MODUL
DASAR-DASAR PERIKLANAN
OLEH :
Iin Soraya, S. Sos, MM (0319098501)
UNIVERSITAS BINA SARANA INFORMATIKA
JAKARTA
2018-2019
ii
PRAKATA
Puji syukur penulis ucapakan kepada Allah SWT karena atas izinNya penulis dapat
menyelsaikan penyusunan buku ajar Dasar-Dasar Periklanan ini. Penyusunan buku ajar ini
merupakan salah satu sumbangsih penulis sebagai dosen periklanan dalam memenuhi kebutuhan
buku ajar bagi mahasiswa di Fakultas Komunikasi dan Bahasa Universitas Bina Sarana
Informatika khususnya bagi mahasiswa jurusan Periklanan.
Buku ajar ini terdiri dari 10 Bab yang berisi sejarah periklanan, pengertian iklan, media
iklan, biro iklan dan beberapa materi-materi lainnya yang mendukung materi pengajaran Dasar-
Dasar Periklanan. Diharapkan buku ajar ini memberikan manfaat dan membantu dosen serta
mahasiswa dalam proses belajar mengajar.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan pada semua pihak yang telah membantu dalam
penyususan buku ajar ini.
Jakarta, September 2018
Penulis
iii
DAFTAR ISI
Bab 1 Sejarah Dan Ruang Lingkup Periklanan ........................................................................ 1
Bab 2 Definisi Komunikasi, Bauran Pemasaran, & Promotion Mix ......................................... 10
Bab 3 Jenis-Jenis Iklan ........................................................................................................... 13
Bab 4 Iklan Internasional ........................................................................................................ 15
Bab 5 Media dan Sarana Periklanan ....................................................................................... 25
Bab 6 New Media dan Advertising Online ............................................................................. 28
Bab 7 Teori Periklanan ........................................................................................................... 36
Bab 8 Komunikasi Persuasi Dalam Periklanan ....................................................................... 41
Bab 9 Segmentasi, Targeting, Positioning dan Diferensiasi .................................................... 43
Bab 10 Biro Iklan ................................................................................................................... 50
Daftar Pustaka ........................................................................................................................ 55
1
BAB 1
SEJARAH DAN RUANG LINGKUP PERIKLANAN
A. Sejarah Iklan
Perjalanan Awal Iklan
Aktivitas beriklan telah muncul sejak zaman neolitikum (kira-kira 5000 tahun yang lalu).
Aktivitas ini tumbuh seiring dengan aktivitas komunikasi manusia karena iklan pada prinsipnya
adalah aktivitas komunikasi.
Word of Mouth
Menurut Jack Angel bentuk iklan yang paling awal ini berupa penyampaian pesan dari
komunikator ke komunikan dalam bentuk personal mulut ke mulut (word of mouth). Fenomena
ini muncul sekitar 5000 SM dimana manusia saling menukar barang yang mereka miliki dengan
saling berkomunikasi secara lisan yang biasa disebut dengan istilah barter.
Bahasa yang digunakan masih sangat sederhana dan cenderung tidak berstruktur dimana
bahasa tubuh (gesture) berperan penting.
Para pedagang Mesir zaman dulu berteriak-teriak untuk memberitahukan kedatangan kapal
dan muatannya. Di desa tertentu di Afrika, para pedagang keliling jalan kaki berteriak-teriak
menawarkan barang dagangannya sambil menabuh tambur. Maka pada abad pertengahan teriakan
pun menjadi rumus periklanan, di provinsi Berry-Prancis, terdapat 12 tukang teriak yang
diorganisasikan kedalam sebuah perusahaan. Mereka disebut juga dengan Town Crier, yaitu
orang yang menawarkan barang tetapi juga menginformasikan berita harian.
2
Media Tradisional
Ketika manusia mulai mengenal tulisan, praktek beriklan mulai bergerak maju yaitu
menggunakan sarana media tulis. Saat itu media yang digunakan umumnya adalah batu, tanah
liat, daun papyrus, kulit binatang dll.
Bangsa mesir kuno mulai menggunakan papyrusuntuk membuat pesan-pesan penjualan
dan poster dinding. Pesan komersial dan politik semacam ini juga ditemukan di reruntuhan kota
Pompeii dan Arabia kuno. Iklan lost and found pada papyrus juga umum digunakan oleh bangsa
Yunani dan Romawi kuno.
Lukisan batu/dinding untuk tujuan komersial juga telah muncul di Asia, Afrika, Amerika
Selatan, dan terutama India pada tahun 4000 SM. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa
periklanan luar ruang seperti baliho adalah bentuk iklan tertua.
Perkembangan Periklanan
William F Arens dalam bukunya Contemporary Advertising mengatakan bahwa iklan
sebagai bagian dari kegiatan ekonomi mengalami perkembanagn yang bersifat evolusioner.
Perkembangan tersebut meliputi 5 tahap, yaitu :
1. Pre-industrial era,
2. Industrializing era,
3. Industrial era,
4. Post-industrial era, dan
5. Global interactive era.
1. Pre-Indusrial Era
Era ini dimulai kurang lebih ketika perekaman sejarah sudah mulai dilakukan hingga awal
abad ke-19. Pada era ini, para pemilik barang banyak menggunakan tanda-tanda atau symbol-
simbol yang dipahat dan dipasang di depan tokonya sebagai sarana untuk menginformasikan
barang yang ditawarkan. Selama era ini berlangsung, ada beberapa perkembangan penting yang
mempengaruhi lahirnya periklanan modern, yaitu ditemukannya kertasdi Cinapada tahun 1275
dan ditemukannya mesin cetak oleh Johannes Guttenberg pada tahun 1455.
3
2. Industrializing Era
Era ini berlangsung kurang lebih sejak pertengahan tahun 1700-an sampai akhir perang
dunia I. diwalai dengan revolusi industri yang pecah di inggris, era ini diwarnai dengan
penggunaan mesin-mesin untuk memproduksi barang secara masal dengan kualitas yang seragam.
Upaya pemasaran barang mulai dilakukan untuk menghindari penumpukan barang-barang hasil
produksi tersebut.
3. Industrial Era
Era ini ditandai dengan perkembangan besar dan kedewasaan dari negara-negara berbasis
industri. Pabrik mulai mengubah fokusnya dari orientasi produksi ke orientasi penjualan. Mereka
mencurahkan perhatian pada perkembangan produk baru, penguatan kekuatan penjualan,
pengemasan dan pelabelan barang serta terlibat dalam periklanan berskala nasional. Era ini juga
diwarnai dengan kemunculan radio dan televisi, yang kemudian menjadi sarana komunikasi
massa dan media periklanan baru yang kuat dan berkecepatan tinggi.
4. Post-Industrial Era
Era ini dimulai sekitar tahun 1980-an, ketika pada tahun 1970-an dan 1980-an terjadi
kekurangan energi yang akut, muncul istilah pemasaran yang baru yang disebut demarketing.
Para produsen energi dan produsen barang-barang yang membutuhkan energi mulai menggunakan
iklan untuk memperlambat permintaan barang. Pada saat yang sama perusahaan-perusahaan
multinasional juga mulai membuat iklan korporat untuk menunjukan kesadaran sosial mereka
terhadap lingkungan. Demarketing ini lambat laun menjadi alat strategis yang semakin agresif bagi
para pengiklan untuk menghadapi kompetitor-kompetitornya dan masalah-masalah soial lainnya
5. Global Interactive Era
Perkembanagn teknologi baru di awal abad ke-21 membawa pengaruh yang besar bagi
dunia periklanan. Televisi kabel dan satelit-satelit penerima memungkinkan orang untuk
menonton saluran televisi yang memiliki program spesifik, pergeseran ini mengubah televisi dari
media massa yang memiliki jangkauan paling luas menjadi media yang lebih khusus. Pada saat
yang sama teknologi komputer juga telah memberikan pengaruh yang besar bagi dunia periklanan,
4
internet telah memberikan media baru bagi para pengiklan untuk menjangkau konsumen
potensialnya.
Perkembangan Periklanan Di Indonesia
Iklan pertama-tama ada di Indonesia merupakan warisan dari pemerintah Belanda. Sejarah
periklanan di Indonesia sama tuanya dengan sejarah press. Istilah iklan yang kita pakai saaat ini
adalah diambil dari istilah belandayaitu advertentie, bahasa inggrisnya advertising.
Iklan mulai diperkenalkan di Indonesia oleh Jan Pieterzoen Coen pendiri Batavia dan
Gubernur jenderal Belanda tahun 1619-1629. J P Coen menulis surat dengan judul Memorie de
Nouvelles, yang merupakan refleksi naluri bersaing rempah-rempah antara Belanda dengan
Portugis di Ambon.
Di masa penjajahan semua advertensi atau pengumuman pemerintah dijalankan oleh dua
biro advertensi yaitu Biro “de Lamar”khusus menangani penyiaran bagi surat kabar belanda,
dan “Balai Pustaka” mengurus pemberitaan khusus mengenai bangsa Indonesia. Di Indonesia
penyiaran iklan-iklan komersial melalui radio baru dimulai pada tahun 1968yang disiarkan lewat
Radio Republik Indonesia Sampai awal tahun 1970-an, pesan-pesan iklan cenderung panjang-
panjang dan mendominasi teks iklan secara keseluruhan. Hal ini disebabkan banyak produk yang
masih belum dikenal.
5
Barulah diakhir tahun 1970-anpresentasi iklan Indonesia mulai berkembang seiring
dengan perkembangan media dan teknologi. Naskah atau copy iklan dan juga visualisasi mulai
dipikirkan dengan baik. Pada periode ini mulai muncul dan berkembang simbolisasi dan
personifikasi mendominasi presentasi Iklan di Indonesia.
Di tahun 1990-an, simbolisasi dan pencitraan semakin mendominasi teks iklan, didukung
oleh perkembangan media maupun teknologi dalam menciptakan kreatif iklan. Bahasa gambar
atau visiualisasi dalam era ini mendominasi teks iklan.
Perkembangan iklan di Indonesia banyak didukung kemudian oleh berdirinya stasiun
televisi swasta dan juga dengan SK MENPEN No. 111/90 yang mengharuskan iklan-iklan yang
ditayangkan di televisi adalah iklan yang diproduksi di dalam negeri dan oleh orang Indonesia.
Dunia periklanan di Indonesia semakin ramai dengan upaya untuk menampilkan gaya
periklanan yang khas Indonesia. Peraturan Pemerintah No. 25 tahun 2007 tentang Penggunaan
Sumber Daya Dalam Negeri untuk Produk Iklan yang Disiarkan Melalui Lembaga Penyiaran.
Perkembangan Industri periklanan dari tahun ketahun mengalami fluktuasi seiring dengan
dinamika pertumbuhan ekonomi di Indonesia namun dari data yang ada menunjukkan
perkembangan kearah yang positif.
Pengembangan iklan dengan gaya khas indonesia pun terus dilakukan seiring dengan
berkembangnya Industri periklanan. Gaya khas iklan Indonesia ini dibagun melalui tiga hal yaitu
fisik, karakter dan gaya atau style.
Pengambaran fisikyang khas indonesia dilakukan dengan mengacu pada fisik produk
maupun segmentasi geografis dan demografis khalayak sasaran produk, misal fisik orang
indonesia, atau wilayah. Karakterbisa ditinjau dari segmentasi psikografis misal Wanita eksekutif
Indonesia sedangkan gaya atau style bisa dilihat dari gaya busana, logat bahasa yang digunakan.
Namun gaya periklanan tersebut tetap tidak bisa terlepas dari perkembangan periklanan global.
Lembaga-lembaga yang terkait dalam profesi periklanan di Indonesia antara lain adalah :
ATVSI = Asosiasi Televisi Swasta Indonesia
PPPI = Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia
ASPINDO = Assosisi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan Indonesia
BPMN/SPS = Serikat Penerbit Surat Kabar
PRSSNI = Persatuan Radio Siaran Swasta Niaga Indonesia
GPBSI = Gabungan Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia
6
Y.TVRI = Yayasan Televisi Republik Indonesia
APFII = Assosiasi Pekerja Film Iklan Indonesia
B. Tokoh-tokoh Periklanan di Dunia
1. Volney B. Palmer
Dialah tokoh yang pertama kali menggunakan istilah advertising agency, menciptakan
sistem komisi, membeli ruang iklan dari surat kabar, lalu menjualnya kepada klien (pengiklan),
membuat iklannya dan mengirimkannya kepada penerbit.
2. George P. Rowel
Pendiri Advertising Agency seperti yang kita kenal sekarang ini, yaitu sebuah organisasi
independen yang berperan sebagai perantara. Ia dikenal sebagai broker space iklan yang dijual
kepada pengiklan.
3. Francis Wayland
Penemu dari advertising dengan mendirikan sebuah firma bernama N. W. Ayer & Son pada
abad ke 19. Pada industri ini ia menggunakan sistem open contract plus commission system. Ia
menjadikan agen periklanan lebih berpihak kepada pemasang iklan, misalkan memasang
negosisasi harga dengan media demi kepentingan pemasang iklan. Ia juga pelopor etika
periklanan, tidak mau membuat iklan yang menipu dan membahayakan konsumen.
4. Leo Burnett | Leo Burnett Agency, Chicago
Mendirikan biro iklan di Chicago. Prinsipnya yang paling terkenal adalah “Big Idea”.
Menurutnya setiap kampanye harus mengandung ide yang akan bertahan selama bertahun-tahun
dan memisahkannya dengan hal yang lain. Beberapa karya periklanan Burnett bersumber pada
nilai-nilai kemanusiaan universal.
5. RooserReeves (1910-1984) | Ted Bates & Co, New York
Tokoh periklanan pada tahun 1950-an di biro iklanTed Bates New York. Teorinya yang
paling terkenal di dalam periklanan adalah USP atau biasa disebut“ Unique Selling Proposition“
dan mengantarkan Rosser Reeves menjadi terkenal di bidang periklanan. Ia menggambarkan USP
di (dalam) tiga komponen yang mengedepankan prinsip dari teknik menjual agresif. Menurutnya
tugas iklan adalah memasukkan merek sebanyak mungkin kedalam kotak mental, dengan cara
menjual ciri khas dari produk tersebut.
