Post on 13-Jan-2015
description
BRAND EQUITY: KONSEPTUALISASI DAN PENGUKURAN Strategic Brand Communications Marketing Communications & Advertising A Judhie Setiawan, M.Si
Strategic Brand
� (1) membangun dan mengembangkannya sendiri; dan
� (2) membeli merek atau perusahaan yang memiliki merek potensial spesifik
Cara Mempunyai Merek
Konseptualisasi Ekuitas Merek (Brand Equity)
Definisi ekuitas merek menurut David A. Aaker (2000):
� “serangkaian aset dan kewajiban
(liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut”.
Strategic Brand
Unsur-unsur ekuitas merek menurut Aaker (1991, 1995) dan Aaker&Joachimsthaler
(2000) � Brand awareness � Perceived quality � Brand associations � Brand loyalty
Strategic Brand
Model ekuitas merek berbasis pelanggan (CBBE = Customer-Based Brand Equity)
� Asumsi pokok model ini adalah bahwa kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu (Keller, 2003).
Strategic Brand
Model ekuitas merek berbasis pelanggan (CBBE = Customer-Based Brand Equity)
� Kunci pokok penciptaan ekuitas merek adalah brand knowledge, yang terdiri atas brand awareness dan brand image (Keller, 2003).
� Dengan demikian, brand equity baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap sebuah merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam memorinya.
Strategic Brand
Proses Membangun Ekuitas Merek
Keller mengajukan proses empat langkah: � (1) menyusun identitas merek yang tepat, � (2) menciptakan makna merek yang
sesuai, � (3) menstimulasi respon merek yang
diharapkan, dan � (4) menjalin relasi merek yang tepat
dengan pelanggan.
Strategic Brand
Keempat langkah tsb mencerminkan empat pertanyaan fundamental � Who are you? (identitas merek) � What are you? (makna merek) � What about you? What do I think or feel
about you? (respon merek); dan � What about you and me? What kind of
association and how much of a connection would I like to have with you? (relasi merek).
Strategic Brand
Proses implementasi keempat tahap tsb membutuhkan enam building blocks utama
� (1) brand salience, � (2) brand performance, � (3) brand imagery, � (4) brand judgements, � (5) brand feelings, dan � (6) brand resonance
Strategic Brand
(1) Brand Salience
� berkenaan dengan aspek-aspek awareness sebuah merek, seperti seberapa sering dan mudah sebuah merek diingat dan dikenali dalam berbagai siatuasi.
� Faktor ini menyangkut seberapa bagus elemen merek menjalankan fungsinya sebagai pengidentifikasi produk.
Strategic Brand
(2) Brand Performance
� berkenaan dengan kemampuan produk dan jasa dalam memenuhi kebutuhan fungsional konsumen.
Brand Management
(3) Brand Imagery
� kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.
� Brand imagery bisa terbentuk secara langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran, atau situasi pemakaian) dan tidak langsung (melalui program komunikasi pemasaran).
Strategic Brand
(4) Brand Judgements
� berfokus pada pendapat dan evaluasi personal konsumen terhadap merek berdasarkan kinerja merek dan asosiasi citra yang dipersepsikannya.
Strategic Brand
(5) Brand Feelings
� respon dan reaksi emosional konsumen terhadap merek.
� Reaksi semacam ini bisa berupa perasaan warmth, fun, excitement, security, social approval, dan self-respect.
Strategic Brand
(6) Brand Ressonance
� mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan pelanggan terhadap merek tertentu. Resonansi tercermin pada intensitas atau kekuatan ikatan psikologis antara pelanggan dan merek, serta tingkat aktivitas yang ditimbulkan (misalnya, tingkat pembelian ulang, usaha dan waktu yang dicurahkan untuk mencari informasi tentang merek, dan seterusnya).
� Secara khusus, resonansi meliputi loyalitas behavioral (share of category requirements), sense of community (identifikasi dengan brand community), dan keterlibatan aktif (berperan sebagai brand evangelists dan brand ambassadors).
Strategic Brand
Pengukuran Ekuitas Merek � Saat ini berkembang setidaknya empat
macam ukuran yang paling banyak digunakan (Aaker, 1995, 1996; Keller, 2003)
Strategic Brand
Pengukuran Ekuitas Merek
Strategic Brand
Interbrand Top Brands 2012
h"p://www.interbrand.com/en/best-‐global-‐brands/2012/Best-‐Global-‐Brands-‐2012.aspx
Strategic Brand
Indonesia Top Brand 2012
Three Step To Build A Brand
• Brand posi,on & posi,oning strategies • Managing brand posi,on & reposi,oning a brand
Selec,ng the Desire Brand Posi,on
• Brand names • Brand symbols
Developing Brand
Iden,fica,on
• What people image about your brand • To help differen,ate the brand and to make it easier for customers to recognize & recall
Crea,ng Brand Image
Step1. Selec:ng The Desire Brand Posi:on
Brand posi:on is the standing of a brand in comparison with its compe?tors in the minds of customers, prospects and other stakeholders • Customers who are aware of several brands in a product category
automa?cally compare and rank the brand according to the differences they perceive
• Company marke?ng communica?on can greatly influence how customers perceive a brand in rela?on to compe??on
Step 1. Selec:ng The Desire Brand Posi:on (cont’d) Posi:oning Strategies by: q Category Posi-oning q Image Posi-oning q Unique Product Feature Posi-oning q Benefit Posi-oning Marke,ng managers my develop posi,oning statements, but statements don’t really mean anything if they’re not in customers minds. This is how important Perceptual Mapping. Some,mes brands need to be reposi:oned because their original posi,on no longer fits the modern day culture.
Step 2. Developing Brand Iden:fica:on
By Brand Name and Brand Symbol The more memorable and relevant the brand name and symbol are, the faster and less costly it will be to create awareness of a brand, posi,on it in customers minds and develop image for it. Characteris,cs a good brand name: § Benefit § Associa,on § Dis,nc,veness § Simplicity
Step 2. Developing Brand Iden:fica:on
Brand Symbols should be dis,nc,ve, simple and consistent with the desire image and posi,oning of the brand
Apple symbol’s evolu?on
Step 3. Crea:ng Brand Image
Brand Image is an impression created by brand messages and experiences and assimilated into a percep?on or impression of the brand
Terima kasih……
Strategic Brand