REVIEW BUKU KOTLER

43
BAB I Mendefinisikan Pemasaran untuk Abad ke -21 1.1 Ruang Lingkup Pemasaran Dalam bukunya, Kotler mendekripsikan bahwa manajemen pemasaran merupakan seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, memertahankan, serta menubuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nlainpelanggan yang unggul. Pada sebuah proses manajemen pemasaran inti dari pemasaran sendiri merupakan proses mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhna manusia dan social itu sendiri. Tujuan dari pemasaran adalah mengetahui dan memahani pelanggan engan baik sehingga produk atau jasa sesuai dengan kebutuhannya yang terjual sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkn seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Dalam kegiatan pemasaran produk yang dipasarkan tidak hanya berupa barang atau jasa. Namun, berupa 10 entitas yang bisa berupa pengalaman, orang, tempat, property, organisasi, informasi, barang juga ide. Setiap entitas ini akan dipasarkan oleh seorang pemasar yang merupakan seorang yang mencari respons, perhatian, pembeliandukungan, sumbangan dari pihak lain yang disebut prospek. Dalm setiap kasus seorang pemasar harus mampu mengubah keadaan permintaan yang ada di pasar agar sesuai dengan keadaan permintaan yang diinginkan. Kegiatan pemasaran selalu identik dengan kata ” pasar”, yang artinya tempat fisik di mana pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Pasar juga dapat diartikan sebagai sekumpulan pembeli dan penjual

description

REVIEW BUKU MANAJEMEN PEMASARAN KOTLER

Transcript of REVIEW BUKU KOTLER

Page 1: REVIEW BUKU KOTLER

BAB I

Mendefinisikan Pemasaran untuk Abad ke -21

1.1 Ruang Lingkup Pemasaran

Dalam bukunya, Kotler mendekripsikan bahwa manajemen pemasaran

merupakan seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, memertahankan,

serta menubuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan

mengomunikasikan nlainpelanggan yang unggul. Pada sebuah proses

manajemen pemasaran inti dari pemasaran sendiri merupakan proses

mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhna manusia dan social itu sendiri. Tujuan

dari pemasaran adalah mengetahui dan memahani pelanggan engan baik

sehingga produk atau jasa sesuai dengan kebutuhannya yang terjual sendiri.

Idealnya, pemasaran harus menghasilkn seorang pelanggan yang siap untuk

membeli.

Dalam kegiatan pemasaran produk yang dipasarkan tidak hanya berupa

barang atau jasa. Namun, berupa 10 entitas yang bisa berupa pengalaman,

orang, tempat, property, organisasi, informasi, barang juga ide. Setiap entitas ini

akan dipasarkan oleh seorang pemasar yang merupakan seorang yang mencari

respons, perhatian, pembeliandukungan, sumbangan dari pihak lain yang disebut

prospek. Dalm setiap kasus seorang pemasar harus mampu mengubah keadaan

permintaan yang ada di pasar agar sesuai dengan keadaan permintaan yang

diinginkan.

Kegiatan pemasaran selalu identik dengan kata ” pasar”, yang artinya

tempat fisik di mana pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual

barang. Pasar juga dapat diartikan sebagai sekumpulan pembeli dan penjual

yang bertransaksi atas suatu produk atau kelas produk tertentu. Pemasar sering

menggunakan istilah pasar untuk mencakun berbagai pengelompokan

pelanggan. Pasar sendiri dapat dibedakan menjadi pasar konsumen, pasar

bisnis,pasar global dan pasar nirlaba dan pemerintah.

Sebuah kegiatan menajemen pemasaran yang baik tidak hanya dilakukan

oleh departemen pemasaran saja. Karena kegiatan pemasaran yang baik harus

mampu mempengaruhi setiap titik kontak yang akan dilakukan dengan

pelanggan. Sehingga semua departemen yang berkaitan dengan titik kontak

pelanggan juga harus bertanggung jawab dengan keberhasilan kegiatan

pemasaran. Dalam praktiknya, pemasaran mengikuti sebuah proses logis.

Page 2: REVIEW BUKU KOTLER

Proses perencanaan pemasaran terdiri atas analisis terhadap peluang

pemasaran, pemilihan pasar sasaran, perancangan strategi pemasaran,

pengembangan program pemasaran dan pengelolaan upaya-upaya pemasaran.

1.2 Konsep dan Inti Dalam Pemasaran

Banyak hal yang harus diperhatikan dalam sebuah manajemen

pemasaran seperti :

1. Penentuan sasaran pasar, positioning dari produk kita di pasaran dan

segmentasi pasar yang akan memberikan peluang terbesar terhadap

produk,

2. Melakukan kegiatan penawaran yang berupa kombinasi produk, jasa,

informasi, dan pengalaman. Dan penawaran ini diwujudkan dalam

suatau merk produk yang dapat diketahui oleh pelanggan.

3. Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada

pelanggan yang membeli produk tersebut. Sedangkan kepuasan

sendiri mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk,

dimana dalam kaitannya dengan ekspektasi masing-masing

pelanggan.

4. Mampu menggunakan saluran pemasaran yang berupa saluran

komunikasi, saluran distribusi dan saluran layanan dengan efektif dan

efisien sehingga mampu mendukung manajemen pemasaran yang

baik.

5. Mampu mengetahui rantai pasokan pada perusahaannya dari bahan

baku sampai produk akhir yang sampai ke pembeli akhir.

6. Mampu mengatasi persaingan pasar yang disebabkan oleh pesaing

baik yang actual maupun yang potensial yang mungkin

dipertimbangkan oleh pembeli.

7. Mengerti cakupaan lingkungan pemasaran yang mencakup

lingkungan tugas dan lingkungan luas.

1.3 Realitas Pemasaran Baru

Saat ini, perusahaan-perusahaan telah menerapkan konsep pemasaran

yang baru dan meninggalkan konsep pemasaran yang lama. Konsep pemasaran

yang baru menerapkan pemasaran holistik yang merupakan suatu pendekatan

yang berusaha menyadari dan mendamaikan ruang lingkup dan kompleksitas

dari aktivitas pemasaran. Selain itu, konsep pemasaran yang baru juga

Page 3: REVIEW BUKU KOTLER

menerapkan pemasaran hubungan yang bertujuan untuk membangun hubungan

jangka panjang yang saling memuaskan antar pihak guna mendapatkan dan

mempertahankan bisnis. Pemasaran hubungan akan menghasilkan jaringan

pemasaran yang terdiri atas perusahaan dan pemengan kepentingan

pendukungnya, pelanggan, pegawai, pamasok, distributor, pengecer, agen

periklanan, ilmuwan universitas dll.