6. Bill Bernbach (1911-1982) | Doyle Dane Bernbach, New York
7
Bernbach memimpin revolusi periklanan pada dekade 1960-an dan menjadikannya salah
satu kekuatan kreatif paling berpengaruh di dalam sejarah periklanan. Di biro iklan Doyle Dane
Bernbach (DDB) New York, ia mempelopori iklan yang dibuat lebih jenaka, lebih cerdas dan
kadang sangat tidak sopan.
Prinsipnya yang palig terkenal adalah menempatkan iklan sebagai sebuah seni bukan ilmu
pengetahuan." Iklan bukan suatu ilmu pengetahuan, Iklan adalah bujukan. Dan
bujukan adalah suatu seni." – Bill Bernbach
7. David Ogilvy (1911-1999) | Ogilvy & Mather Worldwide, New York
Ogilvy adalah Ad Man yang terkenal di dunia. Ia adalah raksasa di dalam bisnis periklanan
selain nama besar Bill Bernbach, Leo Burnett, Ted Bates, Rosser Reeves dan raksasa periklanan
lain dalam bisnis itu. Pendiri biro iklan Ogilvy & Mather ini filosofinya banyak didasarkan pada
hasil riset.
8. John Hegarty | Bartle Bogle Hegarty, New York
Menciptakan kampanye iklan legendaris : levis, lego, audi, John yang bertubuh mungil
dan ceking, bersama teman-temannya mendirikan BBH di tahun 1982 dan semenjak saat itu
merebut serangkaian penghargaan kreatif. Menurutnya untuk membuat iklan yang baik
craftsmanship merupakan hal yang penting karena saat ini kita hidup di budaya visual.
9. Jean Marie Dru | TBWA Worldwide
Disturbtion adalah pendekatan revolusioner terhadap periklanan yang dikembangkan oleh
Jean Marie Dru dari biro iklan TBWA Worldwide. Ia mengatakan jika perusahaan tidak
menciptakan perubahan maka perubahanlah yang akan menciptakan mereka. Dru percaya bahwa
iklan harus mengganggu kenormalan yang dapat diprediksi, sehingga dapat masuk ke dalam
konteks yang sama sekali baru.
C. Tokoh Periklanan
Tokoh Periklanan Di Indonesia Era Hindia Belanda
1. RM Tirto Adisoerjo
Eksistensi orang pribumi dalam periklanan di era Hindia Belanda baru pada tahun 1906
dengan munculnya NV Medan Prijaji yang dipimpin RM Tirto Adisoerjo. NV Medan Prijaji
punya misi politik, karena banyak memuat berita-berita tentang kebobrokan sistem kolonial. Untuk
bisnis periklanan yang dikelolanya, Tirto Adisoerjo dibantu Raden Goenawan.
8
2. Tjokroamidjojo
Pemimpin NV Handel Maatschppij dan Drukkerij “Serikat Dagang Islam”, Semarang.
Ia adalah penerbit suratkabar Sinar Djawa. Perusahaan periklanan Sinar Djawa milik
Tjokroamidjojo tercatat sebagai satu-satunya perusahaan periklanan di Hindia Belanda yang
mempunyai perwakilan untuk benua Eropa dan Amerika.
3. M.Sastrositojo
Pemilik dan pengelola perusahaan periklanan NV Medan Moeslimin. Perusahaan
periklanan ini mengkhususkan diri pada iklan-iklan produk buku, terutama buku-buku yang
dicetak oleh Albert Rusche & Co.
Kekhasan perusahaan periklanan NV Medan Moeslimin adalah buku-buku yang
diiklankannya pun khusus beraksara Jawa, hal ini sesuai dengan kebijaksanaan surat kabar Medan
Moeslimin yang memang menggunakan bahasa Jawa.
Tokoh Periklanan Di Indonesia Era Iklan Asosiasi
1. Abdul Muis
Memimpin perusahaan periklanan NV Neratja. Perusahaan yang merupakan organ dari
Suikersindicaat (asosiasi pabrik gula). Abdoel Moeis memulai karir di dunia cetak-mencetak sejak
tahun 1915 pada suratkabar Oetoesan Hindia, sebagai tenaga pembantu redaksi. Ia adalah lulusan
HBS (Hollandsche Burger School) dan menjadi pimpinan Neratja sejak tahun 1917.
Tokoh Periklanan Di Indonesia Era Depresi Hindia Belanda
1. Liem Kha Tong
Untuk menggugah bangkitnya kembali minat masyarakat untuk beriklan, perusahaannya
sendiri kemudian memasang iklan. Di antara sekian banyak naskah iklannya yang sangat terkenal
dan fenomenal adalah yang berbunyi :
• Toekang iklan bikin reclame
• Toekang sajoer bikin reclame
• Post kantoor perloe reclame
• Kantoor telefon perloe reclame
• Bank-bank perloe djoega reclame
• Apa toean sadja tidak perloe ?
9
2. S. Soemodihardjo
Konsep dan pengalaman S. Soemodihardjo tentang periklanan dan pemasaran dianggap
melawan arus, karena banyak menentang kecenderungan yang terjadi di antara para praktisi
pemasaran dan periklanan. Dalam hal periklanan, ia sering berbicara tentang periklanan sebagai
suatu ilmu pengetahuan yang baru untuk mencapai ekonomisasi yang tinggi. Sementara dalam
hal pemasaran, ia mengingatkan para pemasar (marketer) bahwa menurunkan harga tidak selalu
merupakan tindakan yang benar dalam pemasaran. Menurut S. Soemodihardjo penurunan harga
dapat menimbulkan persepsi di antara calon konsumen akan turunnya pula mutu produk dan sangat
membahayakan tujuan pemasaran dalam jangka panjang
Tokoh Periklanan Di Indonesia Era Revolusi
1. Hendromartono
Pemilik dan pengelola perusahaan periklanan Mardi Hoetomo di Semarang. Ia seorang
praktisi perintis terciptanya iklan-iklan yang memberi nilai tambah pada produknya.
Hendromartono menjadi praktisi periklanan yang juga aktif dalam perjuangan
kemerdekaan. Dia yang menciptakan slogan "Boeng, Ayo Boeng" pada tahun 1942.
Tokoh Periklanan Di Indonesia Era Modern
1. Nuradi
Ia dengan karya-karyanya mampu memberikan warna dan perkembangan sendiri dalam
dunia iklan Indonesia. Pada tahun 1963, di Jakarta ia (1963) mendirikan perusahaan periklanannya
sendiri InterVista Advertising Ltd. InterVista tercatat sebagai perintis masuknya iklan-iklan
komersial di TVRI.
BAB 2:
DEFINISI KOMUNIKASI,
10
BAURAN PEMASARAN, & PROMOTION MIX
Komunikasi
Manusia adalah makhluk sosial. Karena itu cenderung melakukan interaksi sosial dan
saling membangun hubungan. Semakin baik hubungan terjalin semakin positif interaksi sosial
tersebut.
Dalam membangun hubungan ini dan melakukan interaksi sosial, komunikasi memegang
peranan yang sangat penting bagi ekspresi, pembentukan, dan pengembangan pribadi.
Pengertian Komunikasi Secara Umum
Komunikasi adalah proses pengiriman dan penerimaan informasi atau pesan antara dua
individu atau lebih dengan efektif sehingga bisa dipahami dengan mudah.
Sedangkan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, komunikasi adalah pengiriman dan
penerimaan berita atau pesan dari dua orang atau lebih supaya pesan yang dimaksud bisa dipahami.
Definisi Komunikasi Menurut Para Ahli
James A.F.Stoner: Komunikasi merupakan proses dimana seseorang yang sedang berusaha
memberikan pengertian dengan cara pemindahan pesan.
Carl I.Hovland: Komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator)
menyampaikan rangsangan untuk mengubah perilaku orang lain
Harorl D. Lasswell: Komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan siapa,
mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa? Dengan akibat apa atau hasil apa? (Who? Says
what? In which channel? To whom? With what effect?)
Dan masih banyak lagi pengertian komunikasi menurut para ahli yang lain.
Fungsi Komunikasi
1. Sebagai Informasi: Komunikasi memberikan suatu informasi yang diperlukan dari setiap
individu ataupun kelompok dalam mengambil suatu keputusan dengan meneruskan data untuk
menilai beberapa pilihan yang akan diputuskan.
2. Sebagai Kendali: Fungsi komunikasi sebagai kendali mempunyai arti bahwa komunikasi
berperan untuk mengendalikan perilaku orang lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus
dipatuhi oleh semua pihak.
3. Sebagai Motivasi: Komunikasi memberikan dalam hal memotivasi melalui penjelasan yang
dilakukan oleh para motivator.
Definisi Pemasaran
11
Ada banyak definisi tentang pemasaran, namun dari definisi beberapa ahli tersebut dapat
disimpulkan bahwa pengertian pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang
berkelanjutan, berorientasi pada pemuasan kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen
potensial melalui kegiatan-kegiatan perencanaan, penetapan harga, pendistribusian dan promosi
produk yang bernilai untuk mencapai tujuan perusahaan.
Bauran Pemasaran
Jangkauan Pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan
jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas itu
disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai Bauran
Pemasaran ( marketing mix ).
Definisi bauran pemasaran menurut Kotler, ”Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran.”
Bauran Pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat dikelompokkan
menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai 4P, yaitu
1. Product,
2. Price,
3. Place dan
4. Promotion.
1. Produk (Product)
Produk adalah apa saja yang ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, diperoleh,
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk termasuk
objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide.
Produk merupakan unsur pertama dan paling penting dalam bauran pemasaran. Masing-
masing produk diidentifikasikan melalui merek yang berbeda untuk membedakannya dari pesaing
dengan menggunakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal itu.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga
dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk di benak konsumen yang harus dibayar
oleh pelanggan untuk memperoleh produk tadi.
12
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi
perusahaan, unsur lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu unsur bauran
pemasaran yang paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti bauran
pemasaran lainnya.
3. Distribusi (Place)
Tempat adalah ”Place includes company activities that make product available to target
consumers.” (Tempat termasuk kegiatan-kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia
bagi pelanggan sasaran.)
Tempat bukan berarti hanya lokasi perusahaan saja tapi juga termasuk di dalamnya :
saluran pemasaran, kumpulan dan pengaturan lokasi, persediaan serta transportasi. Dalam
industri jasa, tempat terutama mengacu pada lokasi dan distribusi yang dapat memberikan
kemudahan bagi pelanggan dalam memperoleh jasa perusahaan.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk
merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal
sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Dengan promosi pada
dasarnya diharapkan dapat membuat permintaan menjadi inelastis pada saat harga naik dan
membuat elastis pada saat harga turun.
NEW MARKETING MIX
Menurut Crane, program marketing untuk produk usaha dasar adalah sesuatu yang dapat
dihitung berdasarkan kombinasi dari 5 elemen marketing mix. 5P ini biasa digunakan untuk
membuat, mengkomunikasikan, dan menyalurkan nilai kepada konsumen:
1. Product: sesuatu untuk memuaskan keinginan konsumen;
2. Price: harga yang diberikan kepada konsumen;
3. Promotion: komunikasi antara konsumen dengan produsen;
4. Place: merupakan tempat dimana konsumen dan produsen bertemu.
5. People: seseorang yang akan bekerja pada perusahaan
BAB 3
JENIS-JENIS IKLAN
13
Jenis Iklan Menurut Para Ahli
Menurut Bittner ada dua jenis Iklan, yaitu:
1. Iklan Standar
Yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa,
pelayanan untuk konsumen melalui media periklanan
2. Iklan Layanan Masyarakat
Yaitu iklan yang bersifat non profit dan berupaya memperoleh keuntungan sosial dalam
masyarakat
Menurut Frank Jefkins, secara garis besar iklan bisa digolongkan menjadi tujuh kategori pokok,
diantaranya :
1. Iklan Konsumen Iklan yang mempromosikan barangbarang konsumsi yang umum/biasa
dibeli oleh masyarakat.
2. Iklan Antar Bisnis Iklan yang mempromosikan barangbarang dan jasa non konsumen.
Maksudnya, yang memasang iklan dan yang menjadi sasaran iklannya sama-sama perusahaan.
3. Iklan Perdagangan
Iklan yang secara khusus ditujukan untuk kalangan distributor, pedagang, agen dan lain
sebagainya.
4. Iklan Eceran
Iklan-iklan yang dibuat dan dibiayai oleh pihak pemasok/perusahaan dan dilancarkan kepada pihak
pengecer.
5. Iklan Keuangan
Iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi dan investasi. Untuk pelengkap terkadang disertai
juga laporan keuangan perusahaan.
6. Iklan Langsung
Iklan yang memakai medium pos (direct mail).
7. Iklan Lowongan Kerja
Iklan yang mempunyai tujuan merekrut calon pegawai atau pekerja untuk dipekerjakan.
14
Menurut Courtland L. Bovee iklan secara khusus dapat dibagi dalam 4 kategori, antara lain:
1. Berdasarkan khalayak sasaran psikografis .
2. Berdasarkan khalayak sasaran geografis .
Iklan internasional, nasional, regional, dan lokal
1. Berdasarkan penggunaan media .
Iklan media cetak dan media elektronik
2. Berdasarkan fungsi dan tujuan iklan .
Iklan produk/bukan produk, iklan komersial/bukan komersial, iklan berdampak langsung/tidak
langsung
Sementara itu Alo Liliweri juga telah menyusun pembagian iklannya secara khusus yang meliputi,
antara lain:
1. Berdasarkan Media yang Digunakan
Secara UMUM dapat dikelompokan menjadi dua kategori besar, yaitu iklan dalam media above
the line dan below the line.
A. Media above the line memiliki beberapa karakter yang khas, antara lain;
1) Informasi yang disebarkan bersifat serempak 2) Khalayak penerima pesan cenderung anonim
3) Mampu menjangkau khalayak secara luas.
