaya langsung, biaya overhead, dan laba.

c. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam

penetapan harganya. Upaya ini dilakukan atas dasar target volume laba

spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau

investasi.

d. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan

Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba harga

juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan.

2.3.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Price

Menurut Tjiptono (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi price atau harga

adalah sebagai berikut:

1. Harga Jual

Merupakan harga akhir yang ditetapkan produsen akan suatu produk setelah

adanya perhitungan semua biaya produksi.

2. Kesesuaian Harga


Bahwa tinggi rendahnya harag ditetapkan perusahaan sesuai dengan

kualitas produk tersebut, sehingga konsumen akan mendapatkan manfaat

yang seimbang dengan jumlah uang yang dikeluarkan.

3. Perbandingan Harga

Perbandingan mengenai harga yang ditetapkan perusahaan dengan

perusahaan lain dengan produk yang sejenis atau subtitusi sehingga

konsumen akan dapat menetapkan pilihannya terhadap beberapa alternatif

produk tersebut.

2.3.4. Indikator Price

Menurut Kotler dan Amstrong (2012, p. 52) indikator yang mencirikan

price atau harga terdiri dari:

1. Keterjangkauan harga (price affordability)

Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek dan harganya juga

berbeda dari termurah sampai termahal. Dengan harga yang ditetapkan para

konsumen banyak yang membeli produk.

2. Kesesuai harga dengan kualitas produk (price compability with product

quality)

Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen orang

sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena mereka

melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang

cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.

3. Daya saing harga (price competitiveness)

Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk

lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya harga suatu produk sangat

dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli produk tersebut.

4. Kesesuaian harga dengan manfaat produk (price compability with product

benefits)

Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan

lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk

mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil


dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa

produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk

melakukan pembelian ulang.

2.4. Promotion

2.4.1. Pengertian Promotion

Promotion atau promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan

untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau mengingatkan

orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu maupun rumah

tangga (Kotler dan Armstrong, 2008). Promotion merupakan alat atau bentuk yang

dirancang untuk merangsang konsumen agar melakukan pembelian produk atau

jasa tertentu dengan jumlah yang lebih banyak (Kotler dan Keller, 2007, p. 266).

Sementara Sistaningrum (2002, p. 98) mengungkapkan arti promosi adalah

suatu upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi ”konsumen aktual”

maupun ”konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap

produk yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang. Konsumen aktual

adalah konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau

sesaat setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan, dan konsumen

potensial adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk

yang ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang.

2.4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Promotion

Menurut Swastha (2008, p. 355), manajemen tidak dapat terlepas dari

berbagai macam faktor yang mempengaruhinya dalam menentukan kombinasi yang

terbaik dari variabel-variabel promotion. Faktor-faktor yang mempengaruhi

promotion tersebut adalah:

1. Dana yang digunakan untuk promosi

Besarnya dana yang tersedia merupakan faktor penting yang sangat

berperan pada promotion. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar,

kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perushaan

yang hanya memiliki sumber dana terbatas.

2. Sifat pasar ada beberapa sifat pasar yang mempengaruhi promotion, yaitu:


- Luas pasar secara geografis

Perusahaan yang mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan

promosi yang berbeda yang memiliki pasar bertaraf nasional atau

internasional. Bagi perusahaan yang mempunyai pasar lokal mungkin

sudah cukup menggunakan personal selling saja, tetapi bagi perusahaan

yang mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan

periklanan.

- Konsentrasi pasar

Jumlah keseluruhan calon pelanggan atau pengguna jasa juga

merupakan suatu pertimbangan dalam menentukan strategi promosi.

Makin banyak calon pelanggan atau pengguna jasa makin efektiflah

penjulan dengan cara personal selling dibandingakn dengan periklanan,

karena personal selling merupakan media promosi yang tepat untuk

peusahaan dalam menjalin hubungan yang baik dengan para

konsumennya.

- Macam pembeli

Macam pelanggan atau pengguna jasa perusahaan juga sangat berperan

penting pada promotional mix, apalagi dalam hal ini membentuk good

public relation bagi perusahaan tersebut nantinya berdasarkan

pelayanan yang telah dilakukan oleh perusahaan.

3. Jenis produk

Produk yang ditawarkan juga merupakan suatu hal penting dalam hal

kegiatan periklanan, yang ditunjang dari kegiatan personal selling, promosi

penjualan serta publisitas sesuai dengan produk tersebut.

4. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang strategi yang diambil untuk

mempromosikan barang yang dipengaruhi oleh setiap tahap-tahap dalam

siklus kehidupan barang.

- Tahap perkenalan

Tahap ini kegiatan personal selling harus lebih menonjol, daripada

kegiatan promosi lainnya, personal selling bertanggung jawab terhadap

pengenalan produk baru atau pada saat memasuki daerah pemasaran

yang baru.


- Tahap pertumbuhan

Tahap ini, personal selling mempunyai peranan yang sangat penting

hanya saja aktivitasnya sudah dapat dikurangi, sebaliknya kegiatan

promosi berupa iklan menjadi lebih dominan.

- Tahap dewasa

Dalam tahap ini, kegiatan promosi penjualan menjadi sangat penting

jika dibandingkan dengan iklan yang hanya diperlukan untuk

mengingatkan kembali.

- Tahap kemunduran

Di tahap ini, iklan dapat dipertahankan untuk meningkatkan kembali

ingatan konsumen, sementara promosi penjualan harus lebih giat lagi

dilaksanakan.

2.4.3. Indikator Promotion

Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p. 256) untuk mengukur promosi

digunakan indikator sebagai berikut:

a. Sales promotion (promosi penjualan) yaitu insentif-insentif jangka pendek

yang dirancang untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk

atau jasa dengan lebih cepat dan lebih besar. Promosi penjualan mencakup

potongan harga, cinderamata, kupon, garansi, pajangan ditempat pembelian

dan peragaan, serta promosi bisnis dan tenaga penjualan seperti iklan

khusus, kontes dan pameran.

b. Public relation and publicity (hubungan masyarakat dan publisitas) yaitu

membangun hubungan baik dengan berbagai public perusahaan dengan

sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan,

membanguin citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan

rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan.

c. Personal selling (penjualan secara pribadi) yaitu presentasi personal oleh

tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi

penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Penjual harus

mempunyai kemampuan bernegosiasi sesuai syarat-syarat penjualan.


d. Direct marketing (pemasaran secara langsung) yaitu hubungan-hubungan

langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama

dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera, maupun untuk

membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng. Dengan demikian

maka promosi merupakan kegiatan perusahaan yang dilakukan dalam

rangka memperkenalkan produk kepada konsumen sehingga dengan

kegiatan tersebut konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.

2.5. Buying Decision

2.5.1. Pengertian Buying Decision

Kehidupan manusia tidak lepas dari melakukan jual beli. Sebelum

melakukan pembelian, seseorang biasanya akan melakukan keputusan pembelian

terlebih dahulu terhadap suatu produk. Keputusan pembelian merupakan kegiatan

individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk

melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual dikarenakan

pertimbangan oleh beberapa faktor. Pengertian keputusan pembelian, menurut

Kotler & Keller (2012, p. 193) buying decision merupakan suatu keputusan yang

dipengaruhi oleh beberapa faktor yang akan membuat konsumen secara aktual

mempertimbangkan segala sesuatu dan pada akhirnya konsumen membeli produk

yang paling mereka sukai. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan

individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan

barang yang ditawarkan. Keputusan pembelian merupakan tahap pengambilan

keputusan dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler, 2001). Sedangkan

menurut Peter dan Olson (2000) keputusan pembelian adalah proses

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku

alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Keputusan pembelian menurut

Schiffman dan Kanuk (2000) adalah pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan

alternatif atau lebih. Setiadi (2003), menuturkan pengambilan keputusan yang

diambil oleh konsumen dapat disebut sebagai pemecahan masalah. Dalam proses

pengambilan keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku mana yang ingin

dilakukan untuk mencapai sasaran tersebut. Dengan demikian hal ini dapat

membantu memecahkan masalahnya. Selanjutnya dijelaskan pemecahan masalah


merupakan suatu aliran timbal balik yang berkesinambungan diantara faktor

lingkungan, proses kognitif dan afektif serta tindakan perilaku. Pada tahap pertama

merupakan pemahaman adanya masalah. Selanjutnya terjadi evaluasi terhadap

alternatif yang ada dan tindakan yang paling sesuai dipilih. Pada tahap selanjutnya,

pembelian dinyatakan dalam tindakan yang pada akhirnya barang yang telah dipilih

atau ditunjuk akan digunakan dan konsumen akan melakukan evaluasi ulang

mengenai keputusan yang telah diambilnya.

