BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Framing

Dalam jurnalnya, Chen et al (1998) yang berpendapat bahwa framing dapat

mempengaruhi kognitif seseorang dalam melakukan pemilihan dari pengambilan

keputusan sebuah masalah.

Pendapat Chen et al tersebut, didukung oleh Weber et al (2000) . Menyatakan

bahwa perbedaan perilaku atau pilihan seseorang, framing berkaitan erat dengan

pengambilan keputusan. Hal ini berarti framing, memiliki peran penting dalam

perilaku seseorang dalam menetapkan pilihan atau dalam pengambilan keputusan.

Wu dan Cheng (2011) yang mengatakan, framing atau pembingkaian adalah

suatu hal yang dapat meningkatkan efek tanggapan atau respon masyarakat dari

sebuah presentasi.

Jin et al (2012) mengangkat framing dari sisi guna pemilihan atau option framing

dimana Jin et al mengatakan bahwa option framing membantu pembeli untuk

memilih dari sekian banyak pilihan yang ada.

Jika dihubungkan, dari pengertian framing menurut para ahli maka dapat ditarik

sebuah benang merah mengenai framing, yaitu sebuah alat yang digunakan

pemasar untuk memberikan persepsi lain dari sebuah presentasi sehingga dapat

5

6

membuahkan perilaku yang berbeda juga membantu penerima framing untuk

dapat menentukan pilihan dari pilihan-pilihan yang ada.

2.1.1 Efek Framing

Wu dan Cheng (2011) dan Levin et al (1998) mengatakan bahwa efek framing

terbagi menjadi tiga jenis yaitu :

Attribute Framing

Wu dan Cheng : Terjadi ketika penilaian individu bervariasi sebagai fungsi

dari label yang digunakan untuk menggambarkan atribut dari objek

tertentu.

Levin et al : efek yang mempengaruhi evaluasi karakteristik objek atau

kejadian.

Goal Framing

Wu dan Cheng : Pesan persuasif sebagai bingkai untuk menekankan

konsekuensi positif atau negatif dari perlakuan suatu tindakan atau tidak.

Levin et al : Efek yang mempengaruhi persuasi dari komunikasi.

Risky Choice Framing Effects

Wu dan Cheng : Terjadi ketika pilihan berisiko dan pilihan tanpa risiko

sebesar nilai yang diharapkan, ini tergantung pada apa pilihan yang

dijelaskan dalam istilah positif atau negatif.

Levin et al : Efek untuk menggambarkan bagaimana valensi

mempengaruhi keinginan dalam pengambilan resiko

7

2.2 Pemasaran

Kotler dan Armstrong (2010) mendefinisikan pemasaran memiliki makna sebuah

proses perusahaan untuk menciptakan nilai bagi konsumen dan membangun

hubungan yang kuat dengan konsumen untuk dapat menangkap nilai dari

pelanggan.

Menurut pendapat The American Marketing Association (AMA) dalam buku

“Behind a Powerfull Image” yang dikutip oleh Wilson Arafat (2006, p21)

pemasaran adalah sebuah proses mulai dari perencanaan, pemilihan serta

penggunaan konsep, harga, promosi, dan distribusi dari ide-ide, barang dagang,

dan layanan yang diciptakan untuk mengubah atau membuat kepuasan untuk

individu maupun organisasi.

Dari penjelasan dan pemaknaan yang diberikan oleh para ahli, maka dapat

disimpulkan bahwa pemasaran adalah sebuah kegiatan mulai dari perencanaan

sampai pembangunan hubungan dengan konsumen yang bertujuan mengetahui

nilai-nilai dari pelanggan sebagai dampak dari kegiatan pemasaran itu sendiri.

2.2.1 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran dinyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung

pada pengetahuan tentang kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan

kepuasan yang diinginkan konsumen, lebih baik dari yang dilakukan oleh pesaing.

Dengan konsep ini, perusahaan mampu membuat apa yang diinginkan oleh

8

konsumen dan karena kepuasan yang dirasakan oleh konsumennya, akan

menghasilkan laba bagi perusahaan. (Kotler dan Armstrong, 2010)

Gambar 2. 1 Konsep Pemasaran

2.2.2 Proses Pemasaran

Dalam proses pemasaran terdapat lima langkah sederhana. Dalam empat langkah

pertama, perusahaan bekerja untuk memahami konsumen, menciptakan nilai

pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat dan di langkah

terakhir, perusahaan menuai manfaat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul.

