Post on 23-Oct-2015
description
Penerapan Market Positioning Strategy pada PT
Elextrolux Indonesia cabang Bandung
Bayu Wirayudha
PENDAHULUAN
Pemasaran merupakan salah satu ilmu ekonomi yang telah lama
berkembang, dan sampai pada saat sekarang ini pemasaran sangat mempengaruhi
keberhasilan suatu perusahaan untuk bisa bertahan di dalam pangsa pasar. Oleh
karena itu perusahaan harus melakukan bauran pemasaran yang juga mempunyai
pengaruh untuk menentukan berhasil tidaknya dalam memasarkan produknya.
Apabila bauran pemasaran yang dilaksanakan perusahaan tersebut mampu
memasarkan produknya dengan baik, hal ini akan berpengaruh terhadap tujuan
perusahaan.
Pencapaian tujuan perusahaan tidak lepas dari konsep strategi pemasaran :
Segmentation, Targeting, dan Positioning. Sebagaimana pendapat Kotler
(2005;221) segmentasi pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki
seperangkat keinginan yang sama.
Menurut Kotler (2005;334) pemasar harus memilih pasar sasaran dengan
disertai tanggung jawab sosial. Pemasar juga harus memantau hubungan antar
segmen, mencari lingkup segmen yang ekonomis dan potensi bisa atau tidak
dilakukan pemasaran segmen super. Pemasar harus menyusun rencana serangan
segmen-demi-segmen. Akhirnya, manajer segmen pasar harus bersiap untuk
bekerja sama demi kepentingan kinerja perusahaan secara keseluruhan.
Konsep Positioning dulunya banyak dipakai perusahaan multinasional.
Industri rokok kretek yang dipacu dngan persaingan sengit, praktis menggunakan
konsep ini lebih cepat dari industri lain. Di Indonesia konsep ini juga berkembang
sedemikian rupa, seperti halnya deregulasi perbankan yang mautidak mau harus
menggunakan konsep ini. Tetapi tidak semua konsep Positioning biasa asal
dipakai begitu saja. Philip Kotler mengemukakan bahwa sebaiknya segmentasi
pasar dan penentuan target market dilakukan sebelum melakukan Positioning.
Demikan juga dengan PT. Electrolux Indonesia, perusahaan yang
memasarkan peralatan rumah tangga, dimana salah satu produk yang dihasilkan
adalah mesin cuci, dalam menggunakan konsep Positioning juga memperhatikan
faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi pelaksanaan konsep tersebut seperti
faktor pesaing, karena perusahaan yang bergerak dalam produk sejenis ini cukup
banyak, ataupun faktor pasar, pasar yang potensial bagi perusahaan.
Oleh karena itu, PT. Electrolux Indonesia sebagai perusahaan yang berada
dalam persaingan yang cukup kuat, harus menentukan posisinya secara tepat,
karena penentuan posisi tidak hanya dilakukan oleh perusahaan Electrolux saja,
tetapi juga dilakukan oleh pesaing-pesaing lain. Dan ini dapat meneyebabkan
adanya kesamaan posisi di pasar. Hal yang membedakannya adalah aplikasi atau
penerapan yang dilakukan melalui strategi tertentu. Dimana keberhasilan strategi
dapat berpengaruh terhadap jumlah penjualannya. Maka apabila dikaji lebih
dalam tentang strategi penentuan posisi (market positioning strategy) setiap
perusahaan, akan berbeda-beda, demikian juga dengan Elextrolux dalam
menentukan market positioning strategy pada produknya (dalam hal ini mesin
cuci) tersebut mempunyai cirri tertentu. Hal ini dapat dilihat dari marketing mix
(4P’s) : Product, Price, Place, Promotion yang mencirikan strategi perusahaan
Elextrolux.
Berdasarkan hal diatas maka penulis ini ingin mengkaji lebih dalam hal
tersebut, dan penulis tuangkan kajian tersebut dalam suatu penelitian dengan judul
sebagai berikut:
“Suatu Tinjauan tentang Market Positioning Strategy pada PT Elextrolux
Indonesia cabang Bandung”
Dalam suatu persaingan sengit, perusahaan sering kali dihadapkan pada
pasar dimana konsumen mempunyai kebebasan untuk memilih dan memutuskan
keinginan dari berbagai tawaran perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen tersebut. Perusahaan harus dapat melakukan usaha didalam
menarik minat dan perhatian konsumen terhadap produk yang perusahaan
tawarkan, usaha tersebut dapat direalisasikan melalui market positioning strategy.
