Post on 12-Nov-2014
description
Оцінка ефективності SMM стратегій
Павло Педенко Олег Бурлакa
SMMua
27.03.2012
Про нас
• PR агенція HOSHVA PR активно розвиває Digital напрямок з 2008 р.
• Digital відділ – 6 працівників.
• Реалізація Digital проектів для Watsons, Listerine, Ariel, SYOSS, Schwarzkopf, Bourjois, Peugeot, Volkswagen, HiPP, Оболонь, Tetra Pak, Barbie, Наша Ряба, Мрія, Microsoft, HTC та ін.
Чому ця тема важлива?
• Один з ключових викликів для українських PR практиків (результати дослідження)
• Виклики для відділів закупівель
• Сьогодні весь PR це так чи інакше Online PR, розвиток соц. медіа, мобільних комунікацій
• Ви так вважаєте
Про оцінку ефективності SMM слід думати на етапі планування кампанії та в процесі реалізації, а не лише під час підготовки звіту.
• Метрики для оцінки ефективності
• Facebook спільнота: не лайком єдиним
• E-Newsletter: не спам, а ефективна комунікація
• Моніторинг та аналітика
А також:
– Виклики та можливості
– Кейси
Майданчики соцмедіа
• Соціальні мережі
• Блог-платформи
• Контент-платформи
• Геолокаційні сервіси
Етапи програми оцінки ефективності
• Постановка цілей
• Вибір комунікаційної моделі та метрик
• Збір та аналіз даних
• ROI та результати
Комунікаційна модель
• Увага
• Залучення
• Вплив та авторитетність
• Цільова дія
«Не все, що можна виміряти має значення, і не все, що має значення можна виміряти» — Ейнштейн
Фокусуйтесь на найважливішому
Увага
• Кількість учасників (фолловерів)
• Кількість унікальних переглядів
• Кількість підписчиків
• Кількість згадувань
Залучення та Вплив
• Коментарі, повідомлення, лайки, чекіни
• Ретвіти, шерінг, зовнішні посилання
• Кількість активних учасників спільноти
• Взаємодія на одного учасника
• Тональність згадувань та кількість «адвокатів» бренду
Дія
• Покупка продукту чи послуги
• Відвідування сайту чи певних FB-табів
• Реєстрації, участь у подіях або конкурсах
• Активація купону чи знижки
• Те, що важливо у вашому випадку
Інструменти
• Facebook Insights
• SocialBakers
• EdgeRank Checker
• Advermap
• Klout
Facebook Insights
• Total Likes
• Friends of Fans
• Weekly Total Reach
• Engaged users
• Virality
• People Talking About This
Facebook Insights
• Total Likes – Кількість унікальних користувачів, які поставили позначку «Like» на сторінці.
• Friends of Fans – Кількість друзів у фанів сторінки.
• Weekly Total Reach – Кількість користувачів за тиждень, які бачили повідомлення, незалежно від того чи є вони фанами сторінки
• Engaged users – Кількість користувачів, які перейшли за посиланням публікації
• Virality – Кількість користувачів, які створили новину на базі Вашої публікації, та кількість людей в відсотках, які це побачили
Facebook Insights
People Talking About This – показник активності на сторінці, який враховує наступні дії користувачів:
– Надає сторінці чи повідомленню помітку «Like», коментує або ділиться ним.
– Відповідає на питання, яке Ви задали
– Відгукується на захід
– Згадує Вашу сторінку в своїх повідомленнях.
– Відмічає сторінку на фотографіях
– Відмічається або рекомендує Вашу сторінку
Edgerank Checker
EdgeRank базується на трьох факторах: властивості або відносини між автором і користувачем, взаємодії з об'єктом (такими, коментарі і т.д.) і своєчасність
• Чим вищій показник EdgeRank, тим більше шансів, що ваші публікації будуть в полосі новин користувачів (Fan's 'Top News' feed).
• Як часто оновлювати
• Які ЗМІ краще
• У який час дня для оновлювати
• Найбільш ефективний день тижня
• Популярні ключові слова публікацій
Klout
• True Reach: How many people you influence
• Amplification: How much you influence them
• Network Impact: The influence of your network
Вконтакте
• Унікальні відвідувачі і перегляди
• Зворотній зв'язок – Якщо користувач розміщує посилання на повідомлення у себе на
сторінці за допомогою функції «розповісти друзям», реакція інших користувачів на таку копію також враховується.
– Коментарі та згадування
• Учасники – Підиски та відписки
• Демографія та географічний розподіл
Алгоритм
• Проаналізувати поточну ситуацію та попередні показники для відліку точки старту
• Визначити та узгодити із клієнтом значущі метрики, які ви зможете виміряти
• Звітування у формі, що чітко демонструє цінність досягнених результатів (візуалізація)
• Оцінка досягнень та невдач, їх аналіз та оптимізація процесів для покращення наступних результатів
• Не забуваємо про важливість тестування та експериментів.
Facebook спільнота – не лайком єдиним
• Охоплення, переглядів контенту
• К-сть учасників
• Рівень залучення
• Реакції
• Звернення у форму зворотнього зв’язку (заповнені форми тощо)
• Роздрук/використання купонів, знижок тощо
• Earned media
Direct Mail – не спам, а ефективна комунікація
Direct mail
• Чому це працює
• Метрики ефективності
– Відсоток відкриттів
– Відсоток переходів за посиланнями
• Що можна вважати хорошим результатом?
• Важливість тестування
• Інструменти
Моніторинг, аналітика та реагування
Кількісні та якісні показники
• Кількість згадувань – динаміка
• Тональність згадувань
• Динаміка зміни тональності згадувань (заміри до і після кампаній)
• Залученість авторів
• Кількість згадувань у порівнянні з конкурентами
Реагування
• Оперативна обробка загдувань та звертань, скарг, вирішення проблем користувачів.
Дякуємо за увагу!
Олег Бурлака burlaka@hoshvapr.com.ua
Павло Педенко
pedenko@hoshvapr.com.ua