Оцінка ефективності SMM стратегій

Павло Педенко Олег Бурлакa

SMMua

27.03.2012

Про нас

• PR агенція HOSHVA PR активно розвиває Digital напрямок з 2008 р.

• Digital відділ – 6 працівників.

• Реалізація Digital проектів для Watsons, Listerine, Ariel, SYOSS, Schwarzkopf, Bourjois, Peugeot, Volkswagen, HiPP, Оболонь, Tetra Pak, Barbie, Наша Ряба, Мрія, Microsoft, HTC та ін.

Чому ця тема важлива?

• Один з ключових викликів для українських PR практиків (результати дослідження)

• Виклики для відділів закупівель

• Сьогодні весь PR це так чи інакше Online PR, розвиток соц. медіа, мобільних комунікацій

• Ви так вважаєте

Про оцінку ефективності SMM слід думати на етапі планування кампанії та в процесі реалізації, а не лише під час підготовки звіту.

• Метрики для оцінки ефективності

• Facebook спільнота: не лайком єдиним

• E-Newsletter: не спам, а ефективна комунікація

• Моніторинг та аналітика

А також:

– Виклики та можливості

– Кейси

Майданчики соцмедіа

• Соціальні мережі

• Блог-платформи

• Контент-платформи

• Геолокаційні сервіси

Етапи програми оцінки ефективності

• Постановка цілей

• Вибір комунікаційної моделі та метрик

• Збір та аналіз даних

• ROI та результати

Комунікаційна модель

• Увага

• Залучення

• Вплив та авторитетність

• Цільова дія

«Не все, що можна виміряти має значення, і не все, що має значення можна виміряти» — Ейнштейн

Фокусуйтесь на найважливішому

Увага

• Кількість учасників (фолловерів)

• Кількість унікальних переглядів

• Кількість підписчиків

• Кількість згадувань

Залучення та Вплив

• Коментарі, повідомлення, лайки, чекіни

• Ретвіти, шерінг, зовнішні посилання

• Кількість активних учасників спільноти

• Взаємодія на одного учасника

• Тональність згадувань та кількість «адвокатів» бренду

Дія

• Покупка продукту чи послуги

• Відвідування сайту чи певних FB-табів

• Реєстрації, участь у подіях або конкурсах

• Активація купону чи знижки

• Те, що важливо у вашому випадку

Інструменти

• Facebook Insights

• SocialBakers

• EdgeRank Checker

• Advermap

• Klout

Facebook Insights

• Total Likes

• Friends of Fans

• Weekly Total Reach

• Engaged users

• Virality

• People Talking About This

Facebook Insights

• Total Likes – Кількість унікальних користувачів, які поставили позначку «Like» на сторінці.

• Friends of Fans – Кількість друзів у фанів сторінки.

• Weekly Total Reach – Кількість користувачів за тиждень, які бачили повідомлення, незалежно від того чи є вони фанами сторінки

• Engaged users – Кількість користувачів, які перейшли за посиланням публікації

• Virality – Кількість користувачів, які створили новину на базі Вашої публікації, та кількість людей в відсотках, які це побачили

Facebook Insights

People Talking About This – показник активності на сторінці, який враховує наступні дії користувачів:

– Надає сторінці чи повідомленню помітку «Like», коментує або ділиться ним.

– Відповідає на питання, яке Ви задали

– Відгукується на захід

– Згадує Вашу сторінку в своїх повідомленнях.

– Відмічає сторінку на фотографіях

– Відмічається або рекомендує Вашу сторінку

Edgerank Checker

EdgeRank базується на трьох факторах: властивості або відносини між автором і користувачем, взаємодії з об'єктом (такими, коментарі і т.д.) і своєчасність

• Чим вищій показник EdgeRank, тим більше шансів, що ваші публікації будуть в полосі новин користувачів (Fan's 'Top News' feed).

• Як часто оновлювати

• Які ЗМІ краще

• У який час дня для оновлювати

• Найбільш ефективний день тижня

• Популярні ключові слова публікацій

Klout

• True Reach: How many people you influence

• Amplification: How much you influence them

• Network Impact: The influence of your network

Вконтакте

• Унікальні відвідувачі і перегляди

• Зворотній зв'язок – Якщо користувач розміщує посилання на повідомлення у себе на

сторінці за допомогою функції «розповісти друзям», реакція інших користувачів на таку копію також враховується.

– Коментарі та згадування

• Учасники – Підиски та відписки

• Демографія та географічний розподіл

Алгоритм

• Проаналізувати поточну ситуацію та попередні показники для відліку точки старту

• Визначити та узгодити із клієнтом значущі метрики, які ви зможете виміряти

• Звітування у формі, що чітко демонструє цінність досягнених результатів (візуалізація)

• Оцінка досягнень та невдач, їх аналіз та оптимізація процесів для покращення наступних результатів

• Не забуваємо про важливість тестування та експериментів.

Facebook спільнота – не лайком єдиним

• Охоплення, переглядів контенту

• К-сть учасників

• Рівень залучення

• Реакції

• Звернення у форму зворотнього зв’язку (заповнені форми тощо)

• Роздрук/використання купонів, знижок тощо

• Earned media

Direct Mail – не спам, а ефективна комунікація

Direct mail

• Чому це працює

• Метрики ефективності

– Відсоток відкриттів

– Відсоток переходів за посиланнями

• Що можна вважати хорошим результатом?

• Важливість тестування

• Інструменти

Моніторинг, аналітика та реагування

Кількісні та якісні показники

• Кількість згадувань – динаміка

• Тональність згадувань

• Динаміка зміни тональності згадувань (заміри до і після кампаній)

• Залученість авторів

• Кількість згадувань у порівнянні з конкурентами

Реагування

• Оперативна обробка загдувань та звертань, скарг, вирішення проблем користувачів.

Дякуємо за увагу!

Олег Бурлака burlaka@hoshvapr.com.ua

Павло Педенко

pedenko@hoshvapr.com.ua