Pemasaran yang terintregasi dengan baik akan didukung dengan bauran

pemasaran. Bauran pemsaran terdiri dari 4P yang terdiri atas produk, harga,

promosi, tempat. 4 P melambangkan pandangan penjual terhadap erangkat

pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli.

Pemasaran holistik juga mencakup pemasaran internal yang

mengaruskan penyelarasan vertical dengan manajemen senior dan

penyelarasan horizontal dengan departemen lain sehingga setiap rang

memahami, mengahargai, dan mendukung upaya pemasaran. Pemasaran

holistik juga mencakup pemasaran kinerja dimana manajemen puncak tidak

hanya melihat keberhasilan pemasaran dari jumlah pendapatan penjualan saja,

namun juga diperhiungkannya faktor-faktor lain seperti hokum, etika, social dan

ekonomi.

Tuga dari manajemen pemasaran adalah :

1. Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran

2. Menangkap pemahaman dari pmasaran

3. Berhubungan dengn pelanggan

4. Membangun merk yang kuat

5. Mmebentuk penawaran pasar

6. Menghantarkan nilai

7. Mnegomunikasikan nilai

8. Menciptakan pertumbuhan jangka panjang

Page 4: REVIEW BUKU KOTLER

BAB II

Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran

2.1 Pemasaran dan Nilai Pelanggan

Pemasaran selalu bertujuan agar pelanggan mendapatkan kepuasan dari

pelanggan sehingga dapat dihasilkan nilai pelanggan yang data menghasilkan

laba bagi perusahaan. Urutan penciptaan dan penghantaran niali dapat dibagi

menjadi 3 fase. Fase pertama memilih nilai yang dilakukan sebelum produk

dibuat. Fase kedua adalah menyediakan nilai dimana harus ditentukan fitur

terntentu dari sebuah produk berupa harga, dan distribusi. Fase ketiga adalah

mengkomunikasikan nilai dengan mendayagunakan tenaga penjualan, promosi

penjualan, iklan, dan saran komunikasi lain.

Nilai pelanggan ini dapat lebih banyak diciptakan dengan menggunakan

rantai nilai. Dimana dalam rantai nilai sudah merupakan sintesis dari bebrapa

kegiatan yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan,

menghantarkan dan mendukung produknya. Saat ini banyak perusahaan

bermitra dengan pemasokdan distributor tertentu untuk menciptakan jaringan

penghataran nilai yang bagus dan disebut sebagai juga sebagai rantai pasokan.

Untuk memenuhi kebutuhan konsumen di pasar, saat ini banyak

perusahaan yang telah menerapkan sistem outsourcing untuk mendukung sistem

produksi mereka. Namun setiap perusahaan masih harus mampu menjaga

kompetensi inti mereka yang merupakan sumber keunggulan kompetitif mereka,

sulit ditiru dan dapat diterapkan di berbagai pasar. Kompetensi intin mengacu

pada bidang keahlian teknis dan produksi khusus sedangkan “kemampuan yang

berbeda” menggambarkan kesempurnaan dalam proses bisnis yang lebih luas.

Orientasi pemasaran holistik juga dapat membantu terciptanya niali

pelanggan. Pemasar holistik meraih keberhasilan lewat pengelolaan rantai nilai

unggul yang akan menghantarkan tingkat dari kuallitas produk, layanan, dan

kecepatan tinggi. Agar kegiatan pemasaran berhail dengan baik, perusahaan

dituntut agar memahami nilai pelanggan, menciptakan nilai palnaggan,

menghantarkan nilai pelanggan, menagkap nilai pelanggan dan

mempertahankan nilai pelanggan. Dan faktanya, hanya sebagian keci

perusahaan yang berhasil dalam hal ini. Perusahaan-perusahaan ini berfokus

pada pelanggan da diatur untuk merespons perubahan kebutuhan pelanggan

secara efektif. Selain itu, mereka mereka mempunyai departemen pemsaran

Page 5: REVIEW BUKU KOTLER

yang berkemampuan baik, dan semua departemen lain yang menerima bahwa

konsumen adalah raja.

2.2 Perencanaan Strategi Korporat dan Divisi

Pada perencanaan strategi korporat terlebih dahulu perusahaan harus

melakukan pernyataan misi yang meruapakan pernyataan paling baik ketika

pernyataan itu mecerminkan visi, “impian yang hamper mustahi” yang

memberikan arah bagi perusahaan 10-20 tahun kedepan. Organisasi seharusnya

dapat mengembangkan pernyataan misi yang turut dimiliki ole manaje,

karyawan, dan pelanggan.

Perusahaan sering mendefinisikan bisnis mereka berdasarkan produk

mereka, padahal menurut Ted Levitt seorang rofesor pemasaran Harvard

berpendapat bahwa lebih baik jika perusahaan mendefinisikan bisnis mereka

berdasarkan pasar, Karen aproduk hanya bersifat sementara sedangkan

kebutuhan dasar dan kelompok pelanggan bersifat selamanya.

Perencanaan sebuah bisnis baru yang merupakan proses penilaian

peluang pertumbuhan dapat dilakukan adalah melakukan penilaian terhadap

pertumbuhan itensif yaitu meninjau peluang untuk meningkatkan bisnis yang

ada. Setelah melakukan pemilaian pertumbuhan itensif dilakuakn penilaian

terhadap pertumbuhan intregatif yang mengharuskan perusahaan dapat

meningkatkan penjualan dan laba melalui integrasi ke belakang, depan, dan

horizontal di dalam industrinya. Dilanjutkan dengan penilaian terhadap

pertumbuhan diversifikasi yang mungkin dilakukan ketika ada peluang.

Perencanaan bisnis baru juga menerapkan kegiatan penyustan dan

mendivestasikan bisnis lama yang lemah dan memerlukan jumlah perhatian

manajerial dalam porsi yang besar.

Sebuah organisasi perusahaan wajib mempunyai sebuah budaya yang

korporat, dimana budaya tersebut merupakan norma yang dimiliki bersama dan

menentukan karakter dari sebuah organisasi. Jika sebuah perusahaan belum

memilikinya yang dapat dicapai dalam kegiatan inovasi pemasaran. Inovasi

pemasaran merupakan hal yang sangat penting. Strategi inovatif menawarkan

strategi kunci untuk mengelola prubahan dalam sebuah organisasi, diantaranya:

1. Menghindari judul inovasi

2. Menggunakan sistem pertemanan

3. Segera menentukan ukuran

Page 6: REVIEW BUKU KOTLER

4. Membidik sasaran mudah terlebih dahulu

5. Mendapatkan data untuk mendukung insting anda

2.3 Perencanaan Srategis Unit Bisnis

Sebuah perencanaan bisnis yang baik harus diawali dengan

pendefinisian misi perusahaannya dengan spesifik. Untuk kemudian dilakukan

analaisis SWOT(Strenghts-Weakness-Opportunities-Threats) untuk mengamati

lingkungan pemasaran eksternal dan internal perusahaan. Selanjutnya

perusahaan harus mengembangkan tujuan khusus yang disebut formulasi

tujuan. Tujuan adalah sasaran yang spesifik menyangkut besaran dan waktu.

