Tourisme durable et expériences touristiques : un dilemme

E-TOURISME, INNOVATION ET MODES D'ORGANISATION Camal Gallouj et Erick Leroux Management Prospective Ed. | Management & Avenir 2011/2 - n°42pages 213 à 231

ISSN 1768-5958

Article disponible en ligne à l'adresse:

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Pour citer cet article :

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Gallouj Camal et Leroux Erick , « E-tourisme, innovation et modes d'organisation » ,

Management & Avenir, 2011/2 n°42, p. 213-231. DOI : 10.3917/mav.042.0213

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E-tourisme, innovation et modes d’organisation50

par Camal Gallouj51 et Erick Leroux52

Résumé

L’innovation dans le tourisme est souvent assimilée à l’introduction de TIC. Dès lors, beaucoup de travaux se focalisent sur les impacts de cette introduction sur les différentes dimensions de l’organisation touristique. Nous montrons ici que ces réflexions en termes d’impacts sont trop restrictives et nous envisageons d’autres types de relations (de substitution, de détermination, d’identité, de diffusion ou encore de production). Enfin dans une dernière étape, nous analysons en détail les différentes modalités d’organisation de l’innovation et du processus d’innovation dans les activités touristiques.

Abstract

Innovation in tourism as often been equaled to the introduction of new information technologies. Following this, many researchers have focused on the consequences of this introduction and adoption on several dimensions of the tourism activities. We show that the analysis in terms of consequences and impacts are too much restrictive and we put forward other types of relations (substitution, determination, identity, diffusion, or production). Eventually, in the final section we analyse in detail the many different modalities of organising innovation process in tourism activities.

A l’instar de la plupart des activités de services, le secteur du tourisme est souvent considéré comme peu innovant. Dans des travaux antérieurs, nous avons montré que cette vision des choses était liée, d’un côté à la prégnance d’une conception industrialiste de l’innovation et de l’autre, à l’inadaptation de nos appareils conceptuels ainsi que de nos outils de mesure (Gallouj et Gallouj, 2004). Pour autant, le secteur du tourisme a connu des bouleversements importants depuis le début des années 90. Il est en effet devenu un des principaux utilisateurs de TIC et l’on peut dire que les TIC jouent aujourd’hui un rôle central dans ce secteur. Cependant, dans la plupart des travaux s’intéressant à la question des TIC et de l’innovation dans le tourisme, ce secteur se situe dans une position subordonnée. Ainsi, dans la taxonomie de l’innovation proposée par Evangelista (2000), les agences de voyage par exemple relèveraient essentiellement de la catégorie 50. Cet article s’appuie sur un certain nombre de travaux réalisés en collaboration avec Faïz Gallouj et Faridah Djellal51. cAMAL GALLouj, Professeur des Universités, CEPN-CNRS, IUT de Saint Denis, Université Paris 13 et EBS Paris, [email protected]. erick Leroux, Maître de conférences HDR, IUT de Saint Denis, LARGEPA Paris II, [email protected]

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dite « technology users » ; autrement dit, la catégorie la moins innovante, qui se contente d’adopter des technologies (informationnelles essentiellement) produites par d’autres (les industriels). Dès lors, une large part des travaux existants se focalise sur la question des impacts ou de l’incidence des TIC et surtout de l’Internet sur le secteur touristique.

Dans cette contribution, après avoir mis en avant l’importance des TIC dans le tourisme, nous revenons sur ces travaux en termes d’impacts. Il est en effet difficile de contester que le développement du e-tourisme brouille fondamentalement la structuration habituelle de l’offre touristique. Dans un second temps, nous cherchons à aller au-delà des réflexions en termes d’impacts pour montrer que les liens « TIC/Internet-innovation dans le tourisme » sont à la fois plus divers et plus complexes qu’il n’est généralement suggéré. Nous mettons en évidence et nous discutons cinq types de relations : relations de substitution, d’identité, de détermination, de diffusion et de production. Dans un troisième temps enfin, nous revenons sur les modes d’organisation de l’innovation (mode industriel, artisanal, entrepreneurial et managérial) et les logiques d’acteurs interférant directement sur le développement organisationnel des entreprises touristiques. Nous montrons en particulier qu’au sein du système touristique, il existe bien une diversité d’approches de l’innovation et de l’usage des TIC et que même si les entreprises de petite taille ont tendance à perdre des parts de marché sur le long terme, elles restent non moins présentes et actives.

1. TIC et innovation dans le tourisme : des données d’enquêtes aux taxonomies

Pour évaluer l’importance réelle des TIC dans le tourisme, on peut s’appuyer sur les rares données statistiques existantes ainsi que sur leur usage dans les approches taxonomiques

1.1. L’importance et le poids des TIC dans l’industrie touristique

Si pendant longtemps, le secteur du tourisme est resté un peu à l’écart du débat sur l’innovation et les TIC, on peut dire aujourd’hui que ces TIC sont devenues pour ce même secteur un enjeux stratégique. En effet, la plupart des travaux et réflexions existants mettent en évidence l’importance des TIC dans le secteur du tourisme.

Cependant, on ne dispose à ce jour que de très peu d’enquêtes et données statistiques concernant le taux d’équipement en TIC dans le tourisme. Néanmoins, il existe de nombreuses études et enquêtes portant sur les usages des TIC dans ce secteur. Ces données concernant l’usage des TIC permettent de fournir des éléments d’évaluation des enjeux stratégiques des TIC dans le tourisme.

