BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Tabel Grand, Medium dan Applied Teori

Gambar 2.1 – Theoritical Framework

Sumber : Berman, B. dan J. R. Evans. Retail Management : A Strategic Approach

(11th ed.) Uppersaddle River: Pretice Hall International, Inc

2.2 Manajemen Pemasaran

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran

perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau

klien dari produsen. Pemasaran merupakan suatu hal kegiatan yang penting

1

untuk dilakukan oleh setiap perusahaan, karena pamasaran adalah ujung

tombak kesuksesan dari suatu perusahaan. Dalam kegiatan pemasaran dapat

membantu proses konsentrasi dalam mengembangkan segala sumber daya

guna suatu peningkatan penjualan produk.

Pemasar yang terampil mampu merangsang permintaan untuk produk

perusahaan, namunhal ini terlalu terbatas pada pandangan pemasar dalam

melakukan tugas. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan, dapat

mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nilai yang unggul bagi

pelanggan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mepromosikan produk

dan jasa itu secara efektif, maka produk dan jasa itu akan mudah untuk dijual.

Di sebagian besar masyarakat, pemasaran sering diartikan sebagai proses

penjualan barang dan jasa, tetapi apabila dilihat lebih mendalam pengertian

pemasaran mempunyai aspek yang lebih luas daripada pengertian tersebut. Di

defenisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana

pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan

melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks

bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan

pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Berikut ini

adalah pendapat ahli tentang pengertian pamasaran yaitu:

Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009,

p.45) bahwa “Marketing is an organization function and a set processes for

creating, communicating, and delivering value to customers and for

managing customer relationship in ways that benefit the organization and it

stakeholders.”

Sedangkan, definisi dari organisasi yang sama American Marketing

Association di tahun yang berbeda dalam Kotler dan Keller (2012, p.5),

definisi tersebut sedikit berubah menjadi “Marketing is the activ-ity, set

of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and

exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and

society at large.”

Kotler (2005, p.10) seorang ahli pemasaran mengemukakan ”Pemasaran

adalah proses sosial dan manajerial, dengan proses itu individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.”

Sedangkan Menurut penulis pengertian dari Pemasaran adalah proses

pencarian atas apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen, menyediakan

barang atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan tersebut dan

mengkomunikasikan nilai barang atau jasa serta penciptaan hubungan dengan

pelanggan sehingga dapat menciptakan kepuasan bagi pelanggan dan

memberikan laba bagi perusahaan yang bersangkutan.

Berdasarkan gambar di atas, kita dapat mengamati bahwa ada pertukaran

menghubungkan perilaku antara pemasar dan konsumen. Oleh karena itu

konsumen dianggap penting oleh pemasar mengingat fakta bahwa mereka

memberikan uang kepada para pemasar, alasannya adalah karena konsumen

dapat memberikan kontribusi lebih jauh mengenai informasi penting yang

ditujukan untuk para pemasar sebagai sesuatu yang harus dipertimbangkan

ketika membuat strategi pemasaran.

Gambar 2. 2 Sistem Pemasaran Sederhana

Tujuan pemasaran adalah untuk memenuhi target pelanggan dan memuaskan

kebutuhan dan keinginan. Ini jelas, karena konsumen yang puas akan datang

untuk membeli atau menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan oleh

pemasar. Oleh karena itu, pemahaman yang lebih baik dari pola bertindak

konsumen terhadap barang atau jasa akan sangat vital. Informasi yang

memadai dalam bidang perilaku konsumen kemudian akan dianggap penting.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses

perpindahan barang atau jasa dari produsen ke konsumen, atau semua

kegiatan yang berhubungan dengan arus barang atau jasa dari produsen ke

konsumen.

2.2.2 Marketing mix

Pemasaran pada saat ini mempunyai peranan yang sangat penting dalam

dunia usaha, terjadinya perubahan-perubahan dalam lingkungan bisnis

menyebabkan perusahaan harus selalu menyesuaikan strategi yang digunakan

agar keadaan perusahaan akan lebih baik dan mengarah pada kepuasan

konsumen.

Dalam melakukan kegiatan pemasaran, dibutuhkan suatu program atau

rencana pemasaran untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan.

Program pemasaran tersebut terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran

alat-alat pemasaran yang digunakan, alat-alat pemasaran ini disebut dengan

bauran pemasaran (marketing mix).

Hal ini seperti yang disampaikan Kotler (2007:17).  “Marketing mix is the set

of controllable tactical marketing tools- product, price, place and promotion-

that the firm blend to produce the response it wants in the target market “.

Maksudnya bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk terus menerus mencapai

tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.

Sementara itu menurut Mc Carthy dalam Kotler (2007:17)

mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang disebut 4P

dalam pemasaran yaitu: Produk (product), Harga (price), Tempat (place),

Promosi (promotion).

Untuk itu peusahaan harus dapat dikombinasikan dan dikoordinasikan agar

perusahaan dapat melakukan tugas yaitu: melayani konsumen melalui

manajemen pemasaran yang merupakan bagian integral dari perusahaan

dalam rangka untuk mengembangkan usaha, mendapatkan laba,

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.

Selanjutnya Zeilthaml and Bitner yang peneliti kutip dari jurnal Ratih

Handayani (2005), mengemungkakan konsep bauran pemasaran tradisional

terdiri dari 4P yaitu produck (produk), price (harga), place (tempat) and

promotion (promosi). Sementara itu pemasaran jasa perlu bauran pemasaran

yang diperluas dengan menambah unsure non tradisional marketing mix

yaitu  people (orang), process (proses), physical evidence (bukti fisik).

Jadi dapat disimpulkan bahwa Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah

suatu perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempergaruhi

permintaan terhadap produknya dan perangkat-perangkat tersebut akan

menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan, serta semua ini

ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada konsumennya.

1.      Produk (Product)

Menurut Suprapto dan Limakrisna (2007; 11) produk adalah segala

sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan

dan kebutuhan

2.      Harga (Price)

Menurut Yazid (2005; 20) menyatakan bahwa harga memainkan

peranan penting dalam bauran pemasaran karena harga berhubungan

dengan pendapatan suatu bisnis, sedangkan elemen-elemen lain dalam

bauran pemasaran menimbulkan biaya.

3.      Tempat (Place)

Menurut Philip Kotler (2005; 114) tempat adalah berbagai kegiatan

perusahaan untuk membuat produknya terjangkau dan tersedia bagi

pasar sasarannya.

4.      Promosi (Promotion)

Menurut Alma Buchari (Ratih. H, 2005; 58) promosi adalah suatu

bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran

yang berusahan menyebarkan informasi, mempengaruhi atau

membujuk dan atau mengingatkan pasar atas peusahaan dan

produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk

yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

5.      Pelaku (People)

     Dalam hubungannya pemasaran jasa, maka pelaku sangat

mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam pelaku

ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi dan

manajemen sumber daya manusia.

6.      Proses (Process)

      Merupakan bagian gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari

prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme aktivitas dan hal-hal rutin

dimana jasa diberikan dan disampaikan kepada konsumen.

7.      Bukti Fisik (Physical Evidence)

   Pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai out come dari kegiatan

distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen

untuk mencapai kepuasan. Physical Evidence meliputi suatu bukti

nyata dari barang yang dipasarkan oleh pemasar. Hal ini berkaitan

dengan pembuktian nyata dari sebuah produk bauran pemasaran.

2.2.3 Saluran Distribusi

Saluran distribusi merupakan salah satu komponen terpenting di

dalam Pemasaran, karena untuk menyampaikan barang dan jasa dari

produsen ke tangan konsumen dengan baik.

2.2.3.1 Pengertian Saluran Distribusi

Saluran distribusi merupakan suatu cara untuk menyampaikan barang

maupun jasa dari perantara kepada konsumen akhir. Saluran distribusi

menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Bob Saran

(2008:43) adalah “sebagai serangkaian organisasi yang saling tergantung dan

terlibat, dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk

digunakan atau untuk di konsumsi. Salah satu hal yang terpenting dalam

bauran pemasaran adalah saluran distribusi yang terancang dengan baik oleh

perusahaan, karena hal ini berkaitan dengan penyampaian barang dan jasa

kepada konsumen akhir”.

Sebagus apapun sebuah produk, kalau tidak tersedia di tempat yang tepat

maka tidak akan ada gunanya. Karena itu, salah satu pertimbangan utama

dalam mensegmentasikan pasar dan menentukan sasaran pasar adalah dengan

aksesbilitas yang baik. Artinya pasar yang akan dituju harus dapat dijangkau,

kalau tidak bentuk strategi apapun yang ditentukan, hanya akan berada di

awang-awang (Henry Simmamora, 1996 : 78) yang dikutip oleh Yudhi

Koesworodjati.

2.2.3.2 Tingkatan Saluran Distribusi

Dalam melakukan kegiatan distribusi barang dan jasa yang di tujukan ke

pasaran untuk konsumen. Adapun saluran pemasaran konsumen menurut

Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:129),

empat tingkatan saluran adalah sebagai berikut :

1.      Saluran Nol tingkat (Produsen-Konsumen)

Disebut juga “Saluran Pemasaran Langsung“ saluran ini terdiri dari

produsen yang menjual langsung kepada konsumen.

2.      Saluran Satu Tingkat (Produsen-Pengecer-Konsumen)

Saluran satu tingkat mempunyai satu perantara penjualan. Dalam

pasar konsumen, perantara itu sekaligus merupakan pengecer atau

kios. Sedangkan dalam pasar industri seringkali perantara itu

bertindak sebagai agen atau distributor penjualan atau makelar.

3. Saluran Dua Tingkat (Produsen-Pedagang Besar-Pengecer-Konsumen)

Saluran dua tingkat mempunyai dua perantara penjualan. Di dalam

pasar konsumen mereka merupakan distribusi atau pedagang besar

dan sekaligus pengecer atau kios. Sedangkan dalam pasar industri

mereka mungkin merupakan sebuah penyalur tunggal dan penyalur

industri.

1. Saluran Tiga Tingkat (Produsen-Pedagang Besar-Pemborong-

Pengecer-Konsumen)

Saluran tiga tingkat mempunyai tiga perantara penjualan, yang terdiri

dari distributor atau pedagang besar, pemborong dan pengecer atau

kios.

