Proposal Skripsi Ekuitas Merek

download Proposal Skripsi Ekuitas Merek

of 34

description

Idr

Transcript of Proposal Skripsi Ekuitas Merek

BAB I

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar BelakangMayoritas masyarakat Indonesia gemar sekali dengan minuman teh. Hasil survei oleh berbagai lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS dan SWA (Sinar Harapan, 2003), sejak tahun 1999 hingga kini menunjukkan, tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95 persen. Itu artinya, minuman teh telah dikonsumsi oleh hampir setiap anggota masyarakat. Disadari atau tidak, teh menjadi sebuah unsur yang mengisi kehidupan sehari-hari. Beberapa orang menjadikan kegiatan mimun teh sebagai kebiasaan. Dari berbagai jenis minuman yang ditawarkan, teh merupakan salah satu alternative yang paling terkenal.

Bagi masyarakat Indonesia, teh sebenarnya tidak pernah bisa dilepaskan dari kehidupan sehari-hari. Hampir setiap hari kita meminum teh, baik di rumah, di rumah makan, bahkan juga di pinggir jalan atau lapangan olahraga. Minuman teh juga bisa ditemukan di mana-mana di Indonesia.Namun, di tengah banyaknya kegiatan dan kesibukan, masyarakat mulai kesulitan jika harus menikmati teh seduh atau teh celup. Berawal dari alasan inilah, pada akhirnya munculah produk teh kemasan siap saji. Pada awalnya teh siap saji di kemas dalam botol, dan seiring dengan berjalannya teknologi, teh siap saji juga disediakan dalam kemasan kotak.

Perkembangan produk teh tidak hanya dilakukan pada segi pengemasannya saja. Untuk memuaskan konsumennya, saat ini telah muncul berbagai macam produk teh kemasan dengan beraneka ragam cita rasa dan aroma.

Seiring dengan perkembangan produksi minuman teh, hal ini juga berdampak pada bergesernya kebiasaan masyarakat dalam menikmati minuman teh. Masyarakat lebih memilih untuk menikmati teh kemasan siap saji. Selain mudah dan praktis, takaran dan ukuran dalam penyajiannya yang sesuai membuat konsumen dapat menikmati teh dengan rasa yang di harapkan.

Membicarakan produk teh dalam kemasan, selama hampir satu dekade produsen teh kemasan hanya didominasi satu nama merek saja, yaitu Sosro. Namun, saat ini persaingan usaha dalam bidang minuman teh kemasan semakin ramai. Banyak nama-nama baru bermunculan untuk menandingi merek yang sebelumnya mendominasi.

Untuk meramaikan persaingan dalam bidang ini, pada tahun 2002, salah satu perusahaan minuman ringan terbesar di dunia, Coca Cola Company mengeluarkan produk teh kemasan siap saji dengan merek Frestea. Merek ini dikembangkan secara lokal dan merupakan bagian dari Beverage Partners Worldwide (BWP), yaitu perusahaan patungan hasil kemitraan yang sukses antara The Coca-Cola Company dan Nestle, SA.

Frestea dikembangkan untuk menangkap pengalaman dalam menikmati teh tubruk, dengan rasa, aroma, dan warna menjadi faktor terpenting dimana konsumen bisa membedakan kualitas sebuah produk. Cita rasa tehnya yang sangat khas dan inovatif tercipta melalui sajian aroma melati yang menyenangkan dan rasa teh yang unggul.

Dengan semakin banyaknya produsen-produsen minuman teh kemasan ini, berakibat pada ketatnya persaingan di antara mereka untuk memasarkan produknya. Kondisi pemasaran yang sangat dinamis membuat para pelaku pasar dan produsen berlomba-lomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat. Setiap saat kita melihat peluncuran produk baru melalui media televisi, radio, koran, majalah ataupun internet seoah-olah tidak pernah berhenti. Produk yang ditawarkan sangat bervariasi, sehingga membuat para konsumen menjadi leluasa untuk menentukan pilihannya. Namun bagi produsen, hal ini menjadikan suatu tantangan yamg membuat mereka harus bekerja lebih keras untuk membuat konsumen menjatuhkan pilihan untuk membeli produknya.

Saat ini, dalam aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi produk saja, namun akan lebih fokus pada pertempuran merek. Produk atau jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat dan juga dominan di pasar. Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek, akan menyadari sepenuhnya bahwa merek mejadi identitas diri dari perusahaan dan menjadi added value dalam menjual produknya.

Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Para pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian penting dalam sebuah pemasaran. Merek menjadi salah satu aset perusahaan yang paling berharga. Merek menjelaskan mengenai produk, jasa yang diberikan, karena merek akan selalu diingat oleh konsumen. Merek-merek terbaik dapat memberikan jaminan kualitas bagi konsumennya.