Pencapaian tujuan harus dilakukan dengan formulasi yang strategis dimana

perusahaan akan melakukan rencana untuk dapat mencaai apa yang ingin

dicapai oleh unit bisnis. Strategi generic Porter misalnya, yang memberikan 3 titik

awal berfikir strategis yaitu, kepemimpinan biaya secara keseluruhan,

diferensiasi, dan fokus.

2.4 Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran

Rencana pemasaran adalah dokumen yang meringkas apa yang teah

dipelajari pemasar tentang pasar dan mengidentifikasikan bagaimana

perusahaan berusaha menjangkau tujuan pemasarannya. Sebuah rencana

pemsaran akan berisi :

1. Rangkuman eksekutif dan daftar isi

2. Analisis situasi

3.Strategi pemasaran

4.Proyeksi keuangan

5.Kendali implementasi

Page 7: REVIEW BUKU KOTLER

BAB III

Mengumpulkan Informasi dan Memindai Lingkungan

3.1 Komponen Sistem Informasi Pemasaran Modern

Setiap perusahaan harus mengelola dan mendistribusikan alitan informasi

berkelanjutan bagi manajer pemasarannya. Sistem Informasi Pemasaran terdiri

dari orang-orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah,

menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan,

tepat waktu, dan akurat bagi pengambil keputusan pemasaran.

3.2 Catatan Internal dan Intelijen Pemasaran

Sebuah catatan internal di dahului dengan proses sistem pencatatan

internal yang merupakan siklus dari pemesanan hingga pembayaran. Dan utnuk

memudahkan berjalannya proses ini, banyak perusahaan yang telah melakukan

penggunaan internet dan ekstranet untuk meningkatkan kecepatan, akurasi, dan

efisiensi sikulus pemsanan hingga pembayaran.

Sebuah catatan internal harus didampingi dengan sistem inteligen

pemasaran pula. Sitem inteligen pemasaran merupakan kumpulan prosedur dan

sumber daya yang digunakan manajer untuk mendapatkan informasi harian

tentang berbagai perkembangan dalam lingkungan pemasaran.

3.3. Menganalisis Lingkungan Makro

Sebuah perusahaan harus mampu merespons berbagai kebutuhan dan

tren yang belum tepenuhi secara menguntungkan. Analisis makro tehadap

kebutuhan pelanggan dan tren yang sedang digemari harus diketahui oleh

perusahaan. Setelah mengetahui lingkungan makkro perusahaan harus

menetapkan kekuatan utama yang dimilikinya untuk menjadi sebuah ancaman

bagi pesaing.

3.4 Lingkungan Demografis

Lingkungan demografi dipengaruhi oelh pertumbuhan popolasi dunia

yang semakin bertambah dari tahun ke tahun. Hal ini menjadi kekhawatiran

utama karena bertumbuhnya populasi tidak selalu dibarengi dengan

pertumbuhan pasar kecuali pasar mempunyai daya beli yang baik. Selain itu,

Page 8: REVIEW BUKU KOTLER

harus diketahui bauran usia populasi, ragam pasar etnis dan pasar lain,

kelompok terdidik, pola rumah tangga, perubahan geografis dalam populasi,

lingkungan ekonomi, lingkungan sosial budaya, keteguhan nilai budaya init yang

tinggi, keeradaan subbudaya, lingkungan alam, lingkungan teknologi, kecepatan

perubahan, peluang inovasi yang tidak terbatas, aggaran R&D yang bervariasi,

lingkungan politik-hukum.

Page 9: REVIEW BUKU KOTLER

BAB IV

Melaksanakn Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan

4.1 Sistem Riset Pemasaran

Riset pemasaran merupakan perancangan, pengumpulan, analisis, dan

pelaporan, data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi

pemasaran tertentu yang dihadapi oleh perusahaan. Kebanyakan perusahaan

besara kan mempunyai riset pemasaran sendiri yang akan memebrikan informasi

penting bagi organisasi.

4.2 Proses Riset Pemasaran

Proses Riset Pemasaran melingkupi :

1. Mendefinifikan Masalah, alternatif keputusan, dan tujuan riset

Perusahaan perlu berhati-hati dalam proses awal ini, karena

penentaun masalah yang terlalu luas atau sempit akan menyebabkan

alternative keputusan yang salah sehingga tujuan tidak tercapai.

2. Mengembangkan rencana riset

Diawali dengan pengumpulan sumber data baik sekuder maupun

primer, untuk kemudian dilakukan pendekatan riset dengan metode

observasi atau etnografi yang dilengkapi dengan alat dan ilmu

antropologi.Dilanjutkan dengan riset survey, riset eksperimen dengan

menggunakan instrumen riset yang efektif dan efisien atau

denganmetode kontak.

3. Mengumpulkan Informasi

Pada tahapan ini biasanya permasalahan muncul dikarenakan

responden yang tidak dapat dihubungi, menolk bekerja sama, atau

berkata tidak jujur.

4. Menganalisis informasi

5. Mempresentasikan temuan

6. Mengambil keputusan

Pengambilan keputusan dapat menggunakan sistem dukungan

keputusan pemasaran sebagai pengumpulan data terkoordinasi,

sistem, alat dan teknik, dengan piranti lunak dan piranti keras yang

mendukung, dengan mana organisasi mengumpulkan dan

Page 10: REVIEW BUKU KOTLER

menerjemahkan informasi relevan dari bisnis dan lingkungan dan

mengubahnya menjadi dasar bagi tindakan pemasaran.

4.3 Mengukur Produktivitas Pemasaran

Ukuran pemsaran digunakan untuk membantu pemasar menghitung,

membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Penilaian

pemasaran sendiri dapat dibedakan menjadi 2 yaitu hasil jangka pendek dan

perubahan ekuitas merk. Mengukur produktivitas pemsaran juga dapat dilakukan

dengan bauran pemasaran yang dapat menganlisis data daari beragam sumber,

seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga,

media, dan data belanja promosi, untuk memahamipengaruh kegiatan

pemasaran tertentu yang lebih tepat. Untuk mengendalikan produktivitas

pemasaran agar selalu sesuai yang diharapkan, maka perlu sebuah papan

kendali pemasaran untuk sintesis dan prestasi pemasaran dari sebuah

perusahaan yang didasarkan pada konsumen dan stakehoulder.