15
BAB 4
IKLAN INTERNASIONAL
Berdasarkan Cakupan/wilayah Sasaran, iklan terbagi dalam 4 kategori, yaitu :
1. Iklan Lokal, dimana cakupan khalayak sasaran yang dituju hanya berada diwilayah lokal (mis.
Desa, kota, kabupaten, dll)
2. Iklan Regional, khalayak sasaran meliputi lebih dari satu wilayah lokal (mis. Provinsi)
3. Iklan Nasional, target khalayaknya berada di seluruh wilayah suatu negara.
4. Iklan Internasional, iklan yang membidik khalayak sasaran yang menjangkau lebih dari satu
negara (transnasional),
Secara umum, setiap perusahaan mengalami berbagai macam perbedaan antar beroperasi
dalam pasar domestik (home market) dengan pasar luar negeri atau pasar internasional. Sebagian
besar perbedaan tersebut berkaitan dengan faktor ekonomi, budaya, hukum, teknologi dan
persaingan. (Kasali, 2007)
Lingkungan Internasional
a. Lingkungan Ekonomi
Ada Beberapa hal yang termasuk dalam lingkungan ekonomi, antara lain:
1) Tahap Perkembangan Ekonomi
2) Infrastruktur Ekonomi
3) Standar Hidup
4) Pendapatan per Kapita
5) Distribusi Kemakmuran
6) Stabilitas Mata Uang
7) Tingkat Pertukaran (Nilai Uang)
b. Lingkungan Demografis
Ada Beberapa hal yang termasuk dalam lingkungan demografis, antara lain:
16
1) Jumlah Populasi
2) Jumlah Rumah Tangga
3) Distribusi Usia
4) Distribusi Pekerjaan
5) Tingkat Pendidikan
6) Tingkat Kelompok Pekerja (Employment Rates)
7) Tingkat Pendapatan
c. Lingkungan Kultural
Ada Beberapa hal yang termasuk dalam lingkungan kultural, antara lain:
1) Bahasa
2) Gaya Hidup
3) Tata Nilai
4) Norma & Adat Istiadat
5) Standar Moral & Etika
6) Tabu
d. Lingkungan Politis/Hukum
Ada Beberapa hal yang termasuk dalam lingkungan politis/hukum, antara lain:
1) Kebijakan-kebijakan Pemerintah
2) Hukum Dan Peraturan
3) Stabilitas Politik
4) Nasionalisme
5) Sikap Terhadap Keberagaman Nasional
Prinsip Komunikasi Pemasaran Global
Prinsip komunikasi pemasaran global tidak jauh berbeda dengan komunikasi pemasaran
domestik, namum terdapat sejumlah isu yang perlu dicermati oleh setiap pemasar global (Shimp,
2003), diantaranya:
1. Perbedaan Bahasa.
17
Penerjemahan merek atau slogan kampanye iklan kedalam bahasa setempat bisa
meminimalkan masalah besar jika ternyata makna atau artinya sama sekali berbeda dari yang
dimaksud.
2. Media
Ketersediaan media sangat tergantung pada regulasi pemerintah dan infrastruktur media.
3. Kendali Pemerintah.
Regulasi pemerintah bisa menyangkut penggunaan media, pesan yang disampaikan,
anggaran periklanan, dan kepentingan agen periklanan.
4. Ketersediaan Agen Periklanan.
Jumlah kualitas agen periklanan sangat bervariasi antar negara. Di negara maju seperti
Amerika dan Inggris jumlahnya lebih dari 500 agen periklanan. Sedangkan di RRC dan Rusia
jumlahnya tidak lebih dari 10 agen pada tahun 1995.
5. Ketentuan Mengenai Promosi Penjualan.
Tidak semua aktivitas penjualan bisa dilakukan di semua negara. Faktor-faktor yang
mempengaruhinya antara lain peraturan, budaya, dan situasi persaingan lokal. Hukum di beberapa
negara membatasi ukuran, bentuk dan sifat produk sampel, premium dan hadiah.
6. Kemunculan Media-media Mutakhir.
Perkembangan teknologi komunikasi memfasilitasi berkembangnya sejumlah media
mutakhir yang menunjang direct marketing dan komunikasi interaktif, diantaranya database
marketing, direct mail, telemarketing, inserts, Multi Level Marketing, interactive TV, dan internet.
Hal-hal yang Mempengaruhi Komunikasi Pemasaran Global
Ada sejumlah hal yang bisa mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran yang
melewati batas-batas negara. Beberapa di antara faktor tersebut bisa dikendalikan oleh manajemen
lokal atau manajemen kantor pusat.
Dua faktor yang paling berdampak langsung dan segera pada organisasi dan aktivitas
komunikasinya (Shimp, 2003), diantaranya adalah. :
1. Budaya
Nilai, keyakinan, gagasan, kebiasan, tindakan dan simbol yang dipelajari oleh para anggota
masyarakat tertentu dikenal dengan istilah budaya. Budaya berperan penting dalam memberikan
18
identitas dan pedomen bagi setiap individu mengenai perilaku yang bisa diterima dan yang tidak
bisa diterima.
Budaya diturunkan dari generasi ke generasi. Proses ini berlangsung melalui keluarga,
agama, pendidikan, dan media.
Budaya memiliki berbagai aspek. Aspek-aspek yang berkaitan langsung dengan komunikasi
pemasaran antara lain: nilai dan keyakinan yang berhubungan dengan simbol, seperti bahasa dan
estetika; institusi dan kelompok, seperti keluarga, rekan kerja, pendidikan, media, dan agama; dan
nilai-nilai yang menurut Hofstede (1990) mencerminkan inti budaya.
a. Simbol.
Bahasa, baik dalam bentuk tertulis maupun lisan memungkinkan anggota masyarakat
untuk melakukan dialog dan bertukar pikiran. Estetika, dalam bentuk desain dan warna,
membentuk bagian intergral dari pengemasan, promosi penjualan, dan periklanan.
Pengiklan harus berhati-hati supaya tidak meyalahi kode estetika budaya tertentu saat
merancang visualisasi iklan atau menerjemahkan copy iklan ke dalam bahasa setempat.
Sebagai ilustrasi, aspek warna kadangkala sensitif dalam budaya-budaya tertentu.
Misalnya, bunga warna ungu melambangkan kematian dan kesedihan di Brazil; bakung putih
berkonotasi sama di Kanada, Inggris, dan Swedia; bunga bakung putih dan kuning di Taiwan;dan
bunga bakung kuning di Meksiko. Bunga warna kuning melambangkan ketidaksetiaan di Perancis
dan sikap tidak sopan terhadap wanita di mantan Uni Soviet.
b. Institusi dan kelompok.
Berbagai institusi yang membantu pembentukan struktur masyarakat dan budaya tertentu
memberikan wahana komunikasi dan pelestarian budaya. Kelompok-kelompok tersebut
memberikan mekanisme berlangsungnya proses sosialisasi.
Di antara kelompok tersebut, keluarga memainkan peranan penting. Bentuk keluarga
berbeda antar budaya. Contohnya, unit keluarga tradisional di negara Barat semakin berkurang dan
jumlah keluarga single-parent berkembang pesat
Selain keluarga, beberapa aspek lainnya (seperti institusi kerja, pandidikan dan agama) juga
berbeda antar budaya. Pola kerja, misalnya, berbeda antar kawasan. Tidak semua budaya
19
melakukan aktivitas kerja dari pukul 9 pagi hingga 5 sore selama 5 hati seminggu. Di beberapa
negara di kawasan Asia Pasifik, bekerja 6 hari seminggu merupakan norma yang berlaku umum.
Tingkat melek huruf sangat berpengaruh terhadap kemampuan target khalayak untuk
memahami pesan komunikasi pemasaran. Keseimbangan antara komponen visual dan non-visual
dalam pesan dan kompleksitas relatif pesan harus dipertimbangkan sesuai dengan tingkat
pendidikan di negara atau kawasan regional yang dimasuki. Sebaliknya, sebagian audiens di
negara maju justru memiliki tingkat pemahaman iklan yang sangat tinggi.
c. Nilai.
Orang cenderung merasa terancam atau tidak tenang menghadapi situasi ketidakpastian,
oleh sebab itu biasanya mereka menghindari situasi yang tidak menyenangkan tersebut. Budaya
yang lebih tergantung pada aturan formal dinilai memiliki tingkat uncertainty avoidance yang
tinggi.
Masyarakat dalam budaya semacam ini membutuhkan nasehat seorang ahli, sehingga
komunikasi pemasaran yang mencerminkan karakteristik seperti itu, yaitu logis dan jelas, serta
menyediakan informasi secara langsung dan tidak mendua akan memiliki peluang sukses yang
lebih besar.
2. Media
Perkembangan teknologi berdampak besar pada bentuk dan jenis media yang bisa diakses
audiens. Namun, ketersediaan media tidak sama antar negara dan rentang serta tipe media juga
bervariasi antar negara.
Perkembangan media dipengaruhi oleh perubahan struktural dan regulasi menyangkut
industri media di setiap negara. Banyak organisasi (media dan agen) berusaha tumbuh melalui
deversifikasi dan pengembangan jaringan internasional (pertumbuhan organik dan aliansi). Ada
kecenderungan terjadi peningkatan konsentrasi kepemilikan dan pengendalian terhadap sebagian
besar industri media oleh sejumlah kecil organisasi atau individu.
Beberapa trend yang dijumpai dalam perkembangan media global antara lain meliputi:
a. Belanja iklan untuk media elektronik berkembang pesat dan bahkan ‘menyedot’ sebagian
anggaran belanja media cetak.
b. Belanja iklan untuk surat kabar di seluruh dunia mengalami penurunan signifikan.
20
c. Jumlah majalah umum (general interest magazines) berkurang dan sebaliknya, jumlah
majalah spesifik (specialist interest magazines) berkembang pesat.
d. Pertumbuhan fasilitas satelit memfasilitasi perkembangan jaringan televisi dan TV kabel.
e. Pemrograman dan distribusi televisi semakin hari semakin penting.
f. Media di luar rumah (out-of-home media), khususnya media di luar gedung dan media
alternatif baru, mengalami pertumbuhan signifikan.
g. Webvertising (iklan di internet, baik di portal, fasilitas email, chatting, maupun situs
spesifik) mengalami perkembangan dramatis, terutama dalam beberapa tahun terakhir.
Strategi Komunikasi Pemasaran Global
Sebuah organisasi harus mengadaptasikan pesan eksternalnya agar bisa sesuai dengan
kondisi negara lokal atau regional. Kebijakan standarisasi sukar dituntaskan karena menyangkut
pertimbangan strategik dan kemampuan memahami lingkungan global secara komprehensip. Di
satu sisi kebijakan standarisasi memungkinkan penghematan biaya yang cukup signifikan,
konsistensi pesan dalam pasar global, efektivitas komunikasi, kohesi dan identitas organsasi.
Masing-masing merek perusahaan harus memiliki kepribadian merek yang kuat sehingga berhasil
menciptakan identifikasi global dan nilai merek superior yang mampu melintasi berbagai budaya
yang berbeda.
Pendapat yang mendukung strategi adaptasi pesan agar bisa memenuhi kebutahan lokal
atau regional tertentu didasarkan pada beberapa hal (Shikiterimo, 2018) , yaitu :
1. Kebutuhan konsumen berbeda-beda dan bervariasi intensitasnya.
Asumsi bahwa stimulasi iklan tertentu yang memiliki daya tarik universal cenderung tidak
realistis. Hampir tidak mungkin bahwa konsumen di berbagai negara memiliki pengetahuan dan
potensi yang sama sehingga mereka memproses informasi dengan cara yang baku atau memahami
dan mempersepsikan stimulasi pemasaran dengan makna yang sama. Oleh sebab itu, gagasan
konsep pesan yang dirancangsecara terpusat besar kemungkinannya tidak sesuai dengna pasar
lokal.
2. Infrastruktur
Infrastruktur yang dibutuhkan untuk mendukung penyampaian pesan standar sangat
bervariasi, baik antar negara maupun antar daerah dalam negara yang sama.
3. Tingkat pendidikan antar negara berbeda-beda.
21
Ini berarti bahwa kemampuan konsumen untuk memberikan makna pada pesan yang
diterima juga berbeda-beda. Demikian pula kemampuan untuk memproses informasi juga
beraneka ragam, sehingga kompleksitas isi pesan harus ditekan serendah mungkin agar
penyampaian informasi secara universal bisa sukses.
4. Tingkat dan cara pengendalian terhadap komunikasi pemasaran
Tingkat dan cara pengendalian terhadap komunikasi pemasaran di setiap negara
merupakan refleksi dari kondisi ekonomi, budaya, dan politik setempat. Keseimbangan antara
voluntary controls melalui self-regulation dan pengendalian pemerintah melalui peraturan
merupakan cerminan dari tingkat kematangan ekonomi dan politik negara bersangkutan. Ini berarti
bahwa apa yang dianggap sebagai aktivitas komunikasi pemasaran yang bisa diterima di suatu
negara mungkin saja tidak boleh di negara lain.
5. Manajerial
Manajemen lokal terhadap implementasi pesan standar yang ditentukan secara terpusat
sangat mungkin tidak efektif karena kurangnya rasa kepemilikan atas pesan bersangkutan. Pesan
yang dirancang oleh perancang lokal untuk memenuhi kebutuhan pasar lokal cenderung
mendapatkan dukungan dan motivasi yang lebih besar.
Altenatif Strategi Standarisasi Pasar
Altenatif strategi standarisasi pasar juga didukung sejumlah hal (Shikiterimo, 2018),
diantaranya:
1. Meskipun secara geografis tersebar, konsumen berbagai kategori produk memiliki
sejumlah karakteristik serupa.
Hal ini didukung dengan berbagai tipologi psikografis yang telah dikembangkan oleh
beberapa agen periklanan untuk para kliennya. Selama citra dan proposisi merek sanggup
memberikan makna universal, tidak perlu dirancang pesan merek dalam jumlah besar.
2. Kampanye Iklan
Banyak kampanye iklan yang dirancang secara lokal rendah kualitasnya, karena kurangnya
sumber daya lokal, pengalaman dan keahlian. Oleh sebab itu, lebih baik mengendalikan proses
total dan menciptakan keunggulan komperatif.
3. Media & Teknologi
22
Karena media, teknologi dan travel internasional berdampak pada banyak orang, maka
pesan standar untuk penawaran tertentu bisa mendukung terciptanya citra merek yang kuat.
4. Seperti halnya manajemen lokal yang lebih menyukai kampanye lokal, maka
manajemen pusat juga menyukai kemudahan implementasinya dan pengendalian
kampanye standar.
Ini memungkinkan manajer lokal untuk berkonsentrasi pada manajemen kampanye iklan
dan terbebas dari tanggung jawab merancang gagasan kreatif dan hal lain yang terkait dengan agen
periklanan lokal.
5. Standarisasi pesan pemasaran memungkinkan terciptanya skala porduksi pesan
pengemasan, media buying, dan perancangan serta produksi pesan iklan.