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Ainsi par exemple, on sait que depuis la fin des années 90, le secteur du tourisme est le premier secteur sur le web. Selon l’INSEE, le secteur des voyages (transport, agences de voyage) comptait déjà en 2003 pour plus de 25% du total des ventes sur Internet. Il se situait au premier rang de ces dépenses, juste devant l’hôtellerie-restauration (qui comptait quant à elle pour plus de 12% des ventes sur Internet). Aujourd’hui, le tourisme se situe toujours à la première place en comptant pour 30 à 40% des ventes en ligne des entreprises françaises. Dans le même ordre d’idées, d’autres enquêtes menées par le cabinet Raffour interactif montrent par exemple que plus de 90% des voyageurs s’informent sur Internet avant d’aller en agence ou encore que plus de la moitié des touristes français font leurs préparatifs sur le net.

Une enquête menée par la Fevad montre quant à elle que le tourisme se caractérise bien par le plus gros panier moyen sur le web (cf. figure 1). Le panier moyen dans le e-tourisme s’élèverait ainsi en France à 258 euros soit nettement plus que les produits techniques (153 euros) ou encore l’équipement de la maison (106 euros).

Figure 1 : Panier moyen des différents produits et services achetés en ligne en euros sur les six derniers mois de l’année 2010

Produits culturels24

Equipement de la maison106

Produits techniques153

Tourisme258

Source : Fedav/Médiamétrie/ Juin 2010

Pour autant, la relation TIC-Tourisme est très souvent envisagée de manière restrictive. Ainsi, dans l’essentiel des travaux existants, le tourisme est perçu comme simple récepteur ou adopteur de technologies. Autrement dit, les sources technologiques sont systématiquement externes, essentiellement issues des recherches et innovations menées dans les secteurs industriels fournisseurs. Cette vision des choses transparaît très nettement dans les approches taxonomiques.

1.2. Les enseignements des approches taxonomiques

Les approches taxonomiques, qui se sont développées dès la moitié des années 80, reflètent bien cette conception subalterne, dépendante ou liée des services en matière de technologie et d’innovation. Ainsi en est-il par exemple des taxonomies de Soete et Miozzo (1989) ou encore de celle d’Evangelista (2000).

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Soete et Miozzo (1989), sur la base des réflexions menées par Pavitt (1984), cherchent à montrer la diversité des comportements et trajectoires observables au sein même du secteur tertiaire. Ils vont distinguer quatre grandes catégories de firmes ou de secteurs de service : (a) les firmes dominées par les fournisseurs de biens d’équipements et de systèmes techniques, (b) les firmes en réseaux physiques et grande échelle, (c) les firmes en réseaux informationnels et (d) les fournisseurs spécialisés et les services fondés sur la science.

Selon ces auteurs, l’essentiel des activités et services liés au tourisme (et en particulier l’hôtellerie, la restauration) releverait de la catégorie des firmes dominées par les fournisseurs de biens d’équipements et de systèmes techniques. Ces firmes sont considérées comme peu innovantes. Elles participent peu ou très peu à la production des technologies de process qu’elles utilisent, conformément à la vision traditionnelle des services (cf. sur ce point Gallouj, 2002). Elles sont donc totalement dépendantes des fournisseurs industriels en ce qui concerne leurs besoins en technologies de process53. Pour les auteurs les firmes composant ce groupe sont principalement des firmes de petite taille.

Il nous semble pour notre part qu’une bonne partie des grandes firmes touristiques structurées devraient relever de la catégorie des firmes en réseaux, même si Soete et Miozzo n’y font pas référence. Notons par ailleurs que pour ces auteurs, les secteurs dans leur définition traditionnelle ne sont pas affectés à l’une ou l’autre catégorie de la taxonomie. En effet, un secteur économique peut relever de plusieurs catégories. Ainsi par exemple, l’hôtellerie indépendante relève très nettement de la catégorie « supplier dominated ». Ce n’est pas le cas à l’inverse, de l’hôtellerie de chaîne qui est beaucoup moins dépendante des fournisseurs. Ainsi, le grand tourisme a tendance à utiliser tant les réseaux physiques que les réseaux informationnels de manière à réaliser à la fois des économies d’échelle et de variété.

Evangelista a également cherché à proposer une taxonomie de l’innovation dans les services en se fondant cette fois sur une enquête postale menée auprès de firmes italiennes de services (cf. Evangelista, 2000). L’auteur en s’appuyant sur une analyse factorielle classe les services selon différentes caractéristiques : les performances de la firme en matière d’innovation, la nature de l’activité d’innovation, les bases de connaissance utilisées dans le processus d’innovation et enfin les formes d’interactions sous jacentes à l’innovation. Il met en évidence quatre groupes de services (cf. encadré 1) : des services utilisateurs de technologies (« technology users »), des services interactifs et informationnels (« interactive and IT based services »), des services basés sur la science et la technologie (« science and technology based »), des services de conseil technique (« technical consultancy »).

53. Pour les auteurs, ce groupe est constitué de firmes dont les clients sont sensibles à la performance et dont les modes d’appropriation de l’innovation sont non techniques (le savoir-faire professionnel, la conception esthétique, la marque, la publicité…)

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Encadré 1 : La taxonomie d’Evangelista

Les services utilisateurs de technologies (« technology users »)La catégorie des « technology users » est considérée par les auteurs, comme la moins innovante. Les firmes concernées s’appuient sur l’acquisition de technologies externes, développées par d’autres entreprises en particulier dans le secteur industriel. L’investissement est la principale source de technologie utilisée par ces firmes.

