Post on 03-Mar-2019
9
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Kajian Pustaka
2.1.1. Gambaran Umum Edamame
2.1.1.1 Sejarah Edamame di Indonesia
Menurut Samsu (2003), di Indonesia edamame telah dibudidayakan sejak
awal abad ke-17, namun awal pengembangan edamame baru dilakukan untuk
kepentingan sendiri di awal tahun delapan puluhan, yaitu untuk konsumsi
komunitas orang Jepang di Jakarta. Edamame cocok dibudidayakan di Indonesia,
contohnya yaitu di Kabupaten Jember, Jawa Timur dan Kecamatan Lembang,
Kabupaten Bandung Barat, Jawa Barat. Pengembangan edamame di Jember
dipelopori oleh Perusahaan Pamulang Integrated Farming (PIF) dan Saung
Mirwan (SM) pada tahun 1992. Uji coba budidaya edamame yang dilakukan di
pot dan di lapang sejak akhir tahun 1992 hingga awal tahun 1993 menunjukkan
edamame dapat dibudidayakan dengan baik di Jember.
Sedangkan budidaya edamame di Kecamatan Lembang, dipelopori oleh
PD. Grace yaitu Bapak Ishak. Berbekal ilmu dan berbagai benih buah-buahan
juga sayuran asal Jepang yang Bapak Ishak bawa sepulangnya dari program
magang untuk para pemuda tani Indonesia ke Jepang, kemudian ia ditanam dan
tumbuh baik di Desa Cibodas, Kecamatan Lembang5.
5Sayuran Selera Tinggi, Ladang Bisnis Alumni Jepang melalui http://www.agrina.com
[21/11/2011]
10
Edamame adalah tanaman tropis yang merupakan salah satu jenis sayuran
(green soybean vegetable). Tanaman edamame ini merupakan tanaman berupa
semak rendah, tubuh tegak, berdaun lebat, dengan beragam morfologi. Tinggi
tanaman berkisar antara 30 cm sampai lebih dari 50 cm, dapat bercabang sedikit
atau banyak tergantung kultivar lingkungan hidupnya. Tanaman edamame dapat
diklasifikasikan sebagai berikut :
Ordo : Polypetales
Famili : Leguminosae
Sub-famili : Popilionoideae
Genus : Glycine
Sub-genus : Soja
Species : Max
Tanaman edamame dapat tumbuh di daerah yang memiliki iklim tropis,
seperti Amerika yaitu di Negara Brazil dan Chile, serta Asia yaitu China,
Thailand, Taiwan, Vietnam termasuk di Indonesia.
2.1.1.2 Budidaya Edamame
Benih edamame memang diimpor dari Negara Jepang namun untuk
selanjutnya dapat dibudidayakan sendiri benih edamame tersebut. Lahan yang
akan digunakan untuk budidaya edamame sebaiknya bukan lahan bekas tanaman
satu famili, yakni Leguminose. Lahan yang digunakan sebaiknya bebas banjir
namun sangat mudah pengaliran airnya dan lahan terbuka penuh untuk penyinaran
matahari secara penuh dari matahari terbit sampai sore hari. Pengolahan tanah
11
yang pertama dilakukan yaitu tanah dipotong dan dibalik dengan kedalaman 15-
20 cm. Selanjutnya pengolahan tanah kedua bertujuan untuk menghancurkan
bongkahan-bongkahan tanah yang besar dan sisa-sisa tanaman agar menjadi halus.
Penyiapan lahan selanjutnya yaitu pembuatan bedengan. Bedengan untuk
edamame idealnya dibuat dengan ukuran lebar 1 m ; tinggi 25-30 cm ; dan jarak
antar bedengan ± 50 cm atau ± 60 cm. Budidaya edamame cenderung mudah,
yang terdiri dari beberapa kegiatan diantaranya penanaman di lahan, pembibitan
sulaman, pemeliharaan, pengendalian hama penyakit dan panen (Samsu, 2003).
1. Penanaman di lahan. Kegiatan penanaman diawali dengan pengukuran
kebutuhan benih yang tergantung pada areal, jarak tanam dan cara tanam.
Kemudian benih langsung ditanam di bedengan dengan jarak tanam yang
biasa digunakan adalah 20 x 20 cm atau 25 x 25 cm. Penanaman dilakukan
dengan cara meletakkan maksimal tiga benih ke dalam setiap lubang yang
kemudian ditutup dengan tanah.
2. Pembibitan untuk sulaman. Penanaman benih transplant untuk keperluan
penyulaman dilakukan secara bersamaan waktunya dengan penanaman benih
di lapang, dengan maksud agar pertumbuhan di lapang seragam dan
bersamaan pula umur maupun vigor tanamannya dengan tanaman yang berada
di nursery. Untuk memudahkan pemindahan bibit, maka penanaman benih
untuk sulaman dilakukan di polybag berukuran 7 x 12 cm yang diisi dengan
media tersendiri atas campuran tanah, pasir, pupuk kandang dan arang sekam
dan satu benih untuk satu polybag. Bibit ini kemudian disimpan di nursery
yang diberi naungan serta disiram pagi dan sore untuk menjaga kelembaban.
12
3. Pemeliharaan. Salah satu yang harus diperhatikan adalah tersedianya air bagi
tanaman. Untuk edamame kebutuhan air dimulai dari sejak perkecambahan
sampai dengan edamame siap panen. Keadaan air yang baik untuk
pertumbuhan kedelai yaitu berkisar antara 100-60% kadar air pada kondisi
kapasitas lapang. Selanjutnya dilakukan bila ada benih yang tidak tumbuh
dilakukan penyulaman pada saat tanaman berumur sekitar 9-14 hari.