Pranoto (2008), juga menjelaskan perilaku pengambilan keputusan oleh

konsumen untuk melakukan pembelian produk atau jasa diawali dengan adanya

kesadaran atas pemenuhan kebutuhan atau keinginan dan menyadari adanya

masalah selanjutnya, maka konsumen akan melakukan beberapa tahap yang pada

akhirnya sampai pada tahap evaluasi pasca pembelian. Menurut Assauri (2004)

Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan

pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan

pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya. Dari

beberapa pengertian pengambilan keputusan yang telah dipaparkan diatas, maka

dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah suatu proses

pengambilan keputusan akan pembelian yang akan menentukan dibeli atau tidaknya

pembelian tersebut yang diawali dengan kesadaran atas pemenuhan atau keinginan.

2.5.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Buying Decision

Kotler (2007) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen

dipengaruhi oleh faktor- faktor berikut :

a. Faktor budaya

Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling

dalam. Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku

pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling

dasar. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan

wilayah geografis. Sedangkan kelas sosial adalah pembagian masyarakat

yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang

para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas


sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain

seperti pekerjaan, pendidikan, dan wilayah tempat tinggal.

b. Faktor sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor

sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial

masyarakat.

- Kelompok Acuan

Kelompok acuan seseorang terdiri atas semua kelompok di sekitar

individu yang mempunyai pengaruh baik langsung maupun tidak

langsung terhadap perilaku individu tersebut (Kotler, 2007). Kelompok

acuan mempengaruhi pendirian dan konsep pribadi seseorang karena

individu biasanya berhasrat untuk berperilaku sama dengan kelompok

acuan tersebut (Kotler, 2007).

- Keluarga

Keluarga sendiri biasanya menjadi sumber orientasi dalam perilaku.

Anak akan cenderung berperilaku sama dengan orang tua saat mereka

melihat perilaku orang tua mereka mendatangkan manfaat atau

keuntungan (Kotler, 2007).

- Peran dan status dalam masyarakat

Peranan adalah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan mengacu

pada orang-orang di sekellilingnya. Sedang status adalah pengakuan

umum masyarakat sesuai dengan peran yang dijalankan. Setiap individu

dan status yang disandangnya akan mempengaruhi perilakunya (Kotler,

2007).

c. Faktor pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.

Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan,

keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

- Usia dan Tahap Siklus Hidup

Individu dalam membeli barang atau jasa biasanya disesuaikan dengan

perubahan usia mereka. Pola konsumsi yang terbentuk juga berbeda

antara individu-individu yang usianya berbeda (Kotler, 2007).


- Pekerjaan

Pekerjaan individu tentunya ikut mempengaruhi perilaku pembelian

individu. Penghasilan yang mereka peroleh dari pekerjaannya itulah

yang menjadi determinan penting dalam perilaku pembelian mereka

(Kotler, 2007).

- Gaya Hidup

Gaya hidup merupakan pola kehidupan seseorang sebagaimana

tercermin dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup akan sangat

mempengaruhi pola tindakan dan perilaku individu (Kotler, 2007).

- Kepribadian

Kepribadian adalah karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang

yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap

lingkungannya (Kotler, 2007).

d. Faktor psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi

utama. Faktor-faktor tersebut terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran,

serta keyakinan dan sikap. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong

hingga mencapai tahap intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan

yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Persepsi adalah

proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan

menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia

yang memiliki arti. Persepsi dapat sangat beragam antara individu satu

dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama.

- Motivasi

Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang

bertindak. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.

Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari

tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Sedangkan

kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan tersebut muncul dari

tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan,

atau rasa keanggotaan kelompok (Kotler, 2007).

- Persepsi


Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan

pembelian maka akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa

yang diinginkan. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah

melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam

membeli suatu produk (Kotler, 2009).

- Pembelajaran

Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah

sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan

dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman

sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengala-

man pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan

dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama (Schiffman dan

Kanuk, 2004).

- Keyakinan dan Sikap

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai

sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman

(Kotler dan Armstrong, 2005). Sedangkan sikap adalah evaluasi,

perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten

dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler dan Armstrong,

2005).

Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pengambilan dan

keputusan membeli (Engel, 1994) yaitu :

a. Sikap atau pendirian orang lain

Pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang.

Hal ini tergantung pada dua hal, antara lain :

- Intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang

disukai konsumen.

- Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

b. Faktor situasi yang tidak dapat diantisipasi.

Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor

seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk

yang diinginkan.


Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) pengambilan keputusan

pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor yang dikelompokkan menjadi dua

bagian yaitu berasal dari lingkungan (eksternal) dan bersifat individual (internal).

a. Faktor eksternal

Beberapa faktor dari lingkungan (eksternal) yang mempengaruhi proses

pengambilan keputusan membeli (Engel et al, 1995) antara lain :

- Budaya

Aspek kebudayaan menjadi dasar nilai, keyakinan dan tindakan

konsumen dalam pengambilan keputusan membeli. Menurut Engel et al

(1995) ada beberapa variasi dalam nilai budaya yang mempengaruhi

keputusan membeli :

1. Other oriented values

Mencerminkan pandangan masyarakat tentang hubungan antara

individu dengan kelompok (keseragaman vs eksentrik)

2. Environment oriented values

Mencerminkan pandangan masyarakat pada lingkungan fisik

yang berkaitan dengan hal–hal yang bersifat ekonomis maupun

teknis

3. Self oriented values

Mencerminkan hal–hal yang obyektif dan pendekatan hidup

dimana anggota masyarakat secara individual menemukan hal–

hal yang menyenangkan.

- Kelas sosial

Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam

perilaku mereka didalam pasar.

- Demografi

Harrel (1986) mengemukakan bahwa perilaku konsumen lebih

menekankan pada aspek-aspek yang menetap dan mengacu pada

populasi suatu daerah yang bersifat kuantitatif seperti, usia, pendapatan,

pekerjaan, jenis kelamin, pendidikan dan kode wilayah.

Sementara itu Engel et al (1995) mengemukakan bahwa faktor

demografi yaitu status sosial ekonomi meliputi pekerjaan, pendapatan


dan kekayaan. Setiap produsen juga memperhitungkan aspek demografi

dalam menghasilkan suatu produk.

- Pengaruh kelompok

Kebanyakan perilaku konsumen dipengaruhi oleh kelompok (Engel et

al, 1995) khususnya dipengaruhi oleh kelompok referensi, cara berpikir

dan nilai yang dianut kelompok mempengaruhi perilaku individu.

- Keluarga

Keluarga adalah pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan

pengaruh individu yang membentuk keluarga yang bersangkutan (Engel

et al, 1995)

2.5.3. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Buying Decision

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), tahapan dalam proses pengambilan

keputusan pembelian terdiri dari empat tahap, yaitu :

- Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal

atau eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu

kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah

konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling

sering membangkitkan minat akan kategori yang mampu memicu minat

konsumen.

- Pencarian informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua level

rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan

penguatan perhatian. Pada level itu orang hanya sekedar lebih peka terhadap

informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin masuk ke

pencarian informasi secara aktif : mencari bahan bacaan, menelpon teman,

dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.

Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok :

1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.


2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di

toko.

1. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

2. Sumber pengalaman: pengenalan, pengkajian, dan pemakaian produk.

- Evaluasi alternative

Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model yang terbaru

memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi

kognitif, yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian

atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan

membantu kita memahami proses evaluasi konsumen: pertama, konsumen

berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen memandang masing–

masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang

berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk

memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-

beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan

penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang

memberikan manfaat yang dicarinya.

- Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-

merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat

membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Terdapat dua

faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu, faktor

pertama adalah sikap orang lain.

Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang

akan bergantung pada dua hal :

- Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai

konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain

tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat

pembeliannya.

- Faktor kedua adalah faktor sutuasi yang tidak terantisipasi yang dapat

muncul dan mengubah niat pembelian, seperti : harga yang diharapkan, dan


manfaat yang diharapkan. Tahap-tahap proses pengambilan keputusan

pembelian di atas menunjukkan bahwa para konsumen harus melalui

seluruh urutan tahap ketika membeli produk, namun tidak selalu begitu.

Para konsumen dapat melewati atau membalik beberapa tahap.

