2.3 Gestão de serviços

“De maneira simplificada, serviços são ações, processos eatuações” (ZEITHAML E BITNER, 2003 p 28)

Zeithaml e Bitner (2003) salientam que serviços não sãoobjetos tangíveis, pelo contrario, mesmo que por muitasvezes o que se apesenta são coisas tateáveis, como camas emquartos de Hotéis, Piscinas em clubes ou uma injeção em umhospital, o que inclui esses ambientes em uma gama deserviços é a forma com que ele é apresentado ao clienteatravés de uma série de ações , processos e atuações.

“a definição ampla de serviços implica que aintangibilidade seja um determinante-chave paradelimitarmos se uma oferta é ou não um serviço.” (ZEITHAMLE BITNER, 2003 p 29)

Referente ao espectro da Tangibilidade incluso nos serviçosZeithaml e Bitner (2003) afirmam que poucos produtos sãopura ou plenamente tangíveis. Em vez disso serviços tendema ser mais intangíveis que produtos manufaturados, eprodutos manufaturados tendem a ser mais tangíveis queserviços. P30

Para explicar melhor esse fator do espectro datangibilidade Zeithaml e Bitner (2003) oferecem um exemploclaro de que cadeias de Fast-food, classificadaslogicamente como serviços, raramente não terão componentestangíveis como a comida, as embalagens enfim, já automóveisclassificados como manufatura proporcionam diversosintangíveis, como o próprio serviço de locomoção.

“um bem puro implicaria que os benefícios recebidos pelocliente não contivessem elementos fornecidos por serviços.Da mesma forma, um serviço puro não conteria benstangíveis” ( HOFFMAN, BATESON, IKEDA E CAMPOMAR, 2010 p 5)

“a diferença principal entre bens e serviços é apropriedade da intangibilidade” p6 ( HOFFMAN, BATESON,IKEDA E CAMPOMAR, 2010 p 5)

Em uma escala de tangibilidade os autores mostram melhor arelação de bens predominantemente tangíveis e serviçospredominantemente intangíveis: p6

Na mesma linha ZEITHAML E BITNER (2002) salienta queexistem diferenças inerentes entre bens e serviços quegeram implicações distintas em relação ao marketing deserviço e marketing de bens. A autora cita 4 dessasdiferenças que os serviços possuem em relação aos bens, aintangibilidade, a heterogeneidade, a produção e o consumoe a perecibilidade. Pg 36

“A diferença mais básica, euniversalmente citada, entre bens eserviços é a intangibilidade. Pelo fatode serviços serem atuações e ações maisdo que propriamente objetos, eles nãopodem ser vistos, sentidos ou tocadosda mesma forma que podemos sentir osbens tangíveis. Por exemplo, osserviços de assistência medica sãoações ( ou seja, cirurgia,diagnósticos, exames, tratamento)desempenhadas por servidores eaplicadas em clientes e seusfamiliares. Tais serviços não podem servistos nem tocados pelo paciente,apesar deste poder ver ou tocar certoscomponentes tangíveis do serviço.”(ZEITHAML, BITNER 2002 Pag 36

Em relação a heterogeneidade ZEITHAML, BITNER são simplesao destacar “dois serviços prestados nunca serão exatamenteiguais”. 37

“enquanto a maior parte dos bens é produzidaantecipadamente para então ser vendida e consumida, a maiorparte dos serviços é primeiro vendida e, então, produzida econsumida simultaneamente” (ZEITHAML, BITNER 2002 Pag 37)

Já relação a perecibilidade, para ZEITHAML e BITNER 2002 aênfase dada é de que não se pode estocar, preservar,revender ou devolver um serviço.

“Clientes podem provar produtospredominantemente tangíveis comorefrigerantes e biscoitos antes decompra-los. Em contraposição não podemtestar produtos predominantementeintangíveis como corte de cabelo,procedimentos cirúrgicos ou a sugestãode um consultor antes da compra.Consequentemente, o conhecimento doserviço é obtido por meio daexperiência de receber o serviço real.Em última análise quando o clientecompra um serviço está comprando umaexperiência” p 10 (HOFFMAN, BATESON,IKEDA E CAMPOMAR, 2010 p10)