4.4. Peramalan dan pengukuran permintaan

Peramalan penjualan dilakukan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan

untuk investasi dan operasi, oleh departemen sumber daya manusia untuk

memperkerjakan jumlah tenaga kerja yang diperlukan. Peramalan penjualan

didasarkan pada perkiraan permintaan dimana manajer harus bisa

mendefinisikan apa yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar. Ukuran

permintaan pasar disasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk

suatu penawaran pasar.

Untuk memperkirakan potensi pasar saat ini dapat digunakan metode

pembentukan pasar yang memerlukan identiffikasi semua pembeli potensial di

setiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Metode yang

edua adalah metode Indeks Multifaktor yang menggunakan lebih dari satu faktor

senagai indikasi lengkap. Namun, selain memperkirakan total potensi dan

potensi wilayah, perusahaan juga harus mengetahui penjualan industri

sebenarnya yang terjadi di pasarnya.

Sedangkan untuk memperkirakan permintaan masa depan dengan

melakukan peramalan yang memiliki tingkat akurat yang tinggi sehingga dapat

dilakukan proses produksi dengan kapasitas yang tepat. Suatu perusahaan

biasanya akan melakukan peramalan ekonomi makro terlebih dahulu untuk

Page 11: REVIEW BUKU KOTLER

kemudian merek mempunyai cara peramalan mereka sendiri. Peramalan harus

mempertimbangkan gabungan pendaat tenaga penjulan, pendapat ahli, analisis

penualan masa lalu, dan metode uji pasar.

Page 12: REVIEW BUKU KOTLER

BAB V

Menciptakan Nilai, Kepuasan, dan loyalitas Pelanggan

5.1 Menciptakan Nilai, Kepuasan, dan loyalitas Pelanggan

Untuk menciptakan sebuah nilai pelanggan, perusahaan harus terlebih

dahulu mengetahui nilai yang dipresepsikan oleh pelanggan denggan

menggunakan analisis nilai pelanggan. Analisis tersebut digunakan untuk

mengungkapkan kekuatan dan kelemahan, perusahaan relatif terhadap

kekukatan dan kelemahan berbagai pesaingnya.

Jika sebuah perusahaan dapat menciptakan nilai dari kepuasan

pelanggan akan didapatkan sebuah loyalitas dari konsumen terhdap produknya.

Loyalitas berarti komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau

mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski

pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan

beralih.

Banyak perusahaan juga berusaha mengukur kepuasan pelanggan

terhadap produknya. Karena, pelanggan dengan tingkat kepuasan yang tinggi

akan cenderung untuk loyal pada produk mereka. Dan konsumen yang loyal

merupakan sebuah aset yang sangat beharga.Pengukuran dapat dilakukan

dengan survey berkala sehingga perusahaan dapat mengetahui tingkat

kehilangan pelanggan. Ada kalanya perusahaan juga melakukan kegiatan

pencatatan keluhan pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan. Namun,

sayangnya tidak semua pelanggan yang tidak puas akan melapor.

5.2 Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Pelanggan yag menguntungkan untuk perusahaan meruapakn pelanggan

yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah

aliran biaya perusahaan yang ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani

pelanggan tersebut. Untuk menganalisis profitabilitas pelanggan paling bik

digunakan dengan perangkat akutansi yang disebut penentuan biaya

berdasarkan aktivitas. Nilai seumur hidup peanggan sendiri menggambarkan nilai

sekarang bersih dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang

pembelian seumur hidup pelanggan. Perhitungan nilai seumur hidup pelanggan

data memberikan kerangka kerja kuantitatif resmi untuk merencanakan investasi

pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi prespektif jangka panjang.

Page 13: REVIEW BUKU KOTLER

5.3 Mengembangkan Hubungan Pelanggan

Ketika kita telah memaksimalkna nilai pelanggan maka kita harus

mengembangkan hubunngan pelanggan untuk jangka panjang. Manajemen

hubungan pelanggan sedniri merupakan sebuah proses mengeola informasi rinci

tentang pelanggan perorangan dari semua titik kontak pelanggan. Manajemen

hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan layanan

pelnggan yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang

efektif.

Hubungan pelanggan yang baik akan meyebabkan peningkatan dari

kepasan pelanggan menjadi loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan sendiri

dapat dicapai dengan cara berineraksi dengan pelanggan, mengembangkan

program loyalitas, mempersonalisasikan pemasaran,menciptakan ikatan

instutisional, memenagkan kembali.

5.3 Database Pelanggan dan Pemasaran Database

Database palenggan adalah kumpulan informasi komprehensif yang

terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prosek terkini, yang dapat

diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemsaran. Pemasaran data base

sendiri merupakan proses membangun, memelihara, dan menggunakan

database pelanggan dan database lain untuk menghubungi, bertaransaksi, dan

membangun hubungan pelanggan.

Page 14: REVIEW BUKU KOTLER

BAB VI

Menganalisis Pasar Konsumen

Untuk mencapai tujuan perusahaan, dimana produknya dapat memeuhi

kebutuhan konsumen dan mendapatkan kepuasan bahkan sikap loyalitas

konsumen maka sebuah perusahaan harus mampu mengetahui bagaimana

perilaku konsumen produk mereka. Perilaku konsumen merupakan studi tentang

bagaimana individu, kelompok, dan organisasi, memilih, membeli, menggunkan,

dan bagaimana barang, jaa, idea tau pengalaman memuaskan pasar mereka.

Cara untuk memahami perilaku konsumen dalam mengambil keputusan

pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan

dan hal-hal yang mempengaruhinya.

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu budaya, sosial dan

pribadi. Dengan mengetahui faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen,

maka pemasar dapat memahami apa yang dibutuhkan konsumen dan melayani

dengan lebih efektif. Selain itu, terdapat 4 proses psikologi utama yang

mempengaruhi perilaku dari konsumen berupa motivasi, persepsi, oembelajaran

dan memori.

Pada dasarnya konsumen juga merupakan pengambil keputusan

konstruktif dan terpapar banyak pengaruh kontekstual. Konsumen sering

mengalami keterlibatan rendah dalam keputusan yang akan mereka ambil

dengan menggunakan banyak heuristik sebagai akibatnya. Seorang konsumen

dalam mengambil keputusan pembelian dilakukan dengan beberapa tahapan,

tahapan pertama adlah pengenalan masalah, pencarian informasi,evaluasi

alternatf, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Maka dari itu,

seorang pemasar harus dapat memahami perilaku pada settiap tahapan

tersebut.

Metode yang dapat dipakai seoraang pemasar untuk melakukan penelitian

tersebut adalah metode prospektif untuk menemukan konsumen yang berencana

membeli produk dan meminta jaan pikiran mereka dalam proses pembelian.

