ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK, HARGA, DAN …

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK, HARGA, DAN

LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN

(Studi Kasus Konsumen IM3 Pada Mahasiswa UIN Jakarta)

Oleh

Utsman Afandy

NIM. 204081002283

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1429 H / 2008 M


LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN

(Studi Kasus Konsumen IM3 Pada Mahasiswa UIN Jakarta)

Skripsi

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial

Untuk Memenuhi Syarat- Syarat untuk Meraih Gelar Sarjana

Ekonomi

Oleh

UTSMAN AFANDY

NIM: 204081002283

Di Bawah Bimbingan

Pembimbing I Pembimbing II

Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Heryanto SE, Msi

NIP. 131 474 891 NIP. 131 56 9931

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1429 H/ 2008 M

Hari ini Kamis Tanggal 20 November Tahun Dua Ribu Delapan telah dilakukan

Ujian Skripsi atas nama Utsman Afandy NIM: 204081002283 dengan judul

skripsi ” ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK, HARGA, DAN

LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ”.

Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka

skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 20 November 2008

Tim Penguji Ujian Skripsi

Ketua Sekretaris

Prof.Dr.Abdul Hamid, MS Heryanto SE, Msi

NIP. 131 474 891 NIP. 131 56 9931

Penguji Ahli

Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM

NIP. 150 317 955

Hari ini Rabu Tanggal 13 Agustus Tahun Dua Ribu Delapan telah dilakukan

Ujian Komprehensif atas nama Utsman Afandy NIM: 204081002283 dengan

judul skripsi ” ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK, HARGA, DAN

LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ”.

Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka

skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 13 Agustus 2008

Penguji Ujian Komprehensif

Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Drs. Herni Ali HT, MM

Ketua Sekretaris

Prof.Dr.Abdul Hamid, MS

Penguji Ahli

Daftar Riwayat Hidup

I. IDENTITAS PRIBADI

1. Nama : Utsman Afandy

2. Tempat & Tgl. Lahir : Sukabumi, 06 Juli 1986

3. Tinggal di : Jl. Jati No. 25 Rt 001/09 Kelurahan Cirendeu

kecamatan Ciputat Tanggerang Banten.

4. Alamat Tetap : Jl. Pasir Mulus No.54 Rt 03/06 Naggeleng

Citamiang Sukabumi.

5. Telepon : 021 9196 9496

0857 2171 6001

II. PENDIDIKAN

1. Tahun 1992-1998 SDN Cisuda I Kotamadya Sukabumi

2. Tahun 1998-2001 MTs Daaruttaqwa Cibinong Bogor

3. Tahun 2001-2004 SMA Yasti Cisaat Sukabumi

4. Tahun 2004-2008 FEIS UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

III. PENGALAMAN ORGANISASI

1. Anggota KOPMA (Koperasi Mahasiswa) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

tahun 2005 – 2007.

IV. PENGALAMAN KERJA

1. Tahun 2005 Staff Outshorsing Dompet Dhuafa Republika

2. Tahun 2007 Support Project KARIM Business Consulting

ABSTRACT

ANALYSIS THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY, PRICE, AND

SOCIAL ENVIRONMENT TO PURCHASING DECISION ( Case Study on IM3’s Costumer at UIN Jakarta Student’s )

This research is intended to analysis brand equity, price and social

environment to the purchasing decision by UIN Jakarta Students. By knowing the influence of the tree variables, we can detect or establish the huge influence to the

purchasing decision.

In this research, we used non-probability sampling with purposive

sampling method. We got the data by spreading one hundred questionnaires to

some of UIN Jakarta Students. And I Also used multiple linier regression analisis

in it.

By applying multiple linier regression analysis, we have detected that the

huge variable to the purchasing decision is social environment, with coefficient

regression value 0,275. in the other hand, its value is higher than that of the other

independent variables. Test result (F) summarized that the tree variables

simultaneously influenced the purchasing decision. And the value of adjusted R

square is 0,397 or 39,7 % and it showed that brand equity, price and social

environment are able to influence the purchasing decision. And the rest, namely

60,3% is influenced by other factors that are unknown. Keywords : brand equity, price, social environment, and purchasing decision

ABSTRAK


LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus Konsumen IM3 pada Mahasiswa UIN Jakarta)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek,

harga, dan lingkungan sosial terhadap keputusan pembelian IM3 pada mahasiswa UIN Jakarta. Setelah diketahui besarnya pengaruh ketiga variabel tersebut, akan

ditentukan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan

pembelian.

Untuk penelitian ini digunakan non probability sampling dengan cara

purposive sampling. Data diperoleh dengan penyebaran angket kepada mahasiswa

UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebanyak 100 responden. Dan metode yang

digunakan adalah analisis regresi linier berganda.

Berdasarkan analisis regresi linier berganda diketahui bahwa variabel yang

paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel lingkungan

sosial yang memiliki koefisien regresi sebesar 0.275 atau yang pakling besar

dibandingkan dengan variabel bebas lainnya. Hasil Uji (F) menyimpulkan bahwa

ketiga variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan

pembelian. Nilai Adjusted R Square adalah 0.397 yang berarti 39,7%.

Menunjukkan bahwa ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Sedangkan sisanya sebesar 60.3%

dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diketahui. Kata kunci : ekuitas merek, harga, lingkungan sosial, keputusan pembelian

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum. Wr. Wb

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT., yang

telah melimpahkan Rahmat, Karunia, Taufik dan Hidayah-Nya sehingga

penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan. Shalawat serta salam tidak lupa penulis

panjatkan kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW., beserta keluarga dan

sahabatnya yang telah membawa umat manusia menuju jalan kebaikan.

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana

Ekonomi Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Skripsi ini dapat diselesaikan berkat bantuan dari berbagai pihak. Untuk

itu, penulis mengucapkan terima kasih. Ucapan terima kasih disampaikan kepada:

1. Allah SWT atas berkah, rizki, rahmat, ridha dan kemudahan-Nya yang

membuat penulis dapat menyelesaikan penelitian ini.

2. Nabi Besar Muhammad SAW yang telah memberikan segenap jiwa raganya

untuk mengajarkan kebenaran kepada umat manusia, sehingga terhindar dari

zaman kebodohan.

3. Ayahanda Asep M Nasir dan ibunda Sulfaidah, serta semua saudara-saudara

(keluarga) yang telah memberikan dorongan moril dan materil kepada penulis

sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.

4. Bapak Prof.Dr.Ahmad Rodhoni,MM selaku ketua jurusan manajemen FEIS

UIN Jakarta. Terima kasih atas segala bimbingan, pendapat dan waktu yang

diberikan kepada penulis.

5. Bapak Prof.Dr.Abdul Hamid,Msi selaku pembimbing utama penulis. Terima

kasih atas segala bimbingan, pendapat dan waktu yang diberikan kepada

penulis.

6. Bapak Heryanto SE,Msi selaku pembimbing kedua penulis, terima kasih atas

segala bimbingan, pendapat, dan waktu yang diberikan kepada penulis.

7. Bapak Dr.Herni Ali, MM selaku korteks FEIS Non Reguler dan juga dosen

dari penulis, terima kasih atas segala kelapangan hati dan pengorbanan waktu

yang diberikan untuk mengajar dan membimbing penulis dan kawan-kawan

mahasiswa FEIS Non Reguler.

8. Dosen-Dosen UIN Jakarta FEIS Non Reguler yang telah mengajar dan

mendidik penulis selama menjadi mahasiswa di FEIS Non Reguler UIN

Jakarta, terima kasih atas pengorbanan waktu dan ilmu yang diberikan kepada

penulis dan kawan-kawan mahasiswa lainnya. Semoga Allah SWT mencatat

semuanya sebagai amal ibadah yang tak akan terputus hingga akhir

zaman.Amin.

9. Teman-teman jurusan Manajemen angkatan 2004 yang senantiasa

memberikan dorongan kepada penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi

ini.

10. Kawan-kawan Seperjuangan Manajemen B angkatan 2004 yang berjumlah

kurang lebih 30 orang yang senantiasa kompak selalu. Tetap jaga kekompakan

dan persahabatan kita, terus berjuang untuk perubahan yang lebih baik.

thank’s for all ya.

11. Sobat-sobat yang telah membantu dan mendukung penulis dalam

menyelesaikan penulisan skripsi ini, Abdul Khoir, Armel Elyonsa,

Burhanuddin, Dadi Supriadi, Fery Wijaya Kusuma, Lutfi Haerumma, Rama

Imandani, Rani Siswati, Syafik Wajdil Anam, Siti Hasanah Mereka adalah

orang-orang yang hebat mempunyai mimpi yang tinggi, tetap semangat dan

teruslah berjuang. Thank’s for all bro.

12. Kawan-Kawan dikosan Anih Robbani, Pak Aam Aminudin, Hanifudin

Mahfudz, Irfan Ali Fauzi yang senantiasa memberikan dukungan dan motivasi

penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Akhirnya hanya kepada Allah semua itu diserahkan. Semoga amal baik

mereka diterima oleh Allah SWT., Amin.

Wassalamu’alaikum. Wr. Wb

Jakarta, Oktober 2008

Utsman Afandy

DAFTAR ISI

Halaman Sampul Dalam ............................................................................. i

Halaman Pengesahan Skripsi ..................................................................... ii

Halaman Pengesahan Ujian Skripsi ........................................................... iii

Halaman Pengesahan Ujian Komprehensif ............................................... iv

Daftar Riwayat Hidup ................................................................................ v

Abstract ....................................................................................................... vi

Abstrak ........................................................................................................ vii

Kata Pengantar ........................................................................................... viii

Daftar Isi ..................................................................................................... xi

Daftar Tabel ................................................................................................ xiii

Daftar Gambar ............................................................................................ xvi

Daftar Lampiran ......................................................................................... xvii

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................. 1

A. Latar Belakang Penelitian ........................................................................ 1

B. Perumusan Masalah ................................................................................. 8

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian................................................................. 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .................................................................. 11

A. Pengertian Manajemen Pemasaran .......................................................... 11

B. Definisi Merek ......................................................................................... 11

C. Ekuitas Merek .......................................................................................... 13

D. Ekuitas Merek Berdasarkan Pelanggan ..................................................... 16

E. Dimensi Pembentuk Ekuitas Merek ......................................................... 18

F. Membangun Ekuitas Merek ..................................................................... 24

G. Lingkungan Sosial ................................................................................... 25

H. Harga ...................................................................................................... 38

I. Perilaku Konsumen ................................................................................. 44

J. Karakteristik pembeli (Buyer’scharacteristic)........................................... 47

K. Keputusan Pembelian ............................................................................... 48

L. Penelitian Terdahulu ................................................................................ 56

M. Kerangka Pemikiran ................................................................................ 59

N. Hipotesis Penelitian.................................................................................. 61

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ................................................... 62

A. Ruang Lingkup Penelitian ....................................................................... 62

B. Metode Penentuan Sampel ....................................................................... 62

C. Metode Pengumpulan Data ..................................................................... 63

D. Metode Analisis ...................................................................................... 64

E. Operasional Variabel Penelitian ............................................................... 74

BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN ........................................... 77

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ............................................. 77

B. Karakteristik Responden ......................................................................... 83

C. Hasil dan Pembahasan ............................................................................. 84

1. Validitas dan Reliabilitas ................................................................... 84

2. Penemuan dan Pembasan ................................................................... 86

a. Ekuitas Merek (X1) ................................................... 86

b. Harga (X2) ................................................................ ...

91

c. Lingkungan Sosial .................................................... 94

d. Keputusan Pembelian ............................................... 99

3.......................................................................................................Hasil

Analisis ............................................................................................. 104

a..................................................................................................Uji

Normalitas ................................................................................... 104

b. ................................................................................................Uji

Asumsi Klasik Regresi Berganda ................................................. 106

c..................................................................................................Anal

isis Regresi Linier Berganda ........................................................ 109

d. ................................................................................................Peng

ujian Hipotesis ............................................................................. 113

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ............................................... 120

A. Kesimpulan ............................................................................................. 120

B. Implikasi ................................................................................................. 121

C. Saran........................................................................................................ 123

Daftar Pustaka ............................................................................................ 124

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar belakang penelitian

Pada zaman modern seperti sekarang ini, dengan kemajuan teknologi

proses komunikasi jarak dekat dan jarak jauh menjadi lebih mudah dilakukan.

Selain mudah, biayanya pun relatif murah. Pengguna telepon seluler di

Indonesia semakin menjamur mulai dari kalangan bawah sampai pada

kalangan atas. Keadaan ini disebabkan oleh faktor harga pesawat telepon

seluler yang kian terjangkau dan tarif telepon yang semakin kompetitif.

Pada kuartal pertama di tahun 2008, industri telekomunikasi sedang

berada dalam persaingan yang sengit, terlihat dari persaingan harga atau yang

lebih tepat disebut perang tarif, hampir semua operator menurunkan tarif

telopon dan smsnya. Para operator telekomunikasi sangat gencar beriklan

diberbagai media untuk mengklaim dirinya sebagai operator termurah. Pasar

telekomunikasi di Indonesia adalah oligopolistik. Hampir 90 persen pasar

telekomunikasi dikuasai oleh tiga pemain besar, yaitu Telkom (melalui anak

perusahaan Telkomsel), Indosat, dan XL.

Para perusahaan yang menghasilkan kategori produk yang relatif sama

memiliki kesadaran tentang pentingnya merek dan usaha-usaha untuk

meningkatkan nilai merek. Hal ini menjadikan peta persaingan menjadi ketat.

Merek dari masing-masing perusahaan tidak hanya bersaing dalam harga.

Tetapi juga bersaing dalam hal promosi, kekuatan sinyal, jaringan, kemudahan

menggunakan produk, pelayanan purna jual dan fitur-fitur yang melengkapi

produk.

Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat saat ini

perusahaan perlu memanfaatkan sumberdayanya dengan optimal, termasuk

berusaha menciptakan atau melakukan rekayasa yang dapat mempengaruhi

perilaku konsumen misalnya melalui citra merek produknya. Perusahaan yang

memiliki citra merek yang kuat mempunyai alternatif untuk bersaing pada

tingkat harga dan spesifikasi produk (Aaker, 1992b). dengan memiliki citra

merek yang kuat perusahaan dapat tetap bersaing, merebut dan bahkan

memenangkan persaingan pasar.

Menurut Kotler (2003) merek sebenarnya merupakan janji penjual

untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu

kepada pembeli, dan karena itu keahlian paling utama dari pemasar adalah

kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi dan

meningkatkan merek. Citra merek adalah persepsi tentang suatu merek

sebagai refleksi asosiasi merek yang terbentuk dalam ingatan konsumen (Low

and Lamb Jr, 2000).

Persaingan yang didasarkan pada fungsi merek dapat menghasilkan

citra merek yang positif serta menciptakan keunggulan kinerja dan

profitabilitas perusahaan, laba jangka panjang dan potensi pertumbuhan (Del

Rio et al, 2001) untuk mencapai hasil tersebut, menurut keller (1993) strategi

yang efektif untuk menciptakan asosiasi merek yang kuat adalah dengan

memadukan bauran komunikasi (promosi), yaitu dengan periklanan, promosi

penjualan, publisitas, pemasaran langsung dan kemasan yang didesain secara

khusus.

Pada kuartal pertama ditahun 2008 masing-masing perusahaan

telekomunikasi terlihat gencar melakukan advertising di berbagai media,

seperti pada media cetak, (spanduk, dan baliho) dan media lainya seperti TV

dan Radio. Kemudian selain terlihat gencar melakukan advertising, terlihat

juga gencar melakukan promosi penjualan, publisitas dan pemasaran

langsung.

Apabila dikaitkan dengan teori Keller (1993) yang telah dituliskan di

atas, itu semua merupakan strategi yang efektif untuk meningkatkan asosiasi

merek yang kuat. Adapun asosiasi merek, selain sebagai refleksi dari citra

merek, seperti yang dinyatakan Keller (1998) serta Low dan Lamb Jr(2000),

juga mempunyai peran penting membentuk ekuitas merek. Merek dengan

jumlah asosiasi yang banyak cenderung menimbulkan ekuitas merek yang

tinggi pula (Wasburn at al, 2001).

Para pemain besar pada industri telekomunikasi yaitu : Telkomsel,

Indosat, dan XL, masing-masing memiliki ekuitas merek yang berbeda.

Perbedaan ekuitas merek tersebut didasari oleh berbagai macam factor,

diantaranya yaitu berdasarkan kredibilitas perusahaan dalam mengeluarkan

produk yang kompetitif, memberikan pelayanan, dan mempromosikan

produknya.

Ekuitas merek terbentuk berdasarkan beberapa faktor diantaranya citra

merek, asosiasi merek, dan kesadaran merek, tiga unsur tersebut sangat

mempengaruhi kuatnya ekuitas merek. Kesadaran merek memberikan

pengaruh penting terhadap pengambilan keputusan, karena berkaitan dengan

kategori produk, pertimbangan kelompok, serta bentuk dan kekuatan asosiasi

merek pada citra merek.

Sekarang ini, menurut Johnny Swandi Sjam (Direktur utama Indosat),

ada 10 operator telepon yang beroperasi di Indonesia, baik yang berbasis

teknologi GSM maupun CDMA. Setiap tahun tingkat persaingan di antara

operator itu semakin ketat. “Tapi, karena persaingan itulah industri

telekomunikasi semakin bergairah”. Jumlah pelanggan telepon seluler

berbasis GSM di Indonesia saat ini mencapai 87,9 juta pelanggan. Sebanyak

27,9 persen diantaranya adalah pelanggan Indosat. Sisanya sebanyak 54,5

persen merupakan pelanggan Telkomsel dan 17,6 persen pelanggan

Exelcomindo.

Dari kondisi tersebut di atas, yang menjabarkan bahwa setiap tahun

tingkat persaingan industri telokomunikasi semakin bergairah, yang secara

tidak langsung menunjukan pula bahwa setiap tahunnya tingkat kebutuhan dan

kesadaran masyarakat untuk menggunakan jasa telekomunikasi semakin

meningkat. Terlihat dari jumlah pelanggan telepon seluler berbasis GSM yang

begitu besar, belum lagi ditambah dengan jumlah pelanggan seluler berbasis

CDMA.

Di tengah-tengah persaingan yang sangat ketat dalam dunia

telekomunikasi, dimana masing – masing perusahaan gencar melakukan

promosi. Secara keseluruhan pesan inti yang disampaikan dari promosi yang

dilakukan oleh perusahaan telekomunikasi adalah tarif telepon dan sms yang

murah.

Keadaan seperti ini akan menyebabkan konsumen untuk

membandingkan produk mana yang paling bagus, murah dan berkualitas,

dimana harga dan kualitas merupakan faktor yang sangat dominan dalam

mempengaruhi keputusan pembelian. Seperti penelitian yang dilakukan oleh

Ahmad Raka Andana, (2007). Dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis

Pengaruh Sikap Konsumen dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian

Produk Simpati Jitu dan As”, yang menyimpulkan bahwa faktor harga sangat

dominan mempengaruhi keputusan pembelian. Jadi dapat disimpulkan bahwa

persaingan pada industri telekomunikasi sekarang ini, yaitu persaingan tarif

yang bertujuan untuk menambah jumlah pelanggan barunya dan tetap

mempertahankan pelanggan setianya atau pelanggan lamanya.

