UNIDAD I FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

UTEPSAINVESTIGACION DE MERCADOS I

UNIDAD I

FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Debido al desarrollo económico, político y social de nuestropaís, el concepto de mercadotecnia se ha colocado con muchafuerza en la mente de los ejecutivos de las diferentesempresas productoras de bienes y servicios.

El director de mercadotecnia tiene que tomar decisiones,adaptándose de manera creativa a un medio ambiente influidopor elementos internos y externos, que afectan directa oindirectamente las actividades encaminadas a la obtención deresultados, estas decisiones están basadas en los planes demercadotecnia de la empresa.

Se debe establecer un sistema de información que permitaobtener comunicaciones del medio ambiente, hacia la empresa,para que una vez analizadas, se puedan tomar decisiones queinfluyan en aquel.

La investigación de mercados es la técnica que permite obtenerinformación acerca de las necesidades y preferencias delconsumidor, para tomar decisiones referentes a los atributosfuncionales, económicos y simbólicos de los productos yservicios.

A través de la investigación de mercados, la empresa tambiéndetecta el nivel de conocimiento e impacto entre losconsumidores y clientes inmediatos, de los beneficios,promesas, imagen, etc., por las políticas de las estrategiasde la empresa.

Se sabe que las actividades de mercadotecnia se ven afectadaspor factores económicos, políticos y sociales de cada país ydel mundo, por las características socioculturales de lapoblación, por las políticas de la empresa y de la competencia.

En conclusión, la planificación de la mercadotecnia, se

Lic. Gricel Gamarra G.

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facilita a través de la investigación de mercados que nosindica donde estamos, donde estaremos y donde queremos ir.

El éxito se basa en el entendimiento de lo que el consumidorquiere y de como vamos a satisfacer sus necesidades. Para ellodebemos conocer los componentes de las actividades demercadotecnia y la incidencia de la investigación de mercadossobre todas y cada una de ellas.

La palabra investigación deriva del latín investigare quequiere decir hacer diligencias para descubrir una cosa,registrar, indagar.

MERCADO

Antes de dar una definición de investigación de mercados, esimportante aclarar que la definición clásica de mercado:

Para el marketing el mercado es el conjunto de consumidoresreales y potenciales de un producto.

Entendiendo que los consumidores reales son los que actualmenteestán consumiendo el producto y los potenciales los posiblescompradores del mismo.

Así mismo existen otras definiciones de mercado que se detallana continuación:

"Lugar donde concurren oferentes y demandantes".

No es aplicable en mercadotecnia, por lo que lo limita a unlugar físico donde se compran y venden productos; a partir deello introducimos una concepción mas amplia acerca delsignificado de los mercados.

"Mercado es el conjunto de personas o unidades denegocios que consumen, utilizan un producto oservicio o las que se pueden inducir a que losconsuman o los utilicen"

Hecha esta observación, se mencionaran algunas


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definiciones de investigación de mercados (IM):

"Un enfoque sistemático y objetivo del desarrolloy provisión de información aplicable al proceso detoma de decisiones en la gerencia de mercadeo"(Kinner y Taylor).

"Reunión, registro y análisis de todos los hechosacerca de los problemas relacionados con latransferencia de bienes y servicios del productoral consumidor" (Boyd)

"Análisis sistemático de problemas, construcciónde modelos y hallazgos de hechos que permitenmejorar la toma de decisiones y el control en elmercado de bienes y servicios" (Kotler).

"Recolección, tabulación y análisis sistemático deinformación referente a la actividad demercadotecnia, que se hace con el propósito deayudar al ejecutivo a tomar decisiones queresuelvan sus propósitos de negocios" (AmericanMarketing Association).

Las cuatro definiciones coinciden en tres aspectos importantes:

1. Registro sistemático, proceso ordenadoen etapas.

2. Obtención de información del mercado.3. Importancia para la toma de decisiones.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados (IM) es un procesosistemático para obtener formación que va a servir atomar decisiones para señalar planes y objetivos parala empresa.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se consideran tres los objetivos básicos que son


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inminentemente prácticos en la investigación demercados: Objetivo Social, Económico y Administrativo.

1. Objetivo Social

Tiene como finalidad procesar la información generada por lainvestigación de mercados, desde el punto de vista delconsumidor y del producto, y por tanto, dicha informaciónresulta de la síntesis de lo que la colectividad espera,desea o necesita a manera de satisfactor.

En este sentido, el objetivo social se constituye en unmedio de comunicación entre consumidores y productores.

2. Objetivo Económico

Este objetivo permite conocer a través de la IM lasposibilidades de éxito económico que podrá tener una empresaen el mercado al cual esta dirigida; con esta informaciónpuede decidir si resulta económico o no el objetivo delnegocio que se investigo.

3. Objetivo Administrativo

Su finalidad es servir de elemento de análisis en elproceso de plantación de cualquier empresa y cumplir sufunción como instrumento de la dirección para ayudar amarcar los caminos a seguir en el desarrollo de la empresacon base en lo que desean, esperan y necesitan losconsumidores.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Aunque mucha gente piensa que la investigación de mercado es irde casa en casa realizando encuestas, están en un error, puesla IM es más que eso.

La IM puede auxiliar a la dirección de mercadotecnia, así comoa las demás áreas de la empresa, en la creación deLic. Gricel Gamarra G.

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estrategias eficaces; asimismo contribuye a decidir comodeben ser combinadas las actividades en la mezcla comercial dela mercadotecnia.

Su importancia radica fundamentalmente en ser una valiosafuente de información acerca del mercado, posibilitando lasbases reales de las ideas y estrategias, controlando,dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse yevaluarse mas adelante.

Así la IM se constituye en un instrumento básico de desarrolloy definición de planes y políticas a seguir. Auxilia en laselección de la alternativa más conveniente de acuerdo almercado, y en el control de resultados de la evaluación y en laverificación de los objetivos establecidos.

CONTRIBUCIÓN DE LA IM A LA MERCADOTECNIA

La IM ayudara a la mercadotecnia en particular, a definir elmercado, es decir, los segmentos y a determinar si losproductos están cubriendo las necesidades del consumidor.

Proporciona datos sobre atributos del producto, contribuyendoal desarrollo de productos; detecta que productos constituyenla línea óptima para una empresa; determina el potencial deventas de los productos nuevos y ya existentes.

Mantiene informada a la dirección de cualquier efecto de losnuevos productos lanzados por la competencia y las razones deello.

Permite realizar pruebas de prototipo antes de serintroducidos al mercado; asimismo es un mecanismo de controlpara predecir el éxito o fracaso del producto.

RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSLas razones son:

Conocer al consumidor. Disminuir los riesgos.


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Informar y analizar la información

1. Conocer al consumidor

Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es elconsumidor y la satisfacción de sus necesidades, deseos ymotivaciones, para lograrlo es necesario conocerlos. Y paraconocerlos se hace necesaria la IM.

2. Disminuir los riesgos

La tarea global de la IM es ser un vínculo entre lasociedad y el mercado; su objetivo final es dar informaciónpara definir políticas de mercadotecnia adecuadas. Aunqueeste fin no sea alcanzado por completo, la IM predice elfuturo mediante un análisis del pasado.