2.2.4 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen melibatkan perilaku individu dalam merencanakan, membeli,

mengkonsumsi barang atau jasa yang dibelinya. Dalam pembelian produk, perilaku

antara konsumen satu dan yang lainya bisa sama atau bisa berbeda. Konsumen

sebelum melakukan pembelian produk, ada yang sudah direncanakan dan ada yang

belum direncanakan. Perilaku konsumen yang belum melakukan perencanaan dalam

pembelian, dapat mendorong untuk melakukan pembelian spontan (impulse buying).

Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan

organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, idea tau

pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. (Kotler, 2005)

Perialku konsumen yang loyal terhadap suatu produk tentu saja menguntungkan bagi

produsennya karena konsumen akan terus berusaha mencari produk yang

diinginkannya.Tetapi , jika konsumen terus menerus kesulitan mencari produk yang

diinginkannya, maka lama-lama konsumen akan mencoba merek lain. Sementara itu

perilaku konsumen yang tidak loyal atau dengan perkataan lain membeli suatu

produk hanya karena kebebasan saja, perlu memperhatikan aspek-aspek lain secara

lebih serius. (Simamora, 2008)

Gambar 2.3 - Model Perilaku Konsumen

Sumber : Kotler (2008)

Dari model di atas, dapat dijelaskan terdapat tiga fakotr yang mempengaruhi pilihan

konumen, yaitu :

1. Konsumen Individu

Pilihan untuk memilih suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh

kebutuhan konsumen, persepsi atas karakteristik merek, dan sikap ke arah pilihan.

Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup,

dan karakteristik seseorang

2. Pengaruh Lingkungan

Pilihan konsumen terhadap suatu merek di pengaruhi oleh lingkungan budaya, norma

kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan, kelas sosial , sosial ekonomi,

teman, anggota keluarga, dan faktor situasional yang berasal dari situasi dimana

produk tersebut di beli dan di butuhkan oleh konsumen.

3. Strategi pemasaran

Pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi

konsumen. ariabel-variabelnya adalah barang, harga, periklanan dan distribusi yang

mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus

mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama

pemasaran dalam pengembangan pemasaran.

2.2.4.1 Keputusan Pembelian

Menurut Engel et. Al (2000) keputusan pembelian adalah proses merumuskan

berbagai alternatf tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternative

tertentu untuk melakukan pembelian. Suatu proses membeli bukan sekedar

mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan

peran dalam pembelian dan keputusan untuk membeli.

Pada dasarnya manusia bertindak secara rasional dengan cara mempertimbangkan

segala jenis informasi yang mereka dapatkan dan mempertimbangkan segala sesuatu

yang bias muncul dari tindakanya sebelum melakukan perilaku tertentu

Meurut Simamora (2008,) terdapat tiga peran yang terjadi dalam keputusan membeli

yaitu:

1. Pemrakarsa (initiator). Yaitu orang yang pertama kali menyarankan membeli

suatu produkataupun jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer). Orang yang pandangan/nasihatnya member

bobot dalam pengambilan keputusan akhir.

3. Pengambilan keputusan (decider). Orang yang sangat menentukan sebagian

atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli,

kapan hendak dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara

membeli, dan dimana akan membeli.

Menurut Kotler (2000) mengemukakan bahwa tahap-tahap yang diliwati pembeli

untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap.

Gambar 2.4 - Proses Keputusan Pembelian

Sumber : Kotler (2008)

1.Pengenalan Masalah

Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali

adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan

dari dalam diri pembeli atau dari luar. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan

sebenar nya dan keadaan yang diinginkan. Konsumen akan segera memahami

kebutuhan yang berlum perlu harus segera di penuhi dengan yang sama sama harus

segera di penuhi

2. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya terhadap suatu produk mungkin

akan mencari informasi yang lebih banyak lagi. Pada umumnya, konsumen

menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial,

yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber yang paling efektif cenderung

sumber pribadi. Sumber pribadi tanpaknya bahkan lebih penting dalam

mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli,

tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli.

3. Evaluasi Alternatif

Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan

informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam menentukan pilihan. konsumen

mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing

individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, menggunakan

perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang

sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli

berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat

untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli

merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli

dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain yaitu pendapat

dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua

adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat

produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa

menambah niat pembelian.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Tahap dari proses keputusan pembeli, yaiitu konsumen mengambil tindakan lebih

lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang

menentukan pemmbeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak

pada hubungan antara harapan konsumen dengan manfaati yang diterima konsumen

dari produk tersebut. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak

puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan

konsumen akan merasa puas

2.3 Pengertian  Usaha Eceran (Retailing)

Di dalam perekonomian yang menjadi salah satu bagian yang terpenting

adalah adanya perantara dalam saluran pemasaran, adalah pengecer ( retailing )

sebagai penyalur terakhir kepada konsumen.

Pengertian eceran ( retailing ) menurut Berman & Evan ( 2005 : 54 ), adalah

sebagai berikut, retailing melibatkan penjualan barang dan jasa pada konsumen akhir

untuk penggunaan perorangan, keluarga, atau rumah tangga yang merupakan langkah

terakhir dari distribusi”.

            Sedangkan menurut  Phillip Kotler & Kevin Lane Keller dialih bahasakan

oleh Benyamin Molan ( 2007 : 164 ) “ Retailing merupakan suatu bisnis yang terdiri

dari kegiatan-kegiatan menjual baik berupa barang maupun jasa kepada konsumen

akhir untuk kepentingan individu dan keluarga, bukan untuk keperluan bisnis”.

            Dari definisi di atas dapat di simpulkan bahwa perdagangan eceran adalah

suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir dan ini merupakan

mata rantai terakhir untuk kepentingan pribadi bukan bisnis.

2.3.1 Pengertian Pengecer ( retailer)

            Penjualan  barang dan jasa dari produsen hingga kosumen akhir baik yang

berasal dariprodusen, pedagang besar, atau pengecer  dapat melakukan penjualan

eceran barang atau jasa tersebut dimana saja.

            Menurut Kotler dan Keller (2007:64) mengemukakan pengecer sebagai setiap

usaha bisnis yang volume penjualannya terutama dari eceran.

            Sedangkan menurut Levy dan Weitz mendefinisikan pengecer sebagai :

Retailer is a business that sells products or service, or both, to consumers for their

personal or family use.

            Usaha eceran merupakan salah satu usaha yang memiliki peranan penting

bagi pelaku bisnis karena merupakan perantara terakhir yang berhubungan langsung

dengan konsumen. Dengan keberadaan usaha eceran memberikan pengaruh yang

baik bagi konsumen yang hanya membeli barang atau jasa dalam jumlah kecil sesuai

dengan kebutuhan dan kemampuannya.

2.3.2 Jenis - Jenis Retail Modern

Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailing Management” (2007:39) ritel

dibagi menjadi 3 bagian utama yaitu food retailer, general merchandise retailer, dan

non store retailer.

a. Food Retailers

Food Retailer terdiri dari :

1. Supermarkets konvensional biasanya mempersilahkan pengunjung untuk melayani

dirinya sendiri dalam mencari kebutuhan seperti perlengkapan sehari-hari, daging,

perlengkapan yang bukan termasuk makanan seperti perawatan  kesehatan data lain-

lain. Contoh : Hero, Superindo.

2. Hypermarkets,  mempunyai luas 100.000-300.000 m2 hypermarkets juga termasuk

salah satu ritel yang cepat berkembang. Contoh : Hypermart, Giant.

3. Convenience stores, atau toko kebutuhan sehari-hari memberikan aneka ragam

barang kebutuhan yang terbatas dengan lokasi yang terjangkau. Contoh : Mini

market Alfamart, Circle K.

b. General Merchandise Retailers

General Merchandise Retailers terdiri dari :

1. Department Store, Menangani beberapa bagian penjualan produk di bawah satu

atap, sebuah department store menyediakan variasi produk belanja dan produk-

produk khusus secara luas termasuk pakaian, kosmetik, peralatan rumah tangga, alat-

alat elektronik dan kadang-kadang mebel. Pembelian biasanya dilakukan masing-

masing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah agar ekonomis dalam

promosi, pembelian, pelayanan dan pengawasan. Contoh : Yogya, Ramayana.

2. Speciality Stores, atau toko khusus yaitu toko eceran yang mengkhususkan diri

pada jenis barang dagangan tertentu. Format toko khusus memungkinkan pengecer

memperhalus strategi segmentasi mereka dan menempatkan barang dagangan

mereka di target pasar yang spesifik. Sebuah toko khusus tidak hanya merupakan

sejenis toko, tetapi juga merupakan metode operasi eceran, yaitu mengkhususkan diri

pada jenis barang dagangan tertentu. Contoh : Toko buku Gramedia, Aquarius.

3. Drugstores, Toko obat (drug store) menawarkan produk-produk dan jasa yang

berkaitan dengan farmasi sebagai daya tarik utama mereka. Konsumen paling sering

tertarik dengan sebuah toko obat oleh farmasinya atau ahli farmasinya, kenyamanan

atau karena ia mempertahankan rencana  resep pihak ketiga mereka. Contoh : Apotik

Kimia Farma.

4. Category specialist yaitu toko diskon dengan ukuran yang besar. Ritel ini dasarnya

adalah discount speciality stores. Dengan menawarkan barang-barang yang lengkap

dengan harga yang rendah. Contoh : Toy “R”, old navy.

5. Extreme Value Retailers yaitu sebuah toko kecil dan termasuk toko diskon dengan

lini penuh yang menawarkan barang dagangan yang terbatas dengan harga yang

sangat murah Contoh : Toko serbu (serba lima ribu).

c. Non Store Retailers

Non Store Retailers terdiri dari :

1. Electronic Retailers atau sering dikenal dengan e-tailling, online tailing, dan

internet tailing adalah format ritel di mana peritel berkomunikasi dengan konsumen

dan menawarkan barang dan jasa yang dijual melalui internet. Contoh : Nixon watch,

e-bay.

2. Catalog and Direct Mail Retailers yaitu format ritel bukan toko di mana peritel

menawarkan produknya menggunakan catalog. Contoh : Oriflame (produk

kecantikan), sophie martin.

3. Direct Selling atau penjualan langsung adalah format ritel yang menggunakan

sales people yang secara langsung mendatangi konsumen di lokasi yang cocok.