“as características que diferenciam os serviços dosprodutos são a intangibilidade, a indivisibilidade, avariabilidade, e a perecibilidade. Além disso, o criteriode satisfação é diferente, e o cliente participa desseprocesso” (KOTLER, HAYES, BLOOM, 2002, P15)

“A administração de serviços é um enfoque organizacionalglobal que faz da qualidade do serviço, tal como sentidapelo cliente, a principal força motriz do funcionamento daempresa.” (KARL ALBRECHT, 1992, P 21)

Segundo KARL ALBRECHT (1992) essa definição possuem variasimplicações imediatas que tornam a administração de

serviços muito distinta dos enfoques tradicionais dosserviço ao cliente. P 22

2.3.1 SERVIÇOS

“Á medida que as economias evoluem, uma proporção

cada vez maior de suas atividade se concentra na produção

de serviços [...]. Muitas ofertas ao mercado consistem em

um mix variável de bens e serviços.” (KOTLER, 2000, p. 25)

Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidadee serviço superiores, além de alguma customização.Eles percebem menos diferenças reais entre produtose mostram menos fidelidade a marcas. Eles tambémpodem obter muitas informações sobre produtos pormeio da Internet e de outras fontes, o que permiteque comprem de maneira mais racional Os clientesestão mostrando maior sensibilidade em relaçãoao preço em sua busca por valor. (KOTLER, 2000,p. 48)

“o objetivo principal dos produtores de serviços é idênticoao de todos os profissionais de marketing: desenvolver edisponibilizar ofertas que satisfaçam as necessidades e asexpectativas de clientes, assegurando assim sua própriasobrevivência econômica.” (ZEITHAML E BITNER 2002 p 50)

O serviço aos clientes, por assim dizer, é o atacante

da linha de frente, conforme Tschohl (1996b). Com o

serviço aos clientes atuando, o restante da equipe

funciona melhor e a equipe ganha mais jogos.

“pessoal de contato são os funcionários que interagem demaneira breve com o cliente [...] provedores de serviço sãoos principais provedores de um serviço central, comogarçons, médicos, dentistas ou professores universitários.”(HOFFMAN, BATESON, IKEDA E CAMPOMAR, 2010 P 12)

“as interações entre clientes e pessoalde contato\provedores de serviço sãoconsideradas situações comuns. Comoconsequência, o impacto do pessoal decontato e dos provedores de serviço naexperiência do serviço pode ser muitoprofundo. Por exemplo ao seremquestionados a respeito do que maisirrita nos provedores de serviço, osclientes observaram sete categorias deproblemas:

- Apatia: tenho cara de que estouligando?

- Dispensa: tentativas de se livrar docliente, dispensando-o... a síndrome do‘eu quero que você vá embora’

Frieza: prestadores de serviçoindiferentes que não se importam com oque o cliente quer verdadeiramente.

- condescendência : abordagem do tipo‘você é cliente\paciente, então, só podeser ignorante

- robotismo: quando clientes sãotratados como inputs no sistema queprecisa ser processado

- manual de orientação: provedores queseguem a risca as regras da organização,mesmo quando não fazem muito sentido.

- comportamento evasivo: o cliente épassado para outro provedor que, por suavez passa para outro provedor.”(HOFFMAN, BATESON, IKEDA E CAMPOMAR,2010 P 12)

HOFFMAN, BATESON, IKEDA E CAMPOMAR, (2010) afirmam que opessoal do serviço possuem dupla função, a de interagir como cliente e se reportar a organização, de forma estratégicao pessoal de serviços desempenham uma função fundamental,pois hoje em dia é muito difícil obter vantagens sobreoutros serviços apenas no ato em si, a vantagem competitivadeve vir do modo como as coisas são feitas. P 12

KOTLER, HAYES, BLOOM, (P18) explicam que existem 10problemas que diferenciam o marketing dos serviçosprofissionais dos demais, são eles:

- a responsabilidade de terceiros. “oexagero no atendimento a um tipo de clientepode levar a perda da confiança deterceiros” como exemplo os autores citaramque um Médico não pode prescrevercontinuamente narcóticos que geramdependência.

