Post on 15-Dec-2015
description
Bab 9Menciptakan
Ekuitas Merek
Pentingnya Merek
Inti Merek Yang berhasil adalah:
“Produk/Jasa Yang Hebat, Didukung Oleh Perencanaan yang Seksama, Sejumlah
komitmen jangka panjang dan pemasaran yang dirancang dan dijalan secara kreatif”
Merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi
“Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (American Marketing Association)
• Diferensiasi dapat bersifat :1. Fungsional, rasional atau nyata :
berhubungan dengan kinerja produk dari merek
2. Simbolis, emosional, atau tidak nyata : berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek
Merek
Peran Merek
Bagi konsumen : Mengidentifikasikan sumber dan
memungkinkan konsumen menuntut tanggung jawab atas kinerja
Menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko
Bagi perusahaan : Menyederhanakan penanganan
dan penelusuran produk Membantu mengatur catatan
persediaan dan akuntansi Perlindungan hukum untuk fitur
atau aspek unik produk Loyalitas yang memberikan tingkat
permintaan yang aman serta kesediaan membayar lebih
Mengamankan keunggulan kompetitif
Ruang Lingkup Penetapan Merek
Penetapan Merek (Branding) : 1. Kegiatan memberikan kekuatan merek
kepada produk dan jasa & menciptakan perbedaan antar produk kepada konsumen
2. Menjelaskan “Siapa?” produk tersebut3. Membantu konsumen mengatur
pengetahuannya tentang produk sehingga bisa mengambil keputusan pembelian
Penetapan merek memberikan nilai pada perusahaan
Agar dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan ada perbedaan berarti
Perbedaan merek sering berhubungan dengan :
Atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck Sarana yang tidak berhubungan langsung
dengan produk(emosi) : Gucci, LV, Chanel
Cetak Merek
Mendefinisikan Ekuitas Merek
• Ekuitas Merk (Brand equity), adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merk dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merk, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merk bagi perusahaan
1. Ekuitas Merek berbasis Pelanggan: Pengaruh Diferensial yang dimiliki pengetahuan mereka atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut
2. Pengetahuan merek: Semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan dan nilai-nilai yang berhubungan dengan merek
Tantangan membangun ekuitas merek:
“memastikan konsumen memliki jenis pengalaman yang TEPAT untuk menciptakan pengetahuan merek”
Model Ekuitas Merek: Penilai Aset Merek
Model Ekuitas Merek: BRANDZ
Model Ekuitas Merek: Model Aaker
Model Ekuitas Merek: Model Resonansi Merek
3 Penggerak Utama Ekuitas Merek
1. Pilihan Awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (Nama Merek, URL, logo/lambang, karakter, slogan, lagu dll)
2. Produk atau jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain
Ekuitas Merek Contoh
Elemen Merek
Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek (logo/lambang, karakter, slogan lagu dll)
Kriteria Pilihan Elemen Merek:
1. Dapat diingat
2. Berarti
3. Dapat disukai
4. Dapat ditransfer
5. Dapat disesuaikan
6. Dapat dilindungi
Merancang Pemasaran Holistik
Pelanggan mengenal merek dengan kontak merek
Tiga tema baru pemasaran holistik : Personalisasi (Experience
marketing, Pemasaran Satu-satu,
Integrasi (Integrated marketing)
Internalisasi (karyawan dan mitra paham merek kita)
Mengangkat Asosiasi Sekunder
Pengukuran Brand Ekuitas
Penilaian Merek (Brand Valuation)
Pengelolaan Ekuitas Merek
Pengelolaan merek yang efektif merupakan tindakan jangka panjang
Penguatan Merek : Pepsodent, Coca Cola, Heinz
Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan
Bagaimana merek membuat produk lebih unggul
Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew, Cadillac
Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain
Pengelolaan Ekuitas Merek
Strategi Penetapan Merek
1. Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru
2. Menerapkan beberapa elemen merek yang sudah ada (brand extension)
a. Perluasan lini
b. Perluasan kategori
3. Menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang sudah ada (subbrand)
Keputusan Penetapan Merek
Empat strategi umum penetapan merek :
1. Nama individual
2. Nama keluarga selimut :
3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk:
4. Nama korporat + nama individual : Honda Jazz, Honda Accord, Honda Civic, Honda CRV
Perluasan Merek
Keunggulan perluasan merek : Meningkatkan peluang keberhasilan produk
baru Efek umpan balik yang positif
Kekurangan perluasan merek Dilusi merek Kanibalisasi merek induk Kehilangan peluang menciptakan merek baru
dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri
Portofolio Merek
Kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu aktegori atau segmen tertentu
Peran khusus sebagai bagian dari portofolio :1. Flanker (Merek “petarung”)
2. Cash Cow (Merek Untuk Diperah/dipertahankan)
3. Tingkat Pemula Kelas Bawah (Low-End Entry Level)
4. Prestise kelas atas (High-End Prestige)
Ekuitas Pelanggan
Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk suatu merek
Merupakan tujuan dari CRM Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh :
Akuisisi pelanggan Retensi Penjualan silang
Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas dan penciptaan nilai
Perbedaandengan ekuitas merek : ekuitas pelanggan berfokus pada nilai finansial
END…