Contoh : Tianshi.

4. Television Home Shopping yaitu format ritel di mana konsumen menonton suatu

program TV yang mendemontrasikan produk yang mereka tawarkan. Contoh :

Inovation store

5. Services retailing yaitu jenis ritel yang lebih banyak menyediakan pelayanan

daripada barang yang dijual, atau bahkan hanya menjual jasa. Contoh : Garda otto.

2.3.3 Bauran Usaha Eceran (Retailing Mix)

            Dalam industri Ritel terdapat bauran yang penting untuk diperhatikan demi

kelangsungan bisnis ritel tersebut. Dengan memperhatikan semua bauran tersebut. Di

harapkan suatu bisnis ritel dapat menjadi lebih unggul dibanding peritel lainya.        

            Menurut Levy dan Weitz (2004 : 148) mendefinisikan : retailing mix is refers

to a nature of merchandise and service offered, pricing policy, advertising, and

promotion program, approach to store design and visual merchandising, and typical

location.approach to store design and visual merchandising, and typical location.

            Sedangkan Menurut Ma’aruf dalam bukunya “Pemasaran Ritel” (2005:114),

retailing mix terdiri dari:

1. Lokasi, Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai

lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang

sama.

2. Produk yang dijual dalam ritel tersebut disebut merchandise. Merchandise  yang

akan dijual penting dipilih dengan benar, karena merchandise adalah “mesin sukses”

bagi pengecer.

3. Harga, merupakan satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran

ritel  itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang tepat akan

sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan.

4. Promosi, Image (citra) dibangun dengan program promosi. Program promosi yang

lengkap disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, sales

promotion, public relations, dan personal selling.

5. Suasana dalam gerai, Gerai kecil yang tertata dan menarik akan lebih mengundang

pembeli apabila dibandingkan gerai yang di atur biasa saja. Atmosphere dalam gerai

dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama di dalam

toko,melakukan pembelian, dan juga berpengaruh pada image toko.

6. Pelayanan, Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka

berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas

layanan konsumen,  personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran

yang mudah, dan lain-lain.

7. Customer Service, Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan untuk menagani

keluhan dari konsumen. Hal ini bermaksud untuk mengikat loyalitas konsumen agar

konsumen merasa puas dengan mendapat bantuan informasi dari customer service.

2.4 Store Atmosphere

2.4.1 Store Menurut Maretha (2011) store atau toko merupakan sebuah tempat

yang umum nya tertutup dan di dalam nya terjadi perdagangan benda yang spesifik

seperti buku, makanan, minuman dan sebagainya. Dalam hal bangunan atau

arsitektur nya, bangunan toko biasanya lebih mewah dibandingkan dengan

warung. Didalam toko jenis barang barang yang dijual pun lebih modern. Proses

transaksi didalam toko juga lebih modern.

2.4.2 Atmosphere Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailing Management”

(2012;p490) Atmosphere adalah desain sebuah lingkungan atau suasana

yang menstimulasi 5 indra. Biasanya retailers menstimulasi persepsi dan

emosional konsumen melalui pencahayaan, warna, music, dan aroma. Dalam buku

tersebut dan dihalaman yang sama dikatakan riset telah menunjukan penting

nya elemen Atmosphere untuk dipadukan dan diaplikasikan. Contoh nya “the

right music with the right scent”. Menurut Maretha (2011) Atmosphere merupakan:

1. Lingkungan intelektual yang dominan

2. Sebuah kualitas estetika atau efek yang menyenangkan dari sebuah tempat

3. Suasana atau perasaan dalam sebuah tempat atau situasi.

4.

Atmosphere juga bagaimana interaksi antar konsumen dan kepuasan konsumen

dipengaruhi oleh suasana tempat dalam sebuah lembaga atau perusahaan.

Interaksi sesama konsumen memiliki pengaruh pada kepuasan dan loyalitas

terhadap perusahaan.

Jadi bisa ditarik kesimpulan bahwa atmosfer merupakan suasana yang

tercipta dalam sebuah lingkungan yang di stimulisasikan melalui komunikasi visual,

pencahayaan. Warna, musik, aroma dan interior yang bisa mempengaruhi persepsi

dan emosi pengunjung atau konsumen.

2.4.3 Store AtmosphereDengan menghubungkan relasi antara teori Store dan Atmosphere yang sudah

dibahas sebelumnya, bias di simpulkan bahwa Store Atmosphere atau

lingkungan toko merupakan suasana atau lingkungan toko yang bisa

menstimuli 5 indra konsumen dan mempengaruhi persepsi dan emosional

konsumen terhadap toko, sesuai dengan pernyataan Levy dan Weitz (2012;p490).

Lingkungan toko juga dapat mempengaruhi pembelian dalam toko tersebut,

didukung melaui teori, bahwa store atmosphere yang terencana dapat menarik minat

konsumen untuk membeli (Kotler 2005). Minat pembelian secara mendadak

juga dapat dipengaruhi oleh lingkungan toko, karena menurut Kurniawan dan

Kunto (2013) Store Atmosphere sangat mempengaruhi Impulse Buying, oleh

karena itu pembenahan elemen elemen Store Atmosphere harus sangat diperhatikan,

Menurut Berman dan Evans (2007;p544) store atmosphere merujuk kepada

karakteristik fisik toko yang menampilkan image dan menarik perhatian konsumen.

Dan menurut Schiffman & Kanuk yang dikutip dari Jurnal Penelitian Maretha dan

Kuncoro (2011) menyatakan bahwa “Toko - toko atau gerai mempunyai citra toko

perusahaan itu sendiri yang membantu mempengaruhi kualitas yang dirasakan

dan keputusan konsumen mengenai pembelian produk”

2.4.3.1 Elemen Store Atmosphere Menurut Berman dan Evans dalam bukunya “Retail Management” (2007; 545).

Store Atmosphere (Atmospherics) dapat dibagi menjadi beberapa elemen penting

yang akan mempengaruhi suasana toko yang diinginkan. Key element tersebut

adalah : Exterior , General Interior, Store Layouts dan Displays.

Gambar 2. 5 Elemen - Elemen Store Atmosphere

Sumber : Berman dan Evans (2007;542)

1. Exterior

Menurut Berman dan Evans dalam bukunya “Retail Management” (2007;p545)

Eksterior atau bagian depan toko memiliki imbas yang sangat kuat terhadap image

toko dan harus di rencanakan secara tepat.

Bagian depan toko adalah total ekstrior fisik dari toko itu sendiri. Yang

meliputi Marquee (papan nama) , pintu masuk, jendela, pencahyaan dan konstruksi

material. Dengan tampilan depan toko retailer dapat menampilkan diskon dan

tampilan lainnya. Konsumen yang melewati depan toko dapat menilai toko

tersebut dari eksterior nya. Ada beberapa alternative dalam menampilkan basic store

front :

a) Modular structure : berbentuk 1 buah persegi atau kotak yang

menyambungkan beberapa toko.

b) Prefabricated structure : frame atau kerangka bangunan yang dirakit

dalam sebuah toko.

c) Prototype Store : desain yang disediakan franschisor untuk membantu

perkembangan atmosphere.

d) Recessed Storefront : memikat konsumen dengan bersembunyi dibalik

toko toko lain, sehingga konsumen penasaran dan berjalan memeriksa

toko tersebut.

e) Unique Building : struktur bangunan yang berbeda

Yang termasuk exterior toko ialah pintu masuk toko. Pintu masuk toko harus

memperlihatkan tiga hal utama yaitu:

a. Jumlah pintu masuk yang dibutuhkan. Sebuah toko diharapkan

dapat mengatur antara pintu keluar dan pintu masuk toko. Pintu sebuah

toko juga harus dapat menghalangi potensi terjadinya pencurian.

b. Tipe dari pintu masuk yang dipilih, apakah dapat secara otomatis

membuka sendiri atau yang bersifat manual. Lantai jalan masuk

dapat menggunakan semen, keramik atau karpet.

c. Jalan masuknya. Jalan yang lebar dan lapang dapat menciptakan

atmosfer yang berbeda dibandingkan jalan yang kecil dan sempit.

Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah melalui penataan

yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko yang berbeda, papan nama toko

yang menarik, sirkulasi udara yang menarik, dan bangunan toko yang tidak biasa.

2. General Interior

Banyak elemen - elemen yang mempengaruhi persepsi konsumen ketika

mereka memasuki bagian dalam toko. Suara dan aroma dapat mempengaruhi

perasaan konsumen. Perlengkapan toko dapat direncanakan berdasarkan kegunaan

dan estetikanya. Meja, rak barang, pintu merupakan bagian dari dekorasi interior.

Dinding toko juga mempengaruhi atmosfer dengan pemilihan wallpaper yang

berbeda pada setiap toko yang disesuaikan dengan keadaan toko. Konsumen juga

dipengaruhi oleh temperatur udara didalam toko. Kurang sejuknya udara dapat

mempercepat keberadaan konsumen di dalam toko. Ruangan yang luas dan tidak

padat menciptakan suasana yang berbeda dengan ruangan yang sempit dan padat.

Konsumen dapat berlama - lama di dalam toko apabila mereka tidak terganggu oleh

orang lain ketika sedang melihat-lihat produk yang dijual.

Toko dengan bentuk bangunan yang modern serta perlengkapan yang baru akan lebih

mendukung atmosfer. Remodelling bangunan dan pembaharuan peralatan toko yang

lama dengan yang baru juga dapat meningkatkan citra toko dimata konsumen. Yang

perlu diperhatikan dari semua hal diatas adalah bagaimana perawatannya agar dapat

selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya interior sebuah toko apabila

terlihat kotor maka akan menimbulkan kesan yang jelek.

3. Store Layout

Store Layout adalah pengelolaan dalam hal penentuan lokasi dan fasilitas restoran.

Pengelolaan toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada. Pengelola toko

juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada se-efektif mungkin. Hal-hal yang

perlu diperhatikan dalam merancang layout adalah sebagai berikut:

a. Allocation of floor space for selling, personnel, and customers.

Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk :

1. Selling Space (Ruangan Penjualan)

Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara konsumen dan

pramusaji.

a). Personnel Space (Ruangan Pegawai)

Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan pramusaji seperti

tempat beristirahat atau makan.

b). Customers Space (Ruangan Pelanggan)

Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen

seperti toilet, ruang tunggu.

b. Traffic Flow (Arus Lalu Lintas)

Macam-macam penentuan arus lalu lintas toko, yaitu:

1. Grid Layout (Pola Lurus)

Penempatan fitur dalam satu lorong utama yang panjang.

2. Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar)

Terdiri dari gang utama yang dimulai dari pintu masuk, mengelilingi

seluruh ruangan, dan biasanya berbentuk lingkaran atau persegi,

kemudian kembali ke pintu masuk.

3. Spine Layout (Pola Berlawanan Arah)

Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai belakang

toko, membawa pengunjung dalam dua arah.

4. Free - flow Layout (Pola Arus Bebas)

Pola yang paling sederhana dimana barang-barang diletakkan dengan

bebas.

4. Interior Displays

Ketika layout toko sudah diaplikasikan dengan detail, retailer selanjutnya harus

merencanakan interior displays. Jenis - jenis Interior Displays adalah sebagai

berikut:

a) Assortment Display : Merupakan bentuk interior displays yang digunakan

untuk berbagai macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi

konsumen untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan,

majalah, buku dan produk sejenis lainnya merupakan produk-produk yang

menggunakan assortment displays.

b) Theme-Setting Display : merupakan bentuk interior displays yang

menggunakan tema - tema tertentu digunakan dengan maksud membangun

suasana atau nuansa tertentu.

c) Ensemble Display : bentuk displays digunakan untuk satu pasang produk

yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk.

d) Rack Display : bentuk displays tempat gantungan produk yang ditawarkan.

e) Cut Case : Merupakan interior displays yang murah hanya menggunakan

kertas biasa. Biasanya digunakan di supermarket atau toko yang sedang

menyelenggarakan diskon. Bentuk lain dari cut case adalah dump bin,

merupakan tempat menumpuk pakaian-pakaian atau buku-buku yang sedang

diskon.

2.5 Integrated Marketing Communication (IMC)

2.5.1 Definisi IMC

Integrated Marketing Communication (IMC), konsep yang berkembang di tahun

1980an ini didefinisikan oleh Schultz (2004) sebagai sebuah strategi dalam proses

bisnis dengan membuat perencanaan, membangun, mengeksekusi dan mengevaluasi

pelaksanaan program komunikasi merek yang terkoordinasi pada konsumen,

pelanggan, atau sasaran lain yang relevan dengan audience eksternal dan internal. Di

lain kesempatan, Shimp (2010) mendefinisikan IMC sebagai sebuah proses

komunikasi yang terdiri dari perencanaan, penciptaan, pengintegrasian dan

penerapan berbagai bentuk komunikasi pemasaran (iklan, sales promotion, publikasi,

event dan lain sebagainya). Sedangkan asosiasi agen periklanan Amerika atau yang

dikenal dengan nama The 4As (The American Association of Advertising Agency)

mengatakan bahwa IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang

matang dengan mengevaluasi peran masing-masing bentuk komunikasi pemasaran

(periklanan umum, sales promotion, public relations dan lain-lain) dan memadukan

bentuk-bentuk komunikasi pemasaran ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi

dan dampak komunikasi yang maksimal (Belch 2009). Dengan mempelajari ketiga

definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa IMC adalah sebuah konsep

komunikasi yang terencana, terintegrasi dan diterapkan dalam berbagai bentuk

komunikasi pemasaran untuk memberikan pemahaman dan dampak yang maksimal

melalui konsistensi pesan komunikasi kepada konsumen, pelanggan ataupun pihak

lain yang relevan dengan barang atau jasa yang dikomunikasikan.

Untuk dapat mencapai tujuan komunikasi, perusahaan dapat menggunakan sebuah

alat bantu yang disebut promotion mix (Belch 2009). Adapun beberapa elemen yang

terdapat di dalam promotion mix ini adalah sebagai berikut:

• Advertising

Adalah segala bentuk komunikasi non-personal melalui berbagai media massa

seperti TV, radio, majalah dan koran mengenai informasi tentang perusahaan, produk

dan jasa atau ide sebuah sponsor yang dikenal. Elemen komunikasi ini paling banyak

digunakan pemasar karena dapat menjangkau target audience dalam jumlah yang

lebih besar daripada elemen – elemen lain. Selain itu, advertising juga dapat

membangun ekuitas merek dengan menciptakan brand image dan brand association

melalui eksekusi iklan ke dalam benak konsumen.

• Direct Marketing

Merupakan sebuah aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan secara

langsung kepada konsumennya. Umumnya aktivitas pemasaran ini dilakukan dengan

cara mengirimkan direct mail, melakukan telemarketing dan direct selling kepada

konsumen yang dituju. Untuk dapat melakukan hubungan secara langsung dengan

para konsumen potensialnya maka perusahaan mengelola data based konsumen.

• Interactive/ Internet Marketing

Aktivitas pemasaran yang dilakukan secara interaktif melalui CD-ROMs, handphone

digital, TV interaktif dan lain sebagainya atau secara online menggunakan jaringan

internet untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya. Melalui aktivitas ini,

perusahaan dan konsumen dapat melakukan komunikasi 2 arah langsung secara real-

time.

• Sales Promotion

Aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan cara memberikan nilai incentive kepada

tim penjualan, distributor, atau konsumennya secara langsung untuk mendorong

penjualan dengan cepat. Sales promotion yang dilakukan kepada konsumen biasanya

dengan membagikan sample produk, kupon dan lain sebagainya untuk mendorong

konsumen agar langsung melakukan pembelian. Sedangkan sales promotion yang

dilakukan kepada distributor dan pedagang dilakukan dalam bentuk kontes

penjualan, pemberian harga khusus, penyediaan merchandising dan masih banyak

lagi bentuk lainnya.

• Publicity/ Public Relations:

Sama halnya dengan advertising, publikasi/ public relations adalah komunikasi non-

personal melalui berbagai media massa seperti TV, radio, majalah dan koran

mengenai perusahaan, produk, jasa atau sponsor acara yang didanai langsung atau

tidak langsung yang dilakukan dalam bentuk news release, press conference, artikel,

film dan lain-lain. Bedanya dengan advertising adalah, untuk masuk ke jaringan

media massa perusahaan tidak mengeluarkan dana khusus melainkan menyediakan

berita seputar produk dan jasa, melakukan event atau aktivitas lain yang menarik

untuk diliput atau dipublikasikan oleh media massa. Sedangkan public relation

adalah fungsi manajemen yang dilakukan untuk mengevaluasi perilaku publik,

mengedentifikasi kebijakan dan prosedur individu atau organisasi terhadap public

interest, serta mengeksekusi sebuah program untuk dapat diterima dan dipahami oleh

publik. Tujuan utama melakukan public relation adalah untuk menciptakan dan

mengelola image positif perusahaan di mata publik yang biasanya dilakukan dengan

cara melakukan pengumpulan dana, mensponsori acara khusus, berpartisipasi dalam

aktivitas sebuah komunitas dan masih banyak lagi yang lainnya.

• Personal Selling

Adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan secara langsung oleh pihak penjual

untuk meyakinkan pembeli potensial membeli produk atau jasa yang ditawarkan.

Melalui aktivitas komunikasi ini, penjual dapat memodifikasi pesan komunikasi agar

sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen serta mendapatkan feedback

langsung dari konsumennya.

Gambar 2.6 The Promotional Mix

Sumber: Belch 2009

2.6 Sales PromotionPerusahaan harus membagi seluruh anggaran promosi di antara sarana promosi

utama, yaitu periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan hubungan

masyarakat (public relations). Perusahaan harus memadukan sarana promosi dengan

cermat dalam bauran promosi yang terpadu. Perusahaan mempertimbangkan

berbagai faktor pada waktu mengembangkan bauran pemasaran, yang meliputi jenis

produk / pasar, strategi mendorong (push strategy) atau strategi menarik (pull

strategy), tahap kesiapan konsumen, dan tahap daur hidup produk.

Menurut (Kwok & Mark, 2008 : 174), “Sales promotions can offer many consumer

benefits, the most obvious being monetary savings, although consumers also may be

motivated by the desire for quality, convenience, value expression, exploration and

entertainment”.

Menurut Sujana & Iswandi (2008 : 27), “Sales Promotion dapat memberikan

perkembangan terhadap hasil penjualan yang dicapai suatu perusahaan, meskipun

tidak setiap kebijaksanaan sales promotion yang diadakan memberikan hasil yang

memuaskan bagi perusahaan”.

Setiap kali suatu perusahaan meningkatkan nilai produknya dengan menawarkan

pengalaman atau insentif seperti penurunan harga atau memberikan sesuatu secara

cuma - cuma, maka perusahaan tersebut melakukan Sales Promotion dimaksudkan

untuk memotivasi tindakan konsumen (Machfoedz, 2010 : 31)

Menurut Blattberg di dalam Kotler (2002 : 681), sales promotion terdiri dari

kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek,

dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih

cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Menurut Schoell at all di dalam

Alma (2004 : 189), sales promotion adalah keinginan menawarkan insentif dalam

periode tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau

pelantara.

Sales promotion terdiri atas berbagai ragam sarana promosi yang dirancang untuk

merangsang tanggapan pasar lebih awal atau lebih kuat. Sarana tersebut meliputi :

1. Sales promotion konsumen

2. Sales promotion perdagangan

3. Sales promotion bisnis wiraniaga

Menurut Strang di dalam Kotler (2002 : 681), ada beberapa faktor yang memberikan

kontribusi pada pertumbuhan pesat sales promotion tertutama dalam pasar

konsumen.

1. Faktor - faktor dari dalam meliputi :

a. Kini promosi semakin lebih diakui oleh manajemen puncak sebagai

sarana penjualan yang efektif

b. Manager produk mempunyai kemampuan yang lebih besar untuk

menggunakan sarana sales promotion

c. Manager produk mendapat tekanan yang lebih besar agar dapat

meningkatkan penjualan.

2. Faktor - faktor dari luar terdiri atas :

a. Bertambah banyaknya jumlah retail modern

b. Pesaing sering menggunakan promosi

c. Konsumen semakin berorientasi harga

d. Perdagangan lebih banyak menuntut tawar menawar yang di haruskan

oleh produsen.