Di samping itu, prospek konsistensi pesan dan kampanye yang terintegrsi secara horizontal
antar negara juga sangat menjanjikan. Pada gilirannya, skala ekonomis yang tercipta bisa
meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Meskipun strategi standarisasi dan adaptasi pesan memiliki argumen yang masing-masing sama
kuatnya, dalam praktik jarang ada perusahaan yang menerapkanadaptasi total
maupun standarisasi total. Sebaliknya mayoritas perusahaan lebih memilih pendekatan
kontingensi.
Sumber : www.whiteboardjournal.com
Organisasi menyusun pesan standar secara terpusat, namun untuk memberikan kebebasan
pada para manajer di negara tujuan pemasaran untuk mengadaptasinya agar bisa memenuhi
kebutuhan budaya setempat dengan cara menyesuaikan bahasa dan komponen media lainnya. Ini
berarti ada unsur standarisasi dan ada pula unsur adaptasi.
Keuntungan Marketing & Periklanan Internasional
1. Skala Ekonomi dalam produksi dan distribusi
2. Biaya yang rendah dengan perencanaan & kontrol minimal
23
3. Ongkos periklanan dan produksi rendah
4. Kemampuan untuk mengeksplorasi ide-ide yang bagus ke seluruh dunia
5. Kemampuan untuk memperkenalkan produk secara cepat ke seluruh dunia
6. Merek Internasional, identitas perusahaan yang konsisten
7. Penyederhanaan kordinasi & kontrol
Kepemilikan asing terhadap agen periklanan sangat dibatasi di negara Nigeria, Indonesia, dan
Pakistan.Contoh kasus dalam isu budaya, yaitu :
Sumber : www.optiek-vandekeere.be
Johnson & Johnson pernah melakukan kesalahan sewaktu merancang iklan global untuk
memperkenalkan salah satu produk barunya. Iklan tersebut menggambarkan seorang ibu dengan
seorang bayi yang baru lahir di rumah sakit. Dilihat dari segi konten, tidak ada yang salah dengan
iklan tersebut. Namun, jika dtinjau dari aspek sensitivitas budaya, barulah kelihatan bahwa iklan
tersebut bahwa iklan tersebut ‘bermasalah’ di Eropa Timur’. Mengapa demikian? Para ibu di Eropa
Timur melahirkan di rumah dan hanya datang ke rumah sakit jika ada masalah serius pada sang
ibu atau bayinya.
Contoh kasus dalam isu budaya, yaitu :
Contoh kasus dalam isu Pengarahan seni, yaitu :
PepsiCo menggunakan empat iklan komersial untuk menyampaikan tema periklanannya.
Pengaturan kaum remaja sedang bergembira dalam sebuah pesta atau di pantai dipakai untuk
mencerminkan lingkungan fisik secara umum dan karakteristik rasial yang meliputi Amerika
Utara, Amerika Selatan, Eropa, Afrika, dan Asia. Musik dalam iklan ini juga disesuaikan dengan
limawilayah tadi: rock untuk Amerika Utara, bossa nova untuk Amerika Selatan, bersemangat
untuk Afrika, dan seterusnya.
Beberapa kondisi periklaanan di beberapa negara yang berhubungan dengan penggunaan media,
yaitu :
24
1. Di Meksiko, pemasang iklan yang dapat membayar iklan satu halaman penuh akan mendapat
tempat di halaman depan
2. Di India, kekurangan kertas menyebabkan pemesanan tempat untuk iklan dilakukan enam bulan
sebelum dimuat.
3. Di Arab Saudi, tidak boleh ada iklan di televisi. Di negara-negara seperti itu porporsi dana
periklanan yang dialokasikan untuk media cetak amat tinggi. Televisi menjadi penting di pasar
Amerika Latin.Dari sepuluh negara yang mengalokasikan Iebih dari 50 persen pengeluaran
periklanan untuk televisi, sembilan terletak di Amerika Tengah/Selatan atau Karibia.
25
BAB 5
MEDIA & SARANA PERIKLANAN
Media periklanan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan
menyebarluaskan pesan – pesan iklan. Pada prinsipnya, jenis media iklan dalam bentuk fisik dibagi
kedalam dua kategori yaitu media iklan cetak dan media iklan elektronik. (Kasali, 2007)
Selanjutnya Rangkuti (2009) mendefinisikan iklan sebagai komunikasi non individu
dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba
serta individu.Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut:
a. Media Cetak: Surat Kabar, Brosur, Leaflet, Direct Mail
b. Media Elektronik: media elektronik adalah media yang paling efektif dan banyak
digunakan oleh perusahaan karena media ini dapat menjangkau semua lapisan
masyarakat. Media elektronik terdiri atas media audio dan audio visual.
c. Media Outdoor: Billboard, Signboard, Umbul-umbul danStiker. (Poluan et al., 2016)
Kustadi Suhandang (2016) Untuk memperluas khalayak sasaran, tentunya, media yang
perlu digunakan adalah media massa. Dimana kini orang banyak mengenalnya sebagai media cetak
(seperti suratkabar, majalah, dan barang-barang cetakan lainnya) dan media elektronik (seperti
radio, televise, film, dan internet).
Media cetak adalah media statis dan mengutamakan pesan-pesan visual yang dihasilkan
dari proses percetakan; bahan baku dasarnya maupun sarana penyampaian pesannya
menggunakankertas. Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal tentang rekaman
peristiwa yangdiubah dalam kata-kata, gambar foto dan sebagainya ( contoh : surat kabar,
majalah,tabloid, brosur, pamflet, poster).
26
Sumber : www.bincangmedia.wordpress.com
Sedangkan media elektronik adalah media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip
elektronik dan eletromagnetis (contoh televisi, radio, internet).
Diantara dikotomi media tersebut ada satu media yang tidak termasuk dalam kategori
keduanya yaitu media luar ruang (papan iklan atau billboard).
Media Iklan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan
menyebarluaskan pesan-pesan iklan. Menurut Ismiaji Cahyono, terdapat 3 prinsip yang
membedakan jenis media iklan berdasarkan bentuknya (Cahyono, 2006), sebagai berikut :
1. Above The Line (media lini atas)
Above the line promotion, mencakup komunikasi media massa, tertuju pada khalayak
umum, dan sulit terukur karena jangkauannya yang luas. Outputnya berupa : televisi, cinema,
radio, print, banner, search engines, banner ads, web.
Pelaksana ATL biasanya perusahaan iklan (advertising), marketing consultant, brand
consultant, dan sebagainya.
2. Below The Line (media lini bawah)
Bellow the line promotion, mencakup media komunikasi non massa, sehingga spesifik
kepada target komunikasinya, jenis teknik komunikasi ini mudah diukur karena target pemakai
jelas. Outputnya : direct mail, public relation, company profile, annual report, corporate (brand)
identity, dan sebagainya.
Pelaksana BTL biasanya perusahaan grafis (desain grafis) atau perusahaan iklan yang
memiliki divisi grafis, marketing consultant, brand consultant, dan sebagainya.
3. Trough The Line
Trough The Line, Mencakup penyempurnaan komunikasi media massa dan non media
massa, sehingga crossing the line(melintasi/menyebrang media).
27
TTL berkembang seiring dengan kemajuan dan penyamarataan teknologi dan ilmu
pengetahuan, globalisasi dan disiplin branding yang mendayagunakan segala teknik komunikasi,
marketing, untuk penamaan citra korporat secara internaldan eksternal. rumah branding,
advertising, grafis, rumah produksi, multimedia, dan banyak lagi.
Media Vs Sarana Periklanan
Meskipun terjadi perubahan dalam industri teknologi dan iformasi yang memengaruhi penataan
media sebagai saluran komunikasi, namun media atau wahana periklanan sebenarnya hanya
terbagi ke dalam dua kategori, yaitu:
1. Sebagai Saluran Pesan
Pada Kategori ini, media berperan sebagai saluran pengantar atau pembawa pesan –
periklanan ataupun bukan – dalam komunikasi umum.
Misalnya, media-media tradisional seperti surat kabar, majalah, radio dan televisi, serta
bioskop dan media luar ruang. Termasuk media interaktif seperti internet dan ponsel.
Pada kategori ini, yaitu media sebagai saluran pesan, biasanya disebut “media periklanan”
atau “media” saja.
2. Sebagai Sarana Pesan
Pada kategori ini, ruang, waktu, atau peluang yang tersedia pada media terkait yang
berperan sebagainpengantar atau pembawa pesan periklanan.
Misalnya, sebuah iklan yang ditayangkan di televisi dalam sebuah program variety show.
Disini televisi adalah medianya, sedangkan program variety show adalah sarananya.
Pada kategori ini, yaitu media sebagai sarana pesan, biasanya disebut “sarana media”,
namun lebih sering lagi disebut “sarana periklanan”.
28
BAB 6
NEW MEDIA DAN ADVERTISING ONLINE
New Media terdiri dari 2 kata yaitu New dan Media. New yang berarti Baru dan Media
yang berarti Perantara. Jadi New Media merupakan Sarana perantara yang baru. Baru dalam
arti disini dilihat dari segi waktu, manfaat, produksi, dan distribusinya. New Media juga dapat
disebut sebuah istilah yang dimaksudkan untuk mencakup kemunculan digital, komputer, atau
jaringan teknologi informasi dan komunikasi di akhir abad ke-20.
New media merupakan media yang menawarkan digitisation, convergence, interactiviy,
dan development of network terkait pembuatan pesan dan penyampaian pesannya. Kemampuanya
menawarkan interaktifitas ini memungkinkan pengguna dari new media memiliki pilihan
informasi apa yang dikonsumsi, sekaligus mengendalikan keluaran informasi yang dihasilkan serta
melakukan pilihan-pilihan yang diinginkannya. Kemampuan menawarkan suatu interactivity
inilah yang merupakan konsep sentral dari pemahaman tentang new media.
Sebutan media baru/ new media ini merupakan pengistilahan untuk menggambarkan
kerakteristik media yang berbeda dari yang telah ada selama ini. Media seperti televisi, radio,
majalah, koran digolongkan menjadi media lama/ old media, dan media internet yang mengandung
muatan interaktif digolongkan sebagai media baru/ new media. Sehingga pengistilahan ini bukan
lah berarti kemudian media lama menjadi hilang digantikan media baru, namun ini merupakan
pengistilahan untuk menggambarkan karakteristik yang muncul saja.
Dalam media baru ada kombinasi antara komunikasi interpersonal dengan komunikasi
massa. Karena menjangkau khalayak secara global maka bisa dikatakan komunikasi massa, dan
pada saat yang sama karena pesan yang ada dibuat, diarahkan, dan dikonsumsi secara personal,
maka dikatakan komunikasi interpersonal.
Digital Media Advertising
Digital media advertising adalah sebuah sistem periklanan berbasis network dengan
tujuan untuk mengubah media promosi kuno ke media promosi digital.
Hal ini tentu saja sejalan dengan perkembangan teknologi yang saat ini sedang sangat pesat
yaitu teknolgi internet. Tidak heran jika banyak pihak yang memanfaatkan kecanggihan ini dengan
membuat beragam promosi melalui media tersebut mengingat akan banyak orang yang melihatnya
29
Promosi ini biasanya dilakukan melalui situs web tertentu yang umumnya dikenal sebagai
situs yang banyak mendapat pengunjung.
Dengan memanfaatkan situasi tersebut tentu saja promosi yang mereka lakukan akan lebih
dikenal oleh banyak masyarakat.
Pastinya masyarakat juga akan melihat penawaran pada promosi tersebut sehingga
kemungkinan besar mereka juga akan membeli produknya. Sistem promosi seperti ini tentu saja
dikenal lebih praktis. Ada beberapa media yang digunakan sebagai tempat melakukan promosi
atau iklan tersebut. Beberapa media tersebut diantaranya adalah facebook, twitter, path, instagram,
situs web dan masih banyak lagi alternatif lainnya.
Advertising Online
Advertising online adalah cara mempromosikan sebuah produk di internet dengan
menggunakan berbagai fitur internet. Dengan ke datangan internet dunia bisnis telah menjadi
digital dan orang lebih suka membeli barang-barang secara online yang lebih mudah dan lebih
cepat.
Iklan online atau di kenal sebagai E-iklan memberikan dimensi baru dan daya tarik yang
unik untuk produk,yang merupakan keuntungan tambahan.
Internet, juga dirujuk sebagai ruang maya atau informasi supercepat, memungkinkan
transfer informasi secara elektronik. Ini merupakan jaringan global dari komputer-komputer yang
saling terhubungkan di mana satu individu yang terhubung dengan sebuah jaringan dapat
bercakap-cakap dengan komputer mana pun dari ribuan komputer lain seandainya jaringan
tersebut juga dihubungkan dengan berbagai jaringan.
Internet pun menawarkan beberapa metode pertukaran informasi melalui:
• World wide wb (www)
• Usenet groups
• IRC (internet Relay Chat)
• TELNET (log in jarak jauh)
Web Marketing
1. Google Autocomplete
30
Google autocomplete atau juga dikenal dengan istilah google sugestion adalah sebuah fitur
yang diperkenalkan oleh google sejak tahun 2007, fitur ini memudahkan kita untuk melakukan
riset dalam pencarian pada mesin pencari google. Anda hanya perlu menuliskan kata yang anda
inginkan dalam kolom pencarian google, dan google akan memberikan saran bahkan sebelum anda
selesai menulis.
2. Google Trends
Dengan menggunakan google trends anda dapat mengetahui :
a. Pencarian berdasarkan waktu.
b. Pencarian berdasarkan wilayah
c. Topik dan pencarian yang berhubungan dengan produk/jasa anda.
3. Google Adwords
Google Adwords adalah tool yang sangat ampuh jika anda ingin bermain di mesin pencari
google tetapi tidak mengerti mengenai SEO (Search Engine Optimization). Dengan menggunakan
Adwords anda dapat menempatkan iklan/website anda pada halaman pertama mesin pencari
google.