Les services interactifs et fondés sur les TIC (« interactive and IT based services »)L’innovation s’appuie ici bien moins sur le développement d’une activité de R&D ou sur l’achat des technologies externes que sur un fort degré d’interaction avec les clients. Les firmes et les secteurs concernés (publicité, banques, assurances, hôtels et restaurants) s’appuient par ailleurs fortement sur le développement de software et l’acquisition de « know how ».

Les services basés sur la science et la technologie (« science and technology based »)Les secteurs correspondants comptent parmi les principaux producteurs et diffuseurs de nouvelles connaissances technologiques à destination tant des services que de l’industrie. L’innovation qui caractérise cette catégorie implique des relations privilégiées avec les institutions de recherche publiques et privées. Une grosse partie de leurs dépenses d’innovation passe par la R&D et le design.

Les services de conseil technique (« technical consultancy »).Cette catégorie, qui paradoxalement ne compte qu’un seul secteur (dont la raison d’être est de fournir des réponses techniques adaptées aux besoins spécifiques de leurs clients), regroupe des caractéristiques à la fois de la deuxième et de la troisième catégorie. Les services de conseil technique sont constitués de firmes à très forte capacité d’innovation, qui s’appuient sur des efforts internes et sur une bonne connaissance des clients et de leurs besoins spécifiques.

Source : Evangelista (2000)

A la suite de Soete et Miozzo, Evangelista analysent le tourisme (et en particulier les agences de voyages) comme relevant de la catégorie des utilisateurs de technologies (autrement dit un ensemble de firmes considérées comme les moins innovantes et largement dominées par les fournisseurs de technologie). Néanmoins, cet auteur relève que certaines activités touristiques comme par exemple l’hôtellerie et la restauration relèveraient plutôt des services interactifs et fondés sur les TIC.

Cependant, on notera que cette approche, comme la précédente, souffre d’une limite importante. En effet, elle ne s’appuie pas sur des données d’entreprises mais sur des données sectorielles. Les secteurs sont affectés directement et dans leur ensemble à l’une ou l’autre des catégories de la taxonomie. Ainsi, le tourisme ne se caractériserait que par une trajectoire et une seule. Autrement dit, il n’y aurait aucune différence entre le groupe Accor et par exemple le petit hôtel de préfecture.


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2. Le tourisme comme « technology user » et les analyses en termes d’impact

La problématique de l’innovation abordée sous l’angle des TIC conduit de manière presque systématique à considérer le secteur du tourisme comme « technology user ». Dès lors, dans les travaux existants, et comme nous avons pu le montrer en ce qui concerne d’autres secteurs des services, les trajectoires de recherche débouchent presque systématiquement sur des analyses en termes d’impacts (Wade et Raffour, 2000 ; Aldebert, 2006 ; Weiermer, 2006…). Cependant, contrairement à ce que nous avons pu observer dans des secteurs tels que le commerce ou encore les services hospitaliers (Djellal et al. 2004 ; Gallouj, 2007), l’impact sur l’emploi, que ce soit dans sa dimension quantitative ou qualitative, est ici très peu abordé. La plupart des travaux existants aborde les questions de la performance et de la productivité, celle de l’organisation de l’entreprise, celle de la reconfiguration de la filière ou encore celle de l’innovation.

2.1. Performance économique et productivité

La question de la productivité est particulièrement sensible en ce qui concerne les TIC. Comme dans les autres secteurs économiques, elle soulève dans le tourisme de nombreux et importants problèmes théoriques, en particulier le paradoxe de Solow, qui traduit les difficultés d’une informatique omniprésente à générer des gains de productivité. Une place est donc accordée dans les travaux économiques à l’explication ou aux tentatives d’explication du paradoxe. L’essentiel des explications proposées dans le cas du tourisme sont générales, en ce sens qu’elles s’appliquent à la plupart des secteurs économiques.

Globalement, on peut dire qu’il existe un certain consensus autour de l’idée que les TIC contribuent théoriquement à des gains de productivité (Poon, 1993). Certains travaux ont en effet mis en évidence les éléments favorables à ces gains de productivité comme par exemple la création d’un avantage compétitif. Cependant, le fait est que les gains de productivité liés aux TIC ne sont que très rarement mesurés (ou mesurable). Dans de nombreux cas, on peut même dire que l’on a constaté la faiblesse (parfois même l’absence) de corrélations entre les dépenses de TIC et les gains de productivité dans le tourisme ou plus généralement dans les services.

Néanmoins, certains autres travaux (Gadrey, 1996) ont montré que c’était plus dans l’inadaptation de nos outils de mesure qu’il fallait rechercher l’incapacité supposée des TIC à générer des gains de productivité dans le tourisme et plus généralement les services. Certains auteurs ont relevé l’incapacité de ces outils à tenir compte des gains en terme de qualité de service ou encore une utilisation sous-optimale de ces mêmes technologies de l’information (Brynjolfsson, 1993).