Penyulaman pada edamame berbeda dengan kedelai pada umunya.
Penyulaman pada edamame bukan menggunakan benih namun menggunakan
bibit sulaman yang sengaja dipersiapakan sejak awal penanaman benih di
lahan. Pemupukan dilakukan 15 hari setelah tanam setiap seminggu sekali
hingga 2 minggu sebelum panen.
4. Pengendalian hama penyakit. Secara kultur teknis pengendalian hama dan
penyakit dapat dilakukan melalui pengolahan tanah yang baik, penggunaan
mulsa jerami, pergiliran tanaman serta penggunaan pestisida nabati. Hama
yang biasa menyerang kutu putih dan penyakit karat daun.
5. Panen. Panen edamame sekitar umur 65 hari. Dilakukan secara selektif
memilih edamame yang muda karena lebih disukai konsumen, polong bernas
namun belum kekuningan dan belum banyak rambut.
2.1.2. Pemasaran
Definisi pemasaran dibedakan menjadi definisi sosial dan definisi
manajerial. Pemasaran dalam definisi sosial merupakan suatu proses interaksi
sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
13
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dengan cara
mempertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi sosial
menyatakan bahwa peran pemasaran adalah meningkatkan standar hidup.
Sedangkan pemasaran dalam definisi manajerial adalah sutau proses perencanaan
dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran
individu dan organisasi. Definisi ini menunjukan bahwa pemasaran merupakan
ilmu untuk memilih pasar, mendapatkan dan menambah jumlah pelanggan dengan
pertukaran produk (Kotler, 2002).
Tujuan dari suatu pemasaran adalah menimbulkan kepuasan bagi
konsumen (Alma, 2008). Kondisi ini menunjukan bahwa keinginan konsumen
terus berubah seiring dengan berjalannya waktu, maka suatu pemasaran pun
dituntut untuk dinamis mengikuti perubahan keinginan konsumen. Untuk
mencapai suatu tujuan diperlukan suatu strategi untuk mencapainya karena
menurut Hamel dan Prahalad (dalam Rangkuti, 2009) menyatakan bahwa strategi
merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-
menerus serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan
oleh para pelanggan di masa depan. Untuk mencapai tujuan dari suatu pemasaran
maka diperlukan suatu strategi pemasaran.
Strategi pemasaran adalah memilih dan menganalisa pasar sasaran yang
merupakan suatu kelompok orang yang ingin dicapai oleh perusahaan dan
menciptakan suatu bauran pemasaran yang cocok dan dapat memuaskan pasar
14
sasaran tersebut. Ada dua variabel utama yang perlu dipertimbangkan perusahaan
dalam menyusun strategi pemasaran (Alma, 2008), yaitu :
1. Variabel yang Dapat Dikontrol
1) Market segmentation, yaitu perusahaan menetapkan strategi arah
sasaran dari pemasarannya, apakah ditujukan untuk seluruh lapisan
masyarakat konsumen atau hanya menetapkan segmen pasar tertentu
saja. Segmen pasar dapat disusun berdasarkan letak geografis
konsumen, unsur demografis konsumen, psikografis konsumen, dan
perilaku konsumen.
2) Market budget, yaitu strategi penetapan jumlah biaya untuk kegiatan
pemasaran yang akan mempengaruhi keberhasilan pemasaran. Besar
kecilnya jumlah biaya pemasaran tergantung pada produk yang
dipasarkan dan sesuai dengan pengalaman perusahaan.
3) Timing, yaitu strategi perusahaan dalam menjaga waktu kapan
memulai pemasaran akan produknya. Hal ini menjaga perusahaan
untuk tidak lengah dengan masuknya pesaing baru.
4) Marketing mix (Bauran Pemasaran), yaitu kegiatan mengkombinasikan
berbagai kegiatan pemasaran untuk memasuki pasar sasaran. Ada
empat elemen dalam bauran pemasaran yaitu produk, harga (price),
promosi dan saluran distribusi (place).
15
2. Variabel yang Tidak Dapat Dikontrol
1) Keadaan persaingan, yaitu perusahaan tidak dapat meramalkan kapan
datangnya pesaing baru maka perusahaan harus tetap menjaga kualitas
produk dan pelayanannya.
2) Perkembangan teknologi, yaitu perusahaan harus selalu mengikuti
perkembangan teknologi terbaru untuk meningkatkan kualitas
produknya.
3) Perubahan demografi, yaitu perusahaan dituntut untuk dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen seiring dengan
meningkatnya pertumbuhan dan pengetahuan penduduk.
4) Kebijaksanaan politik dan ekonomi pemerintah, yaitu perusahaan
harus selalu bisa mengantisipasi perubahan-perubahan peraturan
maupun kebijakan yang dilakukan pemerintah.
5) Sumber Daya Alam, yaitu perusahaan harus bisa mengantisipasi
keterbatasan sumber daya alam yang akan terjadi.
Perumusan strategi pemasaran juga berdasarkan kepada analisis
menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal.
Lingkungan eksternal perusahaan yang berubah dengan cepat mengakibatkan
munculnya berbagai peluang dan ancaman bagi perusahaan sehingga faktor
internal perusahaan pun akan ikut berubah seperti kekuatan dan kelemahan yang
dimiliki oleh perusahaan.
16
2.1.3. Bauran Pemasaran
Salah satu variabel yang dapat dikontrol dalam menyusun strategi
pemasaran yaitu bauran pemasaran yang juga termasuk dalam unsur taktik
pemasaran dalam unsur-unsur utama pemasaran (Rangkuti, 2009). Bauran
pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Ada empat elemen
dalam bauran pemasaran yaitu produk (product), harga (price), promosi
(promotion), dan saluran pemasaran (place) seperti yang ditujukan dalam Gambar
1.
