Variáveis da Culture Jamming e a Cultura Visual

VARIÁVEIS DA CULTURE JAMMING E CULTURA VISUAL: REFLEXÕES SOBRE SUBVERSÃO E SUBJETIVIDADE NA ANTIPUBLICIDADE

Luciana Hidemi Santana Nomura1

Mestre em Cultura Visual pela FAV-‐UFG

artista BANKSY

Variáveis da Culture Jamming e Cultura Visual: reflexões sobre subversão e subjetividade na antipublicidade |

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RESUMO

Partindo da premissa de que a publicidade influencia de forma direta na formação de

valores do mundo social, o presente artigo visa investigar estratégias e práticas

subversivas de antipublicidade utilizadas pela corrente política/artística conhecida como

Culture Jamming, inserida no contexto da Cultura Visual. Especialmente dentro do mundo

publicitário, tal movimento surge para propor reflexões críticas acerca da sociedade de

consumo, além de permitir a percepção da subjetividade individual e coletiva na

construção/inversão dos valores propostos por esse tipo de publicidade. Para isso podem

se utilizar de práticas que demonstrem não apenas resistência a esses valores, mas que

sobretudo evidenciem a inovação na criação de seus próprios valores; ou ainda,

ironicamente, a apropriação de anúncios publicitários e suas estéticas como forma de

contestação da lógica mercadológica.

Palavras-‐chave: publicidade, antipublicidade, Culture Jamming, Cultura Visual


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JAM SESSIONS

Ao longo dos anos, desde o início da minha formação acadêmica como publicitária, me

encontrei em uma nuance de contradições acerca dos objetivos da publicidade, para com

a sociedade. O fazer criativo, de direção de arte em publicidade, baseado nas ideias de

que publicidade busca persuadir e nortear à sociedade um certo padrão, construindo

estereótipos e ideais de life style, entrava em oposição ao meu encantamento para com

algumas práticas artísticas de resistência como o grafitti e o design gráfico aplicado como

propósito de subversão. Com isso, desde este período venho me embrenhando a

referências visuais e textuais a respeito do tema.

Na verdade, o estímulo a este tipo de leitura se deu de forma mais afunda ao conhecer

um pouco do que é a cultura visual. O novo despertar, com um olhar agora mais

tencionado, para o movimento da culture jamming veio de modo avassalador. Porém,

não encontrei, de fato, bibliografias que discutissem este movimento de antipublicidade

embasados no contexto da cultura visual.

Em cultura visual muito discute-‐se sobre como a imagem atua como um filtro, por meio

do qual nos reconhecemos e nos confundimos, e ainda, como a construção do campo

social deve ser reeditada constantemente, como nos conta Mitchell (2003). A publicidade

e seus efeitos colaterais, para com a sociedade, também são amplamente debatidos, pois

tais discussões remetem a campos, que a meu ver, são ainda pouco são pesquisados.

Partindo dessa premissa, e observando o crescimento da produção de imagens que

contestam este sistema, muitas vezes espalhados pelos espaços urbanos ou pela rede

internet, se faz necessária exploração conceitual melhor, e sobre como algumas práticas

artísticas (diga-‐se de passagem, reconhecidas como “marginalizadas”) -‐ principalmente

aquelas não tão institucionalizadas pelas artes “tradicionais”, como o caso do grafitti, arte

de guerrilha e outras produções gráficas – atuam no contexto da cultura visual, em prol

da destruição de um conceito hegemônico imposto pela sociedade de consumo.

Para tanto, este texto justifica-‐se pelo fato de seu caráter inovador, no que se diz da


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relação de movimentos de antipublicidade, que, ao meu ver, quando inseridos no

contexto da cultura visual,

manifesta el interés existente por las diferentes formas de opinión política y ética patentes en las imágenes, su celebración como vías de acceso a un nuevo estado de consciencia, su denigración como fuerzas hegemónicas, la necesidad de vigilar y, de este modo, concretar las diferencias habidas entre los – medios visuales – y los demás o entre el reino del arte y el mucho más vasto dominio de las imágenes. (MITCHELL, 2003, p. 33)

O entendimento de que a publicidade é uma ferramenta do marketing e que tem por

objetivo vender através de uma dada comunicação, é fato. Porém, essa visão é truncada.

Parto do pressuposto de que os esforços publicitários não anseiam apenas o aumento dos

dados estatísticos de vendas, mas também implicam em diálogo, alteração e criação de

valores sócio-‐culturais imbricados na sociedade. Uma das formas de construção de um

discurso persuasivo é o uso indiscriminado da imagem, cujo o objetivo – frequentemente

-‐ é moldar alguns padrões sócio-‐culturais. Não se trata de imagens limitadas apenas ao

campo visual, mas também textual e imaginário, como uma linguagem simbólica.