Oleh karena itu, mereka pada waktunya menangkap nilai dari konsumen dalam

bentuk penjualan, keuntungan dan ekuitas pelanggan jangka panjang. (Kotler dan

Armstrong, 2010)

Starting Focus Means Ends

Sumber : Kotler dan Armstrong (2010)

9

Sumber : Kotler dan Armstrong (2010)

Gambar 2. 2 Proses Pemasaran

2.2.3 Bauran Pemasaran

Sebuah respon yang diinginkan oleh target pasar berdasarkan positioning, yang

dapat dikontrol melalui bagian pemasaran yaitu berupa produk, harga, lokasi dan

promosi.(Kotler dan Armstrong, 2010)

Gambar 2. 3 Bauran PemasaranSumber : Kotler dan Armstrong, 2010

Understand the

marketplace and

customer needs

and wants

Design a

customer-

driven

marketing

Construct an

integrated

marketing program

that delivers Build ptofitable

relationship and

create customer

delight

Capture value

from customer

to create profits

and customer

Produk : ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, dan layanan.

Harga : daftar harga, diskon, syarat pembayaran, potongan harga dan kredit

Promosi : iklan, penjualan Personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat.

Tempat : saluran, cakupan, lokasi, persediaan , logistik

Target Konsumen

berdasarkan positioning

10

1. Produk

Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan,

diakusisi, atau dikonsumsi untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan target

pasar. Termasuk di dalamnya : ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan,

dan layanan. (Kotler dan Armstrong, 2010)

2. Harga

Sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk

atau jasa. Termasuk di dalamnya : harga pokok, diskon, syarat pembayaran,

potongan harga dan kredit. (Kotler dan Armstrong, 2010)

3. Tempat

Kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan yang

ditargetkan. Termasuk di dalamnya : jaringan, jangkauan, lokasi, persediaan,

transportasi, logistik. (Kotler dan Armstrong, 2010)

4. Promosi

Aktivitas penyampaian informasi manfaat dari sebuah produk atau jasa yang

tersedia bagi pelanggan yang ditargetkan. Termasuk di dalamnya : iklan,

penjualan Personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat. (Kotler dan

Armstrong, 2010)

11

2.3 Produk

Produk adalah segala sesuatu yang diterima oleh konsumen pada saat melakukan

pembelian atau menggunakan produk. Secara lebih formal, produk adalah jumlah

seluruh kepuasan fisik dan psikologis yang dinikmati oleh konsumen sebagai

akibat pembelian atau penggunaan sebuah produk (Simamora, 2000, p440).

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2010, p248), produk adalah sesuatu

yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan, diakusisi,

atau dikonsumsi untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan target pasar.

Supranto dan Limakrisna (2007, p11), produk adalah segala sesuatu yang

dibutuhkan dan diinginkan seorang konsumen, untuk memenuhi kebutuhan yang

dipersepsikan.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan sebagai solusi untuk mengatasi masalah atau kebutuhan atau keinginan

yang dihadapi dan dibutuhkan oleh calon pembeli.

2.3.1 Tingkatan Produk

Tingkatan sebuah produk, menurut Kotler dan Armstrong (2010, p250) bahwa ada

tiga tingkatan di dalamnya :

12

Sumber : Kotler dan Armstrong (2010, p250)

Gambar 2. 4 Tiga Tingkatan Produk

Tingkat Dasar/ Inti Produk (Core Customer Value)

Manfaat inti, bagian untuk mencari tahu apa yang benar- benar dibutuhkan

oleh konsumen. Pemasar harus mendefinisikan inti ketika merancang

produk. (Kotler dan Armstrong, 2010)

Aktual Produk (Actual Product)

Para perencana produk harus mengubah manfaat inti menjadi produk

aktual. Mereka harus mengembangkan fitur produk, desain, tingkat

kualitas, nama merek, dan kemasan. (Kotler dan Armstrong, 2010)

13

Tambahan Produk (Augmented Product)

Perencanaan produk harus membangun produk tambahan di sekitar

manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan

manfaat tambahan bagi konsumen. (Kotler dan Armstrong, 2010)

2.3.2 Klasifikasi Produk

Dalam bukunya yang berjudul “Principles of Marketing” edisi ke-13 , Kotler dan

Armstrong (2010, p250) mengklasifikasikan produk dalam :