3. Informar y analizar la información

La IM plantea ideas, no las crea, no sustituye a laimaginación o a la creatividad, sino que proporciona a estauna base real, la controla, la dirige, la disciplina ytrata de mantenerla en el camino correcto.

La IM es una fuente de información, recoge hechos e intentadeducir de ellos las consecuencias futuras probables, afin de valorar las ventajas e inconvenientes de esasalternativas.

NECESIDAD DE INFORMACION DE LA EMPRESA

Hemos comentado hasta aquí que la IM contribuye a lasprincipales funciones de mercadotecnia, es decir, a laplantación, ejecución y control del proceso administrativo.

Con el objetivo de plantear y controlar, la mercadotecniadivide en grupos la información referente al mercado. Estainformación depende del tipo de problema que se presente y dela mezcla de mercadotecnia.Lic. Gricel Gamarra G.

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La clasificación de información es la sigue:

Información sobre demanda

Competencia

Analizar con quien se compite, es decir, la competencia directay la indirecta.

Conocer el producto de la competencia, haciendo programas demercadeo, investigando el comportamiento competitivo, analizandolos recursos con los que cuenta la competencia, y conociendo elfuturo competitivo.

La mezcla de mercadotecnia

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACION

Cualidades delproducto

Elasticidad de lademanda

Canales delproducto

Presupuesto decomunicación

Elementos quevariaran en elproducto

Políticas deprecio

Márgenesadecuados

Papel de lapromoción deventas, la ventapersonal y lapublicidad.


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Demanda Competencia

Mezcla de mercadotecnia

Ambiente de mercadotecnia

Quien compra

Que compra

Por que compra

Cuando compra

Cual es la

demanda

Cual es el

segmento de

mercado


Importancia delempaque

Precio adecuado Formas dedistribuciónfísica

Medios depublicidad

Segmento delproducto

Medidas amenazacompetitiva deprecio

Volumen de ventasrequeridos

Efectividad de lamezclacomunicacional

Producto enrelación a lacompetencia

Importancia delprecio para elconsumidor

Marca adecuada

Diseño de laetiqueta

Ambiente de mercadotecnia

AMBIENTE DE MERCADOTECNIA

AMBIENTE INTERNO AMBIENTE EXTERNO

Recursos de producción Tendencias tecnológicas

Recursos financieros Cambios gubernamentales

Recursos tecnológicos Preocupación del consumidor

Inclinación interna al futuro Situación política

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM)

En función a la necesidad de información y a la IM debe serorganizada para mantener informados continuamente a todos losinteresados.

De aquí se desprende la necesidad de establecer un sistema deinformación que facilite el conocimiento y comprensión delconsumidor y del mercado para la definición, ejecución ycontrol de planes.


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Se entiende por sistema de información de mercadotecnia (SIM)al conjunto de métodos y procedimientos para la obtención, elanálisis y la preparación de información (presentación), demanera planeada, ordenada y regular.

El SIM consta de tres subsistemas para recopilar, procesar yutilizar la información:

1. Sistema Interno de contabilidad2. Sistema de inteligencia de mercadotecnia3. La investigación de mercados

1. Sistema interno de contabilidad

Permite la medición de la actividad de la empresa: ventas,costos, flujo de efectivo, cuentas por cobrar y por pagar.

Satisface necesidad de información acerca de balances,estados de pérdidas y ganancias que podría proporcionar eldepartamento contable, sin embargo, la información del SIMes muy específica y además debe ser adecuada a losrequerimientos de los responsables de la toma dedecisiones en mercadotecnia.

2. Sistema de inteligencia de mercadotecnia

Es un conjunto de procedimientos que examinan los sucesosdel mercado, con el objetivo de que la informaciónrecabada sea utilizada por los gerentes apropiados.

Se basa en la revisión de publicaciones, revistas,informes.

Algunas empresas utilizan para este fin a su fuerza deventas debido a que ellos tienen contacto directo con losclientes. La información del sistema de inteligenciapermite conocer el lugar de la empresa en el mercado.

3. La investigación de mercados

La diferencia entre el SIM y la IM es:


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La IM se enfoca concretamente a la obtención deinformación, resuelve un objetivo en particular;resuelve un solo problema. La IM utiliza fuentesexternas para la recopilación de datos.

El SIM recopila en forma constante diferentes aspectosde la mercadotecnia; se utiliza constantemente yobtiene nueva información para controlar los problemasque se pudieran presentar (se anticipa a ellos).

El SIM genera su propia información emanada de laempresa y cuando utiliza fuentes externas almacena losdatos sin someterlos a ningún análisis. Muchas veces lainformación obtenida en la IM es almacenada en el SIM.

El SIM cuenta especialmente con información recopiladade instituciones de información, para así proporcionardatos reales y veraces como ser: SecretariasGubernamentales de distintas áreas; Instituto Nacionalde Estadística (INE), Cámara de Industria y Comercio(CAINCO), Sector Financiero; Sector Educativo; Embajadasy Consulados, Diarios y Periódicos.

DECISIONES NECESARIAS PARA LA REALIZACIÓN DE UNA IM

Toda investigación esta sujeta a limitaciones, pues estas serefieren al pasado y recién cobraran vigencia en el futuro;también sucede que existe un vació entre lo que se necesitasaber y lo que se puede averiguar.

Mucha de la información se basa también en las conjeturas,corazonadas, lógica, o imaginación. Se espera mucho de lainvestigación pero debe recordarse que la IM no es larespuesta absoluta a los problemas de mercado.

Otra limitación que se debe considerar antes de decidirse porrealizar una IM, es el hecho de la carencia de antecedentes deinvestigaciones; la dificultad de exponer objetivos claros ymesurables; el aislamiento del departamento de IM con el restode la empresa.


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Sin embargo, recordemos que la IM propicia información muyrica pero no olvidemos a la vez decir que esta información esla base de las decisiones y de ninguna manera la decisión ensi.

FACTORES DE TOMA DE DECISIONES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

A continuación presentamos tres de los factores principalesque intervienen en la toma de decisiones:

1. Factor económico

La IM reduce riesgos, pero hacerla es caro, de ahí quedebe realizarse si se estima que la inversión estacompensada por la reducción del riesgo que esta permita.

2. Factor tiempo

Cuando la información no se obtiene a tiempo pierde todoo parte de su interés, es importante estar seguros deobtenerla con tiempo suficiente para hacer uso de ella.

3. Factor capacitación técnica

La calidad de la IM depende, en gran medida, de lacapacidad técnica de quienes la realizan.

En esta fase la empresa debe decidir si realizar lainvestigación con personal interno o si se contrataranlos servicios de una agencia externa especializada. Sonmuy pocas las empresas que cuentan con los recursostécnicos y humanos especializadas en esta área y undepartamento de IM estructurado.

FUENTES DE DATOS DE MERCADOTECNIA

1. Registros internos

Los registros internos son los Sistemas de Información deMercadotecnia (SIM), con respecto a datos del subsistema de


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contabilidad e inteligencia.

Nos proporcionan información sobre insumos y resultadosfinales.

Los datos sobre insumos se refieren a presupuestos yreportes de gastos hasta reportes de agentes de ventas.