Portanto, essa ferramenta do marketing pode ser configurada, também, como um

fenômeno social.

A peça de comunicação publicitária veicula uma dupla mensagem, como conta Muniz

(2001). A primeira transmite um discurso informativo que objetiva a divulgação de um

determinado produto, já a segunda impõe um conjunto de valores, baseado em um

sistema ocidental capitalista, que também objetiva o consumo.

Já a propaganda, segundo Sant’anna (2002), organiza-‐se para influenciar a opinião

pública e direcioná-‐la. Isto é, sua função anseia a formação da maior parte das crenças e

idéias das pessoas e, conseguinte, orientar o comportamento social. Como está

estritamente relacionada à ideologia, podemos dizer que antipublicidade seria uma forma

de propaganda – também ideológica -‐ que tenta suprimir as convicções da publicidade

comercial, enquanto norteadora de um padrão social hegemônico.

Neste contexto, o termo antipublicidade será utilizado de forma tal a se referir a uma


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parte do movimento de culture jamming, o qual está ligado às ações elaboradas por

grupos e/ou pessoas que têm como pressuposto criar contramensagens que modificam o

método de comunicação de corporações. O objetivo, neste caso, é o de enviar uma

mensagem distinta daquela que as corporações pretendiam.

A utilização do termo antipublicidade se dá, neste caso, pelo fato de na culture jamming

ocorrer uma variação de um mesmo tema, isto é, vários artistas declaram possuir

propósitos distintos. Exemplo disso é arte de guerrilha, arte do cidadão.

Partindo dessa premissa, Klein (2000) define a culture jamming como uma forma de

expressão que “rejeita frontalmente a ideia de que o marketing – porque compra sua

entrada em nossos espaços públicos – deve ser aceito passivamente como um fluxo de

informação unilateral”. Alguns criadores da culture jamming – os adbusters – afirmam

que as ruas são espaços públicos e que os moradores não podem comprar suas peças

publicitárias, por isso, eles devem e têm o direito de resposta a tais imagens as quais lhes

são impostas.

Para além desse raciocínio, como “os procedimentos legislativos conhecidos hoje

também não se mostram suficientes para garantir a justiça de leis que tentam tratar de

forma igual e homogênica o pluralismo e o multiculturalismo das sociedades

contemporâneas” (FERES JÚNIOR; POGREBINSCHI, 2010, p.181), alguns grupos e artistas

surgem para tentar reverter tal constatação. Um bom exemplo é o movimento

denominado culture jamming, que por meio da “arte cidadã” e/ou de “guerrilha” propõe

iniciar uma “desobediência”, que se dá a partir do momento em que “as obrigações

assumidas em um grupo pequeno entram em conflito com obrigações adquiridas em um

grupo maior [...]” (FERES JÚNIOR; POGREBINSCHI, 2010, p. 184). Tal desobediência, no

contexto da culture jamming vem para destruir conceitos e construir ideologias.

Para compreendermos melhor o espaço o qual a culture jamming se funda, é necessário

voltarmos um pouco no tempo. Em 1984, uma banda de audiocolagem chamada

Negativland, de San Francisco cunhou o termo culture jamming. Para seus criadores, uma

boa jam são “os raios X do subconsciente de uma campanha, revelando não um


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significado oposto, mas a verdade profunda oculta sob as camadas de eufemismos

publicitários” (KLEIN, 2006. p.309). Porém, há outros jammers que propõem não apenas

a desocultação destas camadas, como também a subversão dos reais significados da

publicidade. Para eles, a culture jamming são “interseções – contramensagens que

interferem com o método de comunicação das corporações para mandar uma mensagem

completamente diferente daquela que elas pretendiam” (KLEIN, 2006. p.309).

Por isso, no contexto do projeto, a ideia de contramensagem visual se dará pelo norte da

cultura visual, uma vez que, sem dúvida nenhuma ela “puede ser un instrumento de

domínio [...]”, sendo que “muchos de los trabajos más interesantes en torno a la cultura

visual han surgido de investigaciones con una clara intencionalidad política” (MITCHELL,

2003, p. 33).