Gambar 2.1 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan (Kotler dan Armstrong,

2008)

Keputusan konsumen timbul karena adanya penilaian objektif atau karena

dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas

dan rangsangan mental emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan dan

memutuskan, pada dasarnya adalah sama seperti seorang individu dalam

memecahkan banyak permasalahannya. Pada dasarnya pengambilan keputusan

konsumen terhadap suatu produk berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan

pembeliannya. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan banyak

peserta tetapi dalam proses pembelian tertentu. Konsumen harus melewati beberapa

tahap, yang dikenal dengan “model tingkat”.

Model ini menunjukkan bahwa konsumen harus melalui 5 (lima) tahapan –

tahapan dalam proses pembelian dalam sebuah produk. Menurut Kotler & Keller

(2009) tahap – tahap proses keputusan pembelian konsumen yaitu :

- Pengenalan Masalah (Need Recognition)

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau

kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan

rangsangan internal, salah satu kebutuhan maksimum dan menjadi

dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal.

- Pencarian informasi (Information search)

Ternyata, konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Survei

memperlihatkan untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen

hanya melihat satu toko, dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek

peralatan. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam.


Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi

tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki

pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan, menelepon teman,

melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari

produk tersebut.

Sumber informasi terdiri dari empat kelompok, yaitu :

a. Pribadi: Keluarga, teman, tetangga, rekan

b. Komersial: Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan,

tampilan

c. Publik: Media massa, organisasi pemeringkat konsumen

d. Eksperimental: Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

- Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternative)

Beberapa konsep yang akan membantu dalam memahami proses evaluasi.

Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua,

konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen

melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai

kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk

memuaskan kebutuhan ini. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar

pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.

Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan

keyakinan dan sikap. Selanjutnya, keyakinan dan sikap mempengaruhi

perilaku konsumen. Konsumen sampai pada sikap terhadap berbagai merek

melalui prosedur penilaian atribut. Konsumen mengembangkan sejumlah

keyakinan dimana masing – masing merek terdiri atas setiap atribut.

- Model ekspektansi nilai (expectancy-value model) pembentukan sikap

menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan

menggabungkan keyakinan merek mereka positif dan negatif berdasarkan

arti pentingnya.

- Keputusan Pembelian (Purchase behavior)

Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima

sub keputusan : merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.


Jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat

mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian.

2.5.4. Struktur Buying Decision

Keputusan pembelian atau buying decision yang diambil oleh pembeli

sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan yang terorganisir.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) setiap keputusan pembelian mempunyai

struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen–komponen tersebut antara lain :

- Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk atau

menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini, perusahaan harus

memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli

suatu produk serta alternative lain yang mereka pertimbangkan.

- Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian dalam suatu produk.

Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak, dan sebagainya.

Dalam hal ini, perusahaan harus melakukan riset pemasaran untu

mengetahui kesukaan konsumen tentang produk yang bersangkutan agar

dapat memaksimalkan daya tarik mereknya.

- Keputusan tentang merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan

dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal

ini, perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen harus memilih

sebuah merek dalam melakukan pembeliannya, merek yang sudah dikenal

memiliki nama akan memudahkan konsumen dalam mengambil keputu-

sannya.

- Keputusan tentang penjualan

Konsumen harus megambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli.

Dalam hal ini produsen, pedagang besar dan pengecer harus mengetahui

bagaimana konsumen menyukai barang tersebut.

- Keputusan tentang jumlah produk


Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk

yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan harus

mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-

beda dari para pembeli

- Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan

pembelian. Masalah ini menyangkut tersedianya uang untuk membeli

produk. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengukur waktu produksi

dan kegiatan pemasaran.

- Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara

pembayaran produk yang akan dibeli, secara tunai atau kredit. Keputusan

tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang tentang penjual dan jumlah

pembelinya. Dalam hal ini, perusahaan harus mengetahui keinginan

pembeli terhadap cara pembayarannya.

Menurut Kotler & Armstrong (2008) ada enam keputusan yang dilakukan

oleh pembeli, yaitu:

1. Pilihan Produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk atau

menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus

memutuskan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli

suatu produk alternatif yang mereka pertimbangkan.

2. Pilihan Merek

Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dipilih. Setiap merek

memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus

mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.

3. Pilihan Saluran Distribusi

Konsumen harus mengambil keputusan tentang cara mana yang akan

digunakan untuk melakukan pembelian. Setiap konsumen berbeda-beda

dalam hal menentukan cara yang mana yang paling efektif dikarenakan


faktor lokasi, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap,

kenyamanan berbelanja, keluasan tempat dan sebagainya.