Los datos sobre resultados se refieren a las órdenes deembarque, facturación, reportes de ventas efectivas quesirven como base para la verificación del cumplimiento delas expectativas de la empresa.

Otra forma interesante de registro interno de informaciónson las quejas bien manejadas y quejas sin solución.

2. Datos secundarios

Son la fuente más popular de información de mercadotecniaya que los datos están fácilmente disponibles y sonsuficientes para contestar a las primeras preguntas de lainvestigación.

Las principales fuentes son:

Los diversos gobiernos Asociacionescomerciales

Publicaciones especializadas Cámaras decomercio

Bibliotecas Hemerotecas

Directorios comerciales Internet

Resulta necesario realizar un sondeo de donde conseguir lainformación, es decir, quien nos la facilitara; por que,porque los datos que son recolectados para un grupo enparticular son sesgados por otros intereses; como podemosverificarlo al momento de recibir el informe acerca de losolicitado, si acompañan a los datos como tamaño muestral,


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tasa de respuesta, etc.

3. Datos de los censos

Las estadísticas demográficas, económicas y socialescontenidas en gran detalle en los censos son fundamentales.

Todos los países llevan a cabo un recuento obligatorio deimportantes hechos acerca de la población y del medio ambientesocial y económico.

Aunque el alcance y el detalle de la información en loscensos económicos del país son grandes, pasaran variosaños desde el momento en el que los datos se recolectaronhasta que son publicados en volúmenes permanentes.

Por tanto, es necesario consultar otros estudios estimativosinterinos que en algunos países se publican mensualmente conacumulaciones trimestrales y anuales.

4. Fuentes de datos sindicados de mercadotecnia

Describe y evalúa las principales fuentes sindicadas comoser

Auditorias de tiendas Paneles Servicios de retirode almacén


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UNIDAD II

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Los diseños de investigación pueden ser clasificados en cuatrocategorías o cuatro tipos de estudio distintos: Exploratorios,Descriptivos, Causales y Predictivos.

ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN

Ese diseño de investigación clasificado en tres categoríasdistintas, en la investigación de mercados, se constituyen enel enfoque mismo de la investigación.

De ahí que se habla de estudio exploratorio, descriptivo, ocausal, en función al propósito de la investigación, losobjetivos y la precisión de las hipótesis formuladas, ademásdel método de recolección de datos a emplear.

1. Estudios exploratorios

Los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuandoel objetivo es examinar un tema o problema deinvestigación poco estudiado, o que no haya sido abordadoantes.

Se usa cuando se buscan indicios acerca de la naturalezageneral de un problema, alternativa de decisión y variablea ser consideradas.

La investigación exploratoria es útil para establecerprioridades entre objetivos de la investigación, nospermite definir las variables para la investigacióncuantitativa, usualmente este tipo de investigación sebasa en revistas, entrevistas individuales, grupos


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focales, estudios de caso.

2. Estudios descriptivos

Abarca una gran proporción de la investigación de mercado,su propósito es proporcionar una fotografía exacta dealgún aspecto del mercado. En esta fase surgen lashipótesis tentativas y especulativas

Pero que proporcionan pautas para el investigador medianteintroducción de más detalles en los objetivos de lainvestigación.

3. Estudios causales

Los estudios causales van mas allá de la descripción deconceptos o fenómenos o establecimiento de relacionesentre variables; están dirigidos a responder a las causasde los eventos físicos o sociales.

Como su nombre lo indica su interés se centra en explicarpor que ocurre un fenómeno y en que condiciones se daeste, o por que dos o más variables están relacionadas.

Es decir, trata de buscar las causas de un fenómeno o elpor que sucedió, pretendiendo de esta manera dar razonespara los mismos.

4. Estudios predictivos

Como su nombre lo indica este tipo de estudio lo que tratade hacer el predecir o adelantarse a lo que podría ocurrircon el determinado problema o tema de investigación.

MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

Los métodos de recolección de información pueden agruparseprimero de acuerdo a si usan fuentes de datos primarias osecundarias.

Los datos primarios son recolectados para tratar un objetivo de


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investigación específico:

Investigación cuantitativa. Investigación cualitativa.

Los datos secundarios ya están disponibles, fueron recolectadospara algún propósito distinto del problema actual. Ellos sonSIM, banco de datos de otras empresas, fuentes gubernamentales,censos, etc.

Los métodos utilizados son los siguientes:

PRIMERO

Estudio deviabilidadeconómica

Estudio defactibilidad

Perfil socioeconómicodel consumidor

Estudiomotivacional

Sesiones degrupo

Mideoportunidades deéxito yfracaso alcomercializar unnuevo

Valora laexistenciaderecursosde laempresaparallevar

Analizahábitos ynecesidades delconsumidor.

Información sobremotivaciones,inhibiciones,pensamientos,

Reunión deun grupohomogéneodeconsumidores paradiscutirsobre un


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producto oservicio.

acabo laestrategia.

sentimientos yemocionesdelconsumidor.

tema.

SEGUNDO

ESTUDIOS DE PREFERENCIA DE PRODUCTOS

Pruebas organolépticas

Investigaciónde productos y servicios

Estudio de preferencia de productos

Pruebas de formula contrala competencia

Degustaciones,pruebasolfativas, detextura, devisión.

Se dividen en:

Monadicas

Comparativas

Triangulares

Medicióncualitativa ycuantitativa

de:

Productos,Marcas,Envase,Tamaño,Forma,

Material,Etiqueta,Color,

Atributos,Beneficio,Servicio.

Identifica oportunidad yproblemáticaspara el lanzamiento ola diversificación de productos.

Son las pruebas organolépticas.


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TERCERO

Prueba de empaque y etiqueta

Evaluación de mercados existentes

Exposición del producto en un mercado real

Prueba de pregunta respuesta

Para conocerel grado deaceptación opreferencia.

Se debenconsiderarTamaño,tendencia,Participaciónde marcas.

Testeo demercado.

El estudio dehábitos,conocimientosy actitudeshaciaproductos yservicios.

CUARTO Una vez lanzado el producto se deben realizar lossiguientes estudios:

Investigación depresenciade marcaen el

punto deventa

Omnibus Paneles Inventarios de alacena

Panel de

depósito de

basura

Estudios

publicitarios

Averiguarsobre lasexhibiciones,frentesdeanaqueles, de unamarca.

Entrevistasdomiciliariasparaconoceropiniones yactitudes anivelnacional.

Grupo desujetos oestablecimientos.

Evalua elconsumodeproductosen elhogar.

Evaluar enun hogar ydurante untiempodeterminado, lasmarcasutilizadas,fidelidadde lasmarcas.

Evaluarlapublicidad:

Pretest,Postest,onocimiento de lapublicidad,Posicionamiento,Medicionde


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audienciao Rating.

PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se debe partir siempre de un punto; definición del problema,consideramos en la IM al problema como "una cuestión aresolver" que no necesariamente son de orden negativo; porejemplo, se quiere precisar las áreas de oportunidad de unnuevo producto, extensión de línea, diversificación de usos,diseños de nuevas de etiquetas, etc.

Aclarado este punto, se especifican los objetivos para llegar ala información necesaria, determinar las decisiones demercadotecnia, para no caer en improvisaciones.