Sumber : Kotler (2002)
Gambar 1. Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran
Produk
Keragaman produk
Kualitas
Desain
Ciri
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Harga
Daftar harga
Diskon
Potongan harga khusus
Periode pembayaran
Syarat kredit
Promosi
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Public relation
Pemasaran langsung
Tempat
Saluran pemasaran
Cakupan pasar
Pengelompokan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Pasar
sasaran
17
1. Produk (product)
Produk merupakan elemen utama dalam kegiatan pemasaran. Produk yang
bermutu dan sesuai keinginan konsumen merupakan hal penting disamping
baiknya promosi dan harga produk tersebut (Alma, 2008). Keberhasilan
pemasaran produk ditunjang oleh kualitas produk, ciri produk, nama merek
perusahaan, serta kemasan produk.
2. Harga (price)
Harga produk menjadi faktor penentu keberhasilan penjualan produk.
Harga tak harus murah atau mahal tetapi harga yang tepat yang bergantung pada
harga pokok produk, kualitas produk, daya beli konsumen, persaingan, dan
segmentasi pasar. Potongan harga juga ikut mempengaruhi pembelian oleh
konsumen.
3. Promosi (promotion)
Promosi dapat dikatakan sebagai alat komunikasi untuk menyampaikan
dan memperkenalkan suatu produk, maka dari itu promosi dan produk tidak dapat
dipisahkan dalam kegiatan pemasaran. Promosi dilakukan dengan cara sebagai
berikut :
1) Periklanan yaitu suatu informasi maupun berita mengenai produk yang
dipasarkan melalui media massa cetak maupun elektronik, papan
reklame, spanduk maupun sponsor.
2) Personal selling yaitu komunikasi langsung antara penjual dengan
calon pelanggan untuk memperkenalkan produk yang dipasarkan.
18
3) Sales promotion¸ yaitu promosi penjualan dengan memberikan
berbagai insentif seperti bonus atau diskon. Promosi penjualan
bertujuan untuk menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggan
untuk mencoba produk baru, menarik konsumen membeli dalam
jumlah yang banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing dan
meningkatkan pembelian dalam jangka pendek.
4) Public relations¸ yaitu upaya perusahaan untuk mempengaruhi
persepsi maupun opini konsumen terhadap perusahaan tersebut salah
satunya dilakukan dengan cara mengundang wartawan untuk memuat
berita baik mengenai perusahaan.
4. Saluran distribusi (place)
Perusahaan menentukan pola distribusi sebelum melakukan pemasaran.
Pola distribusi ini menentukan perantara dan saluran distribusi. Pemilihan
perantara harus hati-hati karena perantara merupakan penghubung perusahaan
dengan konsumen. Lokasi perantara juga menentukan transportasi dan biaya
transportasi yang akan dikeluarkan oleh perusahaan yang nantinya mempengaruhi
keuntungan yang didapat.
2.1.4 Pasar
Menurut Swastha (2008), pasar adalah orang-orang yang mempunyai
keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja dan kemauan untuk
membelanjakannya. Pasar dalam ilmu ekonomi adalah tempat bertemunya
pembeli dan penjual untuk melakukan transaksi termasuk keseluruhan penawaran
19
dan permintaan (Putong, 2005). Penawaran dan permintaan adalah perilaku
masyarakat yang terjadi ketika berinteraksi di pasar, sehingga pasar dapat
didefinisikan sebagai suatu kelompok pembeli dan penjual dari suatu barang dan
jasa dimana suatu kelompok pembeli menentukan berapa besar permintaan barang
dan suatu kelompok lain yaitu penjual menentukan berapa besar penawaran
barang tersebut (Mankiw, 2006). Penawaran dan permintaan tentu berkaitan
dengan pembelian dan penjualan, berdasarkan motif pembelian dalam membeli
suatu produk pasar dapat digolongkan menjadi lima golongan (Saladin dan
Oesman, 2003), yaitu :
1. Pasar konsumen, yang terdiri dari individu-individu dan rumah tangga
yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
2. Pasar industri atau pasar produsen, yang terdiri dari konsumen yang
membeli atau memperoleh barang untuk konsumsi sebagai bahan baku
produksi atau bahan baku industri.
3. Pasar penjual atau pasar pedagang, yang juga biasa disebut pasar
penjualan kembali (penyalur) yaitu terdiri dari semua perorangan dan
organiasasi yang membeli barang untuk dijual kembali atau disewakan
dengan tujuan memperoleh laba.
4. Pasar pemerintah, yang terdiri dari unit-unit pemerintah pusat, provinsi,
lokal dan seterusnya yang membeli atau memperoleh barang untuk
keperluan tugas-tugas pemerintah.
5. Pasar internasional atau pasar ekspor impor, yaitu pasar yang membeli dan
menjual produk dari beberapa negara.
20
Pasar termasuk kedalam ritel, karena menurut Foreign Agricultural
Services, USDA (dalam Pandin, 2009), kata ritel dapat diartikan sebagai
penjualan barang secara eceran pada berbagai tipe gerai seperti kios, pasar,
department store, butik dan lain-lain (termasuk juga penjualan dengan sistem
delivery service). Ritel sendiri terdiri dari dua format, yaitu ritel tradisional dan
ritel modern. Ritel modern diyakini sebagai hasil pengembangan dari ritel
tradisional, akibat perkembangan perekonomian dan teknologi sehingga menuntut
peningkatan gaya hidup masyarakat yang menginginkan kenyamanan lebih dalam
berbelanja. Perbedaan ritel modern dan ritel tradisional yaitu bila di pasar ritel
tradisional dapat terjadi tawar-menawar harga antara pembeli dengan penjual dan
barang yang diperjualbelikan dalam keadaan segar, namun di ritel tradisional
tidak memiliki tempat senyaman pasar ritel modern.
