BAB 5MERANCANG

PROGRAM PEMASARAN UNTUK

MEMBANGUN EKUITAS MEREK

By : Monica Beatrice Anggreini Hutabarat

Ananda Mellyssa Quratul Ain

Pratinjau

– Bagaimana kegiatan pemasaran secara umum dan produk, harga, serta strategi distribusi secara khusus membangun ekuitas merek?

– Bagaimana para pemasar dapat mengintegrasikan kegiatan ini untuk meningkatkan kesadaran akan merek, meningkatkan citra merek, memperoleh respon positif merek, dan meningkatkan resonansi merek?

Perspektif Baru Dalam Pemasaran

Strategi dan taktik di balik program pemasaran telah berubah secara drastis dalam beberapa tahun terakhir ketika perusahaan telah berurusan dengan pergantian yang besar dalam lingkungan pemasaran eksternal mereka : Digitalisasi dan konektivitas (melalui Internet, Intranet, dan Perangkat

Seluler) Disintermediasi dan reintermediasi (melalui perantara baru dari beragam

jenis) Kustomisasi dan Kustomerisasi (melalui produk yang disesuaikan dan

bahan - bahan yang diberikan kepada konsumen untuk membuat produk sesuai keinginannya sendiri)

Pembatasan industri (melalui mengaburkan batas – batas industri)

Implikasi untuk Praktik Manajemen Merek

Mereka memiliki sejumlah implikasi untuk praktek manajemen merek. Pemasar semakin meninggalkan strategi pasar massal yang dibangun pembangkit energi merek pada tahun 1950, 1960, dan 1970-an untuk menerapkan pendekatan yang baru.

Bahkan para pemasar dengan tenang, industri tradisional memikirkan kembali praktik mereka dan tidak melakukan bisnis seperti biasanya.

Mengintegrasikan Program Pemasaran dan Aktivitas

o Pemikiran yang kreatif dan keaslian diperlukan untuk membuat program pemasaran baru yang segar sehingga menembus kegaduhan di pasar agar dapat terhubung dengan pelanggan.

o Para pemasar kian berusaha sejumlah cara yang tidak umum untuk membangun ekuitas merek.

Pemasaran Personalisasi

Ekspansi yang cepat melalui Internet dan berlanjut pada perpecahan media massa telah membawa kebutuhan untuk pemasaran pribadi menjadi fokus yang lebih tajam

Untuk beradaptasi dengan peningkatan keinginan konsumen secara personalisasi, para pemasar telah menganut konsep – konsep seperti pemasaran pengalaman, satu per satu pemasaran, ijin pemasaran

Konsep Pemasaran Personalisasi

Pemasaran PengalamanPemasaran Satu Per Satu Pemasaran Izin

Pemasaran Pengalaman

Pemasaran pengalaman mempromosikan produk dengan tidak hanya mengkomunikasikan fitur dan manfaat produk, tetapi juga menghubungkannya dengan pengalaman konsumen yang unik dan menarik.Pinus dan Gilmore, pelopor mengenai topik ini, berpendapat bahwa lebih dari satu dekade yang lalu kita berada di ambang “Ekonomi Pengalaman," era ekonomi baru di mana semua bisnis harus mengatur peristiwa yang berkesan bagi pelanggan mereka.

LanjutanPine dan Gilmore, membuat pernyataan berikut :a. Jika anda dibayar untuk bahan – bahan, maka anda bergerak

dalam bisnis komoditas.b. Jika anda dibayar untuk benda yang nyata, maka anda

bergerak dalam bisnis barang.c. Jika anda dibayar untuk kegiatan yang anda lakukan, maka

anda berada dalam bisnis pelayanan (jasa).d. Jika anda dibayar untuk waktu yang pelanggan habiskan

dengan anda, maka anda dalam bisnis pengalaman.

Satu Per Satu Pemasaran

Dipopulerkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers Demikian satu per satu pemasaran berdasarkan beberapa strategi yang mendasar :a. Fokus pada konsumen tertentu melalui basis data konsumen -

"Kami mengkhususkan konsumen.“b. Menanggapi dialog konsumen melalui interaktifitas -

“Konsumen berbicara kepada kami.“c. Menyesuaikan produk dan layanan- "Kami membuat sesuatu

yang unik bagi mereka."