Sales promotion meliputi berbagai sarana promosi yang didesain untuk memotivasi

respon pasar lebih awal. Sales Promotion yang dimaksud dapat berupa promosi

konsumen, sebagai contoh : produk, kupon, potongan harga, dan sebagainya;

promosi perdagangan, seperti : produk gratis, keringanan harga pembelian, dan

sebagainya (Machfoedz, 2010 : 32). Oleh karena itu perusahaan harus mempunyai

strategi atau program semacam program sales promotion dimana suatu hasil riset

mengemukakan bahwa ada faktor - faktor yang dapat dilakukan dengan sales

promotion. Sales promotion dapat menawarkan suatu persuasi kepada konsumen

untuk segera mengambil keputusan membeli suatu produk hanya dengan membuat

produk lebih bernilai. Sales promotion juga dapat membantu memperkenalkan suatu

produk baru atau menghidupkan mereka sepanjang waktu dengan memperkuat pesan

dan citra periklanan, menciptakan daya tarik antara merek dan konsumen, dan

memberikan saluran baru untuk menjangkau segmen khalayak.

Adapun tujuan utama dari sales promotion adalah memodifikasi tingkah laku,

menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta meningkatkan pelanggan

tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Promosi penjualan juga dimanfaatkan

untuk menawarkan nilai tambah kepada konsumen, sebagai suatu stimulus untuk

mendorong penjualan dengan segera. Stimulus ini dapat diarahkan kepada

konsumen, distributor, agen, dan anggota wiraniaga.

1. Modifikasi Tingkah Laku

Orang-orang yang melakukan komunikasi ini mempunyai beberapa alas an, antara

lain : mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan, memberikan

informasi, mengemukakan ide dan pendapat. Sedangkan promosi dari segi lain

berusaha merubah tingkah laku dan pendapat, dan memperkuat tingkah laku yang

ada. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang

dirinya atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan.

2. Memberitahu

Kegiatan promosi ini dapat ditunjukkan untuk memberitahu pasar yang dituju

tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih

sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan produk. Kiranya

hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan primer.

Sedangkan orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelum mereka mengetahui

produk tersebut dan apa faedahnya.

3. Membujuk

Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi oleh

sebagian masyarakat. Namun kenyataan sekarang ini justru yang banyak muncul

adalah promosi yang bersifat persuasif. Promosi demikian ini terutama diarahkan

untuk mendorong pembelian. Promosi yang bersifat persuasif ini akan menjadi

dominan jika produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan di

dalam siklus kehidupannya.

4. Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan

merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di

dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti pula perusahaan berusaha untuk paling

tidak mempertahankan pembeli yang ada.

Jika tujuan pengembangan promosi penjualan untuk akselerasi penjualan diabaikan,

diperlukan efektifitas implikasi perubahan perilaku audience. Terbentuknya pola

perilaku baru merupakan efek yang diinginkan. Jika promosi penjualan diharapkan

dapat berperan dalam jangka panjang, yakni terciptanya perilaku pembelian, maka

pola perilaku baru ini perlu dipelajari dan dimanfaatkan sebagai landasan tetap.

Tujuan lain dari sales promotion adalah mengidentifikasi dan menarik konsumen

baru, mengkomunikasikan produk baru, meningkatkan jumlah konsumen untuk

produk yang telah dikenal secara luas, menginformasikan kepada konsumen tentang

peningkatan kualitas produk, mengajak konsumen untuk mendatangi took tempat

penjualan produk, memotivasi konsumen agar membeli suatu produk (Machfoedz,

2010 : 32).

Metode sales promotion dapat digolongkan dalam dua kategori, yaitu promosi

penjualan konsumen dan promosi penjualan perdagangan. Teknik promosi penjualan

konsumen ditujukan untuk memotivasi konsumen agar mencoba mendatangi toko

eceran dan / atau membeli produk tertentu. Teknik ini dapat dimanfaatkan untuk

menarik orang mendatangi toko – toko pengecer tertentu, memperkenalkan produk

baru, atau untuk mempromosikan produk yang sudah dikenal. Adapun promosi

penjualan perdagangan ditujukan untuk memberikan dorongan kepada penggrosir

atau pengecer agar membawa dan memasarkan produk perusahaan secara agresif.

Teknik promosi ini pada umumnya menawarkan imbalan kepada perantara berupa

uang, barang dagangan, hadiah, atau bantuan promosi, agar membeli produk atau

menyelenggarakan aktivitas tertentu.

Untuk memahami promosi penjualan diperlukan kajian terhadap beberapa teknik

promosi penjualan. Metode promosi penjualan diklasifikasikan dalam dua kategori,

yaitu metode promosi penjualan yang digunakan oleh pengecer dan teknik promosi

penjualan produk baru.

Menurut Machfoedz (2010 : 35), teknik promosi pejualan produk baru yang paling

banyak digunakan dalam mempromosikan barang baru antara lain :

1. Contoh Gratis

Perusahaan menerapkan contoh gratis untuk beberapa alasan, diantaranya yaitu

memotivasi pencobaan produk, meningkatkan volume penjualan pada tahap daur

hidup produk, atau untuk mendapatkan distribusi yang diharapkan. Pemberian contoh

gratis, perusahaan harus mempertimbangkan faktor – faktor tertentu, seperti sifat

pasar dan iklan yang mendahuluinya.

2. Coupons

Menurut Manuere, Gwangwava, dan Gutu (2012 : 1160) “Coupons are legal

certificates offered by manufacturers and retailers. They grant specified savings on

selected products when presented for redemption at the point of purchase”. Kupon

digunakan untuk memotivasi konsumen agar mencoba produk baru atau produk yang

telah dikenal, meningkatkan volume penjualan dengan cepat, menarik konsumen

untuk melakukan pembelian kembali, atau memperkenalkan inovasi baru, baik dari

segi kemasan, ukuran, dan sebagainya. Kupon biasanya menurunkan harga jual

produk.

3. Kontes merupakan suatu promosi penjualan yang menyenangkan. Strategi ini

menciptakan rasa senang dengan menjanjikan “sesuatu tanpa syarat” dan

menawarkan hadiah menarik berupa barang atau sejumlah uang. Kontes memerlukan

persaingan di antara para peserta untuk meraih satu atau leih dari satu hadiah

berdasarkan criteria tertentu. Adapun sweeptakes merupakan suatu teknik promosi

penjualan dimana pemenang ditetapkan berdasarkan bukti pembelian secara acak.

Suatu permainan, seperti kuis yang mengajukan pertanyaan tertentu adalah salah satu

bentuk sweeptakes. Kontes atau sweeptakes yang baik dapat meningkatkan

keterlibatan konsumen, sehingga dapat meningkatkan frekuensi penjualan, dan

memotivasi minat terhadap produk yang kurang mendapat perhatian konsumen.

4. Rabat adalah tawaran yang diajukan oleh pemasar untuk mengembalikan sebagian

uang pembelian kepada konsumen yang membeli produk mereka. Rabat

dimaksudkan untuk memotivasi pembelian konsumen sampai dengan batas waktu

tertentu. Rincian tentang rabat biasanya disampaikan melalui media cetak atau surat

langsung (direct mail). Informasi scara luas dapat dismapaikan melalui media

penyiaran radio, atau televisi. Rabat dianggap sebagai sarana promosi yang menarik,

karena dapat meningkatkan penjualan tanpa harus mengeluarkan biaya tinggi dan

lebih mengena pada sasaran apabila dibandingkan dengan kupon.

5. Premi adalah suatu produk / barang dagangan yang ditawarkan dengan harga

murah atau bahkan gratis. Premi digunakan sebagai insentif langsung untuk

memotivasi konsumen agar membeli suatu produk tertentu. Barang premi digunkan

untuk menambah niali produk dan mencerminkan keunggulan atas produk pesaing.

Premi berfungsi untuk meningkatkan penjualan dengan menarik konsumen

melakukan pembelian ulang, membngkitkan motivasi pembelian dan perilaku

pengalihan merek, serta mengimbangi gerak pesaing.

2.7 Visual Merchandising and DisplayAda dua tipe dasar dari cara penyajian atau mempresentasikan barang - barang yang

ditawarkan di dalam toko yaitu on-shelf merchandising dan visual merchandising.

Retailer harus memahami komponen-komponen dasar dalam cara penyajian barang

dan bagaimana pengaruh potensialnya dalam mendukung image yang mau diciptakan

untuk sebuah toko dan juga pengaruhnya terhadap tingkat penjualan, termasuk di

dalamnya adalah pemilihan tipe perabotan yang sesuai.

2.7.1 On-Shelf MerchandisingOn-shelf merchandising adalah penyajian barang-barang di meja pajangan, rak, dan

perabotan di seluruh toko. “On-shelf merchandising is the display of merchandising

on counters, racks, shelves, and fixtures throughout the store” (Dunne & Lusch,

2005 p.467). Yang dimaksudkan disini adalah barang - barang yang disentuh, dicoba,

diperiksa, dibaca, dimengerti dan yang akan dibeli nantinya oleh pelanggan. Maka

dari itu, on-shelf merchandising tidak hanya harus menyajikan barang-barang dengan

menarik tetapi juga menyajikannya dengan cara yang mudah untuk dimengerti dan

diakses oleh pelanggan. Lebih jauh, penataan barang-barang tersebut harus masuk

akal sehingga pelanggan tidak mengalami kesulitan untuk mengembalikannya ke

tempat semula. Selain itu, penataan barang-barang sebaiknya jangan berlebihan

sehingga membuat pelanggan takut untuk menyentuh. Tak kalah untuk

dipertimbangkan yaitu jangan sampai penataan barang-barang tersebut malah akan

dapat membahayakan atau mencederai pelanggan.

