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PLEINS FEUXSUr L’ ÉTUDE DE MArCHÉ

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L‘étude de marché est essentielle au succès durable des exportations dans les marchés internationaux. Ce processus peut vous aider à éviter des erreurs d’expansion coûteuses et à cerner des occasions d’affaires extraordinaires. La collecte et l’analyse proactives de données vous permet de minimiser les risques avant d’accéder à un marché étranger.

Le présent guide décrit les fondements de la réalisation d’une étude de marché à l’échelle internationale pour déterminer un marché cible. Qu’il s’agisse de méthodes de recherche différentes ou d’éléments de profilage précieux, ce court guide peut aider votre entreprise à se préparer à mener des études de marché afin de concrétiser les occasions potentielles d’exportation et d’éviter le risque d’accéder au mauvais marché.

« Prenez le temps de vous renseigner sur la culture du pays, de voir comment les gens agissent et de vous y adapter. Une partie du processus consiste à trouver le bon partenaire sur place. »

– Lauréat d’un prix d’excellence à l’exportation

Table des matières

Les avantages de l’étude de marché 4

Types d’étude de marché 5

Étapes du processus 9

Considérations en matière de profilage de marché 11

Défis communs 14

Comment le SDC peut aider 16

Êtes-vous prêt à exporter? 17

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Le Service des délégués commerciaux du Canada (SDC) est heureux de présenter le guide Pleins feux sur l’étude de marché, qui compile de l’information et des ressources externes pour les entreprises qui cherchent à identifier des marchés cibles lucratifs à l’échelle mondiale, ce qui leur permettra de minimiser les risques et de prendre des décisions d’exportation en toute confiance.

Pour de plus amples renseignements et ressources sur les études de marché et le processus d’exportation, consultez le Guide pas-à-pas à l’exportation, qui comporte une section à l’étape quatre consacrée à la recherche de votre prochain marché cible.

En général, le processus permet de cerner les possibilités d’exportation, de détecter les marchés nouveaux ou émergents et de découvrir les préférences des clients potentiels. Ce processus peut être bénéfique, quelle que soit la taille de votre entreprise.

L’étude de marché implique la collecte et l’analyse de données à des niveaux successifs de détail, avec l’intention primordiale d’identifier des marchés cibles compatibles. Lorsqu’il est réalisé à l’échelle internationale, le processus devient particulièrement important en raison de l’augmentation du niveau d’investissement nécessaire pour atteindre les marchés étrangers.

Les avantages de l’étude de marché Lorsqu’elle est effectuée correctement, l’étude de marché peut contribuer au succès mondial de votre entreprise et peut vous fournir une mine de renseignements commerciaux sur les marchés cibles potentiels.

Qu’est-ce qu’une étude de marché? L’étude de marché est le processus de collecte, d’analyse et d’interprétation de l’information sur un marché et les gens qui le composent. À l’échelle internationale, les études de marché sont cruciales pour déterminer la compatibilité potentielle du marché et établir des comparaisons entre les marchés.

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Certaines formes d’étude de marché sont plus économiques et prennent moins de temps que d’autres; cependant, il est toujours recommandé de recueillir autant d’informations pertinentes que possible au cours du processus. Cela vous assure d’avoir les ressources dont vous avez besoin pour prendre les décisions les plus éclairées possible. C’est pourquoi la combinaison de différentes formes d’études de marché est généralement la stratégie la plus judicieuse.

• Étude de marché secondaire – La collecte de données a déjà été effectuée par une source externe, ce qui vous offre la possibilité de réutiliser cette information. La recherche secondaire se compose généralement de rapports, d’études, de livres et

d’enquêtes, dont la grande majorité se trouve en ligne. Cela signifie que le processus est souvent très abordable et présente peu de risques de rassembler une quantité importante d’informations relativement rapidement. L’un des inconvénients de l’étude de marché secondaire est qu’elle est souvent adaptée aux besoins de l’utilisateur original, ce qui signifie que vous devriez vous abstenir de tirer des conclusions fermes de cette recherche en raison de sa subjectivité. Par conséquent, l’interprétation des données secondaires est souvent utilisée conjointement avec d’autres méthodes et constitue une base solide aux premiers stades de l’étude de marché.

Types d’étude de marché

Le saviez-vous? Le SDC offre une base de données gratuite de rapports de marché sur un large éventail d’emplacements, y compris des renseignements sur les industries de premier plan dans chaque marché. Vous pouvez accéder à ce service gratuit par région ou par secteur.