4. Waktu Pembelian

Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu berbelanja atau membeli bisa

berbeda-beda, misalnya ada yang berdasarkan waktu liburan, keperluan

bisnis, mengisi waktu luang, seminar, event, dan sebagainya.

5. Jumlah Pembelian


yang akan dipesan pada suatu saat.

6. Metode Pembayaran

Konsumen dalam membeli produk pasti harus melakukan suatu

pembayaran. Pada saat pembayaran inilah biasanya konsumen ada yang

melakukan pembayaran secara tunai maupun menggunakan kartu kredit.

Hal ini tergantung dari kesanggupan tamu dalam melakukan suatu

pembayaran.

2.5.5. Indikator Buying Decision

Menurut Kotler dan Keller (2012, p. 184) ada lima indikator keputusan

pembelian, yaitu :

a. Pilihan produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau

menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus

memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli

sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.

b. Pilihan merek

Pembeli harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.

Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini

perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.

c. Pilihan penyalur

Pembeli harus mengambil keputusan penyalur mana yang akan dikunjungi.

Setiap pembeli mempunyai pertimbangan yang berbeda-beda dalam hal


menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang

murah, persediaan barang yang lengkap dan lain-lain.

d. Waktu pembelian

Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda,

e. Jumlah pembelian


yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin

lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya

produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.

2.6. Hubungan Antar Konsep

2.6.1. Hubungan Customer Perception Terhadap Buying Decision

Menurut Arker (1998), menyatakan bahwa persepsi kualitas (perceived

quality) akan mempengaruhi buying decision dan brand loyalty secara langsung.

Persepsi kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata dari

produknya. Kesan atau kualitas yang dirasakan mencerminkan perasaan konsumen

cara menyeluruh mengenai suatu merek, sehingga menjadi sangat berperan dalam

keputusan konsumen dalam memutuskan merek yang akan dibeli. Pada penelitian

Purba (2012) pada kasus produk private label Hypermarket Carefour di kota

Semarang menyatakan bahwa perceived quality terbukti positif dan signifikan

mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian Andriyanto (2009), pada kasus

produk Gtman dikatakan bahwa variabel persepsi kualitas (perceived quality)

terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel keputusan pembelian.

Pada penelitian Suprapti (2010), yang menyatakan bahwa perceived quality

mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda

motor Yahama Mio CW di Harpindo Semarang. Penelitian Fapria (2009) pada

kasus sabun mandi padat Lifebuoy di Ungaran yang menunjukkan bahwa persepsi

kualitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal serupa juga

terdapat dalam penelitian Yee Johnn Choy (2010), menyatakan bahwa perceived

quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

Automobile.

H1 : Adanya pengaruh customer perception terhadap buying decision


2.6.2. Hubungan Perceived Value Terhadap Buying Decision

Perceived value merupakan penilaian yang diberikan oleh konsumen secara

keseluruhan terhadap total manfaat produk yang diterima oleh konsumen dengan

didasarkan pada apa yang mereka terima dan total biaya yang dikeluarkan

konsumen untuk membeli produk tersebut. Dalam Penelitian Yee dan San (2012)

menunjukkan bahwa perceived value yang dirasakan oleh konsumen memiliki

hubungan positif dengan keputusan pembelian, hasil penelitian juga menunjukkan

bahwa perceived value adalah faktor yang mempengaruhi konsumen akan perhatian

tentang kapan mereka ingin membeli. Hasil penelitian dari Suprapti (2010) yang

berjudul analisis pengaruh brand awareness, perceived value, organizational

association dan perceived quality terhadap keputusan pembelian konsumen

menunjukan bahwa perceived value berpengaruh signifikan terhadap Keputusan

Pembelian. Sejalan juga dengan penelitian Zeithaml (1988) yang berjudul

consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and

synthesis of evidence, menunjukan perceived value berpengaruh signifikan terhadap

buying decision.