Kesalahan umum yang sering dilakukan oleh retailer yaitu menjejalkan barang

sebanyak mungkin ke dalam toko dengan harapan mereka dapat meningkatkan

tingkat penjualan mereka.Pada dasarnya terdapat enam metode pada tipe ini yang

digunakan oleh retailer untuk menyajikan barang-barang yang ditawarkan dimana

masing-masing dari metode ini dapat memberikan dampak yang dramatis terhadap

store image dan juga space productivity. Pada metode-metode penyajian tersebut

terdapat faktor psikologi.

a. Shelfing

Metode ini menempatkan barang-barang pada rak-rak yang ada dalam gondola atau

di dinding. Metode shelfing ini fleksibel dan lebih mudah untuk merawat barang-

barang yang ditawarkan.

b. Hanging

Beberapa jenis barang khususnya pakaian dapat digantung pada softlines features

seperti round racks ataupun four-way racks atau bisa juga digantung pada palang

yang di pasang di dinding.

c. Pegging

Barang-barang kecil dapat dipancangkan di pengait yang dipasang di gondola

maupun di dinding. Metode ini menimbulkan kesan rapi tapi sangat dibutuhkan

tenaga yang lebih intensif untuk menata dan menjaga kerapiannya.

d. Folding

Barang yang cukup besar dapat dilipat kemudian diletakkan ke dalam rak atau

ditempatkan di atas meja. Hal ini dapat menciptakan image high-fashion dengan

harga yang lebih mahal.

e. Stacking

Barang - barang yang besar dapat diletakkan ditumpuk di bagian bawah gondola atau

langsung diletakkan diatas lantai yang akan menimbulkan kesan volume besar

dengan harga murah.

f. Dumping

Barang-barang yang kecil-kecil dengan jumlah yang banyak dapat diletakkan di

sebuah keranjang di dalam gondola atau di dinding. Metode ini efektif untuk

menimbulkan kesan volume besar dan harga murah.

2.7.2 Visual MerchandisingVisual merchandising adalah kegiatan mempromosikan penjualan barang - barang,

terutama oleh mereka presentasi di outlet ritel. Desain interior dalam toko dapat

mempertahankan minat pelanggan, mendorong pelanggan untuk menurunkan

pertahanan psikologis mereka dan mudah untuk membuat keputusan pembelian

(Kotler,1974; Walters dan Putih,1987; Hitner,1992; Omar,1999, Davies dan Ward,

2002). Dunne,Lusch (2008), display dari store dapat menimbulkan suatu kesan yang

baik dan artisitik bagi konsumen dan menciptakan presentasi visual merchanding

terhadap customer.

Merchandising juga menyangkut price image karena hal itu erat hubungannya

dengan dampak dari pemilihan barang-barang dengan kualitas yang sesuai dengan

image yang mau ditampilkan dan pemilihan metode penyajian barang-barang

tersebut sehingga memperkuat image tersebut. Tetapi dalam penelitian ini,

merchandising lebih ditekankan pada cara penyajianya karena hal tersebut erat

hubungannya dengan menciptakan store environment.

Oleh karena itu, entrepreneur telah mengakui bahwa titik visual merchandising

dalam bisnis membuat dampak yang signifikan terhadap keputusan membeli

konsumen ( Schiffman dan Kanuk, 2007).

Roger Cox, Paul Brittain. (2000), visual merchandising sangat penting untuk tidak

melebihkan konsep untuk menghindari dari pemborosan anggaran atau pun biaya

agar menimbulkan impulse buying secara berkala.

2.7.2.1 Tujuan Visual Merchandising Tujuan utama visual merchandising adalah untuk menciptakan lingkungan yang logis

dan menyenangkan secara visual yang akan menangkap perhatian konsumen dan

diterjemahkan ke dalam penjualan meningkat. Penekanan telah menjauh dari dalam

toko menampilkan produk,terhadap unsur-unsur yang merangsang indera pembeli

seperti video layar datar atau grafis,music,bau,pencahayaan dan lantai yang

cenderung menangkap citra merek atau kepribadian dan membantu untuk

menciptakan lingkungan yang unik dan pengalaman berbelanja (McGoldrick,1990;

Marsh,1999). Simulasi visual dan komunikasi telah lama dianggap aspek penting

dari toko oleh para praktisi dan akedemis ( McGoldrick,1999,2002).

2.7. 2.2 Komponen Visual Merchandising :

Ada hal-hal tertentu yang pengecer perlu berhati-hati saat melanjutkan dengan proses

menampilkan produknya. Komponen-komponen ini bila digabungkan bersama-sama

dalam rasio yang tepat akan membuat hasil yang sukses :

1. Membuat Barang Dagangan menjadi Titik Fokus

Tujuan utama dari layar untuk menampilkan produk dalam area tampilan

keseluruhan. Pelanggan memberikan tiga sampai lima detik perhatian mereka untuk

menampilkan jendela barang toko mereka.

2. Menilai Semua Sudut

Amati dari arah mana pelanggan yang paling mendekati layar dan pastikan bahwa

pandangan yang terbaik dari layar tersebut adalah salah satu sudut yang kebanyakan

orang akan melihat

3. Posisi Produk

Posisi barang dagangan dan penampilan produk yang mendukung adalah faktor

kunci dalam ke efektifan penggunaan ruang. Penyalahgunaan ruang dapat merugikan

keberhasilan dalam penjualan produk.

4. Graphics dan Tanda

Tanda dapat digunakan untuk mendidik pelanggan tentang barang dagangan untuk

dijual atau mengumumkan promosi khusus

2.8 Shopping EmotionEmosi dapat diartikan sebagai “consciousness of the occurrence of some

physiological arousal followed by a behavioral response along with appraised

meaning of both” (Sheth, et al., 1999). Dari definisi ini terlihat bahwa emosi terdiri

atas tiga komponen, yaitu fisiologis, behavioral dan kognitif. Secara lebih rinci,

elemen-elemen emosi dapat dijabarkan berdasarkan model fungsional, yakni

antecedent, appraisal, feeling action tendency, action dan goal (Roseman,Wiest, dan

Swartz, 1994, dikutip dalam Edvardsson, 1998).

Emosi yang mana meliputi perasaan dan suasana hati (mood) merupakan faktor

penting dalam pembuatan keputusan oleh konsumen (Park, Kim, & Forney, 2006

p. 436). Peter dan Olson mengklasifikasikan emosi ke dalam dua dimensi, yaitu

positif dan negatif (Peter & Olson, 2005).

Emosi positif dapat dilihat melalui perasaan-perasaan positif seperti senang,

mencintai, menyukai, menikmati, puas, dan siaga (Peter&Olson,2005). Para

pengunjung yang telah berlangganan dalam suatu toko karena alasan menyukai atau

nyaman dengan lingkungan dalam toko tersebut, akan secara tidak terduga

menghabiskan uang yang lebih banyak sebagai hasil dari suasana yang mendorong

timbulnya mood positif (Park, Kim, & Forney, 2006, p. 442).

Respon terhadap lingkungan belanja tersebut secara langsung dapat menghasilkan

tindakan impulse buying (Semuel, 2005). Kemudian Mehrabian dan Russel (1974)

memperkenalkan tiga variabel yang membentuk respon afektif lingkungan tersebut

yaitu:

1. Pleasure, mengacu pada tingkat di mana seseorang merasakan baik, penuh

kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut.

2. Arousal, mengacu pada tingkat di mana seseorang merasa siaga, digairahkan,

atau situasi aktif.

3. Dominance, dimana seseorang merasa dikendalikan, dipengaruhi, terkendali,

ataupun penting.

Dengan demikian, faktor emosional tidak boleh diabaikan dalam analisis perilaku

konsumen. Pemahaman mengenai sisi rasional dan emosional konsumen dapat

memberikan manfaat berupa gambaran yang lebih utuh mengenai perilaku konsumen

secara keseluruhan. Suasana hati atau emosi seseorang atau kondisi psikologis pada

saat pembelian dapat memiliki dampak besar pada apa yang dia beli atau bagaimana

ia menilai pembeliannya (Solomon : 2007)

Dalam Utami (2010:66) model Mehrabian-Russel (Model M-R) didasarkan atas

paradigm stimulus-organism-respons (S-O-R), yang menghubungkan unsur-unsur

lingkungan dengan perilaku mendekat-menghindar (approach-avoidance) terhadap

lingkungan. Model M-R didasarkan atas dua asumsi, yaitu:

a. Perasaan dan emosi manusia menentukan apa yang akan dilakukan dan bagaimana

melakukannya

b.Manusia merespon dengan bentuk emosi yang berbeda - beda terhadap lingkungan

yang berbeda, dan menimbulkan reaksi untuk mendekat atau menjauhi lingkungan.

Model M-R mengemukakan bahwa faktor - faktor lingkungan dan emosi yang

berkaitan erat dengan kepribadian individu, dapat mempengaruhi respons emosi

utama, yaitu kegembiraan, dominan, atau kegairahan. Kemudian respons emosi ini

memengaruhi tipe kemungkinan perilaku konsumen dimana individu beraksi, yaitu

mendekati atau menghindari lingkungan. Terdapat tiga bentuk emosi dasar yang

mempengaruhi perilaku mendekat (approach-avoidance) pada lingkungan tempat

belanja. Respons emosi tersebut dikenal dengan akronim PAD, yaitu sebagi berikut:

a. Menggembirakan–tidak menggembirakan (pleasure - displeasure)

- Kegembiraan menggambarkan sejauh mana seseorang merasa nyaman, ceria, atau

puas di dalam suatu lingkungan.

b. Menggairahkan - tidak menggairahkan (arousal-nonarousal)

- Kegairahan berkaitan dengan sejauh mana seseorang merasa tertarik atau

terstimulasi waspada atau aktif dalam situasi.

c. Mendominasi-submisif (dominance-submissivennes)

- Dominan menggambarakan sejauh mana seseorang merasa terkendali atau bebas

untuk bertindak

2.9 Impulse BuyingMenurut Schiffman dan Kanuk (2007: 511) impulse buying merupakan

keputusan yang emosional atau menurut desakan hati. Emosi dapat menjadi

sangat kuat dan kadang kala berlaku sebagai dasar dari motif pembelian yang

dominan.

Semuel (2006), mendefinisikan unplanned buying adalah suatu tindakan

pembelian yang dibuat tanpa direncanakan terlebih sebelumnya atau keputusan

pembelian dilakukan pada saat berada di dalam toko. Cobb dan Hayer dalam

Semuel (2006), mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi apabila

tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu

pada saat masuk ke dalam toko.

Pernyataan tersebut didukung oleh Iyer (2007), impulse buying adalah suatu

fakta kehidupan dalam perilaku konsumen yang dibuktikan sebagai suatu

kegiatan pembelian yang berhubungan dengan lingkungan dan keterbatasan

waktu dalam berbelanja, dimana rute pembelian yang mereka lakukan semstinya

berbeda. Rute tersebut dapat dibedakan melalui hirarki impulse yang

memperlihatkan bahwa perilaku didasarkan pada respon afektif yang

dipengaruhi oleh perasaan yang kuat, sehingga impulse buying terjadi ketika

terdapat perasaan positif yang sangat kuat yang kemudian diikuti oleh sikap

pembelian.