Con todo ellos se puede proceder a la Planificación de lainvestigación. Esta debe ser estricta, cronológica; algunasactividades se pueden realizar simultáneamente.

UNIDAD III

METODOLOGÍA CUANTITATIVA

Este método funciona cuando el entrevistado tiene queidentificar razones funcionales de sus actos, datos sociales yeconómicos, o ciertas cuestiones de opinión.

En los métodos cuantitativos se debe establecer comunicacióndirecta con los estudiados; la información deseada se obtieneconsultado aspectos ordenados en un cuestionario.

Los métodos cuantitativos pueden utilizarse tanto en losestudios referidos a la comunicación publicitaria, como alconsumidor, a los productos, al mercado, sin prejuicio de que,paralelamente se recomienden métodos cualitativos.


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Entre los más significativos están:

MOTIVACIONES Y FRENOS DECOMPRA

ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

Hábitos de compra Estudios de opinión sobreproductos propios y de lacompetencia

Aceptación del precio decompra

Estudios de imagen de marca

Estudios sobre los usos delproducto

Participación por marcas

Estimación del mercado real ypotencial

Estudios sobresegmentation mercados

de

Estilo de Vida Modelos de comportamiento delconsumidor

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN EN ESTUDIOS CUANTITATIVOS

Debemos recordar que no todos los métodos sirven para cualquierobjetivo, por tal motivo presentamos a continuación los métodosrecomendados según el tipo de estudio:

Estudios de opinión política Personal Estudios de imagen de marca

Telefónico o Personal Motivaciones y frenos de compra Personal Participación por marcas Telefónico Hábitos de compra Telefónico o

Personal Actitudes Telefónico o

Personal Estudios de post test

Telefónico

ANÁLISIS DE LOS DIFERENTES TIPOS DE ENCUESTA / ENTREVISTA


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METODO DEFINICION VENTAJAS DESVENTAJASEncuesta porcorreo

Loscuestionariosse

Costo reducido. Bajo % derespuestas

envian porcorreo y se

Llega a todaspartes.

No se sabe quiencontesta

solicita a losdestinatarios

Evita lainfluencia del

Respuestasinfluenciadas

que losdevuelvan

entrevistador.

Llenados. Al ser anónimoes mas

Sincero.EncuestaTelefónica

Se llama porteléfono al

Costo Bajo. Solo sonrepresentativos

encuestado. Rapidez. De los quetienen teléfono.

Se le hacenalgunas

Localizaciondel

Faltasinceridad.

preguntasfiltro como edad

encuestado. En opiniónpública no esdel

sexo, estudios. Facil desupervisar.

Todo confiable.

Los números dellamadas

Son aleatorios,de la guía

Telefónica o dela misma

Empresa si sonclientes

EncuestaPersonal

Es la masutilizada.

La muestraqueda definida.

Elevado costo.

Es fiable Locación ycomprobación

Mucha duración.

Se la realizaen el

Exacta delencuestado.

Riesgo deinfluencia del

domicilio del Encuestador.


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encuestado. Se hacen

preguntas Cada vez másdifícil por los

Directamenteanotando sus

Portoneselectrónicos.

Respuestas.

MÉTODO DE PANELES

La necesidad de medir variables que cambian a través deltiempo da lugar a la formación de grupos de sujetos, hogares oestablecimientos que pudieran entrevistarse y asegurar que suselementos son los mismos.

Existen los siguientes tipos:

1. Paneles internos

Se utilizan cuando se modificara o lanzara un producto, serealizan Pruebas a Ciegas de tipo monadicas, comparativaso triangulares. Se realiza la prueba con los propiosempleados que cumplan con el perfil del consumidor delproducto.

Se evalúan los atributos intrínsecos del producto como lamateria prima, aroma, consistencia, envase, etiqueta,tapa, etc. El atributo intrínseco es el que contribuye ala óptima comercialización del producto, es decir,publicidad, promoción, distribución, etc.

2. Paneles externos

En formas paralelas o secuenciales o ambas se integra unpanel con hogares representativos del segmento deconsumidores y que estén dispuestos a colaborar cuando selos necesite.


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Su ventaja es que la evaluación se hace en el "hábitat"natural y por todos los miembros de la familia. Se puedepremiar a la familia con productos para alentar sucolaboración.Existen varios tipos de paneles

externos:

2.1 Inventario de alacena

Evalúa el consume de determinado producto dentro delos hogares.

Consiste en realizar una auditoria de alacena, esdecir, un inventario de los productos existentes enla alacena de cada hogar visitado, lo que verifica sila ultima marca y tamaño comprado corresponde a loinformado en la entrevista inicial.

Como primer paso debemos ganarnos la confianza delama de casa, ya Que deberemos en persona hacerel recuento de los productos contenidos enla alacena. Cualquier información noverificada visualmente carece de validez para elestudio.

2. 2 Panel de depósito de basura

Primero se realiza un inventario de alacena anotandolos tamaños, tipos, marcas y contenido de losproductos que se van a estudiar, si hay productosconsumidos se dice cuantos.

Luego se le dan instrucciones al ama de casa paraque, en una bolsa o cesto de basura, guarde todo elenvase, tapa o envoltura que se consume e un periodoprefijado, normalmente un mes. Transcurrido ese lapsose vuelve a realizar un inventario de alacena pararegistrar lo que se recomprobó y lo que se consumiómediante el recuento de los desechos encontrados en


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el deposito de basura, este recuento se realiza cadames.

El objetivo es evaluar en un hogar de determinadonivel socioeconómico en un periodo dado:

Marcas consumidas Fidelidad de marca Promedio de unidades consumidas Perfil de usuarios Tamaño del producto que se consume

La información debe ser presentada en tablas quepermita realizar comparaciones de un mes a otro.

2. 3 Panel de establecimientos

Muchas veces en la empresa nos preguntamos:

A quien dirigir las promociones Hay suficientes existencias en el punto de

venta. En que zonas y canales de distribución se

pueden aumentar las ventas. Se visita con frecuencia

a los clientes

Para responderlas es necesario realizar un panel deconsumidores que consiste en realidad en unaauditoria de tiendas.

AUDITORIAS

1. Auditoria de tiendas

Una verificación o auditoria de tiendas proporcionainformación referente al desarrollo del mercado de cadacategoría de productos, de una determinada marca y de lacompetencia, en función a la distribución.


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2. Ventas al consumidor

Es decir, lo que se desplaza del punto de venta alusuario, expresado en unidades de (Kg., Ltrs, Paquetes,etc.). Y en valor (moneda circulante), con lo quetendremos la participación en el mercado.

3. Compras del detallista

Es la cantidad de producto que cada fabricante odistribuidor coloca en el punto de venta, lo que se vendeya sea directamente o a través de un intermediario. Lainformación también se presenta en unidades y en valor.

4. Inventario del detallista

Es la cantidad de producto encontrado en el punto deventa, tanto en los anaqueles como en el área de ventas, ola bodega.

5. Abastecimiento

Es el tiempo que el producto permanece en inventario en elpunto de venta, debe considerarse el ritmo de ventas querige el mercado.

6. Promedio de ventasEs el número promedio de unidades vendidas en los puntosde venta que maneja la marca en el periodo estudiado,dividiendo entre el número de establecimientos estudiados.