Ada banyak faktor yang mempengaruhi dalam pengambilan keputusan,

Menurut Essael (1987: 11) ada tiga faktor yang mempengaruhi pengambilan

keputusan konsumen yaitu: (1) faktor individual konsumen yang meliputi

pendidikan dan penghasilan konsumen; (2) pengaruh lingkungan; (3) strategi

pemasaran. Strategi pemasaran merupakan variabel yang dapat dikontrol oleh

pemasar dalam usaha memberi informasi dan mempengaruhi konsumen.

Variabel ini adalah produk, harga, distribusi dan promosi.

Perubahan sosial ekonomi mempengaruhi perilaku konsumen dalam

membeli, baik untuk kebutuhan primer maupun sekunder. Perubahan sosial

ekonomi meliputi pendapatan dan tingkat pendidikan yang merupakan

karakteristik pembeli. Terdapat korelasi langsung antara tingkat pendidikan,

pendapatan dan kemampuan membeli seseorang. Pendidikan secara langsung

berkaitan dengan kemampuan membeli karena terdapat korelasi yang kuat

antara pendidikan dan pendapatan. Pendidikan mempengaruhi konsumen

dalam membuat keputusan, konsumen yang pendidikannya tinggi mempunyai

pandangan yang berbeda terhadap alternatife merek dan harga dibandingkan

dengan konsumen yang berpendidikan lebih rendah.

Untuk melakukan pembelian, konsumen tidak terlepas dari

karakteristik produk baik mengenai penampilan, gaya, mutu dan harga dari

produk tersebut. Penetapan harga oleh penjual akan berpengaruh terhadap

perilaku pembelian konsumen, sebab harga yang dapat dijangkau oleh

konsumen akan cenderung membuat konsumen melakukan pembelian

terhadap produk tersebut.

Karakteristik penjual akan mempengaruhi keputusan membeli. Dalam

hal ini konsumen akan menilai mengenai penjual, baik mengenai pelayanan,

mudahnya memperoleh produk dan sikap ramah dari penjual.

Apabila manajer telah memiliki informasi sejauh mana variabel-

variabel perilaku tersebut berpengaruh terhadap pembelian, maka manajer

dapat memilih bauran pemasaran yang tepat. Perusahaan harus berupaya untuk

mengembangkan berbagai variabel bauran pemasaran. Pertama: dari segi

produk manajer terus menerus mencari dan mengembangkan produk yang

sesuai dengan keinginan konsumen. Kedua: dari segi harga, manajer berusaha

menentukan harga yang bisa terjangkau oleh konsumen yang menjadi target

pasar. Ketiga: dari segi distribusi, manajer memberikan pelayanan sebaik

mungkin, sehingga mudah diperoleh konsumen. Keempat: dari segi promosi,

manajer bisa menyampaikan informasi melalui iklan maupun promosi

penjualan.

Strategi pemasaran yang meliputi berbagai variabel yaitu produk,

harga, distribusi dan promosi, yang dilakukan perusahaan akan membentuk

ekuitas merek yang bersangkutan. Selanjutnya ekuitas merek yang terbentuk

berdasarkan kesadaran merek akan memberi pengaruh penting dalam

pengambilan keputusan. Karena berkaitan dengan kategori produk,

pertimbangan kelompok, serta bentuk dan kekuatan asosiasi merek pada citra

merek.

Berdasarkan uraian tersebut di atas dapat disimpulkan, bahwa

pentingnya dilakukan analisis pengaruh ekuitas merek, harga, dan lingkungan

sosial terhadap keputusan pembelian suatu produk. Untuk dapat

mengantisipasi pesatnya persaingan yang dihadapi perusahaan telekomunikasi

di Indonesia. Agar dapat mempertahankan eksistensinya, dan terus

mengembangkan bisnisnya, maka dipandang perlu diadakan penelitian tentang

ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial berpengaruh terhadap keputusan

pembelian kartu GSM.

Dalam industri telekomunikasi pada penguasaan pasarnya, Indosat

berada dalam posisi kedua, yaitu sebagai penantang pasar. Dimana penantang

pasar ini selalu berusaha untuk mengejar pemimpin pasarnya, dengan cara

meningkatkan pangsa pasarnya. Upaya Indosat untuk mengejar pemimpin

pasarnya yaitu Telkomsel terlihat jelas dari tarif yang ditetapkan serta

gencarnya promosi yang dilakukan.

Target pasar dari IM3 ini adalah para pelajar, yang pada umumnya

belum berpenghasilan yang masih mengandalkan pemberian uang dari

orangtuanya untuk melakukan konsumsi. Penjelasan tersebut menjadi alasan

mengapa peneliti menjadikan IM3 sebagai objek penelitian, dan sesuai dengan

target pasarnya IM3, saya menjadikan mahasiswa UIN dalam studi kasusnya.

Berdasarkan pemaparan mengenai permasalahan di atas dan

pertimbangan penulis maka skripsi ini berjudul :


LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (

Studi kasus konsumen IM3 pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta)

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian, maka dapat dirumuskan

permasalah yaitu sebagai berikut :

1. Apakah ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial secara parsial

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian

IM3 ?

2. Apakah ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial secara simultan

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian

IM3 ?

3. Dari ketiga variabel bebas tersebut, variabel bebas manakah yang

sangat dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian IM3 ?

C. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah, maka penelitian ini bertujuan untuk :

1. Tujuan Penelitian

a. Untuk menganalisis apakah ekuitas merek, harga, dan lingkuangan

sosial secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

keputusan pembelian IM3.

b. Untuk menganalisis apakah ekuitas merek, harga, dan lingkuangan

sosial secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

keputusan pembelian IM3.

c. Untuk menganalisis variabel bebas manakah yang sangat dominan

berpengaruh terhadap keputusan pembelian IM3.

2. Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian yang telah dipaparkan di atas, maka

manfaat dari penelitian ini yaitu sebagai berikut :

a. Bagi Peneliti

Menambah pengetahuan, pengalaman dan dapat langsung

mempraktekan ilmu yang telah didapatkan di lapangan.

b. Bagi Akademik

Dapat digunakan sebagai informasi yang berguna terhadap dunia ilmu

pendidikan khususnya pengetahuan di bidang pemasaran, dan

diharapkan dapat digunakan untuk penelitian lebih lanjut.

c. Bagi Perusahaan

Adanya input informasi bagi perusahaan yang dapat di jadikan sebagai

bahan pertimbangan. Dan jika memungkinkan dapat di jadikan

pedoman untuk melakukan perbaikan dalam mengambil keputusan

saat ini maupun masa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

O. Pengertian Manajemen Pemasaran

Dari sudut pandang manajerial, pemasaran adalah proses perencanaan

dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan,

barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan

individu dan organisasi. Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu

menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang

unggul (Kotler dan Keller, 2007:38).

Sementara itu menurut Basu Swastha (1984:7) mendefinisikan konsep

pemasaran sebagai suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa: “Pemuasan

kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi

kelangsungan hidup perusahaan”.

P. Definisi Merek

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai

“nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya,

yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa pesaing.” Dengan

demikian sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang

dengan cara tertentu mendiferensiasikan dari produk dan jasa lain yang

dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa

fungsional, rasional, atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja produk dari

merek. (Kotler dan Keller, 2007:332).

Menurut John Willey (1992) penetapan merek sudah hampir berabad-

abad sebagai sarana untuk membedakan barang-barang dari satu produser

dengan produser lain.

1. Peran Merek

Menurut Kotler dan Keller (2007:332) merek mengidentifikasi sumber

atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen entah individual atau

organisasi untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau

distributor tertentu. Konsumen bisa mengevaluasi produk identik secara

berbeda tegantung bagaimana produk diberi merek. Konsumen belajar

tentang merek melalui pengalaman masa lampau dengan produk dan

program pemasarannya. Mereka menemukan merek mana yang

memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak.

2. Fungsi Merek

Merek juga menunjukkan fungsi-fungsi yang bernilai bagi perusahaan

yaitu, merek menyederhanakan penanganan atau penulusuran produk.

Merek membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori dan catatan

akunting. Sebuah merek juga menawarkan perlindungan hukum yang kuat

untuk fitur atau aspek produk yang unik (Constance E. Bagley, 1995).

Merek dapat menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehigga pembeli yang

puas dapat lebih mudah memilih produk (Tulin Erdem, 1998). Kesetian

merek memberikan kemampuan untuk diramal dan keamanan permintaan

bagi perusahaan sekaligus menciptakan hambatan perusahaan lain

memasuki pasar. Loyalitas juga dapat berubah menjadi keinginan untuk

membayar harga lebih tinggi sering 20 sampai 25 persen lebih banyak

(Scott Davis, 2000).

Q. Ekuitas Merek

Menurut Kotler dan Keller (2007:332) ekuitas merek adalah nilai

tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam

cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa,

dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak

berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi

perusahaan.

Ekuitas merek muncul sebagai prioritas bisnis dan pemasaran yang

sangat penting (Grace dan O’cass, 2002) nama merek misalnya secara

eksplisit membawa manfaat suatu produk lebih tinggi dari manfaat suatu

pesan iklan yang konsisten (keller et al, 1998), karena mampu mempengaruhi

pemahaman merek melalui tanggapan konsumen tentang merek (Washburn et

al 2002). Di samping itu Mackay (2001) menemukan bahwa pengukuran

ekuitas juga dipercaya manajer, karena dapat mengumpulkan banyak data

empiris dengan mudah dan dengan biaya murah. Data tersebut misalnya

berupa katagorisasi produk dan atribut produk, pilihan merek tertentu, minat

pembelian dan kulitas merek.

Sementara untuk menghadapi lingkungan digital, pemasar perlu

memperhatikan fleksibilitas nama merek, pemasaran yang terpadu,

keunggulan yang berbeda, keterlibatan konsumen yang maksimum, dan

proaktif dalam pelayanan pelanggan (Upshaw, 2001).

Keller (1993) berpendapat bahwa pemahaman terhadap isi dan struktur

merek penting dilakukan, karena mereka mempengaruhi munculnya ingatan

ketika konsumen berpikir tentang suatu merek. Dimensi yang dapat

membedakan pemahaman merek dan mempengaruhi tanggapan konsumen

adalah kesadaran merek (dalam hubungannya dengan pesan dan pengenalan

merek), kebaikan, kekuatan, dan keunikan asosiasi merek di dalam ingatan

konsumen. Sementara kesadaran merek memberi pengaruh penting dalam

pengambilan keputusan, karena berkaitan dengan kategori produk,

pertimbangan kelompok, serta bentuk dan kekuatan asosiasi merek pada citra

merek.

Aaker dalam Kotler (2000) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah

‘brand asset’ dan ‘liability’ yang berhubungan dengan sebuah merek tertentu.

Hal ini berkaitan dengan tingkat pengakuan merek, mutu merek yang diyakini,

asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta aktiva lain seperti hak paten,

merek dagang, dan hubungan saluran distribusi. Ada lima level sikap

pelanggan terhadap merek dari yang terendah sampai yang tertinggi :

1. Pelanggan akan mengganti merek,terutama untuk alasan harga,

tidak ada kesetiaan merek.

2. Pelanggan puas, tidak ada alasan untuk berganti merek.

3. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.

4. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai

teman.

5. Pelanggan terikat kepada merek itu.

Ekuitas merek akan sangat berkaitan dengan seberapa banyak

pelanggan berada dalam level 3, 4, dan 5. Dalam Kotler (2000) keuntungan

kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah:

1. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga

yang kompetitif.

2. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya

yang tinggi.

3. Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena

terdapat keyakinan konsumen terhadap kredibilitas barang tersebut.

4. Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan

pengecer sebab pelanggan mengharapkan mereka memiliki merek

tersebut.

5. Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat

kesadaran dan kesetiaan merek konsumen tinggi.

David Aaker dalam Kotler edisi 12,(2007:339) memandang ekuitas

merek sebagai satu perangkat dari lima kategori aset dan liabilitas merek yang

berkaitan dengan merek yang menambah atau mengurangi nilai yang

diberikan sebuah produk atau layanan kepada sebuah perusahaan atau kepada

pelanggan perusahaan. Kategori-kategori aset merek ini yaitu :

1. Kesetiaan merek

2. Kesadaran merek

3. Mutu yang dirasakan

4. Asosiasi merek, dan

5. Aset kepemilikan lainnya, seperti pola merek dagang dan

hubungan saluran.

Menurut Aaker konsep terpenting untuk membangun ekuitas merek

adalah identitas merek – perangkat unik asosiasi merek yang menggambarkan

apa yang didukung dan dijanjikan merek kepada pelanggan. Aaker melihat

identitas merek terdiri dari 12 dimensi yang terorganisasikan di sekitar 4

perspektif : merek - sebagai – produk ( lingkup produk, atribut produk,

mutu/nilai manfaat, pengguna, negara asal); merek – sebagai – organisasi

(atribut organisasi, local versus global); merek – sebagai – pribadi

(kepribadian merek, hubungan merek – pelanggan); dan merek – sebagai –

symbol (citra atau metaphor visual dan warisan merek).

R. Ekuitas merek berdasarkan pelanggan

Pengelolaan ekuitas merek perlu dilakukan dengan cermat mengingat

para pelanggan akan sangat terikat dengan hal tersebut pada waktu akan

melakukan relationship dengan perusahaan. Oleh karenanya pemahaman

pelanggan berdasar ekuitas merek menjadi critical view bagi pemasar. Keller

(1999) mendefinisikan pelanggan berdasar ekuitas merek sebagai suatu

pemahaman yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek sebagai bentuk

respon dari aktivitas pemasaran.

Pelanggan berdasar ekuitas merek yang baik akan mempengaruhi

tanggapan mereka secara positif terhadap suatu produk, harga, atau

komunikasi ketika merek tersebut diidentifikasi. Pemahaman akan merek

tersebut dapat dilihat dari dimensi ‘brand awareness’ dan ‘brand image’.

Brand image oleh Paul Temporal dalam Plummer (2002) didefinisikan

sebagai persepsi konsumen terhadap sebuah merek yang dibangun oleh

pengalaman mereka terhadap merek tertentu sehingga membentuk asosiasi-

asosiasi. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi saat

konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan konsumen

memiliki image / asosiasi kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan /

keunggulan merek tertentu. Konsep ekuitas merek mempengaruhi secara

langsung efektifitas pengelolaan merek dalam jangka panjang yang

diterjemahkan dalam keputusan-keputusan pemasaran.

Aktivitas perusahaan dalam program pemasaran secara potensial dapat

mengubah pemahaman konsumen mengenai merek tertentu baik sisi ‘brand

awareness’ dan ‘brand image’. Oleh karenanya perspektif pelanggan

berdasarkan ekuitas merek menjadi sangat penting ketika membuat keputusan

pemasaran untuk mempertimbangkan bagaimana perubahan-perubahan kedua

aspek tersebut apakah berpengaruh positif atau malah sebaliknya terhadap

keputusan-keputusan pemasaran berikutnya.

Dasar pemikiran ekuitas merek berbasis pelanggan menetapkan

kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari,

dipikirkan, dan dirasakan konsumen tentang merek selama ini. Dengan kata

lain, kekuatan merek terletak pada pikiran pelanggan yang ada atau calon

(Sumber Kotler dan Keller 2007)

pelanggan dan apa yang mereka alami secara langsung dan tidak langsung

tentang merek (Jean – Noel Kapferer, 2003).

Tabel. 2.1

Keunggulan pemasaran pada merek yang kuat

S. Dimensi Pembentuk Ekuitas Merek

1. Citra Merek

Hubungan antara ekuitas merek dengan citra merek ditunjukan

oleh Keller, (1998), yang menyatakan bahwa citra merek merupakan

komponen penting untuk meningkatkan ekuitas merek. Menurut Keller

(1998) citra merek adalah persepsi tentang suatu merek sebagai refleksi

asosiasi merek yang terbentuk dalam ingatan konsumen.

Keunggulan persaingan yang didasarkan pada fungsi merek dapat

menghasilkan citra merek yang positif serta menciptakan keunggulan

kinerja dan profitabilitas perusahaan, laba jangka panjang dan potensi

Peningkatan persepsi kinerja produk

Loyalitas lebih besar

Lebih sedikit kerentanan terhadap aksi pemasaran pesaing

Lebih sedikit kerentanan terhadap krisis pemasaran

Margin lebih besar

Lebih kakunya tanggapan konsumen terhadap kenaikan harga

Lebih elastisnya tanggapan konsumen terhadap penurunan harga

Lebih besarnya kerja sama dan dukungan perdagangan

Meningkatnya efektivitas komunikasi pemasaran

Kemungkinan adanya peluang memberi lisensi

Peluang untuk memperluas merek tambahan

Manfaat penting dari ekuitas merek

pertumbuhan. (Del Rio et al, 2001). Selain itu perusahaan yang

mempunyai citra merek yang kuat mempunyai alternatif untuk bersaing

pada tingkat harga dan spesifikasi produk (Aaker, 1992). Pada tingkatan

produk inti juga dapat menjadi pertimbangan utama konsumen (Grace dan

O’cass,2002)

Sedangkan citra merek atau brand image oleh Paul Temporal

dalam Plummer (2002) didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap

sebuah merek yang dibangun oleh pengalaman mereka terhadap merek

tertentu sehingga membentuk asosiasi-asosiasi. Untuk menuju ekuitas

merek yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan

merek (aware of the brand) dan konsumen memiliki image / asosiasi kuat,

menguntungkan, dan menyadari keunikan / keunggulan merek tertentu

2. Asosiasi Merek

Asosiasi Merek, selain sebagai refleksi dari citra merek, seperti

yang dinyatakan Keller (1998) serta Low dan Lamb Jr(2000), juga

mempunyai peran penting membentuk ekuitas merek. Merek dengan

jumlah asosiasi yang banyak cenderung menimbulkan ekuitas merek yang

tinggi pula (Wasburn at al, 2001). Demikian juga asosiasi nama merek

sebagai unsur merek privat produk dapat berpengaruh positif terhadap

penilaian konsumen terhadap produk yang tidak familier dengan mereka

(Vaidyanthan dan Aggarwal, 2002).

Asosiasi merek yang terkait dengan suatu merek umumnya

dihubungkan dengan berbagai hal berikut, yaitu :

a. Atribut produk

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk

merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.

Mengembangkan asosiasi ini efektif karena jika atribut tersebut

bermakana, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan

pembelian suatu merek.

b. Atribut tak berwujud

Atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan

teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut

yang obyektif.

c. Manfaat bagi pelanggan

Manfaat ini dibagi dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat

psikologis. Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk

yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang

rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi

ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan

yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

d. Harga relatif

Evalusi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan

diawalai dengan penentuan posisi merek tersebut dala satu atau dua

dari tingkat harga.

e. Penggunaan

Dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu

pengguna atau aplikasi tertentu.

f. Orang terkenal

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek

dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal

kemerek tersebut.

g. Pengguna/pelanggan

Dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe

pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

h. Gaya hidup dan kepribadian

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami

oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian

dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

i. Kelas produk

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya,

misalnya Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, performa tinggi,

keamanan, dan lain-lain.

j. Para pesaing

Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau bahkan

mengungguli pesaing.

k. Negara dan wilayah geografis

Sebuah Negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan

mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan

kemampuan.

Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga

memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum disebutkan di atas.

Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi di

atas. Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal di atas dan merek lainnya

berasosiasi dengan beberapa hal yang lain.

3. Brand Awarness

Brand Awarness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian

dari kategori produk tertentu. Sedangkan Aaker (1999) mendefinisikan

brand awareness sebagai suatu penerimaan konsumen terhadap sebuah

merek dalam benak mereka dimana ditunjukkan dari kemampuan mereka

mengingat dan mengenali kembali sebuah merek ke dalam kategori

tertentu.

Ada beberapa variabel yang memberi informasi tingkat

kemampuan responden dalam mengenal dan mengingat nama merek.

Variabel-variabel ini dibagi menjadi beberapa sub-variabel yang urutannya

sebagai berikut :

a. Top Of Mind ( puncak pikiran ) menggambarkan merek yang pertama

kali diingat responden / pertama kali disebut ketika yang bersangkutan

ditanya tentang suatu kategori produk.

b. Brand recall ( pengingatan kembali ) pengingatan kembali merek

mencerminkan merek-merek apa yang diingat respnden setelah

menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand Recall

merupakan Multi Respons Questions yang menghasilkan jawaban

tanpa dibantu.

c. Brand Recognition ( pengenalan merek ) pengukuran Brand Awarness

responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan.

Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebut ciri-ciri dari

produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk

mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan

keberadaan merek tersebut.

d. Unaware of brand (tidak menyadari keberadan merek.).

Pengenalan maupun pegingatan merek akan melibatkan upaya

mendapatkan identitas nama dan menguhubungkanya ke kategori produk.

Agar brand awarness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa

cara berikut :

a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda

dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek

dengan kategori produknya.

b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu

konsumen untuk mengingat merek.

c. Jika produk memiliki symbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat

dihubungkan dengan mereknya.

d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak

diingat pelanggan.

e. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena

membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

F. Membangun Ekuitas Merek

Menurut Kotler dan Keller (2007:341) pemasar membangun ekuitas

merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat dan

konsumen yang tepat. Proses ini tergantung pada semua kontak yang berkaitan

dengan merek – apakah diprakarsai oleh pemasar atau tidak. Akan tetapi, dari

sudut pandang manajemen pemasaran, ada tiga perangkat utama pendorong

ekuitas merek :

1. Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek

(misalnya, nama merek, URL, logo, symbol, karakter juru bicara, slogan,

lagu, kemasan, dan tanda)

2. Produk dan layanan serta semua aktifitas pemasaran yang menyertai

program pemasaran yang mendukung.

3. Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek dengan

menautkannya dengan beberapa entitas lain (misalnya pribadi, tempat,

atau barang.

Sedangkan Aaker (1992) mengusulkan bahwa untuk membangun

merek yang kuat, 5 (lima) hal dapat dilakukan untuk membantu strategi

perusahaan, yaitu identitas merek yang jelas, adanya merek perusahaan,

memadukan komunikasi yang konsisten, hubungan dengan pelanggan serta

adanya simbol dan slogan.

G. Lingkungan Sosial

Menurut J. Paul dan Jerry (2000:5) yang termasuk dalam lingkungan

sosial adalah semua interaksi sosial antara dan di antara masyarakat.

Konsumen dapat berinteraksi dengan orang lain baik secara langsung (Anda

dapat berdiskusi tentang peralatan olah raga atau tentang pakaian dengan

seorang teman, berbicara dengan pramuniaga) atau secara vicarious

(mengamati bapak sedang menawar mobil, mengamati pakaian yang

dikenakan orang lain). Seseorang dapat belajar dari kedua jenis interaksi sosial

tersebut, yaitu secara langsung maupun vicarious.

Kemudian J.Paul dan Jerry membedakan lingkungan sosial menjadi

dua bagian yaitu sebagai berikut :

1. Lingkungan Sosial Makro

Adalah interaksi sosial tak langsung dan vicarious di antara

kelompok-kelompok masyarakat manusia yang sangat besar. Selannjutnya

lingkungan sosial makro ini terbagi lagi menjadi tiga bagian yaitu :

a. Budaya

b. Subbudaya

c. Kelas sosial

Para peneliti telah melakukan studi terhadap tiga lingkungan sosial

makro – budaya, subbudaya, dan kelas sosial – yang memiliki pengaruh

yang kuat dan luas pada tata nilai, kepercayaan, sikap emosi, dan perilaku

individu konsumen dalam grup tersebut. Misalnya seorang pemasar dapat

menjumpai bahwa konsumen dalam subbudaya atau kelas sosial berbeda

memiliki rantai arti-akhir yang berbeda dalam kaitanya dengan suatu

produk, yang menyiratkan bahwa kelompok orang tersebut cenderung

menanggapi suatu strategi pemasaran secara berbeda. Perbedaan tersebut

membuat lingkungan sosial makro jadi sangat berguna dalam

mensegmentasi pasar.

2. Lingkungan Sosial Mikro

Menurut J. Paul dan Jerry (2000:6) Adalah interaksi sosial

langsung di antara kelompok-kelompok masyarakat yang lebih kecil,

secara sebuah keluarga dan kelompok-kelompok referensi. Interaksi

langsung sosial ini dapat memiliki pengaruh yang kuat pada pengetahuan

dan perasaan konsumen tentang produk, toko, atau iklan dan pada perilaku

konsumen mereka. Misalnya, seseorang dapat belajar tentang perilaku

yang dapat diterima dan tepat serta membangun tata nilai kepercayaan, dan

sikap mereka melalui interaksi sosial langsung dengan keluarganya

ataupun dengan kelompok-kelompok referensi. Pengaruh kelurga, terlebih

lagi, dapat terus berjalan bertahun –tahun seperti yang oleh sebagian orang

dewasa yang selalu membeli merek yang sama, menjadi pelanggan tetap

suatu toko, dan berbelanja sama seperti yang dilakukan oleh orang tuanya

dulu.

Budaya

Subbudaya

Kelas Sosial

Organisasi Grup referensi Keluarga Media

Individu Konsumen

Keluarga dan kelompok-kelompok referensi dipengaruhi oleh

budaya, subbudaya, dan kelas sosial dari lingkungan sosial makro. Gambar

2.1 menggambarkan aliran pengaruh sosial dari budaya, subbudaya, dan

kelas sosial suatu lingkungan makro terhadap kelompok-kelompok

referensi dan keluarga dari lingkungan sosial mikro, dan kemudian pada

konsumen individu.

Gambar. 2.1

Aliran Pengaruh Dalam Lingkungan Sosial (Sumber J. Paul dan Jerry 2000:7)

Hubungan hierarkis yang digambarkan pada gambar di atas dapat

membantu memahami bagaimana tingkatan lingkungan sosial dapat

mempengaruhi konsumen. Misalnya, konsumen dengan subbudaya yang

berbeda di kelas pengungkapannya dengan cara yang berbeda dapat

memiliki nilai budaya yang sama namun pengungkapannya dengan cara

yang berbeda, sama seperti konsumen yang berada di kelas sosial yang

berbeda mencoba memuaskan suatu nilai subbudaya dengan cara yang

berbeda (Sumber J. Paul dan Jerry, 2000:8).

Perhatikan bagaimana seseorang dapat memuaskan nilai umum

orang Amerika tentang pencapaian (achievment). Seseorang yang tinggal

di lingkungan subbudaya pedesaan mungkin akan memenuhi nilai tersebut

dengan masuk sekolah pertanian, mendapatkan gelar, dan menjadi petani

yang berhasil. Di subbudaya perkotaan, seseorang dengan nilai pencapaian

yang sama mungkin akan pergi ke sekolah hukum, mendapatkan gelar, dan

menjadi seorang jaksa penuntut yang berhasil. Demikian pula halnya

dengan kelas sosial seseorang dapat mempengaruhi sekolah tinggi mana

yang akan dipilih (perguruan tinggi lokal, perguruan tinggi besar milik

negara, atau perguruan tinggi yang terkenal di seluruh dunia).

Selanjutnya, pengaruh lingkungan sosial makro ini akan disaring

oleh situasi keluarga seseorang (harapan orang tua dan dukungan

keuangan) dan kelompok referensi (kemana teman-temannya pergi

melanjutkan sekolah). Pada ahkirnya, sementara sebagian individu dapat

memiliki nilai budaya yang sama, metode mereka untuk mencapai nilai

tersebut dapat berbeda-beda, tergantung pada lingkungan sosial makro dan

mikronya. Hal ini menunjukan bahwa orang-orang dalam lingkungan

sosial yang berbeda cenderung menggunakan cara yang berbeda untuk

mencapai tujuan yang sama.

Gambar 2.1 juga mengidentifikasi aspek-aspek sosial lain yang

terlibat dalam pemindahan makna, nilai, dan norma-norma perilaku dari

lingkungan sosial makro ke individu konsumen. Aspek-aspek tersebut

antara lain seperti program TV, koran, majalah, film, buku bacaan, dan

musik disamping bentuk-bentuk organisasi seperti institusi-institusi agama

dan pendidikan, polisi dan pengadilan, dan pemerintah. Termasuk ke

dalam bentuk-bentuk organisasi adalah suatu perusahaan yang

mengembangkan strategi pemasaran untuk mempengaruhi individu

konsumen (J. Paul dan Jerry, 2000:8).

a. Grup Referensi

Seorang individu dapat terlibat dalam berbagai jenis grup yang

berbeda. Sebuah grup terdiri dari dua atau lebih orang yang

berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan yang sama. Bentuk

grup yang penting antara lain keluarga, teman dekat, mitra kerja, grup

sosial formal, grup hobi, dan tetangga. Sebagian dari grup tersebut

dapat menjadi grup referensi.

J. Paul dan Jerry (2000:104) grup referensi melibatkan satu atau

lebih orang yang dijadikan sebagai dasar pembanding atau titik

referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan kognisi serta

menyatakan perilaku seseorang. Grup referensi ukurannya beragam

(dari satu hingga ratusan orang), dapat memiliki bentuk nyata, atau tak

nyata dan simbolik (eksekutif yang berhasil atau bintang olahraga).

Grup refensi seseorang (dan seseorang yang menjadi referensi) dapat

berasal dari kelas sosial, subbudaya, atau bahkan budaya yang sama

atau berbeda.

Itulah yang disebut dengan grup referensi atau komunitas menurut

J. Paul & Jerry. Menurut Hermawan Kartajaya (2008:53) dalam era

New Wave Marketing ini langkah pertama untuk melakukan strategi

marketing bukanlagi segmentasi, melainkan communitization (it’s Not

Segmentation anymore, it’s communitization ). Menurutnya para new

wave marketer harus bisa membentuk suatu komunitas atau

memanfaatkan komunitas yang ada.

Definisi komunitas sendiri ada macam-macam salah satunya

seperti definisi menurut J. Paul & Jerry di atas. Namun definisi yang

paling tepat menurut Hermawan Kartajaya adalah definisi yang

terdapat dalam buku The Cluetrain Manifesto.

Didalam buku ini, komunitas didefinisikan sebagai sekelompok

orang yang saling peduli satu sama lain lebih dari yang seharusnya.

Jadi, dalam komunitas terjadi relasi pribadi yang erat antar para

anggota komunitas tersebut karena adanya kesamaan interest atau

values. Beda dengan segmentasi yang anggota segmennya bisa tidak

peduli satu sama lain. Inilah salah satu perbedaan yang jelas antara

segmentasi dengan communitization.

Kemudian dalam segmentasi, pembentukanya dilakukan oleh

perusahaan sehingga sifatnya vertikal. Prosesnya berlangsung dari atas

ke bawah pelanggan dan calon pelanggan dianggap dibawah produsen.

Sementara dalam communitization, pembentukanya dilakukan oleh

orang per orang yang setara sehingga bersifat horizontal. Juga kalau

dalam segmentasi yang terjadi adalah high-budget high-impact

marketing, maka dalam communitization yang terjadi adalah low-

budget high impact marketing.

Komunitas ini sendiri dapat berbentuk komunitas online,

komunitas offline, atau hibrida dari keduanya. Dalam komunitas

online, karena memang berbasis internet, orang-orang yang ada di

komunitas tersebut bisa lintas demografis, lintas geografis, lintas

agama, dan seterusnya. Yang penting sekali lagi, adalah adanya

kesamaan interest diantara para anggota komunitas tersebut

(Hermawan Kartajaya, 2008;53).

Ada tiga hukum yang terkait dengan communitization, yang

pertama adalah Sarnoff’s Broadcast Law atau Sarnoff Law, yang

kedua adalah Metcalfe’s Network Law alias Metcaflfe’s Law, dan

yang terakhir adalah Reed’s Community Law atau Reed’s Law. Secara

sederhana ilustrasi masing-masing hukum tersebut seperti dibawah ini.

Dalam siaran radio atau televisi, arus informasinya berlangsung

searah, tidak ada interaksi yang terjadi di antara pemirsanya. Maka

informasi yang ada hanya bermanfaat untuk orang yang mendengarkan

radio atau menonton televisi itu saja inilah Sarnoff’s Law. Sementara,

kalau kita mengirim e-mail misalnya, akan terjadi interaksi diantara

orang-orang yang berada dalam jaringan kita. Maka, informasi yang

tersebar bisa berlipat ganda karena adanya interaksi di dalam jaringan

ini. Tiap-tiap orang yang kita kirim e-mail itu bisa menanggapi, lalu

tanggapan ini ditanggapai lagi, dan seterusnya inilah. Inilah Metcalfe’s

Law. Kemudian, kalau sudah terjadi interaksi antar jaringan, nilai

informasitersebut akan semakin jauh berlipat ganda.

Taruhlah dalam Facebook misalnya, kita menjadi anggota

komunitas (group) penggemar The Beatles. Dalam komunitas The

Beatles ini, kebetulan ada juga yang menjadi anggota komunitas

penggemar jazz. Nah informasi yang kita sampaikan dalam komunitas

The Beatles bisa turut tersebar di dalam komunitas penggemar jazz,

walaupun kita tidak turut bergabung dalam komunitas jazz tersebut.

Iniilah Red’s law.

Cara kita melakukan communitization ala Reed’s Law ini. Bisa

dengan cara memanfaatkan situs social network seperti Facebook,

Friendster, atau lainya. Kita juga bisa menggabungkan antara

komunitas online dan komunitas offline. Jangan lupa bahwa New

Wave Marketing bukan online melulu, namun juga menyangkut

aktifitas offline. Seperti itulah tentang communitization menurut

Hermawan Kartajaya yang dimuat oleh kompas pada kolom klasika.

Tabel 2.2 menggambarkan beberapa jenis grup referensi dan sifat-

sifat penting yang membedakanya.

Tabel. 2.2

Jenis grup referensi

Jenis Grup Referensi Perbedaan dan Ciri Utama

Formal / informal Grup referensi formal memiliki struktur yang dirinci

dengan jelas; sedangkan grup informal tidak.

Primer / sekunder Grup referensi primer melibatkan interaksi langsung, tatap muka; sementara grup sekunder tidak.

Keanggotaan Seseorang menjadi anggota formal dari keanggotaan

grup referensi

Aspirasional Seseorang bercita-cita bergabung atau menandingi grup

referensi aspirasional

Disosiatif Seseorang berupaya menghindari atau menolak grup

referensi disosiatif.

(Sumber J. Paul & Jerry 2000:104)

1) Jenis Pengaruh Grup Referensi

Pada dasarnya, seseorang memihak atau bergabung dengan

sebuah grup referensi untuk tiga alasan: untuk mendapatkan

pengetahuan yang berharga, untuk mendapatkan penghargaan atau

menghindari hukuman, dan untuk mendapatkan makna yang

digunakan untuk membangun, memodifikasi, atau memelihara

konsep pribadi. Sasaran tersebut di atas mencerminkan tiga jenis

pengaruh yang diberikan grup referensi – informasional, utilitarian,

dan ekspresi nilai.

(a) Pengaruh informasional grup referensi

Mengirimkan informasi yang berguna kepada konsumen

tentang diri mereka sendiri, orang lain, atau aspek lingkungan

fisik seperti produk, jasa, dan toko. Informasi ini dapat

disajikan secara langsung baik secara verbal atau melalui

demonstrasi langsung.

Konsumen cenderung lebih terpengaruh oleh grup referensi

jika informasi yang diberikan dianggap sahih dan relevan pada

permasalahan yang dihadapi, dan sumber yang memberikan

informasi tersebut dapat dipercaya William dan Richard,

1989;473).

(b) Pengaruh utilitarian grup referensi

Pada perilaku konsumen (afeksi dan kognisi) muncul ketika

grup referensi memiliki kontrol atas imbalan atau hukuman

yang penting. Konsumen biasanya menyesuaikan diri dengan

keinginan grup referensi jika (1) mereka percaya bahwa grup

tersebut dapat mengontrol imbalan dan hukuman, (2)

perilakunya nyata atau dapat diketahui oleh grup, dan (3)

mereka dimotivasi untuk mendapatkan imbalan atau

menghindari hukuman.

(c) Pengaruh ekspresi nilai grup referensi

Dapat mempengaruhi konsep pribadi seseorang. Sebagai

suatu unit budaya, grup referensi sekaligus memiliki dan

menciptakan makna budaya (kepercayaan, nilai, sasaran, norma

perilaku, gaya hidup). Masyarakat terus melakukan pencarian

makna budaya untuk digunakan dalam membangun,

memperkuat, atau memelihara konsep pribadi mereka.

Ringkasannya, ketiga jenis pengaruh referensi dapat diberikan

oleh satu macam grup referensi. Misalnya, sebagai grup referensi

bagi pengendara motor ahkir pekan, pengendara aliran keras dapat

menjadi sumber informasi (melalui majalah dan pengamatan),

imbalan dan hukuman (melambaikan tangan atau dengan angkuh

mengabaikan para RUBS), dan makna subbudaya yang

mengekspresikan nilai seseorang.

2) Pengaruh Grup Referensi Pada Produk Dan Merek

Grup referensi tidak mempengaruhi pembelian semua produk

dan merek pada tingkat yang sama. Berdasarkan pada penelitian

sebelumnya, Bearden dan Etzel mengajukan bahwa pengaruh grup

referensi pada keputusan produk dan merek beragam paling tidak

dalam dua dimensi.

Dimensi pertama sejauh mana suatu produk atau merek adalah

sesuatu yang dibutuhkan atau benda yang mewah. Suatu kebutuhan

dimiliki hampir semua orang (lampu kilat), sementara barang

mewah hanya dimiliki oleh konsumen dalam grup-grup khusus

(perahu motor).

Dimensi kedua adalah sejauh mana objek yang sedang

dipertanyakan menarik atau dikenal orang lain. Barang publik

adalah sesuatu yang kepemilikan dan penggunaanya oleh seseorang

diketahui orang lain, dan yang dapat diketahui mereknya tanpa

mengalami kesulitan (mobil). Barang pribadi digunakan di rumah

atau secara pribadi sehingga orang lian (di luar keluarga langsung)

tidak mengetahui kepemilikan atau penggunaannya (pengering

rambut).