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Fait saillant du marché : Industrie agroalimentaire

Dans certaines industries, il se peut que les entreprises nationales disposent déjà d’un grand nombre d’études de marché secondaire. Par exemple, Agriculture et Agroalimentaire Canada fournit des renseignements commerciaux gratuits sur l’industrie agricole aux entreprises canadiennes qui cherchent à obtenir des renseignements et à exporter leurs produits à l’échelle internationale. Ce service fournit des informations sur les possibilités actuelles, les tendances, les prévisions et les canaux de distribution existants sur les marchés étrangers, ainsi que des rapports sur les régions du monde entier. Pour accéder à ce service, visitez la page Web des Renseignements sur les marchés internationaux de l’agroalimentaire.

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consultations. Diverses formes d’analyse statistique peuvent également être effectuées à l’aide des données de la recherche primaire, ce qui permet d’établir une interprétation simplifiée de la compatibilité du marché et un processus décisionnel fondé sur la comparaison quantitative.

Il est également important de s’assurer que vos objectifs de recherche sont bien définis pour votre public potentiel, ce qui signifie que tous les répondants doivent connaître les intentions de votre entreprise avant leur participation. La clarté dans ce processus devrait conduire à des réponses à la fois pertinentes et authentiques, qui peuvent être utilisées pour vous guider vers une décision au sujet des marchés à accéder.

• Étude de marché primaire – Elle est fondée sur une approche directe et constitue une forme de collecte et d’analyse plus exhaustive que sa contrepartie. Par conséquent, ce type de recherche prend plus de temps et représente un fardeau financier plus lourd, mais vous offre à son tour des données personnalisées qui peuvent être analysées en profondeur pour tirer des conclusions et prendre des décisions. Cette étude exigera une certaine recherche sur place pour être entièrement précise, ce qui est important à faire lors de l’évaluation des emplacements potentiels pour l’exportation de vos biens ou services. Il est essentiel que vous communiquiez directement avec les clients potentiels et les répondants, généralement sous forme d’entrevues personnelles, de questionnaires ou de

Mise en évidence de la stratégie : Varier les méthodes de recherche primaire

Il existe un certain nombre de méthodologies couramment utilisées pour recueillir des données de recherche primaire. Parmi les exemples de ces approches, mentionnons les questionnaires, les groupes de discussion et les entrevues personnelles. Chacun de ces processus exige un degré différent de participation des répondants, ce qui peut influencer la méthode de recherche que vous choisissez de mettre en œuvre. Par exemple, des renseignements de nature très personnelle peuvent nécessiter une approche plus individualisée de collecte de données que celle offerte par un questionnaire ou un groupe de discussion. Une entrevue personnelle serait probablement un bon choix dans ce cas, car le client ne sera pas influencé par la présence d’autres répondants et sera libre de communiquer honnêtement et sans jugement. Une ventilation complète de ces méthodes et une explication du moment où les utiliser se trouve sous la rubrique Méthodes de recherche employées dans les études de marché d’Innovation, Sciences et Développement économique Canada (ISDE).

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CONSEIL : La participation à des salons commerciaux peut être un excellent moyen de découvrir les tendances du marché et d’obtenir d’autres renseignements précieux sur le marché. Vous ne savez jamais où se trouve votre prochaine occasion d’exportation!

Mise en évidence de la stratégie : L’externalisation ouverte

Certaines entreprises mènent des projets d’études de marché entièrement en ligne et réussissent grâce au format de collecte peu coûteux connu sous le nom d’externalisation ouverte. Ce processus implique une diffusion virtuelle de masse à des groupes non définis afin de recueillir de l’information. Cette approche fonctionne généralement mieux pour les grandes entreprises ayant une vaste expérience des médias sociaux et dans les endroits où les taux de pénétration des médias sociaux et d’Internet sont élevés. Pour d’autres exemples d’externalisation ouverte de l’analyse de marchés, consultez l’article de CanadExport sur L’externalisation ouverte de l’analyse de marchés : mode ou pratique essentielle?

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croissance économique stable avec un minimum de fluctuations. Il est également judicieux de considérer les marchés qui sont petits et émergents, car ils ont tendance à offrir un niveau élevé de part potentielle de marché en raison d’une présence limitée de la concurrence. Vous pouvez ensuite tenter de vous concentrer sur plusieurs des candidats les plus prometteurs à partir de votre présélection initiale.