Produk Konsumen (Consumer Product)

Produk yang dibeli oleh konsumen akhir, untuk digunakan secara pribadi

yang mencakup produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk

khusus, produk yang tidak dicari. (Kotler dan Armstrong, 2010)

o Produk Kebutuhan Sehari-hari (Convenience Product)

Merupakan produk konsumen yang biasa dibeli konsumen secara

rutin, segera, tidak memerlukan pertimbangan besar dan usaha

yang besar untuk mendapatkannya. (Kotler dan Armstrong, 2010)

o Produk Belanja (Shopping Product)

Produk konsumen yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya,

biasanya dibandingankan berdasarkan kecocokan, kualitas, harga

dan style konsumen tersebut. (Kotler dan Armstrong, 2010)

14

o Produk Khusus (Speciality Product)

Produk konsumen yang memiliki keunikan karakteristik atau

identifikasi merek yang digunakan oleh sekelompok pembeli yang

siginifikan bersedia untuk melakukan pembelian tersebut. (Kotler

dan Armstrong, 2010)

o Produk yang Tidak dicari (Unsought Product)

Produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau

produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya tidak

terpikir oleh konsumen untuk membeli produk tersebut. (Kotler

dan Armstrong, 2010)

Tabel 2. 1 Pertimbangan Pemasar dalam Produk Konsumen

Sumber : Kotler dan Armstrong, 2010

Produk Industri (Industrial Product)

Produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan

dalam menjalankan suatu bisnis. Oleh karena itu, perbedaan antara produk

konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk

itu dibeli. (Kotler dan Armstrong, 2010)

15

2.4 Promosi

Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p76), promosi adalah sebuah aktivitas

yang mengkomunikasikan hubungan antara produk dengan target konsumen yang

akan membeli produk tersebut.

Menurut Peter dan Olson (2000, p180), promosi digunakan untuk menciptakan

dan memelihara keunggulan sebuah produk sebagai pembeda dari apa yang

ditawarkan pesaing. Promosi juga dipandang oleh konsumen sebagai aspek sosial

dan fisik dari lingkungan yang dapat mempengaruhi tanggapan afeksi dan kognisi

konsumen di samping perilaku nyata mereka.

Menurut Simamora (2000,p170), promosi merupakan salah satu bagian dari

pemasaran yang paling kontroversial dan merupakan pengontrol yang lebih besar

dibanding yang lainnya.

Berdasarkan pengertian dari para ahli mengenai promosi, maka dapat disimpulkan

promosi adalah sebuah aktivitas yang dilakukan untuk memberikan informasi dari

produk atau jasa yang disediakan oleh produsen, yang dapat mengontrol dan

mempengaruhi tanggapan atau respon dari konsumen terhadap produk tersebut

sehingga konsumen dapat membedakan suatu produk dengan produk pesaing.

2.4.1 Tujuan Promosi

Kegiatan promosi yang seperti telah dijelaskan sebelumnya, dilakukan untuk

mencapai beberapa tujuan menurut Nembah (2011, p207), yaitu :

16

Menciptakan atau meningkatkan kesadaran akan produk atau merek

Meningkatkan preferensi merek pada target pasar

Meningkatkan penjualan dan pangsa pasar

Mendorong pembelian ulang merek yang sama

Memperkenalkan produk baru

Menarik pelanggan baru

2.4.2 Bentuk-Bentuk Promosi

Promosi, menurut Kotler dan Armstrong (2010, p440) dapat dilakukan dengan

beberapa cara, atau yang biasa kita sebut dengan bauran promosi, antara lain :

1. Advertising atau Iklan

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang dapat dengan cepat

meluas dan meraih target konsumen mereka namun dalam

pelaksanaannya, memerlukan dana yang besar. Memberikan informasi

kepada konsumen namun tidak dapat menerima respon langsung dari

penerima informasi. Contohnya : koran, media radio, media televisi,

dan lain sebagainya. (Kotler dan Armstrong, 2010)

2. Personal Selling atau Penjualan Personal

Dikatakan bahwa Personal penjualan Personal merupakan alat paling

efektif pada tahap tertentu dalam proses keputusan pembelian,

terutama dalam menentukan pembelian, keyakinan dan tindakan yang

17

akan diputuskan. Hal ini disebabkan karena adanya interaksi langsung

antara calon pembeli dengan penjual, dimana pembeli dapat mendapat

informasi secara jelas atas kebutuhannya bahkan penjual dapat

membantu mereferensikan produk yang sesuai dengan kebutuhan calon

pembeli. (Kotler dan Armstrong, 2010)