Metode yang kedua adalah metode preskriptif dimana konsumen dapat diminta

untuk menjelaskan cara idela mereka dalam melakukan pengamnilan keputusan

pembelian. Upaya memahami perilaku konsumen dalam hubunganyya dengan

produk disebut mematakan sistem konsumsi pelanggan, siklus aktivitas

pelanggan atau scenario pelanggan.

Page 15: REVIEW BUKU KOTLER

BAB VII

Menganalisis Pasar Bisnis

Dalam dunia bisnis, konsumen tidak hanya bersifat tunggal perorangan,

naamun juga bersifat suatu organisasi kelompok. Organisasi tersebut juga

melakukan kegiatan pembelian dimana keguatan pembelian organisasi

merupakan proses pengambilan keputusan di mana melalui ini, organisasi formal

menetapkan perlunya membeli produk dan jasa, lalu mengidentifikasi,

mengevaluasi, dan memilih di antara merek dan pemasok alternatif yang

terdapat di pasar. Pasar organisasi atau bisnis tidak sama dengan pasar

konsumen, dimana pasar bisnis biasanya memiliki pembeli yang lebih sedikit

namun dalam kapasitas pembelian yang jauh lebih besar. Hubungan antara

pelanggan dan pemasok juga lebih erat juga pembeli yang akan terkosebtrasi

secara geogrfis. Dalam pasar bisnis, permintaan diturunkan dari pasar konsumen

yang berfluktuasi tergantung dari siklus bisnis itu sendiri. Walaupun demikian,

total permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis dapat dikatakan tidak

elastis terhadap harga. Disinilah tuga para pemasar yang harus bisa menyadari

peran pembeli professional dan pihak yang mempengaruhi mereka, perlu

dilakukannya telepon penjualan dan arti penting pembelian langsung,

keuntungan bagi kedua belah pihak, dan penyewaan jangka panjang.

Pada pasar bisnis, pusat pembelian adalah unit pengambilan keputusan

dari organisasi yang membeli. Pusat pembelian terdiri dari pencetus, pengguna,

pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pemberi persetujuan, pembeli, dan

penjaga gerbang. Untuk mempengaruhi pihak ini pemasar harus menyadari

faktor lingkungan, organisasional, antar-pribadi dan individual.

Proses pembelian yang dilakukan oleh pasar bisnis terdiri atas 8 sikap

yang merupakan fase pembelian, diantaranya: pengenalan masalah, deskripsi

kebutuhan umum, spesifikasi produk, pencarian pemasok, pengmpulan proposal,

pemilihn pemasok, spesifikasi pesanan-rutin dan tinjauan ulang kinerja. Pemasar

bisnis harue membentuk ikatan dan hubungan yang kuat dengan pelanggan

mereka, dan memberikan nilai tambah, kepada mereka. Namun ada kalanya,

beberapa pelanggan mungkin lebih menyukai hbungan transaksional.

Selain pasar bisnis ada juga cakupan lain dari sebuah kelompok pasar,

yaitu pasar lembaga. Pasar lembaga terdiri atas sekolah, rumah sakit, ruah

Page 16: REVIEW BUKU KOTLER

perawatan, penjara, dan lembaga lainyang menyediakan barang dan jasa bagi

orang-orang yang berada dalam penanganan mereka. Pemasok juga harus siap

menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan dan prosedur khusus yang

telah ditentukan di pasar lembaga dan pemerintah.

Page 17: REVIEW BUKU KOTLER

BAB VIII

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar

Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelnggan yang memiliki

sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Egmen pasar dapat

diidentifikasikan dengan cara preferensi sehingga dapat dikategorikan menjadi

beberapa jenis preferensi. Preferensi homogen merupakan pasar dengan

konsumen yang memiliki preferensi yang sama. Preferensi terdifusi merupakan

pasar dengan konsumen yang mempunyai preferensi sangat bervariasi.

Sedangkan preferensi kelompok merupakan momen ketika segmen pasar alami

muncul dari kelompok muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang

sama.

Proses segmentasi pasar sendiri di dasari atas 2 hal yaitu karakteristik

konsumen dan respon konsumen. Variabel segmentasi pasar yang utama untuk

pasar konsumen adalaah geografis, demografis, psikografis, da perilaku.

Pemasar juga dapat menggunakan variable-variabel tersebut satu-persatu dan

mengkombinasikannya dengan baik dan saling bersinergi satu sama lain.

Segmen pasar yang baik juga harus dapaat diukur, substansial, dapat diakses,

dapat dideferensiasikan dan dapat ditindaklanjuti.

Dalam kegiatan pemasaran kita harus melakukan proses segmmentasi

yang merupakan proses penentuan segmen pasar mana yang akan kita jadikan

target pasar. Pemasaran asaran sendiri dapat meliputi 3 aktivitas yaitu

segmentasi pasar, penentuan target pasar, dan positioning pasar. Proses

pembidikan pasar juga bisa dilakukaan dengan 4 tingkatan yang berbeda,

diantaranya : segmen ceruk, wilayah local, dan indidual. Segmen ceruk

meruapakan segmen yang lebih sempit. Untuk menghadapi persaingan yang

bersifat global, dibuthkan sebuah sistem informasi manajemen yang baik

contohnya adalah internet yang akan membuat pemasaran lebih praktis.

Untuk saat ini banyak perusahaan yang melakukan penyesaian

perorangan dengan masal dalam hal pemasaran. Namun, karena keinginan

konsumen yang makin hari kian berubah dengan tuntutan yang lebih tinggi bis

jadi menyebabkan terjadinya pemasaaran mandiri di masa yang akan datang.

Dimana konsumen secara perorangan mengambil inisiatif dlam merancang

produk dan merek yang sesuai dengan presepsi kepuasan merek terhadap suatu

produk.

Page 18: REVIEW BUKU KOTLER

Perusahaan harus mampu mengevaluasi berbagai segmen dan

memutuskan berapa banyak dan aman segmen yang dibidik. Segmen yang

dipilih dapat berupa segmen tunggal, beberpa segmen, produk khusus, pasar

khusus, atau pasar penuh. Jika perusahaan melayani pasar penuh maka

perusahaan juga harus memilih antara pemasaran terdiferensiasi dan tak

terdiferensiasi.Hubungan ekonomi juga harus diamati oleh perusahaan dan

mencari sebuah ekonomi cakupan dan potensi pemasaran bagi segmen super.

Pemasar harus mengembangkan rencana inovasi segmen-per segmen

dan dapat meimilih pasar yang menjadi sasarannya dengan cara yang

bertaggung jawab. Sedangkan pemasar bisnis menggunakan semua variabel

pasar konsumen yang ada untuk kemudian ditambahkan dengan variabel

operasi, pendekatan pembelian dan faktor situasional.