Membangun dan mengelola ekuitas merek merupakan prioritas utama perusahaan apapun, bagaimanapun tipe industri, dan dimanapun pasarnya. Ekuitas merek menekankan pentingnya nilai dari suatu merek.

Produk dengan ekuitas merek yang kuat akan memberikan daya tarik tersendiri bagi konsumen. Daya tarik inilah yang nantinya mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian. Pengelolan ekuitas merek perlu dilakukan dengan cermat. Oleh karena itu pemahaman pelanggan berdasarkan ekuitas merek menjadi critical view bagi pemasar.

Penelitian ini difokuskan pada teh kemasan Frestea, karena Frestea merupakan underdog dalam pasar minuman teh kemasan. Selain itu Frestea juga merupakan produk hasil kolaborasi antara dua perusahaan yang telah memiliki nama besar seperti Coca Cola Company dan Nestle yang sebelumnya telah melahirkan produk-produk yang terkenal di seuruh dunia seperti Coca Cola, Fanta, Sprite, dan Nescafe.

Memasuki pasar teh kemasan yang sudah dikuasai oleh pemain lama seperti Sosro tentu tidak mudah bagi pemain lain. Lalu Frestea diluncurkan pada 2002. Menurut Media Relations Manager PT Coca Cola Indonesia, Arif Mujahidin, hingga kini Frestea mengalami pertumbuhan cukup baik. Ini terbukti dari 18 pabrik Coca Cola yang ada, 10 diantaranya memproduksi Frestea (Republika Online). Minuman ini juga mudah dijumpai di banyak tempat di Indonesia, meski diakui pasar terbesar minuman teh tetap di Pulau Jawa. Sebagai underdog, keberadaan Frestea cukup mengancam dominasi Sosro. Menurut MarkPlus&Co, saat ini target Frestea sebesar 20 persen dalam tiga tahun. Sebagai merek, nama Frestea cukup menarik karena menimbulkan kesan kesegaran. Target konsumennya adalah mereka yang berusia muda antara 20 hingga 29 tahun. Jaringan distribusinya pun melalui pedagang kaki lima. Mengutip data dari www.euromonitor.com, menurut MarkPlus&Co, sejak 1998 bisnis penjualan minuman ritel terus meningkat dan sebagian besar dilakukan melalui penjualan PKL. Apabila pada 1998 penjualan minuman oleh PKL hanya 2.000 botol dan pasar swalayan (on trade) kurang dari 1.000 botol per tahun, maka pada 2003 PKL berhasil menjual 7.000 botol lebih, dan pasar swalayan atau sejenisnya kurang dari 2.000 botol per tahun. Berdasarkan pemikiran inilah, penulis tertarik untuk melakukan sebuah penelitian dengan judul Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Teh Kemasan Frestea (Studi Pada Mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang), yang mana penelitian ini diharapkan untuk dapat mengetahui seberapa besar pengaruh ekuitas sebuah merek pada teh kemasan Frestea terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya.

1.2 Perumusan Masalah

Pemahaman perilaku konsumen sangat pentingbagi pemasar atau perusahaan, sebab pengetahuan mengenai perilaku konsumen akan mendasari perusahaan dalam menerapkan strategi pemasaran. Informasi mengenai ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan aset merek lainnya dipertimbangkan oleh konsumen untuk membeli teh kemasan Frestea merupakan masalah yang diangkat dalam penelitian ini, yaitu:

1. Apakah terdapat pengaruh antara faktor ekuitas merek terhadap keputusan pembelian teh kemasan Frestea pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya?

2. Dari faktor tersebut, variabel apakah yang mempunyai peran dominan terhadap keputusan pembelian teh kemasan Frestea pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk menganalisis pengaruh faktor ekuitas merek terhadap keputusan pembelian teh kemasan Frestea pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya

2. Untuk menganalisis variabel dari pengaruh faktor ekuitas merek terhadap keputusan pembelian teh kemasan Frestea pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya

1.4 Manfaat Penelitian1. Bagi Penulis

Penulis memperoleh pengetahuan akademis dari studi konsumen, sebagai bentuk nyata dari pengembangan ilmu yang telah didapat selama ini.

2. Bagi perusahaan

Perusahaan dapat memperoleh informasi yang dapat digunakan sebagai masukan dalam memutusakan strategi pemasaran yang dijadikan pertimbangan dalam penyusunan kebijaan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen.