7. Promedio de inventarios

Número de unidades encontradas en el punto de venta quemaneja el producto en el momento de la auditoria, divididoentre el número de establecimientos auditados.

8. Precio promedio

Es el precio de venta al público detectado en el momentode la auditoria.


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9. Distribución

Se presenta en dos formas: en función al número de tiendasque manejas la categoría del producto es decir, nuestramarca y en función a la calidad y/o tipo deestablecimiento que maneja el producto y la marca.

10. Agotamientos

Indican el porcentaje de tiendas que, al momento deauditar, no tienen el producto, pero si lo tuvierondisponible en el periodo que abarco el chequeo.

11. Actividades de mercadotecnia

Presenta la información referente a las actividades demercadotecnia, como son: exhibiciones especiales comocabeceras, islas, módulos, etc., promociones, materialpublicitario, propios o de la competencia.

Las auditorias permiten conocer el grado de participacióndel mercado que tiene un producto, con relación a lacompetencia; también se conoce el crecimiento odisminución del mercado total de la categoría del productoen análisis.

DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO Y TAMAÑO MUESTRAL

Para determinar la muestra es necesario primero considerar cuales nuestro universo.

Se entenderá por Universo al total de elementos que reúnenciertas características homogéneas, las cuales son objeto deuna investigación, por ejemplo:

Total de bebes en una cuidad, clientes potenciales parauna fabrica de cunas.

Total de familias con un ingreso mensual superior a 2000$,son clientes potenciales.Lic. Gricel Gamarra G.

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El numero de tiendas que vendan artículos fotográficosdentro de una región.

Entonces el universo puede ser: Finito o Infinito.

Se lo considera finito cuando el número de elementos que loconstituyen es menor que 500.000 y es infinito cuando esenúmero es mayor.

MUESTRA

La muestra es una parte del universo que debe representar losmismos fenómenos que ocurren en aquel, con el fin de estudiarlosy medirlos.

Características de la muestraToda muestra tiene dos

características:

1. Representativa

Es decir, todos sus elementos deben presentar lasmismas cualidades y características del universo.

2. Suficiente

La cantidad de elementos seleccionados deben estarademás libres de errores.

VENTAJAS DE UTILIZAR MUESTRAS

o Menor costo dado que los gastos se harán sobre unamínima parte del universo.

o Menor tiempo.o Confiabilidad para utilizarla luego también en otras

investigaciones.o Una muestra ofrece hasta el 99% de confiabilidad en

los resultados.o Controlable, ya que es fácil acudir a los resultados

para consultas,


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Comparaciones y evaluaciones.

ERROR MUESTRAL Y NO MUESTRAL

Error de selección, ocurre cuando una muestra obtenida medianteun método no probabilistico de muestreo no es representativo dela población.

Error específico a la población, Ocurre cuando se elige unapoblación inadecuada.

Error del marco muestral, Un marco de muestreo es un directoriode miembros de la población a partir del cual se tomaran datospara el estudio de investigación y el error ocurre cuando setoma de un marco de muestreo inexacto.

Error de información, Es la diferencia entre la informaciónrequerida y la información que busca el investigador.

Error de medición, Es la diferencia entre la informaciónbuscada por un investigador y la información generada por unprocedimiento de medición particular empleado por elinvestigador.

Error experimental, Un experimento se diseña para determinar laexistencias de alguna relación Causal entre dos variables y porlo cual ocurre cuando existen fallas en el diseño.

Error de análisis de datos, Se puede dar en el transcurso decodificación, edición, análisis e interpretación de los datos.

Errores de aplicación, Son todos aquellos que ocurren durantela aplicación de un instrumento de estudio a losentrevistados, cometidos por la persona que aplica elcuestionario y debido a tres factores:

Error al hacer las preguntas


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Error de registro, se presenta al hacer registrarincorrectamente las respuestas del entrevistado.

Error de interferencia, ocurre cuando el entrevistadorinterfiere o no sigue el procedimiento exacto al recolectar losdatos.

Errores en la respuesta, Estos errores también denominadoserrores de datos, ocurren cuando el entrevistado con o sinintención da respuestas inexactas a las preguntas de lasencuestas. Esto podría ser causado porque no logra entender lapregunta o porque está fatigado, aburrido o a una malainterpretación de la pregunta.

Errores de no respuesta, Ocurren si: no se logra el contactocon algunos miembros de la muestra y en consecuencia no seincluyen en el estudio, ó si algunos de los miembroscontactados proporcionan una respuesta incompleta o no laproporcionan. Las principales razones de que ocurra es la faltade disposición de los entrevistados a participar en el estudioy la incapacidad del entrevistador para tener contacto con losentrevistados.

CALCULO DEL TAMAÑO MUESTRAL

Determinar el tamaño muestral es un problema complejo, puesaunque se utilicen las formulas expuestas a continuación,existen una serie de factores que se deben considerar.

Por ejemplo, cuando el universo es muy heterogéneo y el tamañode la muestra obtenida con la formula no logra abarcar lasdiferentes características es necesario aumentarla; otrasveces el tamaño es tan grande que el presupuesto resultainsuficiente y se debe reducirla.

FORMULAS PARA DETERMINAR EL TAMAÑO MUESTRAL

Formula de población infinita


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Formula de población finita

n La muestra, es decir, la incógnita.Z La confiabilidad de la investigación (Sigma).N El universo.p La probabilidad a favor o probabilidad de éxito.q La probabilidad en contra o probabilidad defracaso.e Error muestral.

MÉTODOS DE MUESTREO

Existen diferentes métodos de muestreo: Probabilísticos, NoProbabilísticos y Mixtos.

1. Métodos de muestreo probabilísticos

Son aquellos en los que cada elemento de la población ouniverso tienen las mismas oportunidades de ser elegidos.

Los tipos básicos del métodoprobabilístico son:

a) Aleatorio simple o al azarLic. Gricel Gamarra G.

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Se utiliza para muestras pequeñas de 100 a 500personas.

Se precede de la siguiente manera, consideremos ununiverso de 8 estudiantes y una muestra de 2elementos:

1. Se enumeran las 8 fichas, bolos, papeles del 1al 8, deben ser iguales en tamaño y color.

2. Se mezclan las fichas en un recipiente, setoma una a ciegas; el estudiante correspondientea esa ficha será uno de los dos estudiantes de lamuestra.

3. Se mezclan las 7 fichas restantes, se tomaotra y el estudiante escogido esta vez,completara la muestra.

b) Estratificado

Cuando el universo es grande y heterogéneo se requiereformar grupos homogéneos, por ejemplo, de lamisma edad, nivel socioeconómico, o sexo, a esosgrupos se los denomina estratos.

d) Muestreo por áreas o polietapico

Su nombre deriva de la diversidad de etapas que sedeben seguir:

Primera Selección de manzanas en un mapa.Segunda Selección de hogares dentro de esta

manzana.Tercero Selección de personas dentro del

hogar elegido.

2. Métodos de muestreo no probabilísticos


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Pueden ser por cuotas ode juicio.

a) Método por cuotas

Es recomendable en empresas que tienen su propiopersonal de investigación de mercado o enconsultoras ya que se basa en la experiencia de losencuestadores.