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Des travaux récents du BIPE (cf. Lecompte-boinet, 2000), montrent cependant que les TIC vont avoir des impacts très inégaux selon les secteurs d’activité économique. En ce qui concerne le tourisme et plus spécifiquement l’hôtellerie restauration, il semble que « l’effet productivité »54 devrait être relativement faible à l’avenir. De manière plus précise, il semble bien que le l’hôtellerie-restauration se situe dans une position peu enviable avec un « effet productivité » faible et un effet qualité (qui mesure l’apport des TIC dans les créations de nouveaux produits, services ou fonctions) également faible. Le transport en revanche se situerait dans une position intermédiaire avec un effet productivité moyen et un effet qualité également élevé.

Pour notre part, nous considérons, que l’apport des TIC dans le tourisme est certainement beaucoup plus important qu’il n’est suggéré et envisagé dans le cadre des réflexions du BIPE. Les innovations qui découlent de l’effet qualité (lié aux TIC) sont dans la plupart des cas des innovations de service ou des innovations organisationnelles. Mais ces innovations sont souvent plus importantes que les TIC elles-mêmes ou l’effet qui les a produites. Même si elles s’appuient et peuvent s’appuyer, dans certains cas, sur les TIC, ces dernières n’en constituent en aucun cas, l’élément central et déterminant (nous y reviendrons dans notre section 2.3).

2.2. Organisation de l’entreprise et organisation du travail

Les réflexions abordant le lien entre TIC et organisation se concentrent sur deux grands aspects. Le premier porte sur le rôle joué par les TIC dans les mouvements de centralisation-décentralisation qui se font jour au sein de l’organisation ou de l’entreprise de tourisme. Le second (qui n’est pas sans avoir des liens forts avec le premier) porte quant à lui plus spécifiquement sur les modifications induites par ces mêmes TIC dans les tâches et leur répartition au sein de l’entreprise touristique.

Il est difficile de percevoir des modifications directes de la structure organisationnel-le liées aux TIC. On assiste en effet à des mouvements réellement contradictoires de centralisation et de décentralisation après l’adoption des TIC.

Au-delà de la stricte question de la centralisation et de la décentralisation, certains travaux montrent que les TIC jouent un rôle important dans la répartition des tâches entre les différentes unités de la filière ou du réseau, c’est-à-dire entre les points de contact client, les directions régionales et les services centraux. Plus généralement, les TIC conduiraient à une redistribution des fonctions entre les différents intermédiaires et acteurs de la filière touristique.

54. L’effet productivité mesure l’impact des TIC sur la baisse des prix et des coûts.


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2.3. Répartition du pouvoir au sein de la filière touristique

De très nombreux travaux se sont intéressés à l’incidence des TIC sur les relations de pouvoir au sein de la filière touristique et en particulier dans le cadre des rapports de force existants entre différents acteurs. Il est clair que les TIC, sont pour la plupart d’entre elles, neutres (cf. Vendramin et Valenduc, 2000, 2002). Cependant, la manière de développer et d’utiliser ces technologies n’est pas forcément neutre. Les prestataires en ligne (e-tourisme) disposent de nombreuses données très riches qui permettent d’analyser à différents degrés et niveaux de finesse le comportement d’achat des touristes. Sur cette base, Ils peuvent cerner très rapidement les effets des changements de prix ou des politiques promotionnelles et par exemple mesurer en détail le succès du lancement de nouvelles prestations pour ne citer que cet exemple.

Ainsi, on peut voir qu’au travers et grâce aux TIC, certains acteurs du e-tourisme contrôlent une information clé qui est l’information sur le consommateur. Les nouvelles possibilités offertes par l’outil technique et la disponibilité en temps réel d’information stratégique ouvre des perspectives très larges y compris celle de limiter très fortement les marges de manœuvre (et les marges) de certains acteurs de la filière.

Ainsi en est-il par exemple des sites intermédiaires hôteliers (hotels.com) qui ont connu un développement remarquable depuis ces dernières années au point de modifier les règles du jeu du marché. En effet, comme le suggère Flörchinger (2010), de très nombreuses chaînes et hôtels pourraient bientôt se retrouver prisonniers de ces niveaux intermédiaires qui seront les seuls à contrôler les profils d’achat des clients. Non seulement les hôtels et chaînes en question pourraient être coupés de leur clientèle, mais ils pourraient également être confrontés à une baisse de leurs marges (dans la mesure où les classements sur les sites en question accordent une certaine place au discount).

2.4. Innovation et capacité d’innovation

Les TIC ont des effets largement catalyseur de l’innovation dans les services et en particulier dans le tourisme. Les enquêtes disponibles montrent en effet que plus d’un tiers des innovations de services ne sont pas technologiques mais s’appuient sur des technologies en particulier TIC. De fait, l’incidence des TIC sur l’innovation a suscité de très nombreux travaux centrés principalement il est vrai sur le transport aérien, les agences de voyages et les tour opérateurs (Buhalis, 2004 ; Bowden, 2007). En France, les travaux d’Aldebert (2006) démontrent que l’implantation des TIC dans les entreprises touristiques semble augmenter leur capacité d’innovation. En s’appuyant sur une étude quantitative, réalisée auprès de PME du tourisme, cette auteure montre que les TIC favorisent principalement les innovations commerciales, de service et de marché. Elle montre également

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que les innovations sont souvent combinées en ce sens qu’elles ne sont jamais isolées et apparaissent très souvent en grappes.