Beberapa alasan mengapa banyak iklan yang tidak efektif di google diantaranya:
a. Target market masih belum mengenal produk/jasa anda
b. Produk anda ditujukan ke prospek yang sangan spesifik
c. Pasar anda sangat kompetitif
d. Anda mempunyai website yang tidak menarik
Ada 6 pilihan yang dapat anda pilih ketika memulai iklan, yaitu:
a. Search Network With Display Select, Iklan anda akan ditampilkan pada halaman pencarian
google dan website yang teraffiliasi dengan google.
b. Search Network Only, Iklan anda hanya akan ditampilkan pada mesin pencari google.
c. Display Network Only, Iklan anda hanya akan ditampilkan pada website affiliasi google.
d. Shopping, Iklan anda akan ditampilkan pada menu shopping di mesin pencari google.
e. Video, Iklan anda akan ditampilkan di YouTube dan website affiliasi google.
f. Universal App Campaign, jika anda ingin orang menginstall aplikasi anda, pilihan ini dapat
anda gunakan dan iklan anda akan ditampilkan pada mesin pencari, youtube dan website affiliasi
google.
31
4. Website
Saat ini orang cenderung untuk mencari informasi melalui website terlebih dahulu.
Seberapa besarpun usaha anda, jika anada tidak memeiliki website maka orang akan sungkan
untuk berbelanja ditempat anda, tetapi walaupun anda baru memulai usaha, jika website anda
bagus maka kemungkinan orang akan membeli lebih besar dibanding jika anda tidak memiliki
website.
5. Backlink/Incoming Link
Backlink/incoming link adalah sebuah link yang datang dari website lain menuju website
anda. Jika penggunaan backlink anda tepat maka website anda akan mendapatkan manfaat sebagai
berikut:
a. Website anda akan mendapatkan pengunjung
b. Backlink dapat membantu website anda memiliki rangking yang tinggi dalam pencarian.
6. Pay Per Click
Cara kerja Pay Per Click (PPC) adalah setiap kali ada orang yang mengklik iklan anda dan
menuju website anda maka anda membayar google sejumlah biaya. Jika PPC anda didesain dengan
bagus, maka biaya yang anda keluarkan untuk menbayar google akan terasa kecil dibandingkan
hasil yang anda terima.
7. Menulis Artikel
Menulis artikel telah menjadi salah satu cara efektif untuk mendatangkan pengunjung ke
website anda, orang banyak mencari informasi di internet dan kebanyakan mereka mencari
produk/jasa yang mereka butuhkan.
Sebelum menulis artikel, ada beberapa tahap yang harus anda perhatikan, seperti:
a. Identifikasi market anda
b. Penulisan judul artikel
c. Tulis isi artikel yang ramah SEO
d. Pastikan artikel anda bermanfaat dan memiliki saran untuk melakukan tindakan
e. Bagi artikel anda di sosial media.
8. Landing Page
32
Landing Page adalah sebuah halaman website yang anda manfaatkan untuk mendapatkan
data dari pengunjung melalui sebuah formulir. Sebuah landing page yang bagus hanya akan
mentargetkan terhadap satu market tertentu, sehingga sangat penting untuk membuat landing page
yang unik sesuai dengan setiap penawaran anda (1 penawaran 1 landing page).
9. Download Bonus
Tidak ada orang yang tidak suka bonus, apalagi bonusnya menjawab masalah yang sedang
dialami oleh pembaca website anda. Bonus juga dapat dimanfaatkan untuk mendapatkan database
dalam waktu yang sangat singkat.
10. Voucher Diskon
Untuk dapat menerapkan strtegi diskon dengan baik, maka anda perlu mengatur strategi
harga sebelumnya, jika margin keuntungan anda sangat kecil maka strategi diskon ini akan tidak
efektif bahkan bisa merugikan bisnis anda. Oleh karena itu tentukan terlebih dahulu batas atas dan
batas bawah dari harga produk/jasa anda, sehingga anda dapat memainkan diskon untuk
meningkatkan keinginan calon pembeli untuk segera mengambil tindakan.
Ada beberapa jenis diskon yang biasa digunakan oleh marketplace di indonesia, yaitu:
a. Diskon Persentase
b. Diskon Voucher
c. Diskon Gratis Ongkos Kirim
d. Bonus Hadiah Pembelian
Waktu terbaik untuk memberikan diskon sehingga diskon anda tidak terkesan murahan
yaitu:
a. Ketika Launching
b. Hari Libur Nasional
c. Event Hari Spesial
d. Diskon Pembelian Pertama
e. Diskon Sosial Media
11. Penawaran Terbatas
Beberapa kunci dalam menerapkan strategi penawaran terbatas antara lain:
1. Ciptakan Keterdesakan
33
Banyak orang tidak membeli karena mereka merasa belum butuh ataupun karena produk yang
tersedia masih berlimpah di pasar. Oleh karena itu sebagai tenaga pemasar kita harus bisa
menciptakan keterbatasan sehingga calon pembeli akan merasa terdesak jika tidak membeli
sekarang.
2. Buat Sesuatu Yang Unik
Anda dapat menbuat sesuatu yang unik, misal kemasan khusus untuk hari raya, atau karakter
khusus sesuai trend yang sedang berlangsung saat itu.
12. Blogging
6 cara startegi blog menurut spokal adalah sebagai berikut:
1. Plan (Buat Rencana)
Langkah pertama dalam membuat strategi blog yang efektif adalah rencana penerbitan,
sehingga anda tahu apa yang akan anda katakan, kapan mengatakannya dan hal-hal yang harus
anda lakukan, sehingga anda tahu apa yang anda lakukan untuk menyelesaikan rencana anda.
2. Research (Penelitian)
Pada setiap ide dan topik yang anda buat di tahap perencanaan, anda harus temukan kata
kunci yang tepat untuk difokuskan pada setiap postingan, dan tambahkan 1 atau 2 fakta penting
dari sumber terpercaya sehingga akan menaikan otoritas anda.
3. Write (Mulai Menulis)
Pada tahap ini mulailah menulis, jangan khawatir dengan apa yang anda tulis, tulislah
terlebih dahulu dan jangan diedit, ketika anda selesai menulis, silahkan anda baca sekali lagi, baru
perbarui apa yang bisa ditingkatkan.
4. Upload (Terbitkan Tulisan Anda)
Silahkan anda terbitkan tulisan anda, tidak perlu khawatir apa reaksi yang akan diberikan
oleh pembaca anda, jadilah diri anda sendiri.
5. Promote (Promosikan Tulisan Anda)
Jangan lupa untuk mempromosikan tulisan anda, karena sebagus apapun tulisan anda, jika
anda tidak promosikan, anda akan kehilangan kesempatan menarik jumlah pengunjung ke blog
anda.
6. Measure (Ukur Efektifitas Tulisan Anda)
Lihat apa komentar yang didapat, berapa banyak orang yang menbagikan tulisan anda, dan
bagaimana keterikatan pembaca anda dengan anda.
34
13. Forum
Di dunia onlie anda cukup bergabung dengan forum, dan semua orang yang sesuai dengan
kriteria anda ada disana. Hal yang perlu diperhatikan saat bergabung dalam forum di dunia onlie
yaitu:
a. Bergabunglah Dengan Forum Yang Sesuai Dengan Bidang Anda
b. Hadirlah Dalam Setiap Diskusi
c. Perhatikan Kondisi Forum Terlebih Dahulu, Baru Melakukan Prospekting
d. Taati Peraturan Forum
e. Jika Tidak Tahu, Tanya Admin Forum
f. Isi Profile Anda Dengan Lengkap
14. Belajar Dari Kompetitor
Ketika anda menganalisa kompetitor anda, bukan berarti anda menjiplak hasil karya
mereka, tetapi anda harus tahu apa yang anda cari, yaitu strategi kompetitor anda dan kenapa
kompetitor anda melakukan strategi tersebut.
Sosial Media Marketing
1. Facebook
Facebook adalah sebuah layanan jejaring sosial berkantor pusat di Menlo Park, California,
Amerika Serikat yang diluncurkan pada bulan Februari 2004. Hingga September 2012, Facebook
memiliki lebih dari satu miliar pengguna aktif, lebih dari separuhnya menggunakan telepon
genggam. Beberapa orang terutama pemilik bisnis memanfaatkan facebook untuk mendatangkan
traffic dan penjualan serta sebagai tempat untuk mem-branding produk atau diri mereka.
Strategi berikut dapat anda gunakan untuk meningkatkan interaksi dan pemasaran anda di
facebook, yaitu:
a. Pilih Jadwal Posting Anda
b. Katakan Degan Gambar
c. Update Status Secara Konsisten
d. Stimulate Engagement
e. Make It Viral
f. Facebook Graph Search
g. Facebook Ads
35
h. Audience Insight
i. Facebook Pixel
j. Otomatisasi Postingan Anda
2. Twitter
Twitter adalah salah satu layanan social networking yang termasuk dalam kategori
Microblogging. Atau ngeblog singkat dalam satu paragraf (maksimal 140 huruf) dalam satu
posting. Ada beberapa strategi yang dapat anda gunakan untuk meningkatkan interaksi dan
pemasaran anda di twitter, yaitu:
a. Bagikan Hal-Hal Penting Secara Personal
b. Follow Dan Follow Back
c. Ikuti Trending Topic
d. Tingkatkan Follower Anda
e. Gunakan Penyingkat Url
f. Kultwit (kuliah Twitter)
g. Keep It Simple
3. Instagram
Instagram adalah sebuah aplikasi berbagi foto dan video yang memungkinkan pengguna
mengambil foto, mengambil video, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai
layanan jejaring sosial, termasuk milik Instagram sendiri. Ada beberapa strategi yang dapat anda
gunakan untuk meningkatkan interaksi dan pemasaran anda di instagram, yaitu:
a. Ciptakan Profile Yang Menarik
b. Sistemasi Dengan Lunaria Studio
c. Power Of Hastag
d. Kreatif Mengolah Gambar
e. Influencer
f. Paid Promote
g. Endorsement
36
BAB 7
TEORI PERIKLANAN
Secara teoritik iklan sebagai suatu bentuk penyampaian pesan dalam komunikasi non
personal mengikuti alur teori yang berlaku pada ilmu komunikasi umumnya dan khususnya
komunikasi massa.Berkaitan dengan iklan ada beberapa teori yang patut dicatat sebagai pegangan
dengan teori tersebut kita dapat menjadikannya dasar pijakan melihat konsep-konsep iklan.
A. Teori Efek Minimal
Anggapan yang beredar di masyarakat umum bahwa ada korelasi positip antara
peningkatan biaya pemasangan iklan dengan banyaknya produk yang terjual dalam satuan waktu
tertentu.
Kalau biaya pemasangan iklan makin besar akan makin banyak pula penjualannya terhadap produk
yang diiklankan, demikian juga bila sebaliknya kalau biaya pemasangan iklan semakin kecil maka
semakin kecil juga volume penjualan atas barang-barang atau jasa tersebut.
Michael Scudson mengemukakan teorinya yang membantah anggapan di atas. Menurutnya yang
terjadi malah sebaliknya, ada korelasi negatif antara biaya pemasangan iklan dengan volume
penjualan produksi.
Artinya semakin besar biaya pemasangan iklan akan mempengaruhi makin kecilnya volume
penjualan dan sebaliknya semakin kecil biaya yang dikeluarkan untuk memasang iklan
mengakibatkan semakin besar volume penjualan.Teori ini kemudian dia sebut dengan “Teori Efek
Minimal”.
Contoh; Penjualan kondom yang dinilai tabu bagi masyarakat tapi tetap laris padahal produk-
produk itu tidak pernah diiklankan secara gamblang melalui media-media iklan kepada khalayak.
37
Menurut teori efek minimal, iklan memberikan efek yang sangat kecil atau efek minimal yang
pada saat sesuatu produk benar-benar sangat diperlukan oleh para pembeli dalam kurun waktu
tertentu.
B. Teori Cutting Edge ( Efek Samping)
Teori ini mengajarkan bahwa iklan secara tidak disadari dapat mengubah bentuk prilaku
yang menyimpang dari suatu budaya umum dan membentuk sub budaya kelompok tertentu.
Dikatakan teori “efek samping”, hal ini karena efek yang semula direncanakan untuk
khalayak sasaran tertentu tidak tercapai malah mencapai efek pada khalayak yang tidak
direncanakan. Akibatnya sasaran baru itu terpengaruh dan membentuk suatu sub budaya kelompok
baru.
Menurut Liliweri, teori ini mengatakan bahwa iklan secara tidak disadari dapat mengubah
bentuk perilaku yang menyimpang dari suatu budaya umum dan membentuk sub budaya kelompok
tertentu. Dalam pengertian lain efek yang semula direncanakan untuk sasaran khalayak tertentu
tidak tercapai namun malah mencapai sasaran yang tidak direncanakan.
Contoh kasus adalah iklan tentang rokok pada tahun 1920 yang menggambarkan seorang
perempuan sedang merokok di samping teman laki-lakinya. Beberapa tahun kemudian banyak
perempuan mulai merokok.
Akibatnya masyarakat menilai iklan tersebut telah mempengaruhi perubahan tata nilai
masyarakat tentang feminisme yang dianut masa itu. Perempuan penghisap rokok dikatakan telah
berubah menjadi laki-laki.
Contoh Iklan yang lain:
Iklan ini mengasumsikah bahwa pengguna internet itu bukan hanya pebisnis dan eksekutif
yang harus online setiap saat tetapi juga terjadi pergeseran nilai bahwa yang menjadi pengguna
internet terbesar itu adalah remaja muda di mana mereka ingin eksis diantara teman-temannya.
C. Teori A-T-R
(Awareness, Trial, Reinforcement)
Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan
menemukan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil
iklan tersebut.
Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk atau jasa secara tetap
harus dilakukan tehnik penyampaian pesan yang disebut A-T-R ( awareness, trial, reinforcement).
38
Sumber : Jefkins,Jefkin. 1997. Periklanan Ed. Ke tiga. Erlangga. Jakarta
Upaya pertama, menggugah kesadaran khalayak bahwa produk yang diinginkan itu ada
di sekeliling mereka.Harapan kedua ialah setelah menggugah kesadaran, setiap iklan harus kuat
mempengaruhi khalayaknya terutama segi konatifnya sehingga khalayaknya langsung mencoba
(trial) proses yang ditunjukan menurut iklan tersebut;Harapan ketiga adalah proses
peneguhan/pengukuhan (reinforcement) iklan yang ditampilan harus mempunyai kekuatan
peneguh sikap tertentu (sikap positip terhadap produk).
D. Teori Selective Influence
Bagaimana khalayak merespon pesan-pesan iklan dari media massa dapat diterangkan
melalui teori-teori selective influence yang terdiri dari empat prinsip :
1. Selective Attention (memilih memperhatikan pesan tertentu)
Pertama, perbedaan individu dalam merespon pesan-pesan iklan terjadi hanya karena
perbedaan dalam struktur kognitip yang mereka miliki.