Page 19: REVIEW BUKU KOTLER

BAB IX

Menciptakan Ekuitas Merek

Merek merupakan salah satu atribut produk yang penting. Merek

merupakan sebuah nama, tanda, simbol desain atau kombinasi dari beberapa

elemen ini, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari

satu atau sekumpulan penjual dan utnuk mendiferensiasikan mereka dari para

pesaing yang ada di pasar. Komponen yang berbeda dari merek, nama merek,

logo, simbol, desain kemasan dan lain-lain.

Merek menawarkan beberpa manfaat bagi pelanggan dan sejumlaah

perusahaan. Merek merupakan aset yang tak berwujud dan beharga untuk

kemudian perlu dikelola dengan seksama. Kunci dalam penetapan merek adalah

membuat pelanggan menyadari perbedaan di antara merek-merek dalam sebuah

kategori produk. Merek juga dapat memainkan peran yang berbeda dalam

portofolio merek. Merek dapat memperluas cakupan, memberikan proteksi,

memperluas citra atau memnuhi beragam peran lain bagi perusahaan. Masing-

masing produk harus memiliki nama merek yang positioningnya tepat dan dapt

diterima dengan baik oleh pasar.

Strategi penetapan merek untuk sebuah perusahaan mengidentifikasikan

elemen mana yang akan dipilih perusahaan, untuk kemudian dapat diterapkan ke

berbagai produk yang mereka jual. Nantinya, dalam pengembangan merek,

perusahaan dapat menggunakan merek yang sudah terkenal di pasaran untuk

memperkenalkan suatu produk baru.

Merek yang baik adalah merek yang dapat membuat konsumen menjadi

loyal terhadap produk dengan merek tersebut. Hal ini berhubungan langsung

dengan ekuitas merek, yang merupakan nilai tambah yang diberikan pada

produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercemin dalam cara konsumen berfikir,

merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga,

pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Artinya,

ekuitas merek terkait dengan fakta bahwa akan diperoleh hasil yag berbeda dari

pemsaran suatu produk atau jasa karena mereknya, dibandingkan dengan hasil

bila produk atau jasa yang sama teridentifikasi oleh merek tersebut. Perluasan

potensial harus dinilai dari seberapa efektif perluasan nantinya mampu

mengangkat ekuitas merek yang sudah ada ke produk baru, dan juga seberapa

efektif perluasan, pada gilirannnya, berkontribusi pada ekuitas merek.

Page 20: REVIEW BUKU KOTLER

Pembangunan ekuitas merek bergantung pada 3 faktor utama yaitu :

pilihan utaama untuk elemen atau identitas merek, cara bagaimana merek

diintregasikan dan asosiasi yang dipindahkan secara tidak langsung ke merek

dengan menghubungkan merek dengan entitas lainnya,seperti perusahaan,

negara asal, saluran distribusi atau merek lain. Ekuitas merek pula diukur agar

dapat dikelola dengan baik. Audit merek dan studi penelusuran posisi merek di

pasar serta apakah program pemasaran mencapai efek yang diinginkan.

Page 21: REVIEW BUKU KOTLER

BAB X

Membentuk Positioning Merek

Positioning merupakan tindakan mernacang penawaran dan citra

perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran sasaran. Tujuannya

adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan

manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik dapat

membantu dalam hal memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas

esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih dengan bantuan merek, dan

bagaimana meek menjalakannya secara baik.

Keputusan positioning sebuah merek di pasar memerlukan sebuah

penentuan kerangka referensi, dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan sifat

persaingan, serta asosiasi merek dengan ideal. Untuk itu, seorang pemasar

harus mempu memahami perilaku konsumen dengan pertimbangan yang

digunakan konsumen dalam membuat sebuah pilihan merek.

Titik pperbedaan adalah asosiasi unik dengan merek yang h=jga

dipegang kuat dan sering dievaluasi oleh konsumen. Sedangkan titik paritas

merupakan asosiasi yang tidak mesti unik terhadap merek tetapi mungkin dibagi

dengan merek yang lain. Asosiasi titik paritas kategori adalah asosiasi yang

dipandang perlu oleh konsumen terhadap suatu penawaran produk yang sahn

dan kredibel dalam suatu kategori tertentu. Asosiasi titik paritas yang kompetitif

adalh asosiasi yang dirancang untuk menghilangkan titik perbedaan pesaing.

Kunci keunggulan kompetitif adalah diferensiasi merek yang relevan,

konsumen harus menemukan sesuatu yang unik dan berarti tentang penawaran

pasar. Perbedaan ini dpat didasarkan secara langsung pada produk atau jasa itu

sendiri atu pada pertimbangan lain yang berhubungan dengn faktor-faktor seperti

personel, saluran atau citra.

Kondisi ekonomi akan selalu mengalami perubahan dalam kegiatan yang

kompetitif dan bervariasi, perusahaan biasanya mengangggap perlu untuk

merumuskan strategi pemasaran mereka beberapa kali sepanjang siklus hidup

produk. Teknologi, bentuk produk, dan merek juga mengalami siklus hidup

dengan tahapan yang berbeda. Tahapan umum dalam tahapan dan siklus hidup

itu adalah pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Mayoritas

produk saat ini berada dalam tahap kedewasaan. Setiap tahapan ini memerlukan

strategi pemasaran yang berbeda. Tahap pengenalan ditandai dengan

Page 22: REVIEW BUKU KOTLER

pertumbuhan yang lambat dan laba minimal. Dan tugas perusahaan untuk

mengidentifikasikan produk yang lemah adalah dengan cara meminimalkan

sumbangsih bagi laba, karyawan dan pelanggan perusahaan.

Page 23: REVIEW BUKU KOTLER

BAB XI

Menghadapi Persaingan

Strategi pemasaran yang efektif sebuah perusahaan harus mempelajari

pesaing dan juga pelanggan actual dan potensial. Dalam hal ini, pemasar harus

mengidentifikasikan strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan pesaing.

Sedangkan pesaing terdekat yang dimiliki oleh sebuah perusahaan adalah

mereka yang berusaha memuaskan pelanggan an kebuthan mereka terpenuhi

dengan peroduk yang mereka pasarkan dengan penawaran yang sama.