3. TIC et tourisme : des relations réciproques plus complexes

On a pu montrer dans d’autres travaux (Gallouj et Gallouj, 1996) que les réflexions en termes d’impacts avaient un caractère trop restrictif. En effet, les liens entre technologie et tourisme ne se limitent pas à cette question de l’impact de l’adoption des TIC dans ce secteur. D’autres relations peuvent être ici envisagées, qui, bien entendu, ne sont ni exhaustives ni exclusives. Il s’agit en particulier des relations de substitution, d’identité, de détermination, de diffusion et de production.

3.1. Relation de substitution

La relation de substitution renvoie au remplacement total ou partiel en « front office » ou en « back office » du service ou du prestataire de service par l’outil technique (innovant)55. On peut dans ce cas parler d’innovation de process de service. Il s’agit en effet de remplacer la traditionnelle relation « Homme-Homme » par une nouvelle relation de type « Homme-Machine ». L’innovation est ici essentiellement technique (la machine). Néanmoins, on peut noter que le service ancien ou traditionnel évolue de manière souvent incrémentale (délais de réponse, période de disponibilité, extension, voire parfois réduction des réponses possibles…).

On observe de nombreuses situations qui relèvent de la relation de substitution. Ainsi, on peut citer à titre d’exemple, les bornes d’orientation et d’information dans les hôtel-restaurants, les bornes d’enregistrement et d’accès dans les hôtels.

Le self-checking relève lui aussi d’une relation de substitution. Il s’agit dans ce cas particulier de transférer des opérations réalisées auparavant au niveau de certains opérateurs du tourisme, directement entre les mains du consommateur. La relation de service (avec l’opérateur) est remplacée par une opération de self-service médiatisée par une technologie innovante. Plus généralement, le développement, en particulier en France, de la vente automatique (distributeurs et les guichets automatiques) constitue un exemple particulièrement pertinent.

La relation de substitution (totale) nous semble particulièrement évidente dans le développement du tourisme virtuel. Ainsi on sait qu’aujourd’hui les touristes ont la possibilité de visiter physiquement un musée ou à l’inverse d’opter pour une visite virtuelle sur un site web. Si dès le milieu des années 90, certains économistes se posaient la question de savoir si la notion de réalité virtuelle était de nature à proposer des substituts crédibles aux produits touristiques standards

55. On retrouve bien ici les thèses du self service développées par Jonathan Gershuny (1978).


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(Cheong, 1995, Williams et Perry Hobson, 1995), Du Cluzot et Viceriat (2009) relèvent quant à eux que dans certains cas, le nombre de visites virtuelles est supérieur au nombre de visites physiques.

3.2. Relation d’identité

La relation d’identité fait référence à des situations où le service rendu constitue la valeur d’usage de la technologie. On peut parler de relation de consubstantialité entre le service et l’outil. La liste est longue des innovations de ce type dans les services de télécommunication (messageries électroniques, réseaux numériques à intégration de service…). Cette seconde relation entre technologie et service ou plus spécifiquement entre technologie et tourisme n’est pas éloignée de la situation des biens matériels qui peuvent eux-mêmes être définis, dans une perspective lancastérienne, par le service qu’ils rendent.

Cette relation d’identité est sans doute plus difficile à mettre en évidence dans le tourisme que dans les activités de service à haute intensité technologique. Néanmoins, on peut envisager le développement de ce type de relation en contact direct avec le consommateur. Il nous semble en effet que les hôtels totalement automatisés, qui connaissent un réel développement en France depuis le début des années 2000 peuvent relever de cette relation d’identité.

3.3. Relation de détermination

L’innovation technologique détermine l’apparition de nouvelles fonctions de service. Par exemple, le service et le conseil en technologie de l’information sont liés par une telle relation à l’apparition des technologies de l’information. En effet, l’apparition des TIC a déterminé l’émergence et le développement de multiples nouveaux métiers et nouveaux services parmi lesquels on peut citer le conseil en technologie de l’information dans toutes ses dimensions. D’autres systèmes techniques ont conduit à l’apparition de nouveaux services financiers, d’assurance, de conseil ou encore d’entretien, etc.

En ce qui concerne le tourisme, on peut également repérer de nombreuses situations relevant de cette relation de détermination. Ainsi par exemple, il nous semble que le développement des cybercafés (cf. « Click town » lancé par la FNAC) s’inscrit dans une logique de détermination. C’est bien la technologie Internet et le web qui ont déterminé en quelque sorte le développement de cette forme particulière de service innovant. Il en va de même, nous semble-t-il, en ce qui concerne les développements autour du M-tourism. De très nombreux projets ont ainsi été lancés, visant à faire du téléphone mobile un véritable guide touristique. Autrement dit, grâce au mobile, le touriste peut accéder à des parcours de visite, des informations historiques et culturelles, des évènements et animations, ou encore des informations pratiques sur l’offre locale de services (hébergement, restauration…).

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Dans la réalité, la relation de détermination n’est pas univoque. Elle peut également prendre une autre forme selon laquelle, ce sont les services (et l’innovation dans les services) qui déterminent l’innovation technologique. Ainsi en est-il par exemple des acteurs du tourisme qui exercent sur certaines industries (industrie alimentaire, transport, propreté, etc.) une pression importante en matière de qualité, de conditionnement et de valeur écologique des produits. Cette pression peut également concerner les producteurs de TIC eux-mêmes afin qu’ils développent des produits et ad hoc.