3. Bagi pembaca

Pembaca dapat memperoleh referensi untuk menambah pengetahuan bagi pihak-pihak yang tertarik dalam bidang pemasaran dan perilaku konsumen.BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Penelitian Terdahulu

Untuk memberikan gambaran dalam penelitian ini maka perlu kiranya untuk membahas mengenai hasil-hasil penelitian terdahulu. Hasil penelitian terdahulu dimaksudkan untuk mendapatkan bahan acuan mengenai variabel-variabel yang dibahas dalam penelitian ini. Berikut adalah hasil penelitian terdahulu yang digunakan oleh penulis sebagai acuan:

NamaJudulMetode Penelitian dan Alat AnalisisHasil

Yuni Ambar Ratri(2004)Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Produk Teh Botol Sosro di PT Sarana Sangga Mekar Luhur Bandung Lokasi Penelitian: PT Sarana Sangga Mekar Luhur Bandung

Metode Penelitian: kuesioner dan dokumentasi

Alat analisis: uji korelasi, uji regresi linier multipel, uji hipotesis

Variabel Penelitian: kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek, Dari hasil penelitian diketahui bahwa ekuitas merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen

Variabel ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) memiliki pengaruh sebesar 62,25% terhadap lyalitas konsumen, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain.

Arie Wibowo

(2008)Pengaruh Variabel-Variabel Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Telepon Seluler Nokia (Studi Pada Mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang) Lokasi Penelitian: Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang

Metode Penelitian: kuesioner

Alat analisis: uji korelasi, uji regresi linier multipel, uji hipotesis

Variabel Penelitian: kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan aset merek lainnya Dari hasil penelitian diketahui bahwa ekuitas merek berpengaruh secara simultan maupun parsial terhadap loyalitas konsumen

Dari variabel ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) yang memiliki pengaruh secara dominan adalah persepsi kualitas

2.1.2 Teori-Teori dan Definisi Pemasaran

2.1.2.1 Pengertian PemasaranPemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.

Banyak ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan meninjau pemasaran. Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok social untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Definisi yangpaling sesuai dengan tujuan tersebut adalah :

Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan prosuk yang bernilai kepada pihak lain (Kotler, 1997).

Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands).

Manusia harus menemukan kebutuhannya terlebih dahulu, sebelum ia memenuhinya. Usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut dapat dilakukan dengan cara mengadakan suatu hubungan. Dengan demikian pemasaran bia juga diartikan suatu usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual (Swasta, 1996).

2.1.2.2 Konsep PemasaranSuatu perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya harus efi menjalankan konsep pemasaran agar keuntungan yang diharapkan dapat terealisasi dengan baik. Ini menandakan bahwa kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang labih baik.

Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan perusahaan yang berdasar pada konseop pemasaran ini harus diarahkan untuk memenuhi tujuan perusahaan. Secara definitive dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan sosial bagi kelangsungan hisup perusahaan (Swasta, 1996).

Dari definisi tersebut, perusahaan memiliki konsekuensi seluruh kegiatan perusahaan harus diarahkan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mampu memberikan kepuasan agar mendapat laba dalam jangka panjang. Organisasi perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran ini disebut organisasi pemasaran.

Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan pasar sasaran (Kotler, 1997). Konsep pemasaran ini bersandar pada empat pilar, yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas.

Dewasa ini konsep pemasaran mengalami perkembangan yang semakin maju sejalan dengan majunya masyarakat dan teknologi. Perusahaan tidak lagi berorientasi hanya pada pembeli saja, akan tetapi berorientasi pada masyarakat atau manusia. Konsep yang demikianlah yang disebut dengan konsep pemasaran masyarakat (Swasta, 1996).

Selanjutnya akan dibahas tiga factor penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep pemasaran (Swasta, 1996) :

a. Orientasi konsumen

Pada intinya, jika suatu perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen ini, maka :

1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.

2. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan.

3. Menentukan produk dan program pemasarannya.

4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.

5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.

b. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan

Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua elemen pemasaran yang ada harus diintegrasikan. Hindari adanya pertentangan antara perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi masalah koordinasi dan integrasi ini dapat menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap seluruh kegiatan pemasaran, yaitu manajer pemasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta dalam suatu upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

c. Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen

Salah satu tujuan dari perusahaan adalah untuk mendapatkan profit atau laba. Dengan laba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang dengan kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan umum dari sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang mempunyai tujuan lain disamping laba. Dengan menggunakan konsep pemasaran ini, hubungan antara perusahaan dan konsumen akan dapat diperbaiki yang pada akhirnya akan menguntungkan bagi perusahaan.