3. Sales Promotion atau Promosi Penjualan

Promosi penjualan sering kali tidak terlalu efektif dibandingkan

dengan iklan dana penjualan Personal dalam membangun preferensi

merek jangka panjang dan hubungan pelanggan. Tapi disamping itu,

promosi penjualan dapat lebih menarik perhatian konsumen, memberi

respon yang cepat, memberi gairah konsumen untuk membeli produk

disaat produk mengalami penurunan dalam penjualan. Contoh dari

promosi penjualan : kupon, diskon, pemberian sampel, undian, dan

lainnya. (Kotler dan Armstrong, 2010)

4. Public Relation atau Hubungan Pelanggan

Hubungan pelanggan dipercaya dalam hal sponsorship, pembuatan

event dan cerita baru dalam perusahaan karena terlihat lebih nyata

untuk para konsumen atau pembaca dibanding dengan iklan.

Hubungan pelanggan atau Public relation ini juga dapat mencakup

para konsumen yang belum terjamah oleh promosi yang dilakukan

oleh tenaga penjual ataupun iklan , karena ini bukan lagi hanya sebatas

18

informasi, tetapi sebuah informasi yang dikomunikasikan secara

terarah. (Kotler dan Armstrong, 2010)

5. Direct Marketing atau Pemasaran Langsung

Banyak bentuk yang digunakan dalam pemasaran langsung sesuai

dengan kebutuhan atau karakteristik setiap perusahaan dan bidang

yang digeluti, seperti email langsung, katalog, tele-Marketing, online-

Marketing dan sebagainya. Pemasaran langsung bersifat tertutup atau

lebih tertuju pada orang-orang tertentu yang menerima berita atau

informasi tersebut. Bersifat langsung, dapat disesuaikan, dan

interaktif. Dengan demikian, pemasaran langsung sangat cocok untuk

membangun hubungan dengan target konsumen secara lebih Personal.

(Kotler dan Armstrong, 2010)

2.4.3 Strategi Promosi

Kotler dan Amstrong (2007, p267) berpendapat bahwa promosi memiliki dua

strategi dasar yaitu :

Strategi Dorong (Push Strategy)

Strategi untuk mendorong produk melalui saluran distribusi agar sampai

kepada konsumen terakhir. Pembuat produk mengarahkan aktivitas

19

pemasarannya kepada penjualan Personal, promosi dagang, dan

mendistribusikan kepada anggota-anggota saluran agar mereka ikut serta

membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen. (Kotler dan

Armstrong, 2007)

Strategi Tarik (Pull Strategy)

Strategi promosi yang menuntut pengeluaran yang besar untuk iklan dan

promosi penjualan guna menciptakan permintaan konsumen. Permintaan

konsumen akan menarik produk melalui saluran terjadi bila strategi ini

berhasil. Strategi ini mengarahkan pemasarannya melalui iklan, promosi

konsumen dan pada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka mau

membeli produk tersebut. Diharapkan konsumen kemudian akan meminta

produk itu dari agen, yang pada gilirannya akan memintanya kepada

produsen. (Kotler dan Armstrong, 2007)

2.5 Promosi Penjualan

Simamora (2000, p829) mengungkapkan bahwa promosi penjualan (sales

promotion) merupakan insentif jangka pendek guna mendorong pembelian atau

penjualan sebuah produk atau jasa. Dirancang untuk merangsang pembeli yang

lebih caepat dan lebih banyak produk atau jasa tertentu oleh para konsumen atau

pedagang.

20

Menurut Kennedy (2006, p31) promosi penjualan memiliki tiga manfaat yaitu

menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk

(communication), menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi

yang memberi nilai bagi konsumen (Incentive), merupakan ajakan secara

langsung melakukan pembelian sekarang (Invitation).

Menurut Kolter dan Armstrong (2010, p499) promosi penjualan adalah insentif

jangka pendek untuk mendorong penjualan produk atau jasa.

Maka dapat disimpulkan, promosi penjualan adalah aktivitas promosi yang

bertujuan untuk mendorong keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa

dengan insentif berjangka pendek.