H2 : Adanya pengaruh perceived value terhadap buying decision

2.6.3. Hubungan Price Terhadap Buying Decision

Price merupakan salah satu faktor penentu konsumen dalam menentukan

suatu keputusan pembelian terhadap suatu produk maupun jasa. Konsumen akan

sangat memperhatikan harga apabila produk atau jasa yang akan dibeli tersebut

merupakan kebutuhan sehari-hari seperti makanan, minuman dan kebutuhan pokok

lainnya. Pengusaha perlu memperhatikan hal ini, karena dalam persaingan usaha,

harga yang ditawarkan oleh pesaing bisa lebih rendah dengan kualitas yang sama

atau bahkan dengan kualitas yang lebih baik. Hal ini berarti bahwa dalam penentuan

harga produk atau jasa yang dijual, baik perusahaan besar maupun usaha kecil

sekalipun harus memperhatikan konsumen dan para pesaingnya. Konsumen ketika

akan melakukan pembelian sebuah produk barang ataupun jasa, seorang konsumen

pasti akan memperhatikan harga produknya, apakah sesuai dengan kemampuan

financial atau tidak. Harga yang dibayarkan oleh konsumen pada sebuah produk


yang dibeli apakah sudah sebanding dengan manfaat yang akan diterima, oleh

karena itu harga dapat mempengaruhi keputusan pembelian seorang kosumen.

Harga yang dipilih akan berpengaruh langsung terhadap tingkat permintaan

dan menentukan tingkat aktivitas pembelian serta harga juga akan mampu

mendorong penjualan dan pangsa pasar (Tjiptono, 2015, p. 291). Harga merupakan

jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk dapat memperoleh suatu

keinginan atau kebutuhannya. Dengan adanya ketentuan harga maka konsumen

dapat mengukur kemampuannya untuk dapat memenuhi kebutuhannya. Harga

merupakan suatu hal utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam

menentukan keputusan pembelian. Jadi harga diduga dapat berpengaruh terhadap

keputusan konsumen.

H3 : Adanya pengaruh price terhadap buying decision

2.6.4. Hubungan Promotion Terhadap Buying Decision

Strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi. Promosi

merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi

pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka hal yang harus

dilakukan dalam kegiatan promosi harus lebih dari sekedar memberikan informasi

kepada khalayak. Promosi harus mampu membujuk khalayak ramai agar mampu

tertarik terhadap suatu produk yang dipromosikan dan berperilaku sedemikian rupa

sesuai dengan strategi pemasaran untuk mencetak penjualan dan keuntungan.

Promosi akan membawa dan mengarahkan konsumen membeli produk-produk

yang telah dirancang oleh produsen sedemikian rupa guna memenuhi kebutuhan

konsumen dan memberikan tingkat kepuasan kepada konsumen. Singkatnya,

melalui kegiatan promosi mampu menarik perhatian konsumen agar tertarik untuk

membeli produk, serta mampu memberikan respon pembeli yang kuat,

mendramatisasi penawaran produk dan mendongkrak penjualan dalam jangka

pendek (Tjiptono, 2015, p. 393). Dengan kegiatan promosi masyarakat dapat

melakukan berbagai pertimbangan untuk melakukan keputusan pembelian suatu

barang dalam hal ini adalah bahan bakar minyak jenis Pertalite. Jadi promosi diduga

dapat berpengaruh terhadap keputusan konsumen.

H4: Adanya pengaruh promotion terhadap buying decision


2.6. Kerangka Penelitian

Gambar 2.2 Kerangka Penelitian

Sumber: Kotler (2005, p. 216); Kotler & Keller (2012, p. 136); Kotler & Armstrong

(2012, p. 52); Kotler & Armstrong (2008. p. 256); Kotler & Keller (2012, p. 184)

Promotion (X4)

a. Sales Promotion

b. Public Relation and

Publicity

c. Personal Selling

d. Direct Marketing

Perceived Value (X2)

a. Kelayakan produk

b. Kualitas layanan

c. Faktor emosional

d. Kemudahan

Buying Decision (Y)

a. Pilihan produk

b. Pilihan merek

c. Pilihan penyalur

d. Waktu pembelian

e. Jumlah pembelian

Price (X3)

a. Keterjangkauan harga

(price affordability)

b. Kesesuaian harga

dengan kualitas

produk (price

compability with

product quality)

c. Daya saing harga

d. Kesesuaian harga

dengan manfaat

produk

Customer Perception (X1)

a. Kesadaran Merek

b. Persepsi Kualitas

c. Persepsi Nilai

H1

H2

H3

H4

2. LANDASAN TEORI 2.1. Customer Perception

Documents

Transcript of 2. LANDASAN TEORI 2.1. Customer Perception