Kollat dan Willet, dalam Semuel (2006), memperkenalkan Tipologi perencanaan

masuk toko, meliputi perencanaan sebelum masuk toko, meliputi perncanaan

terhadap produk dan merek produk, kategori produk, kelas produk, kebutuhan

umum yang ditetapkan, kebutuhan umum yang belum ditetapkan.

Beberapa peneliti pemasaran beranggapan bahwa impulse sinonim dengan

unplanned ketika para psikolog dan ekonom memfokuskan pada aspek irasional

atau pembelian impulsif murni (Bayley dan Nancarrow dalam Semuel, 2006).

Thomson et al, dalam semuel, 2006, mengemukakan bahwa ketika terjadi

pembelian impulsif akan memberikan pengalaman emosional lebih dari pada

rasional, sehingga tidak dilihat sebagai suatu sugesti, dengan dasar ini maka

pembelian impulsif lebih dipandang sebagai keputusan rasional dibanding

irasional.

Sumber : Berdasarkan Data Nielsen Retail Audit, 2015

2.9.1 Dimensi Impulse Buying Menurut Loudon dan Della yang dikutip dari Kurniawan dan Kunto

(2013), terdapat 4 dimensi dari pembelian tak terencana, yaitu :

Gambar 2. 7 Customer’s Shopping List

1. Pure Impulse

Adalah pembelian yang memang benar-benar murni secara spontan.

2. Suggestion Impulse

Adalah ketika calon pembeli tidak mempunyai pengetahuan sebelumnya

atas produk tersebut dan baru pertama kali melihat dan merasa

membutuhkan produk tersebut.

3. Reminder Impulse

Adalah ketika calon pembeli mengingat pengalaman sebelumnya

dalam pemakaian produk tersebut dan atau mengingat barang

tersebut setelah melihat atau mendengarkan lewat iklan.

4. Planned Impulse

Adalah ketika calon pembeli memasuki toko dengan harapan untuk

mencari barang dengan harga special, penukaran kupon, dan sebagainya.

Engel, Blackwell, dan Miniard (Fadjar, 2007), menyatakan bahwa suatu pembelian

dapat direncanakan dalam suatu pengertian walaupun niat yang pasti tidak

dinyatakan secara verbal atau secara tertulis pada daftar belanja. Berdasarkan

penelitian Rook dan Fisher (Negara dan Dharmmesta, 2003), bahwa pembelian

bardasarkan impulse terjadi katika konsumen mengalami desakan tiba-tiba, yang

biasanya sangat kuat dan menetap untuk membeli sesuatu dengan segera.

Menurut Rook (Cahyorini dan Rusfian, 2011: 12), pembelian impulsif terdiri dari

karakteristik berikut :

1. Power, compulsion, and insensity, adanya motivasi untuk mengesampingkan hal -

hal lain dan bertindak secepatnya.

2. Spontaneity, pembelian impulsif terjadi secara tak terduga dan

memotivasi konsumen untuk membeli saat itu juga, seringkali karena respon

terhadap stimuli visual point-of-sale.

3. Excitement and Stimulation, keinginan membeli tiba-tiba ini sering kali

diikuti oleh emosi seperti “exciting”, “thrilling”, atau “wild”.

4. Disregard for consequences, keinginan untuk membeli dapat menjadi tidak dapat

ditolak sampai konsekuensi negatif yang mungkin terjadi diabaikan.

Karakteristik produk yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif adalah

produk yang harganya murah dan ada kebutuhan marjinal (pakaian, gadget)

akan produk tersebut, mempunyai umur produk yang pendek, berukuran kecil atau

ringan, dan mudah dalam penyimpannya. Bagi peritel sendiri, pembelian

impulsif dapat dimanfaatkan dengan baik karena dapat mendongkrak penjualan.

2.10 Hubungan antar Variabel

2.10.1 Hubungan Antara Store Atmosphere dengan Shopping Emotion (H1)Mowen dan Minor (2002:139) menyatakan para peneliti berpendapat bahwa atmosfir

(suasana) mempengaruhi sejauh mana konsumen menghabiskan uang di luar tingkat

yang direncanakan di sebuah toko. Suasana toko mempengaruhi keadaan emosional

pembelanja, yang kemudian mendorong untuk meningkatkan atau mengurangi

belanja. Selain itu dalam Kurniawan (2013) media promosi juga dapat berperan

cukup besar dalam membentuk emosi konsumen. Dikarenakan media promosi ini

dapat mendorong sesorang untuk membeli produk yang bukan mereka butuhkan

namun yang juga mereka inginkan.

Pada penelitian Sherman dkk (dalam Kurniawan, 2013) terlihat bahwa dominance

sebagai salah satu domain dari tingkat emosi yang dikonsepkan oleh Mehrabian dan

Russell tidak termasuk dikarenakan didasarkan pada beberapa studi yang telah

dilakukan sebelumnya, ditemukan bahwa faktor dominance mempunyai nilai

prediksi yang sangat kecil (tidak signifikan). Hal ini sejalan bahwa internal suasana

ritel dari outlet ritel dikodekan langsung oleh para konsumen dalam hal dua dimensi

emosional, yaitu kesenangan (pleasure) dan gairah (arousal). (Rossiter and

Percy:1997)

Kedua emosional ini memilik pengaruh besar pada kesediaan konsumen untuk

menghabiskan waktu di toko dan juga untuk membeli lebih banyak (Donovan dan

Rossister : 1992). Selain itu pernyataan Mowen dan Minor (2002:139) bahwa

keadaan emosional terdiri dari dua perasaan yang dominan yaitu kesenangan dan

bergairah.

2.10.2 Hubungan Antara Sales Promotion dengan Shopping Emotion (H2)Menurut Jurnal Wong Ai Jean & Rashad Yazdanifard (2015), Konsumen memahami

hubungan antara perilaku pembelian mereka selama promosi penjualan dan kepuasan

mental mereka pribadi dan persepsi diri. Sebagian besar konsumen saat ini dirasakan

bahwa penjualan promosi hanya akan menguntungkan konsumen dalam hal

keuangan. Namun, melalui penelitian yang ditinjau dalam ini Artikel, konsumen

mental kesejahteraan lebih mungkin yang ditingkatkan melalui promosi penjualan

juga.

Selain menerima manfaat keuangan selama penjualan promosi, konsumen juga

menerima pribadi mental-being. Selain itu, konsumen cenderung merasa aman untuk

membeli merek yang menerima baik masukan dari konsumen. Karena itu, konsumen

telah menjadi bijaksana untuk membeli lebih selama penjualan periode promosi,

yang pada gilirannya membantu pemasar untuk mencapai agenda promosi penjualan.

Berdasarkan teori yang dikemukakan oleh Simamora (2007:614), promosi adalah

usaha perusahaan untuk mempengaruhi calon pembeli melalui pemakaian segala

unsur atau bauran pemasaran menurut Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman

(2002 : 123) Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang

bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak

mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk

tersebut.

2.10.3 Hubungan Visual Merchandising & Display dengan Shopping Emotion (H3)Visual merchandising atau presentasi visual, adalah sarana untuk berkomunikasi toko

/ nilai perusahaan dan kualitas gambar kepada calon konsumen. "Tujuan dari visual

merchandising adalah untuk mendidik pelanggan meningkatkan citra toko /

perusahaan dan untuk mendorong beberapa penjualan dengan menunjukkan pakaian

bersama-sama dengan aksesoris" (Frings, 1999). Dengan demikian, setiap toko

mencoba untuk meningkatkan citra toko dan untuk melakukannya, itu menarik untuk

komoditas semenarik untuk pelanggan dan membuat mereka setia kepada merek

yang mereka dan mendorong membeli perilaku.

Visual merchandise dapat terpenuhi dengan menghadirkan merek tertentu melalui

kerja kelompok iklan toko, menampilkan, atau tampil di koordinasi dengan mode dan

departemen komersial sehingga toko dapat menjual barang dan jasa dari perusahaan

kepada pelanggan (Kim, 2003). Frings (1999) menunjukkan bahwa pelanggan

biasanya menganalisis Acara kasus di dalam dan di luar toko di mana susunan barang

diakses kepada pelanggan dan merek komersial sangat penting.

2.10.4 Hubungan Antara Store Atmosphere dengan Impulse Buying (H4) Lingkungan toko atau store atmosphere yang terencana dapat menarik minat

konsumen untuk membeli (Kotler 2005). Minat pembelian secara mendadak juga

dapat dipengaruhi oleh lingkungan toko, karena menurut Kurniawan dan

Kunto (2013) Store Atmosphere sangat mempengaruhi Impulse.

Jurnal penelitian Graa dan Daniel Kebir (2012) berjudul, Application Of Stimulus &

Response Model To Impulse Buying Behaviour Of Algerian Consumers, menyatakan

bahwa ada hubungan Antara Store Atmosphere dengan Impulse Buying. Jurnal ini

meneliti bagaimana Situasional Factor dan Emotional States dapat mempengaruhi

Impulse buying pada konsumen di Algerian. Dan hasil yang didapat menyatakan

bahwa Store Environtment, Perceived Crowding dan Time Pressure mempengauhi

Impulse Buying Secara Positif.

Jurnal An Analysis Of In-Store Shopping Environtment On Consumers Impulse

Buying : Evidence From Pakistan, oleh Ali dan Hasnu (2011). Jurnal ini berisi

tentang penelitian pengaruh Store Environment yang memicu Impulse Buying

Decision. Sample yang digunakan dalah 100 pembeli yang diambil secara acak

di Abbotabad dan Islamabad, Pakistan. Hasilnya adalah peningkatan enjoyable,

pleasant dan attractive in-store yang dipengaruhi Store Atmosphere dapat

meningkatkan peluang terjadinya Impulsive Buying terhadap konsumen.