2.1.2.3 Pengertian Segmentasi PasarPasar terdiri atas pembeli dan pembeli berbeda dalam banyak hal. Pasar dapat dibedakan atau disegmentasikan dalam berbagai cara. Pasar bisa diartikan sebagai orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Adapun istilah segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai berikut :

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen (Swasta, 1996).

Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen. Falsafah ini menunjukan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu perusahaan. Segmen pasar ini dapat dibentuk dengan banyak cara. Dengan mengacu pada demografi atau gaya hidup, segmentasi pasar dapat dilakukan. Ada beberapa pola berbeda yang akan muncul dalam melakukan segmenatasi pasar ini, yaitu : preferesi homogen, preferensi yang tersebar dan preferensi terkelompok (Kotler, 1997).

Dengan menyatukan program pemasaran yang ditujukan kepada segmen-segmen pasar yang dituju, manajemen dapat melaksanakan pemasaran dengan lebih baik dan dapat menggunakan sumberdaya pemasaran secara efisien. Segmentasi pasar dapat membantu manajemen dalam hal menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan, merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, menentukan cara-cara promosi yang paling efektif, memilih media advertensi, dan mengatur waktu yang sebaik-baiknya.

Dalam melakukan segmentasi pasar ini juga perlu suatu alasan yang cukup baik, misalnya, adanya pasar yang bersifat dinamis dan adanya pasar untuk suatu produk tertentu. Akan tetapi tidak semua segmentasi pasar yang dilakukan efektif. Dengan demikian perlu suatu upaya agar segmentasi pasar yang dilakukan itu berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Ada beberapa hal yang mungkin perlu untuk diperhatikan dalam melakukan segmentasi, diantaranya : dapat diukur, dalam jumlah besar, dapat diakses dengan mudah, bisa dibedakan serta dapat diambil tindakan.

Perusahaan yang mengidentifikasi segmen pasarnya harus bisa mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak segmen yang akan dimasuki. Ada dua factor penting yang mesti diperhatikan dalam melakukan evaluasi segmen pasar, yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan dan sumberdaya perusahaan (Kotler, 1997). Setelah evaluasi dilakukan, perusahaan kemudian mengambil keputusan seberapa banyak segmen yang akan dilayani. Pada tahap evaluasi, ada berapa hal tambahan yang dapat dijadikan pertimbangan untuk memilih segmen yaitu pilihan etika atas pasar sasaran, interelasi dan segmen-super, rencana serangan segmen per segmen dan kerjasama antarsegmen.

2.1.3 Definisi dan Teori Mengenai Merek

2.1.3.1 Definisi merek

Dalam dunia industri, istilah merek menjadi salah satu kata yang popular dalam kehidupan sehari-hari. Merek sekarang tidak hanya dikaitkan oleh produk tetapi juga dengan berbagai strategi yang dilakukan oleh perusahaan (Knapp, 2000). Menurut American Marketing Association (Kotler, 2000) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol rancangan, atau kombinasi yang dapat mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar dapat membedakan produk tersebut dari produk pesaing. Merek memberi sejumlah keuntungan pada produsen maupun konsumen. Simamora (2002) menyebutkan dengan adanya merek, masyarakat mendapat jaminan tentang mutu suatu produk yaitu dengan memperoleh informasi yang berkaitan dengan merek tersebut. Dikenalnya merek oleh masyarakat membuat pihak perusahaan meningkatkan inovasi produk untuk menghadapi persaingan. Sedangkan bagi produsen merek tentunya bermanfaat untuk melakukan segmentasi pasar, menarik konsumen untuk membeli produk dari merek tersebut serta memberikan perlindungan terhadap produk yang dihasilkan.Merek mempunyai makna yang berbeda-beda bagi para produsen. Menurut Hermawan Kertajaya (dalam Simamora, 2002), perusahaan memiliki cara yang berbeda-beda dalam memandang merek. Hal itu tergantung pada tipe pemasaran yang digunakan oleh perusahaan tersebut. Berikut ini adalah tipe-tipe pemasaran yang biasa digunakan oleh berbagai perusahaan:1. No marketing , tipe pemasaran ini dilakukan pada saat perusahaan memonopoli pasar dan tidak memiliki pesaing. Konsumen pasti mencari produk karena tidak ada pilihan. Dalam hal ini, merek hanya dianggap sekedar nama.

2. Mass marketing, tipe pemasaran ini dilakukan ketika perusahaan sudah memiliki pesaing walaupun pesaingnya lemah, untuk itu perusahaan masih menguasai sebagian besar pasar dengan melakukan pemasaran massal (mass marketing), dan pada saat ini merek tidak lebih dari sekedar mengenalkan produk (brand awareness).