2.5.1 Fungsi Promosi Penjualan

Fungsi promosi penjualan, dibagi dalam tiga kelompok menurut Kotler dan

Armstrong (2010, p503-505) :

Bagi Konsumen

Meningkatkan penjualan jangka pendek dan mengikutsertakan keterlibatan

konsumen dengan harapan meningkatkan hubungan jangka panjang.

(contoh produk, kupon, potongan uang tunai, potongan harga pada

kemasan, premi, kontes, promo pada titik penjualan, pengiklanan barang

khusus). (Kotler dan Armstrong, 2010)

Bagi Penjual

21

Digunakan untuk membujuk pengecer untuk membawa merek,

memberikan tempat tersendiri, memporomosikannya dalam iklan dan

mendorongnya pada konsumen. ( kontes, remi, panjangan, diskon berupa

harga khusus, diskon berupa cara pembayaran khusus, produk gratis,

pengiklanan produk khusus). (Kotler dan Armstrong, 2010)

Bagi Pembisnis

Untuk menghasilkan kepemimpinan dalam bisnis, merangsang pembelian,

penghargaan pada pelanggan dan motivasi bagi para penjual. (perlombaan

antar penjual, pameran produk, konvensi). (Kotler dan Armstrong, 2010)

2.6 Harga

Harga menurut Dr. Effendi M. Guntur (2010) merupakan satu-satunya unsur

bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan

dan merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat

diubah dengan cepat.

Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p26) harga merupakan sejumlah uang yang

harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa

yang dibutuhkan atau diinginkan konsumen.

Menurut pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah

sejumlah uang yang dibutuhkan untuk menukarnya dengan produk atau jasa yang

22

dapat memenuhi kebutuhan konsumen ; juga salah satu dari bauran pemasaran

yang berperan penting dalam pemasaran

2.6.1 Tujuan Penetapan Harga

Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para

pembeli, yaitu (Tjiptono, 2004, p152-153) :

1. Tujuan berorientasi pada laba

Setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba

paling tinggi. Tujuan dikenal dengan istilah maksimal laba. (Tjiptono,

2004)

2. Tujuan berorientasi pada volume

Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang

menetapkan harga berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume

tertentu agar dapat mencapai target volume yang diinginkan. (Tjiptono,

2004)

3. Tujuan berorientasi pada citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi

penetapan harga. Perusahaan dapat menentukan harga tinggi untuk

membentuk atau mempertahankan citra prestisiusnya. (Tjiptono, 2004)

4. Tujuan stabilisasi harga

23

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila

suatu perusahaan menurunkan pula harga mereka. Tujuan stabilisasi

dilakukan dengan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan

yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.

(Tjiptono, 2004)

2.6.2 Strategi Penetapan Harga

Metode penetapan harga menurut Kotler meliputi :

1. Mark Up Pricing

Harga jual ditentukan berdasarkan presentasi keuntungan yang diharapkan

ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau

laba. (Kotler dan Armstrong, 2010)

2. Target Return Pricing

Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan

pengembalian dengan target yang sudah ditentukan. (Kotler dan

Armstrong, 2010)

3. Perceived Value Pricing

Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila

konsumen menilai produk tinggi maka harga yang ditetapkan atau produk

juga tinggi. (Kotler dan Armstrong, 2010)

4. Going Rate Pricing

24

Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada berdasarkan harga jual

yang ditetapkan pesaing. (Kotler dan Armstrong, 2010)

5. Sealed Bid Pricing

Harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar

harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya

sendiri yang digunakan ketika perusahaan ingin memenangkan produk.

(Kotler dan Armstrong, 2010)

Terdapat tujuh metode penerapan harga yang termasuk dalam metode penerapan

harga berbasis permintaan, antara lain :

1. Skimming pricing

Strategi inii diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu

produk baru selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga pada

saat persaingan mulai ketat. (Kotler dan Armstrong, 2010)

2. Penetration Pricing

Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk dengan harga rendah

dengan harapan memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu

yang relatif singkat. (Kotler dan Armstrong, 2010)

3. Prestige Pricing

Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas suatu

barang atau jasa. Dengan demikian, bila harga diturunkan sampai tingkat

tertentu, maka tingkat permintaan tersebut juga turun. (Kotler dan

Armstrong, 2010)

25

4. Price Lining

Digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis produk

berbeda. (Kotler dan Armstrong, 2010)