A cultura kitsch também é bastante evidenciada no contexto da apropriação da

linguagem e da forma, com o intuito de subvertê-‐la. Exemplo disso, é a imagem da

bandeira estadunidense criada pelos Adbusters. Nela, as estrelas, símbolo de cada estado

do país, foram substituídas por marcas de grandes corporações, concluindo que o que

forma a grande nação estadunidense não são seus respectivos estados, mas sim, a

hegemonia das corporações. Na fotografia (figura 1) abaixo -‐ disposta como um “outdoor”

comercial no centro de uma grande cidade -‐ além da bandeira, há como complemento

alguns dizeres que, imperativamente, pedem a declaração da independência das regras

corporativas. Estes são escritos por uma silhueta que se refere a, possivelmente, um

artista de guerrilha.

No que tange às atitudes anticorporativas, antipublicitárias e anticonsumistas, a

organização não-‐governamental canadense, Adbusters Media Foundation, dissipam suas

mensagens -‐ de colapso da mídia através de suas próprias armas -‐ por meio de uma

revista e um website1. Além, é claro, de suas próprias criações e intervenções. A ONG

defende “a ‘ecologia mental’ contra a poluição publicitária, o consumismo desenfreado e

o trabalho sem sentido do mundo contemporâneo” (MARSIGLIA, 2000, p.37). Seus

1 http://www.adbusters.org/


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anúncios antipublicitários (subvertisements), artigos e fotografias denunciam as grandes

corporações, muitas vezes com uma pitada de senso de humor, como a Coca-‐Cola, Nike,

McDonald`s, Calvin Klein e Philip Morris, por serem empresas com grande capacidade de

determinar o que as pessoas devem vestir, comer, beber, viajar e até mesmo qual mulher

irão desejar.

Figura 1. Bandeira criada pelos Adbusters

Partindo do pressuposto de que a culture jamming utiliza-‐se do próprio meio, veículo e

mensagem de comunicação publicitária para subvertê-‐la, neste contexto podemos pensar

na famosa frase de McLuhan: “o meio é a mensagem”, e compará-‐la ao texto dos

adbusters “a mídia é o meio”. Então, se a mídia é o meio e o meio é a mensagem, por

conseguinte, a mídia acaba sendo a própria mensagem.


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MOBILIZAÇÃO

Com a evolução tecnológica dos meios de comunicação de massa, a publicidade se

embrenhou no campo televisivo, radiofônico e, mais recentemente, no campo digital. Os

jammers acompanharam tal movimento e agora utilizam-‐se destes novos veículos.

Atualmente, fazem uso das novas ferramentas da web – como plataformas de redes

sociais a exemplo do twitter, facebook, youtube etc -‐ para mobilizarem pessoas e até

para transmitir ao vivo alguns acontecimentos e realizações como no caso dos Adbusters.

O grupo promoveu um movimento global de ocupação da famosa Wall Street, um dos

símbolos do capitalismo que gira em torno do mundo publicitário. Denominada como

“Occupy wall street”, iniciada em Nova Iorque no dia 17 de setembro de 2011 e com a

duração de 12 dias2, esta ação buscou reunir o maior número de militantes para lutar pela

democracia e livre expressão. O lema deste movimento é “A mídia cidadã não é crime”

(tradução nossa).

Assim como a culture jamming, a contrapropaganda se efetiva por meio da emissão de

mensagens que originam reações negativas e, a arte de guerrilha, para gerar o mesmo

efeito, apropria-‐se da mensagem corporativista e a altera. Uma vez que “A

contrapropaganda também atua sobre o temor, mostrando que as ideias adversárias, se

concretizadas, podem causar graves prejuízos e malefícios às pessoas” (GARCIA, 1985,

p.62), estes grupos manifestam suas ideologias de “ecologia mental” resistindo às

pressões das grandes marcas e da hegemonia capitalista. Muitas vezes, as manifestações

realizadas por esses movimentos são confundidos com vandalismo e, assim, a ideia de

resistência e desobediência tomam um corpo negativo.

Porém, estes grupos têm o conceito de que subversão e desobediência são realizadas

conforme o conceito de contrapropaganda. Segundo (Garcia, 1985), a contrapropaganda

busca a neutralização e desmoralização das ideias contrárias por meio da crítica,

conduzindo as ideias dos “adversários” à contradição e ao desacordo com os princípios e

2 até o momento, 28 de setembro de 2011.


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valores enraizados e admitidos entre os receptores. Para tanto, se utiliza de técnicas que

anseiam a redução dos impactos das mensagens opostas, amenizando então os seus fins

persuasivos; doutrina análoga à da culture jamming.