Boone and Kurt (1987) berargumentasi bahwa pengembangan a profitable
marketing strategy dimulai dari the identification of attractive opportunities
(mengidentifikasi peluang), kemudian defines the target market (tentukan pasar
sasaran) dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya
secara langsung. Pernytaan yang hampir sama, juga, dikemukakan oleh Zikmund
dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di
dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu:
1. Identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai
peluang).
2. Analysing market segments and selecting target markets (menganalisis
segmen-segmen pasar dan memilih pasar sasaran).
3. Planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and
meet the objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi
bauran pemasaran yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan
dan sesuai dengan tujuan organisasi).
Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang akan diteliti dalam
penelitian ini dibatasi serta diidentifikasi sebagai berikut:
1. Bagaimanakah proses positioning yang dilaksanakan oleh
perusahaan Elextrolux?
2. Bagaimanakah penetapan market positioning strategy pada
perusahaan elextrolux?
Maksud dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan data dan informasi
yang diperlukan sebagai bahan masukan dan menyusun karya ilmiah sehingga
diperoleh suatu kejelasan tentang market positioning strategy. Sedangkan
tujuannya adalah untuk mengetahui :
1. Tahapan-tahapan untuk menentukan posisi yang dilakukan
perusahaan Elextrolux
2. Aplikasi market positioning strategy pada mesin cuci Elextrolux
dilihat dari marketing mix (4P’s)
Adapun hasil penelitian ini dapat berguna :
1. Bagi penulis sendiri, disamping sebagai pembuatan tugas penelitian,
juga bermanfaat langsung dalam memperluas pandangan serta
pengetahuan tentang market positioning strategy dalam prakteknya.
2. Bagi perusahaan, dapat mengambil manfaat dari penelitian ini dan
menjadi bahan masukan dalam pengambilan keputusan dan
menetapkan market positioning strategy dimasa yang akan datang.
3. Bagi masyarakat luas, sebagai informasi tambahan apabila akan
melakukan aktivitas penentuan posisi untuk memasarkan jasa yang
dihasilkan.
RERANGKA TEORITIS DAN PENYUSUNAN HIPOTESIS
Kotler (2005;339) mengemukakan bahwa :
“Positioning merupakan tindakan merancang penawaran dan citra
perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang khas (diantara para
pesaing)didalam benak pelanggan sasarananya”
Dari pengertian tersebut menunjukan bahwa untuk melakuakan penentuan
posisi merupakan hal yang tidak mudah, karena berhubungan dengan persepsi
konsumen. Salah langkah akan berakibat penentuan posisis yang tidak sesuai.
Secara umum perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam
penentuan posisi yaitu : under positioning, over positioning, confused positioning,
doubtful positioning.
Oleh karena itu, diperlukan strategi penentuan pasar untuk menghindari
hal-hal tersebut diatas. Strategi penentuan posisi biasanya timbul apabila terdapat
berbagai perusahaan saingan yang jelas dengan citra yang jelas. Maksudnya
adalah bahwa setiap perusahaan memiliki identitas sendiri sehingga terdapat
perbedaan-perbedaan antar setiap perusahaan, dan setiap perusahaan ingin
mempromosikan perbedaan-perbedaan itu karena akan sangat menarik bagi pasar
sasarannya, sehingga perusahaan ingin mengembangkan suatu strategi penentuan
posisi yang terfokus.
Dalam pencapaian tujuan perusahaan pengembangan manajemen strategis
juga sangat membantu. Menurut David (2006;5) manajemen strategis (strategic
management) dapat didefinisikan sebagai seni dan ilmu untuk memformulasikan,
mengimplementasi, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsi yang
memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuannya. Seperti tersirat dalam
definisi, manajemen strategis berfokus pada mengintegrasikan manajemen,
pemasaran, keuangan/akuntansi, produksi/operasi, penelitian dan pengembangan.
Ada bebrapa strategi penentuan posisi yang dapat diterapkan oleh suatu
perusahaan. Kotler (2005;344) mengemukakan bahwa penentuan posisi dapat
didasarkan pada beberapa hal sebagai berikut :
1. Penentuan posisi menurut atribut
2. Penentuan posisi menurut manfaat
3. Penentuan posisi menurut penggunaan
4. Penentuan posisi menurut pemakaian
5. Penentuan posisi menurut pesaing
6. Penentuan posisi menurut kategori produk
7. Penentuan posisi menurut kualitas harga
Sedangkan Al Ries dan Jack Trout (Kotler 2005;341) mengemukakan
bahwa pada dasarnya membahas strategi komunikasi untuk penetapan posisi
(positioning) atau penentuan ulang posisi (repositioning) merek tertentu ke dalam
benak konsumen. Tetapi mereka menambahkan bahwa penetapan posisi
mengharuskan perusahaan mengerjakan tiap aspek berwujud dari produk, harga,
tempat, dan promosi guna mendukung strategi penetapan posisi yang dipilih.