3. Segmented marketing, dilakukan pada saat persaingan mulai ketat, oleh karena itu perusahaan perlu melakukan segmentasi pasar. Dalam tipe pemasaran ini, perusahaan harus menancapkan citra yang baik tentang mereknya, karena itu merek diperlukan sebagai jangkar asosiasi (brand association).

4. Niche marketing, ketika persaingan bertambah ketat lagi, perusahaan tidak bisa hanya mengandalkan segmen, melainkan ceruk pasar (niche marketing) yang ukurannya lebih kecil tetapi memiliki perilaku khas. Oleh karena itu, perusahaan perlu menciptakan kesan bahwa mereknya berkualitas, karena itu merek adalah persepsi kualitas (perceived quality).

5. Individualized marketing, ketika sudah mencapai puncak persaingan, bagi perusahaan merek berkaitan dengan loyalitas (brand loyalty). Dalam puncak persaingan tentunya jumlah pesaing sangat banyak dengan berbagai strategi yang digunakan dan konsumen tidak mau hanya sekedar dipandang sebagai pembeli saja, karena itu perusahaan harus menjalin kemitraan dengan konsumen melalui individualized marketing.2.1.3.2 Peran dan Fungsi Sebuah Merek

Pada prinsipnya tujuan penggunaan merek untuk mengidentifikasi produk sebagai hak milik atau kepunyaan organisasi tertentu dan memfasilitasi diferensiasi suatu produk dari produk-produk pesaingnya. Merek memiliki paling tidak delapan peran dan fungsi pokok yaitu:

a. Fungsi identifikasi

Yaitu dapat dikenali, dilihat dan diidentifikasi dengan jelas.

b. Fungsi praktikalitas

Yaitu memungkinkan penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang yang identik dan loyalitas.

c. Fungsi jaminan dan garansi

Yaitu menjamin diperolehnya kualitas yang sama dimanapun dan kapanpun konsumen membeli produk terbaik dalam kategorinya atau produk yang memiliki kinerja terbaik dalam tujuan pembelian produk atau jasa bersangkutan.

d. Fungsi optimalisasi

Yaitu memastikan bahwa konsumen membeli produk terbaik dalam kategorinya atauproduk yang memiliki kinerja terbaik dalam tujuan pembelian tertentu.

e. Fungsi karakterisasi

Yaitu konfirmasi atas citra diri konsumen atau citra yang ditampilkan pembeli atau konsumen kepada pihak lain.

f. Fungsi kontinuitas

Yaitu adanya kepuasan yang didapatkan dari familiaritas dan intimasi dengan merek yang berkaitan dengan daya tarik merek yang sudah lama dikonsumsi konsumen.

g. Fungsi hedonistik

Yaitu kepuasan yang berkaitan dengan daya tarik, logo, merek, maupun komunikasinya.

h. Fungsi etis

Yaitu kepuasan berkenaan dengan perilaku merek yang bertanggung jawab dalam jalinan relasinya dengan masyarakat.

2.1.3.3 Tujuan Pemberian MerekKetika perusahaan memberikan merek pada produknya, pastilah ada tujuan dari pemberian merek tersebut. Secara umum tujuan perusahaan memberi merek yaitu:

a. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari perusahaannya. Ini adalah untuk meyakinkan pihak konsumen membeli suatu barang dari merek dan perusahaan yang dikehendakinya, yang cocok dengan seleranya, keinginannya, dan juga kemampuannya.

b. Perusahaan menjamin mutu barang. Dengan adanya merek ini perusahaan menjamin mutu bahwa barang yang dikeluarkannya berkualitas baik, sehingga dalam barang tersebut dapat diketahui keasliannya.

c. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut.

d. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh masrgin lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan kesetiaan konsumen.

e. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan merek terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan.

2.1.4 Definisi dan Konsep Ekuitas Merek

2.1.4.1 Definisi Ekuitas Merek

Aaker dalam Kotler (2000) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah brand asset dan liability yang berhubungan dengan sebuah merek tertentu. Hal ini berkaitan dengan tingkat pengakuan merek, mutu merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta aktiva lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi.

Ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan.Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek dikelompokan ke dalam lima kategori :

a. Brand Loyalty (Loyalitas merek)

b. Brand Awareness (Kesadaran Nama)

c. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

d. Brand Association (Assosiasi - assosiasi merek)

e. Otehr Propietary Brand Assets (Royalty, Lisensi, Paten, dan sejenisnya)2.1.4.2 Konsep Ekuitas Merek

Konsep ekuitas merek dapat dilihat pada gambar di bawah ini, dimana memperlihatkan bahwa ekuitas merek dapat menciptakan nilai baik bagi pelanggan maupun bagi perusahaan.