Pengkombinasian kedua dimensi ini menghasilkan matriks

yang ditunjukkan pada tabel 2.3. Tabel tersebut menyatakan bahwa

pengaruh grup referensi akan beragam tergantung pada apakah

suatu produk dan merek merupakan kebutuhan publik, kebutuhan

pribadi, barang mewah publik, atau tidak, pemilihan mereknya

mungkin mudah terkena pengaruh grup referensi. Namun

demikian, karena kelas produk tersebut dimiliki dan dikenakan

oleh sebagian besar masyarakat, ada kecenderungan bahwa tidak

banyak pengaruh grup referensi atas apakah seseorang akan

membeli jam tangan atau tidak.

Tabel. 2.3

Efek Dari Dimensi Publik-Pribadi Dan Mewah-Kebutuhan Pada Pengaruh Grup

Referensi Untuk Pilihan Produk Dan Merek

(Sumber J. Paul & Jerry 2000:108)

b. Keluarga

Sebagian besar penelitian perilaku konsumen mengambil individu

konsumen sebagai unit yang dianalisis. Tujuan umumnya adalah untuk

menjelaskan dan memahami bagaimana individu membuat keputusan

pembelian sehingga strategi pemasaran dapat dikembangkan untuk

dapat mempengaruhi proses tersebut dengan lebih efektif.

Biro sensus Amerika mendefinisikan suatu unit rumah adalah yang

memiliki pintu masuk sendiri (baik di dalam maupun diluar) dan

fasilitas dasar. Jika sebuah unit rumah ternyata ada orang yang tinggal

di dalamnya, mereka disebut sebagai rumah tangga. Kecuali bagi orang

yang tak bertempat tinggal, sebagian besar orang Amerika tinggal

dalam rumah tangga dengan pola bertempat tinggal yang berbeda-beda

Kebutuhan Barang Mewah

Publik

Kebutuhan publik

Pengaruh grup referensi

Produk : lemah

Merek : Kuat

Contoh: Jam tangan, Mobil,

Baju.

Barang Mewah Publik

Pengaruh Grup Referensi

Produk : Kuat

Merek : Kuat

Contoh ; Klub golf, alat ski

salju, perahu motor

Pribadi

Kebutuhan Pribadi


Produk : Lemah

Merek : Lemah

Contoh : Kasur, lampu lantai,

lemari es

Barang mewah pribadi


Produk : kuat

Merek : lemah

Contoh : Game TV, Pemadat

sampah, Mesin pembuat es

seperti dalam sebuah rumah, sekelompok rumah dalam satu halaman,

apartemen, ruang asrama mahasiswa, rumah fraterniti, barak militer,

dan rumah perawatan. Setiap rumah tangga memiliki seorang tuan

rumah – orang yang menyewakan atau memiliki rumah tangga.

Termasuk dalam rumah tangga bukan keluarga (Nonfamily

households) adalah orang yang tidak memiliki hubungan yang tinggal

bersama – sama seperti teman sekolah atau pasangan yang hidup

bersama. Perbedaan antara keluarga inti dan keluarga perpanjangan

adalah suatu hal yang penting. Termasuk dalam keluarga inti (nuclear

family) adalah satu atau lebih orang tua dan satu atau lebih anak yang

hidup bersama dalam sebuah rumah tangga. Keluarga luas (extended

family) adalah sebuah keluarga inti ditambah dengan keluarga lainnya,

biasannya kakek atau nenek, yang tinggal dalam suatu rumah tangga.

(J. Paul dan Jerry, 2000:111).

H. Harga

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, maka

setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan

satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau

pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk,

distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran).

Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat

fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan

karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal

terakhir tidak dapat diubah dengan mudah dan cepat, karena bisanya

menyangkut keputusan jangka panjang. (Fandy Tjiptono, 1995:118).

Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya tarif, sewa,

bunga, premium, komisi, upah, gaji, dan sebagainya. Dari sudut pandang

pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk

barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan

atau penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep

pertukaran dalam pemasaran.

Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai

indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang

dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai

rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. (Fandy Tjiptono,

1995:119).

1. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan

Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi

selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba,

dan persaingan. Ada beberapa metode penetapan harga yang termasuk

dalam metode permintaan harga berbasis permintaan, yaitu sebagai berikut

:

a. Skimming Pricing

Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapakan harga tinggi

bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan,

kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat.

Strategi ini baru bisa berjalan baik jika konsumen tidak sensitif

terhadap harga, tetapi lebih menekankan pertimbangan-pertimbangan

kualitas, inovasi, dan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan

kebutuhannya.

b. Penetration Pricing

Dalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalakan

suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan dapat

memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu relatif singkat.

Selain itu strategi ini bertujuan untuk mencapai skala ekonomis dan

mengurangi biaya perunit.

c. Prestige Pricing

Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas

atau prestise suatu barang/jasa. Dengan demikian bila harga diturunkan

sampai tingkat tertentu, maka permintaan terhadap barang atau jasa

tersebut turun. Prestige pricing merupakan strategi menetapkan harga

yang tinggi sehingga konsumen yang sangat peduli dengan statusnya

akan tertarik dengan statusnya akan tertarik dengan produk, dan

kemudian membelinya.

d. Odd-Even Pricing

Yaitu strategi yang menetapakan besarnya harga mendekati

jumlah genap tertentu. Misalnya : Rp.1.595,00 dan Rp. 9.975,00.

pertanyaan yang bisa muncul adalah bukankah harga-harga tersebut

sebenarnya sama sama dengan Rp. 1.600,00 dan Rp. 10.000,00 ?

apalagi saat ini sulit mencari kembalian Rp. 5,00 dan Rp. 25,00 bahkan

seringkali malah diganti dengan permen.

2. Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan

Menurut Fandy Tjiptono (1995:146) ada beberapa faktor yang

menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi

penetapan harga produk yang sudah ada di pasar, diantaranya yaitu : (a)

adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing

yang menurunkan harganya. (b) adanya pergeseran permintaan, misalnya

terjadi perubahan selera konsumen. Untuk penilaian kembali terhadap

strategi penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga

alternatif strategi, yaitu :

a. Mempertahankan harga

Strategi dilakukan dengan tujuan mempertahankan posisi

dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan

untuk meningkatkan citra yang baik dimasyarakat. Melalui strategi

perusahaan berharap akan memperoleh hasil berupa status quo posisi

perusahaan di pasar dan semakin baiknya image masyarakat terhadap

perusahaan. Pada gilirannya kedua hal ini akan bermanfaat bagi

perkembangan perusahaan di masa mendatang..

b. Menurunkan harga

Ada tiga penyebab perusahaan menurunkan harga produk-

produknya yang sudah mapan ketiga alasan tersebut adalah ;

1) Strategi defensif, dimana perusahaan memotong harga guna

menghadapi persaingan yang semakin ketat.

2) Strategi ofensif, dimana perusahaan berusahaa memenangkan

persaingan. Hal ini erat hubungannya dengan konsep kurva

pengalaman yang intinya menyatakan bahwa biaya perusahaan

akan menurun dalam persentase tertentu setiap kali pengalamannya

berlipat ganda.

3) Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh

perubahan lingkungan. Adanya infalasi yang berkelanjutan dan

tingkat harga yang semakin melonjak dapat menyebabkan

konsumen menjadi sensitif terhadap harga dan setiap alternatif

produk yang ada. Mereka menjadi semakin selektif dalam

berbelanja.

Dalam penerapan strategi ini perusahaan harus memiliki

kemampuan financial yang besar dan sanggup menghadapi setiap

kemungkinan persaingan yang timbul, terutama dalam aspek harga.

Dalam praktiknya keberhasilan strategi ini sangat ditentukan oleh

persaingan harga antar perusahaan dan elastisitas harga.

c. Menaikkan Harga

Menaikkan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan

untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi, mengambil

keuntungan dari diferensiasi produk (baik diferensiasi rill atau

diferensiasi persepsi) atau untuk melakukan segmentasi pasar yang

dilayani. Hasil dari strategi menaikkan harga ini adalah margin

penjualan yang lebih besar, pasar yang tersegmentasi (berdasarkan

kesadaran akan harga, kualitas, dan lain-lain), serta unit penjualan

yang lebih besar apabila diferensiasinya efektif.

3. Penyesuaian Khusus Terhadap Harga

a. Diskon

Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual

kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktifitas tertentu dari

pembeli yang menyenangkan penjual. (Fandy Tjiptono, 1995:138).

1) Diskon Kuantitas

Diskon kuantitas merupakan potongan harga yang

diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah

yang lebih banyak. Sehingga meningkatkan volume penjualan

secara keseluruhan. Diskon kuantitas bisa diterapkan berdasarkan

berbagai ukuran, misalnya (nilai dalam rupiah) barang yang dibeli,

jumlah unit barang yang dibeli, dan sebagainya.

Diskon kuantitas terdiri atas dua jenis :

(a) Diskon kuantitas kumulatif, diskon ini diberikan kepada

pelanggan yang membeli barang selama periode tertentu.

(b) Diskon kuantitas non kumulatif, didasarkan pada pesanan

pembelian secara individual. Jadi hanya diberikan pada satu

pembelian dan tidak dikaitkan dengan pembelian-pembelian

sebelumnya.

2) Diskon Musiman

Adalah potongan harga yang diberikan hanya pada masa-

masa tertentu saja. Diskon musiman digunakan untuk mendorong

konsumen agar membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan

dibutuhkan beberapa waktu mendatang. Potongan semacam ini

acapkali diberikan menjelang hari raya Lebaran, Natal, dan Tahun

baru.

3) Cash Discount

Merupakan potongan yang diberikan apabila pembeli

membayar dengan tunai barang-barang yang dibelinya atau

membayarnya dalam jangka waktu tertentu sesuai dengan

perjanjian transaksi.

4) Trade (Fungcional) Discount

Merupakan diskon yang diberikan oleh produsen kepada

para penyalur (wholesaler dan retailer) yang terlibat dalam

pendistribusian barang. Misalnya produsen memberikan potongan

sebesar 25% dari list price kepada retailer dan begitu pula kepada

wholesaler.

I. Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (2005:202) titik tolak untuk memahami perilaku

pembeli adalah model rangsangan – tanggapan (stimulus – respond model).

Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli.

Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan

menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah

memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya

rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian. berikut gambar

Model of Buyer Behavior :

Rangsangan

Pemasaran

Rangsanga

n lain

Ciri-ciri

pembeli

Proses Keputusan

pembeli

Keputusan

pembeli

Produk

Harga

Saluran

pemasaran

Promosi

Ekonomi

Teknologi

Politik

Budaya

Budaya

Sosial

Pribadi

Psikologi

Pemahaman masalah

Pencarian Informasi

Pemilihan Alternatif

Keputusan

Pembelian

Perilaku pasca

Pembelian

Pemilihan produk

Pemilihan merek

Pemilihan saluran

pembelian

Penentuan waktu

pembelian

Jumlah pembelian

Gambar. 2.2

Model perilaku pembeli (sumber Kotler 2005:203)

Pada gambar Model of Buyer Behavior menjelaskan proses terjadinya

pengambilan keputusan oleh pelanggan untuk membeli, diawali dari

rangsangan pemasaran (marketing stimuli), yang terdiri dari :

1. Produk (Product) yaitu produk apa yang secara tepat diminati oleh

konsumen, baik kualitas maupun kuantitasnya.

2. Harga (Price) yaitu seberapa besar harga sebagai pengorbanan

konsumen dalam memperoleh manfaat produk yang diinginkan.

3. Distribusi (Place) yaitu bagaimana pendistribusian barang sehingga

produk dapat sampai ke tangan konsumen dengan mudah.

4. Promosi (Promotion) yaitu pesan-pesan yang dikomunikasikan

sehingga keunggulan produk dapat disampaikan kepada konsumen.

Rangsangan marketing tersebut diatas dilengkapi dengan

rangsangan lain-lain:

1. Ekonomi : Daya beli yang tersedia dalam suatu perekonomian

bergantung pada pendapatan, yang tingkat dan distribusinya berbeda-

beda.

2. Teknologi : Yang paling kuat dalam membentuk hidup manusia dan

dapat memberikan dampak positif dan negatif, termasuk dalam proses

pemasaran .

3. Politik dan hukum dapat mempengaruhi kondisi dan stabilitas

masyarakat yang mempunyai dampak terhadap rangsangan keputusan

pembelian.

4. Budaya : Keyakinan, nilai-nilai dan norma dibentuk oleh masyarakat

dimana mereka dibesarkan yang dapat bergeser mengikuti model atau

tren baru.

Rangsangan-rangsangan tadi kemudian membentuk buyer

characteristic, yaitu cultural (kebudayaan), social (sosial), personal (pribadi)

dan psychology (psikologi) yang merupakan karakteristik pembeli, yang dapat

mendorong konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan

membeli barang sehingga konsumen mendapatkan manfaat. Dari pemilihan

produk yang dibeli. Budaya merupakan unsur yang sangat penting, yang

mempengaruhi keinginan (wants) dan perilaku (behavior) seseorang.

J. Karakteristik Pembeli (Buyer’s characteristic)

Ada banyak_jenis yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan

keputusan, selain _jenis budaya dan sub budaya, kelas sosial juga memiliki

pengaruh penting pada perilaku konsumen, yang biasanya merupakan strata

sosial. Kelas sosial mencerminkan penghasilannya, yang sekaligus sebagai

jenis pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Tiap-tiap kelas sosial memiliki

jenis yang berbeda-beda.

Keputusan membeli dipengaruhi pula oleh karakteristik pribadi, yaitu

usia, dan tahap hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta

kepribadian dan konsep diri pembeli Selera terhadap konsumsi barang-barang

jasa yang dibeli berhubungan dengan usia seseorang.

Stanford Research Institute, yang membuat definisi daripada segmen

yang berbeda-beda. Dikemukakannya ada 8 group segmen dengan definisi

masing-masing group sebagai berikut : Actualizers, Fulfilleds, Believers,

Achievers, Strivers, Experiencers, Makers and Strugglers (Assael, 1996:326).

Group Believers adalah kelompok yang mempunyai orientasi prinsip

yang kurang dalam memiliki harta kekayaan. Orientasi mereka lebih

tradisional dibandingkan dengan kelompok fulfilleds. Kehidupan mereka

terpusat pada keluarga, gereja (rumah ibadat/masjid), komunitas dan bangsa.

Mereka menghargai aturan dan percaya pada otoritas figure.

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam

aktivitas, minat dan opininya, yang menggambarkan “keseluruhan diri

seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup seorang

pegawai negeri umumnya adalah mencari status dirinya dalam lingkungan

birokrasi, sedangkan gaya hidup seorang kyai adalah menggambarkan seorang

yang moralis.

Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan jenis-ciri

seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan bersosialisasi, daya

tahan dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian yang diklasifikasikan dengan

akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan

pilihan produk atau merek.

Faktor psikologis yang mempengaruhi seseorang untuk membeli

terdiri dari empat faktor yaitu : motivasi (dorongan seseorang untuk bertindak

guna memuaskan kebutuhannya sehingga dapat mengurangi ketegangan yang

dimilikinya), persepsi (proses seseorang individu memilih, mengorganisasi

dan mengintepretasi masukan-masukan untuk menciptakan gambaran yang

bermakna), pengetahuan (pembelajaran yang meliputi perubahan dalam

perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman). Serta keyakinan dan

pendirian yang dapat diperoleh seseorang melalui bertindak dan belajar.

K. Keputusan Pembelian

1. Peran Pembelian

Dalam pengambilan keputusan membeli barang konsumen ada

lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau

pembeliannya. Umumnya ada enam peranan yang dapat dilakukan

seseorang. Ada kalanya keenam peran ini dipegang oleh satu orang,

namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang.

Menurut Fandy Tpictono (1995 : 23) keenam peran tersebut meliputi :

a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari

adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi dan

menyarankan untuk membeli sesuatu barang atau jasa.

b. Pembawa pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan atau

nasihatnya mempengaruhi keputusan pembelian.

c. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan

keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang

dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.

d. Pembeli (buyer), yakni orang yang melakukan pembelian _ennis.

e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau

menggunakan barang atau jasa yang dibeli.

f. Penilai (evaluator), yaitu orang yang memberikan umpan balik

tentang kemampuan produk yang dipilih dalam memberikan

kepuasan.

2. Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada

jenis keputusan pembelian. Keputusan untuk membeli pasta gigi, raket

tenis, computer pribadi, dan mobil baru akan sangat berbeda. Pembelian

yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan

pembeli dan lebih banyak peserta. Henry Assael membedakan empat jenis

perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli

dan tingkat perbedaan antar merek. Empat jenis perilaku pembelian

menurut Henry Assael ini dapat dilihat pada tabel. 2.4, yaitu sebagai

berikut :

Tabel. 2.4

Empat jenis perilaku pembelian

Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah

Perbedaan Besar

Antar Merek

Perbedaan Kecil

Antar Merek

(Sumber Kotler, 2005:221)

a. Perilaku pembelian yang rumit.

Perilaku pembelian ini terdiri dari proses tiga langkah. Pertama,

pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, ia

membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan

pembelian yang cermat. Konsumen terlibat dalam pebelian yang rumit

bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya

perbedaan besar antarmerek. Perilaku pembelian yang rumit itu lazim

terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat

mengekspresikan diri seperti mobil.

b. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan.

Dalam perilaku pembelian ini kadang-kadang konsumen sangat

terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antarmerek.

Perilaku pembelian yang

rumit


mengurangi

ketidaknyamanan


mencari variasi


rutin / biasa

Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut

mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Dalam kasus itu, pembeli akan

berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia.

Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia

mungkin akan lebih memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen

menemukan perbedaan kecil dia mungkin akan membeli semata-mata

berdasarkan harga dan kenyamanan.

Setelah pembelian tersebut, konsumen mungkin mengalami

disonansi/ ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya

fitur yang tidak mengenakan atau mendengar kabar yang

menyenangkan mengenai merek lain, dan akan siaga terhadap

informasi yang mendukung keputusannya. Dalam contoh itu,

konsumen pertama-tama bertindak, kemudian mendapatkan keyakinan

baru, dan berakhir dengan mendapatkan serangkaian sikap. Konsumen

pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang membantu

konsumen merasa puas terhadap pilihannya.

c. Perilaku pembelian yang mencari variasi.

Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen

yang rendah tetapi perbedaan antarmerek signifikan. Dalam situasi itu

konsumen sering melakukan peralihan merek. Misalnya kue kering.

Konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang kue kering, memilih

kue kering tanpa melakukan banyak evaluasi, dan mengevaluasi

produk selama konsumsi. Namun, pada kesempatan berikutnya,

konsumen mungkin mengambil merek lain karena ingin mencari rasa

yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi dan

bukannya karena ketidakpuasan.

d. Perilaku pembelian karena kebiasaan

Banyak produk yang dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan

konsumen dan tidak adanya perbedaan antarmerek yang signifikan.

Misalnya garam. Para konsumen memiliki sedikit keterlibatan pada

jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu.

Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena

kebiasaan, bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. Terdapat

bukti yang cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan yang rendah

dalam pembelian sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli.

3. Tahap –Tahap Proses Pengambilan Keputusan

Para sarjana pemasaran telah menyusun “model urutan tahap”

keputusan pembelian. Para konsumen melewati lima tahap : pengenalan

masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan

perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh

sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama

setelah itu.