- incerteza do cliente. Os autoresmencionam que os compradores de serviçosprofissionais tem dificuldade para avaliaruma oferta de serviços, em razão daintangibilidade destes. Mesmo depois que oserviço já foi prestado, é comum osclientes ainda encontrarem dificuldadespara saber a qualidade do serviço. P18

- a experiência é essencial. Os autoresexplicam que os as pessoas se sentem maisseguras ao contratar um serviçoprofissional com servidores que já temexperiências anteriores, por exemplo, seirei construir um prédio, darei preferênciaa um arquiteto que já tenha experiência em

construir prédios, em relação outros queapenas construíram casa. P19

- limitações de diferenciação. “adiferenciação das ofertas é difícil de serconseguida pela maioria dos profissionaisde marketing e mais ainda no marketing deserviços profissionais. É difícildiferenciar auditorias contábeis,levantamentos de hipotecas e examesoftalmológicos” p 20

- manutenção do controle de qualidade. Osautores enfatizam que é necessário manter ocontrole de qualidade sempre lembrando queos serviços profissionais não são e nãopodem ser regulados em maquinas paragarantir sua qualidade, em serviços épreciso enfatizar a identificação de bonsfuncionários e insistir para que trabalhemde maneira coerente, lembrando ainda que aqualidade do serviço depende muito docliente, um serviço médico sera maisproveitoso se o cliente seguir corretamenteas recomendações prescritas. infelizmenteclientes que não colaboram podemproporcionar resultados inadequados. P21

- transformar realizadores em vendedores.Os autores enfatizam que os profissionaisrealizadores, os que prestam o serviço,precisam se envolver na comercializaçãodestes. P21

- reservar o tempo dos profissionais para omarketing. É necessário que osprofissionais dediquem um tempo para omarketing de seus serviços, mas esse tempodeve ser planejado, muitos acabam se

ocupando muito com convites paraconferencia, solicitações de propostas eacabam não tendo tempo para realizar oserviço. P 22

- pressão para reagir, em vez de antecipar.“os clientes tendem a exigir que oatendimento às suas necessidades seja ‘paraontem’ e isso frequentemente reduz o temporeservado ao planejamento de marketing” 22

- visões conflitantes em relação àpropaganda. “cada empresa prestadora deserviços profissionais terá de decidir seirá ou não fazer propaganda, e caso resolvafaze-lo qual será a extensão.” P22

- conhecimento limitado de marketing.“muitos prestadores de serviçosprofissionais não dispões de informaçõesque possam orienta-los na tomada de decisãoreferente ao marketing” p23.

De acordo com Gianesi e Correa (1996), a percepção docliente quanto ao serviço prestado é influenciada pelopróprio serviço e por comunicações através do pessoal decontato. Durante o processo, a percepção é formada aolongo do ciclo de serviço, que é uma sequência de momentosda verdade. Os clientes avaliam o serviço de acordo com osseguintes critérios: tangíveis, consistência, velocidadede atendimento, flexibilidade, segurança, acesso e custo.

“a empresa que se centraliza no cliente pode ser descritacomo possuidora de uma perspectiva ‘de fora para dentro’ emvez de ver as coisas de ‘dentro para fora’” KOTLER, BLOOM EHAYES. 2002. p 24”

SEGUNDO KOTLER, BLOOM E HAYES. (2002). perspectiva‘dentro para fora’ tem como base o conhecimento que aempresa tem de seus funcionários, daquilo que eles fazembem, de seus serviços, da qualidade e da capacidade que aempresa tem de presta-los, em vez de ter como base asnecessidades de seus clientes, já conquistados ou empotencial. Já a perspectiva ‘fora para dentro’ inicia com avisão correta de mercado, concentra-se nas necessidades dosclientes, foca todas as atividades de marketing que afetamos clientes, gerando lucros criando relacionamentos a longoprazo, com base na satisfação do cliente. P 24

“o desenvolvimento da orientação pra o cliente deve ser aprincipal missão da organização de serviços profissionaisque deseja ser eficiente em marketing’ “KOTLER, BLOOM EHAYES. 2002. p 25”

“os serviços profissionais têm as seguintescaracterísticas:

- todos são qualificados, tem caráterconsultivo e são voltados para a solução deproblemas, ainda que possam também incluiralgumas atividades de rotina referentes aosclientes

- os profissionais envolvidos têm umaidentidade em comum e regem-se pelastradições e códigos de ética.