ANÁLISE

É comum a utilização de imagens símbolos do consumo na produção da arte de guerrilha,

como pode-‐se ver na figura 2. O recorte se trata de um grafitti em stencil, uma

intervenção urbana, do artista inglês subversivo Banksy. Seus trabalhos carregam uma

total aversão aos conceitos de autoridade e poder. Este trabalho, por exemplo, carrega

um complexo poder imagético e simbólico, haja vista que utiliza-‐se de três referencias

visuais que, de forma ou outra, trazem valores relacionados ao capitalismo e ao consumo.

Ronald McDonald e o Mickey Mouse remetem ao imperialismo cultural estadunidense. O

capitalismo, neste caso, está representado pelas três figuras ainda, mas ao meu ver, a

mais importante é a da menina, retirada da fotografia do fotógrafo vietnamita Nic Ut.

Comentários acerca da sutileza da fotografia à parte, esta imagem já faz parte de um

repertório cultural visual, o qual está relacionado à Guerra do Vietnã. Combate este que

teve como objetivo por fim ao sistema econômico socialista e a implementação do

capitalista. A fotografia original mostra a menina, Phan Thi Kim Phuc, correndo e

demonstrando a dor pela qual passava, já que suas costas ardiam em fogo devido a uma

bomba napalm lançada pelo exército estadunidense.


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Figura 2. Estêncil do artista urbano Banksy

O sofrimento da garota, além de denotar um contraste, é ao mesmo tempo complemento

às outras duas. Contraste no que tange a dor e a felicidade, complemento quando noto o

ver do artista, em transmitir que os outros dois símbolos do capitalismo caminham felizes

e de mãos dadas com a dor. Além disso, a imagem abre espaço a interpretações diversas

como: o socialismo é sofrido e a supremacia das marcas levariam este sistema econômico

à ventura; e ainda um paralelo com a fotografia da garota, a qual possui alguns militares

dos EUA caminhando, indiferentes ao sofrimento de Phan Thi Kim Phuc.

O interessante é que imagens como esta podem não ter sido construídas pensando

diretamente no que se refere à culture jammimg, porém, está intrincada aos conceitos

que permeiam a arte dos jammers. Há ainda criações de imagens que somente visam

“jogar” com as imagens do consumo, sem a intenção real de criticar e questionar o poder

e o consumo, mas quando vistas, tomam uma interpretação de tal efeito – como pode ser

visto na imagem abaixo.


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Texto: “Isto é o que eu penso todas as vezes que eu vejo um novo anúncio da Pepsi”. (tradução nossa) – Desenho: Lawrence Yang.

O uso da paródia também é frequente por estes grupos de arte de guerrilha e pode ser

entendida pelo fato de que a publicidade, na maioria das vezes, apresenta suas ideias

com certa seriedade e com o intuito de dar importância aos assuntos abordados. Por isso,

atuar através do humor é uma estratégia para se ridicularizar as ideias corporativas,

gerando então o desinteresse pelo conteúdo daquele anúncio.

PODER DA IMAGEM NA CONSTITUIÇÃO DE SIGNIFICADOS CULTURAIS

É claro que, como jogos de poder, o próprio poder, a resistência e a desobediência estão

totalmente interligados aos conceitos de culture jamming, cultura visual e

antipublicidade. A palavra “poder” significa “ser capaz de”, conforme sua originária latina,


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protere. Porém, ainda pode adquirir o sentido da “capacidade ou habilidade de uma

pessoa ou coisa de afetar outra” (FERES JÚNIOR; POGREBINSCHI, 2010, p.159). Em um

espectro mais específico, sob o viés político, se relaciona com a capacidade de indivíduos

ou grupos de agir de forma emancipadora.

Com isso, a ideia de poder, neste artigo, é empregada no sentido foucaultiano, pois este

filósofo parece querer evidenciar seu lado positivo, como uma forma de ação

emancipatória para construção de uma hegemonia própria e singular. Para isso, é

vislumbrada a necessidade de se distanciar ao máximo seu conceito de ideias negativas,

sobretudo as que remetam à autoridade, sujeição, e especialmente violência e repressão,

por serem conceitos com os quais “poder” é histórica e comumente associado.

Neste contexto, segundo Feres Júnior; Pogrebinschi (2010, p. 170), “o poder transparece

antes em seu aspecto positivo e produtivo; ele se encontra na verdade irrompendo em

pequenos mecanismos positivos, produtores do saber, multiplicadores de discursos,

indutores de prazer e geradores de mais poder”.

Com relação aos fatos anteriores, nota-‐se ainda que onde existe opressão, existe

resistência – o que é inclusive premissa da teoria política contemporânea -‐ e aqueles que

desobedecem e resistem, deixam seus postos de súditos e se tornam cidadãos. Daí a

possibilidade de emancipação.