Model dalam gambar 2.3 menunjukan bahwa para konsumen harus

melalui seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk, namun tidak

selalu begitu. Para konsumen dapat melewati atau membalik beberapa

tahap. Seorang wanita yang membeli merek pasta gigi yang biasa

digunakannya akan langsung bertindak dari kebutuhan akan pasta gigi ke

keputusan pembelian, dengan melewati pencarian informasi serta evaluasi

alternatif. Berikut ini adalah gambar model urutan tahap pembelian.

Gambar. 2.3

Proses pembelian konsumen lima tahap (sumber Kotler,2005:224)

Untuk sampai ketahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam

proses pembelian dengan tahapan sebagai berikut :

a. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal

atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum

seseorang lapar, haus, seks - mencapai ambang batas tertentu dan menjadi

pendorong. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan

eksternal. Seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar serta

hangat sehingga terangsang rasa laparnya ; orang tersebut mengagumi

mobil baru tetangganya; atau ia menonton iklan televisi tentang liburan di

Hawaii.

Pengenalan

masalah Evaluasi

alternatif

Pencarian

informasi

Keputusan

pemblian

Perilaku pasca

pembelian

b. Pencarian informasi

Yaitu tahap konsumen mencari informasi untuk memperoleh

pengetahuan tentang barang yang dibutuhkan dari sumber-sumber yang

mungkin didapatkan. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam

empat kelompok :

• Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

• Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan

ditoko.

• Sumber public: media massa, organisasi penentu peringkat

konsumen

• Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian

produk.

c. Evaluasi alternatif

Pada tahap ini konsumen mengolah informasi merek yang bersaing

dan membuat penilaian akhir. Terdapat beberapa proses evaluasi

keputusan pembelian, dan model-model yang terbaru memandang proses

evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, model

tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan

sangat sadar dan rasional.

Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang

posisi tiap-tiap merek berdasarkan masing-masing atribut. Kumpulan

keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek. Citra merek

konsumen akan berbeda-beda menurut perbedaaan pengalaman mereka

yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif, dan

ingatan selektif.

d. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas

merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut

juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.

Namun dua faktor berikut yang digambarkan pada gambar 2.4 dapat

berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian.

Gambar. 2.4

Tahapan antara evaluasi alternaltif dan keputusan pembelian (sumber Kotler, 2005:228)

Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang

lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada

dua hal : (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang

disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keiinginan

orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat

orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah

Evaluasi alternatif

Niat pembelian

Faktor situasi yang tidak

terantisipasi

Sikap orang lain

Keputusan pembelian

niat pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak

terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.

e. Perilaku pasca pembelian

Setelah melakukan pembelian produk, konsumen akan mengalami

level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu, yang selanjutnya akan

menimbulkan tindakan pasca pembelian entah itu dipakai atau tidak

digunakan bahkan kemungkinan dilakukan pembuangan. Karena mungkin

produk yang telah dibeli tidak sesuai dengan apa yang diharapkan.

L. Penelitian Terdahulu

Ahmad Raka Andana, (2007). Dalam penelitiannya yang berjudul

“Analisis Pengaruh Sikap Konsumen dan Harga Terhadap Keputusan

Pembelian Produk Simpati Jitu dan As”. Sifat penelitiannya adalah

penelitian kausal, yaitu penelitian untuk menjelaskan kedudukan variabel yang

diteliti serta pengaruh atau hubungan variabel tersebut. Tiga variabel dalam

penelitian ini yaitu sikap konsumen (X1), dan harga (X2) sebagai variabel

bebas dan keputusan pembeliaan (Y) adalah variabel terikat.

Populasi dari penelitian ini adalah konsumen simpati Jitu dan As di

kecamatan Beji. Sampel yang dijadikan objek dalam penelitian ini adalah

konsumen produk simpati Jitu dan As yang berada di kecamatan beji dengan

jumlah 100 responden. Pengambilan sampel dengan menggunakan teknik

simple random sampling. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan metode

angket (kuisioner), wawancara, riset perpustakaan, dan riset lapangan.

Skala yang digunakan dalam pengukuran datanya adalah skala likert,

dengan gradasi jawaban sangat setuju, setuju, ragu-ragu, tidak setuju, sangat

tidak setuju. Data yang diperoleh pada skala likert ini adalah data interval

(Sugiyono, 2000). Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini

adalah teknik analisis regresi berganda.

Hasil penelitiannya menujukkan bahwa untuk variabel sikap konsumen

dan harga terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansinya 0,000 <

0,05 yang berarti bahwa sikap konsumen dan harga mempengaruhi keputusan

pembelian. dengan nilai koefisien (16,6%) yang berarti bahwa perubahan

variabel keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel sikap konsumen dan

harga. Hasil uji hipotesis korelasi (Uji t) menunjukan nilai t hitung (2.430)

untuk variabel sikap konsumen lebih besar dari pada t tabel (1.980) yang

berarti menolak Ho dan menerima Ha, yaitu terdapat pengaruh yang signifikan

adalah sikap konsumen terhadap pembelian produk Simpati Jitu dan As di

kecamatan Beji.

Sedangkan untuk harga nilai t hitung (3.297) lebih besar daripada t

tabel (1.980) yang berarti menolak Ho dan menerima Ha, yaitu terdapat

pengaruh yang signifikan adalah harga terhadap pembelian produk Simpati

Jitu dan As.

Nurjannah, (2007). Dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis

Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian”. Penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui pengaruh secara simultan maupun parsial dari beberapa dimensi

ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan

loyalitas merek terhadap keputusan pembelian. Pada penelitian ini kesadaran

merek dan asosiasi merek hanya sebagai analisis deskriptif, sedangkan

persepsi kualitas dan loyalitas merek merupakan dimensi yang mempengaruhi

keputusan pembelian.

Populasi dari penelitian ini adalah responden adalah yang pernah

makan di Mc Donald’s Bintaro. Teknik pengambilan sample menggunakan

teknik random secara accidental sampling. Jumlah responden dalam penelitian

ini sebanyak 100 orang. Teknik pengumpulan datanya menggunakan kuisioner

dan menggunakan studi kepustakaan.

Metode analisis yang digunakan yaitu metode asosiatif. Skala yang

digunakan dalam pengukuran data adalah skala likert. Kesimpulan yang

dihasilkan yaitu berdasarkan perhitungan analisis regresi linier berganda,

diketahui bahwa variabel persepsi kualitas dan loyalitas merek secara simultan

maupun parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan

pembelian. Dengan R square (R2) sebesar 47.4% menunjukan bahwa persepsi

kualitas dan loyalitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian,

sedangkan sisanya sebesar 52,6% ditentukan oleh variabel lain yang tidak

diketahui & tidak termasuk dalam analisisnya.

M. Kerangka Pemikiran

Untuk dapat memenangkan persaingan, maka perusahaan harus

memiliki ekuitas merek yang kuat. Ekuitas merek terbentuk berdasarkan citra

merek, asosiasi merek, dan kesadaran merek yang terbentuk pada konsumen.

Keberadaan merek mampu menarik minat konsumen untuk menggunakan

produk, bahkan, keberadaan merek dianggap sebagai pilar bisnis yang

menunjang keberhasilan bisnis. Untuk mempertahankan sebuah merek juga

tidak mudah, munculnya pesaing baru dapat mengancam popularitas merek

yang sudah ada.

Upaya promosi dan diferensiasi yang dilakukan bertujuan untuk

meningkatkan ekuitas merek masing-masing perusahaan. Selain itu masing-

masing perusahaan menggunakan strategi pemasaran yang mereka anggap

handal. Karena mereka yakin upaya itu semua merupakan kunci sukses sebuah

merek di pasaran. Akan tetapi, sukses merek di pasaran tidak hanya ditentukan

oleh iklan dan promosi lainnya seperti menurunkan tarif, melainkan juga oleh

manajemen ekuitas merek, sehingga merek yang dimiliki perusahaan dapat

memiliki nilai dan liabilitas yang tinggi, yang akan memberikan keuntungan

bagi perusahaan dalam jangka panjang.

Selain stimulus dari perusahaan yang akan mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen. Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh

orang lain dalam lingkungan sosial mereka, termasuk di dalamnya adalah

keluarga, dan grup referensi.

Berdasarkan beberapa alasan yang telah penulis paparkan pada

bahasan sebelumnya, maka dalam penelitian ini penulis memberikan

gambaran mengenai konseptualisasi berfikir yaitu sebagai berikut :

Gambar. 2.5

Kerangka Berfikir Penelitian

Ekuitas Merek (X1) Lingkungan sosial (X2)

KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)

Uji Reliabilitas & Validitas

Uji Penyimpangan Asumsi Klasik

Uji Regresi Linier Berganda

Grup referensi

Keluarga

Brand Awarness

Asosiasi Merek

Harga (X3)

N. Hipotesis Penelitian

Hipotesis penelitian merupakan pertanyaan belum teruji yang

menjelaskan suatu fakta atau fenomena jawaban masalah penelitian,

berdasarkan telaah konsep teorotis yang perlu diuji secara empiris (Indrianto

dan Bambang, 2002:250).

Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah :

1. Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel ekuitas

merek terhadap keputusan pembelian.

Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara variabel ekuitas merek

terhadap keputusan pembelian.

2. Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel harga


Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara variabel harga terhadap


3. Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel

lingkungan sosial terhadap keputusan pembelian.

Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara variabel lingkungan sosial


4. Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel ekuitas

merek, harga, dan lingkungan sosial terhadap keputusan pembelian.

Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara variabel ekuitas merek,

harga, dan lingkungan sosial terhadap keputusan pembelian.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

F. RUANG LINGKUP PENELITIAN

Ruang lingkup penelitian ini adalah bidang manajemen pemasaran,

yang memfokuskan tentang merek, harga, dan lingkungan sosial sebagai

variabel bebas, dan keputusan pembelian sebagai variabel terikat. Penelitian

ini dilakukan terhadap 100 orang konsumen IM3 di UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta yang dijadikan sebagai sample penelitian.

G. METODE PENENTUAN SAMPEL

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau

subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan

oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik suatu kesimpulan

(sugiyono, 2005). Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen

(mahasiswa UIN Jakarta) yang menggunakan produk IM3.

Metode penentuan sampel yang akan dipilih dalam penelitian ini

adalah teknik non probability sampling dengan metode purposive sampling

yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu. Dalam

hal ini objek penelitian adalah mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif

Hidayatullah Jakarta. Sedangkan jumlah sampel yang dipilih sebanyak 100

orang responden.

Adapun karakteristik yang dijadikan sebagai dasar pertimbangan

dalam penentuan sampel adalah :

1. Mahasiswa UIN Jakarta yang masih terdaftar secara resmi sebagai

mahasiswa UIN Jakarta tahun 2008.

2. Mahasiswa UIN Jakarta yang pernah menggunakan produk IM3.

3. Mahasiswa UIN Jakarta yang bersedia mengisi lembar kuisioner.

H. METODE PENGUMPULAN DATA

Metode yang digunakan dalam memperoleh serta mengumpulkan data

dalam penelitian ini adalah :

1. Data Primer

Dalam memperoleh data primer ini penulis melakukan

penelitian secara langsung di lapangan dengan teknik pengumpulan

data sebagai berikut :

a. Kuisioner atau Angket

Yaitu suatu cara pengumpulan data dengan membuat pertanyaan

tertulis yang ditujukan kepada objek penelitian. Penggunaan

kuisioner dilakukan dengan skala likert.

b. Wawancara

Yaitu suatu cara pengumpulan data melalui Tanya jawab dengan

pihak tertentu yang berhubungan dengan penelitian yang

dilakukan.

2. Data Sekunder

Data sekunder diperoleh dengan melakukan penelitian kepustakaan

(library research), yaitu data diperoleh dengan cara membaca buku,

literatur, catatan, surat kabar, majalah, jurnal, dan bacaan. Lainnya

yang berhubungan dengan masalah yang akan diteliti.

Peneliti juga menggunakan media atau pun mendatangi lembaga

tertentu untuk memperoleh data yang diperlukan.

I. METODE ANALISIS

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

a. Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat

kevalidan atau kesahihan suatu instrument. Suatu instrument dianggap

valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain,

mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Dalam

penyusunan kuisioner, pertanyaan yang ingin diajukan perlu

dipastikan. Untuk menentukannya, sebelumnya harus sudah jelas

variabel apa yang diukur.

Variabel masih bisa dipecah menjadi sub variabel atau

indikator apabila penyusunannya dilakukan sesuai prosedur

sebenarnya kuisioner telah memenuhi validitas logis. Oleh karena itu,

validitas logis sangat dipengaruhi oleh kemampuan peneliti dalam

memahami masalah penelitian serta menyusun kuisioner. Untuk

menguji tingkat validitas instrument peneliti dapat melakukan try out

dengan memakai responden terbatas terlebih dahulu.

Uji Validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung

dengan r tabel, Dengan membandingkan nilai r hitung dari hasil output

(Corrected Item- Total Correlation) dengan r tabel, jika r hitung lebih

besar dari r tabel maka butir pertanyaan tersebut adalah valid, tetapi

jika r hitung lebih kecil dari pada r tabel maka butir pertanyaan

tersebut tidak valid.

b. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuisioner. Kuisioner yang

reliable adalah kuisioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang

kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama

asumsinya, tidak terdapat perubahan psikologis pada responden.

Apabila data yang diperoleh sesuai dengan kenyataan, berapakali pun

pengambilan data dilakukan, hasilnya tetap sama.

Rumus varians :

( )

n

n

xx∑∑

=

2

2

σ

Keterangan :

n = jumlah sampel

x = nilai skor yang dipilih

Reliabilitas suatu instrument dapat diterima jika memilki

koefisien alpha cronbach minimal 0.60 yang berarti bahwa instrument

tersebut dapat digunakan sebagai pengumpul data yang handal, yaitu

hasil pengukuran relatif konsisten jika dilakukan pengukuran ulang.

2. Uji Normalitas Data

Uji Normalitas data bertujuan untuk mengetahui distribusi data

dalam variable yang akan digunakan dalam penelitian. Data yang baik

dan layak digunakan dalam penelitian adalah data yang memiliki

distribusi normal atau mendekati normal. Suatu variabel dikatakan

normal jika gambar distribusi dengan titik-titik data yang menyebar

disekitar garis diagonal dan penyebaran titik-titik data searah

mengikuti garis diagonal (Bhuono, 2005:24).

Selain menggunakan teori diatas sebagai landasan uji normalitas

yang digunakan dalam penelitian ini juga menggunakan uji

Kolmogorov-Smirnov untuk menguji sesuai (goodness of fit). Dalam

hal ini yang diperhatikan adalah tingkat kesesuaian antara distribusi

nilai sampel (observasi) dengan distribusi teoritis tertentu (normal,

uniform, eksponensial atau poisson). Jadi hipotesis statistiknya adalah

bahwa distribusi frekuensi hasil pengamatan bersesuaian dengan

distribusi frekuensi harapan (teoritis) (Tim penelitian dan

pengembangan Wahana Komputer, 2006). Berikut adalah hipotesisnya

:

H0 : F(x) = F0(x), dengan F(x) adalah fungsi distribusi frekuensi

hasil pengamatan, dan F0(x) adalah distribusi frekuensi

harapan (teoritis) dalam artian populasi berdistribusi normal.

H1 : F(x) ≠ F0(x) atau distribusi populasi tidak normal

Pengambilan keputusan berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05

:

Jika probabilitas > 0,05 , maka H0 diterima

Jika probabilitas < 0,05 , maka H1 ditolak

3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda

Model regresi berganda dapat dikatakan sebagai model yang

baik jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan

terbebas dari asumsi klasik statistic, baik itu multikoliniearitas dan

heteroskedastisitas.

a. Uji Multikolinearitas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah model regresi

ditemukan adanya korelasi diantara variabel bebas (independen).

Adanya hubungan linear yang sempurna atau eksak diantara

variabel bebas dalam model regresi. Model regresi yang baik

seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas. Jika

variabel bebas saling berkorelasi diantara variabel bebas, maka

variabel-variabel ini tidak othogonal. Variabel orthogonal adalah

variabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas sama

dengan nol.

Menurut Bhuono (2005:59) untuk mendeteksi

multikolinieritas pada suatu model dapat dilihat dari beberapa

variabel dependen.

1) Jika nilai Varians Inflation Faktor (VIF) tidak lebih dari 10 dan

tolerande tidak kurang dari 0,1 maka model dapat dikatakan

terbebas dari multikolinieritas VIF = 1/Tolerance, jika VIF =

10 maka tolerance = 1/10 = 0,1 semakin tinggi VIF maka

semakin rendah tolerance.

2) Jika nilai koefisien korelasi antar masing-masing variabel

independent kurang dari 0.70. Maka model dinyatakan bebas

dari asumsi klasik multikolinearitas.

3) Jika nilai koefisien determinan (R-Square) di atas 0.6 namun

tak ada variabel independent yang berpengaruh terhadap

variabel dependen maka model terkena multikolinearitas.

b. Heteroskedastisitas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu

pengamatan ke pengamatan lain.

Asumsi heteroskedastisitas ialah apabila variasi dari faktor

pengganggu selalu sama pada data pengamatan yang satu ke data

pengamatan yang lain. Jika ciri ini terpengaruhi, berarti variasi

faktor pengganggu pada kelompok data tersebut bersifat

homoskedastik. Jika asumsi itu tidak dapat dipenuhi, maka dapat

dikatakan terjadi penyimpangan. Penyimpangan terhadap faktor

pengganggu sedemikian itu disebut heteroskedastisitas. Model

regresi yang baik adalah yang homoskedastis dan tidak terjadi

heteroskedastisitas.

Menurut bhuono (2005,63-63) untuk mengetahui ada

tidaknya heteroskedastisitas ada beberapa cara yaitu :

1) Melihara grafik polt antara nila prediksi variabel terikat

(ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Deteksi ada

tidaknya heteroskedastisitas dengan melihat antara

SPRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah yang

diprediksi dan sumbu x adala residual.

2) Dasar analisis jika ada pola tertentu seperti titik-titik yang

membentuk pola yang teratur (bergelombang, melebar,

kemudian menyempit) maka mengindikasikan telah terjadi

heteroskedastisitas. Jika tidak ada pola yang jelas secara

titik-titik menyebar di atas dan dibawah titik origin pada

sumbu y, maka tidak terjadi heterokedastisitas.

4. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier berganda yaitu suatu analisis yang

digunakan untuk mengetahui seberapa jauh hubungan antara variable

bebas dan variable terikat. Teknik analisis ini bertujuan untuk

mengetahui seberapa besar pengaruh dari ekuitas merek, harga, dan

lingkungan sosial terhadap keputusan pembelian.

Untuk mengetahui bagaimana ekuitas merek, harga, dan

lingkungan sosial dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian

dilakukan dengan menggunakan skala likert (R.A, 1932) dengan

mengembangkan prosedur penskalaan yang mewakili suatu kontinum

bipolar. Pada ujung sebelah kiri (angka yang rendah) menunjukan

suatu jawaban yang negatif, sedangkan ujung sebelah kanan (anngkan

besar) menunjukan suatu jawaban yang positif . dengan keterangan

sebagai berikut :

Tabel. 3.1

Skala Likert

Sangat Tidak Setuju

(STS)

Tidak Setuju

(TS)

Ragu

(R)

Setuju

(S)

Sangat Setuju

(SS)

( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 )

Selanjutnya data diperoleh dengan menggunakan kuisioner dan

hasilnya akan dipresentasikan dalam bentuk tabel. Hasil dalam tabel

dianalisis berdasarkan variabel ekuitas merek, harga, dan lingkungan

sosial yang selanjutnya dapat dilihat pengaruhnya terhadap keputusan

pembelian.