3.4. Relation de diffusion

De nombreux travaux en économie des services (cf. Djellal, 1995) ont pu montrer que certaines activités de service (et en particulier les activités de conseil en technologie participent de manière parfois centrale à la diffusion des innovations technologiques (et organisationnelles). On notera, bien entendu, que ce processus de diffusion ne peut être considéré comme un processus de transfert passif. Il s’agit en réalité d’un véritable processus de « réinvention » de l’innovation. De ce point de vue, on peut penser que non seulement certains services participent à l’innovation industrielle, mais encore et surtout qu’ils contribuent à déterminer la direction du changement technique.

Dans le tourisme, la relation de diffusion est relativement large. Il est clair que le tourisme joue un rôle fondamental dans la diffusion des innovations technologiques. De nombreuses nouvelles technologies liées au web n’auraient pas connu leur niveau de développement actuel sans des pressions très fortes des prestataires du tourisme.

3.5. Relation de production

Cette nouvelle dimension de la relation technologie-services nous semble centrale. En effet, elle présente l’intérêt de mettre cette fois les services au premier rang de la production des technologies dans le cadre d’un rôle concurrent de celui des industries manufacturières. Cette dimension active a déjà été envisagée par Soete et Miozzo (1989) en particulier au travers de la catégorie des « fournisseurs spécialisés » et « basés sur la science ». Mais il nous semble qu’elle a une portée encore plus large. En effet, on peut observer que les entreprises de tourisme produisent elles-mêmes des innovations technologiques. Elles peuvent également inciter d’autres entreprises à le faire pour elles, dans un rapport de force qui leur est favorable. Ainsi, les grands groupe du tourisme exercent depuis un certain temps une forte pression sur les producteurs de matériels, les incitant à produire certains types d’équipements ou de logiciels. Les fournisseurs de haute technologie ne sont pas les seuls concernés, d’autres clients et fournisseurs le sont au même titre. Cette relation reconnaît au tourisme un rôle, non plus passif et d’adoption, mais au contraire très actif puisqu’il est concurrent de celui des industries manufacturières. On notera que même si les cas de production


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existent et sont relativement remarquables, dans la majorité des cas, on observe plutôt des situations de co-production ou de co-conception.

Tableau 1 : Technologies, services et commerce : des relations réciproques plus complexes

Type de relation Définition Illustrations

1 - Relation de substitution

L’outil technique (innovant) remplace totalement ou partiellement, en front office ou en back office, le service ou le prestataire de service

Distributeurs et guichets automatiques, bornes d’information, d’orientation et de promotion Tourisme virtuel…

2 - Relation d’identité

Le service rendu constitue la valeur d’usage de la technologie

La vitesse, la sécurité, le confort etc. pour le transport (automobile, train, avion…)

3 - Relation de détermination

L’innovation technologique déter-mine l’apparition de nouvelles fonctions de service

Dans le tourisme, on peut citer l’exemple des cybercafés (ex. Click town de la FNAC)

Le tourisme et les services (et l’innovation dans les services) déterminent l’innovation technologique

Tourisme, chaînes hôtelières ou de restau-ration exerçant sur l’industrie alimentaire et sur d’autres secteurs une pression en matière de qualité, de conditionnement et de valeur écologique des produits

4 - Relation de diffusion

Certaines activités touristiques et de services participent à la diffusion des innovations technologiques

Les conseils spécialisés dans le secteur du tourisme

5 - Relation de production

Les entreprises touristiques conçoivent et produisent elles-mêmes des innovations technologiques. Mais le plus souvent cette relation est une relation de co-production

Certaines technologies électroniques de vente dans le tourisme…Systèmes informatiques et de gestion dans les prototypes d’hôtels

Les différentes relations que nous venons de présenter ne se situent pas bien entendu sur le même plan analytique. Comme le précise Faïz Gallouj (2002), elles n’associent pas toutes l’innovation technologique et l’innovation de service, de même qu’elles ne sont pas toutes exclusives l’une de l’autre (ainsi, on peut penser que la relation 5 peut précéder les relations 1 ou 2).

4. Les modalités d’organisation de l’innovation

On s’intéresse cette fois à la manière dont est organisée l’innovation dans les firmes de service liées au tourisme ; autrement dit aux principaux acteurs mobilisés ainsi qu’aux caractéristiques des processus mis en œuvre. Au total, il nous semble que l’on peut distinguer cinq grands modèles d’organisation de l’innovation dans les firmes touristiques : le modèle des professionnels associés, le modèle managérial, le modèle industriel et néo-industriel, le modèle entrepreneurial et le modèle artisanal (cf. tableau 2).

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4.1. Le modèle des professionnels associés

Le modèle des professionnels associés caractérise des firmes de taille moyenne offrant des services à forte composante de matière grise. Ces firmes vendent moins des produits-services que des compétences ; autrement dit, des capacités de résolution de problème. Relèvent ainsi de cette catégorie un certain nombre de cabinets de conseil dédiés au tourisme et au monde du tourisme. Relèvent également de cette catégorie l’essentiel des prestataires offrant des services touristiques haut de gamme et sur mesure.

Le modèle des professionnels associés ne s’appuie sur aucune structure formalisée dédiée à l’innovation. La recherche et l’innovation relèvent ici d’un processus individuel, informel et pragmatique. En effet, ce modèle est capable de repérer les signaux faibles du marché, les nouvelles tendances émergentes et d’y répondre rapidement. Il s’agit d’un modèle d’innovation flexible, adaptatif qui bien qu’étant efficace à produire des innovations ad hoc est fortement contraint par le turnover de ses membres (les professionnels).