Cara pandang, berpikir, berpengetahuan, kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yang
baru ternasuk pesan-pesan iklan tidaklah sama.
Kedua, karena keanggotaan seseorang dalam masyarakat ada dalam pelbagai kelompok
sosial maupun kemasyarakatan maka ada dugaan memilih perhatian terhadap pesan tertentu pun
akan dipengaruhi oleh kelompoknya itu.
Ketiga, bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra
hubungannya dengan pihak lain. Pesan iklan membuat orang harus memperhatikannya karena
pesan itu mengakibatkan orang itu aktif berhubungan dengan anggota keluarganya, tetangganya,
kenalannya.
2. Selective Perception
Aspek lain yang perlu diperhatikan dalam pemilihan pesan iklan adalah pilihan terhadap
sesuatu pesan yang didasarkan pada “persepsi” tertentu. Karena adanya perbedaan dalam faktor-
faktor kognitif; minat dan kepercayaan, pengetahuan,sikap dan kebutuhan, nilai-nilai maka
individu secara selektif pula mempersepsi pesan iklan yang menerpanya. Jadi terdapat perbedaan
penerimaan pesan yang dipersepsi oleh penerima karena terdapat perbedaan kognisi itu.
39
3. Selective Recall
Dalam selective recall ini bahwa seseorang cenderung memilih kembali hanya pesan-pesan
yang diingat saja. Jadi prinsip ini meskipun parallel dengan seleksi pada perhatian namun setiap
orang memilih pesan iklan yang paling berkesan saja.
4. Selective Action
Selective action dalam periklanan mungkin mengarahkan seseorang untuk memutuskan
jenis produk apa yang dipilihnya setelah menimbang keuntungan dan kerugian dari semua
produk yang sama atau iklan menawarkan pada kita untuk menabung atau tidak pada suatu bank
tertentu lantaran godaan mobil BMW dan hadiah 500 juta.
E. Teori Lingkungan Informasi Pembeli
Teori ini mengajarkan bahwa setiap orang dapat memutuskan membeli sesuatu atau
memakai suatu produk tidak hanya berdasarkan iklan yang menerpanya. Dalam kenyataanya
terdapat berbagai sumber informasi non iklan yang mungkin saja berdampak lebih luas dan positip
dalam menentukan pengambilan keputusan terhadap produk.
1.Pengalaman pribadi pembeli
2.Komunikasi antar pribadi dalam jaringan keluarga
3.Berita media massa yang lain
4.Kredibilitas konsumen
5.Perusahaan saingannya.
6.Kredibilitas media yang digunakan dalam masyarakat
7.Lingkungan informasi yang beragan tentang produk
8.Kegiatan personal selling, promotion, salesman dan sejenisnya
9.Informasi persaingan harga yang diperoleh dari media non masa.
F. Teori S-O-R
Bahwa tingkah sosial dapat dimengerti melalui suatu analisa dari stimuli yang diberikan
dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan di dukung oleh hukuman maupun penghargaan
sesuai dengan reaksi yang terjadi.
40
Teori S-O-R menitik beratkan pada penyebab sikap yang dapat mengubahnya dan
tergantung pada kualitas rangsang yang berkomunikasi dengan organisme.
Menurut Hovland, proses dari perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar, dimana ada
tiga variable penting yang menunjang proses belajar tersebut ialah 1) perhatian 2). Pengertian
3) Penerimaan.
Dari pemahaman gambar tersebut dapat dijelaskan iklan merupakan stimulus yang akan ditangkap
oleh organisme khalayak. komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan.
Proses selanjutnya komunikan mengerti. Kemampuan dari komunikan ini yang
menentukan proses selanjutnya , setelah komunikan mengolah dan menerimanya maka terjadilah
kesediaan untuk mengubah sikap.
Dalam hal ini perubahan sikap terjadi ketika komunikan memiliki keinginan untuk
membeli atau memakai produk yang diiklankan.
41
BAB 8
KOMUNIKASI PERSUASI DALAM PERIKLANAN
Pada dasarnya, secara etimologis kata komunikasi berasal dari bahasa Latin yaitu
communis yang bersumber pada kata communis yang berarti “sama”, communico,communicatio,
atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama communis
paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata latin
lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan
dianut secara sama (Mulyana, 2014:46).
Menurut Wursanto komunikasi adalah proses kegiatan pengoperan/penyampaian
warta/berita/informasi yang mengandung arti dari suatu pihak (seseorang atau tempat) kepada
pihak (seseorang atau tempat) lain dalam usaha mendapatkan saling pengertian(Oktavia,
2016).Terdapat pesan yang menjadi salah satu unsur dalam komunikasi.Kesamaan pengertian
merupakan hal yang diperlukan dan tujuan dalam komunikasi.
David. K Berlo dalam Erliana Hasan mengemukakan komunikasi sebagai suasana yang
penuh keberhasilan jika dan hanya jika penerima pesan memiliki makna terhadap pesan tersebut
dimana makna yang diperolehnya tersebut sama dengan apa yang dimaksudkan oleh sumber
(Oktavia, 2016).
Komunikasi dilakukan melalui bahasa verbal dan non verbal yang memudahkan kedua
belah pihak untuk mengerti maksud yang disampaikan.Komunikasi verbal menggunakan bahasa
verbal adalah sarana utama untuk menyatakan pikiran, perasaan danmaksud kita.Bahasa verbal
42
menggunakan kata-kata yang merepresentasikan berbagai aspek realitas individual
kita.Komunikasi verbal ternyata tidak semudah yang kita bayangkan.Simbol atau pesan verbal
adalah semua jenis simbol yang menggunakan satu kata atau lebih.(Rina Nurmala, Syarif Maulana,
& Arie Prasetio, 2016) Komunikasi verbal yakni komunikasi yang berupa kata-kata baik lisan
maupun tulisan seperti berbicara, membaca dan bernyanyi.Sedangkan komunikasi non verbal
merupakan komunikasi yang dilakukanmenggunakan symbol atau tanda.Contohnya adalah gerak
tubuh, kedipan mata, lambaian tangan, gelengan kepala, postur tubuh, warna, serta mimik
wajah.Komunikasi non verbal (Indriani, 2016)berfungsi untuk memprkuat pesan verbal dan
berperan dalam mengganti bahasa verbal jika pihak-pihak yang berkomunikasi tidak mengerti
pesan verbal tersebut.
A. Komunikasi Persuasi
Komunikasi dikatakan berhasil jika pesan dapat diterima dan dimengerti dengan baik oleh
komunikan.Selain itu efektivitas komunikasi juga dapat dilihat dari perubahan persepsi dan
perilaku komunikan sesuai dengan pesan atau kehendak dari komunikator.Diperlukan berbagai
cara agar dapat mempengaruhi pihak penerima pesan. Salah satunya adalah dengan persuasi.
Persuasi merupakan bujukan serta meyakinkan orang lain agar mempercayai apa yang dilakukan
dan katakan. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia persuasif bersifat membujuk secara halus
(supaya menjadi yakin).
Persuasif merupakan sifat dari persuasi, sementara dalam kamus ilmuah populer persuasi
adalah tenaga meyakinkan, bujukan, bentuk karangan yang menguraikan suatu masalah atau
keadaan yang dibuktikan dengan data-data dan fakta-fakta yang bertujuan membujuk, mengajak
atau mempengaruhi pembaca, sehingga mereka mau mengikuti atau melakukan sebagaimana yang
diharapkan (Nugroho, 2019:34)
Kegiatan yang persuasifmerupakan sebuah strategi yang dilakukan dalam sebuah interkasi
dengan tujuan pesan yang disampaikan dapat mempengaruhi sikap, pendapat serta persepsi
khalayak.Kegiatan persuasi dalam segala bentuk komunikasi dapat dilakukan. Seperti contoh
dalam komunikasi antar pribadi seorang Ayah menginginkan anaknya dapat memperoleh nilai
yang bagus dalam ujian semester. Maka persuasinya si Ayah dapat dilakukan dengan mendukung
dan membantu kegiatan belajar anaknya dengan membelikan buku-buku yang diperlukan,
meluangkan waktu menemani anak belajar dan menjanjikan akan memberikan rewardketika anak
dapat memenuhi keinginan sang Ayah.
43
Contoh kegiatan persuasif yang lain dalam komunikasi politik. Seorang calon pemimpin dapat
menarik simpati rakyat dengan mendengarkan keluhan mereka, menunjukan rasa simpati dengan
kejadian yang menimpa rakyatnya dan bisa juga dengan berbaur bersama rakyat untuk
menunjukan dan meyakinkan jika dia adalah calon pemimpin yang perduli dengan rakyat.
BAB 9
SEGMENTASI, TARGETING, POSITIONING DAN DIFERENSIASI
Kegiatan penting yang harus dilakukan oleh pemasar atau pengusaha setelah menentukan
bauran pemasaran untuk produk adalah menentukan siapa yang akan dijadikan target pasar, baik
yang menjadi target market dan target audience. Target pasar adalah salah satu bagian yang
berpengaruh dalam pemasaran, karena mereka adalah bagian dari pihak yang akan menentukan
kelanjutan sebuah usaha.
Target pasar adalah kelompok konsumen atau calon konsumen yang menjadi sasaran
pendekatan dari produk perusahaan.Target pasar merupakan orang yang dituju untuk membeli dan
meggunakan produk. Target pasar secara umum memiliki kesamaan dari segi sifat, usia, perilaku,
gaya hidup, kebutuhan serta cara pandang.
Dalam target pasar yang pertama kali harus dilakukan adalah segmentasi. Karena tidak
semua khalayak memiliki ketertarikan pada suatu jenis barang dan merek. Ini juga akan membantu
efisinesi biaya pemasaran, karena pemasar atau pengusaha tidak akan mau mengeluarkan biaya
yang besar untuk melakukan kampanye pemasaran kepada sekelompok orang yang tidak tertarik
pada produknya.
A. Segmentasi
Menurut Erik Berkowitz dan rekan dalam Morrisan (2014:57) Segmentasi pasar adalah
suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran.mendefinisikan segmentasi pasar sebagai
“dividing up a market to distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond
44
similiary to a market action (membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas
yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respon yang sama terhadap suatu
tindakan pemasaran. Dengan demikian, segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk mebagi-
bagi atau mengelompokan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen.
Khalayak yang memiliki jumlah yang sangat besar merupakan kumpulan indivu yang
beragam atau heterogren baik dari segi usia, suku, agama, pendidikan, pekerjaan, sifat maupun
daerah tempat tinggal. Perbedaan-perbedaan yang ada ini tentu menyulitkan perusahaan dalam
menyampaikan pesan, kesulitan dalam menjangkau dan melayani semua konsumen. Oleh
karena itu diperlukan pengelompokan atau mengotakan konsumen berdasarkan beberapa faktor
kesamaan.Dengan melakukan straregi segmentasi, pemasar atau perusahaan dapat lebih
menyesuaikan dengan tepat kebutuhan dan keinginan konsumen.
Segmentasi memiliki beberpa komponen, diantaranya yaitu :
a. Segmentasi Demografi
Segementasi konsumen adalah segmentasi yang didasarkan pada peta
kependudukan, misalnya : usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan
tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku dan
sebagainya.
Segmentasi konsumen berdasarkan data demografi dibutuhkan untuk mengambil
keputusan manajerial. Misalnya, stasiun televise menggunakan data demografi untuk
membuka pemancar (transmisi) baru atau bagaian pemasaran suatu perusahaan
menggunakan data demografi untuk membuka kantor cabang dan megatur jumlah
personal pemasaran yang dimilikinya. Data demografi juga sangat dibutuhkan dalam
menentukna strategi perikalanan hang menyangkut bagaiamana suatu produk
dikomunikasikan kepada khalayak-khalayak sasaran (Morissan, 2014:59-60).
Variabel usia penting diperhatikan oleh pengusaha atau pemasar karena beda usia
beda juga kebutuhannya. Pesan periklanannya juga akan menggunakan bahasa dan
pendekatan yang berbeda pula. Menentukan perbedaan usia membantu untuk
mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Cara mengkonsumsi
dan kandungan yang dimiliki oleh produk akan berbeda sesua dengan usianya. Misal
susu UHT hanya boleh dikonsumsi oleh anak di atas 1 tahun, takaran penggunaan dan
45
kandungan yang ada dalam pasta gigi antara anak-anak dengan dewasa berbeda. Contoh
lainnya sepeda motor memiliki usia minimal penggunanya dan tayangan di Televisi juga
berbeda bagi setiap usia.
b. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis berdasarkan pada lokasi tempat tinggal masyarakat, seperti
pedesaan dan perkotaan., urban, sub urban. Letak geografis juga berdasarkan pulau atau negara
serta iklim atau kondisi cuaca yang berlaku di suatu daerah.
Menurut Morissan (2014:65) pasar dibagi-bagi ke dalam beberapa unit geografis yang
berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan
perumahan. Konsumen terkadang memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda yang
dipengaruhi lokasi dimana mereka tinggal.
Misal Indonesia sebagai wilayah dengan iklim tropis, Masyarakat yang tinggal di desa
lebih sering berbelanja di pasar tradisional, warung kecil atau minimarket kecil sedangkan untuk
masyarakat di perkotaan lebih sering berbelanja di pusat perblanjaan. Contoh lainnya ketika kita
berada di daerah pegunungan seperti Puncak, Bogor dan Lembang di Bandung, di sana kita akan
banyak menemukan jagung bakar dan minuman yang dapat memberikan rasa hangat.
c. Segmentasi psikografi
Menurut Morrisan (2014:66) psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan
kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi perilaku sesorang, dan akhirnya menentukan
pilihan-pilhan konsumsi seseorang. Gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang
menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-
opinnya.
Schiffman dan Kanuk (2000) menyatakan psikografik disebut sebagai analisis gaya
hidup atau riset A (Activity), I (Interest) dan O (Opinion) adalah suatu bentuk riset konsumen
yang memberikan profil yang jelas dan praktis mengenai segmen-segmen konsumen, tentang
aspek-aspek kepribadian konsumen yang penting, motif belinya, minatnya, sikapnya,
keyakinannya dan nilai-nilai yang dianutnya (Khaerunissa, Prabawani, & Listyorini, 2015).