Sedangkan di ritel modern selain memiliki tempat yang nyaman, barang-
barangnya pun memiliki standar yang tinggi dan berkualitas karena biasanya
perusahaan ritel modern akan menjaga citra perusahaan. Selain itu pelayanannya
pun bagus dan juga barang yang tersedia lengkap, dari barang elektronik sampai
dengan kebutuhan sehari-hari. Namun, pada pasar ritel modern tidak dapat
dilakukan tawar-menawar harga antara pembeli dan penjual. Jenis ritel tradisional
yaitu seperti pasar tradisional, warung-warung kecil maupun kios-kios pinggir
jalan sedangkan ritel modern yakni seperti yang tertuang dalam Peraturan
Presiden No. 112 Tahun 2007 yaitu pasar swalayan, departemen store, boutique,
factory outlet, specialty store, trade center, mall, supermall, dan plaza. Adanya
21
kegiatan tawar menawar harga antara pembeli dan penjual menimbulkan kekuatan
penawaran dan permintaan pasar yang membentuk harga pasar.
Menurut Kohls and Uhl (dalam Lukiswara, 2004), harga adalah bentuk
signal-signal komunikasi yang melayani banyak variasi untuk mengkoordinasikan
keputusan pasar. Harga atau sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh
barang atau jasa selain dipengaruhi oleh permintaan dan penawaran juga
dipengaruhi oleh elastisitas permintaan, persaingan, biaya produksi, tujuan
perusahaan, kondisi perekonomian, dan pengawasan pemerintah. Penetapan harga
bertujuan antara lain untuk meningkatkan penjualan, mempertahankan dan
memperbaiki market share, stabilisasi harga, mencapai target pengembalian
investasi serta mencapai laba maksimum (Swastha, 2008). Harga, permintaan dan
penawaran merupakan tiga hal yang saling berkaitan.
Permintaan dari suatu barang adalah jumlah barang yang rela dan mampu
dibayar oleh pembeli pada tingkat harga tertentu (Mankiw, 2006). Permintaan
dipengaruhi oleh beberapa faktor (Sukirno, 2005), yaitu :
1. Harga barang itu sendiri.
2. Harga barang lain yang berkaitan dengan barang tersebut, seperti
barang pengganti, barang pelengkap dan barang netral.
3. Pendapatan rumah tangga dan pendapatan rata-rata masyarakat.
4. Corak distribusi pendapatan dalam masyarakat.
5. Cita rasa masyarakat.
6. Jumlah penduduk.
7. Ekspektasi masa depan.
22
Permintaan suatu barang dengan tingkat harganya dijelaskan dalam hukum
permintaan (law of demand) yaitu makin rendah harga suatu barang maka makin
banyak permintaan terhadap barang tersebut dan sebaliknya makin tinggi harga
suatu barang maka makin sedikit permintaan terhadap barang tersebut bila faktor
lainnya tetap (cateris paribus) seperti yang ditujukan dalam Gambar 2. Menurut
Kolter (2002), permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang
didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya, sehingga semakin
penting produk bagi konsumen, maka makin tetap pula besarnya permintaan, di
mana kemauan membeli dari konsumen tetap ada walaupun daya belinya berubah-
ubah.
Sumber : Sukirno (2005).
Gambar 2. Kurva Permintaan
Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, jumlah penawaran
adalah suatu barang yang rela dan mampu dijual oleh penjual pada tingkat harga
tertentu (Mankiw, 2006). Penawaran dipengaruhi oleh beberapa faktor (Sukirno,
2005), yaitu :
Harga
Kuantitas
D
23
1. Harga barang itu sendiri.
2. Harga barang lain yang berkaitan dengan barang tersebut, seperti barang
pengganti, barang pelengkap dan barang netral.
3. Biaya produksi.
4. Tujuan operasi perusahaan.
5. Teknologi yang digunakan.
Penawaran suatu barang dengan tingkat harganya dijelaskan dalam hukum
penawaran (law of supply) yaitu bila harga suatu barang meningkat maka jumlah
penawaran terhadap barang tersebut akan meningkat dan sebaliknya bila harga
suatu barang menurun maka jumlah penawaran terhadap barang tersebut akan
menurun bila faktor lainnya tetap (cateris paribus) seperti yang ditujukan dalam
Gambar 3.
Sumber : Sukirno (2005).
Gambar 3. Kurva Penawaran
Apabila jumlah barang yang ditawarkan oleh para penjual pada suatu
tingkat harga tertentu adalah sama dengan jumlah barang yang diminta oleh para
pembeli pada harga tersebut maka kondisi ini dinamakan keseimbangan pasar
Harga
Kuantitas
S
24
(Sukirno, 2005) seperti yang ditunjukan pada Gambar 4. Bila jumlah barang yang
ditawarkan oleh penjual lebih besar dari jumlah barang yang diminta oleh pembeli
maka akan terjadi kelebihan penawaran yang akan mendorong para penjual
menurunkan harganya. Begitupun sebaliknya, bila jumlah barang yang diminta
oleh pembeli lebih besar dari jumlah barang yang ditawarkan oleh penjual maka
akan terjadi kelebihan permintaan yang akan mendorong para penjual menaikan
harganya.
Sumber : Sukirno (2005).