2.1.4.3 Pentingnya Ekuitas Merek

Ekuitas merek merupakan elemen yang sangat penting bagi pemasaran suatu produk, terutama dalam keunggulan kompetitif. Dalam Kotler (200) keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah:

a. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif.

b. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya yang tinggi.

c. Mampu menetapkan harga yang lebiyh tinggi dari pesaing karena terdapat keyakinan konsumen terhadap kredibilitas barang tersebut.

d. Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer sebab pelanggan mengharapkan mereka memiliki merek tersebut.

e. Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen tinggi.

2.1.4.4 Definisi Variabel Ekuitas Merek

a. Kesadaran Merek

Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk ertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal dan menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakaan satusatunya dalam kelas produk yang berada pada kategorinya.

b. Asosiasi Merek

Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya. Suatu merek yang telah mapan sudah pasti akan memiliki posisi yang lebih menonjol daripada pesaing, bila didukung oleh assosiasi yang kuat.

c. Persepsi Kualitas

Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek.d. Loyalitas Merek

Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut, walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.

e. Aset Merek Lainnya

Aset merek lainnya merupakan nilai-nilai lainnya yang terkandung dalam sebuah merek berupa Royalty, Lisensi, Paten, dan sejenisnya.

2.1.5 Pengambilan Keputusan Konsumen

2.1.5.1 Konsep Dasar Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, seorang konsumen harus memilih produk dan/atau jasa yang akan dikonsumsinya. Banyaknya pilihan yang tersedia, kondisi yang dihadapi, serta pertimbangan-pertimbangan yang mendasari akan membuat pengambilan keputusan satu individu berbeda dari individu lainnya. Pada saat seorang konsumen baru akan melakukan pembelian yang pertama kali akan suatu produk, pertimbangan yang akan mendasarinya akan berbeda dari pembelian yang telah berulang kali dilakukan. Pertimbangan-pertimbangan ini dapat diolah oleh konsumen dari sudut pandang ekonomi, hubungannya dengan orang lain sebagai dampak dari hubungan sosial, hasil analisa kognitif yang rasional ataupun lebih kepada ketidakpastian emosi (unsure emosional). Schiffman dan Kanuk (2004) menggambarkan bahwa pada saat mengambil keputusan, semua pertimbangan ini akan dialami oleh konsumen walaupun perannya akan berbeda-beda di setiap individu

2.1.5.2 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya.

Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek (compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali.

2.2 Hipotesis Penelitian

2.2.1 Kerangka Pemikiran

2.2.2 Hipotesis

1. Diduga ada pengaruh antara faktor ekuitas merek terhadap keputusan pembelian teh kemasan Frestea pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya

2. Diduga variabel loyalitas merek mempunyai pengaruh dominan terhadap terhadap keputusan pembelian teh kemasan Frestea pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Lokasi Penelitian

Untuk lokasi penelitian dipilih Fakultas Ekonorni Universitas Brawijaya Malang. Adapun alasan pemilihan Universitas Brawijaya Malang sebagai lokasi penelitian yaitu keterbatasan peneliti dari segi waktu, biaya, dan tenaga, sehingga dipilihnya Universitas Brawijaya sebagai lokasi penelitian.

3.2 Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian survei, yaitu penelitian yang menggunakan sampel yang diambil dari suatu populasi dan meggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok.

Penelitian survei mempunyai beberapa tujuan, antara lain penjajakan, deskriptif, evaluasi, prediksi, dan lain-lain. Namun karena tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu menjelaskan hubungan dan pengaruh beberapa variabel yang sudah ditetapkan maka penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (explanatory research) yaitu "Menjelaskan hubungan kausal antara vanabel-variabel penelitian melalui penelitian hipotesa" dengan cara survey, dikatakan demikian karena metode pengambilan data menggunakan metode sampel. Survey merupakan suatu penelitian yang mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengambilan data yang pokok (Singarimbun dan Effendi, 1991 :3)

3.3 Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional menurut Mohammad Nazir (1999:152) adalah suatu definisi yang diberikan kepada suatu variabel dengan cara memberikan arti, atau menspesifikan kegiatan, ataupun memberiakan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut. Berikut definisi operasional variabel yang digunakan dalam penelitian ini:

Tabel: Definisi Operasional

KonsepVariabelIndikatorItem

Variabel independen:

Ekuitas Merek (X)

Kesadaran Merek (X1)Pengenalan konsumen terhadap merek dan simbol (X11) Pengenalan merek Frestea oleh konsumen