5. Odd-Even Pricing

Penetapan harga ganjil digunakan untuk mempengaruhi pemikiran

konsumen. (Kotler dan Armstrong, 2010)

6. Demand-Backward Pricing

Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar

konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal. (Kotler dan

Armstrong, 2010)

7. Bundle Pricing

Strategi pemasaran yang menggunakan harga paket untuk dua atau lebih

produk. (Kotler dan Armstrong, 2010)

2.6.3 Peran Harga

Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para

pembeli, yaitu (Tjiptono, 2004, p152) :

Peran alokasi yaitu fungsi dari harga dalam membantu para pembeli

untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi

yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli membandingkan

26

harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan

alokasi dana yang dikehendaki. (Tjiptono, 2004)

Peranan informasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik”

konsumen mengenai faktor-faktor produk seperti kualitas. Hal ini

bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk

menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. (Tjiptono,

2004)

2.7 Perilaku Konsumen

Menurut Solomon (2006) studi mengenai proses yang terlibat ketika individu atau

kelompok memilih, membeli, mengagungkan suatu produk, layanan, ide atau

pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan merupakan perilaku

konsumen.

Menurut Shiffman dan Kanuk (2007) perilaku konsumen merupakan suatu

perilaku terpusat cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan

sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna untuk membeli

barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.

Jadi dapat dismpulkan perilaku konsumen adalah sebuah proses ketika individu

demi memuaskan kebutuhan atau keinginannya, cenderung memilih, membeli,

menggunakan suatu produk atau jasa dengan memanfaatkan sumber daya mereka

yang tersedia (waktu, uang, usaha).

27

2.7.1 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen

Menurut Kolter dan Armstrong (2010, p176-177) mengemukakan ada beberapa

tipe perilaku membeli seorang konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli

dan tingkat perbedaan merek, yaitu :

Sumber : Kotler dan Armstrong (2010)

Gambar 2. 5 Empat Tipe Perilaku Pembelian Konsumen

1. Perilaku pembelian yang kompleks

Model perilaku pembelian yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :

Terdapat terlibat mendalam oleh konsumen dalam memilih

produk yang akan dibeli

Adanya perbedaan pandangan yang signifikan terhadap merek

yang satu dengan merek yang lain

Konsumen menarapkan perilaku ini ketika mereka benar-benar terlibat

dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek

28

yang satu dengan yang lainnya. Keterlibatan konsumen mencerminkan

bahwa produk yang akan dibelinya merupakan produk yang mahal,

beresiko, jarang dibeli dan sangat menonjolkan ekspresi diri konsumen

yang bersangkutan. Dalam hal ini, konsumen harus banyak belajar

mengenai kategori produk tersebut. Konsumen akan melalui proses

belajar, megembangkan keyakinan tentang produknya, menentukan sikap

dan kemudian menentukan pilihan pembelian yang mana telah dipikirkan

dengan benar. (Kotler dan Armstrong, 2010)

2. Perilaku pembelian yang menghindari ketidakcocokan

Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi bercirikan:

Keterlibatan konsumen tinggi

Sedikit merasakan perbedaan yang dirasakan atar merek-merek

yang ada

Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika

konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau

beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-

merek yang ada. (Kotler dan Armstrong, 2010)

3. Perilaku pembelian karena terbiasa

Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan :

Keterlibatan konsumen yang rendah

Sedikit perbedaan yang dirasakan antar merek-merek yang ada

29

Perilaku ini dikarenakan kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan

konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar merek. (Kotler

dan Armstrong, 2010)

4. Perilaku pembelian yang mencari variasi

Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan :

Rendahnya keterlibatan konsumen

Perbedaan antar merek dianggap besar

Pelanggan menerapkan perilaku membeli yang mencari situasi variasi

dalam situasi ini, sering sekali mengganti merek. (Kotler dan

Armstrong, 2010)

2.7.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen

Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p161-175) terdapat beberapa faktor

yang mempengaruhi perilaku konsumen :

1. Faktor- Faktor Kebudayaan

a. Budaya

Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang

yang palingmendasar. Jika mahkluk yang lebih rendah perilakunya

sebagian besar diatur naluri, maka perilaku manusia sebagian besar

adalah dipelajari. (Kotler dan Armstrong, 2010)

b. Sub budaya

30

Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang

lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas

untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu

kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan

wilayah geografis. (Kotler dan Armstrong, 2010)

c. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap

kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang

sama. (Kotler dan Armstrong, 2010)

2. Faktor- Faktor Sosial

a. Kelompok Referensi

Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan

pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku

seseorang. (Kotler dan Armstrong, 2010)

b. keluarga

Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap

perilaku pembeli. (Kotler dan Armstrong, 2010)

c. Peranan dan Status

Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan

dalam pengertian peranan dan status. Setiap perenan membawa satu

31

status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya.