Gambar 4. Kurva Keseimbangan Pasar
Perubahan jumlah permintaan dan jumlah penawaran terhadap perubahan
jumlah salah satu penentunya disebut dengan konsep elastisitas, yang terjadi pada
permintaan juga penawaran (Mankiw, 2006). Elastisitas permintaan adalah suatu
ukuran kuantitatif yang menunjukan sampai dimana besarnya pengaruh perubahan
faktor penentunya terhadap perubahan permintaan. Sedangkan elastisitas
penawaran adalah suatu ukuran yang menggambarkan sampai dimana kuantitas
yang ditawarkan akan mengalami perubahaan sebagai bagian dari berubahnya
Harga
Kuantitas
S
D
Keseimbangan
harga dan kuantitas
Kelebihan penawaran
Kelebihan permintaan
25
salah satu faktor penentunya (Sukirno, 2005). Elastisitas permintaan perlu
dibedakan menjadi tiga konsep yaitu :
1. Elastisitas permintaan harga, yaitu suatu ukuran kuantitatif yang
menggambarkan sampai dimana besarnya pengaruh perubahan harga
terhadap perubahan jumlah permintaan.
2. Elastisitas permintaan pendapatan, yaitu suatu ukuran kuantitatif yang
menggambarkan sampai dimana besarnya pengaruh perubahan pendapatan
terhadap perubahan jumlah permintaan.
3. Elastisitas permintaan silang, yaitu suatu ukuran kuantitatif yang
menggambarkan sampai dimana besarnya pengaruh perubahan harga
barang lain terhadap perubahan jumlah permintaan.
Namun dari ketiga konsep tersebut yang paling penting adalah konsep
elastisitas permintaan harga. Faktor utama yang menentukan elastisitas
permintaan harga yaitu, jumlah barang pengganti, persentasi pendapatan dan
jangka waktu analisis. Sedangkan faktor utama yang menentukan elastisitas
penawaran adalah perubahan biaya produksi dan jangka waktu analisis. Elastisitas
permintaan harga dan elastisitas penawaran dibagi menjadi lima tingkatan, seperti
ditunjukan pada Gambar 5., yang berdasarkan koefisien elastisitas yaitu angka
yang menunjukan persentasi perubahan permintaan atau penawaran sebagai akibat
perubahan satu persen atas faktor harga barang tersebut, harga barang lain atau
pendapatan. Tingkatan elastistas dibagi menjadi lima yaitu :
26
1. Elastisitas (nilai > 1), yaitu apabila perubahan harga menyebabkan
perubahan yang relatif besar terhadap jumlah permintaan maupun jumlah
penawaran.
2. Tidak elastis (nilai diantara 0 dan 1), yaitu apabila perubahan harga
menyebabkan perubahan yang relatif kecil terhadap jumlah permintaan
maupun jumlah penawaran.
3. Elastisitas uniter (nilai = 1 ), yaitu apabila permintaan dan penawaran
bermula dari titik 0.
4. Tidak elastisitas sempurna (nilai = 0), yaitu apabila jumlah barang yang
diminta atau ditawarkan tetap walaupun harga mengalami penurunan atau
kenaikan.
5. Elastisitas sempurna (nilai tidak terhingga), yaitu apabila pada suatu
tingkat harga tertentu pasar mampu membeli dan penjual bersedia menjual
semua barang.
Sumber : Sukirno (2005)
Gambar 5. Jenis-jenis Elastisitas Permintaan
P
Q
D
Tidak elastis
sempurna
P
D
Q
Elastisitas Sempurna
D P
Q
Elastisitas Uniter
Tidak Elastis Elastis
P
Q
D
D P
Q
27
2.1.5 Struktur Pasar
Menurut Lukiswara (2004), struktur pasar adalah karakteristik
organisasional dari suatu pasar atau karakteristik yang menentukan hubungan
antara para penjual satu sama lain, hubungan antara pembeli satu sama lain,
hubungan antara pembeli dengan penjual dan hubungan antara penjual di pasar
dengan penjual potensional yang akan masuk ke dalam pasar. Menurut Teken dan
Asnawi (dalam Lukiswara, 2004), menyebutkan struktur pasar sebagai bentuk
pasar, maka struktur pasar atau “bentuk pasar” berdasarkan sifat dan bentuknya,
dapat diklasifikasikan menjadi dua macam yaitu :
1. Pasar dengan persaingan sempurna.
Pasar persaingan sempurna atau pasar kompetitif (competitive market)
menurut Mankiw (2006), adalah suatu pasar di mana terdapat banyak pembeli dan
penjual yang memperdagangkan produk identik sehingga masing-masing dari
mereka akan menjadi penerima harga. Pasar dengan persaingan sempurna
merupakan struktur pasar yang paling ideal karena menjamin terwujudnya
kegiatan produksi yang optimal efisiensinya. Berbagai kegiatan di sektor
pertanian merupakan ciri-ciri yang paling mendekati struktur pasar dengan
persaingan sempurna (Sukirno, 2005). Ciri-ciri pasar persaingan sempurna yaitu :
1) Perusahaan adalah pengambil harga (price taker), yaitu suatu
perusahaan yang ada di dalam pasar tidak dapat menentukan atau
mengubah harga pasar, karena harga pasar dipengaruhi oleh interaksi
keseluruhan produsen dan keseluruhan pembeli (harga keseimbangan
pasar).
28
2) Terdapat banyak perusahaan, yaitu jumlah perusahaan dalam pasar
sangat banyak dan masing-masing perusahaan relatif kecil
dibandingkan dengan keseluruhan jumlah perusahaan di dalam pasar.
3) Menghasilkan barang serupa, yaitu barang yang dihasilkan dari
berbagai perusahaan sangat serupa (homogenous) dan tidak mudah
dibedakan. Barang yang dihasilkan seorang produsen merupakan
pengganti sempurna dari barang yang dihasilkan perusahaan-
perusahaan lain. Persaingan bukan harga (nonprice competition) tidak
efektif untuk menaikan penjualan.