(X12) Pengungatan konsumen terhadap simbol dari frestea

Asosiasi Merek (X2)Kesan merek yang dikenal, image baik, variasi produk dan harga yang terjangkau(X21) Kesan merek Frestea sebagai merek yang dikenal

(X22) Harga Frestea yang terjangkau noleh konsumen

(X23) Produk Frestea dengan kemasan yang menarik

Persepsi Kualitas (X3) Persepsi produk berkualitas dan manfaat yang sesuai kebutuhan,(X31) Produk Frestea merupakan merek minuman dengan kualitas tinggi

(X32) Produk Frestea bermanfaat sesuaui kebutuhan konsumen

Loyalitas Merek (X4)Kepuasan pelanggan, tidak beralih ke merek lain, dan rekomendasi ke pihak lain(X41) Konsumen merasa puas mengkonsumsi Frestea

(X42) Mempertimbangkan untuk tetap mengkonsumsi Frestea

(X43) Merekomendasikan kepada orang lain untuk mengkonsumsi Frestea

Aset Merek Lainnya (X5)Distribusi dan layanan suara konsumen(X51) Kemudahan mendapatkan produk Frestea

(X52) Kemudahan untuk mengutarakan kritik dan saran

Variabel dependen:

Keputusan Pembelian (Y)Keputusan Pembelian Minuman Kemasan Frestea (Y)Pembelian yang sesuai dengan harapan(Y1) Pembelian produk Frestea

(Y2) Sering Membeli Produk Frestea

3.4 Populasi dan Sampling

3.4.1 Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2000)

Populasi dalam penelitian adalah semua mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang.

3.4.2 Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimilik oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2000). Oleh karena adanya berbagai keterbatasan dari penulis, dalam penelitian ini tidak dapat dilakukan terhadap semua populasi, tetapi pada sebagian populasi yang dapat mewakili.

Dalam penelitian ini penentuan jumlah sampel dan populasi yang ada dicari dengan menggunakan rumus Yamanto dalam Rakhmat (1998:365):

Keterangan:

n: Jumlah sampel

N: Populasi

E: Standart error

Berdasarkan data yang diperoleh bahwa jumlah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya pada tahun ajaran 2007/2008 sebanyak 3495 orang, maka penelitian mengambil sampel dengan perhitungan sebagai berikut:

yaitu 97 mahasiswa

3.5 Teknik Pengambilan Sampel

Berdasarkan perhitungan tersebut, maka jumlah minimum yang dapat diambil sebanyak 97,218 orang responden. Dengan melakukan pembulatan kertas, dalam penelitian ini mengambil responden sebanyak 97 orang.

Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan purposive dan accidental sampling. Menggunakan purposive sampling dikarenakan responden harus memiliki persyaratan menjadi responden yaitu harus sudah pernah membeli produk Frestea dan menjadi mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya. Accidental sampling yaitu sampel yang dilakukan sesuka hati, pemilihan anggota sampel hanya pada momen atau saat tertentu saja (penentuan sampel dilakukan dengan memilih mereka yang pada saat dilakukan penelitian berada pada lokasi penelitian) namun tetap sesuai dengan syarat yang terdapat dalam purposive sampling. Alasan pengambilan sample dengan menggunakan metode ini adalah karena populasi dalam penelitian ini dianggap homogen sehingga memenuhi persyaratan untuk menggunakan metode accidental sampling sebagai metode pengambilan sampel.

3.6 Pengukuran Varlabel

Dalam penelitian ini variabel-variabel tersebut diukur dengan skala likert dan menggunakan data skala interval. Menurut Kinnear dalam Husein Umar (2003:69) "skala likert berhubungan dengan pernyataan tentang sikap seseorang tentang sesuatu."

Skala likert merupakan teknik pengukuran sikap yang paling luas digunakan dalam riset pemasaran dan skala interval adalah skala yang menunjukkan jarak antara satu data dengan data yang lain dan mempunyai bobot yang sarna

Pengukuran instrument penelitian menggunakan kuesioner. Kuesioner terdiri dari dua bagian, bagian pertama kesioner dicantumkan pertanyaan mengenai identitas responden mahasiswa, dan bagian kedua berupa pertanyaan yang berkaitan dengan tujuan penelitian. Adapun dalam kuesioner terdapat lima alternative jawaban yang akan dijelaskan sebagai berikut:

Dalam penelitian yang menggunakan skala likert ini, dimana dalam skala melibatkan serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan sikap. Responden diminta menyatakan setuju atau tidak setuju untuk setiap pertanyaan. Jawaban untuk pertanyaaa kalimat positif diberi nilai yang merefleksikan secara konsisten sikap, sangat setuju (5); setuju (4); ragu-ragu (3); tidak setuju (2); sangat tidak setuju (1). Sedangkan jawaban untuk kalimat negative kebalikannya Jawaban point memperlihatkan jarak (interval). 3.7 Teknik Pengumpulan Data