- os serviços profissionais envolvem umelevado grau de personalização.” (KOTLER,BLOOM E HAYES. 2002. P 27)

Segundo ZEITHAML E BITNER (2002), para melhor avaliar osbens e serviços, foi estabelecida um distinção entrecategorias de atributos dos produtos de consumo, são eles:

“atributos de procura , que são propriedadesque um consumidor pode avaliar antes deadquirir um produto. Atributos deexperiência, que somente podem ser avaliadosapós a compra ou durante o consumo. Atributosde credibilidade: corresponde ascaracterísticas que o consumidor pode acharimpossível de serem avaliadas mesmo após acompra ou o consumo” ZEITHAML E BITNER(2002), p51

ZEITHAML E BITNER (2002), mostram como exemplos deatributos de credibilidade, cirurgias, procedimentosmédicos ou até mesmo serviços mecânicos em automóveis, sãocasos em que poucos clientes irão possuir habilidadesmedicas ou mecânicas para avaliar o serviço, para saber seo procedimento foi feito de maneira correta ou se a falhaveicular foi definitivamente sanada.

“bens e serviços com alta concentração de atributos decredibilidade são os mais difíceis de avaliar, uma vez queo consumidor pode não ter a consciência ou o conhecimentopara avaliar se aquilo que está sendo ofertado, mesmo apósseu consumo, poderá satisfazer os desejos ou asnecessidades pretendidas.” “ZEITHAML E BITNER (2002), pg51”

Segundo Albrecht (1992) todos prestadores de serviços

devem dedicar-se novamente, todos os dias, a dar aos

funcionários de prestação de serviço a liderança, o

apoio e o reconhecimento de que precisam para cuidar dos

clientes e sentir que o que estão fazendo vale a pena.

“Um serviço consiste em uma ação,

desempenho ou ato que é essencialmente intangível

e não acarreta necessariamente a propriedade do

que quer que seja. Sua criação pode ou não estar vinculada

a um produto material” (KOTLER, BLOOM E HAYES. 2002. p

283)

Os serviços vão desde o ato de alugar um quartode hotel até depositar dinheiro no banco, viajarde avião, consultar um psiquiatra, cortar ocabelo, assistir a um filme ou conseguirorientação de um advogado. Os serviços, podem serpuros, no sentido de não incluírem nenhumcomponente físico, como acontece com os serviçosde consultoria, ou incluir um componente físicoforte, como é o caso das refeições rápidas.(KOTLER, BLOOM E HAYES. 2002. P 283)

“Uma vez que os serviços são inseparáveis das pessoas

que os prestam, a contratação e o desenvolvimento das

pessoas certas tornam-se fatores indispensáveis para a

organização. (KOTLER, BLOOM E HAYES. 2002 p 290)

A excelência individual é de extrema importância epode exigir uma nova atitude em relação aoprocesso de contratação e treinamento. Aorganização deverá encarar esse processo como sefosse o desenvolvimento de um produto. Já que osprofissionais prestadores de serviço são oproduto, essa área exige muita atenção e dedicaçãoda alta gerência. (KOTLER, BLOOM E HAYES. 2002 p290)

Segundo Kotler, Bloom e Hayes (2002), o

desenvolvimento do serviço consiste do atributo

“pessoas”, e esse atributo implica em uma série de

medidas. Antes de mais nada, a empresa deve

comprometer-se totalmente em apenas recrutar pessoas

talentosas. Esse processo tem inicio com o foco no

ambiente interno, para que este proporcione uma atmosfera

em que os profissionais possam desenvolver tanto o lado

profissional quanto o pessoas. Em seguida, a organização

deverá se empenhar em buscar candidatos não só

profissionalmente competentes, mas que também gostem do

serviço.

Ainda Kotler, Bloom e Hayes (2002) enfatizam que essa

primeira etapa é uma questão de contratação, não de

treinamento, é muito mais fácil contratar gente amigável

ao invés de treinar pessoas hostis a serem amigáveis.

“A contratação de pessoas que gostem do serviço

exigirá que a empresa prestadora de serviços profissionais

procure pessoas com essa característica e que lute pela

sua contratação.” (KOTLER, BLOOM E HAYES. p 290)

“A administração precisa ver o impacto do serviçosobre o lucro para leva-lo a sério” (ALBRECHT 1992 p. 4)

Quanto mais tempo se está num ramo de serviço,maior a probabilidade de não se compreender ocliente. Caso após caso, a pesquisa sobre apercepção do cliente revela preocupações,prioridades e sentimentos ocultos que apontam para uma nova noção do produto“serviço” e para uma estratégia mais clara deposicionamento do serviço em seu mercado.(ALBRECHT . 1992 p 4)

Albrecht (1992) salienta também que melhoria do

serviço começa no topo da organização; os administradores

devem fazer aquilo que dizem que irão fazer.