Pada sebuah pasar terdapat 4 penghuni pasar yang berbeda statusnya,

juka dilihat dari posisi produk mereka di pasaran. Yang pertama adalah

pemimpin pasar yang mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang

relevan. Agar tetap dominan para pemimpin pasar mencari cara memperluas

total permintaan pasar, berusaha melindungi pangsa pasarnya saat ini, dan

mungkin berusaha meningkatkan pangsa pasarnya. Yang kedua adalah

penantang pasar yang berusahan melawan pemimpin pasar dan pesaing lain di

pasar dengan penawaran yang lebih agresif untuk mendapatkan pangsa pasar

yang lebih banyak. Ketiga adalah pengikut pasar, pengikut pasar cenderung

meniru pemimpin pasar dalam segi atribut produknya yang dibat semirip

mungkin. Pengikut pasar bisa merupakan perusahaan yang berperan sebagai

pemalsu, pengklon, peniru, atau pengadopsi. Yang selanjutnya adalah penceruk

pasar melayani segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan yang

lebih besar . Kunci pencerukan adalah spesialisasi. Penceruk mengembangkan

penawaran untuk benar-benar memenuhi kebutuhan kelompok pelanggan

tertentu, megenakan harga mahal dalam prosesnya.

Page 24: REVIEW BUKU KOTLER

Bab XII

Menentukan Strategi Produk

Dalam bauran pemasaran aspek yang terpenting adalah produk yang

dihasilkan dari proses produksi perusahaan. Produk yang dihasilkan, harus

didukung oleh strategi produk yang nantinya akan membuat produk dapat

diterima dan sukses menebus pasaran. Strategi produk terdiri dari proses

pengambilan keputusan yang terkoordinasi dalam bauran produk, lini produk,

merek, serta pengemasan dan pelabelan. Semua strategi ini harus dijalankan

secara sistematis dan saling terintregasi sehingga nantinya dapat mencapoai

tujuan yang diharapkan.

Dalam melakukan sebuah penawaran, seorang pemasar yang baik harus

selalu berfikir melalui lima tingkat produk, manfaat produk, inti produk, produk

dasar, produk yang diharapkan, produk tambahan dan potensial yang ,mencakup

semua tambhan dan transformasi yang mungkin dialami pada akhirnya. Semua

tingkatan ini akan membantu pemasar dalam memasuki pasar untuk

memasarkan produknya.

Produk sendiri dapat digolongkan menjadi beberapa golongan.

Berdasarkan ketahanan dan keandalannya, produk bias berupa barang tidak

tahan lama, barang tahan lmaa, atau jasa. Dalam kategori barang konsumen,

produk terdiri dari barang sehari-hari yang berupa barang kebutuhan pokok,

belanja, khusus atau barang yang tak dicari. Dalam kategori barang industry,

produk digolongkan dalam satu dari tiga kategori yaitu bahan dan suku cadang,

barang modal, atau pasokan jasa dan bisnis.

Merek dapat dideferensiasikan berdasarkan sejumlah dimensi produk

atau jasa yang berbeda, bentuk produk, fitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan,

keandalan, kemudahan pemesanan, pengiriman, instalasi, pelatihan pelanggan ,

konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan. Merek mempunyai

hubungan yang kuat dengan produk itu sendiri, karena merek merupakan

identitas jelas dan cepat yang digunakan konsumen dalam mendeskripsikan

produk. Merek sering dijual atau dipasarkan secara bersama dengan merek

lainnya. Merek bahan baku dan merek bersama dapat m,enambha nilai dengan

asusmsi bahwa merek tersebut memiliki ekuitas dan dianggap benar-benar

sesuai.

Page 25: REVIEW BUKU KOTLER

Sebagian besar perusahaan menjual lebih dari satu produk yang

membutuhkan suatu strategi untuk memanajemen semua produk tersebut

sehingga semuanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Bauran produk

merupakan langkah tepat dimana perusahaan dapat mengidentifikasikan produk

mereka dengan baik. Bauran produk dapat diklasifikasikan menurut lebar,

panjang, dalam dan konsistensi. 4 dimensi ini merupakan alat untuk

mengembangkan strategi pemasaran yang dimiliki perusahaan. Sebuah lini

produk dapat diputuskan bagian mana yang akan ditumbuhkan untuk menembus

pasar, dipanen, dipertahankan dan didivestasikan.

Perusahaan juga dapat mengubah komponen produk dari bauran

pemasarannya dengan memperpanjang produknya melalui perpanjangan lini

atau pengisian lini, dengan memodernisasikan produk ynag mereka buat dengan

mengurangi produk tertentu, dan dengan mengurangi produknya guna

menghilangkan produk yang paling tidak menguntungkan. Pengemas juga

merupakan factor yang penting bagi sebuah produk perusahaan. Pengemas

harus dilengkapi dengan informasi yang jelas dan diberi label. Kemasan yang

dirancang dengan baik dapat menciptakan nilai kenyamanan bagi pelanggan dan

nilai promosi bagi produsen. Akibatnya, kemasan dapat bertindak sebagai iklan

cepat bagi sebuah produk. Penambahan jaminan atau garansi yang diberikan

pada produk juga dapat memberikan kepastian lanjut bagi konsumen sehingga

konsumen tertarik.

Page 26: REVIEW BUKU KOTLER

Bab XIII

Merancang dan Mengelola Jasa

Sebuah perusahaan dalam memproduksi produknya tidak selalu

semuanya adalah barang, banyak perusahaan memproduksi jasa yang

merupakan setiap tindakan ataupun kinerja yang dpat ditawarkan perusahaan ke

konsumen. Jasa dapat dikombinasikan dengan produk yang memiliki ciri fisik,

tetapi jasa juga dapat berdiri sendiri tanpa didampingi produk dengan cirri fisik.

Jasa tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Jasa juga

bersifat tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah. Setiap karakteristik

mempunyai tantangan dan memerlukan strategi tertentu. Pemasar harus

menemukan cara untuk memberikan wujud pada hal yang tak berwujud,

meningkatkan produktivitas penyedia jasa, meningkatkan dan

menstandarisasikan kualitas jasa yang disediakan, dan menyesuaikan pasokan

jasa dengan permintaan pasar.

Straregi yang diterapkan oleh perusahaan jasa dulu dan sekarangtelah

mengalami perbedaan. Saat ini, perusahaan jasa juga harus memerapkan

sebuah strategi pemasaran yang holistic. Pemasaran jasa tidak hanya

memerlukan pemasaran dari sisi eksternal namun juga pemasaran internal untuk

memotivasi karyawan, dan penerapan sebuah pemasaran yang intyeraktif untuk

menekankan arti penting dari sebuah teknologi tinggi.

Perusahaan jasa sangat bergantung pada kepuasan pengalaman

konsumen ketika menikmati produk jasa merekja. Pengalaman yang dialami olek

konsumen akan menentukan penilaian konsumen terhadap produk jasa dengan

memahami dampak dari setiap pertemuan jasa. Perusahaan jasa yang baik ahli

dalam penerapan konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak

terhadap kualitas, standar yang tinggi, teknologi swalayan, system pengamatan

kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan pada kepuasan keryawan.

Page 27: REVIEW BUKU KOTLER

BAB XIV

Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang

menghasilkan pendapatan, elemen lain yang menghasilkan biaya. Harga

merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan fitur

produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu.