1. Présélectionner les marchés potentiels Cette étape du processus d’étude de marché

implique de déterminer et de recueillir des statistiques sur les marchés qui importent actuellement des articles dans votre catégorie de produits ou de services. Une fois que vous avez compris ces données, vous pouvez sélectionner plusieurs marchés qui semblent connaître une

Étapes du processus Bien que détaillé, le processus d’étude de marché peut être simplifié en trois étapes relativement simples. Les entreprises doivent d’abord passer au crible plusieurs marchés avant de procéder à une évaluation plus approfondie, ce qui leur permettra de prendre une décision éclairée.

Figure 1 : Le processus d’étude de marché international

Examiner lesmarchés potentiels

Évaluer lesmarchés cibles

Tirer des conclusions etprendre des décisions

Le saviez-vous? L’Organisation mondiale des douanes (OMD) offre un service connu sous le nom de Base de données du Système harmonisé, auquel il faut s’inscrire ce qui permet aux utilisateurs de consulter les rapports de presque toutes les marchandises qui traversent les frontières. De tels outils sont utiles dans les projets d’études de marché où il est plus difficile d’obtenir de l’information.

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2. Évaluer les marchés cibles L’évaluation des marchés est un processus qui

implique une approche plus approfondie que la présélection initiale; cependant, elle englobe beaucoup moins de marchés potentiels. L’objectif de cette étape est de recueillir autant d’informations applicables que possible afin de fournir une base de comparaison solide entre les marchés restants.

Une partie de ce processus d’évaluation consiste à identifier les facteurs d’évaluation dignes d’intérêt à prendre en considération dans chaque endroit viable, comme les normes culturelles et les taux de croissance. La concurrence dans chaque marché est également un facteur clé à ce stade, car le succès relatif des concurrents dans un marché d’intérêt mutuel pourrait être un indice d’un succès similaire pour votre entreprise. De tels éléments sont extrêmement utiles pour déterminer si votre entreprise peut efficacement intégrer un marché potentiel, et sont expliqués plus en détail plus loin dans ce document.

3. Tirer des conclusions et prendre des décisions Cette étape ne peut commencer qu’une fois que

l’évaluation des marchés cibles potentiels est terminée et que l’ensemble des données a été analysé. L’évaluation de ces informations implique l’extraction d’un sens qualitatif de vos données, ce qui, lorsqu’il est fait correctement, devrait vous conduire à une décision finale quant aux marchés dans lesquels vous devriez réellement prendre de l’expansion. Une fois cette décision prise, la partie étude de marché de votre processus d’exportation internationale est terminée.

La prochaine étape de votre plan consisterait à créer une stratégie de marketing pour l’exportation. Pour en savoir plus sur la façon d’élaborer un plan de marketing pour l’exportation réussi, lisez le document Pleins feux sur le marketing international du SDC.

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Considérations en matière de profilage de marché Une stratégie couramment utilisée au cours du processus d’étude de marché est le profilage, qui peut vous aider à réduire le nombre de marchés potentiels en utilisant une comparaison de facteurs uniformes.

• Relations commerciales – La relation entre les parties étrangères et nationales impliquées dans toute situation potentielle de commerce bilatéral est très importante, étant donné que les partenaires commerciaux à long terme offriront probablement des réglementations plus souples en matière d’expédition et de transport que les pays qui ne font pas d’affaires aussi fréquemment. Les principales importations et exportations entre les deux pays et les droits de douane existants devraient également être pris en considération.

• Conjoncture économique – Toutes les grandes tendances qui influencent actuellement l’économie de marché méritent d’être enregistrées, de même que la cohérence et la durée de ces fluctuations. Idéalement, vous voulez exporter vers un pays dont la situation économique est solide et les risques financiers sont faibles.

Les facteurs que vous choisissez d’évaluer peuvent également être pondérés personnellement en fonction des priorités de votre entreprise, ce qui met en évidence l’adaptabilité de l’approche de profilage. Lors du profilage des marchés, il est sage de considérer les aspects qui peuvent être comparés uniformément entre plusieurs régions, par exemple ceux ci :

• Développement – Ce facteur indique le niveau d’avancement économique sur le marché et la mesure dans laquelle le marché présente une infrastructure et une clientèle bien établies. Cela pourrait également inclure le rythme auquel le marché semble progresser économiquement.

• Stabilité politique – Cet élément fait référence au degré de structure et de prévisibilité du gouvernement actuel au sein des marchés potentiels, ainsi qu’à tout thème politique majeur présent.