Ainda Albrecht (1992) é enfático ao dizer que está

ocorrendo uma revolução no modo de prestar serviços, mas

que nem todas as empresas estão realmente focadas em

participar dessa revolução.

Talvez seja justo dizer que, no momentopresente, as empresas prestadoras de serviçosdistribuem-se por cinco níveis quanto ao grau deseu comprometimento com a qualidade do serviço.Esses cinco níveis são:1. Fechando. Estas empresas estão tão fora decontato com seus clientes a ponto de terem hámuito passado pela entrada do cano; algumas sabemdisso, outras não.2. Busca obstinada de mediocridade. Estas empresastalvez sobrevivam, mas a qualidade do serviço nãofaz parte de seu pensamento. Algumas empresasrazoavelmente grandes situam-se nestacategoria, inclusive várias companhias aéreas.Muitos órgãos públicos operam no nível 2,principalmente porque lhes falta um imperativo delucro.3. Presentes e em lugar conhecido. Estas empresassabem que estão no ramo de prestação de serviços etendem a ter um respeito inato pelo menos pelascoisas mais elementares. Entretanto, muitasgozam do que os teóricos de marketing chamam departicipação natural de mercado, ou seja aparticipação a que tem direito simplesmente porexistirem. A qualidade do serviço não desempenhaum papel importante em seu posicionamentoestratégico. Muitos bancos, se não a maioria,situam-se nesta categoria, bem como muitas cadeiasde estabelecimentos varejistas e um bom número dehotéis.5. Fazendo um esforço sério. Estas empresas estãoavançando, e geralmente esforçam-se bastante paradescobrir maneiras de fazer do serviço uminstrumento de competição. Este é o nível no quala administração de serviços faz sentido como idéiamotriz da organização. Várias empresasimportantes, bem como muitas empresas menores,estão procurando alcançar esse nível, chegando aele, ou passando por ele. Há aqui muita inovação,muitos riscos e uma boa dose de reformulação daimagem do cliente e da orientação da organização.6. O serviço como uma forma de arte. Estas são as

empresas lendárias no ramo dos serviços – aquelaspoucas que se tornaram famosas e chegaram áliderança do mercado devido ao seucomprometimento obsessivo e incansável com adoutrina de máximo impacto positivo junto aocliente em todos os níveis. (ALBRECHT 1992 p. 11)

Moura e Luce (2004) afirmam que hospitais, e outros

ambientes que prestam serviços de saúde, são organizações

altamente complexas, caracterizando-se pelo alto grau de

desenvolvimento tecnológico incorporado às suas

atividades, além da diversidade de serviços que compõem

sua estrutura, variedade e contingente de profissionais

necessários ao atendimento em saúde.

“Também há de ser ponderada a complexidaderelacionada ao cliente, seja pelas particularidades decada caso, seja pelo componente emocional que acompanhaas situações de doença.” (MOURA E LUCE 2004, p. 1)

“Um atendimento à saúde configura-se como umasituação de prestação de serviços, sendo os hospitaisconsiderados empresas de serviços.” (MOURA E LUCE. 2004p. 2)

Kotler 1998 (apud MOURA E LUCE 2004) "ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que

seja essencialmente intangível e não resulte na

propriedade de nada" (p. 412)

Os serviços implicam na existência de um momentode contato entre provedor e cliente, conhecidocomo encontros de serviço ou momentos da verdade.Eles representam os momentos onde o clienteinterage com o pessoal de linha de frente daorganização de serviço. Do ponto de vista docliente, a mais vívida impressão do serviço ocorrequando ele interage com a empresa e, do ponto devista da empresa, cada encontro representa uma

oportunidade para a mesma evidenciar seu potencialcomo provedora de serviço de qualidade e aumentara lealdade do cliente (MOURA E LUCE 2004 p 1)

No hospital, os encontros de serviço são intensos,pois implicam numa relação de proximidade físicacom o cliente em virtude das ações profissionaisdirecionadas ao corpo doente. Adicionalmente,revestem-se de um certo grau de intimidade, umavez que o cliente confia ao profissionalinformações de caráter privado. Há de serconsiderado, também, que a interação é prolongada,em virtude da permanência no hospital pordias/meses. (MOURA E LUCE 2004 p1)