4) Setiap perusahaan mudah keluar masuk pasar, yaitu tidak ada
hambatan-hambatan bila ada seorang produsen yang ingin melakukan
kegiatan di dalam pasar maupun seorang produsen yang mengalami
kerugian dan ingin keluar dari pasar.
5) Pembeli mempunyai pengetahuan sempurna mengenai pasar, yaitu
pembeli mengetahui keadaan di pasar seperti tingkat harga yang
berlaku dan perubahan-perubahan ke atas harga tersebut sehingga
produsen tidak dapat menjual barang lebih tinggi dari harga yang
berlaku di pasar.
2. Pasar dengan persaingan tidak sempurna.
Pasar dengan persaingan tidak sempurna meliputi pasar monopoli, pasar
dengan persaingan monopolistis dan pasar oligopoly, sebagai berikut :
29
1) Pasar monopoli
Pasar monopoli yaitu suatu bentuk pasar dimana hanya terdapat satu
penjual yang menghasilkan barang dengan tidak memiliki barang
penggantinya (Sukirno, 2005). Pasar monopoli memiliki ciri-ciri yang
bertentangan dengan pasar persaingan sempurna salah satunya sebagai
pembetuk harga (price maker). Faktor-faktor yang menyebabkan
terjadinya pasar monopoli, menurut Mankiw (2006) yaitu sumber daya
yang hanya dimiliki oleh satu perusahaan, pemerintah memberikan hak
ekslusif pada satu perusahaan untuk memproduksi dan biaya produksi
lebih efisien untuk satu perusahaan dibanding dengan banyak
perusahaan. Berikut ini ciri-ciri pasar monopoli :
(1) Hanya ada satu perusahaan, yang menghasilkan suatu barang atau
jasa sehingga pembeli tidak dapat membeli di tempat lain.
(2) Tidak mempunyai barang pengganti yang mirip (close substitute),
yang ada hanya barang pengganti yang sangat berbeda sifatnya.
(3) Tidak terdapat kemungkinan untuk masuk ke dalam industri,
karena adanya hambatan seperti undang-undang, teknologi maupun
keuangan. Sifat ini merupakan sebab utama perusahaan
mempunyai kekuasaan monopoli.
(4) Dapat mempengaruhi harga, karena perusahaan merupakan satu-
satunya penjual dalam pasar maka dialah yang menentukan harga.
30
(5) Promosi kurang diperlukan, karena merupakan penjual satu-
satunya sehingga promosi bertujuan hanya untuk menjaga
hubungan dengan pembeli atau masyarakat.
2) Pasar dengan persaingan monopolistis
Pasar monopolistis yaitu struktur pasar di mana terdapat banyak
perusahaan yang menjual produk-produk yang sama namun tidak
identik (Mankiw, 2006). Menurut Sukirno (2005), pasar persaingan
monopolistis pada dasarnya adalah pasar yang berada di antara dua
jenis pasar yang ekstrem, yaitu persaingan sempurna dan monopoli,
sehingga memiliki ciri-ciri di antara keduanya, sebagai berikut :
(1) Terdapat banyak penjual, namun tidak sebanyak dalam pasar
persaingan sempurna dan masing-masing perusahaan mempunyai
ukuran yang relatif sama, sehingga produksi suatu perusahaan
relatif sedikit dibandingkan dengan keseluruhan produksi dalam
pasar.
(2) Barang sama namun bersifat beda corak, yaitu apabila dalam pasar
persaingan sempurna barang perusahaan satu dengan yang lainnya
tidak dapat dibedakan, dalam pasar persaingan monopolistis barang
serupa namun berbeda corak dapat dibedakan dari segi fisik
maupun pengemasan. Keadaan ini juga yang mengakibatkan
barang perusahaan satu merupakan barang pengganti yang dekat
(close substitute) dengan barang perusahaan lainnya.
31
(3) Perusahaan mempunyai sedikit kekuasaan mempengaruhi harga,
yaitu bersumber dari sifat barang yang dihasilkan. Perbedaan ini
menyebabkan pembeli bersifat memilih dalam membeli produk
yang ia sukai. Apabila suatu perusahaan menaikan harga, ia akan
tetap bisa menarik pembeli walau tidak sebanyak sebelum
kenaikan harga.
(4) Masuk ke dalam industri relatif mudah, namun tidak semudah
memasuki pasar persaingan sempurna. Hal ini disebabkan karena
faktor modal untuk mendirikan perusahaan dan harus menciptakan
barang yang berbeda corak dengan barang yang sudah tersedia di
dalam pasar. Perusahaan baru juga harus dapat menyakinkan
konsumen akan kebaikan mutu produknya.
(5) Persaingan mempromosi penjualan sangat aktif, yaitu dengan
persaingan bukan harga seperti memperbaiki mutu dan desain
barang, melakukan kegiatan iklan, atau memberikan syarat
penjualan yang menarik. Hal ini karena harga bukan penentu utama
dalam pasar persaingan monopolistis, yang memungkinkan suatu
perusahaan dengan harga relatif mahal memiliki banyak konsumen,
dan sebaliknya perusahaan dengan harga rendah, tidak menarik
pelanggan.
3) Pasar Oligopoli
Pasar oligopoli yaitu pasar yang di dalamnya terdapat hanya beberapa
penjual saja, bila hanya terdapat dua penjual saja maka disebut duopoli
32
(Sukirno, 2005). Pada pasar oligopoli terdapat sifat khusus yang
berbeda dengan bentuk pasar lainnya yaitu sifat saling mempengaruhi
(mutual interdependence) antara satu perusahaan dengan perusahaan
lainnya. Berikut ciri-ciri pasar oligopoli :
(1) Menghasilkan barang standard dan barang berbeda corak, yaitu
industri dalam pasar oligopoli memang memiliki banyak sifat,
adakalanya menghasilkan barang standar namun ada pula pasar
oligopoli yang menghasilkan barang berbeda corak, umumnya
adalah barang akhir.