Dans ce modèle, les TIC sont d’un usage courant mais dans le cadre des pratiques d’innovation, la dimension TIC peut être nulle.

4.2. Le modèle managérial

Le modèle managérial d’organisation de l’innovation s’appuie sur l’existence à la fois d’une politique et d’une stratégie de R&D-innovation. Néanmoins, il n’existe pas de département dédié à l’innovation et à la R&D. Comme le précise F. Gallouj (2002), la recherche et plus généralement la recherche d’idées est dans ce modèle l’affaire de tous. Même si le développement, généralement plus long est souvent le fait d’équipes de projet ad hoc (cf. encadré 2).


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Encadré 2 : Quelques exemples de structuration relevant du modèle managérial

InnovaccorPour stimuler l’innovation, la groupe Accor à mis en place Innovaccor. Grâce à une application accessible à partir du réseau intranet du groupe ou d’internet, Innovaccor offre à tous les collaborateurs l’opportunité de proposer des idées, de les voir après acceptation mises en place, récompensées et diffusées. Les managers sont chargés d’impliquer leurs collaborateurs dans la résolution de problèmes inhérents à leur unité par des challenges lancés périodiquement. Leur responsabilité essentielle consiste à évaluer les idées qui leur sont transmises dans les meilleurs délais et à nommer un « innovacteur » en charge d’animer le processus au quotidien… Ainsi, la boîte à idées en carton d’hier est remplacée par une boite à idées électronique, vivier de bonnes pratiques au service d’une démarche managérial de valorisation, de récompenses et de motivation, qui renforce l’identité du groupe comme entreprise apprenante ».

Source : Potier et al. (2004, p. 146-147)

Les « comités innovation » du Club MEDLe processus d’innovation du Club MED s’alimente selon deux axes : d’une part des études, du client surtout, et d’autre part le comité d’innovation. Ce comité a lieu tous les trois mois avec : les directeurs marketing de chaque business unit, les métiers impliqués dans le processus (la construction et le développement) et la direction marketing stratégique produit. Ce comité a lieu sur deux jours et élabore le marketing stratégique du groupe. Il ne s’agit pas d’innover pour innover, mais d’examiner les tendances porteuses, de travailler en commun pour élaborer des produits au regard des études, de définir des objectifs précis, de « marketer » l’offre.Pourquoi créer un comité innovation ? : pour imaginer le village de demain, les tendances clés (le développement durable, le bien être..) ; connaître, comprendre, anticiper le marché ; partager et déployer les best practices au sein des BU. Les sujets sont prévus à l’avance et sélectionnés pour être étudiés en profondeur sur une journée (ex de sujet : le spa, les croisières, les offres seniors, les offres familiales…)

Source : Mathé H. (2008), Présentation de Xavier Pavie

Les TIC jouent un rôle important dans ce modèle managerial tant en front office qu’en back office. En back office, elles visent un objectif traditionnel de productivité et de baisse des coûts. En front office, c’est l’effet qualité qui est recherché avec des incidences importantes en matière de développement de nouveaux services innovants.

Faiz Gallouj montre également que la politique d’innovation est souvent complétée ici par deux autres catégories d’actions : la capitalisation des connaissances (qui vise à leur reproductibilité et la socialisation des savoirs individuels) et le contrôle de qualité (comme élément de mesure du respect de la norme de service mais également comme indicateur de la nature de la demande du client).

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4.3. Le modèle industriel et néo-industriel

Le modèle industriel, qui renvoie à la logique traditionnelle de la R&D industrielle, est sans conteste le moins fréquent dans les services. En effet, ce modèle suppose une dissociation entre conditions de production et conditions de distribution et de livraison. C’est dans ces situations que l’on peut envisager un département dédié à la R&D et à l’innovation. Or, ce modèle de type « Top Down », fortement centralisé, correspond très peu à la réalité des services touristiques. On notera cependant que ce modèle industriel correspond également de moins en moins à la réalité y compris des firmes industrielles. Dans l’industrie, même, un nouveau modèle que l’on peut qualifier de néo-industriel s’est développé, qui substitue une logique de flexibilité à une logique traditionnelle de standardisation et qui considère ainsi que l’innovation et la R&D ne peuvent plus être limitées au seul département de R&D innovation. Dans ce modèle néo-industriel, les TIC ont principalement une fonction et un objectif de réduction des coûts.

4.4. Le modèle entrepreneurial

Le modèle entrepreneurial est typique des situations de création d’une offre de services touristiques sur la base d’une innovation (généralement radicale). Ce modèle entrepreneurial peut être considéré comme le modèle de référence sous-jacent à la constitution de nombre de groupes actuellement dominant sur le secteur du tourisme. Lorsqu’ils ouvrent leur premier Novotel dans le Nord de la France, Paul Dubrule et Gérard Pelisson, les fondateurs du groupe Accor s’inscrivent directement dans ce type de modèle. Il en va de même avec Gilbert Trigano lorsqu’il lança ce qui allait devenir le Club Med.

Les entreprises qui relèvent de ce modèle sont généralement des entreprises de petite taille qui ne disposent pas de département d’innovation pas plus que de R&D. La structure fonctionnelle est dans la plupart des cas très rudimentaire. Néanmoins, ils ont souvent vocation, avec le succès, à glisser vers les autres modèles (en particulier managérial).