Para compreender as expectativas e as percepções que osclientes possuem em relação aos serviços prestados ZEITHAMLE BITNER (2002) sugerem a utilização de uma pesquisa demarketing, deixando claro que a empresa que faz pesquisasde marketing, porém, não relacionada a satisfação docliente, pode ficar sem saber o que é necessário para estarem sintonia com as constantes mudanças naquilo que seusclientes demandam. P 115

Segundo ZEITHAML E BITNER (2002) definir o problema e osobjetivos deve ser sempre o primeiro passo para oplanejamento de uma pesquisa em marketing de serviços, ésem dúvida o ponto fundamental para a elaboração do mesmo.P115

“os objetivos da pesquisa traduzem em ações as questões dapesquisa” (ZEITHAML, BITNER 2002, p116)

2.3.3 QUALIDADE EM SERVIÇO

“a qualidade é lembrada muito depois que o preço foiesquecido” GUCCI apud KOTLER, BLOOM, HAYES, 2002 P 41)

“na maior parte das industrias, fornecerserviços de qualidade não é mais umaquestão de opção. O ritmo acelerado dedesenvolvimento de tecnologias e aintensificação da competição torna difícila aquisição de vantagens competitivas tão-somente por meio de produtos físicos. Alémdisso, os clientes estão mais exigentes.Eles não apenas esperam receber bens deexcelência e qualidade; eles também tem aexpectativa de, juntamente com essesprodutos, receber serviços de alto nível.”(ZEITHAML, BITNER, 2002 P32)

“Zeithalm, Berry, e Parasuraman constataram que a percepçãoque o cliente tem da qualidade não é um conceitounidimensional. Os autores identificaram as cinco dimensõesque um cliente examina ao avaliar a qualidade de umserviço” (KOTLER, BLOOM, HAYES, 2002 P 54)

As cinco DIMENSOES são

- confiabilidade: capacidade de executar o serviçoprometido de maneira confiável e precisa

- capacidade de resposta: disposição para auxiliar osclientes e proporcionar atendimento imediato

- segurança: atitude inteligente e cortês, inspirandosegurança

- empatia: atitude interessada e personalizada em relaçãoaos clientes

- elementos tangíveis. Aparência das instalações e dosequipamentos físicos, do pessoal e dos materiais impressos.P 55

Segundo Broydrick (1997), para uma boa qualidade deserviço deve-se insistir em contratar pessoas quedemonstram previamente o desejo de servir. Verificar asreferencias e confiar sempre no instinto, não é precisomais de uma pessoa mal intencionada para sabotar asintenções de oferecer um serviço de qualidade.

Ainda Broydrick (1997), deve-se querer que o clienteque procurar um determinado funcionário perceba que todosos funcionários são como ele, se conversar com seu clientee perceber que ele esta sempre satisfeito com o serviçoentregue a ele deve-se tomar isso como um elogio.

Já Freemantle (1994) ressalta em relação a serviços,os clientes muitas vezes são maltratados por funcionáriosque não estão satisfeitos com a empresa ou com seu chefe.Seus descontentamento fica evidente em atitude, frases egestos. Os empregados que se sentem valorizados, valorizamo serviço prestado e se preocupam com o cliente.

Broydrick (1997) salienta que, conforme o negócio ou

a empresa for crescendo, deve-se fazer com que se torne

mais alto a prioridade de oferecer um serviço consistente

e de qualidade. A consistência inspira a confiança do

cliente, que não desperdiça seu tempo considerando

alternativas. Ele toma o caminho mais curto até a

satisfação.

Tschohl (1996b) sugere ainda que qualquer pessoa que

deseje prosperar em uma sociedade de serviços deve tratar

as pessoas como amigas em potencial e não como clientes

exigentes. Serviço ao consumidor é em grande parte uma

questão de bom relacionamento com o cliente.