Konsumen yang memiliki kesamaan dari segi demografis dan geografis belum tentu
memiliki kesamaan dari segi gaya hidup, kesukaan, sudut pandang, attitudedan aktivitas.
46
Joseph Plumer (1974) nengataka bahwa segementasi gaya hidup mengukur aktivitas-
aktivitas manusia dalam hal (Morissan, 2014:66):
1) Bagaiamana mereka menghabiskan waktunya (pekerjaan, hobi, hiburan ,
belanja, olahraga, dan lain-lain)
2) Minat mereka; apa yang dianggap penting di sekitarnya (keluarga, rumah, karier,
makanan, dan lain-lain)
3) Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun orang lain (isu-isu
sosial, politik, masa depan, dan lain-lain)
4) Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam kehidupan life
cycleI, penghasilan, pendidikan, dan di mana mereka tinggal.
d. Segmentasi Perilaku (Behaviour)
Menurut George E.Belch & Michael A.Belch dalam Morissan (2014: 84) perilaku
konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai : the process and activities
people engage in when searching for, selecting, purchasing, using, evaluating and
disposing of products and services so as to satisfy their needs and desires (proses kegiatan
dan yang terblibat ketika orang mencari, memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi
dan membuang produk dan jasa untuk memusakan kebutuhan dan keinginan mereka).
Segmentasi melalui perilaku konsumen merupakan hal yang harus diperhatikan
oleh pemasar atau pengusaha agar dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan
kualitas produkseperti memformulasi ulang kelebihan atau manfaat produk, menyesuaikan
kebijakan harga, masukan bagi perusahaan ketika akan menciptakan produk baru, sebagai
salah satu cara dalam mengemas kampanye periklanan dengan memperhatikan melalui
media apa khalayak mengetahui suatu produk dan siapa saja yang berpengaruh dalam
keputusan konsumen untuk membeli prduk.
B. Targeting
Menentukan target pasar merupakan pekerjaan yang masuk dalam salah satu tugas
pemasar. Mengenali target pasar dengan baik akan membantu penyampaian pesan dengan
tepat dan produk dengan diterima dengan baik oleh khalayak sehingga usaha akan menjadi
sukses. Target pasar harus ditentukan secara spesifik, karena jika masih mengeneralkan
47
konsumen ini merupakan suatu kesalahan, sasran pasar diharapkan bisa menjadi konsumen
potensial dari produk tertentu. Tidak semua Ibu akan memberikan makanan instan pada
anaknya karena terdapat pemahaman dan cara pandang yang berbeda di setiap Ibu. Atau kita
akan menemuka remaja perkotaan yang lebih memilih menghabiskan waktunya dengan
membaca buku dibandingkan dengan bermain game online, ini disebabakan karena
ketertarikan mereka yang berbeda dan pengaruh lingkungan seperti keluraga yang memiliki
cara didikan yang berbeda. Maka pemasar atau pengusaha harus benar-benar menyeleksi
atau menentukan target pasarnya. Tapi tidak menutup kemungkinan pemasar akan
menentukan lebih dari satu target pasar.
Morissan (2014:70) mendefinisikan target pasar adalah memilih satu atau beberapa
segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran atau produksi.
Kadang-kadang targeting disebut juga disebut dengan selecting karena audiensi harus
diseleksi.Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada
beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan meninggalkan bagian lainnya.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012) pengertian pasar sasaran adalah proses
mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik
untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan. Sedangkan menurut
Daryanto (2011), pengertian pasar sasaran adalah proses mengevaluasi daya tarik segmen
pasar dan memilih satu atau beberapa untuk dimasuki(Sinurat, 2018).
C.Positioning
Saat ini satu jenis produk dengan berbagai merek dapat dengan mudah kita temukan, jenis
usaha di bidang yang sama terkadang membuat masyarakat susah membedakan antara satu dengan
lainnya. Masing-masing produk baik barang dan jasa memiliki strategi pemasaran masing-masing
agar bisa bersaing dan bertahan di tengah gempuran produk kompetitor.Pemberian harga yang
murah, potongan harga, kupon, penyajian makanan dan minuman dengan berbagai bentuj yang
unik, packaging yang lucu dan menarik merupakan berbagai upaya dilakukan untuk membujuk
masyarakat agar mau menggunakan dan membeli produknya.
Di tengah perkembangan bisnis yang semakin maju dan banyaknya pesaing baik dari dalam
dan luar negeri, pemasar atau pengusaha harus bisa bertahan di pasaran dengan menonjolkan uniqe
selling point (USP) yang dimiliki. USP bisa diartikan sebagai penawaran keunggulan atau
48
memberikan sesuatu yang unik dari sebuah produk dan tidak dimiliki oleh produk yang lain.
Misalnya produk penghilang noda Vanish menonjolkan keunggulannya yakni mampu
menghilangkan noda yang bandel sekalipun dan tidak merusak kain.
Setelah pemasar menentukan segmenatasi dan target market, maka langkah yang harus
dilakukan adalah positioning. Menurut Morrisan (2014:71) positioning adalah strategi komunikasi
yang berhungan dengan bagaimana sutau produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di
dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Penglola pemasaran harus
mengetahui bagaimanakonsumen memproses infromasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana
persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebeb, sekali iformasi ditempatkan pada
posisi yang salah, ia akan sulit diubah.
Contoh positioning Superindo memposisikan dirinya sebagai supermarket yang Lebih
Segar, Lebih Hemat. Di sini Superindo memberikan janji bahwa setiap produk yang dijualnya
adalah segar denga harga yang lebih terjangkau. Produk susu HiLo School yang hadir diantara
banyaknya susu untuk pertumbuhan anak-anak. HiLo School memposisikan dirinya sebagai susu
yang membantu pertumbuhan tulang anak-anak agar memiliki tubuh yang lebih tinggi. Kosmetik
Wardah memposisikan dirinya sebagai kosmetik yang Halal.Bodrex memposisikan dirinya
sebagai obat sakit kepala yang dapat langsug diminum kapan saja, termasuk dapat meminumnya
walaupun sebelum makan karena kandungannya yang aman bagi lambung.
Tjiptono (2008) menyatakan beberapa indikator positioning yang dapat dilakukan oleh
perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya terdiri dari 7
positioning sebagai berikut(Sinurat, 2018):
a) Positioning berdasarkan atribut. Sebuah produk diasosiasikan atau dikaitkan dengan satu
atribut, ciri produk atau manfaat bagi konsumen.
b) Positioning berdasarkan harga dan kualitas. Menekankan harga tinggi sebagai tanda
kualitas atau menekan harga rendah sebagai indikasi nilai.
c) Positioning berdasarkan pengguna atau aplikasi. Menekankan pada komunikasi tentang
penggunaan produk.
49
d) Positioning berdasarkan pemakai produk. Dasar positioning ini terletak pada kepribadian
atau tipe para pemakai.
e) Positioning berdasarkan kelas produk tertentu. Mempromosikan produk
tersebut sebagai produk yang berkaitan dengan kategori produk tertentu.
f) Positioning berdasarkan pesaing. Menekankan pada usaha perusahaan dalam
memposisikan dirinya dihadapan para pesaing tertentu.
g) Positioning berdasarkan manfaat. Bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin dalam
suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih yang diberikan dari suatu produk
D. Diferensiasi
Setelah pemasar berhasil menetapkan positioning dari produknya, hal selanjutnya yang
dilkukan adalah diferensiasi.Positioning dapat ditegaskan dengan melakukan diferensiasi.
Diferensiasi dilakukan untuk membedakan satu produk dengan produk lain yang sejenis di tengah
gencarnya persaingan. Diferensiasi memberikan perbedaan yang memiliki nilai jual, menggugah
minat konsumen untuk membeli produk, misalnya dengan memberikan harga yang murah
dibandingkan kompetitor, sebuah perusahaan jasa memberikan diferensiasinya melalui pelayanan
yang ramah dan cepat.
Kartajaya (2005) berpendapat, diferensiasi adalah upaya mengintergrasi konten,
konteks, dan infrastruktur pada penawaran produk kepada konsumen. Penawaran (offering)
yang dilakukan perusahaan kepada konsumen tidak hanya harus dipersepsi berbeda, namun
benar-benar berbeda dalam hal konten (what to offer), konteks (how to offer), dan faktor-faktor
pemungkin (enabler). Proses saling menguatkan antar 3 elemen ini akan menciptakan self-
reinforcing mechanism (proses penguatan secara terus-menerus). Self-reinforcingmechanism yang
mampu berjalan dengan baik disebut virtuous circle.(Setiarini, 2015).
50
Bab 10
Biro iklan
Biro iklan adalah sebuah bisnis pelayanan jasa dalam komunikasi pemasaran yang memiliki
peran penting dalam membantu memperkenalkan serta menjaga produknya tetap berada di tengah-
tengah pasar.Biro iklan memiliki peranan penting dalam sebuah pemasaran.Membantu pemasar
atau pemiliki produk, untuk mengemas pesan penjualan dalam sebuah tampilan yang kreatif
sehingga mampu membujuk masyarakat untuk menggunakan produk tertentu.Pesan pemasaran
dari sebuah produk harus direncanakan dengan sebaik mungkin, diperlukan strategi perencanaan
dari awal pembuatan, bentuk dan isi pesan, pemantauan iklan yang telah ditayangkan dan
ditampilkan hingga pada tahap evaluasi dan di sinilah biro iklan berperan.
Morissan (2014:146) mendefinisikan suatu perusahaan atau biro iklan adalah suatu organisasi
jasa yang mengkhususkan diri dalam merencanakan dan melaksanakan program periklanan bagi
klien, yaitu perusahaan yang menggunakan jasa biro atau perusahaan iklan eksternal.
American Association of AdvertisingAgencies (Asosiasi Agen Periklanan Amerika) dalam
Monle Lee & Carla Jhonson mendefinisikan agen periklanan sebagai sebuah organisasi
independen terdiri dari orang-orang kreatif dan pebisnis yang memiliki spesialisasi dalam
mengembangkan dan menyiapkan rencanarencana periklanan, iklan, dan piranti promosi
lain(Nathan, 2014) .
Biro iklan sebelmunya telah mengalami beberapa perubahan dalam tugasnya. Menurut
Rheynald Kasali Orientasi-biro-biro iklan mengalami beberapa kali perubahan sebagai
berikut(Nathan, 2014):
1. Sebagai Perpanjangan Tangan Media
51
Ini adalah orientasi pertama suatu biro iklan tatkala biro iklan hidup dengan hanya
memperoleh komisi dari pihak media atas sejumlah iklan yang diterima dari
pengiklan.Biasanya pengiklan memiliki pengetahuan yang minim soal pemasangan iklan,
setting huruf, dan tidak memiliki informasi media yang sesuai dengan kebutuhan. Biro iklan
akan membantu membuat disain iklan serta memilihkan media yang sesuai dengan sasaran
dan anggaran periklanan. Di Indonesia dewasa ini masih dapat dijumpai sejumlah besar biro
iklan yang membatasi pada kegiatan ini saja.Umumnya mereka merasa sudah cukup sibuk
melayani permintaan untuk memuat iklan. Beberapa anak perusahaan media cetak seperti
Transito Ad (anak perusahaan PT Gramedia-Kompas), dengan akses yang kuat pada
sejumlah media cetak di lingkungan Kompas Grup, banyak menerima pemesanan iklan tanpa
banyak terlibat pada proses kreatif sebuah iklan. Iklan yang diterima biasanya sudah siap
cetak atau iklan-iklan yang relatif mudah pembuatannya.
2. Era Kreatif dalam Periklanan Modern
Era ini dipelopori oleh perusahaan jasa periklanan Lord & Thomas di Amerika Serikat tahun
1898 yang mencoba memberikan nilai-nilai kreatif pada iklan yang dirancangnya. John E.
Kennedy dan Claude Hopkins dari perusahaan periklanan tersebut percaya bahwa iklan
bukanlah semata-mata pengumuman, melainkan merupakan salesmanship in print. Salah
satu bentuk iklan kreatif yang masih sering kita dengar di Indonesia saat ini adalah iklan
bumbu masak yang didengung-dengungkan sebagai: “Cup-cup-cup Ajinomoto”. Konon,
dengan ide kreatif ini, omset Ajinomoto melonjak tiga kali lipat. Sebab, orang yang biasa
memakai bumbu masak sekali “cup” telah memakai tiga kali “cup” sambil berdendang “Cup-
cup-cup….”.
3. Era Biro Iklan Full Service
Era ini ditandai dengan keinginan biro iklan untuk melengkapi jasanya dengan sejumlah ahli
di bidang riset pemasaran dan beberapa pelaksana khusus lainnya.Ide ini semula muncul
sebagai reaksi atas mahalnya biaya penelitian, di samping dibutuhkan beberapa data tertentu
yang tidak bisa dijawab oleh hasil penelitian pihak ketiga yang umumnya bersifat
omnibus.Tidak hanya itu, biro iklan kadang-kadang juga terjun lebih jauh pada pengenalan
produk baru suatu perusahaan. Mereka terlibat dari awal, mulai dari penentuan selera, tes
pemasaran, pengepakan, ataupun positioning. Bahkan kadang ada biro iklan yang memiliki
armada pemasaran untuk menyebarkan sample produk secara door-to-door atau hadir dalam
52
promosi penjualan. Mereka juga menangani identitas perusahaan dan komunikasi
perusahaan.Tidak aneh bila International Public Relations Review menulis bahwa di
Indonesia tercatat 29 perusahaan yang bergerak dalam bidang kehumasan, namun sebagian
besar dirangkap oleh biro iklan.
A. Ruang Lingkup Pekerjaan Biro Iklan
Perusahaan jasa periklanan, baik yang bersifat multinasional maupun lokal, memiliki
empat kesamaan(Nathan, 2014):
a) Bekerja untuk kepentingan klien
b) Merencanakan kampanye iklan
c) Melakukan kegiatan kreatif
d) Memasukkan iklan pada media yang tersedia.
Sedangakan dalam perkembagannya di Indonesia, perusahaan Biro Iklan khususnya
kategori besar memiliki beberapa ruang lingkup dalam pekerjaannya, umumnya meliputi (Nathan,
2014):
1) Analisa Industri
Sejauh mana prospek industri klien dalam kecenderungan pasar internasional dan di mana
pasar yang lebih memberi peluang, apakah pasar domestik atau ekspor.Apakah industri ini
sudah mendapat perhatian dari pemerintah sebagai penunjang ekonomi nasional atau
belum.