(Kotler dan Armstrong, 2010)

3. Faktor- Faktor Pribadi

a. Usia dan tahap daur Hidup

Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah

selama hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang

berhubungan dengan usianya. (Kotler dan Armstrong, 2010)

b. Pekerjaan

Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat

memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan

tertentu. (Kotler dan Armstrong, 2010)

c. Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan

yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk. (Kotler dan

Armstrong, 2010)

d. Gaya Hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut

menentukan perilaku pembelian. (Kotler dan Armstrong, 2010)

e. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap

orang sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri. (Kotler dan

Armstrong, 2010)

32

4. Faktor- Faktor Psikologis

a. Motivasi

Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk

mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap

kebutuhan itu. (Kotler dan Armstrong, 2010)

b. Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan.

Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah

dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya.

(Kotler dan Armstrong, 2010)

c. Belajar

Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang

individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku

manusia diperoleh dengan mempelajarinya. (Kotler dan Armstrong,

2010)

d. Kepercayaan dan Sikap

Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan

sikap selanjutnya mempengaruhi tingkah laku. (Kotler dan

Armstrong, 2010)

33

2.7.3 Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Setiadi (2008, p416) berpendapat bahwa pengambilan keputusan

konsumen, adalah proses pengintergasian yang mengkombinasikan pengetahuan

untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu

diantaranya.

Menurut Shiffman dan Kanuk (2007, p485) keputusan adalah seleksi terhadap dua

pilihan atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi

seseorang ketika mengambil keputusan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p177) keputusan pembelian konsumen,

tidak terlepas dari bagaimana konsumen melalui beberapa tahap yaitu mengetahui

masalah yang dihadapi sampai dengan terjadinya transaksi pembelian konsumen.

Jadi keputusan pembelian konsumen berdasarkan pendapat para ahli, dapat

disimpulkan, proses pengintegrasian dan pengkombinasian pengetahuan untuk

menyeleksi terhadap dua atau lebih pilihan, untuk mendapatkan solusi dari

masalah yang dihadapinya.

2.7.3.1 Tahap- Tahap Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p177) tahap-tahap proses keputusan

pembelian konsumen adalah sebagai berikut :

34

Gambar 2. 6 Tahap-tahap Keputuasan Pembelian Konsumen

Sumber : Kotler dan Armstrong, 2010

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian di awali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang

belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen

mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan situasi saat

ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.

Kebutuhan itu mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-

jauh dari sebelumnya. (Kotler dan Armstrong, 2010)

2. Pencarian informasi

Setelah konsumen menyadai adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,

selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam

ingatan maupun informasi yang di dapat dari lingkungan luar. Sumber

informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu :

35

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan

b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan

c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peningkat

konsumen

d. Sumber pengalaman : penganangan, pengkajian, pemakaian produk

(Kotler dan Armstrong, 2010)

3. Evaluasi alternatif

Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai

alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut, seperti :

a. Kamera : ketajaman gambar, hasil warna, harga, ukuran kamera

b. Hotel : lokasi, kebersihan, harga

c. Ban : umur pemakaian, harga, mutu ketika dikendarai

(Kotler dan Armstrong, 2010)

4. Keputusan pembelian

Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen

menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual

adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi. (Kotler dan Armstrong,

2010)

5. Perilaku pasca pembelian

Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau

kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat

hal tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca

36

pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk. (Kotler

dan Armstrong, 2010)

2.7.3.2 Peran dalam Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Kotler (2003, p200) terdapat lima pihak-pihak yang dapat memberi

pengaruh dalam pengambilan keputusan, sebagai berikut :

1. Pemrakarsa (Inisiator)

Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa

tertentu.

2. Pemberi Pengaruh (Influencer)

Orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot atau pengaruh

yang besar dalam pengambilan keputusan.

3. Pengambilan Keputusan (Decider)

Orang yang sangat menentukan sebagaimana atau keseluruhan

keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak

dibeli, dengan bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli.