(2) Kekuasaan menentukan harga lemah namun adakalanya kuat, yang
tergantung pada bentuk kerjasama antara perusahaan di dalam
pasar.
(3) Perlu melakukan promosi secara iklan, yaitu bila pada pasar
dengan barang standar, promosi untuk menjaga hubungan baik
dengan masyarakat. Sedangkan pada pasar dengan barang berbeda
corak, promosi untuk menarik pembeli baru dan mempertahankan
pembeli lama.
4) Pasar Monopsoni
Pasar monopsoni adalah suatu bentuk pasar dimana hanya terdapat
satu penerima pasokan atau pembeli tunggal atas barang dan jasa
dalam pasar (Lubis, 2006). Berikut ciri-ciri pasar monopsoni :
(1) Hanya ada satu pembeli yang umumnya bukan konsumen akhir.
33
(2) Umumnya terjadi pada pasar faktor produksi, seperti pasar cengkeh
dimana hanya memiliki satu pembeli yaitu perusahaan rokok
kretek.
(3) Barang yang diperjualbelikan dalam pasar merupakan barang yang
sangat spesifik.
(4) Sebuah perusahaan akan dapat mempengaruhi harga dengan
menaikkan atau menurunkan faktor produksi yang ia beli, dimana
pembeli menjadi pembentuk harga (price setter) sedangkan penjual
menjadi pengambil harga (price taker).
5) Pasar Oligopsoni
Pasar oligopsoni yaitu bentuk pasar dimana hanya terdapat beberapa
pembeli atas barang dan jasa dalam pasar. Berikut ciri-ciri pasar
oligopsoni :
(1) Hanya ada beberapa pembeli, bila hanya ada dua pembeli disebut
pasar duopsoni.
(2) Harga barang dalam pasar cenderung stabil.
(3) Pembeli mempunyai kekuatan dalam mempengaruhi harga.
Struktur pasar dapat digambarkan melalui beberapa hal, yaitu :
1. Jumlah pelaku pemasaran, yaitu pelaku-pelaku yang terlibat dalam
saluran pemasaran.
2. Keragaman pelaku pemasaran di tiap tingkatan.
3. Keragaan produk yang diperdagangkan.
4. Teknologi.
34
5. Kendala-kendala yang ada.
6. Ukuran distribusi, yaitu jumlah produk yang disalurkan.
7. Konsentrasi pasar, yaitu pemusatan kegiatan perusahaan pada satu
bagian daripada pasar.
Struktur pasar tentu akan mempengaruhi perilaku-perilaku para pelaku
pemasaran yang ada di dalam pasar. Perilaku pasar terdiri dari kebijakan harga,
kebijakan produk dan kebijakan lain di tingkat pelaku pemasaran (Lukiswara,
2004).
2.1.6 Penelitian Terdahulu
2.1.6.1 Analisis Strategi Pemasaran Tanaman Hias Pada PT. Godong Ijo
Nursery, Sawangan, Depok.
Penelitian dalam lingkup bauran pemasaran dilakukan Titi (2011) dengan
judul Analisis Strategi Pemasaran Tanaman Hias Pada PT. Godong Ijo Nursery,
Sawangan, Depok. Permasalahan penelitian dikaji dengan menggunakan metode
analisis deskriptif, analisis lingkungan internal dan eksternal, matriks SWOT, dan
analisis persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran yang dilakukan
perusahaan. Hasil analisis persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran
diperoleh informasi bahwa memang bauran pemasaran yang dilakukan dapat
memasuki pasar sasaran namun konsumen menganggap promosi kurang intensif,
penetapan harga jual produk tinggi, lokasi cukup terjangkau, kualitas produk
cukup baik dan keragaman tanaman hias masih perlu diperbanyak lagi agar
bervariasi. Persamaan penelitian yang dilakukan Titi dengan penelitian ini adalah
35
menggunakan analisis deskriptif untuk menjelaskan bauran pemasaran.
Sedangkan perbedaannya yaitu pada penelitian yang dilakukan Titi digunakan
persepsi konsumen untuk menilai bauran pemasaran dalam mencapai tujuan
pemasaran sedangkan pada penelitian ini menggambarkan bauran pemasaran yang
tepat untuk membantu mencapai tujuan perusahaan.
2.1.6.2 Analisis Bauran Pemasaran Pupuk Urea pada PT. Pupuk Kujang,
Bogor.
Fajar (2004) dalam penelitian dengan judul Analisis Bauran Pemasaran
Pupuk Urea pada PT. Pupuk Kujang, Bogor, juga meneliti penilaian konsumen
terhadap strategi bauran pemasaran yang dilakukan konsumen dengan teknik
pengumpulan data yaitu wawancara, observasi lapangan dan studi kasus. Metode
penelitian yaitu analisis deskriptif. Dari hasil penelitian menunjukan bahwa
strategi bauran pemasaran pupuk urea PT. Pupuk Kujang dari segi produk dan
distribusi sudah baik, sedangkan dari segi harga dan promosi dinilai masih kurang
baik dengan potongan harga yang kurang sesuai dan kurangnya promosi baik
iklan maupun penyuluhan. Persamaan penelitian Fajar dengan penelitian ini
adalah dengan analisis deskriptif, sedangkan perbedaannya yaitu digunakannya
penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan.
2.1.6.3 Analisis Sistem Pemasaran Ternak Sapi Potong PT Great Giant
Livestock Company, Lampung Tengah.