“uma das medidas mais importantes que a empresa prestadorade serviços pode tomar é desenvolver relacionamentosadequados com seus clientes. As pesquisas sobre satisfaçãodos clientes medem o poder desse relacionamento.” (KOTLER,BLOOM, HAYES, 2002 P 133)

“o interesse atual com a satisfação dos clientes é, emgrande parte, decorrência da elevação da qualidade exigidapelos clientes.” (KOTLER, BLOOM, HAYES, 2002 P 133)

“os cinco objetivos principais daavaliação da satisfação dos clientes sãoos seguintes:

- aproximar-se do cliente. A intenção écompreender melhor as necessidades, aspreferencias, e as prioridades dosclientes.

- medir o continuo aperfeiçoamento apartir do ponto de vista dos clientes. Aintenção é verificar se o esforço que visao continuo aperfeiçoamento, por meio dagestão da qualidade, esta resultando emuma percepção melhor por parte dosclientes.

- solicitar sugestões do cliente queimpulsionarão o aperfeiçoamento dosprodutos e/ou processos. A intenção é usaro cliente como fonte de inovações e comoparceiro nas iniciativas deaperfeiçoamento.

- medir as vantagens e desvantagens dosconcorrentes. A intenção é orientar aestratégia, obtendo dados externos dereferencia que permitam identificar asáreas de nítida competência e as áreas dedesvantagem estratégica.

- vincular os dados de avaliação dosserviços aos clientes ao desempenho e aossistemas internos de recompensa. Aintenção tanto pode ser identificar arelação entre a satisfação dos clientes ea satisfação dos funcionários como avaliaro desempenho financeiro ou premiar os bonsresultados.” (KOTLER, BLOOM, HAYES, 2002 P134)

“a avaliação pos-compra dos serviços é um processocomplexo. Ela começa logo depois que o cliente toma adecisão sobre a empresa de serviços que irá usar e continuadurante os estágios de consumo e pós-consumo.” (HOFFMAN,BATESON, IKEDA E CAMPOMAR, 2010 P 111)

KOTLER, BLOOM, HAYES, 2002 explicam que a avaliação dasatisfação dos clientes abrangem quatro etapas como umcirculo fechado, a primeira é ouvir os cliente, suasreclamações, sugestões expectativa, após analisar os dadospara em seguida traçar planos com base nos dados analisadospara enfim implementar as mudanças necessária. P135

“Conhecer o que o cliente espera é o primeiro epossivelmente o mais importante passo na prestação de umserviço de qualidade” (ZEITHAML, BITNER, 2002, p 66)

“Os dois conceitos, satisfação de cientes e qualidade doserviço, estão, sem duvida, entrelaçados. Entretanto, arelação entre eles não é tão evidente. Alguns acreditam quea satisfação do cliente leva a percepção da qualidade doserviço, ao passo que para outros, a qualidade do serviçoresulta na satisfação do cliente. Contudo, a maneira comque os dois conceitos se relacionam

2.3.3.1 DETERMINATES DA QUALIDADE EM SERVIÇO

Já com um foco total no cliente ZEITHAML E BITNER trabalhamcom um modelo teórico de estratégia em Marketing deserviços chamado modelo de lacunas da qualidade emserviços.

“o foco central do modelo das lacunas é a lacuna docliente, a diferença entre expectativas e percepções docliente.” (ZEITHAML E BITNER 2002 P48)

“A idéia é que a empresa preencha essa lacuna – entre o queé esperado e o que é recebido – visando satisfazer osclientes e construir relações de longo prazo com osmesmos.” .” (ZEITHAML E BITNER 2002 P48)

Para preencher essas lacunas ZEITHAML E BITNER (2002)sugerem que outras quatro lacunas devem ser preenchidas, aslacunas da empresa, já que essas são as causadorassubjacentes à lacuna do cliente.

“lacuna 1: não conhecer a expectativa do cliente

Lacuna 2: não selecionar a proposta e os padrões deserviços corretos

Lacuna 3: não executar os serviços dentro dos padrões.

Lacuna 4: não cumprir o que foi prometido” (ZEITHAML EBITNER 2002 p48)

“o modelo de lacuna trata de estratégias e de processos queas empresas podem empregar para conduzir a excelência emserviços.” (ZEITHAML E BITNER 2002 P 49)

“os profissionais de marketing de serviços devem estar emcondições de preencher a lacuna do cliente existente entreas expectativas e as percepções. Para alcançar esseobjetivo, os prestadores de serviços devem compreender como

os clientes escolhem e avaliam os serviços que lhes sãooferecidos.” (ZEITHAML E BITNER 2002 P 51)