4. Pembeli (Buyer)

Orang yang melakukan pembelian nyata.

5. Pemakai (User)

Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

37

Proses pembelian dimuali jauh sebelum pembelian yang sebenarnya dan akan

terus berlangsung saat setelah pembelian. Namun dalam pembelian yang sudah

menjadi rutinitas konsumen seringkali melewatkan atau membalik beberapa

tahapan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. (Kotler, 2003)

2.7.3.3 Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Shiffman dan Kanuk (2007, p487) membesarkan tingkat pengambilan

keputusan konsumen yang spesifik, yaitu :

1. Pemecahan masalah yang luas

Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk

menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu

dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang

dipertimbangkan. Pemecahan masalah luas biasanya dilakukan pada

barang yang tahan lama dan barang mewah, seperti : mobil. (Shiffman

dan Kanuk, 2007)

2. Pemecahan masalah yang terbatas

Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk

menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.

Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu.

Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan

diantara berbagai merek. (Shiffman dan Kanuk, 2007)

38

3. Pemecahan masalah yang rutin

Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman

mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan

dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang merek

pertimbangkan. Konsumen mungkin mencari informasi tambahan,

tetapi hanya untuk meninjau kemabli apa yang sudah mereka ketahui.

(Shiffman dan Kanuk, 2007)

2.8 Hubungan Antar Variabel

Dalam penelitian sebelumnya pada jurnal Chen, Shih-Fen S. Et al (1998, vol.74) ,

telah dibahas mengenai framing promosi harga dengan menggunakan diskon dan

kupon. Dalam jurnal tersebut juga disertakan pernyataan bahwa framing promosi

harga dapat menjadi alat komunikasi yang baik dalam keputusan pembelian

konsumen. Jurnal tersebut merujuk pada kesimpulan adanya pengaruh pembelian

framing promosi harga terhadap keputusan pembelian konsumen.

Penelitian mengenai framing promosi harga penting dilakukan karena menurut

DelVecchio et al (2007), dalam jurnalnya berpendapat bahwa framing dapat

mempengaruhi pikiran atau asumsi konsumen terhadap sebuah promosi yang

bernilai.

Berdasarkan penelitian yang sudah pernah dilakukan sebelumnya, maka dapat

disimpulkan bahwa melakukan eksperimen pada pemberian framing promosi

39

harga, penting dilakukan karena dapat mempengaruhi konsumen yang akan

berdampak pada keputusan pembelian.

2.9 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran penelitian menggambarkan hubungan antar variabel-variabel

bebas yaitu Angka Nominal (Rp) sebagai X1 dan Persentase (%) sebagai X2 dan

variabel-variabel terikat yaitu, Batik sebagai Y1 dan Non Batik sebagai Y2.

Tabel 2. 2 Kerangka Teori

2.10 Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah serta tujuan penelitian yang

sudah dipaparkan sebelumnya, maka didapatkan hipotesis yang terdiri dari :

H1 : Konsumen akan memilih baju batik daripada baju non batik pada saat diberi

framing potongan harga dengan bentuk dan nilai yang sama dalam

keputusan pembelian.

H2 : Konsumen akan memilih baju batik pada saat diberi framing potongan harga

dengan bentuk persentase (%) daripada baju non batik pada saat diberi

40

framing potongan harga dengan bentuk angka nominal (Rp) dengan nilai

potongan harga yang sama dalam keputusan pembelian.

H3 : Konsumen akan memilih baju batik pada saat diberi framing potongan harga

dengan bentuk angka nominal (Rp) daripada baju non batik pada saat diberi

framing potongan harga dengan bentuk persentase (%) dengan nilai

potongan harga yang sama dalam keputusan pembelian.

H4 : Konsumen akan memilih baju batik ketika diberi framing potongan harga

yang lebih tinggi nilainya daripada baju non batik ketika diberi framing

potongan harga yang lebih rendah nilainya dalam keputusan pembelian.

H5 : Konsumen akan memilih baju batik ketika diberi framing potongan harga

yang lebih rendah nilainya daripada baju non batik ketika diberi framing

potongan harga yang lebih tinggi nilainya dalam keputusan pembelian.

H6 : Konsumen akan memilih baju batik pada saat diberi framing potongan harga

dengan bentuk persentase (%) daripada baju batik pada saat diberi framing

potongan harga dengan bentuk angka nominal (Rp) dengan nilai potongan

harga yang sama dalam keputusan pembelian.