El investigador determina el número de encuestas ylos encuestadores eligen a sus encuestadoslibremente, el tamaño muestral debe ser proporcionalal tamaño de la localidad.

b) Muestreo por juicio

El responsable escoge a su juicio la muestra. Sirvepara investigaciones pequeñas.

3. Métodos mixtos

Pueden ser de tres formas distintas:

a) Método de salto sistemático

Implica fijar un intervalo para realizar cadaentrevista. Por ejemplo, como punto de partida seelige un hogar para realizar la primera entrevista.En caso de que no se logre este se sigue de casa encasa hasta lograrla, y de ahí se aplica el salto. Elsalto no puede ser menor a 4 ni mayor a 10.

b) Método de serpentina

Por cada punto de partida se asigna un numerodeterminado de entrevistas para realizarlas dentro deun punto de partida y en áreas circunvecinas; estoes, agotar primero el punto de partida, si no secubre la cuota, se sigue con las manzanas que lerodean, empezando por las de la izquierda del punto


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donde se inicio la original; precisamente de aquíderiva el nombre serpentina.

c) Método de Zig Zag

Se establece una cuota determinada de entrevistas,por punto, fijándose rutas según el procedimiento:del punto de partida se traza una línea recta haciaalguno de los cuatro extremes del mismo, después secontinúa la ruta hacia la derecha para seguir a laizquierda y así sucesivamente.


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TEMA IV

METODOLOGÍA CUALITATIVA

Desde el punto de vista del ámbito motivacional psicológico, enel mecanismo de compra de cualquier producto existe unconflicto entre motivaciones y frenos psicológicos en la menteel consumidor.

Así, cuando las motivaciones superan los frenos, se rompe eseequilibrio en la mente y el sujeto se ve con la necesidad decomprar, y viceversa, cuando los frenos superan a lasmotivaciones, la persona no compra.

Al desarrollar estrategias de mercadotecnia, hay que convenceral consumidor de las bondades del producto, el servicio, lamarca, etc., aumentando las motivaciones y disminuyendo losfrenos psicológicos que los predispone a favor de otro producto.

De ahí la importancia del enfoque psicológico de lasinvestigaciones de mercado y las publicitarias ya que es através de estas que se obtiene información acerca de lasactitudes, percepciones, sensaciones, motivaciones, etc.; de losconsumidores; esta constituye el por que compran o dejan decomprar, diversifican usos, etc.

En la investigación cualitativa, todas las perspectivas o lasdiferentes opiniones deben ser valoradas, tanto las de unapersona sin cultura como la de personas con estudiossuperiores, las del empresario como las del obrero.


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El investigador no debe juzgar los hechos desde su punto devista, sino que debe ser lo mas objetivo posible.

Hay tener en cuenta que estamos ante una investigación flexible,por tanto el investigador debe ser capaz de alentar y encauzarcualquier opinión o comentario si lo considera de interés, auncuando ello no estaba previsto.

En la investigación cualitativa las personas o grupos deben servistos como un todo, no es posible valorar opinionesindividuales y, mucho menos, intentar evaluar cuantas personasestán o no de acuerdo con una cuestión; esto incumbe a losmétodos cuantitativos.

Un estudio cualitativo se hace en función al pasado, de unconocimiento o experiencia que las personas tienen de unproducto. La comprensión del marco de referencia del grupo oentrevistados es importante, ya que de lo que se trata es deaveriguar su realidad, vivencias, las suyas propias, no las deotros.

Debemos adentrarnos en el mundo de las personas, en lo que noscuentan, averiguar y comprender lo que quieren expresar sobreconceptos tales como dolor, sufrimiento, amor, ilusiones,frustraciones, deseos, necesidades, etc., ya que quizás es allídonde encontraremos las motivaciones y frenos en las compras ocampanas publicitarias.

INVESTIGATION CUANTITATIVA E INVESTIGATION CUALITATIVA

CUALITATIVA CUANTITATIVAMétodo de observación sincontrol

Medición controlada

Interpretación subjetiva. Interpretación objetiva Comprensión del marco dereferencia.

Escasa atención al marco dereferencia

Orientada al proceso Orientado a la resultado Datos ricos y profundos Datos sólidos repetibles Estadísticamente norepresentativos del universo

Estadísticamente representativesdel universe


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Perspectiva desde adentro Perspectiva desde afuera Interes en la descripción Descripción de resultados

preferiblemente numéricos Estudios aislados nogeneralizables

Casos multiples generalizables

La razón de la división entre lo cuantitativo y lo cualitativoradicaría, por un lado, en la técnica utilizada y, por otro, enlos niveles de profundidad con se aborda el fenómeno analizado.

Las técnicas cuantitativas se basan en métodos estadísticos derecogida, análisis y procesamiento de hechos observables; sontécnicas extensivas.

Las técnicas cualitativas son mas intensivas estructurales ybasadas en métodos de observación directa. Lo cuantitativo seriapreciso y representativo, lo cualitativo seria relevante,significativa pero sin cuantificar.

Por otro lado, lo cuantitativo analiza fenómenos directamenteobservables pero desestructurados, mientras que lo cualitativofenómenos no observables, latentes y profundos.

La ventaja de utilizar ambos métodos esta en que estos sevigorizan mutuamente para darnos unos resultados que ningunode los dos podría conseguir mutuamente.

1. Metodología cualitativa no estructurada

Son grupos de discusión o reuniones de grupo de 8 a 10personas, provocan un discurso alrededor de un tema que uncoordinador sugiere.

La metodología cualitativa no estructurada cubre dosniveles integrados de aproximación a los objetivos propuestos:

Conocer el discurso espontáneo del colectivo einvestigar en lo que se refiere al conocimiento eidentificación del producto o la marca, así como losejes imaginarios y símbolos sobre los cuales se alcanzaun posicionamiento, desde la propia manera de pensar,


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sentir, las opiniones sobre el producto en concrete.

Conocer el discurso espontáneo del colectivo a investigaren lo relativo a expectativas, demanda, opiniones engeneral, así como el grado de satisfacción e informacióndel producto.

Para esta técnica se deben considerar los siguientes principios:

Los temas no se introducen de manera directa, no seformulan propuestas cerradas que puedan influir enel tono y alcance de las respuestas.

Los participantes van estructurando el orden ycontenido.

Interesa descubrir bajo que formas perciben el tema,lo que piensan y como lo valoran.

El coordinador se desarrolla en todos los planos:

Primero se ocupa de crear y mantener las condicionesóptimas para la participación.

Segundo, debe garantizar que se cumpla el campo temáticodefinido en los objetivos del estudio, administrando eltiempo disponible de la reunión.

La reunión es grabada y luego transcrita de forma literaly completa para la posterior elaboración del informe.

2. Metodología cualitativa estructurada

A diferencia de la no estructurada, consiste en disponerde unos estímulos o preguntas muy concretas, es decir, seexploran unos temas muy determinados.

El grupo debe responder a unas propuestas cerradas. Estetipo de investigación debe usarse cuando elinvestigador esta seguro que abarca en total su extensiónel tema a explorar y conoce con exactitud sus objetivos, de


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lo contrario se expone a que el grupo no explique todo loque sabe acerca del producto y que únicamente responda alas preguntas formuladas.