Jurnal Pengaruh Faktor - Faktor Store Environtment dan Faktor - Faktor Product

Brand terhadap Impulse Buying Behaviour di Hypermart Ciputra World Surabaya,

Hartanto (2010). Jurnal ini meneliti tentang pengaruh suasana toko pada Hypermart

Ciputra World Surabaya terhadap Impulse Buying Behaviour. Penelitian ini

menggunakan metode observasi dalam pengumpulan datanya karena penelitian

ini mencatat pola perilaku subyek (orang, obyek, benda) atau kejadian secara

sistematik tanpa adanya pertanyaan atau komunikasi dengan individu - individu

yang diteliti. Sehingga dari data-data yang diperoleh, dapat diketahui faktor-faktor

apa saja yang mendorong para pengunjung toko untuk melakukan impulse buying.

Hasil yang didapat Store Atmosphere memiliki pengaruh negative terhadap Impulse

Buying.

Menurut jurnal penelitian Kurniawan dan Kunto (2013) berjudul, Pengaruh Promosi

dan Store Atmosphere terhadap Impulse Buying dengan Shopping Emotion sebagai

variable Intervening Studi Kasus Di Matahari Department Store Cabang Supermall

Surabaya, Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian eksplanatori. Sampel

penelitian adalah konsumen Matahari department store cabang supermall Surabaya,

yang berjumlah 150 orang. Penelitian ini menggunakan teknik analisis Structural

Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa promotion dan

store atmosphere berpengaruh terhadap shopping emotion, promotion dan Store

Atmosphere berpengaruh terhadap impulse buying, serta shopping emotion

berpengaruh terhadap impulse buying.

2.10.5 Hubungan Antara Visual Merchandising and Display dengan Impulse Buying (H5)Berdasarkan Hasil Penelitian Khurram L.Bhatti and Seemab Latif (2013), Hasil

membuktikan bahwa perilaku pembelian impulse konsumen secara signifikan

dipengaruhi oleh window display, forum display, floor merchandising atau bahkan

dengan nama merek toko. Studi ini menunjukkan bahwa perilaku pembelian impuls

konsumen memiliki hubungan yang kuat dengan window display karena penelitian

mengatakan bahwa ketika konsumen memvisualisasikan produk yang ditampilkan

menarik pelanggan dan membangkitkan dorongan mereka untuk melakukan impulse

buying. Forum display, juga memiliki hubungan yang sangat kuat karena ketika

pelanggan masuk ke toko dan melihat jenis produk yang ditampilkan di rak-rak

sedemikian rupa bahwa mereka menarik pelanggan untuk membeli yang mereka

tidak benar-benar direncanakan untuk membeli. Floor merchandising juga memiliki

hubungan dengan impulse buying tetapi menurut data itu moderat ketika pelanggan

berada di toko untuk berbelanja mereka ingin melakukannya dengan konsentrasi dan

ketertarikan dan ketika floor merchandising dilakukan orang-orang menghindari

untuk mendengarkan karena mereka merasa terganggu sehingga ketika floor

merchandising dilakukan konsumen sedikit ragu untuk berbelanja secara impulsif.

Perilaku pembelian impulse konsumen dan nama merek toko memiliki hubungan

yang sangat kuat karena ketika toko berhasil mengembangkan pelanggan setianya

dari merek maka setiap kali pelanggan melihat bahwa merek konsumen melakukan

pembelian yang tidak direncanakan.

Semua data ini secara efektif menunjukkan bahwa visual merchandising seperti

window display, forum display, floor merchandising dan nama toko berfungsi

sebagai stimulus yang kuat, mengingatkan dan menginspirasi pelanggan untuk

melakukan pilihan pembelian impuls sementara melangkah ke toko. Efisien

penelitian ini menunjukkan nilai visual merchandising di perhatian impulse buying.

2.10.6 Hubungan Antara Sales Promotion dengan Impulse Buying (H6)Promosi penjualan adalah sebuah kegiatan yang yang dilakukan produsen yang

bersifat ajakan, memberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk,

kepada pengecer, penjual, atau konsumen. Hal ini berarti promosi penjualan

berorientasi pada konsumen yang diarahkan pada pengguna akhir sebuah barang dan

jasa. Kekuatan-kekuatan utama dari promosi penjualan berorientasi konsumen adalah

keseragaman dan fleksibilitasnya.

Keadaan ini mengakibatkan suatu konsumen mempunyai satu motif pembelian, yang

dipandang sebagai kebutuhan yang timbul, rangsangan, atau gairah. Motif ini berlaku

sebagai kekuatan yang merangsang tingkah laku yang ditujukan untuk memuaskan

kebutuhan yang timbul. Intinya promosi penjualan dapat mengakibatkan terjadinya

pengambilan keputusan yang salah satunya adalah bersifat emosional.

Hal ini dilandasi oleh pendapat Lovelock dan Wirtz (2004:138) “Typically the

objective is to accelerate the purchasing decision or motive customers to use a

specific service sooner, in greater volume with each purchase, or more frequently”.

Intinya promosi penjualan (sales promotion) mempunyai tujuan memotivasi

konsumen untuk membeli, artinya adanya perilaku konsumen dalam membeli yang

melibatkan emosi bagi si pembelinya. Emosi ini timbul karena adanya daya tarik atas

sentimen atau gairah tertentu. Kondisi ini timbul karena adanya desakan untuk

memenuhi kebutuhan hidup dengan cepat.

Diungkap oleh Cummins dan Mullin (2004: 41-44) bahwa salah satu tujuan dari

promosi penjualan adalah menciptakan ketertarikan dan mengalihkan perhatian dari

harga. Intinya ketertarikan itu akan menimbulkan gairah atau antusiasme pembeli

untuk membeli suatu produk dan tetap membeli kepada toko yang bersangkutan.

Mengalihkan perhatian dari harga berkaitan dengan adanya perang harga diantaranya

variasi harga, promosi kolektor harga, dan membuat perbandingan harga yang tidak

langsung. Promosi terhadap nilai yang menciptakan ketertarikan dan mengakibatkan

pembelian tidak terencana (impulse buying).

Tujuan dari promosi penjualan adalah meningkatkan volume penjualan jangka

pendek dengan menciptakan tampilan dan aktivitas yang menarik untuk mendorong

impulse buying. Tampilan ini menimbulkan suatu kegairahan untuk membeli atau

merupakan suatu rangsangan tingkah laku untuk memuaskan kebutuhan hidup. (Fisk,

2007: 245)

2.10.7 Hubungan Antara Shopping Emotion dengan Impulse Buying (H7)Berdasarkan hasil pengujian hipotesa, ditemukan bahwa hipotesa ini mendukung

teori dari Gilbert (2003: 129) yang menyatakan bahwa keadaan emosional

pembelanja akan menyebabkan peningkatan atau penurunan tingkat pembelian yang

direncanakan. Hal ini penting untuk mengetahui faktor apa yang merangsang dan

menyenangkan bagi konsumen merasa senang, puas, nyaman, bersemangat, tertarik,

bebas saat memilih produk dan bebas saat membeli produk sehingga mereka berniat

untuk tinggal lebih lama dalam toko serta membeli barang yang tidak direncanakan

dan barang yang tidak terpikirkan dahulu.

Emosi positif didefinisikan sebagai suasana hati yang mempengaruhi dan yang

menentukan intensitas pengambilan keputusan konsumen.(Watson dan Tellegen :

1998). Namun lebih luas perlu dibedakan mengenai emosi yang berkaitan dengan

keputusan pembelian misalnya emosi yang diciptakan merek, stimuli yang ada dan

emosi yang sifatnya lebih luas. Hal tersebut dikemukakan oleh Shiv dan Fedorikhin

dalam Premananto (2007) dengan mengklasifikasikan emosi menjadi task-induced

affect yang dinyatakan sebagai “affective reaction that arise directly from the

decision task itself‟ dan ambient affect yang dinyatakan sebagai “affective states that

arise from background condition such as fatigue and mood”

2.11 Kerangka PenelitianBerdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian disusun suatu kerangka pemikiran dalam

penelitian ini seperti yang disajikan dalam gambar berikut ini:

Gambar

2.8 – Kerangka Pemikiran

Sumber : Peneliti (2016)

2.12 Hipotesis

Berdasarkan berbagai teori dan hasil penelitian terdahulu yang telah dijabarkan, dan

untuk memenuhi tujuan penelitian, maka dalam penelitian ini dapat dijabarkan hipotesis untuk

pengujian sebagai berikut :

Untuk T-1

Ho = Tidak ada pengaruh Store Atmosphere terhadap Shopping Emotion pada Alfamart

dan Indomaret Cabang Jakarta

Ha = Ada pengaruh Store Atmosphere terhadap Shopping Emotion pada Alfamart dan

Indomaret Cabang Jakarta

Untuk T-2

Ho = Tidak ada pengaruh Sales Promotion terhadap Shopping Emotion pada Alfamart

dan Indomaret Cabang Jakarta

Ha = Ada pengaruh Sales Promotion terhadap Shopping Emotion pada Alfamart dan

Indomaret Cabang Jakarta

Untuk T-3

Ho = Tidak ada pengaruh Visual Merchandising and Display terhadap terhadap Shopping

Emotion pada Alfamart dan Indomaret Cabang Jakarta

Ha = Ada pengaruh Visual Merchandising and Display terhadap terhadap Shopping

Emotion pada Alfamart dan Indomaret Cabang Jakarta

Untuk T-4

Ho = Tidak ada pengaruh Store Atmosphere terhadap Impulse Buying pada Alfamart dan

Indomaret Cabang Jakarta

Ha = Ada pengaruh Store Atmosphere terhadap Impulse Buying pada Alfamart dan

Indomaret Cabang Jakarta

Untuk T-5

Ho = Tidak ada pengaruh Sales Promotion terhadap Impulse Buying pada Alfamart dan

Indomaret Cabang Jakarta

Ha = Ada pengaruh Sales Promotion terhadap Impulse Buying pada Alfamart dan

Indomaret Cabang Jakarta

Untuk T-6

Ho = Tidak ada pengaruh Visual Merchandising and Display terhadap Impulse Buying

pada Alfamart dan Indomaret Cabang Jakarta

Ha = Ada pengaruh Visual Merchandising and Display terhadap Impulse Buying pada

Alfamart dan Indomaret Cabang Jakarta

Untuk T-7

Ho = Tidak ada pengaruh Shopping Emotion terhadap Impulse Buying pada Alfamart dan

Indomaret Cabang Jakarta

Ha = Ada pengaruh Shopping Emotion terhadap Impulse Buying pada Alfamart dan

Indomaret Cabang Jakarta