Apesar dos conceitos de resistência e desobediência possuírem simetrias em suas

significações, em alguns pontos elas se divergem. Feres Júnior e Pogrebinschi (2010)

trazem que a ideia de resistência, para os modernos, é justificada pelos seus fins. Já para

os autores contemporâneos, a atenção é voltada para os seus meios. No debate atual,

contudo, vale destacar que o interesse não mais é centrado na discussão dos motivos da

resistência, mas sim na forma como ela é concretizada.

A desobediência, assim, é uma forma de resistência, todavia, não violenta. É pacífica por

ser apresentada por uma atividade coletiva e frequentemente aplicada por partes de

grupos minoritários. Além disso, a desobediência ainda é uma prática justificada e


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consciente, a qual os resultados afetam uma pluralidade de indivíduos e não apenas uma

pessoa.

Vale salientar que, vários destes artistas de guerrilha ou artistas cidadãos, já foram

presos, como é o caso de Rodrigues de Gerada, um dos mais habilidosos e criativos da

culture jamming. Ele já foi preso três vezes em ocasiões distintas e em uma dessas

abordagens, disse aos policiais que olhassem para o que ele estava fazendo e explicou

que os bairros mais pobres possuem um número alto de outdoors vendendo bebidas e

cigarro, quando comparado com outras partes da cidade, e que estes vendiam ilusões

como modelos velejando, jogando golfe ou esquiando às crianças presas ao gueto e que

desejam escapar dali. (Klein, 2006, p. 308).

Porém, meio a isso tudo, alguns artistas vinculados a culture jamming a definem de

formas diferenciadas. Alguns se enquadram como “artistas de guerrilha” e outros dão

preferência à “arte do cidadão”. A primeira interfere em espaços publicitários, de forma

oculta, à noite; já a segunda se recusa à invisibilidade da militância. Preferem

manifestarem-‐se e construir seus discursos e diálogos à luz do dia. Diálogos esses, que

devem ser “vistos como uma forma normal de discurso em uma sociedade democrática”

(KLEIN, 2006, p. 308).

Com a antipublicidade, é possível verificar a intervenção artística na paisagem urbana,

utilizando-‐se dos próprios meios imagéticos de comunicação mercadológica para

combater a mensagem publicitária. É como o frequente jogo, visto na web 2.0, de

algumas algumas indagações serem feitas por meio de imagens e as

respostas/mensagens, também virem por meio dela. Portanto, nota-‐se que as imagens

constituem parte da cultura contemporânea, já que os valores, gostos, estilo e

conhecimentos são mediados e construídos por ela. São, ainda, capazes de gerar

múltiplas interpretações que vão muito além de um sentido convencional e dogmático,

como conta Toscani (1996).


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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

GARCIA, Nelson Jahr. O que é propaganda ideológica. São Paulo: Abril Cultural / Brasiliense, 1985.

KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record. 5 ed. 2006

JÚNIOR, João Feres; POGREBINSCHI, Thamy. Teoria política contemporânea. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

MARSIGLIA, Ivan. Adbusters: implodindo o consumismo. Revista Trip, p.34-‐39. 2000.

MITCHELL, W. J.T. Mostrando el ver: una crítica de la cultura visual. In: Los Estúdios Visuales en el Siglo 21. Cendeac. Murcia, 2003. p.17-‐40. Url: http://estudiosvisuales.net/revista/pdf/num1/mitchell.pdf

MUNIZ, Eloá. Comunicação publicitária: a linguagem simbólica do consumo. In: Tendências da Comunicação. Porto Alegre: Ed. L&PM e RBS. n.4. 2001. p. 92-‐103

_______. Publicidade e Propaganda: origens históricas, in: Caderno Universitário – ULBRA, Canoas. 2004: Url: http://www.jornalmulheres.com.br/arquivos/1188171156.pdf.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e pratica. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. São Paulo: Ediouro, 1996.

1 -‐ Mestre em Cultura Visual pela Universidade Federal de Goiás (2011) e bacharel em Publicidade e Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica de Goiás (2008). Tem experiência na área de comunicação e arte tecnológica, com ênfase em criação publicitária, direção de arte, poéticas visuais e novas mídias. Link de acesso ao Curriculum Lattes: http://lattes.cnpq.br/5644293785154584

2 -‐ Texto apresentado no “XI Seminário Internacional de Comunicação – Mídias Locativas e Transmídia: de que meios e mensagens estamos falando?”, realizado pela PUC-‐RS, em Porto Alegre no ano de 2011.

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