2) Analisa Produk dan Konsumen.
Berapa besar potensi pasar produk ini, dan bagaimana pola konsumsi yang berlaku.
3) Analisa Pasar.
Untuk melihat peluang pasar dan mengisi celahcelah dalam persaingan, termasuk
identifikasi pesaing dan berapa besar pangsa masing-masing.Kekuatan dan kelemahan
masingmasing diidentifikasi untuk menentukan strategi promosi dan periklanan.
4) Analisa Sasaran Konsumen.
Berusaha mengetahui persepsi konsumen terhadap produk dan pola konsumsi yang berlaku
secara lebih terinci.Umumnya dilakukan dengan bantuan hasil penelitian dari perusahaan
jasa riset pemasaran.
5) Tujuan dan Strategi Pemasaran.
53
Biasanya ditetapkan oleh biro iklan karena pengiklan kurang memahami soal ini.
6) Penetapan Tujuan Periklanan.
Sesuai dengan kondisi produk di pasar, biro iklan akan menerapkan tujuan periklanan
berdasarkan tujuan dan strategi pemasaran.
7) Strategi Kreatif.
penjabaran tujuan periklanan yang diterjemahkan menjadi pesan perdagangan. Muncul
dalam bentuk artwork, iklan.
8) Strategi Media.
Pemilihan media publikasi sesuai dengan tujuan periklanan dan metri iklan yang disiapkan.
B. Departemen Dalam Biro Iklan
Sebagai sebuah agensi periklanan, terdapat beberapa departemen atau pembagian kerja
dalam sebuah biro iklan, diantaranya :
a) Account Executive (AE)
Account Executive (AE) merupakan orang yang bertanggung jawab membina hubungan
yang baik dengan kliennya.Kegiatan AE dalam membina dan menjaga hubungan yang baik
antara agensi iklan dengan pihak klien disebut dengan Accoumt Service (Morissan, 2014:148).
b) Bagian Media
Menurut Morissan (2014:150) departemen media pada perusahaan iklan, bertugas
mengalisis, memilih dan membuat kontak dengan perusahaan media untuk pemuatan iklan dari
klien., berapa harganya dan seberepa tepat audiens tersebut sudah sesuai dengan target
konsumen klien.
Bagian media di biro iklan terbagi menjadi dua bagian yakni perencana media (media
planer) dan media buyer.Seorang perencana media bertugas unutk membuat suatu perencanaan
media massa apa saja yang akan digunakan untuk menempatkan iklan klien termasuk
program/acara dan rubrik yang sesuai. Perencana media harus memahami dengan baik
konsumen media yang akan dituju apakah sudah sesuai dengan konsumen produk klien.
c) Departemen Kreatif
Menurut Morissan (2014:151) departemen jasa kreatif (creative service) bertanggung
jawab merencanakan dan melaksanakan pembuatan iklan yang dipesan oleh calon pemasang
iklan.
54
Di dalam departemen kreatif, terdapat beberapa bagain dintaranya creative director atau
direktur kreatif.Direktur kreatif merupakajn orang yang bertanggung jawab penuh akan kerja
tim mya dalam departemen kreatif. Direktur kreatif akan memberikan masukan, saran bahkan
penolakan apabila yang dibuat oleh tim nya dirasa kurang menarik(“Struktur Dalam
Advertising Company Indonesia,” 2016).
Art director, bertugas untuk membuat perencanaan tampilan iklan sesuai dengan pesan
iklan dan memiliki nilai seni.Dalam menjalakan tugasnya Art director harus bekerjasama
dengan coypy writer agar tampilan iklan sesuai denga kalimat atau isi pesan yang dibuat.
Dalam depertemen kreatif juga terdapat graphics desainer (pengarah grafis) yang bertugas
mempersiapakan lay out iklan, yang merupakan gambar/lukisan yang menunjukan bagaimana
bentuk atau tampilan iklan media cetak yang akan dibuat, sedangkan untuk pengerjaan iklan
televisi rancangan bentuk iklan yang menampilkan adegan-adegan dalam iklan disebut
storyboard (Morissan, 2014:151).
Bagian lainnya dalam departemen kreatif adalah Coypy writer, bertugas memikirkan ide
atau gagasan berupa kata-kata atau kalimat yang akan digunakan dalam iklan seperti kalimat
dalam judul iklan (headlines), sub judul serta badan iklan (body copy) (Morissan, 2014:151).
d) Departemen Traffic
Pekerjaan di biro iklan terbilang sibuk dan akan melibatkan banyak orang. Pada
perusahaan biro iklan yang berskala besar akan menangani banyak klien. Diperlukan bagian
yang membantu koordinasi dan menghubungkan antara departemen produksi dan bagian
kreatif sehingga tidak menimbulkan permasalah dan penyelsaian pekerjaan bisa tepat waktu.
Untuk mengatasi hal ini terdapat departemen traffic yang bertanggung jawab
mengoordinasikan seluruh tahapan produksi iklan untuk memastikan iklan yang bersangkutan
dapat diselsaikan tepat pada waktunya serta tenggat waktu pengajuan iklan kepada media
massa terpenuhi (Morissan, 2014:152).
55
DAFTAR PUSTAKA
Amril, A. (2017). PENGARUH TAYANGAN UPIN DAN IPIN TERHADAP PENGGUNAAN
BAHASA MELAYU MURID SDN 001 SAMBUTAN SAMARINDA. E-Journal Ilmu
Komunikasi, 5(3), 129–138. Retrieved from http://ejournal.ilkom.fisip-unmul.ac.id/site/wp-
content/uploads/2017/08/jurnal selesai (08-08-17-07-34-51).pdf
Apriani, N. (2017). BAHASA PERSUASIF DALAM IKLAN MARIE CLAIRE MAISON. Universitas
Hasanuddin Makassar.
Azizah, M. (2017). ETIKA PERILAKU PERIKLANAN DALAM BISNIS ISLAM. JESI (Jurnal
Ekonomi Syariah Indonesia), 3(1), 37. https://doi.org/10.21927/jesi.2013.3(1).37-48
Cahyono, Ismiaji. (2006). Dialektika Komunikasi Visual Indonesia. Concept, Vol 02 (edisi 10),
64-66
Dewi, S. N., & Nuzuli, T. (2018). PERAN PROMOTIONAL MIX SEBAGAI VARIABEL
MODERASI ORIENTASI PELANGGAN DAN ORIENTASI PESAING TERHADAP
KINERJA PEMASARAN (Studi Empiris pada UKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen).
Ekuilibrium : Jurnal Ilmiah Bidang Ilmu Ekonomi, 12(2), 140.
https://doi.org/10.24269/ekuilibrium.v12i2.676
Indriani, I. N. S. dan M. S. (2016). Tindak Komunikasi Verbal dan Nonverbal Bentuk Lepas
Hormat dalam Bahasa Bali, 06(April), 37–58.
Jaiz, Muhammad. (2014). Dasar-dasar Periklanan. Yogyakarta: PT Graha Ilmu.
Kasali,Rhenald. 2007. Manajemen Periklanan. Jakarta: Grafiti
Keegan, Warren J. 2003. Manajemen Pemasaran Global, Jakarta : PT Indeks Gramedia.
Khaerunissa, S. S., Prabawani, B., & Listyorini, S. (2015). PSIKOGRAFIS TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN ETUDE HOUSE DI Pendahuluan Pemasaran merupakan
ujung tombak perusahaan . Kegiatan pemasaran berorientasi pada. Administrasi Bisnis, 4(3),
11. Retrieved from https://media.neliti.com/media/publications/137968-ID-pengaruh-brand-
awareness-brand-associati.pdf
Kurnianti, A. W. (2017). Komunikasi Pemasaran Transportasi Online NGuberJEK. Jurnal
Komunikasi Dan Kajian Media, 1(39), 69–85.
Lestari, M. (2017). STRATEGI KOMUNIKASI PERSUASIF DALAM MENARIK MINAT
KREDITUR UNTUK MELAKUKAN KREDIT DI PT. ADIRA FINANCE PEKANBARU.
Jom Fisip Univeristas Riau, 4(2), 1–14. Retrieved from
https://media.neliti.com/media/publications/116461-ID-strategi-komunikasi-persuasif-
dalam-mena.pdf
levinson, Jay conrad. 1996. Guerrilla Marketing. Solo: Dabara Publishers.
Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu.2014. Jakarta. Kencana Prenadamedia
56
Group.
M.A, M. (2015). Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Penerbit Kencana.
https://doi.org/10.1016/j.jallcom.2006.01.145
Mulyana, D. (2014). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Nathan, W. (2014). NILAI PERUSAHAAN & PROSES KREATIVITAS IKLAN (Studi Kasus Proses
Kreativitas Iklan di Leo Burnett Indonesia Dengan Nilai HumanKind). Universitas Gajah
Mada. Retrieved from
http://etd.repository.ugm.ac.id/index.php?mod=penelitian_detail&sub=PenelitianDetail&act
=view&typ=html&buku_id=110764&obyek_id=4
Nugroho, David Rizar. 2019. Komunikasi Politik: Edisi Revisi. Bogor PT. Idemedia Pustaka
Utama.
Oktavia, F. (2016). UPAYA KOMUNIKASI INTERPERSONAL KEPALA DESA BORNEO
SEJAHTERA DENGAN. E-Journal Ilmu Komunikasi Universitas Mulawarman, 4(1), 239–
253. Retrieved from http://ejournal.ilkom.fisip-unmul.ac.id/site/?p=2381
Putri, P. K. (2016). Aplikasi Pendekatan-Pendekatan Persuasif Pada Riset Komunikasi Pemasaran:
Iklan Melibatkan Penciptaan dan Penerimaan Pesan Komunikasi Persuasif Mengubah
Perilaku Pembelian. The Messanger, VIII(1), 1–16. Retrieved from
http://journals.usm.ac.id/index.php/the-messenger/article/viewFile/313/211
Pertiwi, R. (2014). AKTIVITAS KOMUNIKASI DALAM TRADISINYAWERPADA PROSES
PERNIKAHAN ADAT SUNDA DI KOTA BANDUNG (Studi Etnografi Komunikasi
Mengenai Aktivitas Komunikasi Dalam TradisiNyawer Pada Proses Pernikahan Adat Sunda
Di Kota Bandung) RATU AULIA PERTIWI NIM: 41810087. Jurnal UNIKOM.
Poluan, J. G., Lumintang, G. G., & Untu. (2016). PENGARUH PERIKLANAN TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUMAN COCA COLA (STUDI KASUS PADA PT.
BANGUN WENANG BEVERAGE COMPANY MANADO). ISSN 2303-1174, 4(3), 671–
681. Retrieved from https://media.neliti.com/media/publications/140433-ID-none.pdf
Rina Nurmala, ., Syarif Maulana, ., & Arie Prasetio, . (2016). KOMUNIKASI VERBAL DAN
NONVERBAL DALAM PROSES KEGIATAN BELAJAR MENGAJAR ( Studi Kasus pada
Kegiatan Belajar Mengajar di Rumah Bintang Gang Nangkasuni , Wastukencana Bandung ).
E-Proceeding of Management, 3(1), 1–8.
Sari, Ratna Puspita. Abdiansyah, D. (2014). KOMUNIKASI PERSUASIF FUNDING OFFICER
(FO) BRISyariah CABANG DIPONEGORO SURABAYA. Jurnal Ilmu Komunikasi
SPEKTRUM, 2(1), 15–23.
Setiarini, A. T. (2015). STRATEGI POSITIONING DAN DIFERENSIASI DALAM Abstrak
Pendahuluan, I(2), 54–67. Retrieved from
https://www.researchgate.net/publication/323362728_STRATEGI_POSITIONING_DAN_
DIFERENSIASI_DALAM_UPAYA_MEMBANGUN_BRAND_STUDI_KASUS_NGAY
OGJAZZ
Shikiterimo, Edo. 2018. Strategi Komunikasi Pemasaran Global. Universitas Sriwijaya
https://www.academia.edu/8650926/Strategi_Komunikasi_Pemasaran_Global
57
Shimp, a Terennce. 2003, Advertising And Promotion & Supplemental Aspects Of Integrated
Communications, Sixth Edition, Thomson South-Western.Ohio
Susanto, Jimmy dan Juanda Rovelim. 2016. Digital Marketing In Action: 70 Strategi Mudah dan
Efektif Untuk Memenangkan Persaingan di Era Digital. PLP Book. Jakarta)
Sinurat, E. J. (2018). ANALISIS SEGMENTATION, TARGETTING, POSITIONING
TERHADAP KINERJA PEMASARAN PADA PT BANK SUMUT IMAM BONJOL
MEDAN. Jurnal Ilmiah Methonomi, 4(2), 160–167. Retrieved from https://text-
id.123dok.com/document/1y9675ry-analisa-segmenting-targeting-dan-positioning-
tabungan-martabe-di-pt-bank-sumut-studi-kasus-wilayah-medan.html
Sulianta, Feri.2015.Keajaiban Sosial Media. Jakarta. PT.Elex Media Komputindo.
Struktur Dalam Advertising Company Indonesia. (2016). Jakarta: www.brightstars.co.id.
Retrieved from http://www.brightstars.co.id/blog/struktur-dalam-advertising-company-
indonesia/
58
RIWAYAT PENULIS
Iin Soraya, S. Sos, MM lahir di Jakarta 19 September 1985 adalah
seorang Dosen Program Studi Periklanan di Universitas Bina Sarana
Informatika. Memulai karirnya sebagai dosen di Bina Sarana
Informatika sejak 2010. Penulis menyelesaikan studi Strata Satu (S1)
pada tahun 2007 dijurusan Periklanan Fakultas Komunikasi di IISIP
Jakarta. Penulis menyelesaikan jenjang pendidikan Strata Dua (S2)
Magister Manajemen di Universitas Bina Sarana Informatika Bandung
pada tahun 2012. Penulis juga saat ini tergabung mengajar di Universitas
Satya Negara dan Universitas Terbuka. Penulis pernah menjadi
Copywriting di Agensi Periklanan Trias Outdoor dan pernah menjado
Analist di beberapa Bank di Indonesia, sejak tahun 2010 sampai
sekarang penulis fokus di dunia pendidikan.
Top Related