David (2006;130) mengemukakan Model Lima Kekuatan Porter (Porter’s
Five-Forces Model) tentang analisis kompetitif adalah pendekatan yang
digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak industri.
Hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima
kekuatan, yaitu: persaingan antarperusahaan sejenis, kemungkinan masuknya
pesaing baru, potensi pengembangan produk substitusi, kekuatan tawar-menawar
penjual/pemasok, kekuatan tawar-menawar pembeli/konsumen.
Feed
Back
METODA PENELITIAN
Pemilihan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan
metode convenience sampling (pengambilan sampel secara nyaman) dilakukan
dengan memilih sampel sekehendak periset.
Strategi yang digunakan dalam pengumpulan data penenelitian ini adalah
strategi pengamatan langsung (direct observation), yaitu data yang dikumpulkan
dengan mengamati langsung dari sumber datanya. Teknik pengumpilan data
tergantung dari strategi dan sumber datanya. Teknik yang akan digunakan dalam
penelitian ini adalah teknik observasi, teknik observasi merupakan teknik atau
pendekatan untuk mendapatkan data primer dengan cara mengamati langsung
objek data.
Hartono (2007;89) mengemukakan bahwa observasi (observation)
merupakan teknik atau pendekatan untuk mendapatkan data primer dengan cara
mengamati langsung obyek datanya.
Competitior
(PT. EI)Mesin cuci Elextrolux
High Competition
Others :Regulasi LSM, etc
Product Uniqueness
Market positioning strategy
Public Perception
MARKET
Observasi dapat berupa observasi yang sederhana dan observasi yang
tersetruktur, maka penulis menggunakan observasi yang terstruktur karena penulis
menginginkan hasil dari penelitian ini secara maksimal. Berikut ini langkah-
langkah terstruktur dari observasi terstruktur menurut Hartono (2007;92) adalah
sebagai berikut :
1. Menentukan data yang akan diobservasi.
Untuk observasi yang terstruktur, data yang dibutuhkan sudah
dapat ditentukan dimuka. Data yang dibutuhkan ini termasuk
variabel-variabel utama dan variabel-variabel pendukungnya.
Variabel-variabel yang akan diobservasi nilainya ini perlu
didefinisikan terlebih dahulu baik definisi naratif (naratif
definition), yaitu definisi dalam bentuk kalimat untuk menjelaskan
makna dan arti, maupun definisi operasionalnya, yaitu definisi
berupa cara mengukur variabel itu supaya dapat dioperasikan.
2. Membuat rencana pengumpulan datanya.
Rencana merupakan persiapan yang akan dilakukan. Rencana
observasi merupakan persiapan mengumpulkan data. Rencana
observasi biasanya meliputi pertanyaan-pertanyaan terinci tentang
siapa, apa, kapan, bagaimana dan dimana akan diobservasi.
3. Memilih dan melatih pengamat.
4. Mencatat atau merekam yang diobservasi.
Meskipun begitu metode observasi juga mempuanyai kekurangan-
kekurangan. Kekurangan dari metode observasi itu sendiri adalah sebagai berikut:
1. Proses observasi biasanya lama dan mahal.
2. Kadangkala yang akan diobservasi belum jelas kapan waktu dan
tempatnya.
3. Proses observasi hanya melihat yang tampak saja.
4. Peneliti tidak dapat mengontrol lingkungan sekitar daerah
observasinya.
5. Terbatas pada kejadian yang sedang terjadi pada saat dan tempat
tertentu saja.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Untuk memperoleh data yang diperlukan ini peneliti melakukan penelitian
di PT. Elextrolux Indonesia cabang Bandung, yang berkedudukan di jalan
Jendral Gatot Subroto No. 175 A-B. penelitian dimulai pada bulan Agustus
2008 sampai dengan selesai.
DAFTAR PUSTAKA
David, Fred R., 2006. Strategic Management: Concepts and Cases, 10 Edition.
Terjemahan Ichsan Setiyo Budi. Jakarta: Salemba Empat.
Kotler, Philip, 2005. Marketing Manajemen. 11 Edition. Terjemahan Benyamin
Molan. Jakarta: Indeks.
Hartono, Jugianto, 2007. Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan
Pengalaman-pengalaman. Yogyakarta: BPFE.
www.geocities.com/infobetastudio/doc/straper.doc