Pemasaran Izin

Dipelopori oleh Seth GodinDia telah mengatakan bahwa para pemasar tidak bisa lagi menggunakan "gangguan pemasaran" atau kampanye media massa yang menampilkan majalah, surat langsung, billboard, radio dan iklan televisi, dan sejenisnya, karena konsumen datang untuk mengharapkan, namun belum tentu mereka menghargai-interupsi ini.

Lima Langkah Dalam Pemasaran Izin

Godin mengidentifikasi lima langkah untuk pemasaran izin yang efektif :a. Menawarkan prospek insentif untuk relawanb. Menawarkan prospek yang menarik sebagai kurikulum dari

waktu ke waktu, mengajarkan konsumen tentang produk atau jasa yang dipasarkan

c. Memperkuat dorongan untuk menjamin bahwa kemungkinan mempertahankan izin dari mereka

d. Menawarkan insentif tambahan kepada yang mendapatkan lebih banyak izin dari konsumen

e. Seiring dengan berjalannya waktu, menggunakan izin untuk mengubah perilaku konsumen terhadap keuntungan.

Mencocokkan Pendekatan Baru Pemasaran

Satu per satu, izin, dan pemasaran pengalaman adalah segala cara efektif yang berpotensi untuk mendapatkan konsumen lebih aktif terlibat dengan sebuah merek.

Mengintegrasikan Merek Ke Dalam Pendukung Program Pemasaran

Strategi ProdukStrategi HargaStrategi Saluran

Strategi Produk

Persepsi Kualitas dan Nilai• Merek Yang Tidak Berwujud

Pemasaran Hubungan• Kustomisasi Massal• Setelah Pemasaran• Program Kesetiaan Pelanggan

Strategi Harga

Premi harga adalah salah satu manfaat ekuitas merek yang paling penting untuk membangun merek yang kuat.

Persepsi harga konsumen :• Konsumen seringkali deretan merek sesuai dengan tingkatan harga

dalam kategori. Menetapkan harga untuk membangun ekuitas merek• Nilai Harga• Harga murah setiap hari

Strategi Saluran

Dengan cara dimana suatu produk dijual atau didistribusikan dapat memiliki dampak besar pada ekuitas dan penjualan utama keberhasilan yang dihasilkan dari sebuah merek.

Strategi saluran termasuk desain dan pengelolaan perantara seperti grosir, distributor, broker, dan pengecer

Desain Saluran

Saluran langsungMenjual melalui kontak pribadi dari perusahaan kepada calon pelanggan melalui surat, telepon, sarana elektronik, di - kunjungan orang, dan sebagainya Saluran Tidak LangsungMenjual melalui perantara pihak ketiga seperti agen atau perwakilan makelar, grosir atau distributor, dan pengecer atau dealer Strategi Jaringan

Strategi Dorong dan Tarik

Dengan melakukan usaha pemasaran kepada konsumen akhir, produsen dikatakan menggunakan strategi tarik.

Cara lainnya, pemasar dapat melakukan usaha penjualan kepada anggota saluran sendiri, memberikan insentif langsung bagi mereka untuk saham dan menjual produk ke konsumen akhir. Pendekatan ini disebut strategi dorong.

Saluran Pendukung

Dua strategi kemitraan adalah kegiatan segmentasi ritel dan program iklan yang kooperatif.

Segmentasi Ritel• Pengecer adalah “pelanggan” juga

Promosi Patungan• Sebuah produsen membayar sebagian dari iklan yang pengecer

jalankan untuk mempromosikan produk dari produsen dan ketersediaannya di tempat bisnis pengecer.

Strategi Jaringan

Keuntungan dari memiliki baik secara fisik saluran dan dunia maya, saluran ritel online

The Boston Consulting Group menyimpulkan bahwa pengecer saluran multi mampu memperoleh pelanggan hanya dengan separuh biaya pengecer melalui internet