Qu’est-ce que le profilage? Le profilage applique des ensembles de caractéristiques à des marchés potentiels avec un objectif de comparaison ou de segmentation.

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Des exemples de normes culturelles pertinentes pourraient inclure les caractéristiques conversationnelles, la perception des étrangers et les habitudes dans la vie quotidienne.

• Facilité d’accès – Ce qui peut parfois être négligé dans le processus d’étude de marché international, c’est la proximité géographique des destinations potentielles et la façon dont cela affectera les coûts de transport et d’expédition nécessaires à l’échange de marchandises. Cela aura également une incidence sur votre capacité de mener efficacement des recherches primaires, y compris les frais de déplacement et d’hébergement des chercheurs. Cette variable peut également englober la disponibilité des entrepôts étrangers existants et de l’infrastructure liée au service à la clientèle.

• Pratiques commerciales – Comprendre les pratiques commerciales courantes dans un marché vous aidera à adapter votre modèle d’affaires pour répondre aux normes étrangères. Les caractéristiques incluses dans cette analyse pourraient comprendre la monnaie locale, les heures d’ouverture habituelles, la réglementation imposée aux entreprises multinationales et les relations et structures communes sur le lieu de travail.

• Normes culturelles – Lorsque vous faites des affaires internationales, il est impératif de comprendre les subtilités de la culture étrangère, et de comprendre comment les différences entre les cultures nationales et étrangères peuvent exiger de votre entreprise qu’elle fasse des ajustements afin de mener ses affaires de façon transparente.

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CONSEIL : Bon nombre de ces facteurs peuvent être combinés pour déterminer le degré de risque d’un marché, ce qui est un moyen efficace de filtrer les marchés moins désirables. Par exemple, un endroit où il y a des tensions politiques, des risques élevés de conflit et une monnaie qui se déprécie indiqueraient une destination à haut risque que vous devriez probablement éviter.

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Le saviez-vous? Le Centre d’apprentissage interculturel (CAI) d’Affaires mondiales Canada (AMC) propose une base de données gratuite d’aperçus culturels sur un large éventail de pays à travers le monde.

Fait saillant du marché : Marchés ayant conclu des accords de libre-échange

Lors de l’évaluation des marchés potentiels, il est sage de tenir compte des accords de libre-échange (ALE). Les pays qui ont déjà jeté les bases d’un commerce simplifié peuvent être beaucoup plus faciles à accéder que d’autres, sans compter qu’ils sont beaucoup moins chers. Un exemple d’un tel accord est l’AECG, l’Accord économique et commercial global, qui élimine une multitude de tarifs et de règlements entre le Canada et les membres de l’Union européenne.

En l’absence d’un ALE, les entreprises peuvent choisir de consulter l’Info-Tarif Canada, un outil de coentreprise du Service des délégués commerciaux du Canada (SDC), de la Banque de développement du Canada (BDC) et d’Exportation et développement Canada (EDC). Cet outil peut aider les entreprises qui envisagent de prendre de l’expansion à l’échelle mondiale à déterminer les coûts relatifs de l’entrée sur chacun de leurs marchés cibles potentiels.

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Difficultés communes L’étude de marché peut être une procédure relativement compliquée, surtout lorsqu’elle est réalisée à l’échelle internationale. Cela signifie qu’il y a une foule de difficultés que de nombreuses entreprises rencontrent au cours du processus. En voici quelques-unes :

• Communication – Les difficultés de communication et d’interprétation sont courantes dans les études de marché internationales, du simple fait que les marchés étrangers parlent des langues différentes. Il est important de recruter des personnes qui connaissent bien la culture étrangère pour veiller à ce que vos efforts de collecte de données et de conversion ne soient pas perdus dans la traduction.

• Méthodologie – Une erreur courante des entreprises, qui effectuent des études de marché, est leur incapacité à choisir les bonnes techniques de collecte de données. Il est essentiel d’utiliser les méthodes qui produiront des données sur lesquelles vous pourrez baser vos décisions, en fonction des besoins personnels de votre entreprise et de la taille de votre projet d’étude de marché.

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• Échantillonnage – Chaque fois qu’une recherche quantitative est menée, il y a toujours une possibilité d’erreurs de collecte. Dans les études de marché international, il est particulièrement important de s’assurer que vous évaluez les individus d’un marché qui est vraiment représentatif de la population. Ne pas le faire avec précision pourrait entraîner une perception biaisée de la démographie du marché et de la demande des consommateurs, ce qui conduirait à une mauvaise prise de décision. D’autre part, un échantillon prélevé correctement peut fournir un excellent aperçu de ce qu’un marché entier peut offrir à votre entreprise, c’est pourquoi faire appel à des chercheurs expérimentés est souvent une stratégie judicieuse.