Les TIC sont aujourd’hui au cœur du modèle entrepreneurial (start up). Ce sont les TIC et les innovations liées qui sont à l’origine de la création d’une TPE ou d’une PME à forte croissance dans le secteur du tourisme au sens large.

4.5. Le modèle artisanal

Le modèle artisanal vise à rendre compte de l’existence et surtout de la pérennité (relative) de certaines entreprises généralement familiales et de petite taille que l’on retrouve principalement au sein du secteur horeca (hôtellerie traditionnelle, maisons d’hôtes, campings, cafés, restaurants). Ces entreprises, bien qu’en déclin graduel, constituent dans certains cas une part majoritaire de l’offre. Ainsi en est-il par exemple de l’hôtellerie indépendante qui reste majoritaire en volume en France bien qu’elle se réduise de 5% annuellement depuis une décennie.


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Ces entreprises n’ont qu’une structure fonctionnelle incomplète (pas de département innovation, pas de département marketing ou informatique) et n’ont pas de stratégie d’innovation et sont très peu utilisatrices de TIC y compris dans leur démarche d’innovation. Néanmoins, il serait faux de penser qu’elles sont réticentes à toute forme d’innovation. En effet, on constate par exemple que de réels efforts d’innovation sont impulsés par des structures comme les chambres d’hôtes (qui transforment en profondeur le produit touristique) en mettant en avant les notions d’expérience et de relations sociales et domestiques. C’est également dans le cadre de ce modèle artisanal que l’on peut interpréter l’apparition et le développement de nouveaux types de cafés (cafés à thème) favorisant la convivialité ou encore « café quartiers » qui s’implantent dans les quartiers anciens et rénovés en participant aux nouvelles modes et évolutions sociétales (cybercafés, café philo…). Dans ces structures, l’innovation est présente à travers des phénomènes d’amélioration et des processus d’apprentissage56.

Tableau 2 : Les différents modèles d’organisation de l’innovation

Type de modèle d’innovation Définition Exemples type dans le tourisme

Professionnels associés

Absence de structure spécialisée d’innovationL’innovation est une activité individuelle, informelle et pragmatiqueImportance des innovations ad hoc

Prestataires de tourisme sur mesure haut de gammeConseils spécialisés dans le tourismeLes TIC sont d’un usage courant mais la dimension TIC de l’innovation peut être nulle

Managérial

Existence d’une politique ou d’une fonction d’innovation, mais pas de départementGroupes de projetStratégies de capitalisation des connaissances

Accor (projet innovacor)Club Med (comités innovation)Les TIC jouent un rôle central. Elles visent à la fois des gains de productivité en back office et un effet qualité en front office (développement de nouveaux services)Notion de rationalisation professionnelle

56. On notera également que le modèle artisanal peut dans une certaine mesure s’appliquer à la catégorie des « vacances non marchandes » qui, contrairement à la catégorie précédente semble connaître un certain renouveau lié à la recherche d’authenticité d’autonomie ou encore de lien social (Cuvelier, 1998).

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Industriel et néo-industriel

Existence de départements spécialisés dans l’innovation (modèle linéaire)Multiples sources d’innovation en interaction (modèle d’innovation interactif)

Modèle industriel strict très rare dans les services touristiquesAir France possède depuis quelques années un département innovation Quelques exemples dans la restauration collective organiséeLe département innovation d’Air France qui s’oriente de plus en plus vers une logique interactiveLes TIC jouent un rôle important mais surtout en back office (notion de rationalisation industrielle)

Entrepreneurial

Création d’une firme de service sur la base d’une innovation radicaleModèle de la start upProjet du fondateurPas de département de R&D

Lastminute.comAtalanteles TIC sont ici au cœur du modèleEmpreinte des fondateurs, Courant dans les firmes touristiques historiques (Accor, Club Med…)

Artisanal

Absence de stratégie d’innovation et de départementProcessus implicite de type ad hoc

PME familiales du secteur HORECAMicro entreprises peu utilisatrices de TIC et faiblement concernées par l’innovation et le e-tourisme

Adapté de Gallouj F. (2002 : 122)

Notons que les différents modèles que nous venons de présenter ne correspondent pas à des logiques exclusives. En effet, les différentes trajectoires concernées s’interpénètrent. Aussi n’est-il pas rare d’observer la coexistence de plusieurs logiques au sein d’une même entreprise ou d’un même groupe.

Conclusion

Dans cet article, après avoir rappelé l’importance de l’innovation dans le secteur du tourisme notamment au travers de la taxonomie de l’innovation proposée par Evangelista (2000) et les liens entre technologie et tourisme, nous mettons en exergue d’autres relations portant sur le tourisme, notamment de substitution, d’identité, de détermination, de diffusion et de production. En cela ils expliquent la manière dont est organisée l’innovation dans les entreprises touristiques agissant de fait sur leur développement organisationnel. Globalement l’on distingue cinq grands modèles d’organisation de l’innovation dans le cas des


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entreprises touristiques qui sont devenues un des principaux utilisateurs de TIC. Enfin le e-tourisme s’avère un outil crucial pour le développement du tourisme durable au service des PME, qui associé avec des outils de e-inclusion, leur permet un meilleur développement organisationnel.

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Tourisme durable et expériences touristiques : un dilemme

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