Setelah dilakukan perhitungan dengan kuisioner pengolahan

data kuantitatif. Selanjutnya dilakukan pengujian analisis regresi linier

berganda dengan menggunakan SPSS 11.5 for windows dan dengan

menggunakan metode Backward. Analisis ini dianggap tepat sebagai

metode analisis penelitian karena dapat diketahui hubungan yang

terjadi antara dua variable, yaitu variable independent dan variable

dependen.

Regresi linier berganda ini didasarkan pada 3 variabel

independen yaitu ; ekuitas merek (X1), harga (X2), dan lingkungan

social (X3) sedangkan untuk variable dependen dari analisis ini adalah

keputusan pembelian. Dimana persamaan umum dari regresi linier

berganda adalah :

Ŷ = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + ε

Ŷ = Subjek dalam variable dependen (keputusan pembelian)

a = Konstanta (nilai tetap) pada saat nilai variable bebas X = 0

b = Angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukan angka

peningkatan ataupun penurunan variable dependen yang

didasarkan pada variable independent . bila b (+) maka naik,

dan bila (-) maka terjadi penuruanan.

5. Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui

seberapa besar kemampuan variabel independen (ekuitas merek, harga,

dan lingkungan sosial) menjelaskan variabel dependen (keputusan

pembelian). Namun untuk regresi linier berganda sebaiknya

menggunakan R square yang telah disesuaikan atau tertulis Adjusted R

Square, karena telah disesuaikan dengan jumlah variabel independent

yang digunakan dalam penelitian (Bhuono, 2005: 51).

6. Pengujian Hipotesis

a. UJi Simultan (F-test)

Uji simultan atau F-test bertujuan untuk mengetahui pengaruh

secara bersama-sama variabel bebas (independen) terhadap

variabel terikat (dependen). Hipotesis yang digunakan adalah :

1) Menentukan Ho dan Ha :

Ho : a = 0 , berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan

antara variabel independen dengan variabel

dependen.

Ha : a ≠ 0 , berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara

variabel independen dengan variabel dependen.

2) Menentukan F hitung dengan Rumus :

F hitung = R2/K

(1 – R)2/ (n – K – 1)

Diamana : R2 = Koefisien determinasi

N = Jumlah pengamatan atau sampel

K = Jumlah variabel independen

3) Dasar pengambilan keputusan

(a) Dengan membandingkan nilai F hitung dengan F tabel :

Apabila F hitung > F tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima.

Apabila F hitung < F tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak.

(b) Dengan menggunakan angka signifikansi :

Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima.

Jika probabilitas < 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak.

b. Uji Parsial (T-test)

Uji parsial atau T-test bertujuan untuk mengetahui besarnya

pengaruh masing-masing variabel independen secara individual

(parsial) terhadap variabel dependen. Hipotesis yang digunakan

adalah :

(a) Menentukan Ho dan Ha :

Ho : a = 0 , berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan

antara variabel independen dengan variabel

dependen.

Ha : a ≠ 0 , berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara

variabel independen dengan variabel dependen.

(b) Menentukan nilai t hitung dengan rumus :

t hitung = bi – βi

Sb

Dimana βi = 0 dengan rumus t hitung = bi

Sb

(c) Dasar pengambilan keputusan :

(1) Dengan membandingkan nilai t hitung dengan t tabel :

• Apabila t hitung > t tabel atau –t hitung < -t tabel, maka Ho

ditolak dan Ha diterima. Yang berarti variabel

independen secara parsial mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap variabel dependen.

• Apabila t hitung < t tabel atau –t hitung > -t tabel, maka Ho

diterima dan Ha ditolak. Yang berarti variabel

independen secara parsial tidak mempunyai pengaruh

yang signifikan terhadap variabel dependen.

J. OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN

Definisi operasional adalah penentuan construct sehingga menjadi

variebel yang dapat diukur. Definisi operasional menjelaskan cara tertentu

yang digunakan peneliti dalam mengoperasionalisasikan construct, sehingga

memungkinkan bagi peneliti yang lain untuk melakukan replikasi pengukuran

dengan cara yang sama atau mengembangkan cara pengukuran construct lebih

baik. (Bambang Supomo dan Nur Indriantoro, 2002:69).

Dalam penelitian ini menggunakan metode dependen yaitu

menggunakan dua set variabel (bebas dan terikat), yang bertujuan untuk

menentukan apakah variabel bebas mempengaruhi variabel terikat secara

individual atau bersamaan.

1. Variabel Bebas (Independent Variabel)

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah ekuitas merek, harga, dan

lingkungan sosial yang dikonotasikan (X1,X2, dan X3).

2. Variabel Terikat (Dependent Variabel)

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian dimana

dimensi ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial akan mempengaruhi

keputusan pembelian. Variabel terikat dikonotasikan dengan huruf (Y).

Tabel. 3.2

Operasional Variabel Penelitian

No Variabel Sub Variabel Indikator Skala

1. Ekuitas

Merek (X1)

1. Brand

Awarness

2. Asosiasi

Merek

1.1 Merasa tidak asing dengan merek

1.2 Merasa mengenal merek

1.3 Tahu tentang merek

1.4 Merek mudah diingat

1.5 Dapat dengan cepat mengingat

merek

2.1 Beberapa karakteristik merek

mudah dibayangkan

2.2 Mempunyai kualitas dan

pelayanan yang berbeda

2.3 Merek tampil berbeda dan

menarik

2.4 Merek menimbulkan kesan anak

muda

2.5 Kemasan produk dirasa cukup

menarik

Ordinal

2. Harga (X2) 1. Strategi

penetapan

harga

2. Adaptasi

harga

1.1 Menurunkan harga

1.2 Promotional price

2.1 Diskon kuantitas

2.2 Diskon musiman

2.3 Penyesuain geografis

Ordinal

3. Lingkungan

Sosial (X3)

1. Grup-grup

referensi

1.1 Informasional grup referensi

1.2 Utilitarian grup referensi

1.3 Ekspresi nilai grup referensi

Ordinal

4. Keputusan

Pembelian

(Y)

1. Pengenalan

masalah

2. Pencarian

informasi

3. Evaluasi

alternatif

4. Pembelian

produk

1.1 Kebutuhan akan produk

2.1 Sumber pribadi

2.2 Sumber komersial

2.3 Sumber umum

3.1 Atribut produk

4.1 Faktor situasional

4.2 Kelengkapan fitur

Ordinal

(Sumber : Kotler, keller, J Paul, dan Jerry)

BAB IV

PENEMUAN DAN PEMBAHASAN

D. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian

1. UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

Dalam penelitian ini, objek yang digunakan adalah mahasiswa UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta. Karena itulah penulis mencoba memaparkan

gambaran umum UIN Jakarta sebagai institusi yang menaungi para

mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta tersebut.

IAIN Syarif Hidayatullah Jakarta resmi berubah menjadi UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta dengan terbitnya keputusan Presiden RI Nomor 31

tahun 2002 Tanggal 20 Mei 2002. Peresmian ini dilakukan oleh wakil

presiden H. Hamzah Haz pada tanggal 8 Juni 2002 bersamaan dengan

upacara Dies Natalis ke-45 dan Lustrum ke-9 serta pemancangan tiang

pertama pembangunan kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Meski nama dan pembangunan berubah total, namun visi UIN tidaklah

berubah, yakni menjadikan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebagai

lembaga pendidikan tinggi terkemuka dalam mengintegrasikan aspek

keilmuan, keislaman dan keindonesiaan. Begitu pula misinya pun tidak

berubah. Pada prinsipnya, misi UIN Jakarta sejalan dengan tugas Tridarma

Perguruan Tinggi, yaitu menyelenggarakan pendidikan dan pengajaran,

penelitian. Dan pengabdian masyarakat dalam rangka ikut seta membentuk

masyarakat Indonesia yang bermoral Islami dan berkepribadian Indonesia

serta mampu menerapkan ilmu pengetahuan dan teknologi untuk

kepentingan bangsa Indonesia khususnya dan kemaslahatan umat manusia

umumnya. Berdasarkan pada prinsip tersebut, maka misi UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta adalah sebagai berikut :

a. Melakukan reintegrasi epistimologi keilmuan, sehingga tidak ada lagi

dikotomi antara ilmu umum dan ilmu agama.

b. Memberikan landasan moral terhadap pengembangan IPTEK dan

melakukan pencerahan dalam pembinaan IMTAQ, sehingga IPTEK

dan IMTAQ data sejalan.

c. Mengartikulasikan ajaran Islam secara professional ke dalam konteks

kehidupan masyarakat, sehingga tidak ada lagi jarak antara norma

agama dan sofistifikasi masyarakat.

d. Mempertahankan nilai-nilai lama yang positif dan mengambil nilai-

nilai baru yang lebih positif.

e. Mengembangkan riset dan penelitian, baik yang bersifat kuantitatif

maupun kualitatif, sehingga tidak ada lagi kesan deduktifikasi ilmu-

ilmu keislaman.

f. Memberikan kontribusi terhadap peningkatan kualitas hidup

masyarakat melalui pola pengabdian masyarakat yang lebih

professional.

g. Memberikan landasan moral dan spiritual terhadap pembangunan

nasional, sehingga konsep pembangunan manusia seutuhnya dapat

tercapai.

h. Memberikan kontribusi dalam mewujudkan perdamaian dunia dan

kesejahteraan umat manusia.

2. PT. Indosat Tbk

a. Profil PT. Indosat Tbk

PT Indonesian Satellite Corporation Tbk. adalah sebuah

perusahaan penyelenggara jasa telekomunikasi internasional di

Indonesia. Indosat merupakan perusahaan telekomunikasi dan

multimedia terbesar kedua di Indonesia untuk jasa seluler (Satelindo,

IM3, StarOne). Saat ini, komposisi kepemilikan saham Indosat adalah:

publik (45,19%), ST Telemedia melalui Indonesia Communications

Limited (40,37%), serta pemerintah republik Indonesia (14,44%),

termasuk saham Seri A. Indosat juga mencatatkan sahamnya di Bursa

Efek Jakarta, Bursa Saham Singapura, serta Bursa Saham New York.

Indosat didirikan pada tahun 1967 sebagai Perusahaan Modal

Asing, dan memulakan operasinya pada tahun 1969. Pada tahun 1980

Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara yang seluruh sahamnya

dimiliki oleh Pemerintah Indonesia. Hingga sekarang, Indosat

menyediakan layanan telekomunikasi internasional seperti SLI dan

layanan transmisi televisi antarbangsa.

PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) didirikan pada tahun

1993 di bawah pengawasan PT Indosat. Ia mulai beroperasi pada tahun

1994 sebagai operator GSM. Pendirian Satelindo sebagai anak

perusahaan Indosat menjadikan ia sebagai operator GSM pertama di

Indonesia yang mengeluarkan kartu prabayar Mentari dan pascabayar

Matrix.

Pada tahun 1994 Indosat memperdagangkan sahamnya di

Bursa Efek Jakarta, Bursa Efek Surabaya, dan New York Stock

Exchange. Indosat merupakan perusahaan pertama yang menerapkan

obligasi dengan konsep syariah pada tahun 2002. Setelah itu,

pengimplementasian obligasi syariah Indosat mendapat peringkat

AA+. Nilai emisi pada tahun 2002 sebesar Rp 175.000.000.000,00.

dalam tenor lima tahun. Pada tahun 2005 nilai emisi obligasi syariah

Indosat IV sebesar Rp 285.000.000.000,00. Setelah tahun 2002

penerapan obligasi syariah tersebut diikuti oleh perusahaan-perusahaan

lainnya.

Memasuki abad ke-21, Pemerintah Indonesia melakukan

deregulasi di sektor telekomunikasi dengan membuka kompetisi pasar

bebas. Dengan demikian, Telkom tidak lagi memonopoli

telekomunikasi Indonesia. Pada tahun 2001 Indosat mendirikan PT

Indosat Multi Media Mobile (IM3) dan ia menjadi pelopor GPRS dan

multimedia di Indonesia, dan pada tahun yang sama Indosat

memegang kendali penuh PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo).

Pada akhir tahun 2002 Pemerintah Indonesia menjual 41,94%

saham Indosat ke Singapore Technologies Telemedia Pte. Ltd..

Dengan demikian, Indosat kembali menjadi PMA. Pada bulan

November 2003 Indosat mengakuisisi PT Satelindo, PT IM3, dan

Bimagraha.

Penjualan 41,94% saham Indosat tersebut menimbulkan

banyak kontroversi. Pemerintah RI terus berupaya untuk membeli

kembali (buyback) saham Indosat tersebut agar pemerintah menjadi

pemegang saham yang mayoritas dan menjadikan kembali Indosat

sebagai BUMN, namun hingga kini upaya pemerintah tersebut belum

terealisasi akibat banyaknya kendala.

Layanan seluler bagi Indosat merupakan jenis layanan yang

memberikan penerimaan paling besar, yakni hingga mencapai 75%

dari seluruh penerimaan pada tahun 2006. Berdasarkan data tahun

2006, Indosat menguasai 26,9% pasar operator telepon seluler GSM

(yakni melalui Mentari dan IM3) dan 3,7% pasar operator CDMA

(melalui StarOne).

b. Produk PT. Indosat dan Target Pasarnya

Tabel. 4.1

Produk GSM Satelindo dan Indosat-M3

No. Nama Produk Target Pasar

1. Matrix • Kartu pascabayar GSM untuk

pengguna eksekutif dan umum.

2. Matrix Auto • Kartu prabayar-pascabayar GSM

untuk pengguna eksekutif dan

umum.

3. Mentari • Kartu prabayar GSM untuk

pengguna umum.

4. IM3 • Kartu prabayar dan pascabayar

GSM untuk pengguna muda-

mudi dan umum.

(Sumber : Profil PT. Indosat Tbk)

c. Anak Perusahaan PT. Indosat Tbk

1) PT. Indosat Mega Media (IndosatM2)

2) PT. Aplikanusa Lintasarta

3) Indosat Finance Company, B. V. (IFB)

4) Indosat International Finance Company, B. V. (IIFB)

5) Indosat Singapore, Pte. Ltd. (ISP)

6) Acasia Communications, Sdn. Bhd. (Acasia)

7) ASEAN Cableship, Pte. Ltd. (ACPL)

8) ASEAN Telecom Holdings, Sdn. Bhd. (ATH)

9) StarOne Mitra Telekomunikasi (SMT)

d. Anak Perusahaan yang Telah dimerger dengan Indosat.

1) PT. Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) - telah diakuisisi oleh PT.

Indosat Tbk..

2) PT. Indosat Multimedia Mobile (Indosat-M3) - telah diakuisisi oleh

PT. Indosat Tbk.

3) Bimagraha - telah diakuisisi oleh PT. Indosat Tbk

E. Karakteristik Responden

Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen yang

menggunakan pada produk IM3. Dalam hal ini objek penelitian adalah

mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang dipilih berdasarkan

pertimbangan terntentu yaitu dengan metode purposive sampling untuk

mewakili menjadi responden. Sample yang dipilih sebanyak 100 orang

responden. Hal ini dikarenakan peneliti mengalami beberapa hambatan dalam

penelitian seperti ; keterbatasan biaya, waktu dan tenaga. Adapun karakteristik

responden dapat dilihat pada tabel 4.2 berikut :

Tabel. 4.2 Karakteristik Responden

Tahun Angkatan Usia Jenis Kelamin Pengeluaran pulsa

perbulannya

Kategori Res Kategori Res Kategori Res Kategori Res

2003 / 2004 11 < 18 thn 5 Laki- laki 64 < Rp. 25 rb 25

2004 / 2005 50 18 – 20 thn 18 perempuan 36 Rp. 25rb – 50rb 42

2005 / 2006 20 20 – 23 thn 51 Rp. 50rb – 75rb 18

2006 / 2007 19 23 – 25 thn 26 Rp. 75rb – 100rb 5

> Rp. 100 rb 10

Total 100 100 100 100

Keterangan : Res = Responden

Tabel 4.2 di atas, dapat dijelaskan bahwa karakteristik responden

berdasarkan tahun angkatan didominasi oleh mahasiswa angkatan tahun

2004/2005 yaitu sebanyak 50 responden. Kemudian karakteristik berdasarkan

usia didominasi oleh responden yang berusia antara 20 – 23 tahun, yaitu

sebanyak 51 responden. Karakteristik berdasarkan jenis kelamin terlihat

bahwa responden laki-laki sebanyak 64 responden dan responden perempuan

sebanyak 36 responden. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran

pulsa perbulanya didominasi oleh responden yang mengeluarkan uangnya

sebesar Rp 25.000 – 50.000 yaitu sebanyak 42 orang.

F. Hasil dan Pembasan

2. Validitas dan Reliabilitas

Instrumen yang valid adalah alat ukur yang digunakan untuk

mendapatkan data yang valid dan dapat digunakan mengukur apa yang

hendak diukur. Instrumen yang realibel berarti instrument tersebut bila

digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan

menghasilkan data yang sama.

Untuk mendapatkan data primer, penulis melakukan penyebaran

kuisioner pada konsumen IM3, yang dijadikan responden yaitu mahasiswa

UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebanyak 100 responden yang dianggap

dapat mewakili.

Sebelum kuisioner diberikan kepada 100 responden, penulis

melakukan try out terhadap 10 responden dengan memberikan 31 butir

pertanyaan untuk menguji tingkat validitas dan reliabilitas dari seluruh

pernyataan tersebut. Kuisioner dibagi menjadi empat variabel utama, yaitu

ekuitas merek, harga, lingkungan sosial, dan keputusan pembelian.

Kuisioner dilakukan setelah penulis melakukan try out terhadap 10

responden.

Tabel. 4.3

Hasil try out Item Instrumen Pengaruh Ekuitas Merek, Harga, dan Lingkungan Sosial terhadap Keputusan Pembelian

Item

Pertanyaan

Alpha if

Item

Deleted

Keterangan Alpha

Cronbach’s

Keterangan

Ekuitas Merek (X1)

X1-1 0.8393 Valid 0.8633 Reliabel








X1-9 0.8736 Tidak Valid 0.8633 Reliabel


Harga (X2)






Lingkungan Sosial (X3)








Keputusan Pembelian (Y)

Y-1 0.6484 Valid 0.7247 Reliabel


Y-3 0.7702 Tidak Valid 0.7247 Reliabel






Y-9 0.7221 Valid 0.7247 Reliabel Sumber : Data primer yang telah diolah

Dari hasil try out tersebut, diperoleh data yang menyatakan bahwa

dari 31 item pertanyaan yang diberikan kepada 10 responden terdapat 2

item pertanyaan yang memiliki nilai alpha if item deleted lebih besar dari

nilai alpha cronbach’s yang berarti tidak valid. Berdasarkan arahan dari

dosen pembimbing item pertanyaan yang tidak valid ini akan dihilangkan

dan tidak digunakan sebagai item pertanyaan pada kuisioner. Kemudian

dari hasil try out tersebut, diperoleh juga data yang menyatakan bahwa

semua item pertanyaan nilai alpha if item deleted lebih besar dari 0.60

yang berarti semua item pertanyaan dinyatakan reliable. Selanjutnya

setelah merubah kuisioner dengan menghilangkan dua item pertanyaan

yang tidak valid, peneliti membagikannya kepada 100 responden.