• Prévisions – Soyez réaliste dans votre projection de la part de marché que vous pouvez acquérir à l’étranger. C’est une erreur courante d’être trop optimiste lorsqu’on envisage sa part de marché potentielle, qui est simplement la portion du marché hypothétiquement accessible. Envisagez plutôt d’adopter une approche plus raffinée et d’envisager le marché disponible pour vos marchandises ou services. C’est la portion du marché cible qui peut être acquise de façon réaliste par votre entreprise, plutôt que la totalité du marché disponible.

• Financement – Mener une étude de marché international efficace ne sera probablement pas une entreprise bon marché, et pour cette raison, il est recommandé que les entreprises n’entreprennent qu’une recherche dont la portée correspond de façon réaliste à leur budget. Cela empêchera l’abandon de la recherche avant la fin des travaux et devrait se traduire par un bon rapport coût-efficacité. Un exemple de ce scénario serait une entreprise qui sélectionne trop de marchés à sonder simultanément, ce qui pourrait la forcer à répartir ses ressources de façon élargie pour couvrir tous les marchés prévus. Une budgétisation adéquate est un moyen efficace de s’assurer qu’il n’y a pas de surprises coûteuses au cours du processus d’étude de marché.

• Mise à l’échelle – Certaines entreprises tentent de reproduire les stratégies d’études de marché utilisées avec succès par les grandes entreprises multinationales; toutefois, cette approche ne se traduit pas bien pour les petites et moyennes entreprises (PME). Si vous tentez de reproduire l’étude de marché d’une grande entreprise, vous obtiendrez une quantité écrasante de données non pertinentes, ce qui, à son tour, sera presque impossible à interpréter avec précision et pourrait mener à une prise de décision biaisée. Chaque circonstance d’exportation internationale est unique et doit être traitée comme telle lorsqu’il s’agit d’effectuer une étude de marché.

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FAIT : Plus de la moitié des employés du SDC qui travaillent à l’étranger sont des spécialistes locaux engagés pour leur connaissance directe du pays dans lequel ils vivent. Vous pouvez également bénéficier de leurs renseignements liés au marché et de leurs rapports utiles.

Comment le SDC peut aider Le SDC peut fournir aux propriétaires et aux représentants des PME un soutien sur le terrain dans les marchés cibles potentiels, y compris des renseignements sur les marchés locaux. Les délégués commerciaux peuvent vous aider à définir de possibles emplacements d’exportation et vous mettre en contact avec les bonnes personnes.

80 % des clients du SDC affirment que…

Les délégués commerciaux les ont aidés à avoir confiance afin d’explorer ou d’implanter leurs activités dans un marché étranger.

Les délégués commerciaux les ont aidés à établir des liens avec des relations d’affaires à l’étranger qui, autrement, auraient été difficiles à identifier ou auxquels il aurait été difficile d’accéder.

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Consultez ces autres ressources :

• Servicedesdéléguéscommerciaux(SDC)duCanada

o CanExport

o Pleins feux sur les chaînes de valeur mondiales

o Pleins feux sur le libre-échange

o Le Bureau de l’économiste en chef

o Info-Tarif Canada

• Réseaucommercialcanadien

o Effectuer une étude de marché

o Dresser un questionnaire

• ExportationetdéveloppementCanada(EDC)

o info-pays

o Webinaire: Comment repérer votre prochain marché cible

• BanquededéveloppementduCanada(BDC)

o Étude de marché

o Accéder à un marché étranger: 4 astuces pour une étude de marché réussie

• Innovation,SciencesetDéveloppementéconomiqueCanada(ISDE)

o Données commerciales en ligne

Êtes-vous prêt à exporter?

Le Guide pas-à-pas à l’exportation peut vous aider à :

• Vendreàplusdeclients en ciblant des acheteurs mondiaux en ligne.

• Accéderàplusdemarchés en profitant du libre-échange.

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L’EXPORTATION

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Des délégués commerciaux sont présents dans plus de 160 villes au Canada et dans le monde.Le Service des délégués commerciaux du Canada (SDC) recueille des renseignements sur les marchés et trouve des occasions d’affaires au profit des entreprises canadiennes.

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• Préparersonentréesurlesmarchésinternationaux

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