Harga juga mengkomunkasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk

atau merek perusahaan ke pasar. Produk yang dirangcang dn dipasarkan

dengan baik apat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.

Dalam menentukan kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti

prosedur enam langkah, dimana perusahaan memilih tujuan penetapan harga,

memperkirakan kurva permintaan, kemungkinan kuantita yang akan mereka jual

pada setiap harga yang mungkin.

Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi lebih

menentukan stuktur penetapan harga yang mencerminkan variasi dalam

permintaan dan biaya geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian,

tingkat pesanan dll. Setelah melakukan penetapan harga perusahaan sering

menghadapi situasi di mana mereka harus mengubah harga, penurunan hargaa

karena kelebihan kapasitas atau menaikkan harga untuk mengelola presepsi

konsumen.

Perusahaan juga harus mengaantisipasi perubahan harga yang dilakukan

oleh pesaing dan segera menyiapkan respon darurat agar posisi produk mereka

di pasaran tidak bergeser. Perusahaan harus berusaha terlebih dahulu untuk

memahami maksud dari pesaing mengubah harga . Sebagai contoh, pemimppin

pasar yang diserang dengan pesaing yang lebih murah dapat berusaha dengaan

mendiferensiasikan diri mereka dengan yang lebih baik, memperkenalkan bisnis

biaya murah mereka sendiri atau mengubah diri mereka secara lebih

mmenyeluruh.

Page 28: REVIEW BUKU KOTLER

BAB XV

Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Terintegrasi

Saluran pemasarn yang terintegrasi dengan baik, biasanya dibutuhkan

oleh perusahaan yang memasarkan produk mereka tidak langsung ke konsumen

akhir namun melalui perantara terlebih dahulu. Memutuskan sebuah strategi

pemasaran yang baik merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi

dalam sebuah manajemen. Karena saluran yang dipilih harus bisa diterima oleh

keputusan pemasaran yang lain.

Manajemen saluran yang efektif memerlukan pemilihan perantara dan

melatih serta memotivasi mereka. Tujuan dilakukannyaa hal ini adalah untuk

membangun kemitraan jangka panjang yang menguntungkan bagi semua

anggota saluran.

Karakter saluran pemasaran ditentukan oleh perubahan berkelanjutan

dan kadang besifat dramatis.3 tren terpenting adalah pertumbuhan vertical,

sistem pemsaran horizontal dan sistem pemasaran multisaluran. Semua saluran

pemasaran akan memiliki konflik persaingan yang dihasilkan dari sumber seperti

ketidakselarasan tujuan, peran dan hak yang didefinisikan dengan buruk,

perbedaan perceptual dan hubungan saling ketergantungan.

Page 29: REVIEW BUKU KOTLER

BAB XVI

Mengelola eceran grosir dan logistic

Perdangangan eceran meliputi semua kegiatan yang dilibatkan dalam

penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk

penggunaan pribadi dan non bisnis. Jenis toko eceran akan melalui tahap-tahap

pertumbuhan dan penurunan. Ketika toko yang ada menawarkan lebih banyak

jasa agar tetap kompetitif, biaya dan harga naik, dan membuka pintu ke bentuk

eceran baru yang menawarkan bauran barang dan jasa dengan harga yang lebih

rendah.

Saat ini banyak toko yang dimiliki secara korporat dan tidak lagi bersifat

independen seperti dahulu. Organisasi eceran mencapai banyak skala

keekonomisan, seperti daya beli yang lebih besar, pengakuan merek yang lebih

luas, dan karyawan yang lebih terlatih. Jenis utama toko eceran korporat adalah

toko rantai korporat, rantai sukarela, koperasi pengecer, koperasi konsumen,

organisasi waralaba dan konglomerasi perdagangan. Semua pengecer harus

mampu mempersiapkan rencana pemasaran mencakup keputusan pasar

sasaran, pilihan produk dan penngadaan barang, layanan dan atmosfer toko,

harga, promosi, dan tempat.

Selain pengecer, ada pedagang grosir yang meliputi semua kegiatan

yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa untuk dijual kembali. 4 macam

pedagang grosir adalah cabang penjualan produsen dan pengecer, kantor

penjualan, dan kantor pembelian dan berbagai pedagang grosir seperti

pengumpul produk pertanian atau perusahaan lelang.

Pedagang grosir ynag berhasil di pasar adalah yang mampu

menyesuaaikan layanan mereka untuk memenuhi kebutuhan pemasik dan

pelanggan sasaran. Hal ini dapat dicapai dengan penentuan yang tepat engenai

pasar sasaran, pilihan produk dan jasa, harga, promosi dan tempat.

Page 30: REVIEW BUKU KOTLER

BAB XVII

Merancang dan Mengelola Komunikasi

Untuk menghadapi persaingan pasar yang semakin ketat baik dari segi domestic

maupun peran globalisasi yang semakin menambah sengitnya persaingan,

membuta pemasaran saat ini menjadi sesuatu yang sangat kompleks dan

penting untuk dikuasai.Pemasarn modern membutuhkan lebih dari sekedar

mengembangkan produk yang baik namun juga harus berkomunikasi dengan

baik terhadap pelanggan. Hal ini memerlukan kemampuan komunikasi yang baik

antara perusahaan dengan pelanggan. Bauran komunikasi terdiri atas 8

komponen yang wajib dipahami dan dieksekusi dengan baik oleh perusahaan,

yaitu: iklan,promosi penjualan,hubungan masyarakat dan publisitas, acara dan

pengalaman, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut

ke mulut, dan penjualan personal.

Dalam memutuskan bauran komunikasi pemasara, pemasar harus

mempelajari berbagai keunggulan dan biaya dari setiap alat komunikasi dan

peringkat pasar perusahaan. Mereka juga harus mempertimbangkan jenis pasar

produk dimana produk tersebut dijual, seberapa siap konsumen melakukan

pembelian,dan tahap produkdalam siklus hidup produk.

Page 31: REVIEW BUKU KOTLER

BAB XVIII

Mengelola Komunikasi Massa

Iklan merupakan semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan

promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor terntentu. Iklan dilakukan dengan 5

tahapan: menentukan tujuan iklan, menetapkan strategi anggaran, memilih

pesan iklan dan strategi kreatif, memutuskan media, mengevaluasi komunikasi

dan pengaruh penjualan.

Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal

selling, advertising, dan publicity yang mendorong efektivitas pembelian

konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan,

pameran, demonstrasi dan sebagainya. Bahan inti dalam kampanye, terdiri dari

koleksi alat intensif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk

menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa

tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Melalui promosi penjualan,

perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk

mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang

aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa

rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan

pengecer

Page 32: REVIEW BUKU KOTLER