3.7.1 Teknik Interview atau Wawancara

Wawancara adalah cara pengumpulan data dan informasi dengan cara melakukan tanya jawab secara langsung dengan pihak-pihak yang bersangkutan guna mendapatkan data dan keterangan yang menunjang analisis dalam penelitian. Dalam penelitian ini, teknik wawancara digunakan untuk mengetahui pengaruh motivasi, persepsi, proses belajar, dan sikap terhadap keputusan pembelian produk laptop. Wawancara yang lainnya adalah meminta data mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya dari bagian pengajaran FE-Unibraw.

3.7.2 Teknik Kuesioner atau Angket

Dalam penelitian ini, untuk mengetahui persepsi responden mengenai pengaruh motivasi, persepsi, proses belajar, dan sikap terhadap keputusan pembelian produk laptop digunakan teknik pengumpulan data dengan menyebarkan kuesioner (angket) kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya. Kuesioner yang pilihan jawaban pertanyaan sudah disediakan, responden tinggal memberi tanda atau mengisi skala-skala yang sudah ditentukan.

3.8 Jenis dan Sumber Data

Jenis Data:

1. Kuantitatif yaitu merupakan data yang berbentuk angka.

2. Kualitatif yaitu data yang sifatnya hanya memberikan gamharan saja. Sumber Data:

1. Data primer

Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari sumbemya, diamati, dan dicatat untuk pertama kalinya. Data primer dari penelitian ini berasal dati jawaban angket (kuisioner) yang disebarkan kepada responden.

2. Data sekunder

Data sekunder merupakan data yang tidak dihasilkan sendiri pengumpulannya oleh peneliti. Data sekunder dalam penelitian ini bersumber dari jurnal, dari penelitian individual observatory lain, majalah, kepustakaan dan media lainnya.

Data sekunder yang digunakan dalam skripsi ini adalah data mahasiswa jurusan manajemen ekonomi universitas Brawijaya yang didapatkan dati pengajaran, informasi yang didapatkan di berbagai alamat situs di internet, buku, majalah, dan media lainnya

3.8.1 Uji Validitas

Uji validitas menunjukkan sejauh mana tingkat ketepatan penggunaan alat ukur tersebut terhadap gejala yang ingin diukur. Menurut Singgih Santoso (2000:220) kuisioner dapat dikatakan valid jika pertanyaan dalam suatu angket kuisioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang ingin diukur oleh kuisioner atau angket tersebut.

Dalam pengujian validitas instrumen penelitian, dilakukan dengan cara memasukkan butir-butir hasil jawaban responden untuk masing-masing variable ke dalam perhitungan reliability analisls program SPSS. Kemudian nilai r dari perhitungan dibandingkan dengan nilai r table produk momen. Apabila r hasil lebih besar dari r table, maka butir atau variable tersebut valid. Namun, jika r hasil lebih keeil dari r table, maka butir atau variable tersebut tidak valid dimana menurut Suharsimi Ari Kunto (2002:146), nilai r dapat dicari dengan menggunakan rumus korelasi produk momen, yaitu:

Keterangan:

N: banyaknya sampel

X: score item X

Y: score total item Y

3.8.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukan sejauh mana alat pengukuran dapat dipereaya atau dapat diandalkan. Dengan kata lain, reliabilitas menunjukan konsistensi suatu alat pengukuran didalam mengukur gejala yang sama.

Dalam pengujian reliabilitas instrumen penelitian dilakukan dngan cara memasukan butir-butir hasil jawaban responden untuk masing-masing variebel kedalam perhitungan reliability analisis program SPSS. Kemudian pengujian reliabilitas dilakukan dengan eara membandingkan r table dengan r alpha. Jika r alpha lebih besar dari r table, maka butir atau variable tersebut reliable. Namun jika r alpha lebih kecil dari r table berarti tidak reliable.

Dalam penelitian ini uji reliabilitas menggunakan pendekatan alpha, dengan rumus Arikunto(2002):

Dimana:

R11: reliabilitas instrumen

K: banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

: jumlah varians butir

: varian total

Instrument dapat dikatakan andal (reliable bila memiliki koefisien keandalan reIiabiIitas sebesar 0.6 atau lebih (Arikunto 1993). Arikunto (1993) menentukan kriteria indek reliabilitas adalah sebagai berikut:

NoIntervalKriteria

1

2

3

4

5