Ejemplo, en la investigación no estructurada, al hablardel tabaco, el grupo conforma sus opiniones,actitudes, preferencias, motivaciones, frenos. En cambio en la estructurada, únicamente responde a laspreguntas como ¿Creen que en los restaurantes no se debefumar?.

PRINCIPALES MÉTODOS CUALITATIVOS

Entre los principales métodos cualitativos de investigacióntenemos:

Entrevista en profundidad Dinámica de grupos

Observación directa Simulación

1. Entrevista en profundidad

Este nombre fue tornado del psicoanálisis, su objetivo esdeterminar la personalidad de los sujetos para lograr suajuste en el medio social en el que se desenvuelven.

Estas entrevistas se utilizan en investigaciones científicasde muestras pequeñas en las que a través de un interrogatoriobasado en una serie de guías se obtiene información queproporcione bases para responder a los objetivos de un estudio

publicitario.

Puesto que se sabe que existen motivaciones que inducen alindividuo a comprar un producto, a través del interrogatorioprofundo, se podrá, además de dilucidar cuales son estasmotivaciones, descubrir que elementos del producto / servicio

activan o despiertan estas motivaciones.

La persona que realice la entrevista debe ser loLic. Gricel Gamarra G.

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suficientemente hábil para guiar la conversación a lainformación requerida, ayudándose con la guía de temas, amenudo denominadas guías de conversación o tópicos, sin que elentrevistado se percate de dicha orientación.

Toda la conversación se graba tratando de evitar que elentrevistado se de cuenta, pues esto puede influir en laveracidad de las respuestas.

El objetivo de esta técnica es obtener información acerca delas motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos,emociones de los consumidores, así como sus reacciones aciertos estímulos externos que pueden llegar a influir positivao negativamente en la decisión de compra.

2. Dinámica de grupos

Tiene el mismo objetivo que las entrevistas en profundidad,permitiendo profundizar en aspectos que el entrevistador nollegaría.

Se reúne un grupo entre 7 y 10 personas, lo óptimo es que nose conozcan, con el objeto de que se sientan en confianza seles invita a pasar a una sala acogedora, se les da un café,esto facilita que entablen una charla informal y empiecen asentirse a gusto.

Esta sala es la famosa cámara de Gessell que se utilizooriginalmente para sesiones psicológicas clínicas, pero aladaptarse a las sesiones conductistas permite que losencargados de publicidad observen todo lo que ocurre en lasala, sin ser vistos por los entrevistados, ya que dicha cámaraconsta de un espejo de una sola vista. Muchas veces hasta seinstala un monitor.

Reunido el grupo el moderador, comienza a obtener información através de una guía de conversación, la cual debe memorizar paraconducir y dinamizar el grupo de manera natural y sininfluencia. La conversación se graba por completo.

El grupo debe ser homogéneo en variables de edad, clase social,Lic. Gricel Gamarra G.

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consumidores de un producto, inclusive en cuanto al sexo. Elmáximo de participantes es de 10 y el mínimo de; pero lo ideales 7.

Esta dinámica dura para productos de consumo masivo mínimo 1hora y máximo 2.

3. Observación personal

En este método, el investigador, sin establecer comunicacióncon los sujetos de estudio se limita a observar las acciones yhechos que le interesan.

Un ejemplo de observación, es el de la observación mecánicallamado Audímetro que registra el numero de receptores de radioy de televisión que están sintonizados en determinada estación.

En investigación publicitaria también existen otrosdispositivos mecánicos mas especializados, entre ellos esta elPsicogalvanómetro que mide las reacciones emotivas de laspersonas a través de cambios en la sudoración.

La Cámara Ocular la cual registra cambios o movimientos de losojos que pueden interpretarse, por ejemplo, como agrado odesagrado de un producto.

4. Simulación

Se pide al entrevistado (entrevista en profundidad o dinámicade grupos) que actué ante el producto como habitualmente lohace; como se quita el maquillaje, con que lo hace, cuantospañuelos faciales utiliza, etc.

DETERMINACION DE LA MUESTRA

En la investigación cualitativa no se determina la muestra, porel contrario se utiliza el método de las entrevistas enprofundidad o las sesiones de grupo para llegar a este fin.


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1. Entrevistas en profundidad

Se debe tomar en cuenta todos los factores que influyen enla conducta, como: sentimientos, características desituaciones que son determinantes para que el consumidorpiense, crea, sienta, como la esta haciendo, su extracciónfamiliar, los intereses personales, etc.

Estos resultados son subjetivos, no son exactos. Lainformación que nos dan marca tendencias, difícilmente sedarán resultados como: 50% opina, 10% consume.

Aquí se manejan términos como: la mayoría, mas de lamitad, aisladamente, que usualmente sirven para definirhipótesis y variables para la investigación cuantitativa.

2. Sesiones de grupo

Se debe analizar la trayectoria individual de opinión paravalidar la información de cada persona estableciendo enpeso relativo del grupo y de los líderes de opinión.

Establecer relaciones de opinión entre los asistentes.

Análisis interpretativo de diferencias y semejanzas entrelos segmentos (conducta motora, mímica, gestos, etc.)

Análisis interpretativo de diferencias y semejanzas entrelos segmentos (por sexo, edades, estratos).

Se recurre a parámetros externos, como investigacionessimilares.

Resulta pues innecesaria la fabulación dado que no existeun cuestionario estructurado; se trabaja con objetivosoperacionales como gulas de preguntas. No se manejangraficas o porcentajes sino términos como: la totalidad,la mayoría, una tercera parte, etc.


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UNIDAD V

ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO

El éxito de la obtención de la información depende de la formacomo se planean los cuestionarios. Ya que se utilizará un grannúmero de encuestas para recolectar la información, cualquierfalta de claridad en estos cuestionarios, causará malasinterpretaciones y equivocaciones que dará por resultado unarecolección inadecuada.

Es necesario tratar de organizar totalmente la información aobtener, ya que así solo se obtendrá una información precisa,sino que también se facilitara su tabulación y análisis.

Existen puntos fundamentales que se deben usar como base parapreparar cualquier cuestionario; algunos de ellos son:

Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4 Punto 5 Punto 6 Punto 7 Punto 8

Antes deformularuncuestionario sedebeanalizarcualesson lascaracterísticasque se

Se debedeterminarelcontenidode laspreguntasindividualmente.

Elsignificado decadapreguntadebe serclaro ydebetenerunarelaciónestrecha

Eliminelaspreguntasquesugieranrespuestas, su usoes muypeligroso, ya queoriginaparcialid

Evitarlaspreguntasíntimas.

Elcuestionariodebelimitarse alpropósito deobtenerhechos yopiniones.,

Laspreguntas debenpreparadas deformaquefaciliten lasrespuestas. Laaparienc

Laspreguntas debenacomodarse enordenprogresivo, demodo quese tengaunregistro


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consideranimportantes

con elencuestado.

ad en lainvestigación.

ia delcuestionariodebe serlimpia yatractiva.

lógicode lainformación.