3. Penemuan dan Pembasan

Pengaruh ekuitas merek, harga, dan lingkungan sosial terhadap

keputusan pembelian IM3 akan dilihat dari indikator masing-masing

variabel. Berikut adalah hasil output kuisioner yang diberikan kepada

responden mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

a. Ekuitas Merek (X1)

Adapun dalam variabel ekuitas merek pada kuisioner penulis

memasukan sepuluh pertanyaan pertanyaan, karena ada satu

Saya merasa tidak asing dengan merek IM3

6 6.0 6.0 6.0

41 41.0 41.0 47.0

53 53.0 53.0 100.0

100 100.0 100.0

Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju

Total

Valid Frequency Percent Valid Percent

Percent Percent

Saya merasa mengenal merek IM3

10 10.0 10.0 10.0

57 57.0 57.0 67.0

33 33.0 33.0 100.0

100 100.0 100.0

Ragu-ragu

Setuju

Sangat Setuju Total


Cumulative Percent

pertanyaan yang tidak valid maka hanya sembilan pertanyaan yang

menjadi indikator, dan hasil outputnya sebagai berikut :.

Tabel. 4.4

Sumber : data primer yang telah diolah

Tabel tersebut terlihat tidak ada satupun responden yang

menjawab sangat tidak setuju, tidak setuju, 6 responden menjawab

ragu-ragu, 41 responden menjawab setuju, dan 53 rensponden

menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini menunjukkan bahwa

merek sudah tidak asing lagi dikalangan responden. Terlihat dari

jumlah responden yang menjawab sangat setuju berjumlah 53

responden dan yang menjawab setuju berjumlah 41 responden..

Tabel. 4.5

Tabel di atas terlihat tidak satupun responden yang menjawab

sangat tidak setuju, tidak setuju, 10 responden menjawab ragu-ragu, 57

responden menjawab setuju, dan 33 responden menjawab sangat


1 1.0 1.0 1.0

15 15.0 15.0 16.0

49 49.0 49.0 65.0

35 35.0 35.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak Setuju

Ragu-ragu

Setuju Sangat Setuju

Total


Cumulative Percent

Merek IM3 mudah saya ingat


Saya tahu tentang merek IM3

18 18.0 18.0 18.0

56 56.0 56.0 74.0

26 26.0 26.0 100.0

100 100.0 100.0

Ragu-ragu

Setuju

Sangat Setuju

Total


Cumulative Percent


setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar menyatakan setuju bahwa

responden merasa mengenal merek IM3.

Tabel. 4.6

Tabel di atas terlihat tidak ada satupun responden yang

menjawab sangat tidak setuju, tidak setuju, 18 responden menjawab

ragu-ragu, 56 responden menjawab setuju dan 26 responden menjawab

sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar responden

menyatakan setuju dan sangat setuju, ini menunjukkan bahwa mereka

tahu tentang merek IM3.

Tabel. 4.7

Tabel di atas terlihat tidak satupun responden menjawab sangat

tidak setuju, 1 responden menjawa tidak setuju, 15 responden

menjawab ragu-ragu, 49 responden menjawab setuju, dan 35

responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini kebanyakan

responden menyatakan setuju dan sangat setuju bahwa merek IM3

mudah mereka ingat. Terlihat dari 49 responden menjawab setuju dan

35 responden menjawab sangat setuju.

Tabel. 4.8

Dari tabel di atas terlihat tidak ada satupun responden

Tabel diatas terlihat tidak satupun responden menjawab sangat

tidak setuju, tidak setuju, 15 responden menjawab ragu-ragu, 54


setuju. Dari hasil output tersebut dapat diketahui bahwa merek IM3

dapat dengan cepat diingat oleh responden. Terlihat dari banyaknya

responden yang menjawab setuju dan sangat setuju.

Tabel. 4.9

Saya dapat dengan cepat mengingat merek IM3

15 15.0 15.0 15.0

54 54.0 54.0 69.0

31 31.0 31.0 100.0

100 100.0 100.0

Ragu-ragu

Setuju

Sangat Setuju

Total

Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

3 3.0 3.0 3.0

19 19.0 19.0 22.0

54 54.0 54.0 76.0

24 24.0 24.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak Setuju

Ragu-ragu Setuju

Sangat Setuju

Total


Cumulative Percent

Beberapa karakteristik merek IM3 mudah dibayangkan



Merek IM3 tampil berbeda dan menarik

25 25.0 25.0 25.0

54 54.0 54.0 79.0

21 21.0 21.0 100.0

100 100.0 100.0


Total


Cumulative Percent


Tabel 4.9 diatas terlihat tidak ada satupun responden menjawab

sangat tidak setuju, 3 responden menjawab tidak setuju, 19 responden


responden menjawab sangat setuju. Secara rata-rata dari pertanyaan ini

responden menyatakan setuju bahwa beberapa karakteristik merek IM3

mudah dibayangkan.

Tabel. 4.10

Tabel 4.10 di atas terlihat tidak satupun responden yang

menjawab sangat tidak setuju, 3 responden menjawab tidak setuju, 31

responden menjawab ragu-ragu, 43 responden menjawab setuju, dan

23 responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian

besar menyatakan setuju, ini menunjukkan bahwa IM3 mempunyai

kualitas dan pelayanan yang berbeda.

Tabel. 4.11

IM3 mempunyai kualitas dan pelayanan yang berbeda

3 3.0 3.0 3.0

31 31.0 31.0 34.0

43 43.0 43.0 77.0

23 23.0 23.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak Setuju

Ragu-ragu Setuju

Sangat Setuju

Total


Cumulative Percent


Kemasan produk IM3 dirasa cukup menarik

3 3.0 3.0 3.0

14 14.0 14.0 17.0

72 72.0 72.0 89.0

11 11.0 11.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak Setuju

Ragu-ragu


Total


Cumulative Percent

Tabel di atas terlihat tidak ada satupun responden menjawab

sangat tidak setuju, tidak setuju, 25 responden menjawab ragu-ragu, 54


setuju. Dari pertanyaan ini sebaian besar responden menyatakan setuju

bahwa merek IM3 tampil berbeda dan menarik. Terlihat dari 54

responden yang menjawab setuju.

Tabel. 4.12

Tabel di atas terlihat ada satu responden menjawab sangat tidak

setuju, 3 responden menjawab tidak setuju, 14 responden menjawab

ragu-ragu, 72 responden menjawab setuju, dan 11 responden

menjawab sangat setuju. Sebagian besar responden dari pertanyaan ini

menyatakan setuju bahwa kemasan produk IM3 dirasa cukup menarik.

Terlihat dari 72 responden yang menjawab setuju.

b. Harga (X2)

Adapun dalam variabel harga pada kuisioner penulis

memasukkan lima pertanyaan, yang hasil outputnya sebagai berikut :


4 4.0 4.0 4.0

20 20.0 20.0 24.0

50 50.0 50.0 74.0

26 26.0 26.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak Setuju

Ragu-ragu


Total


Cumulative Percent

IM3 Memberikan harga promosi untuk program dan layanan baru


Tabel. 4.13

Tabel di atas terlihat ada satu responden menjawab sangat tidak


ragu-ragu, 50 responden menjawab setuju, dan 22 responden

menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini kebanyakan responden

menyatakan setuju dan sangat setuju, ini menunjukkan bahwa IM3

menurunkan tarif telepon dan sms untuk beberapa waktu tertentu.

Tabel. 4.14





1 1.0 1.0 1.0

6 6.0 6.0 7.0

21 21.0 21.0 28.0

50 50.0 50.0 78.0

22 22.0 22.0 100.0

100 100.0 100.0

Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju


Total


Cumulative Percent

IM3 Menurunkan tarif telepon dan tarif sms untuk beberapa waktu tertentu


5 5.0 5.0 5.0

26 26.0 26.0 31.0

32 32.0 32.0 63.0

37 37.0 37.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak Setuju

Ragu-ragu

Setuju

Sangat Setuju

Total


Cumulative Percent


besar responden menyatakan setuju bahwa IM3 memberikan harga

promosi untuk program dan layanan baru.

Tabel. 4.15

Tabel 4.15 di atas terlihat tidak satupun responden yang

menjawab sangat tidak setuju, 5 responden menjawad tidak setuju, 26



besar responden menyatakan setuju mereka mendapatkan gratis sms

sepuasnya kesesama anggota Ce-esan setelah menelpon sebesar

Rp.2000.

Tabel. 4.16

Saya mendapatkan gratis sms sepuasnya ke sesama anggota Ce-

esan, setelah menelpon sebesar Rp. 2000

Saya mendapatkan gratis 10 sms, setelah mengirim 10 sms

100 100.0 100.0Total

2 2.0 2.0 2.0

23 23.0 23.0 25.0

32 32.0 32.0 57.0

43 43.0 43.0 100.0

Tidak Setuju

Ragu-ragu

Setuju

Sangat Setuju


Cumulative Percent


IM3 memberikan potongan tarif pada waktu-waktu tertentu

(hari raya lebaran, natal, tahun baru dan liburan

3 3.0 3.0 3.0

26 26.0 26.0 29.0

46 46.0 46.0 75.0

25 25.0 25.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak Setuju Ragu-ragu

Setuju

Sangat Setuju Total


Cumulative Percent

Tabel 4.16 di atas terlihat tidak ada satupun responden yang




besar menyatakan setuju bahwa mereka mendapatkan gratis 10 sms

setelah mengirim 10 sms.

Tabel. 4.17

Tabel di atas terlihat tidak satupun responden yang menjawab

sangat tidak setuju, 3 responden menjawad tidak setuju, 26 responden


responden menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar

menyatakan setuju bahwa IM3 memberikan potongan tarif pada

waktu-waktu tertentu (hari raya lebaran, natal, tahun baru, dan

liburan).

c. Lingkungan Sosial

Adapun dalam variabel lingkungan sosial penulis memasukkan

tujuh pertanyaan, yang hasil outputnya adalah sebagai berikut :


Teman anda memberikan informasi tentang produk IM3

5 5.0 5.0 5.0

29 29.0 29.0 34.0

60 60.0 60.0 94.0

6 6.0 6.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak Setuju

Ragu-ragu


Total


Cumulative Percent

Teman dekat anda mengajak anda untuk menggunakan IM3

9 9.0 9.0 9.0

40 40.0 40.0 49.0

44 44.0 44.0 93.0

7 7.0 7.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak Setuju

Ragu-ragu Setuju

Sangat Setuju

Total


Cumulative

Percent


Tabel. 4.18

Tabel di atas terlihat ada satu responden yang menjawab sangat

tidak setuju, 5 responden menjawab tidak setuju, 29 responden

menjawab ragu-ragu, 60 responden menjawab setuju, dan 6 responden

menjawab sangat setuju. Pertanyaan ini menunjukkan bahwa

kebanyakan responden mendapatkan informasi tentang IM3 dari teman

mereka.

Tabel. 4.19



responden menjawab ragu-ragu, 44 responden menjawab setuju, dan 7


menyatakan setuju bahwa teman dekat mereka mengajak untuk


Data Primer yang telah diolah

Teman-teman anda banyak yang menggunakan IM3 sehingga anda

termotivasi untuk menggunakannya

8 8.0 8.0 8.0

39 39.0 39.0 47.0

45 45.0 45.0 92.0

8 8.0 8.0 100.0

100 100.0 100.0


Setuju

Sangat Setuju Total


Cumulative Percent

IM3 mencerminkan gaya hidup mahasiswa / anak muda

10 10.0 10.0 10.0

39 39.0 39.0 49.0

37 37.0 37.0 86.0

14 14.0 14.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak Setuju

Ragu-ragu Setuju

Sangat Setuju Total


Cumulative Percent

menggunakan IM3. Ini menunjukkan bahwa lingkungan (teman-

teman) memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian IM3.

Tabel. 4.20



responden menjawab ragu-ragu, 45 responden menjawab setuju, dan 8


responden menyatakan setuju bahwa teman-teman mereka banyak

yang menggunakan IM3 sehingga mereka merasa termotivasi untuk

menggunakannya. Terlihat dari 45 responden menjawab setuju.

Tabel. 4.21

Dari tabel di atas terlihat tidak ada satupun responden yang




1 1.0 1.0 1.0

34 34.0 34.0 35.0

43 43.0 43.0 78.0

18 18.0 18.0 96.0

4 4.0 4.0 100.0

100 100.0 100.0

Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju

Ragu-ragu Setuju

Sangat Setuju

Total


Cumulative Percent

Keluarga anda memberikan informasi tentang produk IM3



besar responden menyatakan setuju bahwa IM3 mencerminkan gaya

hidup mahasiswa / anak muda. Ini sesuai dengan target pasar Indosat

yaitu kartu seluler yang diperuntukkan untuk muda-mudi.

Tabel. 4.22

Tabel di atas terlihat ada 1 responden yang menjawab sangat



menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini sebagian besar responden

menyatakan tidak setuju bahwa keluarga mereka memberikan

informasi tenang IM3. Ini menunjukkan bahwa kebanyakan responden

tidak mendapatkan informasi tentang IM3 dari lingkungan

keluarganya.


Keluarga anda menyuruh anda untuk menggunakan IM3

3 3.0 3.0 3.0

30 30.0 30.0 33.0

48 48.0 48.0 81.0

18 18.0 18.0 99.0

1 1.0 1.0 100.0

100 100.0 100.0

Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju

Ragu-ragu Setuju

Sangat Setuju Total


Cumulative Percent

Anggota keluarga banyak yang menggunakan IM3 sehingga anda termotivasi untuk menggunakannya

4 4.0 4.0 4.0 21 21.0 21.0 25.0

49 49.0 49.0 74.0

21 21.0 21.0 95.0

5 5.0 5.0 100.0

100 100.0 100.0

Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju

Ragu-ragu Setuju

Sangat Setuju

Total


Cumulative Percent

Tabel. 4.23

Tabel di atas terlihat ada 3 responden menjawab sangat tidak


ragu-ragu, 18 responden menjawab setuju, dan satu responden

menjawab sangat setuju. Dari pertanyaan ini kebanyakan responden

menyatakan tidak setuju bahwa keluarga mereka menyuruh unutuk

menggunakan produk IM3. ini menunjukkan bahwa lingkungan

keluarga tidak memberikan pengaruh terhadap pengambilan keputusan

IM3.

Tabel. 4.24

Tabel 4.24 di atas terlihat ada 4 responden menjawab sangat




Produk sesuai dengan kebutuhan

1 1.0 1.0 1.0

11 11.0 11.0 12.0

71 71.0 71.0 83.0

17 17.0 17.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak Setuju


Total


Cumulative Percent


menjawab sangat setuju. Sebagian besar dari pertanyaan ini responden

menyatakan ragu-ragu bahwa anggota keluarga mereka banyak yang

menggunakan IM3 sehingga mereka merasa termotivasi untuk

menggunakannya. Terlihat dari 49 responden menjawab ragu-ragu.

d. Keputusan Pembelian

Adapun dalam variabel keputusan pembelian pada kuisioner

penulis memasukkan sembilan pertanyaan, karena ada satu pertanyaan

yang tidak valid maka hanya delapan pertanyaan yang menjadi

indikator, dan hasil outputnya adalah sebagai berikut :

Tabel. 4.25





besar menyatakan setuju bahwa produk sesuai dengan kebutuhan

mereka.


Tabel. 4.26





besar menyatakan setuju, ini menunjukkan bahwa mereka

mendapatkan informasi tentang IM3 dari keluarga, teman, dan

tetangga. Terlihat dari 69 responden menjawab setuju.

Tabel. 4.27




7 7.0 7.0 7.0

14 14.0 14.0 21.0

69 69.0 69.0 90.0

10 10.0 10.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak Setuju

Ragu-ragu Setuju

Sangat Setuju

Total


Cumulative Percent

Anda mendapatkan informasi tentang IM3 dari keluarga, teman, dan tetangga.

3 3.0 3.0 3.0

16 16.0 16.0 19.0

65 65.0 65.0 84.0

16 16.0 16.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak Setuju

Ragu-ragu

Setuju

Sangat Setuju

Total


Cumulative Percent

Anda mendapatkan Informasi tentang IM3 dari media reklame (baliho, spanduk)




besar menyatakan setuju bahwa mereka mendapatkan informasi

tentang IM3 dari media reklame (baliho/spanduk).

Tabel. 4.28





besar menyatakan setuju bahwa sebelum membeli mereka

membandingkan dengan merek lainnya.

Tabel. 4.29


menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 23 responden

2 2.0 2.0 2.0

11 11.0 11.0 13.0

51 51.0 51.0 64.0

36 36.0 36.0 100.0

100 100.0 100.0


Setuju

Sangat Setuju Total


Cumulative Percent

Sebelum membeli, anda membandingkan IM3 dengan merek lainnya

23 23.0 23.0 23.0

45 45.0 45.0 68.0

32 32.0 32.0 100.0

100 100.0 100.0

Ragu-ragu


Total


Cumulative Percent

Sebelum membeli IM3, anda memiliki pertimbangan tertentu,

misalnya insentif promosi yang ditawarkan dan harga





menyatakan setuju bahwa sebelum membeli IM3 mereka memiliki

pertimbangan tertentu misalnya insentif promosi yang ditawarkan dan

harga. Terlihat dari 45 responden yang menjawab setuju dan 32

responden menjawab sangat setuju.

Tabel. 4.30


menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 20 responden



jawaban responden menyatakan setuju bahwa mereka membeli IM3

karena kualitas dan pelayanannya sesuai dengan apa yang mereka

inginkan.

Anda memutuskan membeli IM3, karena kualitas dan

pelayananya sesuai dengan apa yang anda inginkan

20 20.0 20.0 20.0

48 48.0 48.0 68.0

32 32.0 32.0 100.0

100 100.0 100.0


Total


Cumulative Percent


Anda memutuskan membeli IM3, karena fitur-fitur dan layanan

yang disediakan sesuai dengan apa yang anda inginkan

1 1.0 1.0 1.0

25 25.0 25.0 26.0

40 40.0 40.0 66.0

34 34.0 34.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak Setuju

Ragu-ragu


Total


Cumulative Percent


Tabel. 4.31





besar menyatakan setuju bahwa mereka memutuskan membeli IM3,

karena fitur-fitur dan layanan yang disediakan sesuai dengan apa yang

mereka inginkan.

Tabel. 4.32





1 1.0 1.0 1.0

15 15.0 15.0 16.0

49 49.0 49.0 65.0

35 35.0 35.0 100.0

100 100.0 100.0

Tidak Setuju

Ragu-ragu


Total


Cumulative Percent

Anda memutuskan membeli IM3 karena harganya relatif lebih murah


besar menyatakan setuju, ini menunjukkan bahwa mereka memutuskan

membeli IM3 karena harganya relatif lebih murah.