Penelitian dalam lingkup struktur pasar dilakukan Ni Ketut (2007) dengan
judul Analisis Sistem Pemasaran Ternak Sapi Potong PT Great Giant Livestock
Company, Lampung Tengah. Permasalahan penelitian dikaji menggunakan desain
36
penelitian survey dengan analisis deskriptif yang menganalisis fungsi-fungsi
pemasaran, saluran pemasaran, struktur biaya, besar biaya dan marjin pemasaran,
R/C ratio, farmer’s share termasuk menganalisis struktur, perilaku dan
pelaksanaan pasar. Hasil analisis dengan kondisi pemasaran yang terjadi pada PT
GGLC menggambarkan struktur pasar ternak sapi potong produk PT GGLC mulai
dari produsen hingga pedagang pengecer sudah terintegrasi. Perilaku para pelaku
pemasaran dalam menentukan harga di tingkat produsen didasarkan pada jenis
sapi, status pembeli, frekuensi dan volume pembelian, yang dilakukan secara
tawar-menawar secara kompetitif. Penentuan harga di tingkat lembaga pemasaran
disesuaikan dengan fungsi-fungsi pemasarannya dengan kompetitif. Persamaan
penelitian Ni Ketut dengan penelitian ini adalah menggunakan analisis deskriptif
untuk menggambarkan struktur pasar. Sedangkan perbedaannya terletak pada
indikator yang digunakan untuk menggambarkan struktur pasar, dimana pada
penelitian ini menggunakan indikator yaitu jumlah pelaku pemasaran, ukuran
distribusi, konsentrasi pasar, teknologi, kendala-kendala yang ada, keragaman
pelaku pemasaran di tiap tingkatan, dan keragaan produk yang diperdagangkan.
2.2. Kerangka Pemikiran
Indonesia dengan kekayaan alamnya merupakan tempat yang subur bagi
kehidupan pertanian. Ini dapat memberikan peluang dalam pengembangan produk
pertanian berorientasi agribisnis, salah satunya produk hortikultura. Produk
hortikultura yang berpotensi untuk dikembangkan yaitu produk sayuran ekslusif
Jepang salah satunya edamame, karena tingkat kebutuhan edamame yang terus
37
meningkat. Edamame yang merupakan komoditas asal Negara Jepang ini cocok
dibudidayakan di Indonesia dibanding di negara asalnya. Edamame yang biasa
digunakan sebagai makanan camilan (snack) memiliki kandungan gizi yang tinggi
dan bukan komoditas asli Indonesia menyebabkan edamame memiliki konsumen
tertentu. Salah satu perusahaan yang telah lama bergerak dalam agribisnis
edamame yaitu PD Grace di Desa Cibodas, Kecamatan Lembang, Kabupaten
Bandung Barat.
Edamame yang diproduksi oleh PD. Grace banyak diminati oleh
konsumen akhir karena dikemas dalam bentuk produk segar, dimana kini trend
konsumen lebih menyukai produk-produk segar. Produk yang disukai oleh
konsumen ini merupakan keberhasilan PD. Grace dalam memuaskan keinginan
konsumen dan termasuk kedalam salah satu tujuan pemasaran yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu mendapatkan keuntungan.
Perusahaan perlu melakukan strategi dengan memperhatikan beberapa faktor
dalam pemasaran untuk dapat masuk ke pasar sasaran, salah satunya yaitu melalui
bauran pemasaran meliputi produk, harga, promosi dan distribusi, yang dilakukan
dalam memasuki pasar sasaran yaitu ritel modern.
Ritel modern yang menjadi pasar bagi edamame PD. Grace merupakan
ritel dengan konsumen tingkat ekonomi menengah ke atas. Edamame PD. Grace
yang disukai konsumen tidak diimbangi dengan produksi edamame dalam
memenuhi semua permintaan konsumen, akibatnya tidak semua permintaan
edamame terpenuhi. Harga produk segar edamame cenderung tinggi dan konstan
sepanjang tahun serta tidak memiliki harga jual terendah maupun harga jual
38
tertinggi seperti produk pertanian lainnya. PD. Grace merupakan pesaing bagi
ketiga produsen produk segar edamame yang telah ada sebelumnya dalam pasar
produk segar edamame. Keadaan ini menjadikan edamame memiliki struktur
pasar tersendiri yang berbeda dengan struktur pasar produk pertanian pada
umumnya. Struktur pasar dapat digambarkan melalui jumlah pelaku pemasaran,
ukuran distribusi dan market share, konsentrasi pasar, teknologi, kendala-kendala
yang ada, keragaman pelu dan produk di dalam pasar. Struktur pasar yang berbeda
juga akan mempengaruhi perilaku pelaku pasar dalam menetapkan harga dan
ketersediaan produk dalam memenuhi permintaan. Secara sistematis kerangka
pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 6.
39
Gambar 6. Kerangka Pemikiran
Indonesia memiliki potensi untuk
mengembangkan produk pertanian salah
satunya produk hotrikultura
Edamame salah satu produk hortikultura
yang cocok dikembangkan di Indonesia
Trend
masyarakat
kini lebih
menyukai
produk
dalam
bentuk
segar
(fresh) PD. Grace salah satu produsen yang
telah lama mengusahakan edamame
Harga
tinggi,
permintaan
terbatas
Bauran
Pemasaran
Ritel
Modern
Produk
Harga
Distribusi
Promosi
Struktur Pasar
Jumlah Pelaku Pemasaran
Konsentrasi Pasar
Keragaman Pelaku Pemasaran
Ukuran Distribusi
Keragaman Produk yang
diperdagangkan
Teknologi
Kendala yang ada