TIPOS DE PREGUNTAS

Deben emplearse distintos tipos de preguntas, según lainformación deseada, los tipos mas frecuentes son:

Preguntas introductorias

Son aquellas que tienen por finalidad atraer la atencióndel encuestado. Se trate de preguntas agradables ysugestivas, que despierten el interés del encuestado,aunque no estén en relación con el tema de estudio.

Preguntas abiertas

En este tipo de preguntas las posibilidades de respuestapor parte del entrevistado no están limitadas, sino que sepueden elegir con absoluta libertad.

Al no existir condicionamiento alguno respecto al sentidode la respuesta, este tipo de preguntas suele proporcionaruna gran riqueza de información y una amplia

diversificación.

A continuación algunos ejemplos de este tipo de preguntas:

Cuando oye usted hablar de productos de fabricaciónnacional, ¿qué piensa en primer lugar?

De todas mas marcas comerciales que conoce o recuerda,¿Cuál le parece que es la mejor?

Preguntas cerradas


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Son aquellas en que las posibles respuestas se limitan, porcontener en su texto, muchas veces, las posiblesalternativas de respuesta por las cuales debe

pronunciarse en encuestado.

Ejemplo de este tipo de preguntas:

¿Tiene usted computadora?

Si □ No □

¿Bebe vino durante las comidas?

Siempre □

Nunca □

Solo a veces □

Preguntas de respuesta múltiple

Son aquellas en las que sus respuestas se encuentranprevistas, pero dejan abierta la posibilidad de que elentrevistado se refiera a un extremo distinto de los

predeterminados.

Esta clase de preguntas se establece de modo que lasrespuestas más frecuentes aparezcan consignadas ycodificadas en el cuestionario.

La lista de alternativas debe ser suficientemente completapara incluya el máximo de respuestas posibles.

Ejemplo de una pregunta de respuesta múltiple:

¿Dónde acostumbra comprar sus cigarrillos?

Abarrotes □

Supermercados □

Mercados □Lic. Gricel Gamarra G.

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Ventas □

Tiendas de barrio □

Casetas □

Otras (especificar) □

Preguntas filtro

Se caracterizan por que las respuestas obtenidas permitenestablecer una selección cualitativa o una clasificación delas personas encuestadas.

¿Ha tomado en el último mes champaña?

Si □ No □

Preguntas en batería

Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que secomplementan entre sí con el fin de profundizar en unadeterminada cuestión.

Esta serie de preguntas pueden ir predecidas de unapregunta filtro que determinará si procede o noformularlas.

Supongamos que al encuestado se lo somete a una preguntafiltro:

¿Dispone usted de una póliza de seguro?

Si □ No □

En caso de que haya contestado afirmativamente, se le puedeformular una serie de preguntas para conocer más a fondo susituación y actitudes.

Por ejemplo:

¿Cuál o cuales pólizas voluntarias ha suscrito?Lic. Gricel Gamarra G.

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Vida □

Robo □

Incendio □

Accidentes □

Automóvil □

Otras □

¿En qué compañía esta asegurado?

¿Hace cuanto tiempo tiene seguro con esta compañía?

Menos de 6 meses □

De seis meses a 1 año □

De 1 año a 2 años □

Hace más de 2 años □

Preguntas de evaluación

Son aquellas en las que se pide al entrevistado que expreseun juicio de valor respecto a un determinado tema que sesomete a consideración. El interrogado debe proceder a unaclasificación selectiva de los elementos que se le indicanexpresamente, debe elegir, frente a una lista de valores,aquel o aquellos que estime preferentes.

Por ejemplo:

¿Cuáles son actualmente, a su juicio, los 3 mejoresprogramas de TV?

1. _______________

2. _______________


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3. _______________

Preguntas de control

Tienen como finalidad evaluar la exactitud y coherencia delas respuestas obtenidas. Dos preguntas que persiganla obtención del mismo dato, pero que estén redactadas deformas distintas y situadas en diferentes partes del

cuestionario, servirán para comprobar la veracidad delos datos suministrados por los entrevistados.

Esta clase de preguntas sirven para controlar el grado desinceridad de los interrogados, y para controlarindirectamente la labor de los encuestadores, pues lacoherencia de las contestaciones registradas puede obedecer a la

incompetencia de los encargados de realizar el trabajo decampo.

Ejemplo:

¿Tiene usted movilidad?

Si □ No □

En caso de que su respuesta fuera afirmativa, puedepreguntarse para efectos de control:

¿Podría indicarme la matrícula de su automóvil?

Preguntas de relleno

Son las que tienen como finalidad distraer la atención delencuestado, o relajar la eventual tensión que haya podidoprovocar alguna indagación precedente. Suelen ser preguntasmuy neutras, nada comprometidas y de fácil respuesta.

Siempre que sea necesario debe evitarse incluir este tipode preguntas ya que alargan la duración de la encuesta.

Ejemplo:


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¿Qué aparato electrodoméstico considera de mayorutilidad?

Calefacción central □

Aire acondicionado □

Ventilador □

Preguntas ponderativas

Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo decalificación.

Ejemplo:

El profesor imparte su cátedra

Excelente □

Muy buena □

Bien □

Regular □

Mal □

Muy mal □


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PASOS PARA EL PROYECTO FINAL

1. INTRODUCCIÓN1.1 Antecedentes 1.2 Planteamiento del problema1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo general 1.3.2 Objetivos específicos (mínimo 5)

1.4 Justificación de la investigación1.5 Fuentes Utilizadas

1.5.1 Fuentes primarias1.5.2 Fuentes secundarias1.5.3 Fuentes terciarias

2. TIPO DE ESTUDIO2.1 Exploratorio2.2 Descriptivo2.3 Causal

3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS3.1 Cuantitativa3.2 Cualitativa3.3 Método de recolección de información

4. DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO Y TAMAÑO MUESTRAL4.1 Segmentación de mercado

4.1 Demográfica4.2 Geográfica


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4.3 Psicográfica4.4 Conductual

4.2 Población o universo4.3 Formulas de muestreo

4.3.1 Formula de población finita4.3.2 Formula de población infinita

4.4 Calculo del tamaño muestral5. MÉTODO DE MUESTREO

5.1 Probabilistico5.1.1 Aleatorio simple5.1.2 Estratificado5.1.3 Afijación desproporcional5.1.4 Polietapico

5.2 No probabilistico5.2.1 Muestreo por cuotas5.2.2 Muestreo por juicio

5.3 Mixtos5.3.1 Salto sistemático5.3.2 Serpentina5.3.3 Zig-zag

6. ENCUESTA7. TRABAJO DE CAMPO8. TABULACIÓN 9. INTERPRETACIÓN Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS10. CONCLUSIONES11. RECOMENDACIONESFORMATO

ARIAL 12INTERLINEADO 1,5NUMERO DE PAGINAS SUPERIOR DERECHAMARGENES

DERECHO 2.5IZQUIERDO 3SUPERIOR 2.5INFERIOR 2.5

ENTREGA DEL INFORME FINAL

En la fecha de entrega del proyecto cada grupo deberá entregar:


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1. El informe del proyecto impreso, con el formato antesmencionado.

2. Un CD que contenga:a. El documento en Wordb. Una presentación en Power Point de 10 minutos


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UNIDAD I FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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