4. Hasil Analisis

a. Uji Normalitas

Data-data bertipe skala sebagai pada umumnya mengikuti

asumsi distribusi normal. Namun, tidak mustahil suatu data tidak

mengikuti asumsi normalitas. Untuk mengetahui kepastian sebaran

data yang diperoleh harus dilakukan uji normalitas terhadap data yang

bersangkutan (Nurgiyantoro dkk, 2000). Dengan demikian, analisis

statistika yang pertama harus digunakan dalam rangka analisis data

adalah analisis statistik berupa uji normalitas.

Tabel. 4.33

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Ekuitas Merk

(X1)

Harga (X2)

Faktor Lingkungan

(X3)

Keputusan Pembelian

(Y)

N 100 100 100 100

Asymp. Sig. (2-

tailed) .473 .091 .094 .087

a Test distribution is Normal.

b Calculated from data

1) Uji Normalitas Ekuitas Merk (X1)

Hasil uji normalitas pada data Ekuitas Merk (X1),

berdasarkan uji kolmogorov-Smirnov diperoleh angka probabilitas

sebesar 0.473 dengan menggunakan taraf signifikansi alpha 5 %

atau (0.05), maka diketahui nilai probabilitas 0.473 lebih besar dari

0.05, maka H0 diterima, sehingga dapat disimpulkan bahwa data

berdistribusi normal.

2) Uji Normalitas Harga (X2)

Hasil uji normalitas pada data Harga (X2), berdasarkan uji

kolmogorov-Smirnov diperoleh angka probabilitas sebesar 0.091

dengan menggunakan taraf signifikansi alpha 5 % atau (0.05),

maka diketahui nilai probabilitas 0.091 lebih besar dari 0.05, maka

H0 diterima, sehingga dapat disimpulkan bahwa data berdistribusi

normal.

3) Uji Normalitas Lingkungan Sosial (X3)

Hasil uji normalitas pada data Lingkungan Sosial (X3),


sebesar 0.94 dengan menggunakan taraf signifikansi alpha 5 % atau

(0.05), maka diketahui nilai probabilitas 0.94 lebih besar dari 0.05,

maka H0 diterima, sehingga dapat disimpulkan bahwa data


4) Uji Normalitas Keputusan Pembelian (Y)

Hasil uji normalitas pada data Keputusan Pembelian (Y),


sebesar 0.087 dengan menggunakan taraf signifikansi alpha 5 %

atau (0.05), maka diketahui nilai probabilitas 0.087 lebih besar dari

0.05, maka H0 diterima, sehingga dapat disimpulkan bahwa data


1.00 .75 .50 .25 0.00

1.00

.75

.50

.25

0.00

Expected Cum Prob

Gambar 4.1

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)

Dan apabila dilihat secara keseluruhan, dari gambar P-P plot of

regression standardized residual diatas dapat terlihat bahwa sebaran

data regresi antara Ekuitas Merk (X1), Harga (X2), Faktor Lingkungan

(X3) dengan Keputusan Pembelian (Y) berada disekitar garis regresi

yang mengarah ke kanan sehingga data tersebut berdistribusi normal.

b. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda

1) Multikolinearitas

Uji multikolinieritas digunakan untuk mengetahui ada atau

tidaknya variabel independent yang memiliki kemiripan dengan

variabel independent lain dalam satu model. Dalam penelitian ini,

ada tidaknya gejala multikolinieritas dilihat dari nilai tolerance dan

Observed Cum Prob

Coefficientsa

.939 1.065

.914 1.094

.972 1.029

Ekuitas Merk (X1)

Harga (X2)

Faktor Lingkungan (X3)

Model

1

Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y) a.

Variance Inflation Faktor (VIF). Berikut hasil uji multikolinieritas

:

Tabel. 4.34

Berdasarkan pada tabel 4.34 di atas, dapat dijelaskan bahwa

model regresi pada penelitian ini tidak mengalami gangguan

multikolinieritas atau tidak terdapat korelasi antar variabel bebas.

Hal ini dilihat pada nilai tolerance untuk kelima variabel bebas

yang tidak kurang dari 0,1 dan nilai Variance Inflation Factor

(VIF) tidak lebih dari 10.

2) Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas menunjukan bahwa variasi variabel

tidak sama untuk semua pengamatan. Pada heterokedastisitas

kesalahan yang terjadi tidak secara acak tetapi menunjukan

hubungan yang sistematis sesuai dengan besarnya satu atau lebih

variabel. Berdasarkan hasil pengolahan data, maka hasil Scatterplot

dapat dilihat pada gambar berikut :

Scatterplot

Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)

Regression Standardized Predicted Value

3210-1-2-3

Re

gre

ssio

n S

tud

en

tize

d D

ele

ted

(P

ress)

Re

sid

ua

l

2

1

0

-1

-2

-3

Gambar 4.2

Scatterplot

Gambar 4.2 yaitu grafik scatterplots terlihat bahwa titik-

titik dari data menyebar secara acak serta tersebar baik di atas

maupun di bawah angka nol pada sumbu Y dan tidak membentuk

suatu pola tertentu. Hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi

heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi

layak digunakan untuk memprediksi Keputusan Pembelian.

Model Summaryb

.644a .415 .397 1.44532

Model

1

R R Square

Adjusted

R Square

Std. Error of

the Estimate

Predictors: (Constant), Faktor Lingkungan (X3),

Ekuitas Merk (X1), Harga (X2)

a.

Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)b.

c. Analisis Regresi Linier Berganda

1) Koefisien Determinasi (R2)

Tabel 4.35

Koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui

seberapa besar kemampuan variabel independen (ekuitas merek, harga,

dan lingkungan sosial) menjelaskan variabel dependen (keputusan

pembelian).

Tabel diatas didapat nilai Adjusted R Square sebesar 0.397

(39.7%), Ini menunjukkan bahwa dengan menggunakan model regresi

yang didapatkan dimana variabel independen yaitu faktor lingkungan

(X3) dan harga (X2) dan Ekuitas Merk (X1), memiliki pengaruh

terhadap perubahan variabel keputusan pembelian sebesar 39.7%.

Sedangkan sisanya 60.3% dijelaskan dengan faktor atau variabel lain

yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisis regresi ini.

Karena pada dasarnya keputusan pembelian dipengaruhi oleh berbagai

macam faktor, seperti periklanan, sales promotion, public relation,

direct marketing. Tidak menutup kemungkinan faktor-faktor tersebut

memiliki pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian IM3.

Coefficientsa

12.519 2.451 5.107 .000

.262 .055 .387 4.800 .000

.200 .059 .275 3.367 .001

.275 .051 .429 5.420 .000

(Constant)

Ekuitas Merk (X1)

Harga (X2) Faktor Lingkungan (X3)

Model 1

B Std. Error

Unstandardized Coefficients

Beta

Standardized Coefficients

t Sig.

Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y) a.

2) Persamaan Regresi Berganda

Tabel 4. 36

Pada output ini, dikemukakan nilai koefisien dari persamaan

regresi. Dalam kasus ini, persamaan regresi berganda yang digunakan

adalah :

Ŷ = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + ε

dimana :

Y = Keputusan Pembelian

X1 = Ekuitas Merk

X2 = Harga

X3 = Faktor Lingkungan

Dari output didapatkan model persamaan regresi :

Persamaan Model 1 : Y = 12.519 + 0.262 X1 + 0.200 X2 + 0.275 X3

Persamaan regresi berganda ini merupakan model terbaik, karena

variabel independen yang dimasukkan dalam persamaan regresi

merupakan variabel yang memberikan pengaruh terhadap variabel

dependennya.

Dari model regresi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :

(a) Konstanta sebesar 12.519 menyatakan bahwa jika tidak ada nilai

Harga dan Faktor Lingkungan, maka besarnya Keputusan

Pembelian adalah sebesar 12.519.

(b) Koefisien regresi X1 (Ekuitas Merk) sebesar 0.262 menyatakan

bahwa setiap penambahan 1 (karena tanda +) dari variabel Ekuitas

Merk, maka nilai Y (Keputusan Pembelian) akan bertambah

sebesar 0.262.

(c) Koefisien regresi X2 (Harga) sebesar 0.200 menyatakan bahwa

setiap penambahan 1 (karena tanda +) dari Harga, maka nilai Y

(Keputusan Pembelian) akan bertambah sebesar 0.200.

(d) Koefisien regresi X3 (Faktor Lingkungan) sebesar 0.275

menyatakan bahwa setiap penambahan 1 (karena tanda +) dari

Faktor Lingkungan, maka nilai Y (Keputusan Pembelian) akan

bertambah sebesar 0.275.

Persamaan model ini, menunjukkan bahwa pengaruh variabel

ekuitas merek (X1), harga (X2), dan Lingkungan Sosial (X3)

berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian IM3 mahasiswa

UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Dan berdasarkan nilai koefisien regresi pada setiap variabel, jika

variabel bebas diurutkan dari pengaruh terbesar sampai pengaruh

terkecil, maka pertama adalah lingkungan sosial (X3), kedua adalah

ekuitas merek (X1), dan ketiga adalah harga (X1). Jadi berdasarkan

nilai koefisien regresi variabel yang paling berpengaruh terhadap

keputusan pembelian IM3 adalah variabel lingkungan sosial.

Menurut William dan Richard (1989 : 473), Konsumen cenderung

lebih terpengaruh oleh grup referensi (lingkungan sosial) jika

informasi yang diberikan dianggap sahih dan relevan pada

permasalahan yang dihadapi, dan sumber yang memberikan informasi

tersebut dapat dipercaya. Selain itu konsumen biasanya menyesuaikan

diri dengan keinginan grup referensi jika (1) mereka percaya bahwa

grup tersebut dapat mengontrol imbalan dan hukuman, (2) perilakunya

nyata atau dapat diketahui oleh grup, dan (3) mereka dimotivasi untuk

mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman.

Pada umumnya mahasiswa banyak berinteraksi sosial langsung di

lingkungan kampus dan tempat tinggal. Dimana interaksi ini dilakukan

dengan keluarga, teman-teman, kelompok referensi, atau oraganisasi.

Interaksi langsung sosial ini dapat memiliki pengaruh yang kuat pada

perilaku konsumen yaitu pengetahuan dan perasaan konsumen tentang

produk, toko, atau iklan dan pada perilaku konsumen mereka.

Dalam melakukan interaksi sudah pasti adanya komunikasi, dan

interaksi yang efektif itu membutuhkan komunikasi dua arah atau

secara timbal balik. Sehingga mereka yang biasa berkomunikasi

dengan menggunakan telepon seluler, akan menyesuaikan dengan

lingkungannya. Produk kartu seluler apa yang banyak digunakan.

Karena dengan menggunakan kartu seluler yang sama (sesama

operator) biayanya relatif lebih murah.

Keadaan ini menuntut perusahaan untuk meningkatkan strategi

pemasarannya dan strategi komunikasinya. Bagaimana cara

membangun sebuah komunitas pelanggan yang dapat memberikan

pengaruh terhadap konsumen lain yang belum bergabung dan

bagaimana mempertahankan konsumen lamanya.

Menurut Hermawan Kartajaya pun pada era new wave marketing

sekarang ini langkah awal yang harus dilakukan dalam menyusun

ANOVAb

142.370 3 47.457 22.718 .000a

200.540 96 2.089

342.910 99

Regression

Residual

Total

Model

1

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Faktor Lingkungan (X3), Ekuitas Merk (X1), Harga (X2)a.

Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)b.

strategi pemasaran bukan lagi mensegmentasikan pasar, melainkan

communitization. Menurutnya, new wave marketer harus bisa

membentuk suatu komunitas atau memanfaatkan komunitas yang

sudah ada. Karena dengan adanya komunitas dapat terjadi relasi

pribadi yang erat antar para anggota komunitas tersebut, dan karena

adanya kesamaan interest.

d. Pengujian Hipotesis

1) Uji Simultan (uji F)

Pengujian hipotesis secara simultan bertujuan untuk mengukur

besarnya pengaruh variabel bebas secara bersama-sama terhadap

variabel terikatnya. Hasil hipotesis yang dalam pengujian ini adalah :

Tabel 4.37

Pada tabel analisis varian (Anova) ditampilkan hasil uji F yang

dapat dipergunakan untuk memprediksi kontribusi aspek-aspek

variabel Ekuitas Merk, Harga, Faktor Lingkungan terhadap variable

Keputusan Pembelian. Dari penghitungan didapat nilai F hitung pada

model 1 didapat sebesar 22.718. Dengan tingkat signifikansi sebesar

5% dan df1 = 3 dan df2 = 96, didapat nilai Ftabel = 2.70. Karena nilai

Coefficientsa

12.519 2.451 5.107 .000

.262 .055 .387 4.800 .000

.200 .059 .275 3.367 .001

.275 .051 .429 5.420 .000

(Constant)

Ekuitas Merk (X1)

Harga (X2)

Faktor Lingkungan (X3)

Model

1

B Std. Error

Unstandardized

Coefficients

Beta

Standardized

Coefficients

t Sig.

Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)a.

Fhitung (22.718) > nilai Ftabel (2.70) maka dapat disimpulkan bahwa

ketiga variabel independen yaitu Ekuitas Merk, Harga dan Faktor

Lingkungan sosial dengan signifikan memberikan kontribusi yang

besar terhadap variabel Keputusan Pembelian IM3. Sehingga model

regresi yang didapatkan layak digunakan untuk memprediksi.

2) Uji Parsial (uji t)

Pengujian hipotesis secara parsial dimaksudkan untuk

mengetahui ada atau tidaknya pengaruh variabel bebas secara parsial

terhadap variabel terikat. Hasil hipotesis yang dalam pengujian ini

adalah :

Tabel 4.38

Berdasarkan pada tabel di atas, pengujian hipotesis secara

parsial pada penelitian ini adalah sebagai berikut :

(a) Menguji signifiknasi koefisien variabel ekuitas merek (X1)

Terlihat bahwa thitung untuk koefisien Ekuitas Merk adalah

4.8, Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05,

karena digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α

dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 98 (didapat dari rumus n-2,

dimana n adalah jumlah data, 100-2=98). Didapat ttabel adalah 1.98.

Oleh karena thitung > ttabel, (4.8 > 2.276), maka H0 ditolak,

sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien ekuitas merek

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil

penelitian ini serupa dengan yang dilakukan oleh Nurjannah

(2007), yang menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian.

Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek IM3

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian IM3.

Apabila ekuitas merek tersebut dilihat dari dimensi kesadaran

merek, dapat disimpulkan bahwa responden telah mencapai

kesadaran akan merek IM3 didalam benaknya. Sehingga responden

mampu mengenali dan mengingat keberadaan merek IM3 didalam

benaknya. Sehingga responden mampu mengenali dan mengingat

keberadaan merek IM3 diantara merek lainnya yang merupakan

bagian dari kategori produk yang sama. Seperti yang telah

dikemukakan oleh Prakas Nedungadi (1990) yang membuktikan

pengingatan terhadap merek mempengaruhi keputusan pembelian

yang dilakukan oleh pelanggan (dalam jurnal usahawan NO. 5, Th

XXXI, Mei 2002).

Dan apabila ekuitas merek dilihat dari dimensi asosiasi

merek, responden sudah memiliki kesan yang berkaitan dengan

ingatan mengenai merek IM3. seperti yang diungkapkan Aaker

(1997:160), suatu asosiasi merek adalah segala sesuatu atau kesan

yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Citra

merek IM3 yang spesifik dan persepsi yang telah terbentuk

didalam benak responden mengenai karakteristik atau atribut yang

terkait dengan merek IM3, membuat responden menjadikannya

sebagai salah satu bahan pertimbangan dalam keputusan

pembeliannya.

(b) Menguji signifiknasi koefisien variabel harga (X2)

Terlihat bahwa thitung untuk koefisien Harga adalah 3.367,

Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena

digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi

dua menjadi 0.025, dan df = 98 (didapat dari rumus n-2, dimana n

adalah jumlah data, 100-2=98). Didapat ttabel adalah 1.98.


sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Harga berpengaruh

signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hasil penelitian ini

serupa dengan yang dilakukan oleh Ahmad Raka Andanya (2007),

yang menunjukkan bahwa variabel Harga berpengaruh secara

signifikan terhadap keputusan pembelian.

Hal ini menunjukan bahwa keputusan pembelian produk

kartu seluler IM3 dipengaruhi oleh faktor harga. Apabila dilihat

dari perilaku konsumen, perilaku pembelian atau pengambilan

keputusan konsumen memang berbeda-beda, bergantung pada jenis

keputusan pembelian. Keputusan untuk membeli pasta gigi, raket

tenis, komputer pribadi, dan mobil baru akan sangat berbeda.

Apabila dikaitkan dengan kondisi persaingan operator

seluler sekarang ini, dimana persaingannya lebih kepada arah

perang tarif. Kondisi ini menunjukkan bahwa tidak banyak

perbedaan dari masing-masing produk sehingga persaingan lebih

kepada tingkat harga. Sebagian konsumen memang sensitif

terhadap harga, apalagi untuk konsumen yang berpenghasilan

rendah. Dan terbukti dalam penelitian ini faktor harga berpengaruh

secara signifikan terhadap keputusan pembelian IM3.

(c) Menguji signifiknasi koefisien variabel lingkungan sosial (X3)

Terlihat bahwa thitung untuk koefisien Faktor Lingkungan

adalah 5.420, Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α

= 0.05, karena digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel,

nilai α dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 98 (didapat dari rumus

n-2, dimana n adalah jumlah data, 100-2 = 98). Didapat ttabel adalah

1.98.


sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Faktor Lingkungan

berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

Hal ini menunjukkan bahwa lingkungan sosial berpengaruh

terhadap keputusan pembelian IM3 pada mahasiswa UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta. Lingkungan sosial ini diantaranya keluarga,

taman dekat, grup sosial formal, grup hobi, dan tetangga. Hasil

penelitian ini serupa dengan yang dilakukan oleh Abdurachman

Ujianto (2004), yang menunjukkan bahwa variabel acuan atau

lingkungan sosial berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian.

Menurut J. Paul dan Jerry (2000:105) ada tiga jenis

pengaruh yang diberikan oleh grup referensi yaitu informasional,

utilitarian, dan ekspresi nilai. Ketiga jenis pengaruh inilah yang

mempengaruhi respoden dalam keputusan pembelian IM3.

Misalnya, sebagai grup referensi pengguna kartu IM3, pengguna

kartu dapat menjadi sumber informasi bagi teman-temannya

(melalui perbincangan langsung), imbalan dan hukuman

(membalas pesan singkat yang diterima, atau dengan cuek

membiarkan pesan singkat tidak dibalas), dan makna subbudaya

yang mengekspresikan nilai atau gaya hidup mahasiswa. Hal ini

juga dapat dilihat pada tabel 4.18, 4.19, 4.20, 4.21, yaitu dari

banyaknya responden yang menyatakan setuju bahwa teman

mereka memberikan informasi tentang produk IM3, teman dekat

mereka mengajak untuk menggunakan IM3, termotivasi

menggunakan IM3 karena banyak teman-teman mereka yang

menggunakan IM3, dan kebanyakan mereka setuju bahwa IM3

mencerminkan gaya hidup mahasiswa atau anak muda. Jadi

terbukti bahwa lingkungan sosial berpengaruh signifikan terhadap


ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK, HARGA, DAN …

Documents

Transcript of ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK, HARGA, DAN …